國內(nèi)紡織行業(yè)市場競爭格局呈分析

國內(nèi)紡織行業(yè)市場競爭格局呈分析/r/n新產(chǎn)品開發(fā)的程序/r/n為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同，管理程序也有所差異。/r/n（一）新產(chǎn)品構(gòu)思/r/n構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵(lì)，積極地鼓勵(lì)公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實(shí)。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營銷研究公司等等。/r/nGoogle/r/n公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個(gè)/r/n“/r/n福利/r/n”/r/n，就是每位員工每周都可以抽出/r/n20%/r/n的時(shí)間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機(jī)一動(dòng)的想法有機(jī)會變成現(xiàn)實(shí)，/r/n就是這樣的自由分為成就了/r/nGoogle/r/n不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。/r/n營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：/r/n（/r/n1/r/n）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。/r/n（/r/n2/r/n）強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點(diǎn)及不同用途相結(jié)合，設(shè)計(jì)出既美觀又較實(shí)用的組合型家具。/r/n（/r/n3/r/n）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體/r/n地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。/r/n（/r/n4/r/n）聚會激勵(lì)創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過/r/n10/r/n人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時(shí)間準(zhǔn)備，會上暢所欲言，彼此激勵(lì)，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。/r/n（/r/n5/r/n）征集意見法。指產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員通過問卷調(diào)查、召開座談會等方式了解消費(fèi)者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企/r/n業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商等的意見，并且堅(jiān)持經(jīng)常進(jìn)行，形成制度。/r/n對于進(jìn)行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價(jià)值。但是，國外的構(gòu)思來源通常比國內(nèi)的構(gòu)思來源難以獲得?？鐕髽I(yè)應(yīng)該與國外分銷商和中間/r/n商保持緊密聯(lián)系，鼓勵(lì)他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)/r/n開發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險(xiǎn)，共享成功果實(shí)。/r/n（二）篩選/r/n篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：/r/n（/r/n1/r/n）市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。/r/n（/r/n2/r/n）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財(cái)、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。/r/n（/r/n3/r/n）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。/r/n（/r/n4/r/n）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對企/r/n業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。/r/n這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。/r/n篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過新產(chǎn)品構(gòu)思評審表進(jìn)行。/r/n在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對其潛在價(jià)值估價(jià)不足，失去發(fā)展機(jī)會；另一種是采納了錯(cuò)誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。/r/n（三）產(chǎn)品概念的形成與測試/r/n新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。/r/n一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個(gè)產(chǎn)品概念。每一個(gè)產(chǎn)品概念都要進(jìn)/r/n行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場有代表性的消費(fèi)者群進(jìn)行測試、評估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點(diǎn)？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強(qiáng)的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)/r/nAurors/r/n時(shí)，項(xiàng)目小組在進(jìn)行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對美國全國/r/n4200/r/n名顧客進(jìn)行了訪問，才/r/n確定了產(chǎn)品概念。/r/n以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費(fèi)者是誰？大凡空氣渾濁的地方/r/n都可使用這種產(chǎn)品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機(jī)）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對這些問題回答的組合，可得到以下幾個(gè)新產(chǎn)品概念：/r/n概念/r/n1/r/n：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而/r/n準(zhǔn)備。/r/n概念/r/n2/r/n：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機(jī)內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。/r/n概念/r/n3/r/n：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。/r/n概念/r/n4/r/n：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。/r/n（四）初擬營銷規(guī)劃/r/n企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場的初步市場營銷計(jì)劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計(jì)劃包括三個(gè)部分：（/r/n1/r/n）描述目標(biāo)市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期（如三個(gè)月）的銷售量、市場占有率、利潤率預(yù)期等；（/r/n2/r/n）概述產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、分配渠道及第一年的營銷預(yù)算；（/r/n3/r/n）分別闡述較長時(shí)期（如/r/n3/r/n～/r/n5/r/n年）的銷售額和投資收益率，以及不同時(shí)期的市場營銷組合等。/r/n（五）商業(yè)分析/r/n即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個(gè)具體步驟：預(yù)測銷售額和推算成本與利潤。/r/n預(yù)測新產(chǎn)/r/n品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產(chǎn)品的市場地位，市場占有率等。這時(shí)公司可能會用到一些運(yùn)籌學(xué)中的決策理論，比如：在一個(gè)假設(shè)的營銷環(huán)境下，對幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進(jìn)行估計(jì)，運(yùn)用不同的準(zhǔn)則（如樂觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則和最可能準(zhǔn)則），模擬計(jì)算出可能的報(bào)酬率及其概率分布。對那些為全球市場開發(fā)的新產(chǎn)品來說，做這些工作更加復(fù)雜，因?yàn)樾枰紤]的潛在顧客和市場范圍更大。/r/n（六）新產(chǎn)品研制/r/n主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時(shí)進(jìn)行包裝的/r/n研制和品牌的設(shè)計(jì)。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個(gè)重要步驟，只有通過產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實(shí)體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進(jìn)設(shè)計(jì)，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。/r/n（七）市場試銷/r/n新產(chǎn)品試銷應(yīng)對以下問題做出決策：/r/n（/r/n1/r/n）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場應(yīng)是企業(yè)目標(biāo)市場的縮影。/r/n（/r/n2/r/n）試銷時(shí)間：試銷時(shí)間的長短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購買率決定，再購率高的新產(chǎn)品，試銷的時(shí)間應(yīng)當(dāng)長一些，因?yàn)橹挥兄貜?fù)購買才能真正說明消費(fèi)者喜歡新產(chǎn)品。/r/n（/r/n3/r/n）試銷中所要取得的資料：一般應(yīng)了解首次購買情況（試用率）和重復(fù)購買情況，（再購率）。/r/n（/r/n4/r/n）試銷所需要的費(fèi)用開支。/r/n（/r/n5/r/n）試銷的營銷策略及試銷成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動(dòng)。/r/n（八）商業(yè)性投放/r/n新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。這時(shí)，企業(yè)要支付大量費(fèi)用，而新產(chǎn)品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對產(chǎn)品投放市場的時(shí)機(jī)、區(qū)域、目標(biāo)市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。/r/n品牌資產(chǎn)的構(gòu)成與特征/r/n品牌能給企業(yè)帶來財(cái)富。同樣的產(chǎn)品貼上不同的品牌標(biāo)簽，就可以賣出不同的價(jià)格，其市場占有能力也有很大的差異。這是人所共知的，如/r/nOEM/r/n就是以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的。這種由品牌帶來的超值利益是品牌的價(jià)值體現(xiàn)，是由品牌這種特殊的資產(chǎn)生成的。稱品牌是特殊/r/n資產(chǎn)，不僅是因?yàn)樗鼰o形，而且還因?yàn)樗恼鎸?shí)價(jià)值并未在企業(yè)財(cái)務(wù)狀況表中反映出來。/r/n（一）品牌資產(chǎn)的一般認(rèn)知/r/n1/r/n、阿克的品牌資產(chǎn)釋義/r/n美國加州大學(xué)伯克利分校營銷戰(zhàn)略學(xué)教授戴維/r/n?/r/n阿克認(rèn)為（/r/n1991/r/n），/r/n“/r/n品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系的，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或提供服/r/n務(wù)的價(jià)值和顧客價(jià)值的一系列品牌資產(chǎn)與負(fù)債/r/n”/r/n，并且品牌資產(chǎn)/r/n“/r/n可以分為五類：品牌忠誠度、品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想和品牌資產(chǎn)的其他專有權(quán)一/r/n—/r/n專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等/r/n”/r/n。/r/n2/r/n、凱勒的品牌資產(chǎn)解讀/r/n美國達(dá)特茅斯大學(xué)營銷學(xué)教授凱文/r/n?/r/n萊恩，凱勒認(rèn)為（/r/n1998/r/n），/r/n“/r/n品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對此品牌的營銷投資/r/n”/r/n；/r/n“/r/n以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對品牌的認(rèn)識而引起的對該品牌營銷的不同反應(yīng)/r/n”/r/n，包括/r/n“/r/n不同的效應(yīng)、品牌的認(rèn)同和顧客對營銷的反應(yīng)三個(gè)重要組成部分/r/n”/r/n。后又明確為（/r/n20/r/n08/r/n），基于顧客的品牌資產(chǎn)是/r/n“/r/n顧客品牌知識所導(dǎo)致的對營銷活動(dòng)的差異化反應(yīng)/r/n”/r/n。/r/n“/r/n當(dāng)顧客對品牌有較高的認(rèn)知和熟悉度，并在記憶中形成了強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想時(shí)，就會產(chǎn)生基于顧客的品牌資/r/n產(chǎn)/r/n”/r/n；/r/n“/r/n創(chuàng)建基于顧客的品牌資產(chǎn)時(shí)，在顧客記憶中建立品牌認(rèn)知和建立積極的品牌形象（即強(qiáng)有力的、偏好的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想），這兩者是舉足輕重且密不可分的/r/n”/r/n。亦即，品牌資產(chǎn)包括品牌認(rèn)知和品牌形象兩方面。其中，/r/n“/r/n品牌認(rèn)知是由品牌再認(rèn)（是指消費(fèi)者通過品牌暗示確認(rèn)之前見過該品牌的能力）和品牌回憶（是指在給出品類、購買或使用情境作為暗示的/r/n條件下，消費(fèi)者在記憶中找出該品牌的能力）構(gòu)成的/r/n”/r/n，而/r/n“/r/n積極的品牌形象是通過營銷活動(dòng)將強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的聯(lián)想與記憶中的品牌聯(lián)系起來而建立的/r/n”/r/n。/r/n3/r/n、我國學(xué)者的品牌資產(chǎn)認(rèn)知/r/n符國群教授提出了/r/n“/r/n商標(biāo)資產(chǎn)/r/n”/r/n的概念。/r/n1998/r/n年在其《商標(biāo)資產(chǎn)研究》中指出，/r/n“/r/n商標(biāo)資產(chǎn)作為顧客與商標(biāo)之間長期關(guān)系的反映，它是由商標(biāo)知名度、商標(biāo)的品質(zhì)形象（或者消費(fèi)者對商標(biāo)的品質(zhì)感知）、商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)忠誠、附著于商標(biāo)之上的其他權(quán)利型資產(chǎn)五個(gè)方面構(gòu)成/r/n”/r/n。基于前人研究成果，品牌資產(chǎn)作為一種通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的、超過商品或服務(wù)/r/n本身利益以外的價(jià)值，它是品牌知名度、品牌忠誠、品牌聯(lián)想、品牌的品質(zhì)形象和附著在品牌上的其他資產(chǎn)等項(xiàng)內(nèi)容的集成反映。/r/n總之，品牌資產(chǎn)是一種超過商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值。它通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)其價(jià)值，并與某一特定的品/r/n牌緊密聯(lián)系著。若某種品牌給消費(fèi)者提供的超過商品或服務(wù)本身以外的附加利益越多，則該品牌對消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值也就越高。如果該品牌的名稱或標(biāo)志發(fā)生變更，則附著在該品牌上的財(cái)產(chǎn)也將部分或全部喪失。品牌給企業(yè)帶來的附加利益，最終源于品牌對消費(fèi)者的吸引力和感召力。也可以說，/r/n品牌資產(chǎn)是企業(yè)與顧客關(guān)系的反映，而且是長期動(dòng)態(tài)關(guān)系的反映。/r/n（二）品牌資產(chǎn)的構(gòu)成/r/n1/r/n、品牌知名度/r/n品牌知名度就是指品牌為消費(fèi)者所知曉的程度，故也稱品牌知曉度。對某一個(gè)特定的品牌來說，品牌知名度或知曉度反映了消費(fèi)者總體中有多少或多大比例的消費(fèi)者知曉它?？梢?，品牌知名度反映的是品牌的影響范圍或品牌的影響廣度。/r/n（/r/n1/r/n）品牌知名度有益于提高品牌影響力，也有益于抑制競爭品牌知名度。對知名度較高的品牌產(chǎn)生好感，源于品牌宣傳，也源于消費(fèi)者的自我暗示。對知名度較高的品牌，消費(fèi)者常常感覺或暗示自己/r/n“/r/n有這么大的宣傳力度，其實(shí)力不凡，品牌及產(chǎn)品定然不錯(cuò)/r/n”“/r/n這個(gè)品牌廣為傳誦，又有那么多人在使用其產(chǎn)品，應(yīng)該或值得信賴/r/n……”/r/n，因熟悉而放心?？梢?，品牌知名度的高低，直接影響著消費(fèi)者對品牌的態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上影響消費(fèi)者的購買選擇。品牌知名度不僅影響/r/n消費(fèi)者的購買選擇，而且還會抑制競爭品牌知名度的提高。這是因?yàn)椋环矫?，人腦對信息的吸納能力是有/r/n限的，有較大選擇性的能夠形成長時(shí)記憶的信息更是有限的；另一方面，人腦在吸納信息的過程中，對同種信息而言，還有先入為主的特性。/r/n（/r/n2/r/n）品牌知名度通過品牌再識率和品牌回憶率來衡量。品牌知名度是通過富有成效的宣傳來提升的，而品牌知名度或知曉度就可以用品牌再識率和品牌回憶率來衡量。前者反映的是消費(fèi)者總體中知悉該品牌的數(shù)量及其比例；而后者則反映消費(fèi)者總體有多少或多大比例的消費(fèi)者在只提示產(chǎn)品領(lǐng)域的情況下就能夠回憶起該品牌。/r/n2/r/n、品牌忠誠度/r/n品牌忠誠度作為消費(fèi)者對某一品牌偏愛程度的衡量指標(biāo)，它反映了對該品牌的信任和依賴程/r/n度。一般來說，忠誠度越高的品牌，顧客對其重復(fù)購買行為發(fā)生的次數(shù)越多。/r/n品牌忠誠的價(jià)值具體表現(xiàn)在這樣幾方面：其一是降低營銷費(fèi)用。如果消費(fèi)者對某品牌持有偏好，形成了品牌忠誠，有較高的信任度和依賴性，進(jìn)而經(jīng)常購買該品牌產(chǎn)品，就會使品牌擁有者節(jié)省廣告等促銷費(fèi)用。其二是易于吸引消費(fèi)者，擴(kuò)大市場規(guī)模。品牌忠誠度高，表明企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)得到了顧客的認(rèn)可；顧客的連續(xù)重復(fù)性購買也/r/n是一種富有誘導(dǎo)性的示范；口碑甚佳又使老顧客成了義務(wù)宣傳員。而這些都是消費(fèi)者群體擴(kuò)大的重要而又十分有效的條件。/r/n3/r/n、品牌聯(lián)想/r/n對品牌而言，不同的品牌/r/n會使消費(fèi)者在腦海中產(chǎn)生不同的聯(lián)想，進(jìn)而形成不同的品牌印象。不難想象，提及/r/n“/r/n麥當(dāng)勞/r/n”/r/n，消費(fèi)者可能就會想起：漢堡、薯?xiàng)l、麥當(dāng)勞叔叔、潔凈的店鋪/r/n……/r/n這種品牌聯(lián)想所形成的對品牌的印象最終將成為消費(fèi)者選擇品牌的重要依據(jù)。因此，品牌聯(lián)想成為品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素。/r/n品牌，通常會使人們聯(lián)想到產(chǎn)品特征、消費(fèi)者構(gòu)成、消費(fèi)者利益、競爭對手等，其聯(lián)想內(nèi)容因品牌不同而各異。消費(fèi)者通過對不同品牌產(chǎn)生不同的聯(lián)想，使品牌間的差異得以顯露。廣告宣傳等傳播品牌的主要目的就是試圖使消費(fèi)者/r/n“/r/n產(chǎn)生聯(lián)想/r/n→/r/n產(chǎn)生差別化認(rèn)知/r/n→/r/n產(chǎn)生好感/r/n→/r/n產(chǎn)生購買欲望/r/n”/r/n。同時(shí)，/r/n由于絕大部分聯(lián)想會想到消費(fèi)者利益或與此關(guān)聯(lián)，而這又是消費(fèi)者購買與放棄購買的依據(jù)或緣由。所以，品牌聯(lián)想能提供消費(fèi)者選購的理由。此外，品牌聯(lián)想的資產(chǎn)價(jià)值還表現(xiàn)在它能揭示品牌擴(kuò)展的依據(jù)、能夠創(chuàng)造有利于品牌為消費(fèi)者所接受的正面態(tài)度與感覺。/r/n4/r/n、品牌的品質(zhì)形象/r/n品牌的品質(zhì)形象是指消費(fèi)者對某一品牌的總體質(zhì)量感受或在品質(zhì)上的整體印象。不言而喻，品牌品質(zhì)形象相當(dāng)程度地影響品牌的市場聲譽(yù)，進(jìn)而影響品牌或產(chǎn)品的獲利能力。/r/n（/r/n1/r/n）品牌的品質(zhì)形象不同于產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量。品牌的品質(zhì)形象以品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量為基礎(chǔ)，但兩者又并非完/r/n全等同。一方面，品牌的品質(zhì)形象依賴于該品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、耐用性、產(chǎn)品外觀和銷售服務(wù)能力等影響產(chǎn)品質(zhì)量的各有關(guān)因素；另一方面，品牌品質(zhì)形象作為消費(fèi)者對品牌在質(zhì)量上的整體感知，它并非必然與產(chǎn)品的實(shí)際質(zhì)量不可分割。/r/n（/r/n2/r/n）品牌的品質(zhì)形象是企業(yè)實(shí)實(shí)在在努力的結(jié)果。品牌品質(zhì)形象形成的過程中，企業(yè)是主角。正是通過企業(yè)積極主動(dòng)的營銷努力，使得企業(yè)的品牌相關(guān)信息觸及到了消費(fèi)者的心靈，并存留在消費(fèi)者的頭腦里、記憶中。也可以說，品牌的品質(zhì)形象的形成反映了企業(yè)在品質(zhì)方面所做的承諾以及企業(yè)為兌現(xiàn)這種承諾所做的各種努力。/r/n5/r/n、附著在品牌上的其他資產(chǎn)/r/n作為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，這些被稱之為附著在品牌之上的其他資產(chǎn)是指那些與品牌密切相關(guān)的、對品牌的增值能力有重大影響的、不易準(zhǔn)確歸類的特殊資產(chǎn)，一般包括專利、專有技術(shù)、分銷渠道等。例如，可口可樂公司津津樂道的令其感到自豪的/r/n“7X”/r/n配方即是/r/n一種專有技術(shù)，是一種品牌資產(chǎn)。正是/r/n“7X”/r/n配方及對其神秘化的宣傳，使/r/n“/r/n可口可樂/r/n”/r/n品牌具有了無可比擬的價(jià)值。/r/n最后還需說明，上述品牌資產(chǎn)的五個(gè)方面，具體到某一個(gè)特定的品牌時(shí)，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的聯(lián)想?yún)s不一定/r/n十分理想；有的品，牌雖能激起一種獨(dú)特的或美好的聯(lián)想，但其品質(zhì)形象可能并不盡如人意，等等。對品牌的優(yōu)勢和劣勢做到心中有數(shù)是品牌有效運(yùn)營的重要依據(jù)。/r/n（三）品牌資產(chǎn)的一般特征/r/n品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財(cái)產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下/r/n5/r/n個(gè)基本特征。/r/n（/r/n1/r/n）品牌資產(chǎn)具有無形性。品牌資產(chǎn)與廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)不同，它不能使人憑借眼（看）手（摸）等人們的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌資產(chǎn)是一種特殊，的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。有形資產(chǎn)通常是通過市場交換的方式取得其所有權(quán)，而品牌資產(chǎn)則一般需經(jīng)由品牌所有者申請注冊轉(zhuǎn)化成商標(biāo)，/r/n由注冊機(jī)關(guān)依照法定程序確立其法律意，義的所有權(quán)；當(dāng)然，品牌資產(chǎn)也可以直接通過交換獲得所有權(quán)。/r/n（/r/n2/r/n）品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。一方面，品牌資產(chǎn)構(gòu)成的特殊性決定了的品牌資產(chǎn)難以準(zhǔn)確計(jì)量。我們知道，品牌反映的是一種企業(yè)與/r/n顧客的關(guān)系。這種關(guān)系的深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面予以透視，而且品牌資產(chǎn)的這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響、彼此交錯(cuò)而難以截然分開的。另一方面，反映品牌資產(chǎn)價(jià)值的品牌獲利性（品牌未來獲利能力）受許多不易計(jì)量因素的影響，如品牌在消費(fèi)者中的影響力、品牌投資強(qiáng)/r/n度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場競爭的激烈程度等。這也增添了準(zhǔn)確計(jì)量品牌資產(chǎn)的難度。/r/n（/r/n3/r/n）品牌資產(chǎn)在利用中增值。就一般有形資產(chǎn)而言，其投資與利用往往是涇渭分明，存在著明顯的界限，投資即會增加資產(chǎn)存量，利用就會減少資產(chǎn)存量，而品牌資產(chǎn)則不同。品牌資產(chǎn)作為一種無形資產(chǎn)，其投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是品牌資產(chǎn)減少的過程，而且，如果品牌管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)，非但不會因利用而減少，反而會在合理利用中增值。/r/n（/r/n4/r/n）品牌資產(chǎn)具有波動(dòng)性。從品牌資產(chǎn)構(gòu)成上的分/r/n析可以看出，無論是品牌知名度的提高，還是品牌忠誠度的增強(qiáng)，抑或品牌品質(zhì)形象的改善，都不可能一跳而就，而是營銷企業(yè)長期不懈努力的結(jié)果。盡管品牌資產(chǎn)是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，但這并不表明品牌資產(chǎn)只增不減。事實(shí)上，企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運(yùn)營的成功，/r/n都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動(dòng)，甚至是大幅度下降，或者快速增長。/r/n（/r/n5/r/n）品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進(jìn)行營銷投入或營銷活動(dòng)的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動(dòng)都或多或少地會對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響。正因如此，分散的單一的營銷手段難以/r/n保證品牌資產(chǎn)獲得增值，必須綜合運(yùn)用各種營銷手段，并使之有機(jī)協(xié)調(diào)與配合。像奔馳、可口可樂、/r/nSONY/r/n等品牌之所以能夠長盛不衰，與品牌運(yùn)營者擁有豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)和嫻熟的營銷技巧是密不可分的。如此說來，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)營銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平。品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標(biāo)。/r/n市場規(guī)模/r/n紡織業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)和重要的民生產(chǎn)業(yè)，在促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、繁榮市場、吸納就業(yè)、增加國民收入、加快城鎮(zhèn)化進(jìn)程、促進(jìn)社會和諧發(fā)展等方面發(fā)揮著重要的/r/n作用。/r/n隨著我國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)快速發(fā)展、居民可支配收入增加、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級，我國紡織行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，/r/n2012/r/n年至/r/n2020/r/n年，隨著供給側(cè)改革持續(xù)推進(jìn)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整，紡織業(yè)落后產(chǎn)能逐步淘汰，同時(shí)/r/n全球經(jīng)濟(jì)增長速度放緩、國際間貿(mào)易摩擦等也影響紡織業(yè)的發(fā)展，紡織業(yè)大中型企業(yè)單位數(shù)有所下降。/r/n國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，紡織業(yè)大中型企業(yè)產(chǎn)成品從/r/n2012/r/n年的/r/n837.21/r/n億元降低至/r/n2020/r/n年的/r/n691.47/r/n億元，/r/n2016/r/n年以后雖有所下降，但總體仍保持了較為穩(wěn)定水平和增速。/r/n紡織業(yè)大中型企業(yè)資產(chǎn)總計(jì)較前幾年有所下降，主要原因?yàn)槿蚣徔棶a(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)出新的競爭格局，我國紡織業(yè)面臨發(fā)展中國家加快推進(jìn)紡織產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程和發(fā)達(dá)國家推進(jìn)工業(yè)/r/n4.0/r/n的雙重壓力，紡織行業(yè)未來增長方式將由規(guī)模數(shù)量型增長向質(zhì)量效益型增長轉(zhuǎn)變，由以數(shù)量擴(kuò)張為主的階段，轉(zhuǎn)向以質(zhì)量提升為主的新階段。/r/n紡織行業(yè)作為紡織工業(yè)重要的組成部分，是紡織品生產(chǎn)鏈中產(chǎn)品深加工、提升品質(zhì)、功能和價(jià)值的重要環(huán)節(jié)，是高附加值服裝面料、家用紡織品和產(chǎn)業(yè)用紡織品等產(chǎn)業(yè)的重要技術(shù)支撐。根據(jù)中國紡織行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，/r/n2021/r/n年，面對復(fù)雜多變的國內(nèi)/r/n外形勢和各種風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，我國紡織企業(yè)積極調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，紡織布產(chǎn)量保持了良好增長態(tài)勢，主要產(chǎn)品出口規(guī)模較疫情前進(jìn)一步擴(kuò)大，主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)持續(xù)修復(fù)，企業(yè)盈利水平明顯改善，行業(yè)表現(xiàn)出強(qiáng)大的發(fā)展韌性，實(shí)現(xiàn)了/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n良好開局。/r/n1/r/n、紡織布產(chǎn)量增速穩(wěn)中加固/r/n根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，/r/n2021/r/n年/r/n1-12/r/n月，紡織行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)紡織布累計(jì)產(chǎn)量/r/n605.81/r/n億米，同比增長/r/n11.76%/r/n，兩年平均增長/r/n6.15%/r/n，兩年平均增速連續(xù)/r/n4/r/n個(gè)月走高。/r/n2021/r/n年，我國紡織行業(yè)面臨的發(fā)展環(huán)境仍然錯(cuò)綜復(fù)雜，疫情、汛情、限電限產(chǎn)、原材料價(jià)格高漲等多重因素疊/r/n加，紡織企業(yè)生產(chǎn)受到一定影響。但在消費(fèi)市場逐步回暖、終端需求持續(xù)復(fù)蘇的帶動(dòng)下，紡織行業(yè)生產(chǎn)保持了良好增長態(tài)勢，規(guī)模以上企業(yè)紡織布當(dāng)月產(chǎn)量均保持在/r/n50/r/n億米以上，全年累計(jì)產(chǎn)量突破/r/n600/r/n億米，創(chuàng)近十年最好水平。/r/n2/r/n、主要產(chǎn)品出口實(shí)現(xiàn)較快增長/r/n2021/r/n年，在國際市場需求回暖的拉動(dòng)下，紡織行業(yè)主要產(chǎn)品出口呈現(xiàn)/r/n“/r/n量價(jià)齊升/r/n”/r/n態(tài)勢，出口規(guī)模超/r/n2019/r/n年同期水平；出口平均單價(jià)持續(xù)回升，年末較年初增長/r/n6.25%/r/n。數(shù)據(jù)顯示，/r/n2021/r/n年我國紡織八大類產(chǎn)品出口數(shù)量/r/n282.30/r/n億米，同比增長/r/n22.11%/r/n，兩年平均增長/r/n2.59%/r/n；出口金/r/n額/r/n287.43/r/n億美元，同比增長/r/n28.83%/r/n，兩年平均增長/r/n2.39%/r/n；出口平均單價(jià)/r/n1.02/r/n美元/r/n//r/n米，同比增長/r/n5.50%/r/n，較/r/n2019/r/n年微跌/r/n0.39%/r/n。我國紡織產(chǎn)品的間接出口也呈現(xiàn)擴(kuò)大趨勢，/r/n1-12/r/n月，我國累計(jì)完成服裝及衣著附件出口/r/n1702.63/r/n億美元，同比增長/r/n24%/r/n，兩年平均增長/r/n7.7%/r/n，創(chuàng)/r/n2016/r/n年以來同期服裝出口規(guī)模新高。/r/n3/r/n、運(yùn)行效益持續(xù)改善/r/n2021/r/n年，全國/r/n1584/r/n家規(guī)模以上紡織企業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入/r/n2,949.87/r/n億元，同比增長/r/n15.06%/r/n，兩年平均增長/r/n2.07%/r/n；實(shí)現(xiàn)利潤總額/r/n159.13/r/n億元，同比增長/r/n25.60%/r/n，兩年平均增長/r/n0.25%/r/n；成本費(fèi)用利潤率/r/n5.84%/r/n，同比提高/r/n0.54/r/n個(gè)百分點(diǎn)；銷售利潤率/r/n5.39%/r/n，同比提高/r/n0.45/r/n個(gè)百分點(diǎn)；虧損企業(yè)戶數(shù)/r/n331/r/n戶，虧損面/r/n20.90%/r/n，同比收窄/r/n6.36/r/n個(gè)百分點(diǎn)；虧損企業(yè)虧損總額/r/n17.48/r/n億元，同比減少/r/n5.37%/r/n。/r/n行業(yè)發(fā)展概況/r/n1/r/n、紡織業(yè)概況/r/n紡織業(yè)是我國國民經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)支柱產(chǎn)業(yè)和重要的民生產(chǎn)業(yè)。改/r/n革開放以來，我國紡織工業(yè)快速發(fā)展，在國際上具有明顯的比較優(yōu)勢。為國民經(jīng)濟(jì)增加積累、解決就業(yè)、改善人民生活水平、出口創(chuàng)匯、進(jìn)行產(chǎn)業(yè)配套發(fā)揮了重大的作用，同時(shí)也積極推動(dòng)了解決三農(nóng)問題和農(nóng)村城鎮(zhèn)化水平的提高。隨著國內(nèi)需求的不斷增長和國際市場的拓展，紡織工業(yè)仍將處于快速增長的態(tài)勢。/r/n目前，我國已具有世界上規(guī)模最大的紡織工業(yè)體系，從紡織原料生產(chǎn)開始（包括天然纖維和化學(xué)纖維），到紡織、織布、染整、服裝及其他紡織品加工，形成了產(chǎn)業(yè)鏈完整的上下游銜接和配套生產(chǎn)，成為全球紡織品服裝的第一生產(chǎn)國、出口國。/r/n我國加入/r/nWTO/r/n以后，/r/n在國內(nèi)外市場需求的強(qiáng)勁推動(dòng)下，紡織行業(yè)快速發(fā)展，行業(yè)規(guī)模和經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)增長，國際貿(mào)易地位不斷提高。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國紡織品及服裝出口總額占同期全球紡織品及服裝出口金額的比重從/r/n2010/r/n年的/r/n33.99%/r/n上升至/r/n2015/r/n年的/r/n38.28%/r/n，隨后有所下降，/r/n2019/r/n年我國共計(jì)出口紡織品及服裝/r/n2,715.67/r/n億美元，占同期全球紡織品及服裝出口金額的/r/n34%/r/n。/r/n2020/r/n年，在/r/n“/r/n穩(wěn)外貿(mào)/r/n”/r/n政策的大力支持下，中國紡織品服裝行業(yè)頂住疫情沖擊，全年出口紡織品及服裝/r/n2,912.22/r/n億美元，同比增長/r/n7.24%/r/n，成為拉動(dòng)全國貨物貿(mào)易增長的重要?jiǎng)?r/n力。/r/n2021/r/n年度，我國紡織行業(yè)在相對穩(wěn)定的宏觀環(huán)境中，憑借完備的產(chǎn)業(yè)體系優(yōu)勢率先恢復(fù)供給，在其他國家和地區(qū)疫情輪番爆發(fā)、紡織供應(yīng)鏈?zhǔn)茏钑r(shí)，我國紡織品服裝供給始終保持穩(wěn)定。/r/n2021/r/n年度，我國紡織品及服裝出口金額較上期同比增長/r/n8.33%/r/n。/r/n2013/r/n年至/r/n2018/r/n年，伴隨著紡織行業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展，我國紡織業(yè)規(guī)模以上企業(yè)利潤總額同比呈現(xiàn)增長態(tài)勢，年同比增長率始終維持在/r/n3.5%/r/n以上。/r/n2019/r/n年，在國內(nèi)外市場需求放緩、貿(mào)易環(huán)境更加復(fù)雜、綜合成本不斷增加的多重壓力下，紡織業(yè)規(guī)模以上企業(yè)利潤總額同比有所下滑，但全行業(yè)堅(jiān)持深化供給/r/n側(cè)改革，不斷加快轉(zhuǎn)型升級，努力克服下行風(fēng)險(xiǎn)壓力，加之防疫物資需求增長，在/r/n2020/r/n年實(shí)現(xiàn)紡織業(yè)規(guī)模以上企業(yè)利潤總額同比增長/r/n7.9%/r/n，展現(xiàn)出較為強(qiáng)大的韌性。/r/n2021/r/n年/r/n6/r/n月下旬，中國紡織工業(yè)聯(lián)合會發(fā)布《紡織行業(yè)/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n發(fā)展綱要》，提出按照/r/n“/r/n創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的科技產(chǎn)業(yè)、文化引領(lǐng)的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)、責(zé)任導(dǎo)向的綠色產(chǎn)業(yè)/r/n”/r/n發(fā)展方向，持續(xù)深化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與轉(zhuǎn)型升級，加大科技創(chuàng)新和人才培養(yǎng)力度，建成若干世界級先進(jìn)紡織產(chǎn)業(yè)集群，形成一批知名跨國企業(yè)集團(tuán)和有國際影響力的紡織服裝品牌。/r/n“/r/n結(jié)構(gòu)調(diào)整/r/n”/r/n、/r/n“/r/n科技創(chuàng)新/r/n”/r/n、/r/n“/r/n綠色發(fā)展/r/n”/r/n等仍然是/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n期間紡織行業(yè)發(fā)展的主旋律。/r/n經(jīng)過多年發(fā)展，我國已經(jīng)成為紡織大國，紡織業(yè)技術(shù)進(jìn)步和科技創(chuàng)新顯著提升，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整不斷優(yōu)化，在全球紡織產(chǎn)業(yè)中發(fā)揮著越來越重要的作用。目前全球紡織產(chǎn)業(yè)正呈現(xiàn)出新的競爭格局，我國紡織業(yè)面臨發(fā)展中國家加快推進(jìn)紡織產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程和發(fā)達(dá)國家推進(jìn)工業(yè)/r/n4.0/r/n的雙重壓力，紡織行業(yè)未來增長方式將由規(guī)模數(shù)量型增長向質(zhì)量效益型增長轉(zhuǎn)變，由以數(shù)量擴(kuò)張為主的階段，轉(zhuǎn)向以質(zhì)量提升為主的新階段。/r/n2/r/n、印染行業(yè)概況/r/n印染作為紡織業(yè)的重要組成部分，是賦予紡織面料功能、提升紡織品檔次、提高附加值的重要環(huán)節(jié)。印染又稱/r/n染整，是用染料按一定的方法，使紡織品獲得顏色和某種功能的加工處理過程，包括前處理、染色、印花、后整理等過程。隨著我國居民收入不斷增長和消費(fèi)結(jié)構(gòu)/r/n逐步升級，人們對紡織服裝的消費(fèi)不再是為了滿足基本的穿著需求，追求時(shí)尚、環(huán)保和功能性紡織品成為消費(fèi)主流，紡織服裝面料不僅要求花式品種豐富多彩、穿著舒適、色彩美觀，還要求具有易洗、免燙、防縮水、環(huán)保等性能，某些特定用途的紡織面料還要求具有如防水、防油、防污、阻燃、抗靜電等特定功能以及多功能復(fù)合。/r/n數(shù)據(jù)顯示，/r/n2013/r/n年中國規(guī)模以上印染企業(yè)印染布產(chǎn)量為/r/n542.36/r/n億米，受環(huán)保/r/n政策趨嚴(yán)、行業(yè)加快淘汰落后產(chǎn)能、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級等綜合因素影響，/r/n2013/r/n年至/r/n2018/r/n年印染布產(chǎn)量波動(dòng)下降至/r/n490.69/r/n億米。/r/n2019/r/n年趨勢轉(zhuǎn)變，當(dāng)年規(guī)模以上印染企業(yè)印染布產(chǎn)量為/r/n537.63/r/n億米，較/r/n2018/r/n年增加了/r/n46.94/r/n億米，同比增長/r/n9.57%/r/n。/r/n2020/r/n年，受新冠肺炎疫情影響，規(guī)模以上印染企業(yè)印染布產(chǎn)量有所下降。/r/n我國紡織印染行業(yè)的發(fā)展得到政府和紡織業(yè)界的高度重視。近幾年，國家把印染行業(yè)的技術(shù)改造列入紡織行業(yè)重點(diǎn)支持的行業(yè)之一，同時(shí)在技術(shù)開發(fā)和科技攻關(guān)方面也給予了相應(yīng)政策支持，使我國印染行業(yè)在質(zhì)量、品種、效益/r/n等方面得到很大改善，整體競爭力有所提高。/r/n行業(yè)發(fā)展趨勢/r/n1/r/n、紡織業(yè)發(fā)展趨勢/r/n紡織行業(yè)的發(fā)展對促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、提高人民生活水平、保障社會就業(yè)、解決三農(nóng)問題、全面建設(shè)小康和諧社會具有十分重要的意/r/n義。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速增長和社會主義新農(nóng)村的建設(shè)加快，紡織行業(yè)的市場潛力和需求前景將更加廣闊。/r/n國內(nèi)紡織服裝消費(fèi)持續(xù)升溫，行業(yè)增長的驅(qū)動(dòng)因素由出口拉動(dòng)向國內(nèi)消費(fèi)轉(zhuǎn)變我國紡織需求增加呈現(xiàn)/r/n“/r/n內(nèi)銷增長、外銷拉動(dòng)/r/n”/r/n內(nèi)外銷并舉的市場特征。我國紡織品外銷每年大幅增長的同時(shí)，國內(nèi)銷售比例也在不斷提高。我國擁有/r/n14/r/n億人口的巨大/r/n內(nèi)需市場，內(nèi)需將是我國紡織工業(yè)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?r/n技術(shù)進(jìn)步和工藝創(chuàng)新成為促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級和提升產(chǎn)品檔次的主要?jiǎng)恿?。紡織行業(yè)將著力增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式，提高經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的質(zhì)量和效益，加快紡織先進(jìn)生產(chǎn)力建設(shè)。主要包括/r/n“/r/n三大創(chuàng)新/r/n”/r/n：科技創(chuàng)新、經(jīng)營管理創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)鏈整合創(chuàng)新。運(yùn)用電子計(jì)算機(jī)技術(shù)、/r/nCAD/r/n輔助設(shè)計(jì)等高新技術(shù)改造傳統(tǒng)紡織行業(yè)，以及新材料、新工藝的應(yīng)用，將會有力地推進(jìn)我國紡織行業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整，大大提高我國紡織工藝技術(shù)水平，提高我國紡織品的技術(shù)含量和產(chǎn)品檔次。/r/nERP/r/n企業(yè)資源計(jì)劃、/r/nPDM/r/n產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)及信息網(wǎng)/r/n絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，將加快紡織企業(yè)商品的購、銷、存等流轉(zhuǎn)過程，進(jìn)一步規(guī)范企業(yè)運(yùn)作流程，加速企業(yè)生產(chǎn)效率，大大提高企業(yè)的市場應(yīng)變能力。紡織行業(yè)將逐步適應(yīng)國際消費(fèi)趨勢的主流，由生產(chǎn)低檔次產(chǎn)品向高品質(zhì)、高檔次及高附加值的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，逐步完善上下游產(chǎn)業(yè)鏈，向價(jià)值鏈高端邁進(jìn)。/r/n“/r/n互聯(lián)網(wǎng)/r/n+/r/n紡織/r/n”/r/n是紡織行業(yè)新的發(fā)展點(diǎn)。紡織行業(yè)趨勢分析，互聯(lián)網(wǎng)的普及帶動(dòng)電商的快速發(fā)展，紡織服裝網(wǎng)上零售持續(xù)保持快速增長。紡織服裝行業(yè)品牌線上渠道建設(shè)日益成熟，智慧供應(yīng)鏈體系與智能制造能力穩(wěn)步提升。/r/n“/r/n一帶一路/r/n”/r/n、京津冀協(xié)同發(fā)展、長江經(jīng)濟(jì)帶三大戰(zhàn)略/r/n實(shí)施，為促進(jìn)紡織區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展提供新機(jī)遇。全球紡織分工體系調(diào)整和貿(mào)易體系變革加快，將促進(jìn)企業(yè)更有效地利用兩個(gè)市場、兩種資源，更積極主動(dòng)地/r/n“/r/n走出去/r/n”/r/n，提升紡織工業(yè)國際化水平，開創(chuàng)紡織工業(yè)開放發(fā)展新局面。/r/n2/r/n、印染行業(yè)發(fā)展趨勢/r/n印染作為高附加值服裝面料、家用紡織品和產(chǎn)業(yè)用紡織品等產(chǎn)業(yè)的重要技術(shù)支撐正在不斷轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，以/r/n“/r/n科技、時(shí)尚、綠色/r/n”/r/n為理念，以技術(shù)創(chuàng)新、智能制造、產(chǎn)品升級和節(jié)能環(huán)保為重要支撐，構(gòu)建技術(shù)密集、資源節(jié)約、環(huán)境友好和科技人才密集型產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)規(guī)模數(shù)量型行業(yè)向現(xiàn)代質(zhì)量效益/r/n型行業(yè)的轉(zhuǎn)變。/r/n我國印染行業(yè)發(fā)展得到國家的高度重視和大力支持。近年來，印染行業(yè)被列入國家重點(diǎn)技術(shù)改造、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和環(huán)保節(jié)能的行業(yè)之一，/r/n在政策上鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行技術(shù)開發(fā)和科技攻關(guān)，促使我國印染行業(yè)在質(zhì)量、品種、效益等方面得到提升、改善，提升行業(yè)整體競爭力。/r/n2021/r/n年/r/n3/r/n月，《中華人民共和國國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和/r/n2035/r/n年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要》明確指出深入實(shí)施智能制造和綠色制造工程，發(fā)展服務(wù)型制造新模式，推動(dòng)制造業(yè)高端化智能化綠色化。擴(kuò)大輕工、紡織等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品供給，加快化工、造紙等重點(diǎn)行業(yè)企業(yè)改造升級，完善綠色制造體系。中國印染行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展路徑再次得到明確，綠色化、智能化發(fā)展也成為未來發(fā)展的主旋律。/r/n“/r/n十四五/r/n”/r/n時(shí)期，是著力推動(dòng)印染行業(yè)發(fā)展再上新臺階的重要戰(zhàn)略機(jī)遇期，盡管國際環(huán)境依然錯(cuò)綜復(fù)雜，我國印染行業(yè)發(fā)展面臨的機(jī)遇和挑戰(zhàn)都有新的變化，但總體上機(jī)遇大于挑戰(zhàn)/r/n。全球貿(mào)易摩擦與多邊合作并存，市場環(huán)境呈現(xiàn)新局面，我國/r/n“/r/n一帶一路/r/n”/r/n倡議深入實(shí)施以及構(gòu)建面向全球的高標(biāo)準(zhǔn)自由貿(mào)易區(qū)網(wǎng)絡(luò)將為行業(yè)經(jīng)濟(jì)注入新的增長動(dòng)能。生態(tài)文明建設(shè)深入推進(jìn)，綠色轉(zhuǎn)型邁上新征程，/r/n“3060”/r/n雙碳目標(biāo)的提出，將倒逼印染行業(yè)采取更加積極務(wù)實(shí)的措施，綠色發(fā)展正成為構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)發(fā)展持續(xù)競爭力與未來話語權(quán)的重要支點(diǎn)。/r/n印染加工是紡織工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)，其市場容量與發(fā)展速度，通常與下游的紡織品、服裝產(chǎn)業(yè)的變化息息相關(guān)。未來，紡織品、服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和結(jié)構(gòu)升級，不僅能為印染行業(yè)提供越來越廣闊的市場，/r/n而且也能推進(jìn)印染/r/n行業(yè)向高品質(zhì)、高附加值方向發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)印染行業(yè)的繁榮和提升。/r/n未來，印染作為高附加值服裝面料、家用紡織品和高技術(shù)紡織品等產(chǎn)業(yè)的重要技術(shù)支撐，將以/r/n“/r/n科技、時(shí)尚、綠色/r/n”/r/n為著力點(diǎn)，構(gòu)建技術(shù)密集、資源節(jié)約、環(huán)境友好型產(chǎn)業(yè)，推進(jìn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。/r/n（/r/n1/r/n）市場需求較為廣闊/r/n我國是紡織服裝生產(chǎn)、消費(fèi)和出口大國，龐大的人口基數(shù)為紡織服裝行業(yè)發(fā)展提供了廣闊的市場空間。隨著我國居民收入不斷增長和消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐步升級，紡織品消費(fèi)呈現(xiàn)出高端化、個(gè)性化、時(shí)尚化、環(huán)?；?、功能化的趨勢，中高端紡織服裝需求不斷增長，帶動(dòng)包含印染行業(yè)在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)/r/n鏈各環(huán)節(jié)快速發(fā)展。/r/n（/r/n2/r/n）中小產(chǎn)能淘汰，行業(yè)集中度提升/r/n傳統(tǒng)印染屬于高污染、高耗能行業(yè)，其發(fā)展初期進(jìn)入門檻低、行業(yè)集中度低，造成了中低端產(chǎn)能普遍過剩，環(huán)境污染及能耗問題較為嚴(yán)重的局面。近年來，國家愈加重視生態(tài)環(huán)境保護(hù)，印染行業(yè)的環(huán)保監(jiān)管趨嚴(yán)，印染企業(yè)的運(yùn)行標(biāo)準(zhǔn)有所收緊。在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革深入推進(jìn)、行業(yè)轉(zhuǎn)型升級加快的背景下，不達(dá)標(biāo)的中小產(chǎn)能逐步淘汰，有助于行業(yè)進(jìn)一步整合，提升優(yōu)勢企業(yè)的市場占有率。/r/n（/r/n3/r/n）產(chǎn)業(yè)政策引導(dǎo)/r/n近年來，國家通過產(chǎn)業(yè)政策的制定和調(diào)控，繼續(xù)引導(dǎo)和推動(dòng)印染行業(yè)的健康有序發(fā)展，注重推進(jìn)紡織智能/r/n制造，提高裝備的生產(chǎn)效率、性能功能以及自動(dòng)化、數(shù)字化水平；加快企業(yè)技術(shù)改造，支持印染企業(yè)按照污染物排放等量或減量原則加快更新改造，提升紡織行業(yè)清潔生產(chǎn)和綠色制造水平。同時(shí)，由于我國印染行業(yè)市場集中度低，中小企業(yè)數(shù)量較多，技術(shù)水平參差不齊，當(dāng)前政策導(dǎo)向主要為淘汰落后產(chǎn)能，并鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)企業(yè)兼并重組，進(jìn)行行業(yè)整合。部分生產(chǎn)經(jīng)營水平落后的中小企業(yè)關(guān)?；蚝喜?，而行業(yè)內(nèi)經(jīng)營水平較高的企業(yè)利用產(chǎn)業(yè)集聚和產(chǎn)業(yè)升級的契機(jī)，不斷增強(qiáng)規(guī)模化與信息化水平，逐步提高市場占有率。/r/n行業(yè)壁壘/r/n1/r/n、品牌壁壘/r/n國際高端運(yùn)動(dòng)、休閑成衣品/r/n牌商在選擇面料廠商時(shí)，對面料的產(chǎn)品質(zhì)量、交貨期、企業(yè)的環(huán)保生態(tài)、社會責(zé)任等均有著嚴(yán)格要求。高端品牌商通過多次試樣生產(chǎn)來評定考核面料提供商，一旦確定合適的面料供應(yīng)商后，通常會保持較為長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系。高端面料市場獨(dú)特的供貨商考察體制使得一般的新進(jìn)企業(yè)很難在短時(shí)間內(nèi)獲得客戶的認(rèn)可并積累大量客戶資源。/r/n2/r/n、管理壁壘/r/n紡織企業(yè)的工藝管理、設(shè)備管理、運(yùn)轉(zhuǎn)操作、成本控制等經(jīng)驗(yàn)是企業(yè)根據(jù)自身的生產(chǎn)工藝、設(shè)備狀況和運(yùn)行特點(diǎn)，通過長期積累形成，新進(jìn)企業(yè)短時(shí)間內(nèi)難以獲取相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。近年來紡織業(yè)受宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)影響，整體增速放緩/r/n，傳統(tǒng)擴(kuò)大規(guī)模的經(jīng)營模式并不能給企業(yè)提供長期利潤，且經(jīng)營波動(dòng)性增強(qiáng)，需要企業(yè)對行業(yè)發(fā)展趨勢進(jìn)行正確判斷并出具決策，只有經(jīng)營時(shí)間較長、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累較多的企業(yè)才可以更好地適應(yīng)行業(yè)趨勢。/r/n3/r/n、技術(shù)壁壘/r/n坯布種類繁多、差異化較大、內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜，染料、助劑性能和功能性差異較大，下游客戶對紡織品面料染色和功能性需求各異，紡織企業(yè)需要根據(jù)坯布特點(diǎn)、客戶需求進(jìn)行個(gè)性化和定制化生產(chǎn)，不斷開發(fā)功能性和差別化的紡織技術(shù)。紡織企業(yè)根據(jù)行業(yè)流行趨勢開發(fā)新型中高檔差別化功能性面料時(shí)，對紡織產(chǎn)品功能性、品質(zhì)穩(wěn)定性以及行業(yè)前瞻能力要求/r/n較高，這要求紡織企業(yè)必須具有較強(qiáng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和技術(shù)研發(fā)能力，并堅(jiān)持長期、持續(xù)的研發(fā)投入，增加了潛在競爭者進(jìn)入本行業(yè)的難度。/r/n4/r/n、環(huán)保壁壘/r/n我國已經(jīng)把生態(tài)文明建設(shè)提升到國家整體戰(zhàn)略層面。紡織行業(yè)屬于重污染行業(yè)，已被列入國家重點(diǎn)技術(shù)改造、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)和環(huán)保節(jié)能的/r/n行業(yè)之一。近年來紡織行業(yè)監(jiān)管范圍不斷擴(kuò)大，執(zhí)法力度不斷增強(qiáng)，水、大氣污染防治行動(dòng)計(jì)劃以及環(huán)保法、環(huán)保稅法等相關(guān)法律法規(guī)的不斷出臺，大氣排放標(biāo)準(zhǔn)的制定，新修訂水排放標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施，淘汰紡織落后產(chǎn)能政策的推行，以及對出口產(chǎn)品生態(tài)安全性能更高、更嚴(yán)格的要求，都推動(dòng)紡織行/r/n業(yè)不斷淘汰高污染、高能耗的落后產(chǎn)能，限制紡織行業(yè)新增產(chǎn)能的擴(kuò)充，同時(shí)現(xiàn)有紡織企業(yè)需要投入更多的環(huán)保設(shè)施建設(shè)資金，承擔(dān)更高的環(huán)保運(yùn)營成本，從而提高了行業(yè)進(jìn)入門檻。/r/n5/r/n、產(chǎn)業(yè)政策壁壘/r/n為推動(dòng)紡織行業(yè)，特別是紡織行業(yè)轉(zhuǎn)型升級，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)和可持續(xù)發(fā)展，國家出臺多項(xiàng)政策鼓勵(lì)采用清潔生產(chǎn)工藝、廢水治理和污染防治措施，限制重污染項(xiàng)目建設(shè)，淘汰落后產(chǎn)能，關(guān)停環(huán)保不達(dá)標(biāo)企業(yè)。對于新建或改建項(xiàng)目，國家在企業(yè)布局、工藝和裝備、能源消耗、環(huán)境保護(hù)等方面均設(shè)置了較高的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，如果無法滿足相關(guān)條件，將難以獲得土地管理部門/r/n、環(huán)保部門的審批，提高了行業(yè)進(jìn)入壁壘。/r/n6/r/n、規(guī)模與資金壁壘/r/n紡織行業(yè)的規(guī)模效應(yīng)較為明顯，一般情況下企業(yè)需要形成較大的規(guī)模以降低產(chǎn)品的單位成本，保證企業(yè)利潤空間。企業(yè)形成較大的規(guī)模有利于其組織生產(chǎn)與供應(yīng)鏈管理，從獲取潛在客戶商業(yè)機(jī)會，到實(shí)/r/n現(xiàn)大批量生產(chǎn)，再到產(chǎn)品交付給客戶，時(shí)間要求往往較為緊迫，因此供應(yīng)鏈的高效運(yùn)作顯得尤為重要。規(guī)模較大的企業(yè)能夠通過有效的供應(yīng)鏈管理組織上游供應(yīng)商與相應(yīng)的物流公司，保證產(chǎn)品及時(shí)交付。對于新進(jìn)入者而言，形成規(guī)?；?jīng)營需要一定時(shí)間，盈利能力在短期內(nèi)也無法得到保證。而且生產(chǎn)經(jīng)營過程中需要大量的資金投入，如采購環(huán)節(jié)需要持有較多的流動(dòng)資金以保證原材/r/n料的穩(wěn)定供應(yīng)，在設(shè)備的采購、維護(hù)和更新方面也需要承擔(dān)巨大的資金壓力。因此，企業(yè)規(guī)模與資金壓力也是新進(jìn)入企業(yè)需要面對的壁壘之一。/r/n國內(nèi)紡織行業(yè)市場競爭格局呈/r/n1/r/n、行業(yè)內(nèi)中小規(guī)模企業(yè)較多，集中度較低/r/n目前我國紡織行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量較多且絕大多數(shù)為中小型企業(yè)，行業(yè)內(nèi)多數(shù)中小企業(yè)研發(fā)創(chuàng)新、環(huán)保投入不足，高附加值產(chǎn)品比重不高，產(chǎn)業(yè)集中度低、市場競爭較為激烈。/r/n2/r/n、紡織行業(yè)區(qū)域集中度較高，產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)凸顯/r/n從中國紡織產(chǎn)業(yè)鏈上市企業(yè)區(qū)域分布狀況來看，主要集中在華東、華南為代表的中國東部地區(qū)，其中長三角地區(qū)分布最為集中/r/n，西部地區(qū)相對較少。從省市層面來看，集中度靠前的省市有浙江、江蘇、山東、上海、安徽、廣東等。由于紡織行業(yè)對天然氣、電、蒸汽、水等能源的剛性需求以及地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃的影響，我國紡織行業(yè)主要集/r/n中在水資源豐富、配套政策支持的地區(qū)，近年來已經(jīng)出現(xiàn)一批區(qū)域集聚的紡織產(chǎn)業(yè)園，在集中供氣、供電、供熱、供水以及廢水集中處理方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，起到了行業(yè)引領(lǐng)作用。/r/n3/r/n、行業(yè)內(nèi)企業(yè)發(fā)展分化逐步顯現(xiàn)/r/n隨著國內(nèi)紡織行業(yè)的發(fā)展，部分企業(yè)在研發(fā)創(chuàng)新、技術(shù)改造、環(huán)保投資、裝備升級等方面加大投入，通過引進(jìn)智能化生產(chǎn)設(shè)備，逐步淘汰了落后設(shè)備和生產(chǎn)工藝，開發(fā)和應(yīng)用在線檢測和監(jiān)控系統(tǒng)，在提高紡織品面料附加值的同時(shí)節(jié)約資源、減少污染，憑借在規(guī)模、技術(shù)、資金和經(jīng)營等方面的優(yōu)勢，部分優(yōu)質(zhì)企業(yè)在行業(yè)內(nèi)率先樹立起良好的口碑和品牌影響力。/r/n隨著供給側(cè)改革的不斷推進(jìn)和行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的深入，紡織企業(yè)之間已從單一的價(jià)格競爭，上升到技術(shù)、品牌、管理、產(chǎn)品、服務(wù)等層面的綜合競爭。行業(yè)內(nèi)先進(jìn)的紡織工藝和印染技術(shù)不斷應(yīng)用，能源綜合利用技術(shù)、廢水處/r/n理及中水回用技術(shù)逐漸推廣，推動(dòng)了紡織行業(yè)節(jié)能減排、技術(shù)進(jìn)步和工藝創(chuàng)新，優(yōu)化了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，有利于提升行業(yè)集中度，促進(jìn)紡織行業(yè)可持續(xù)發(fā)展。/r/n擴(kuò)大市場份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素/r/n一般而言，如果單位產(chǎn)品價(jià)格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場份額提高就會自動(dòng)增加利潤，還應(yīng)考慮以下三個(gè)因素。/r/n1/r/n、經(jīng)營成本/r/n許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時(shí)候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提/r/n高而提高；當(dāng)市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時(shí)，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費(fèi)用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。/r/n2/r/n、營銷組合/r/n如果企業(yè)實(shí)行了錯(cuò)誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價(jià)格，過高地支出公關(guān)費(fèi)、廣告費(fèi)、渠道拓展費(fèi)、銷售員和營業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)等促銷費(fèi)用，承諾過多的服務(wù)項(xiàng)目導(dǎo)致服務(wù)費(fèi)大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。/r/n3/r/n、反壟斷法/r/n為了保護(hù)自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司/r/n的市場份額超出某一限度時(shí)，就要強(qiáng)行地將其分解為若干個(gè)相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因?yàn)橛|犯這條/r/n法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點(diǎn)時(shí)主動(dòng)加以控制。/r/n顧客忠誠/r/n高度滿意是達(dá)到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系會有差異。所有市場的共同點(diǎn)是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個(gè)人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大/r/n差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場/r/n——/r/n本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。/r/n盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價(jià)。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。/r/n除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標(biāo)不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務(wù)，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務(wù)。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨(dú)家供應(yīng)商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務(wù)，以獲得所屬產(chǎn)/r/n品類別中更大的顧客購買量。/r/n發(fā)展?fàn)I銷組合/r/n根據(jù)目標(biāo)市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組合。/r/n“/r/n營銷組合/r/n”/r/n是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)（分銷或渠道）和促銷等，是開展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計(jì)劃中并使用于營銷過程，以爭取目標(biāo)市場的預(yù)期反應(yīng)。/r/n企業(yè)對營銷工具和手段的具體運(yùn)用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動(dòng)。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，/r/n統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。/r/n營銷組合具有以下特性：/r/n（/r/n1/r/n）可控性。由企業(yè)可控制和運(yùn)用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價(jià)格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。/r/n（/r/n2/r/n）動(dòng)態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動(dòng)態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價(jià)格等，都會形成新