中國水電海賦江城天韻推廣思路方案

中國水電海賦江城天韻推廣思路方案第一頁，共115頁。我們相信

這會是一個輕松愉快的旅程第二頁，共115頁。開始之前，我們先來看一組畫面第三頁，共115頁。第四頁，共115頁。第五頁，共115頁。第六頁，共115頁。第七頁，共115頁。第八頁，共115頁。昊好的觀點是：第九頁，共115頁。目錄Chapter1市場分析Chapter2價值主張Chapter3客群定位Chapter4

廣告策略Chapter5創(chuàng)意設計中國水電●海賦江城●天韻項目第十頁，共115頁。來看看我們競品市場是怎樣？Chapter1市場分析第十一頁，共115頁。四大新城之首，從“后花園”到“商業(yè)副中心”，10年，已成為漢口中心外擴的主要陣地，處于不斷成長過程之中。1、區(qū)域定位四新新城南湖新城東湖新城后湖新城新城規(guī)劃：2004年政府規(guī)劃建設武漢四大新城，而新城定位以建設健康、綠色新城為宗旨，營造一個以居住功能為主體，兼具生活、交通等多功能為一體，2012年至完成30萬居住量的承接工作

04年，興業(yè)路拓寬，均價3000元05年，金橋大道改造06年，后湖大道首家中百開業(yè)07年，塔子湖體育中心落成09年，武漢大道開建10年，輕軌1號線貫通11年，武漢大道、二七大橋貫通、眾多品牌正式進駐，均價8000元第十二頁，共115頁。后湖版圖：隨著百步亭配套的不斷完善，以及統(tǒng)建、中海、中水、南國電等品牌的相繼進駐，“大后湖”逐步裂變?yōu)?大分隔陣營，整體呈現(xiàn)東高西低的格局。2、版圖變遷三環(huán)線后湖大道興業(yè)路武漢大道塔子湖東路百步亭花園路溫馨路二七小路塔子湖西路姑嫂樹路文文文文文文文文文超市文學校醫(yī)院后湖板塊百步亭板塊板塊變遷后：

12萬人的全國模范社區(qū)百步亭，配套提升迅速，10-11年，蟬聯(lián)區(qū)域銷冠，12年起，百步亭品牌進駐，而后湖以星悅城為首的項目，展開低價策略，形成東西區(qū)域的絕對價差。10-11年后湖銷量排行NO1.百步亭社區(qū)NO2.漢口花園NO3.盛世東方12年后湖銷量排行NO1.幸福時代NO2.星悅城NO3.現(xiàn)代城第十三頁，共115頁。板塊發(fā)展趨勢：大量樓盤集中開發(fā)，市場總量超700萬方，競爭激烈大，未來大后湖的競爭將主要集中在西后湖，東西差距逐步縮小3、未來格局項目土地使用權人土地面積（1公頃-10000㎡）容積率建筑面積（萬㎡）中央華城城投集團62.71.8-4.099.9姑嫂村福星惠譽江北置業(yè)有限公司12.363.51-4.8>9714.613.7-4.4武漢富士新地產(chǎn)有限公司3.813.47-4.813.2湖北鼎漢投資有限公司11.344.5351.4躍進村星悅城星科房地產(chǎn)開發(fā)有限公司11.563.27-3.53105.818.053.54-3.94新春村城開房地產(chǎn)開發(fā)有限公司15.082.91-4.3343.9百步亭聯(lián)合置業(yè)有限公司12.343.15-3.3540.6中勝村中勝工貿(mào)有限公司4.51124.2-5.8519石橋村美聯(lián)地產(chǎn)有限公司17.053.08-4.1754.623.76武漢豐瑞恒房地產(chǎn)開發(fā)有限公司2.571.5-4.53.9武漢三元房地產(chǎn)開發(fā)有限公司6.233.3120.6武漢澤健實業(yè)有限公司8.574.1635.7塔子湖村武漢建工富強置業(yè)有限公司1.693.66西片區(qū)未來供應體量總計612項目土地使用權人土地面積（1公頃-10000㎡）容積率建筑面積（萬㎡）幸福時代武漢安居工程發(fā)展有限公司13.544.5、3.246.7紫軒美佳武漢中鄂聯(lián)房地產(chǎn)股份有限公司1.122.83中森華城武漢中森華置業(yè)有限公司2.513.4310中城家園武漢中城科源房地產(chǎn)開發(fā)有限公司0.453.82城市廣場武漢地產(chǎn)開發(fā)投資集團有限公司3.613606.573楚邦漢界武漢凱通思房地產(chǎn)開發(fā)有限公司6.352.1-5.27紫澄花園武漢中鄂聯(lián)房地產(chǎn)股份有限公司0.823.983.2萬錦江城中海地產(chǎn)集團有限公司9.23327中國水電建設集團房地產(chǎn)武漢有限公司2.422.86.8東片區(qū)未來供應體量總計165.7未來競爭板塊的演變，對西后湖是威脅還是機會？第十四頁，共115頁。漢口市場：在售項目有限，且均價過萬，中心區(qū)客戶向東西外溢，但漢口東向住宅以目前的高性價比，成為吸引和承載外溢客群的主要片區(qū)。4、漢口市場放眼漢口，后湖未來供應量有厚實的客群支撐江漢路片武廣片西北湖片菱角湖片永清片二七片航天雙城融科天城京漢1903武漢天地硚口9000以上中心區(qū)西向外溢后湖8000左右中誠國際中心區(qū)客戶東向外溢第十五頁，共115頁。漢口規(guī)劃：擴大城市中心范圍，漢口向東發(fā)展，后湖和黃埔新城將成為承載中心外溢的主要區(qū)域。5、漢口規(guī)劃漢口定位：在《武漢城市總體規(guī)劃（2006-2020年）》中，“武漢市中心城區(qū)由中央活動區(qū)及15個城市綜合組團構成”，后湖片區(qū)是最近中心區(qū)的組團。中心向東擴，后湖片區(qū)價值和醇熟度勢必穩(wěn)步提升第十六頁，共115頁。5、競爭格局10月格局14年新增金橋世家規(guī)模：42萬方在售面積：90-110㎡均價：13000百步亭金橋匯LOFT10500漢口城市廣場二期：9萬方預售面積：84-135對外價格：未定御華園規(guī)模：60萬方在售面積：44-143㎡均價：8000盛世東方規(guī)模：31萬方在售面積：96-119㎡均價：8100塔子湖標志建筑市民中心中森華國際城規(guī)模：8.6萬方預售面積：82-142平米㎡預售均價：7900紫軒美佳百步亭現(xiàn)代城三期規(guī)模：68萬方面積：94-141㎡均價:8000同安家園規(guī)模：60萬方基本售罄尚都一品別墅統(tǒng)建百步亭幸福時代三期規(guī)模：12萬方預售面積：76-130㎡預計均價：未定中海.萬錦江城規(guī)模：27.7萬方樓面地價：3800對外價格：8200鼎盛華城二期清存規(guī)模：150萬方入市時間：14年上旬中水電.海賦江城二期規(guī)模：45萬方樓面地價：3800入市時間：14年上旬漢口秀園高層7600，小高8100楚邦漢界規(guī)模：9萬方在售面積：93-155㎡均價：7600-7700星悅城持銷7600云公館第十七頁，共115頁。核心競品鼎盛華城二期：一期已清盤，二期預計2014年初入市。無論從地段、產(chǎn)品推出時間到戶型面積段都與本案存在嚴重的同質化，將成為本案最大的競爭項目。第十八頁，共115頁。重要競品1銷售動態(tài)：星悅城一期總共推出10棟樓，建筑面積約12萬㎡，1-6#樓均為34層2梯4戶的高層，7#樓為25層，8#、9#為6層的1梯兩戶的花園洋房；10#為18層的酒店式公寓;2011年12月18日首次開盤，首推1和2號樓，79－121㎡兩房和三房為主，共328套，開盤當天實現(xiàn)日光；項目以每㎡低于片區(qū)均價1500元的超低價格入市，被片區(qū)客戶熱捧。開發(fā)節(jié)奏：K6-K4-K2-K5-K1-K3塔子湖西路項目總結規(guī)模優(yōu)勢：180萬的規(guī)模位居后湖片區(qū)第一，是未來后湖片區(qū)的承接大盤，后續(xù)持續(xù)建造的20萬商業(yè)生活配套，規(guī)模優(yōu)勢明顯；價格優(yōu)勢：首次開盤以6500元起的低價入市，第二次開盤以6999元封頂，其價格針對后湖片區(qū)追求性價比客戶具有絕對的價格優(yōu)勢；項目配套：小區(qū)內(nèi)主要配套：婚慶主題公園、運動主題公園、公寓、超市、酒店；客戶情況：多為后湖片區(qū)客戶，少量漢口外溢客戶及新洲黃陂客戶。星悅城：180萬㎡大規(guī)模住宅開發(fā)項目，超低價格入市熱銷，成為片區(qū)性價比新熱點第十九頁，共115頁。幸福時代：統(tǒng)建、百步亭聯(lián)合出品的46萬方升級新品，核心賣點為品牌+物業(yè)+綜合配套重要競品2開發(fā)節(jié)奏：8#-7#-6#-9#-1、2、3、5#后湖大道7月8月9月10月存量集中打包持銷2#開盤5月6月6、東單元和7#開盤8#提前中海1天開盤7、8棟存量持銷，啟動1#認籌1#開盤11月12月3#整棟+前期存量開盤3#整和前期存量開盤第二十頁，共115頁。

漢口城市廣場：站位漢口商業(yè)副中心，首創(chuàng)2梯2戶品質住宅，核心賣點為產(chǎn)品+商業(yè)配套+雙地鐵口一期住宅20萬㎡商業(yè)城市廣場開發(fā)節(jié)奏：一期住宅、商業(yè)、公園同步推出建設大道延長線該項目共享南國旗下的商業(yè)資源，采取“長期蓄客、集中爆破”的策略，首次開盤即實現(xiàn)近40%的全年銷量！但是前期的沖量方式提升2013銷售難度。2013年漢口城市廣場：上半年以推售存量的清盤為主，其主流的中高區(qū)產(chǎn)品將成為本項目新品的價格標桿。重要競品3后湖大道第二十一頁，共115頁。市場總結1、區(qū)域定位：后湖成為漢口中心外溢的主要陣地——城市商業(yè)副中心，區(qū)域價值提升2、未來格局：2014年以后新增競品達600萬方，競爭激烈3、客群支撐：以漢口中心外溢客戶為主（多為剛改客戶），但存在嚴重的客戶重疊性4、競品賣點：區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品多以價格、配套、交通作為賣點，區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品共性大第二十二頁，共115頁。區(qū)域價值被普遍認可——利用機會點競品多以配套/交通等共性作為賣點——必須找個性，挖掘核心價值區(qū)域內(nèi)未來存量龐大，將形成強大的競爭格局——做差異化形象標桿第二十三頁，共115頁。讓我們走近海賦江城●天韻Chapter2價值主張第二十四頁，共115頁。思考時間：我們一個高品質屬性如此明確的產(chǎn)品，在漢口目前的市場環(huán)境下——如何從眾多同質化產(chǎn)品的競爭中實現(xiàn)跳脫；如何實現(xiàn)價值體現(xiàn)和銷售價格的拔升；如何在目前市場環(huán)境下保證銷售量的穩(wěn)定；如何打動客戶并實現(xiàn)有效購買……我們該如何突圍，取得項目成功？第二十五頁，共115頁。項目SWOT分析優(yōu)勢-----Strength 劣勢-----Weak1、品牌優(yōu)勢：中國水電央企品牌——央企社會責任感2、品質優(yōu)勢：地產(chǎn)中的大壩品質，卓越精工巨作3、規(guī)劃優(yōu)勢：大漢口核心稀缺45萬方大盤4、建筑優(yōu)勢：藝術品級的Art-Deco建筑經(jīng)典，營造城市精英層專屬的居住品位5、區(qū)域優(yōu)勢：雙地鐵核心，商業(yè)教育等生活配套成熟6、產(chǎn)品優(yōu)勢：順應市場的剛需品質戶型，低首付；自身商業(yè)、幼兒園配套；現(xiàn)代風格園林景觀1、產(chǎn)品并無差異化競爭優(yōu)勢2、并沒有明顯的科技節(jié)能、新材料應用體現(xiàn)項目所推崇的品質感機會-----OpportunitySO戰(zhàn)略——發(fā)揮優(yōu)勢，搶占機會WO戰(zhàn)略——利用機會，克服劣勢1、區(qū)域規(guī)劃：政府重點打造的漢口中央生態(tài)居住區(qū)，并正在向城市商業(yè)副中心發(fā)展2、客戶群體：漢口中新城區(qū)房價過高，迫使大量剛需人群外溢，向后湖板塊延伸3、武漢城市發(fā)展，版塊外擴，外地人口逐年增多，后湖板塊的新武漢人擁有一定的購買實力1、充分發(fā)揮央企品牌優(yōu)勢，展現(xiàn)中國水電用造三峽大壩的品質造住宅的高品質，凸顯項目獨有優(yōu)勢2、利用區(qū)域成熟規(guī)劃及利好抓住市場機遇為核心手段3、打造高品牌高品質高品位的中心生活城，抓住產(chǎn)品與客戶之間的需求關系，以擴大外部優(yōu)勢資源1、規(guī)避項目無明顯的產(chǎn)品特征的劣勢，抓住項目優(yōu)勢進行擴大宣傳，以項目強勢來回避劣勢2、本項目位于商業(yè)副中心，外部便利條件眾多，產(chǎn)品層面豐富，便于客戶在居住和投資方面上選擇性較強威脅-----ThreatenST戰(zhàn)略——發(fā)揮優(yōu)勢，轉化威脅WT戰(zhàn)略——減少劣勢，避免威脅1、區(qū)域存量：2014年板塊內(nèi)直接競爭對手將以新產(chǎn)品集中入市，項目面臨嚴峻的購買力分流2、區(qū)域內(nèi)眾盤齊推，戶型面積段雷同，或將形成價格戰(zhàn)3、周邊同質化產(chǎn)品競爭激烈，若項目不能搶先時機提前入市則容易陷入惡性競爭以充分提煉項目央企品牌、大壩品質、外部配套和剛需市場化戶型等綜合優(yōu)勢，來規(guī)避市場價格抗性、產(chǎn)品同質化的威脅，使本項目在客戶的認知滿意度中脫穎出來已規(guī)避項目劣勢，避免項目威脅帶來的風險，以擴大項目優(yōu)勢和機會點的存在，使客戶產(chǎn)生強烈購買欲望來拔高項目價值的體現(xiàn)第二十六頁，共115頁。項目核心價值點中國水電央企品牌——央企社會責任感地產(chǎn)中的大壩品質——卓越精工鉅作45萬方大盤氣質——大漢口青年生活城Art-Deco建筑風格——藝術品級在漢口復興漢口中央生活城——暢享更中心更生活第二十七頁，共115頁。三大核心價值體系中國水電央企品牌大壩品質卓越精工45萬方青年生活城第二十八頁，共115頁。如何通過有效競爭實現(xiàn)項目價值和追捧央企產(chǎn)品注定品牌與品質的非一般的形式中國水電海賦江城天韻亦是如此在后湖區(qū)域市場產(chǎn)品同質化嚴重，項目本體無差異化產(chǎn)品特征的情況下唯有堅持“品牌論、品質論、品位論”才能在眾多以“區(qū)域、交通、配套”的平庸項目中傲立群雄第二十九頁，共115頁。產(chǎn)品定位央企品牌·大壩品質·45萬方城市品位品牌價值責任品質價值實力品位價值追求第三十頁，共115頁。Chapter3

客群定位開始創(chuàng)意前，從我們的客群開始第三十一頁，共115頁。從對產(chǎn)品的了解與溝通，我們判定我們的客戶，他們是剛需！但他們不是一群普通的剛需！我們認為：能接受這個價格、這個環(huán)境、這個區(qū)域的人一定是一群有品位、高端的剛需或改善型剛需。第三十二頁，共115頁?？蛻魧懻嫠麄冇兄鴩H化的視野，他們過分追求自身的享受，不受外界因素影響。他們是單身，或是剛剛結婚不久，或是小有成就，年齡在25—35歲之間，其家庭年收入基本上在20—30萬。他們會考究品牌，無論是日常購物，還是置業(yè)消費，都看重品位，個性，渴望被貼標簽；他們多在外企、企事業(yè)單位工作，眼光獨到，工作嚴謹，但在生活上注重個人感受。第三十三頁，共115頁?？蛻魧懻鎯r格對于剛需客戶來講，絕對是購買房子的充分理由。因為他們沒有足夠的現(xiàn)金，來支撐他們來購買遠遠高于他們首付的房子，超出他們還貸能力的房子。但是我們的客戶，是這一群剛需客戶中的佼佼者，他們對于生活的選擇方式，有自己獨到的見解，寧可永遠居住在租賃的房屋里，也不會去購買產(chǎn)品品質差，自己不喜歡的房子。他們就是這樣的一群人，選擇后者而不是前者相對于產(chǎn)品的價格，他們更看重的是產(chǎn)品品質，個人喜好，居住條件。第三十四頁，共115頁。他們關注時尚，并身體力行第三十五頁，共115頁。他們追求品質的完美，也渴望意料之外的驚喜。第三十六頁，共115頁。他們是會議桌上、辦公室里正統(tǒng)得體、彬彬有禮的辦公室女王第三十七頁，共115頁。他們相信自己45度角抽煙最帥，他們煮雞蛋會用計時器。第三十八頁，共115頁。我們的客戶70年代

80年代70年代—80年代+第三十九頁，共115頁。SO，他們有文化、有韻味，性情溫潤、熱愛生活、心情愉快，有創(chuàng)意、追逐潮流，處在城市中層，他們是這個城市的年輕生力軍，他們的視界是彩色的，奮斗在城市的主要行業(yè)，實現(xiàn)著自身的價值，追求品質生活，他們創(chuàng)造城市、改變城市、影響著城市的未來……城市中心在哪里，他們就住在哪里。他們是中心生活的倡導者，是影響城市中心的人。第四十頁，共115頁。來看看代表這個人群的關鍵詞文化優(yōu)雅改變愉快創(chuàng)意潮流

彩色

品質

城市

中心CultureCharmingChangeCheerfulCreativeCurrentColorCharacterCityCenter第四十一頁，共115頁。這些關鍵詞都有同樣的特點C音樂家給它們起了個好聽的名字：精神界定：C調生活第四十二頁，共115頁。屬性界定：有品位的、時尚的、具有生活支配權利消費者心理：自我認同，走在前沿的、有品位意識的、富有活力，享受生活更上一層產(chǎn)品及生活的性格標簽：品位、個性、優(yōu)雅、創(chuàng)造通過與目標客群的價值觀對位以及產(chǎn)品特質可以提煉我們的品牌屬性。第四十三頁，共115頁。本位界定：我們是大漢口青年生活城最能代表并提升后湖價值的住宅專屬時尚、后湖最具品位的樓盤幫助消費者實現(xiàn)生活享受的樓盤我們將成為第四十四頁，共115頁。Chapter4

廣告策略廣告的核心傳遞什么？我們的廣告核心傳遞什么？第四十五頁，共115頁。通過對項目價值梳理及客戶分析，我們的Slogan創(chuàng)想懂品位的C調生活匯備選：滋長偏好的C調生活館第四十六頁，共115頁?？纯聪旅娴腃調生活方式

即使時間太多限制，享受生活意識仍然要升級第四十七頁，共115頁。站在城市品位的中心第四十八頁，共115頁。在陽臺，用優(yōu)雅的姿勢喝咖啡第四十九頁，共115頁。住在彩色的鏡頭里的女人第五十頁，共115頁。遇見有詩意的衣服，遇見有同樣品位的人第五十一頁，共115頁。必須有條件讓孩子更優(yōu)秀第五十二頁，共115頁。核心價值點延展個性賣點央企品牌，他人望其項背C調生活，用責任塑造品牌第五十三頁，共115頁。核心價值點延展個性賣點三峽大壩建造者的住宅力作C調生活，用實力締造品質第五十四頁，共115頁。核心價值點延展個性賣點把生活拓寬45萬方是大人物的作風C調生活，用大盤演繹氣質第五十五頁，共115頁。核心價值點延展個性賣點藝術品級Art-Deco復興大漢口建筑文化C調生活，用品位感動生活第五十六頁，共115頁。核心價值點延展共性賣點習慣中心地界，習慣被雙地鐵多方伺候C調生活，用地段提升價值第五十七頁，共115頁。核心價值點延展共性賣點必須有條件讓孩子更優(yōu)秀C調生活，用配套詮釋服務第五十八頁，共115頁。以“央企品牌”為項目品牌的總主張定義一群“C調的人”追求“品質與品位

”與市場差異化以大體量項目量身定制的現(xiàn)場體驗、活動穿插、媒體串場

戶外網(wǎng)絡為主要手段實現(xiàn)“爆發(fā)式”的廣告形式說話方式上高調，迎合年輕人有品位、會長楊的個性中國水電·海賦江城·天韻的策略概述第五十九頁，共115頁。四大戰(zhàn)術推廣總策略央企品牌主導三峽大壩品質品牌策略現(xiàn)場體驗大盤氣質產(chǎn)品策略深耕細作渠道為王渠道策略瞬間引爆媒體串場媒體策略第六十頁，共115頁。分階段推廣策略執(zhí)行計劃第六十一頁，共115頁。營銷線售樓處公開品牌發(fā)布會蓄水期開盤及強銷期持續(xù)熱銷加推期尾盤期推廣節(jié)奏項目品牌精神主張占位市場懂品位的C調生活匯央企品牌·大壩品質·45萬方城市品位樣板間體驗活動活動配合階段訴求推廣目標購買理由價值輸出生活方式差異化品質作品收官產(chǎn)品價值釋放央企品牌·大壩品質·