商品因素與消費者心理

第九章商品因素與消費者心理第九章商品因素與消費者心理通過本章的學習，了解消費者的商品價格心理功能，掌握影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素，熟悉商品命名的心理要求和消費者對品牌的心理作用過程，熟悉商標、包裝的心理功能，掌握消費者的價格心理表現(xiàn)，掌握新產(chǎn)品設計、商品命名、品牌、商標、包裝設計和商品定價、調(diào)價的心理策略。企業(yè)推出的新產(chǎn)品能否取得成功，產(chǎn)品的名稱、品牌、商標、包裝和價格是否對消費者有足夠的吸引力，關(guān)鍵就在于企業(yè)能否深入了解消費者的心理特征，使消費者從心理上接受、認可企業(yè)的產(chǎn)品。第一節(jié)新產(chǎn)品與消費者心理一、 新產(chǎn)品的含義（一） 新產(chǎn)品的概念在現(xiàn)代營銷理論中，新產(chǎn)品的概念是從整體產(chǎn)品的角度來理解的。從營銷學的角度而言，整體產(chǎn)品包含五個層次，即核心產(chǎn)品、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。在整體產(chǎn)品中，任何一個層次的更新和變革，都會使產(chǎn)品區(qū)別于原有產(chǎn)品，有了新的結(jié)構(gòu)、功能、品種或增加了新的服務，并給消費者帶來了新的利益，這樣的產(chǎn)品都可視為新產(chǎn)品。（二） 新產(chǎn)品的分類按照新產(chǎn)品的改進程度，通?？蓪⑵浞譃橐韵氯悾?） 全新產(chǎn)品。全新產(chǎn)品是指運用新技術(shù)或為滿足消費者某種新的需要而發(fā)明的產(chǎn)品。這類新產(chǎn)品的上市，一般會引起消費者消費方式和心理需求的變化，使消費者改變過去的使用習慣和消費方式，建立全新的消費行為。例如，電視機、個人電腦、微波爐等就屬于全新產(chǎn)品。2） 革新產(chǎn)品。革新產(chǎn)品是指在原有產(chǎn)品的基礎上采用新技術(shù)或新材料，使產(chǎn)品性能有了重大突破，或?qū)⒃瓎我恍阅墚a(chǎn)品發(fā)展成為多種性能及用途的產(chǎn)品。這類新產(chǎn)品一般會給消費者帶來新的利益和心理上的滿足感，會使消費者部分地_玫變消費行為和習慣，因而對消費者心理影響較大。例如全自動洗衣機、便攜式電腦等，就屬于革新產(chǎn)品。3） 改進產(chǎn)品。改進產(chǎn)品指在原有產(chǎn)品基本用途不變的情況下，對其成分、結(jié)構(gòu)、性能或款式、規(guī)格等進行改進而生成的新產(chǎn)品。例如普通香皂增加了殺菌功能。改進產(chǎn)品對消費者原有的消費心理與習慣影響較小。二、 新產(chǎn)品購買者的類型及購買行為的影響因素（一）新購買者類型由于心理需求、個性特點及所處環(huán)境等的差異，不同消費者對新產(chǎn)品接受的快慢程度會有所不同。美國學者E.M.羅杰斯根據(jù)這一差異，把新產(chǎn)品購買者劃分為以下五種類型。1堅立匚以革新者任何新產(chǎn)品都是由少數(shù)革新者率先使用的，這部分消費者一般約占全部購買者的2.5%。他們極富創(chuàng)新和冒險精神，收入水平、社會地位和受教育程度較高，多為年輕人，交際廣泛且信息靈通。他們?nèi)藬?shù)雖少，但有示范、表率作用，因而是新產(chǎn)品推廣的首要對象。早期購買者早期購買者是繼革新者購買之后，馬上購買的消費者。這部分消費者一般約占全部購買者的13.5%，他們追求時髦、渴望變化，有一定的創(chuàng)新和冒險精神。他們一般社會交際廣泛，活動能力強，在乎被人尊重，喜歡傳播消息，常常是某個圈子的公眾意見領袖。較少但有一定權(quán)威性，對帶動其他消費者購買有重要作用。早期大眾早期大眾一般約占全部購買者的34%。他們有較強的從眾、仿效心理，樂于接受新事物，但一般比較謹慎。由于這類消費者數(shù)量較多，而且一般在產(chǎn)品成長期時購買，因而是促成新產(chǎn)品在市場上趨向成熟的主要力量。晚期大眾晚期大眾約占全部購買者的34%。這部分消費者態(tài)度謹慎，對新事物反應遲鈍，從不主動接受新產(chǎn)品，直到多數(shù)人采用新產(chǎn)品且反應良好時，他們才會購買。守舊者守舊者約占全部購買者的16%，是采用新產(chǎn)品的落伍者。這部分消費者思想保守，拘泥于傳統(tǒng)的消費行為模式，其社會地位和收入水平一般較低，當新產(chǎn)品過時后他們才會購買，或最終拒絕購買。（二）影響新產(chǎn)品購買行為的心理因素影響消費者購買新產(chǎn)品的因素多種多樣，既有新產(chǎn)品本身的因素，又有消費者自身的收入水平、職業(yè)特點、性別、年齡等社會和心理因素。消費者對新產(chǎn)品的需要需要指沒有獲得某些基本滿足的感受狀態(tài)，是消費者一切行為的基礎和原動力。新產(chǎn)品能否滿足消費者的需要，是其購買與否的決定性因素。由于不同消費者有不同的需要內(nèi)容和程度，因而對新產(chǎn)品的購買行為也各不相同。目光敏銳的企業(yè)應當善于發(fā)現(xiàn)消費者的潛在需要，從而有效地引導和創(chuàng)造消費。例如，索尼隨身聽在產(chǎn)品上市之前就已門庭若市。消費者對新產(chǎn)品的感知程度消費者只有對新產(chǎn)品的性能、用途、特點有了基本的了解后，才能進行分析和判斷。當消費者確信新產(chǎn)品能夠為之帶來新的利益時，其購買欲望就會受到激發(fā)，進而采取購買行為。消費者感知能力的強弱直接影響其接受新產(chǎn)品信息的準確度和敏銳度，從而帶來其購買行為的時問差異。消費者的個性特征消費者的興趣、愛好、氣質(zhì)、性格、價值觀等個性心理特征差別很大，這直接影響了消費者對新產(chǎn)品的接受程度和速度。性格外向和富于冒險精神的消費者，往往比性格保守、墨守成規(guī)的消費者更易于接受新產(chǎn)品，而且接受的速度更快。消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度這是影響新產(chǎn)品購買行為的決定性因素。消費者在感知新產(chǎn)品的基礎上，通過對新、舊產(chǎn)品的比較、分析，形成對新產(chǎn)品的不同態(tài)度。如果消費者最終確信新產(chǎn)品具有某些特點，能為其帶來新的利益及心理上的滿足，他就會對新產(chǎn)品持肯定態(tài)度，進而產(chǎn)生購買行為。企業(yè)往往通過順應消費者的既有態(tài)度而促進新產(chǎn)品的銷售，但有些時候，企業(yè)可能需要在成本允許的情況下去改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。例如速溶咖啡剛剛推出時購買者寥寥無幾。商家通過研究發(fā)現(xiàn)，家庭主婦對這種產(chǎn)品持否定態(tài)度，認為使用它會給人留下〃懶惰的主婦〃的印象。于是商家專門針對這一點進行廣泛的宣傳，通過改變?nèi)藗兊膽B(tài)度而使產(chǎn)品得以暢銷。三、新產(chǎn)品設計的心理策略消費者整體水平的提高，使其心理欲求在購買行為中所起的作用越來越重要。消費者是否購買某一新產(chǎn)品，常常取決于新產(chǎn)品能否滿足其心理需求。因此，盆業(yè)在設計新產(chǎn)品時必須適應消費者不斷變化的心理。具體而言，企業(yè)應從以下八方面研究設計。（一）根據(jù)消費者的生理需求進行新產(chǎn)品功能的設計產(chǎn)品的基本功能，就是產(chǎn)品的基本價值，是消費者購買新產(chǎn)品的出發(fā)點。清足消費者的生理需求是設計者在新產(chǎn)品功能設計中首先應考慮的因素。近年來，在產(chǎn)品功能設計方面出現(xiàn)了以下幾種趨勢：1） 多功能。即增加產(chǎn)品給消費者帶來的功能，例如能與電腦相連的數(shù)碼相機、可以上網(wǎng)及拍照的手機等。2） 自動化。自動化產(chǎn)品，如全自動洗衣機、洗碗機等智能型家用電器，為灌費者快節(jié)奏的生活帶來了許多便利。3） 綠色產(chǎn)品。隨著環(huán)境污染的加劇，人們對無公害、無污染的綠色產(chǎn)品的需求明顯增加，如綠色裝飾材料、無公害蔬菜等都越來越受到人們的青睞。4）健康型產(chǎn)品。隨著生活水平的提高，人們對自己和家人的健康更加關(guān)注。具有補鈣、補鋅、補充維生素，有助于睡眠、幫助消化等功能的各種保健品，逐漸受到人們的青睞。（二） 按照人體工程學的要求進行新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設計與人體生理改造和生命發(fā)展相適應的產(chǎn)品，在消費過程中給人以安全感和舒適感，可以減輕人體疲勞，加速人體機能的恢復。因此，在設計新產(chǎn)品時，應當按照現(xiàn)代人體工程學的原理，根據(jù)人體各部位的結(jié)構(gòu)特征、生理機能以及使用環(huán)境等進行綜合設計。例如，座椅的設計應根據(jù)人們腿部的長短確定高矮，根據(jù)人們腰部的特征確定靠背的傾斜度，根據(jù)手臂的長短和關(guān)節(jié)部位安置扶手。這樣，才能使人們姿勢安穩(wěn)，肌肉放松。（三） 根據(jù)消費者的個性心理特征進行產(chǎn)品個性的設計消費者的個性特征對其購買動機有重要影響，因此在設計新產(chǎn)品時還要考庸產(chǎn)品的獨特個性，使新產(chǎn)品與眾多同類產(chǎn)品有顯著的差異。這些特點具體表現(xiàn)為以下幾個方面。體現(xiàn)威望的個性體現(xiàn)威望的個性即體現(xiàn)消費者的社會威望或表現(xiàn)其個人成就，如高檔手表、名牌服裝、豪華轎車等。為此，設計時應選用上乘或名貴的原材料，產(chǎn)品款式應豪華精美，并保證一流的工藝和質(zhì)量。標志社會地位的個性某些產(chǎn)品是專供社會某一階層使用的，是這一階層成員的共同標志。使用者可以借此表明自己屬于該社會階層或集團的身份。不同的社會階層，其消費習慣及心理特征也有著明顯的差別。因此，在設計新產(chǎn)品時，應當充分考慮特定階層消費者的工作環(huán)境、經(jīng)濟收入、社會地位及消費習慣和消費心理。顯示成熟的個性在不同的年齡階段，人們的生理與心理成熟程度不同，在進行新產(chǎn)品設計時，應注意適應不同年齡階段消費者的成熟程度，以滿足其生理和心理要求。滿足自尊和自我實現(xiàn)的個性馬斯洛的需要層次理論表明，當人們的基本物質(zhì)需要得到滿足后，會產(chǎn)生精神需要。人作為社會中的?員，一方面渴望得到他人的認可和尊重，希望在社會交往中給人留下良好的印象；另一方面還要求不斷提高自身的知識水平和能力，充分發(fā)揮其內(nèi)在潛力，以求得事業(yè)上的成功與個人價值的實現(xiàn)。為此，人們會刻意尋找有助于增強自我價值實現(xiàn)的產(chǎn)品，如裝飾品、美容用品、學習用品及有助于提高某方面技能的專門用品等。在設計這類產(chǎn)品時，應以美觀協(xié)調(diào)、特色鮮明為原則。滿足情感要求的個性隨著人們生活節(jié)奏的加快，消費者在強調(diào)產(chǎn)品實用性的同時，越來越注重情感消費。如表達友情、親情，寄托希望、向往、追求情趣、格調(diào)等。某些產(chǎn)品如工藝品、玩具等，因其設計新穎、造型別致而蘊涵豐富的感情色彩，能夠滿足消費者的情感需要，因而受到消費者的青睞。這類產(chǎn)品的設計應強調(diào)新、奇、美、趣、雅等特點。（四）適應時代潮流進行產(chǎn)品的設計時代潮流是一種反映多數(shù)人意愿的群眾性、社會性的行為趨向，在一種新的時代潮流中，大多數(shù)人都有向往、追求的意愿，因此在產(chǎn)品設計上也應體現(xiàn)流行時尚，以吸引更多的消費者。時尚產(chǎn)品的流行，一方面反映了社會文化和科學技術(shù)的進步，另一方面也反映了消費者渴望變化的心理傾向。有些消費者對具有特色的新產(chǎn)品極具熱情，喜歡帶頭使用新產(chǎn)品，由此形成了時尚產(chǎn)品流行的源頭，這部分消費者被稱為〃消費帶頭人〃。他們首先購買和使用新產(chǎn)品并引以為榮，他們的消費行為起到了宣傳示范作用，能夠引起其他消費者的模仿購買，并逐步形成消費流行高潮。因此，要滿足消費者追求時尚流行的心理，產(chǎn)品設計應貴在出新，同時應當注意時尚產(chǎn)品流行周期逐漸縮短的趨勢，在設計時應善于捕捉時尚源頭，及時發(fā)現(xiàn)和把握流行趨向。四、新產(chǎn)品推廣的心理策略要保證新產(chǎn)品在市場上獲得成功，除了要設計出滿足消費者生理和心理需求的產(chǎn)品外，還要運用正確的策略去推廣新產(chǎn)品。有的新產(chǎn)品盡管有許多優(yōu)點，但消費者未能充分感知和理解，這就需要進行各種方式的宣傳，促使消費者意識到新產(chǎn)品在滿足其需求方面所具有的優(yōu)越性。這樣才能使消費者在短時間內(nèi)認識、相信并接受新產(chǎn)品。此外，新產(chǎn)品最初出現(xiàn)在市場上時，消費者對它還很陌生，因此在心理上缺少安全感。這種心理障礙會導致許多消費者采取等待觀望的態(tài)度。針對這一問題，在新產(chǎn)品進入市場的初期，企業(yè)要采用各種方式和手段，大力宣傳和介紹新產(chǎn)品的性能、特點、使用方法以及售后服務等，以消除消費者的心理障礙。這一階段的宣傳，對于具有強烈購買欲望的消費者影響很大，他們會因此而首先購買和使用新產(chǎn)品，起到消費帶頭人的作用。進入成長階段后，新產(chǎn)品在市場上已有了立足之地。這時的購買者已不僅僅限于最早期的購買者，一些熱衷于跟隨時代潮流的消費者也加入到購買新產(chǎn)品的行列中。但是由于新產(chǎn)品進入市場的時間并不長，大多數(shù)消費者還未完全消除心理上的障礙，有些消費者對新產(chǎn)品仍持懷疑或觀望的態(tài)度。這一時期，企業(yè)的宣傳策略是著重采用消費者樂于接受的形式，宣傳使用新產(chǎn)品后形成的新的消費習慣、消費方式的優(yōu)越性和科學性等，通過宣傳使消費者清楚地了解到使用新產(chǎn)品后，能為自己帶來何種新的利益，促使消費者對原有消費習慣、消費方式及價值觀念產(chǎn)生動搖甚至放棄。這一時期，企業(yè)還要注意收集新產(chǎn)品的反饋信息。由于消費者的需求及個性心理特征不同，因而對新產(chǎn)品往往表現(xiàn)出不同的：態(tài)度。企業(yè)應根據(jù)消費者的態(tài)度，有針對性地進行宣傳，消除他們的各種心理障礙，使新產(chǎn)品在市場上的擴散面不斷擴大直至普及，進而使新產(chǎn)品順利進入成熟階段。第二節(jié)商品命名、品牌、商標與消費者心理一、商品命名與消費者心理商品命名就是選定恰當?shù)恼Z言文字，概括地反映商品的形狀、性能、用途等特點。在現(xiàn)實生活中，消費者對商品的認識和記憶不僅依賴于商品的外形和商標，而且還要借助商品的名稱。所以，一個易讀易記、引人注意，引發(fā)聯(lián)想的名字能刺激消費者的購買欲望。因此，根據(jù)消費者的心理特點進行商品的命名是極為重要的。（一） 商品命名的心理要求商品命名的根本目的是使商品的名稱與消費者的心理相吻合，對消費者產(chǎn)生積極的影響，因此在為商品命名時應注意以下消費者的心理要求。名實相符指商品的名稱與商品的實際特征應吻合，使消費者通過名稱迅速了解商品的主要特征和基本效用。例如，〃三九胃泰〃它暗示該產(chǎn)品在醫(yī)治胃病上的專長。便于記憶一個易讀、易記的商品名稱能減輕記憶難度，縮短消費者的記憶過程，因此商品命名應力求簡潔明了、通俗易懂。為便于消費者記憶，商品的名稱最好不超過五個字。引人注意引人注意是商品命名最主要的目的。商品名稱不僅要對商品做恰當?shù)?、形象的描述，更應突出商品的特性，給人留下深刻的印象。寓意好、獨特、新穎的名稱能使人過目不忘或-聽就留下深刻的印象。例如，狗不理包子、可口可樂、娃哈哈等。引發(fā)聯(lián)想引發(fā)聯(lián)想是商品命名的一項潛在功能。通過商品名稱的文字和發(fā)音使消費者產(chǎn)生良好、恰當?shù)穆?lián)想，從而引起消費者的購買欲望，達到促進銷售的目的。例如，一提到孔府家酒，人們就會不由自主地在腦海中閃現(xiàn)出合家歡聚的喜慶畫面。〃孔府家酒，叫人想家〃這句溫馨的廣告語也不由得涌上心頭。避免禁忌不同國家和地區(qū)的消費者因為民族文化、宗教信仰、風俗習慣、語言文字等方面的差異，可能會對同一商品名稱的認知和聯(lián)想截然不同。例如，美國通用汽車公司曾給一款車取名為Nova（諾娃），這是歐美許多國家婦女喜歡用的名字。但該車運到講西班牙語的拉丁美洲以后，很少有人買這種車。經(jīng)調(diào)查后才發(fā)現(xiàn)詞在西班牙語中是〃開不動〃的意思。顯然這種〃開不動〃的車喚不起消費者的購買欲望。（二） 商品命名的心理策略商品命名的心理策略可歸納為以下幾種。根據(jù)商品的主要效用命名這種命名方法直接反映商品的主要性能和用途，突出商品的本質(zhì)特征，使消費者迅速了解商品的功效，以取得消費者的信賴?；瘖y品、醫(yī)藥產(chǎn)品和日用工業(yè)品多采用這種方法命名。如〃小護士防曬霜〃、〃胃必治〃等。這種命名方法迎合了消費者的求實心理。根據(jù)商品的主要成分命名這種命名方法突出了商品的主要原材料和主要成分，多用于食品、藥品和化妝品的命名。例如，鮮橙多、蜂王漿、隆力奇蛇油膏等。又如四川宜賓的五糧液〃酒，這一酒名既說明該酒由五種糧食釀造而成，又表示其酒質(zhì)如瓊漿玉液，使人聞其名領其昧。這種命名方法強調(diào)貨真價實，吸引消費者進行挑選、購買。根據(jù)人名命名這是指以發(fā)明者、制造者或歷史人物等名字命名。這種命名方法使特定的人與特定的商品相聯(lián)系，使消費者睹物恩人，引發(fā)豐富的聯(lián)想、追憶和敬慕之情，從而使商品在消費者心目中留下深刻的印象。這種命名方法還可以給消費者以產(chǎn)品歷史悠久、工藝精湛、用料考究、質(zhì)量上乘等印象，以此誘發(fā)消費者的購買欲望。例如：張小泉剪刀、范思哲、東坡肘子等。根據(jù)商品的產(chǎn)地命名這種命名方法是指在商品名稱前冠以商品產(chǎn)地的名稱，主要用于一些有名的土特產(chǎn)品的命名，因為這些商品往往是利用當?shù)鬲毺氐脑牧匣驓v史悠久的傳統(tǒng)生產(chǎn)工藝精制而成的。如茅臺酒、北京烤鴨、金華火腿等。直接以商品的產(chǎn)地命名不僅可以突出地方風味和特色，而且可以迎合消費者〃慕名購買〃的心理。根據(jù)商品的外形命名這種命名方法是通過形象化的名稱，突出產(chǎn)品新、奇、特、美的造型，引起消費者的注意和興趣，從而加深消費者對商品的印象，它多用于食品、工藝品的命名。例如貓耳朵、滿天星等。根據(jù)商品的外文譯音命名這種命名方法多用于進口商品。直接借用商品的外文譯音，既克服了翻譯的困難，又滿足了消費者求新、求異的消費心理。例如，Coca.Coa譯作可口可樂，該名稱非常適合中國消費者的語言偏好，而且名稱中流露著一種親切和喜慶，讓人聯(lián)想到飲料可口，飲后會歡快喜悅。根據(jù)吉祥物或美好事物命名這是一種迎合了人們希望事事順心的心理而為商品命名的方法。例如，龍風水餃、福臨門植物油等。根據(jù)商品的色彩命名這種方法是指以商品或原材料的色彩給商品命名。例如，白加黑感冒片、黑五類芝麻糊等。以色彩命名突出了視覺效果，增強了商品的吸引力?？傊?，企業(yè)在為商品命名時，應將商品的名稱與商品某一方面的特性聯(lián)系起來，這樣才能刺激消費者產(chǎn)生購買欲望，實現(xiàn)購買行為。二、商品品牌與消費者心理品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設計，或它們的組合，用以識別一個或若干個生產(chǎn)者（或銷售者）的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來。其中品牌名稱是指品牌中可以讀出的部分，如茅臺、海爾等。品牌標記是指品牌中可以識別，但不能發(fā)音的部分，如標記、顏色、造型、符號或設計等。品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，對企業(yè)有重要意義。在現(xiàn)實生活中，品牌與商標經(jīng)常被混淆使用。有些人誤以為兩者無本質(zhì)區(qū)別，其實不然，兩者區(qū)別主要表現(xiàn)在：品牌無須辦注冊，一經(jīng)注冊品牌就成為商標了。商標一般都要注冊（我國也有未注冊商標），它是受法律保護的一個品牌或品牌的一部分，其產(chǎn)權(quán)可以轉(zhuǎn)讓或買賣。品牌主要表明產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售單位，而商標則是區(qū)別不同產(chǎn)品的標記。一個企業(yè)品牌和商標可以是相同的，也可以是不相同的。品牌比商標有更廣的內(nèi)涵，品牌代表一定文化，有一定個性，而商標則是一個標記。（一）品牌的含義品牌從本質(zhì)上說是傳遞一種信息，一個品牌能表達以下六層意思。屬性一個品牌首先給人帶來特定的屬性，如〃奔馳〃代表高檔、制作精良、耐用和聲譽。利益品牌不只是一種屬性，購物時消費者不是購買屬性而是購買利益，因此屬性應當轉(zhuǎn)換為功能利益或情感利益。如"耐用〃這一屬性，可轉(zhuǎn)化為功能利益〃幾年內(nèi)不需要再購買〃。品牌要體現(xiàn)利益，說明企業(yè)在確定賦予品牌屬性時，應當考慮這種屬性是否提供了消費者所需要的利益。價值品牌在提供屬性和利益時，也意味著企業(yè)所提供的價值。消費者購買產(chǎn)品是希望獲得利益以及他認為有價值的品牌。因此，企業(yè)必須確定或推測對品牌的價值感興趣、正在尋找這些價值的特定購買群體。品牌也具有一定的個性，品牌個性是產(chǎn)品在消費者心目中的感性形象，它代表特定的生活方式、價值取向和消費觀念。品牌的個性可以成為消費者自我實現(xiàn)的工具。例如，一個儀表出眾的男人，一個處事決斷的男人，一個富冒險精神的男人，一個以事業(yè)為第一生命的男人，一個知情識趣的男人，金利來■-男人的世界〃這一廣告語利用男人的性格魅力塑造出一個格調(diào)高雅的品牌形象，使得〃金利來〃深受白領男士青睞，擁有〃金利來〃幾乎成了男人事業(yè)有成的標志。品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品是哪一類消費者，這一類消費者也代表一定的文化、個性，這對于公司細分市場、進行市場定位有很大的幫助。例如，事可樂定位于〃新一代的可樂"，該產(chǎn)品的使用者主要是年輕人，百事可樂也就成了〃年輕、活潑、時代〃的象征。消費者感興趣的是品牌的利益而不是屬性，一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，品牌的價值、文化和個性是品牌存在的基礎。（二）消費者對品牌的心理作用過程科技的進步，經(jīng)濟的發(fā)展，使人們的生活水平不斷提高，人們的消費需求也從基本的生理、安全需要逐漸上升到受人尊敬、自我實現(xiàn)等高層次的需要。人們在追求產(chǎn)品使用價值的同時，還希望獲得心理和精神上的滿足，而這種較高層次的需要在很大程度上是通過購買某一品牌的商品來實現(xiàn)的。品牌的認知過程1晶牌的認知過程指消費者認識、了解、確信并接受品牌的過程，是品牌發(fā)生作用的心理基礎。消費者只有形成對某一品牌的認知，才能從品牌中實現(xiàn)自我形象、社會象征、情感等方面的需要，才能通過品牌體現(xiàn)自身的生活方式、文化藝術(shù)品位、社會地位、聲譽、名望等。消費者形成品牌認知過程的基礎是品牌所包含的價值、文化和個性。品牌的情感--品牌忠誠消費者形成品牌認知后，會進一步對品牌產(chǎn)生情感。在這一過程中，品牌忠誠度已成為企業(yè)關(guān)注的焦點。這是由于品牌忠誠度的提高是企業(yè)長期贏利的唯一的也是最重要的驅(qū)動力。品牌忠誠度包括兩方面的內(nèi)容：行為忠誠度和情感忠誠度。行為忠誠度是指消費者在實際行動上能夠持續(xù)購買某一品牌的產(chǎn)品，這種行為的產(chǎn)生可能源于消費者對這種品牌內(nèi)在的好感，也可能是由于購買沖動、促銷活動、消費慣性或者該品牌市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關(guān)的因素促成的。情感忠誠度是指某?品牌的個性與消費者的生活方式、價值觀念相吻合，消費者對該品牌已產(chǎn)生了感情甚至引以為豪，并將此作為自己的朋友和精神寄托，進而表現(xiàn)出持續(xù)購買的欲望和行為。消費者在較長時期內(nèi)能否表現(xiàn)出持續(xù)的購買行為在很大程度上取決于情感忠誠。由品牌情感轉(zhuǎn)化為品牌忠誠的關(guān)鍵是激發(fā)消費者的情感意識。因此，企業(yè)要注重增加品牌的文化含量，還要長期與消費者進行情感溝通，使消費者與品牌之間建立一種持久的依存關(guān)系。（二）品牌策略當今世界，市場競爭硝煙彌漫，各企業(yè)為在激烈競爭中立于不敗之地，紛紛制定自己的特色品牌策略或者以質(zhì)量見長，或者以服務取勝，目的只有一個，就是使自己的品牌為大眾所接受、所認可，最終達到不斷發(fā)展壯大的目的。一般品牌的策略一般品牌的策略有以下四種。產(chǎn)品線擴展策略產(chǎn)品線擴展是指企業(yè)在現(xiàn)有的產(chǎn)品類別中增加新的產(chǎn)品項目時，仍沿用原有的品牌。這種新產(chǎn)品往往都是現(xiàn)有產(chǎn)品的局部改進，如增加新的口味、功能、包裝、規(guī)格、風格等。通常廠家會在這些商品的包裝上標明不同的規(guī)格、不同的功能特色或不同的使用者。產(chǎn)品線擴展的原因是多方面的，如滿足新的消費者的需要；可以充分利用過剩的生產(chǎn)能力；推出更多的花色品種以刺激消費者的購買欲望和對抗競爭者；為了得到更多的貨架位置等。產(chǎn)品線擴展策略也有一定的風險，即隨著產(chǎn)品線的不斷加長，會淡化品牌原有的個性和形象，增加消費者認識和選擇的難度，銷售收入不足以沖抵開發(fā)和促銷成本。雖然該企業(yè)總的銷售收入增加，但并未吸引競爭對手的顧客，而僅僅是本企業(yè)同一種產(chǎn)品線中新老產(chǎn)品的自相消長。品牌延伸策略品牌延伸策略是指企業(yè)利用現(xiàn)有的成功品牌推出新產(chǎn)品。這種策略在我國較為常見。例如，杭州娃哈哈集團將〃娃哈哈〃兒童營養(yǎng)口服液這一聞名遐邇的成功品牌〃娃哈哈〃應用到果奶、八寶粥、飲用水、童裝等產(chǎn)品上，使這些產(chǎn)品一推出，在很短的時間內(nèi)便被廣大消費者所熟知和認可。采用品牌延伸策略，不僅能較快地提高新產(chǎn)品的市場認知率，并能為企業(yè)大大節(jié)省新產(chǎn)品導入市場的費用，還能有效地消除消費者對新產(chǎn)品的抵御心理，縮短新產(chǎn)品與消費者的心理距離，吏新產(chǎn)品更易為消費者所認同和接納。但是，實施品牌延伸策略一定要注意策略佝準確和到位，否則品牌延伸一旦失誤或失敗，不僅會使新產(chǎn)品難于在市場上立已，而且可能會影響企業(yè)原有產(chǎn)品的銷路，更為重要的是可能破壞品牌的市場知魯度、美譽度和顧客忠誠度，使企業(yè)蒙受重大損失。多品牌策略多品牌策略是指對同種產(chǎn)品采用兩個或兩個以上的品牌。寶潔公司最早開拓陽實踐了這一策略。例如，它在國內(nèi)的洗發(fā)水推出飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣這四個品牌，針對不同的消費群體，突出各自的特性。飄柔強調(diào)使秀發(fā)更柔順，海絲強調(diào)去頭屑功能，潘婷強調(diào)能營養(yǎng)頭發(fā)，沙宣強調(diào)使頭發(fā)更動感。這種多品庳策略可以使企業(yè)占據(jù)更多的貨架，給企業(yè)組織結(jié)構(gòu)帶來刺激和效率，同時每中品牌的產(chǎn)品承擔的風險也相對較小。此外，通過品牌的不同定位，可以吸引追掠不同利益的消費者，增加消費者的選擇。由于各個品牌互相獨立，互不影響，使品牌之間出現(xiàn)競爭也是企業(yè)內(nèi)部的競爭，不會損害整個企業(yè)的利益。但是該夜略的品牌推廣成本較大。新品牌策略是指企業(yè)在推出新產(chǎn)品時，采用新的品牌名稱。當原：有的品牌不置合新產(chǎn)品或?qū)π庐a(chǎn)品來說有更合適的品牌時，企業(yè)需要設計新品牌。例如，春蘭集團以生產(chǎn)空調(diào)著名，當它決定開發(fā)摩托車時，采用春蘭這個女性化的名稱就不太合適，于是采用了新的品牌〃春蘭豹"。又如，原來生產(chǎn)保健品的養(yǎng)生堂開發(fā).欠用水時，使用了更好的品牌名稱"農(nóng)夫山泉氣實施新品牌策略所需的新品牌市歷導入費用會比較高，企業(yè)應該量力而行。品牌的情感策略在我國這個具有幾千年民族傳統(tǒng)文化的社會中，消費者的個性特征普遍表現(xiàn)勾重感情，注重家庭溫馨和諧、親朋友好，親情無時無刻不在人們的生活中，并泵深地影響著人們對事物的評價和選擇。因此企業(yè)應通過極富人情味的訴求方式，基激發(fā)消費者的情緒、情感，滿足消費者的情感需求，進而使之萌發(fā)購買動機，耍現(xiàn)購買行為。由此可見，一般的品牌策略能夠改變消費者對企業(yè)的態(tài)度，而品卑的情感策略能夠促使人們因為這樣的感情而采取購買行動，甚至形成一種品牌商好而長期購買。品牌的情感策略的三個核心要素是信任、體驗和精力。信任信任指品牌獲得的信任。如果一家企業(yè)長期信守諾言，會使消費：耆逐漸信賴亥企業(yè)一只要聽到該企業(yè)商品的名稱，或看到該企業(yè)商品的標志，就覺得該商晶值得購買。例如，如果你看見一則廣告，告訴你上市了一種新洗衣粉叫"XX”，你肯定會把它當作一種普通洗衣粉并且不會有多大興趣，但是當你知道〃XX"是"寶潔公司優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”的時候，情況就完全不同了，而這種變化正是基于消費者對寶潔公司品牌的信賴。體驗品牌建立在顧客對企業(yè)產(chǎn)品長期滿意的體驗之上。消費者在購物、瀏覽企業(yè)的網(wǎng)站、觀看企業(yè)舉辦的活動，以及使用產(chǎn)品和享受服務，這一切都會影響消費者對品牌的態(tài)度。每一次體驗都存在滿足消費者需求的機會，也是消費者與品牌建立情感聯(lián)系的機會。因此，企業(yè)應從兩個方面努力使消費者感到滿意。首先，使消費者在與品牌接觸的每個層面感到完全的滿意，即全方位的滿意。其次，使顧客從第一次接觸品牌到不能為為止，都小心呵護他們，即全過程的滿意。精力精力指消費者為購買和使用產(chǎn)品所花費的時間和努力的總和。精力策略意味著為消費者提供方便和節(jié)約時問。企業(yè)可以采用提供電話或網(wǎng)上訂購服務、方便包裝、免費送貨、上門安裝、上門維修服務等方式，節(jié)約消費者的精力。三、商品商標與消費者心理(一)商標的含義商品僅有名稱是不夠的，要進一步區(qū)別各生產(chǎn)經(jīng)營者制造或銷售的產(chǎn)品的質(zhì)量、價格和性能，并在必要時訴諸法律保護，這就需要使用商標。商標是商品的標記，它表示商品的性質(zhì)，并區(qū)別于其他同類商品。商標一般由文字、字母、圖形、顏色組合而成。商標經(jīng)過注冊登記后，具有專利并受法律保護。（二）商標的心理功能識別功能商標是商品的一種特定標志，它有助于消費者在購買商品過程中，辨認并挑選出他們所需要、所喜好的商品。同時，消費者可以通過商標來了解、記憶商品的生產(chǎn)經(jīng)營單位，以便得到相關(guān)的服務，例如售后服務、索賠等。在現(xiàn)實消費活動中，很多消費者都是根據(jù)商標購買商品的。一旦消費者認定了某一商標，就會產(chǎn)生偏好而習慣性地購買。如有人長年使用〃黑人牙膏"、喝〃可口可樂"，或許他們認為這種牌號最可靠或是已習慣該種口味。保護功能商標一旦在國家商標局注冊后就受到法律的保護，任何假冒、偽造商標的行為都要受到法律的制裁。商標受法律保護的功能是非常重要的，它不僅維護了制造商和銷售商的經(jīng)濟利益和企業(yè)形象，而且讓消費者在購買和使用商品時有一科安全感和信賴感，從而可以促進商品的銷售。提示和強化功能現(xiàn)代營銷學很重視從心理角度分析消費者的購買行為，其中常使用〃后天經(jīng)驗〃這一理論來分析消費者在購買活動中的〃學習〃過程，這種理論也稱為〃刺激一反應”（或Stimuus-Response模式，簡稱S-R模式）。例如，一個人在路上行走天氣很熱，他感到很口渴，如果正遇到｛珞旁冷飲攤出售飲料，于是想起了電視廣告語〃農(nóng)夫山泉一有點甜〃，就買了兩：瓴〃農(nóng)夫山泉〃飲用水。他喝完之后感到冰涼可口，十分滿意，覺得〃農(nóng)夫山泉〃牌飲用水味道的確不錯效果挺好，于是加深了對該商品的印象。下次口渴了或請別人喝時，他就會不假思索地選擇購買〃農(nóng)夫山泉〃牌飲用水。這就是S-R模式反應的一次〃學習〃購買過程。上面的例子說明，行人的干渴、飲水的欲望是生理上的一種需要即驅(qū)使力，冷飲店的飲料是刺激物，電視里的廣告尤其是商標就是一種提示物，商標所體現(xiàn)的心理功能就是一種提示功能。消費者喝完之后的滿意感就是反應。這種良好的反應加深了消費者對這種提示物的印象，這一過程就是強化?？傊斚M者存在某種需求時，商標的提示效應可以使消費者對商品產(chǎn)生偏好，從而影響消費者的購買決策，最終促成購買行為，這就是商標的提示功能。消費者使用該商品后如果反應良好，那么這種好感就會加深消費者對該商標的印象，它會使消費者在以后對這種商品的購買變成一種理性的購買或習慣性的購買。反之，一個與消費者心理不符的商標，會強化消費者對商品的摒棄心理，這就是商標的強化功能。（三）商標設計、運用的心理策略商標設計的心理策略商標設計是商標發(fā)揮心理功能的基礎。實踐中，商標的設計具有很大的靈活性，可以采用文字、符號、圖形及其組合等多種表現(xiàn)形式和手法。然而，精良的商標設計不可隨心所欲，而必須考慮到商品的特色和消費者的心理，力求將豐富的信息濃縮于方寸之間，最大限度地發(fā)揮出商標應有的感召力。為此，可以采取以下策略。個性鮮明，富于特色商標的設計要與眾不同，切忌落入俗套，應以精巧的構(gòu)思來突出個性，以顯著性和奇特性昭示消費者。人們通常對特別的東西記憶深刻，為了使消費者從紛繁復雜的同類商品中迅速找到自己偏愛的商品，商標的設計應力求有別于其他同類商品。例如，〃摩托羅拉〃在商標設計上充分突出了個性和獨特性，摩托羅拉將其M設計成棱角分明、雙峰突出的M形，再賦予〃飛越無限〃的主題，令大眾刮目相看。造型優(yōu)美，文字簡潔除了法律規(guī)定的不能用做商標的事物外，商標的題材幾乎可以取自宇宙萬物。這無疑為商標設計者提供了廣闊的創(chuàng)作空間。由于現(xiàn)代消費者不僅要求商標具有明確的標示作用，而且追求商標的美學價值。所以在設計商標時，應力求生動優(yōu)美、線條明快流暢、色彩搭配和諧、富于感染力，以滿足消費者的求美心理，使之對商標及商品產(chǎn)生好感。此外，人們對簡單而符合審美情趣的圖形文字往往記憶深刻，所以商標語言應做到簡潔鮮明、易記上口，商標圖案也要簡單明了使人過目不忘。例如，美國著名品牌。"耐克〃的商標圖案是一個小鉤子，造型簡潔有力、富于動感，一看就讓人想到使用耐克體育用品后所產(chǎn)生的速度和爆發(fā)力，充分體現(xiàn)了耐克所經(jīng)營的運動服裝和運動鞋的特點。具有時代氣息，反映社會的潮流趨向商標的名稱如果能結(jié)合特定的歷史時期，反映時代的氣息甚至賦予一定的社會政治意義，就可以激起消費者的購買熱情，順應民心民意，從而贏得消費者的青睞。比如，2000年是世紀之交，在這一重大的歷史時期，〃聯(lián)想〃適時推出了千禧系列電腦，取得了很好的效果。與商品本身的性質(zhì)和特點相協(xié)調(diào)商標既是對商品所要傳達信息的提煉和精確表達，也是商品的代名詞，又起到提示和強化的作用。這就要求商標要準確地體現(xiàn)所代表商品的性質(zhì)，突出商品的特色。例如，可口可樂公司的〃雪碧〃體現(xiàn)了這種飲料〃晶晶亮、透心涼〃的冰涼、清爽的特點，在炎熱的夏季引起了廣大消費者暢快的感覺。遵從法律規(guī)定，順應不同國家、民族、宗教、地域消費者的心理習慣各個國家的商標法都有明文規(guī)定不允許注冊為商標的事物，如國徽、國旗和國際組織的徽章、旗幟、縮寫等。例如，紫荊花曾被用做商品的標志，但是現(xiàn)已經(jīng)被禁止了，因為紫荊花現(xiàn)在是我國香港特別行政區(qū)的區(qū)徽圖案。另外，由二不同的國家、民族、宗教、地域的消費者有著不同的心理習性，從而產(chǎn)生了很多不同的偏好和禁忌，在設計商標時也應予以充分考慮。例如，對于圖案，不同的國家有不同的偏好。加拿大人忌諱百合花，喜愛楓葉圖案。澳大利亞人忌諱兔子，喜愛袋鼠圖案?？傊?，優(yōu)秀的商標設計應以巧妙的構(gòu)思、鮮明的個性、豐富的內(nèi)涵以及具有高度感染力和沖擊力的表象，成為商品乃至企業(yè)的象征，使消費者產(chǎn)生深刻而美好的印象。商標運用的心理策略巧妙運用商標與商標設計一樣是商標發(fā)揮其心理效應不可缺少的重要環(huán)節(jié)。因此，在使用商標時，應針對消費者的心理特點采取不同的心理策略。使用還是不使用商標優(yōu)秀的商標不僅僅起著區(qū)別不同廠家或商家的商品的作用，而且起著誘導消費心理，促進銷售的作用。但是，對于消費者而言，并非所有的商品都需要商標，屬于下列情況的商品就不需要使用商標：①無差別商品，如電力、天然氣、木材等。②差別小的商品，如食用鹽、蔬菜、肉、蛋等。③臨時性或一次性生產(chǎn)的商品，如紀念品。隨著人們生活水平的提高，消費者對一些商品也開始認商標購買，如通威魚、圣迪樂雞蛋、奉節(jié)臍橙等，這些產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者也開始重視商標策略。使用制造者商標還是銷售者商標一般情況下，商標是商品制造者的標記，產(chǎn)品的質(zhì)量特性是由制造者確定的，如"健力寶〃、〃海爾〃、〃娃哈哈〃等我國馳名商標中大都為制造商商標。一些大型的零售商和批發(fā)商也開發(fā)出他們自己的商標，如世界著名的零售商沃爾馬、家樂福、希爾斯等都擁有自己的商標品牌。在制造商具有良好的市場聲譽，擁有較大市場份額的條件下，應多使用制造商商標。相反，當經(jīng)銷商商標在某一市場領域中擁有良好的信譽及龐大的、完善的銷售體系時，利用經(jīng)銷商商標也是有利的。使用統(tǒng)一商標還是獨立商標統(tǒng)一商標是指企業(yè)生產(chǎn)的若干類產(chǎn)品都使用同一種商標。對于那：些享有良好聲譽的著名企業(yè)，全部產(chǎn)品采用統(tǒng)一商標可以充分利用其名牌效應，使企業(yè)所有產(chǎn)品都暢銷，而且企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費用開支也相對較低，有利于新產(chǎn)品快速、順利地進入市場。如美國通用電氣公司的所有產(chǎn)品都用GE這個商標，在全世界獲得廣泛的認知度。但是，使用統(tǒng)一商標時，低檔劣質(zhì)產(chǎn)品會給高檔高質(zhì)量產(chǎn)品帶來不良的影響，尤其是當該企業(yè)的各種產(chǎn)品質(zhì)量有明顯差別時，這種策略會影響企業(yè)整體的聲譽。獨立商標是企業(yè)對不同產(chǎn)品采用不同的商標。例如廣州寶潔公司的洗發(fā)用品就有飄柔、海飛絲、潘婷等商標，洗滌劑有汰漬、碧浪等商標，香皂有舒膚佳、激爽等商標。采用獨立商標，為每種產(chǎn)品尋求不同的市場定位，有利于增加銷售額和對抗競爭對手，還可以分散風險，使企業(yè)的整個聲譽不致因某種產(chǎn)品表現(xiàn)不佳而受到影響，但是加大了企業(yè)的廣告宣傳費用。第三節(jié)商品包裝與消費者心理、商品包裝的涵義與功能商品包裝的涵義包裝是指各類用于盛裝或包裹商品的容器或材料。按包裝在商品流通中所起的不同作用，可將包裝分為運輸包裝和銷售包裝。運輸包裝又稱外包裝，它的主要作用是在商品的流通中保護商品。銷售包裝又稱內(nèi)包裝，是指接觸商品并隨商品進入市場銷售的包裝。除了保護商品這一基本作用外，這類包裝還具有宣傳介紹商品、美化商品、方便消費者攜帶及使用等作用。此處對包裝認知心理的研究是專指商品的銷售包裝。一般來說，商品銷售包裝由商標(品牌)、造型、顏色、圖案和材料等要素組成。商品包裝的心理功能隨著超級市場和貨倉式商場等新型零售方式的不斷涌現(xiàn)，消費領域的自我服務越來越多，商品包裝正逐漸成為〃無聲的推銷員〃，即商品包裝不僅要說明商品的品質(zhì)、產(chǎn)地、重量、功用等問題，而且還要代替售貨員向顧客推銷商品。如果商品的包裝能一下子吸引消費者，包裝上的宣傳廣告能抓住消費者的心理，包裝上的各種說明能解答消費者的疑問，就有可能使消費者產(chǎn)生購買動機。由此可見，包裝對消費者心理有較大的影響，甚至可以左右他們對商品的認識和感受。為此，有必要深入研究包裝的心理功能，使其在商品的銷售中發(fā)揮積極的作用。(1)識別功能消費者在選購商品時，通常第一眼看見的是商品的包裝，而不是商品本身。當商品的質(zhì)量不容易從產(chǎn)品本身辨別的時候，人們往往會憑包裝做出判斷。它不僅可以說明產(chǎn)品的名稱、品質(zhì)和商標，介紹產(chǎn)品的特效和用途，而且還可以展現(xiàn)企業(yè)的特色。消費者通過包裝可以在短時間內(nèi)獲得商品的有關(guān)信息。包裝是產(chǎn)品差異化的基礎之一，一個設計獨特、新穎大方并且具有強烈的視覺沖擊力色彩的包裝可以使本企業(yè)產(chǎn)品有別于其他同類產(chǎn)品，方便消費者進行分辨和挑選。(2)便利功能一個結(jié)實、適用的包裝可以有效的保護商品，安全可靠的包裝有利于商品的長：朗貯存及延長商品的使用壽命，開啟方便和能重新密封的包裝便于消費者使用?？傊鶕?jù)實際需要，設計合理的包裝能使消費者產(chǎn)生安全感和便利感，方便消費購買、攜帶和使用商品。(3)審美功能具有藝術(shù)性、審美性的包裝能使商品錦上添花，使消費者賞心悅目，有效地推動消費者的購買。相反，制作粗糙、形象拙劣的包裝直接影響著消費者的選擇，即使商品本身質(zhì)量功能優(yōu)越，也乏人問津。(4)增值功能包裝作為商品整體的一個組成部分，同樣能顯示其擁有者的身份和地位。尤其：是對于一些禮品和高檔商品，考究的包裝可以激發(fā)購買者的社會性需求，適應消費者炫耀心理和求美心理，使他們在擁有商品的同時感受到身份地位的提高，內(nèi)心充滿愉悅。(5)聯(lián)想功能聯(lián)想是指感知或回憶某一事物時，連帶想起其他的有關(guān)事物的心理過程。好的包裝能使消費者產(chǎn)生美好的聯(lián)想，從而加深對商品的好感。例如，雪碧飲料以綠色的瓶子，配以綠色底色和白色浪花的圖案，可以使消費者看上一眼便產(chǎn)生涼爽怡人的感覺。二、商品包裝設計的心理策略商品包裝設計的心理策略主要有以下幾種類型。數(shù)量差別包裝策略數(shù)量差別包裝策略是根據(jù)消費者的購買習慣，按照產(chǎn)品的數(shù)量或重量，分別設計大小不同的包裝。例如洗衣粉、洗發(fā)水等日用品，餅干、食用油等食品都分別大、中、小號不同的包裝。這一包裝策略為顧客購買提供了充分的選擇余地，滿足了消費者不同的購買習慣和消費心理。方便包裝策略隨著現(xiàn)代社會生活節(jié)奏的加快，消費者在購物時希望方便挑選、便于攜帶、便于使用等。針對這種消費心理，應采用方便包裝。例如透明或者開窗式包裝的食品可以方便挑選，組合式包裝的禮品可以方便攜帶，噴嘴開口形式的洗發(fā)水方便使用等，包裝的方便易用增添了商品的吸引力。類似包裝策略企業(yè)對所生產(chǎn)的不同產(chǎn)品，在包裝上采用相同的圖案、色彩或其他共同特征，這樣會使消費者很容易發(fā)現(xiàn)是同一家企業(yè)的產(chǎn)品。特別是對于有一定知名度的企業(yè)，采用類似包裝策略對產(chǎn)品的宣傳有?定的作用，而且節(jié)省包裝的設計費用，還可以消除和減少消費者對新產(chǎn)品的不信任感，為新產(chǎn)品迅速打開銷路創(chuàng)造條件。如日本松下、索尼公司的系列產(chǎn)品，均采用類似包裝，使顧客一見如故，商品很暢銷。但如果企業(yè)各種產(chǎn)品質(zhì)量過于懸殊，則不宜采用該策略，否則會形成負面影響。配套包裝策略企業(yè)針對消費者的使用習慣，把多種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品配套包裝在一起成套供應，便于消費者購買、使用和攜帶，同時還可擴大產(chǎn)品的銷售。現(xiàn)在市場上配套的包裝有咖啡、酒、化妝品、文具、服飾等。如一些女性化妝品廠商將口紅、胭脂、眼影、眉筆等同置于一個包裝盒，為消費者購買和使用提供了方便。但是，該策略實施有一定的局限性，只有那些購買頻率高、配套性強的小件商品才能采用這一策略。再使用包裝策略再使用包裝策略是指原包裝的商品用完之后，空的包裝容器可移作其他用途。這種策略可大大節(jié)省資源，如裝果汁和咖啡的瓶子可用作水杯。又如驢膠補血沖劑的瓷碗式包裝，在喝完后，剩下的瓷碗既可盛裝其他物品，也可作為兒童的玩具。此外，這樣的包裝物上印有企業(yè)的標記，可增強消費者對該商品的印象，刺激消費者重復購買。大量事實證明，只要設計新穎、吸引力強，具有明顯使用價值或欣賞價值的再使用包裝，顧客通常是非常愿意購買的。附贈品包裝策略附贈品包裝策略是在包裝內(nèi)或包裝外附贈獎券、卡片或?qū)嵨?，借以刺激消費者購買或重復購買商品，從而達到擴大銷售的目的。這種包裝策略對兒童頗有吸引力，我國兒童食品"奇多〃粟米脆每包都附有一個小圈，一定數(shù)量的小圈可以砌成玩具，小圈越多砌成的玩具越漂亮，結(jié)果吸引了大批兒童消費者。等級包裝策略等級包裝策略是對不同檔次或不同質(zhì)量等級的商品分別使用不同的包裝，并在包裝材質(zhì)、裝潢風格上力求與商品檔次相適宜。例如，高檔包裝采用高檔材料、豪華包裝以迎合消費者顯示地位、身份的心理需要，而低檔低價的同類商品包裝設計可以突出經(jīng)濟實惠、物美價廉的特點，盡量降低包裝的成本，以滿足低收入消費者的需求。更新包裝策略更新包裝策略是指企業(yè)為改變原有商品形象，促進商品銷售而采用新的包裝。由于包裝技術(shù)、包裝材料的不斷更新，消費者的偏好不斷變化，因此企業(yè)要采用新的包裝以彌補原包裝的不足。企業(yè)在改變包裝的同時必須做好宣傳工作，以消除消費者以為商品質(zhì)量下降或其他的誤解。此外，不同年齡、不同性別的消費者有不同的消費心理，在設計包裝時也應該有針對性地采取不同的策略。第四節(jié)價格與消費者心理在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，商品價格是影響消費者心理與行為的最敏感因素之一。企業(yè)的定價或調(diào)價會直接刺激消費者，激勵或抑制消費者的購買動機和購買行為。反過來，消費者的價格心理也會影響企業(yè)的價格決策。深入研究價格對消費者心理的影響作用，掌握消費者的價格心理特點，是企業(yè)制定價格和實施價格策略的前提。一、消費者的價格心理（一）消費者的商品價格心理功能商品價格對消費者所引發(fā)的心理功能主要有以下三個方面。衡量尺度商品價格具有衡量商品價值的功能。通俗地講，購買者往往以商品價格的高低作為評判商品價值大小或品質(zhì)優(yōu)劣的標準。價格這種衡量尺度的心理功能，：在現(xiàn)實生活中經(jīng)常表現(xiàn)為消費者普遍具有〃一分錢一分貨〃、〃便宜沒好貨、好貨：不便宜〃的心態(tài)。自我比擬價格不僅體現(xiàn)了商品的價值，還象征著消費者的社會經(jīng)濟地位。商品價格在一定程度上反映了社會心理價值。不少消費者往往喜歡把商品價格與情趣愛好、生活質(zhì)量、文化品位、價值觀念等個性特征聯(lián)系起來，以滿足自身的社會性心理需要。如收入頗豐者喜歡購買高檔名牌商品，把商品價格同個人的身份、地位相比擬。調(diào)節(jié)需求商品價格調(diào)節(jié)需求的功能是由市場供求規(guī)律決定的。在其他條件不變的前提下，消費需求量的改變與價格的變化呈反向運動。價格調(diào)節(jié)需求的表現(xiàn)為價格上漲時，消費需求量減少;價格下降時，消費需求量增加。價格調(diào)節(jié)需求的功能要受到商品需求價格彈性的制約。需求價格彈性是指因價格變動而引起的需求量的相應變動率，它反映了需求變動對價格變動的敏感程度。需求價格彈性的大小，會因為商品種類的不同和消費需求程度的不同而有所差別。需求價格彈性的強弱，主要受兩個方面的因素影響，即商品的需求強度和商品的替代性。商品的需求強度與該商品的需求彈性相關(guān)。一般情況下，人們對生活必需品的需要程度高于生活享受用品，因而生活必需品的價格變化對其需求量的影響作用小，即生活必需品的需求彈性小。反之，生活享受用品因其需要程度低而表現(xiàn)為富有彈性的需求，即生活享受用品的需求彈性大。商品的替代性與該商品的需求彈性正相關(guān)。商品的替代性是指不同商品使用效果類似、使用價值可以互相代替的性質(zhì)，如羊毛衫與絨衣、塑料杯與玻璃杯之間都存在著不同程度的替代關(guān)系。替代性強的商品，其價格的提高會引起消費需求向其他可替代商品轉(zhuǎn)移，這種需求轉(zhuǎn)移強化了價格變動對該種商品需求量的影響，從而表現(xiàn)出較大的需求彈性。反之，某種商品難于替代，消費者別無選擇，只能提高對價格變動的承受能力，這種需求對價格反映的低敏感程度，使得該商品表現(xiàn)為較小的需求彈性，如圖9.2所示。消費者的價格心理是消費者在購買活動中對商品價格認識的各種心理反應和表現(xiàn)。它是由消費者的個性心理及其對價格的知覺判斷共同構(gòu)成的。此外，價格心理還會受到社會生活各方面的影響。消費者的價格心理主要表現(xiàn)為以下幾個方面。習慣性心理習慣性心理是指消費者根據(jù)以往的購買經(jīng)驗和對某些商品價格的反復感知，來決定是否購買的一種心理定勢。特別是一些需要經(jīng)常性購買的生活消費品，在顧客頭腦中留下了深刻的印象，更容易形成習慣性價格心理。如果商品價格恰好居于購買者的習慣價格水平，一定會博得他們的信賴和認同。敏感性心理敏感性心理是指消費者對商品價格變動做出反應的靈敏和迅速程度。用需求價格彈性的理論來解釋，消費者對價格變動的敏感心理是因人而異因商品而異的，由于商品價格的升降直接關(guān)系到人們的生活水平，所以低收入階層的消費者對價格變化更為敏感。價格變動的敏感性還取決于人們對商品的需要程度。一般來說，像糧食、蔬菜、肉類生活必需品的需要程度高于名煙、名酒、化妝品等奢侈品，因而人們對日常生活消費品價格變化的敏感程度會遠遠大于享受型消費品。傾向性心理傾向性心理是指消費者在購買過程中對商品價格選擇所呈現(xiàn)出來的趨勢和意向大多數(shù)消費者在選購商品時，面對不同價格的同類商品，如果沒有發(fā)現(xiàn)明顯的差異，往往傾向于選擇價格較低的。當然，對于那些耐用品、禮品或高檔商品，消費者會傾向于選擇價格較高的。由于消費者在經(jīng)濟收入、文化水平、價值取向以及性格等方面的差異，使得他們在購買中表現(xiàn)出來的價格傾向不盡相同。消費者會根據(jù)自己對商品價格的認知程度來做出判斷。感受性心理價格感受性是指消費者對商品價格及其變動的感知強弱程度。它表現(xiàn)為消費者對于通過某種形式的比較所出現(xiàn)的差距，對其形成的刺激的一種感知。價格的高與低、昂貴與便宜都是相對的。一般來說，消費者對價格高低的認知不完全基于某種商品價格是否超出或低于他們心中的價格尺度，還基于與同類商品的價格進行比較，以及購物現(xiàn)場的不同類商品的價格比較來認識。比較結(jié)果的差異大小，形成了消費者對價格高低的不同感受。這種感受會直接影響消費者的價格判。（三）消費看的價格判斷消費者判斷價格的途徑有以下幾種。與市場上同類商品的價格進行比較這是最簡單、最明了并且被普遍使用的一種判斷商品價格高低的方法。消費者眼見為實，直接權(quán)衡價格高低，立即就能決定購買或者放棄購買。與同一售貨場中不同商品的價格進行比較如一臺3000元的便攜式打印機，把它擺在多數(shù)是2000元以上商品的精品電器柜臺上和擺在多數(shù)是500元以下的小家電柜臺上，消費者的價格感受和判斷是不一樣的。多數(shù)消費者會認為精品電器柜臺標價3000元的便攜式打印機便宜，小家電柜臺標價3000元的便攜式打印機貴。這種心理現(xiàn)象，是消費者在判斷價格的過程中，受周圍陪襯的各種商品價格的影響而產(chǎn)生的一種錯覺。通過商品的外觀、品牌、產(chǎn)地、包裝、使用特點比較產(chǎn)品外觀是否新潮，品牌知名度如何，產(chǎn)自何地，產(chǎn)品包裝是否精良，產(chǎn)品是否易于使用，各種附件說明是否完備，這些都會使消費者產(chǎn)生不同的價格判斷。通過消費者自身的感受體驗來判斷消費者在服務產(chǎn)品上多采用這種判斷方法。服務作為無形產(chǎn)品，消費者無法通過觀察服務本身來判斷它的價格，而只能通過接受服務過程中自身的心理體驗來衡量的它的價格。當然這些體驗還來自于服務設施、設備、人員、場所布局等一切可傳達服務優(yōu)勢及特色的有形展示。影響價格判斷的主要因素有：商品出售過程中的環(huán)境、氣氛、銷售時機、銷售方式；商品本身的外觀、包裝、功能；消費者的經(jīng)濟收入、價格心理及消費者對產(chǎn)品需求的緊迫程度二、商品定價的心理策略價格是企業(yè)競爭的主要手段之一，企業(yè)除了根據(jù)不同的定價目標，選擇不同的定價方法外，還要根據(jù)復雜的市場情況，采用靈活多變的方式確定產(chǎn)品的價格。商品定價的心理策略主要有以下幾種類型。撇脂定價策略撇脂定價策略是指以在鮮牛奶中撇取奶油，先取其精華后取其一般，比喻新產(chǎn)品在進入市場的初期時，利用消費者〃求新〃、〃獵奇〃的心理，高價投放商品以期從市場上賺取豐厚的利潤，從而迅速收回成本。當競爭者紛紛出現(xiàn)時，〃奶油〃己被撇走，企業(yè)可就市場銷售情況，逐步降低價格。這種策略的優(yōu)點是：定價高能獲取較高的利潤，可以盡快收回成本；當新產(chǎn)品上市時，消費者對其無理性認識，利用較高價格可以提高新產(chǎn)品身價，塑造其優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象；擴大了價格的調(diào)整回旋余地，提高了價格的適應能力，有助于增強企業(yè)的贏利能力。這種策略的缺點是:在一定程度上有損消費者的利益;在新產(chǎn)品尚未被消費者認識之前，高價會抑制產(chǎn)品銷售；如果產(chǎn)品容易被模仿、復制或缺乏專利保護，還會因利潤過高而迅速吸引其他競爭者進入，從而加劇競爭最終迫使企業(yè)降價：：采用這種策略，市場銷售量和市場占有率可能無法相應提高，除非具有絕對優(yōu)勢的產(chǎn)品迎合目標市場的需要，企業(yè)才能在快速賺取暴利的同時，提升市場占有率。適宜采取撇脂定價策略的情況有：新產(chǎn)品比老產(chǎn)品有明顯、突出的優(yōu)點，市場上需求者多；生產(chǎn)方面擁有專利技術(shù)，沒有競爭者；消費者認為高價代表高檔、高品質(zhì)的產(chǎn)品，雖然價格高但市場需求量不會大量減少；該商品是需求彈性較小的商品；消費者求購心切，愿出高價。滲透定價策略與撇脂定價策略相反，滲透定價策略是以低價投放新產(chǎn)品，使產(chǎn)品在市場上廣泛滲透，以提高企業(yè)的市場份額，然后再隨企業(yè)市場份額的提高而逐步調(diào)整價格，最終實現(xiàn)企業(yè)贏利目標的定價策略。這種定價策略迎合了消費者求廉、求實的消費心理。這種策略的優(yōu)點是：低價能迅速打開新產(chǎn)品的銷路，有利于提高企業(yè)的市場占有率；低價薄利，使競爭者望而卻步、減緩競爭，獲得一定的市場優(yōu)勢；物美價廉的產(chǎn)品有利于樹立良好的企業(yè)形象。這種策略的缺點是：投資回收期較長，并且價格變動余地小，難以應付在短期內(nèi)驟然出現(xiàn)的競爭或需求的較大變化；逐步提高價格會使消費者產(chǎn)生抵觸心理，不忠誠的顧客會轉(zhuǎn)而購買其他品牌的商品。適宜采取滲透定價策略的情況有：需求價格彈性大、購買率高、周轉(zhuǎn)快的產(chǎn)品，如生活日用品；在成熟市場上競爭，往往要采取這種策略，以便和競爭者保持均勢；如果大多數(shù)競爭者都降低了價格，尤其是競爭者對價格很敏感，而且企業(yè)的主要競爭對手提供了本企業(yè)無法提供的附加價值時，只有降低產(chǎn)品價格。尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價策略又稱為非整數(shù)定價策略。這種策略是指保留價格尾數(shù)，采用零頭標價。例如，一件衣服的定價為49.9元，而不是50元。利用尾數(shù)定價策略可以使價格在消費者心目中產(chǎn)生三種特殊的效應。1） 便宜。將一雙皮鞋標價為98元，就比標價100元的銷路好。因為消費者會從心理上認為這是百元以下的開支。2） 精確。帶有尾數(shù)的定價可以使消費者認為企業(yè)制定的價格是認真的、精確的，從而產(chǎn)生信任感。3） 吉利。由于民族習慣、社會風俗、文化傳統(tǒng)和價值觀念的影響，某些數(shù)字常常會被賦予一些獨特的涵義。如在我國，尾數(shù)是〃8〃的價格較多見，〃8〃與〃發(fā)〃諧音。人們往往樂于接受這個有吉祥意義的數(shù)字。根據(jù)這一情況，采用尾數(shù)定價策略時，可有意識地選擇消費者偏愛的數(shù)字，則其產(chǎn)品因之而得到消費者的喜愛。整數(shù)定價策略與尾數(shù)定價策略不同，該策略在定價時把商品的價格定成整數(shù)，而不帶尾數(shù)。整數(shù)價格又稱方便價格，適用于某些價格特別高或特別低的商品。對于一些款式新穎、價格較貴、風味獨特的商品，采取整數(shù)定價取消尾數(shù)，能夠滿足購買者高消費的心理。例如，精品服裝可將價格定為1000，而不定為998元，這樣可以以千元價位的面目賦予商品以高檔、優(yōu)質(zhì)的形象。而對于某些價值很低的曰用品，如手帕紙定價為0.5元，較之0.49元，對消費者而言，在付款時更為方便。聲望定價策略聲望定價策略是根據(jù)消費者的〃求名〃心理，制定高價的策略。多數(shù)消費者購買商品時不僅僅看重商品一流的質(zhì)量，更看重品牌所蘊含的象征意義，如地位、身份、財富、名望等。該策略適用于知名度高、廣告影響力大，深得消費者青睞的名牌商品。例如，上世紀80年代世界著名品牌皮爾?卡丹進入中國的時候，一條皮爾?卡丹的皮帶賣到1000元人民幣，這是一種典型的聲望定價。聲望定價策略不僅被廣泛運用于零售業(yè)中，而且在餐飲、娛樂、維修服務等行業(yè)也得到了廣泛運用。習慣定價策略這種定價策略是按照消費者的習慣心理來制定價格。消費者在長期的購買實踐中，對某些經(jīng)常購買的商品，心目中已經(jīng)形成了一個習慣性的價格標準。這些商品的價格稍有變動，就會引起消費者不滿，如降價易引起消費者對品質(zhì)的懷疑，漲價則可能受到消費者的抵制。因此對于這類商品，企業(yè)寧可在商品的內(nèi)容、包裝、容量等方面進行調(diào)整，也不愿采取調(diào)價的方法。若確實需要調(diào)價，則應預先做好宣傳工作，讓消費者充分了解調(diào)價的原因，從而做好心理準備，然后再擇機調(diào)價。日常生活中的飲料、食品一般都適用這種策略。招徠定價策略招徠定價策略是指多品種經(jīng)營的企業(yè)將一種或幾種商品的價格定得特別低或特別高，以招徠消費者，吸引他們來到本店并期望他們在購買低價或高價商品時，也購買其他商品，從而帶動其他商品的銷售。這一定價策略常為綜合性百貨商場、超級市場甚至高檔商品的專賣店所采用。分級定價策略分級定價策略是把不同品牌、規(guī)格及型號的同一類商品劃分為若干個等級，對每個等級的商品制定一種價格。這種定價策略的優(yōu)點在于不同等級商品的價格有所不同，能使消費者產(chǎn)生貨真價實、按質(zhì)論價的感覺，能滿足不同消費者的消費習慣和消費水平，既便于消費者挑選，也使交易手續(xù)得到簡化。在實際運用中，要注意避免各個等級的商品標價過于接近，以防止消費者對分級產(chǎn)生疑問而影響購買。折扣定價策略折