廣告推廣預案培訓文件

135/135皇達鴻錦華苑全程廣告推廣方案(推廣名：日出東方)深圳市力伽力廣告有限公司2001年3月前言依照深圳市鴻威房地產(chǎn)開發(fā)有限公司(以下簡稱貴司)的托付，深圳力伽力廣告有限公司（以下簡稱我司）對貴司皇達鴻錦華苑項目進行廣告整合策劃。目前深圳房地產(chǎn)市場競爭差不多進入了白熱化狀態(tài)，品牌公司、品牌樓盤、城郊大盤已成為行業(yè)市場競爭主流因素；皇崗片區(qū)的樓盤日淅成為深圳的樓市的熱點區(qū)域，同時原有樓盤之市場營銷的難度日愈加大。我們針對項目所在片區(qū)的特點和樓盤的特性，通過系統(tǒng)的市調(diào)論證。綜合我們操作樓盤經(jīng)驗，如何挑戰(zhàn)和超越嚴峻現(xiàn)實是貴我雙方共同面臨的關(guān)鍵問題；只有導入全新概念和專業(yè)運作模式，在市場中不斷查找差異化，皇達鴻錦華苑項目策劃才能可望成功。藉此，我司依照市場調(diào)研統(tǒng)計分析和相關(guān)資料，結(jié)合初步市場調(diào)研分析和策略研究，我們對皇達鴻錦華苑的的營銷推廣和廣告整合有了一個完整的思路。并初步對皇達鴻錦華苑的銷售和廣告推廣制定了針對性的策略，我們堅持突破以往的慣性思維方式，在人員推廣、現(xiàn)場氣氛營造、人氣的聚攏與廣告方面的搭配進行了創(chuàng)新。在基于以上分析，本著對進展商負責和競爭時宜的需要，我們擬定了本策劃案。并以此契機達成三方的共識。目錄第一部分市場調(diào)研與分析項目定位皇崗進展狀況住宅市場分析第二部分項目理解與定位項目優(yōu)劣勢分析（SWOT）項目產(chǎn)品定位市場差異性形成目標市場定位分析第三部分項目廣告推廣策略賣點分析項目賣點分析項目賣點提煉形象定位廣告推廣主題整合營銷傳播目標體系的建立總策略原則總策略目標總策略設計總策略講明廣告差不多戰(zhàn)略廣告主題文脈時期性廣告策略廣告表現(xiàn)策略媒介策略廣告服務跟進廣告效果評估策略調(diào)整方向第四部分現(xiàn)場主題包裝策劃工地環(huán)境營造主題賣場包裝廣場主題包裝小區(qū)環(huán)境營造強化導視系統(tǒng)現(xiàn)場氣氛營造第五部分營銷打算銷售總體打算銷售時機銷售進度預測銷售方式價格策略第六部分市場推廣策劃公關(guān)活動及事件行銷策劃主題促銷活動展銷會第七部分廣告推廣費用安排第八部分項目推廣小組第九部分推廣方案講明皇達鴻錦華苑全程廣告推廣方案（之一）——————針對性市場調(diào)研深圳市力伽力廣告有限公司2001年3月皇崗片區(qū)房地產(chǎn)進展狀況皇達鴻錦華苑位置所處片區(qū)從地產(chǎn)意義分區(qū)應屬于皇崗板塊，現(xiàn)將皇崗進展狀況分析如下：自2000年以來，皇崗片區(qū)住宅市場新推出的樓盤有共和世家、紫光名苑、海悅?cè)A城二期、皇都廣場、云頂翠峰、皇御苑、福雅園等，加上原來的歐風一條街，在售樓盤不下30個，市場競爭十分激烈。皇崗片區(qū)歷經(jīng)兩次高潮：第一次是早幾年的歐風崛起而引發(fā)的歐陸風潮，該風潮對九十年代中后期深圳樓市阻礙極大。第二次即自99年起，中心區(qū)概念、地鐵概念以及世紀交替對該區(qū)域樓盤的推動，因此該區(qū)域樓盤再度升溫?；蕧徠瑓^(qū)其總體呈以下特征：1、樓盤開發(fā)漸呈現(xiàn)規(guī)?；?9年之前皇崗片區(qū)住宅市場各樓盤多以小規(guī)模樓盤分散開發(fā)為主：這一點在歐風一條街表現(xiàn)得十分明顯，十幾個小規(guī)模項目集中在一起銷售，即無規(guī)模優(yōu)勢，又無造成資源重復白費，為后期銷售帶來引患。當時宣嘉華庭建筑面積8萬平方米，已算當?shù)氐拇箜椖苛耍?9年之后皇崗片區(qū)仍有一些小規(guī)模項目出現(xiàn)，但大規(guī)模開發(fā)已是不可扭轉(zhuǎn)的趨勢。共和世家、云頂翠峰、海悅?cè)A城相繼出現(xiàn)，其中皇御苑規(guī)模最大，總占地面積16萬平方米。樓盤開發(fā)的趨勢不僅增強了項目的市場競爭力，降低了樓盤操作難度。2、中小戶型軍突起幾年前定位于大戶型豪宅的歐風街興起，使得99年之前的皇崗片區(qū)市場多以大戶型為主，這些差不多上97年深圳房地產(chǎn)市場大戶型豪宅所留下的后遺癥，進展商跟風而上，最終導致一些項目的積壓。通過99年調(diào)整，進展商日趨理性，在戶型定位上更多面對中產(chǎn)階級，并充分利用皇崗口岸這一天然優(yōu)勢，大做外銷，開發(fā)適合于港人居住的樓盤，因此該片區(qū)樓盤正由大趨小，象宣嘉華庭、天澤花園、海悅?cè)A城、紫光名苑、皇御苑一期差不多上以小戶型為主，其中以一房、二房所占比例最高，兩者相加接近總數(shù)的70%，而一年多之前，該片區(qū)差不多無一房一廳的戶型，現(xiàn)在一房一廳已占近1/3的比例。從面積看，皇崗片區(qū)新推出的戶型中，80平方米以下的小戶型抽占比例最高為66%，從中能夠看出該區(qū)樓盤正走向平民化，從外銷來年，這一定位出臺也是適合的。3、外銷帶動價格走高皇崗片區(qū)盡管戶型趨小，但住宅價格普遍不低，新推出的樓盤均價在7000元/m2與前一年略有上升，要緊是外銷帶動。該片區(qū)樓盤外銷要緊基于三大因素：中心區(qū)工程全面啟動，地鐵概念愈炒愈熱；深港鐵路總站定于皇崗口岸?；蕧徸≌袌龇治鼋ㄖ愋图安季种苓厴潜P以12-32層的高層為主以低容積率和完善優(yōu)質(zhì)配套來迎合目標客戶群日益增長的物質(zhì)文化需求住宅布局合理，視野開闊，進展商的大片開發(fā)，形成自成一片的局面新一代樓盤外觀設計均緊隨潮流，時尚，各具特色現(xiàn)就周邊大規(guī)模樓盤建筑類型與布局分析如下：1）建筑類型比例比較圖2）建筑布局比例比較圖戶型面積需求三房戶型面積分割在95——121平米之間二房戶型面積分割在68——92平米之間?，F(xiàn)對10個小區(qū)主力戶型三房、二房所得平均數(shù)作區(qū)間可能和檢驗，所得結(jié)果如下：項目加權(quán)平均值95%置信區(qū)間上下限下限上限二房最小面積70平米68平米73平米最大面積90平米87平米92平米三房最小面積96平米94平米99平米最大面積118平米115平米121平米3、價格水平同羅湖、福田中心區(qū)相比，皇崗板塊物業(yè)價格優(yōu)勢較為明顯：皇崗6500元/平方米僑城中心物業(yè)6800——7000元/平方米蛇口均價4900——5800元/平方米科技園4100——4500元/平方米皇達鴻錦華苑周邊物業(yè)價格屬中等價位，較羅湖、福田較低，目前價格區(qū)間較為合理。4、銷售狀況前期發(fā)售的樓盤由于有中小戶型供應量少的優(yōu)勢銷售專門好，近期和后期銷售“金字塔效應”明顯，大量中小戶型樓盤銷售進度明顯下降，如中港城，紫光名苑；皇崗片區(qū)優(yōu)、劣勢皇崗片區(qū)優(yōu)勢：皇崗片區(qū)位于深圳中心區(qū)西南部，為以后都市核心區(qū)域之一，前景可觀，物業(yè)具有相當?shù)谋Ｖ怠⑸禎摿?。區(qū)內(nèi)路網(wǎng)脈絡分明，道路寬敞平直，公交線路多，居家出入十分方便。地鐵四號線貫穿片區(qū)，將帶旺沿線物業(yè)及當?shù)亟?jīng)濟；而且深圳地鐵將在皇崗口岸與香港西北鐵路對接，以后皇崗口岸與羅湖不相上下。具有皇崗公園、深圳灣海景、中心區(qū)街景三大景觀優(yōu)勢?；蕧徠瑓^(qū)劣勢近年皇崗出現(xiàn)數(shù)個大規(guī)模樓盤，但大多數(shù)在售樓盤，屬豆腐塊，區(qū)內(nèi)活動空間有限，樓宇較密。除了一些大項目外，小區(qū)建筑風格多類同、重復、缺乏新意缺乏個性。與鄰近的新洲、石廈兩片區(qū)相比，皇崗片區(qū)售價較高，部分進展商盲信外銷市場，片面追求高利潤。由于皇崗口岸要緊以貨運為主，來往的大貨柜車多，空氣質(zhì)量欠佳，片區(qū)南郊為廣深高速公路，在一定程度上阻礙鄰近樓盤的居住質(zhì)量。四、區(qū)域情況1、地理位置：皇達鴻錦華苑位于福民路與益田路交匯處，屬中心區(qū)、皇崗片區(qū)、新洲片區(qū)相接的金三角地，與皇崗公園隔福民路相望，緊鄰福田區(qū)委。該地段屬中心區(qū)一級輻射區(qū)，正處在福田中心區(qū)中軸線的南端，鄰近中心區(qū)購物公園、生物園、藝術(shù)公園。2、交通狀況益田路是中心區(qū)南北走向的中軸線，連接著紅荔路、深南大道、濱河大道、福民路、福強路和廣深高速公路。福民路則是貫穿皇崗和益田的東西主干道，連接著金田路、益田路、新洲路。若驅(qū)車內(nèi)益田路毋須通過紅綠燈直接可達深圳內(nèi)、外各條主干道。途經(jīng)的公交巴士近30多路，至市區(qū)各地及皇崗口岸方便快捷。此外，皇達鴻錦華苑緊臨地鐵益田站、福民站及金田站，待2003年一期深圳地鐵全線貫穿時，該區(qū)域立體化的交通網(wǎng)絡，更顯暢通無阻，四通八達。該區(qū)域要緊交通參考數(shù)據(jù)：到濱河路———1分鐘到深南路———3分鐘到皇崗口岸——5分鐘到廣深高速——3分鐘到羅湖口岸———10分鐘距福民地鐵站——200米距益田地鐵站——500米距金田地鐵站——600米公交車：——皇崗村總站在本項目的東北角100米大巴——202——福田南—沙頭角中巴——432——皇崗村—媽灣454——皇崗村—東昌總站福民路上的皇崗村站距本項目0米大巴——28——火車站（西）-天安數(shù)碼城212——田心村總站-下沙總中巴——407——火車站（西）-沙嘴村410——益田村-油松站413——布吉海關(guān)-沙嘴村416——火車站-上沙村448——布吉海關(guān)-沙嘴村461——羅芳村-天安數(shù)碼城467——益田村-蓮塘村470——梅林總站-益田村514——布吉食街-福田汽車站大巴——219——清水河-石廈南總站15——梅林-石廈南總站中巴——421——火車站-東樂花園426——皇崗口岸-深港新村427——皇崗口岸-海上世界428——上沙村-布吉海關(guān)432——媽灣-皇崗村467——益田村-蓮塘村公交車至皇崗、皇崗口岸、新洲、上沙、彩田、上海濱館、華強北較頻密，但到景田片區(qū)、天安片區(qū)交通車輛較少。五、周邊環(huán)境1、都市環(huán)境皇崗、新洲片區(qū)緊鄰深圳福田中心區(qū)，中心區(qū)總建筑面積750萬平方米，是深圳跨進二十一世紀的標志，是進展成為國際性現(xiàn)代化大都市的核心區(qū)域。它將快速推動福田組團的開發(fā)建設，朝著國際一流的目標，高起點規(guī)劃、高標準建設、高效能治理。是一個集商業(yè)、辦公、旅游、娛樂、居住為一體超高質(zhì)素的綜合性大區(qū)域。2、自然環(huán)境與皇崗公園隔福民相望，不足100米?；蕧徆珗@是深圳市占地28萬平方米的永久性大型生態(tài)園林式公園。公園內(nèi)高密度的綠化植被仿如悲翠，設有大型噴泉廣場、草坪風箏廣場、林蔭小道、登山小徑、亭廊小品等休閑設施，并設有單雙杠、滾筒、攀壁巖等全民健身設施，是市民晨練、散步、休閑的好處去。3、景觀環(huán)境皇達鴻錦華苑的高層單位能夠看到深圳灣海天一色的美景。中高層單位均可看到中心區(qū)繁華靚麗的都市景觀和深圳高爾夫俱樂部的綠茵球場。4、不利因素：建筑零亂由于中心區(qū)、新洲、皇崗片區(qū)皆處于開發(fā)時期，整體上給人空曠、零亂的感受。區(qū)域容積率過高周邊住宅開發(fā)用地分割較小，加之皇崗片區(qū)大面積的農(nóng)民房，造成整個區(qū)域內(nèi)建筑隊密度過高，治理上混亂，衛(wèi)生死角多。噪音由于緊靠皇崗食街和兩條交通要道，因此有一定的喧囂和噪音。項目西北向為廠房和農(nóng)民房。六、區(qū)域配套1、中心區(qū)大配套：項目北靠中心區(qū)的南片區(qū)三大公園——購物公園、藝術(shù)公園、生物公園。購物公園：占地5.8萬平方米,園中有店,店中有園,既是一個環(huán)境優(yōu)美的園林式購物、餐館、休閑、娛樂場所，又是一個獨具深圳地點民俗文化特色的風情商業(yè)街。購物公園要緊街道均設二層步行系統(tǒng)，商場二層空間與架空步行道連為一體，為市民提供了一個亞熱帶氣候都市中滿意、親和的步行環(huán)境。中心區(qū)今后將定期舉辦春節(jié)花市、年宵燈會、中秋賞月等豐富多彩的活動，游園購物樂在其中。生物公園：生物公園猶如鳥語花香、流水潺潺的青郊綠野，那個地點生長著適合不同小動物筑巢安家的樹種，春夏秋冬含苞吐艷的似錦繁花，還有飛行藍天的白鴿、樂悠悠嬉戲的水鴨，將人們帶入大自然的懷抱。文化公園：形態(tài)各異的雕塑，滿載傳統(tǒng)和現(xiàn)代文化的藝術(shù)墻，將人們帶進高雅的藝術(shù)氛圍，極具觀賞價值。伴隨著中心區(qū)六大重點工程市民中心、青年宮、音樂廳、圖書館、電視中心、水晶島的相繼起動，皇崗、新洲作為其一級輻射地，必將領(lǐng)先受益。2、商業(yè)配套（以項目為中心，半徑500米內(nèi)）：東邊是成熟的大社區(qū)皇崗片區(qū)，緊靠繁華的皇崗食街。西邊是益田片區(qū)。要緊功能為住宅配套，以政府開發(fā)的大型高尚住宅小區(qū)益田村為龍頭規(guī)劃起高點。有多個深圳市高質(zhì)素的樓盤和小區(qū)如陽光四季、金地翠園、中央花園、天健陽光華苑、益田名園等，由于居住人口集中，商業(yè)配套設施不斷完善。肉菜市場皇崗村肉菜市場————200米漁農(nóng)一村菜市場————100米瑞和園內(nèi)肉菜市場————200米石廈南肉菜市場—————300米大型購物商場：天虹商場—————200米人人樂超市————300米此外本項目還自有商業(yè)裙樓大型購物市場：愛家市場————200米麥當勞、皇崗食街、金皇都酒樓、滿江紅大酒樓、江濠食府、野味海鮮蛇莊、肓人保健按摩中心、桑拿中心影劇院福強路福田影劇院銀行中國銀行（金地花園內(nèi)），深圳進展銀行、深圳商業(yè)銀行（眾孚花園內(nèi)），中國建行（新洲花園大廈內(nèi)）郵局石廈郵局代辦點（眾孚花園內(nèi)），沙嘴郵電局（沙嘴村）3、文體醫(yī)療設施及其它配套：學校：幼兒園：中英文幼兒園、寶寶樂幼兒園、港式中麗幼兒園小學：皇崗小學、石廈小學、福民小學、新洲小學、眾孚小學、益田小學中學：皇崗中學、石廈中學、新洲中學、崗廈中學、益田村深圳市教育附中技校：深圳第一技校其中，新洲小學為國家科委中小幼科技教育研究“實驗小學”、福田教育科學研究“青青年心理教育實驗學?！?；新洲中學為廣東省教育現(xiàn)代化首批試點學校。醫(yī)療保健皇崗婦兒保健中心醫(yī)院、彩田醫(yī)院、解放軍總后醫(yī)療中心、中心區(qū)益田路兒童醫(yī)院其中，解放軍總后醫(yī)療中心為全國百強企業(yè)三九集團投資建設，是深圳最高檔次的賓館級醫(yī)院，設備醫(yī)術(shù)在全國居領(lǐng)先水平。藥店：保和藥店、海王星辰（眾孚花園內(nèi)），一致藥店（明月花園內(nèi)）證券：聯(lián)合證券，國泰證券（金地花園內(nèi)），招銀證券，國通證券（眾孚花園內(nèi)）服務業(yè)：七、周邊要緊樓盤分析及借鑒1、共和世家概況：位處福民路與益田路交界，由3幢高層，6幢小高層及7幢花園不墅組成，共提供692套單位。提供單位由80平方米2房單位至130平方米之3房單位，另有約291平方米之5房花園不墅。其賣點為毗鄰皇崗花園，因此有高達700%之綠化率，而其走的是高檔路線。初售時并不火爆，但反應亦算不錯，其后陸陸續(xù)續(xù)都有進行推廣宣傳。銷售情況持續(xù)。曾在香港宣傳推廣，但其面積偏大，總價亦頗高，加上沒有進行專門大推廣，因此反應一般。宣傳要點：皇崗公園，規(guī)劃設計，地鐵沿線口岸物業(yè)，會所、園林優(yōu)勢：靠近皇崗公園；靠近地鐵福民站；靠近福田區(qū)委旺區(qū)；劣勢：戶型不行（過大，不方正）過密；沒有陽臺；成功/失敗緣故：銷售速度慢緣故：單位過大，總價過高；2、陽光四季概況：已發(fā)售超過半年，且目前只剩余專門小量單位。樓盤差不多上供應70-80平方米的兩房單位和約100平方米的三房單位為主，其中供應較大面積單位，如有110-140平方米單位。均價介于￥6500/平方米，該區(qū)域的市場價格大致上是在此幅度，而客戶關(guān)于那個售價是同意的。宣傳要點：中心區(qū)；園林；陽光、朝氣；優(yōu)勢：靠近信托花園，中央花園等，總價使人覺得它不貴；戶型好，外形在當時是新穎的；劣勢：靠近濱河而遠離福民成功/失敗緣故：成功緣故：推廣時機好；戶型好有用率高；3、云頂翠峰概況：位處福強路水圍村旁邊，總規(guī)劃有10棟高層，現(xiàn)時一期有5棟，已接近入伙時期。提供53平方米兩房單位，93-161平方米三房單位，及184平方米之四房單位，可迎合不同客戶需求。其賣點為位處皇崗公園旁邊。此外，屋苑本身綠化規(guī)劃亦是要緊賣點。由于其規(guī)劃大，鄰近水圍村，對面為歐風街，配套齊全，交通方便，加上宣傳賣點強烈，今客戶有深刻印象，盡管均價接近￥7000，銷售情況還不錯，其中二房單位已接近售完，整體銷售亦達8成，目前剩余多為大戶型單位。云頂翠峰近已完成外墻工程，但效果較想像中差，或會阻礙其二期銷售。宣傳要點：中心區(qū)、首席綠色特區(qū)；皇崗公園；地鐵、口岸；完美規(guī)劃；優(yōu)勢：規(guī)劃大、配套好；交通方便、靠近地鐵；劣勢：戶型太大；朝向欠佳；成功/失敗緣故：價格不高而銷售速度慢的緣故：部分戶型面積過大4、皇御苑概況：鄰近濱河路、皇崗口岸、總規(guī)劃較大，有20余幢高層單位。供應小戶型單位為主，包括35平方米一房單位，69-78平方米兩房單位，另有100平方米之三房單位?；视返膽粜徒Y(jié)構(gòu)一般，部份單位采光不夠。而售價達￥8000以上，目前銷售情況已接近7成多，其有如此理想的銷售成績，要緊其于以下兩個緣故：1、規(guī)劃大——深圳規(guī)劃大的樓盤較為罕有，而以小戶型單位為主的大規(guī)劃樓盤更絕無僅有。2、推售時機——皇御苑是于今年年頭推出，當時市場氣氛較佳，關(guān)于其后的銷售有相當正面的關(guān)心?？赡芤驗槠鋬?nèi)銷目前特不困難。因此最近皇御苑亦有在香港作小規(guī)模推廣宣傳，但效果反應一般，要緊是因為其售價太貴，目前剩余的單位亦賣￥8000/平方米，較其他在售樓盤貴上一大截。宣傳要點：地鐵概念、口岸優(yōu)勢；園林規(guī)劃；進展商實力；優(yōu)勢：靠近皇崗口岸；規(guī)劃大、配套齊；戶型小、總價低；劣勢：部分單位朝向和采光差；規(guī)劃大、完工時刻長；成功/失敗緣故：成功緣故：定位準；推廣得力；5、畫意居概況：位于益田花園內(nèi)，為益田花園第三期。由8幢13-33層住宅構(gòu)成，戶型從二房-四房多種選擇，面積中等偏大。起價5136元/平方米、均價6500元/平方米。畫意居位置較好，位于成熟片區(qū)內(nèi)，小區(qū)周圍學校菜市場配套設施齊全、賣點之一為全國高清晰度電視示范小區(qū)、購房者均可獲贈一部高清晰度電視。該盤由于總價偏高，銷售情況不專門理想，相對而言兩房情況較好，只余少量單位。宣傳重點：益田花園大社區(qū)、配套成熟以梵高畫作為創(chuàng)意的中心花園；全國高清晰度電視示范小區(qū)；優(yōu)勢：規(guī)模較大，且與益田花園前期融為一體，形成一個大社區(qū)劣勢：不靠近交通干道，稍有不便；成功/失敗緣故：以成熟社區(qū)為要緊賣點，居家生活十分方便，但在價格上沒什么優(yōu)勢；6、天健陽光華苑：概況：位處皇達鴻錦華苑西面，兩棟31層。一梯六戶、戶型均為三房、四房，面積從89-140平方米。其中110平方米的三房占50%。起價4280元/平方米，均價6300元/平方米。該盤戶型方正、有用率高，住起來特不舒適。缺點為總價過高，因此進展商增加了“零首期”付款方式，即交定金2萬后，半年內(nèi)付5%，以后每半年付5%，三年付完首期，特不輕松。該盤認購一個月，銷售30%左右。宣傳重點：天健品牌，周邊成熟配套，起價低，零首期；優(yōu)勢：品牌優(yōu)勢；戶型方正、有用率高；付款方式靈活輕松；劣勢：戶型面積大；總價高；成功/失敗緣故：以品牌優(yōu)勢、低價上市，但均價不低，市場定位有偏差。點評及借鑒：目前正發(fā)售的“中港城”和“建設新新家園”和差不多售完的“陽光四季”在建筑布局上與皇達鴻錦華苑差不多上“L”型，“陽光四季”在有限占地空間里園林做得特不出色，樓盤的外型在當時比較新穎，在廣告訴求上以一種青春的氣息面市；而“建設新新家園”在園林布景亦特不有特色，其雙棟塔樓之間做一個廣場，是聚攏人氣的有效方法，值得本項目借鑒；“中港城”在形象墻的設計上不夠大氣，高度不夠且色塊太多，信息混亂?；蔬_鴻錦華苑全程廣告推廣方案（之二）——————項目理解與項目定位深圳市力伽力廣告有限公司2001年3月一、項目優(yōu)劣勢分析（SWOT）優(yōu)勢分析A、皇崗高層大型住宅區(qū)B、戶型定位準確，二梯四戶、采光電梯、戶型方正、有用率高D、上下二層空中花園，落差合理，人文景觀的營造為業(yè)主提供了寬敞的休閑空間E、中心區(qū)一級輻射地帶F、中心區(qū)三大公園一線牽G、鄰近地鐵，鄰近口岸H、毗鄰皇崗公園樓盤臨街，首層至四層商業(yè)場所的引入，吸引人氣相對競爭樓盤具有位置的優(yōu)勢劣勢分析A、處在益田路快速干道和福民路上，嗓音較大，灰塵多B、缺少最突出的賣點C、周圍樓盤集中，在建在售的樓盤多，市場供應量大，區(qū)域競爭激烈D、高層建筑的通病E、靠皇崗村農(nóng)民房和廠房，項目形象受到一定的阻礙F、進展的美謄度和知名度還未能達到支撐樓盤銷售的作用3、市場機會點皇崗商圈的形成，對底層商鋪帶動物業(yè)的銷售有強大的促動力社區(qū)配套（教育、購物、娛樂）日臻完善隔路相望的“共和世家”其巨大的知名度，可為定向坐標，有利銷售，但其瓜分市場份額也有不利因素的存在若吸引大商家進駐，將帶動物業(yè)的銷售國內(nèi)推出刺激消費的措施（銀行利率持續(xù)低廉）將刺激購買年內(nèi)“中國將加放WTO”提升目標客戶置業(yè)信心4號地鐵正在施工，將帶動周邊物業(yè)的升值4、市場威脅周邊要緊競爭樓盤相繼（皇御苑、云頂翠峰）二期的開發(fā)，對本項目形成潛在威脅在3月份預備開盤的“新新家園”以及“中港城”購成現(xiàn)實的威脅二、項目產(chǎn)品定位1、形象定位皇崗片區(qū)具有首領(lǐng)氣質(zhì)的、引領(lǐng)住宅生活指數(shù)的高尚物業(yè)2、廣告定位福田皇崗片區(qū)高素養(yǎng)、高品味的生活高綠化率的指數(shù)樓盤3、品牌定位成功的企業(yè)品牌與樓盤品牌物業(yè)完美結(jié)合形象三、市場差異性形成皇達鴻錦華苑在福田皇崗由因此現(xiàn)正在建的30層以上的高層小區(qū)住宅之一，外觀宏偉，極具現(xiàn)代主義風格，在市場同質(zhì)化嚴峻的情況下，形成本身的區(qū)域市場差異性：罕有高素養(yǎng)、高品味的立體綠化高層指標住宅。1、形象差異的營造樓盤氣質(zhì)：形象上大方、簡潔，生活品味：尊貴、高雅戶型：最具人性化特征園林：立體綠化空中花園2、推廣手法差異概念引入，以形象訴求上造成目標客戶群比較高的想象空間，并配套大量軟性文章進行訴求3、廣告表現(xiàn)差異“以小見大”的手法來突出樓盤的個性和進展商的人性關(guān)懷目標市場定位內(nèi)外銷比例為：50%：50%目標市場定位：第一目標市場：皇崗片區(qū)第二目標市場：深圳市羅湖、福田第三目標市場：香港五、目標客戶定位分析目標客戶定位國內(nèi)目標客戶定位：皇崗片區(qū)的原住居民羅湖、福田中高級白領(lǐng)人士（銀行、證券公司經(jīng)理及主管階層）區(qū)內(nèi)及周邊成功商業(yè)人士，小企業(yè)主福田區(qū)的公務員香港目標客戶定位：深港家庭原皇崗藉香港中上層人士目標客戶分析國內(nèi)目標客戶描述：年齡大多在30——45歲之間。區(qū)域作為深圳少有的高層住宅小區(qū)，區(qū)域界定明顯的，以長期在福田、羅湖兩區(qū)工作和生活的人為主。經(jīng)濟狀況在深圳已有多年，比較穩(wěn)定的相當?shù)慕?jīng)濟積存，除工資外有額外投資渠道，年家庭收入超過10萬元。此類收入非頂尖水平，處于中上程度，花鈔票理性，講求物有所值，自身有一套衡量事物的標準。文化水平高級白領(lǐng)以受過高等教育為主。當?shù)卦∶褚灾械冉逃秊橹骷彝ソY(jié)構(gòu)從戶型需求以三房為主來看，以三口之家為主，符合深圳的家庭主流。社會角色（職業(yè)）以部門經(jīng)理或主管以上的高級白領(lǐng)人士為主；政府公務員核心技術(shù)人員和成功的工商業(yè)者居次；金融、證券人士另有適量的私營企業(yè)主和自由職業(yè)者。G．性不差不多上以成功男士為主，其注重的是生活品質(zhì)和身份榮耀感H、心理因素已走過“而立之年”，逐漸步入“不惑”的心理狀態(tài)，對購買物業(yè)有理性的思維，會結(jié)合現(xiàn)在的居住經(jīng)驗對多個物業(yè)進行考察。其購買心態(tài)沉穩(wěn)，除非是綜合因素特不讓其動心的物業(yè)，否則，比較、決策的時刻會大大拉長。注重新家的優(yōu)越感、歸屬感，同時對物業(yè)外在環(huán)境的要求超過了對內(nèi)在的注重。I、購買動因：優(yōu)越的地段優(yōu)良的物業(yè)治理小區(qū)環(huán)境優(yōu)雅周邊配套方便戶型方正，有用率高品質(zhì)與價格一致一步到位的大社區(qū)香港目標客戶描述：年齡大多在30——45歲之間。區(qū)域要緊以生活在香港的皇崗籍香港人和在保稅區(qū)工作的香港企業(yè)主、白領(lǐng)。經(jīng)濟狀況和深圳人有一定的親緣，比較穩(wěn)定的經(jīng)濟積存，有額外投資渠道，年家庭收入超過50萬元。文化水平以受過中等教育以上為主。家庭結(jié)構(gòu)從戶型需求以二房為主來看，以三口之家為主。社會角色（職業(yè)）以職員或主管以上的中高級白領(lǐng)人士為主；成功的從商者；另有適量的私營企業(yè)主和自由職業(yè)者。G．性不女性對該板塊的購買決策起關(guān)鍵作用，因為女性對小區(qū)的環(huán)境、園林等有關(guān)鍵性決策作用，而男性更喜愛從實際和有用性考慮問題。H、心理因素做為對內(nèi)地親屬回報注重新家的歸屬感，注重物業(yè)環(huán)境的要求和物業(yè)治理。I、購買動因：靠近口岸，領(lǐng)近故土（戀土情節(jié)）港式的物業(yè)治理小區(qū)環(huán)境優(yōu)雅周邊市政配套方便戶型方正，有用率高品質(zhì)與價格一致皇達鴻錦華苑全程廣告推廣方案（之三）——————項目廣告推廣策略深圳市力伽力廣告有限公司2001年3月賣點分析賣點分析A、皇崗片區(qū)高層大型住宅區(qū)B、中心區(qū)一線物業(yè)C、毗鄰皇崗公園、購物公園、藝術(shù)公園、生物公園D、鄰近地鐵，鄰近口岸E、樓盤臨街，首層至四層商業(yè)場所的引入，吸引人氣F、相對競爭樓盤具有綜合的優(yōu)勢G、上下二層多維空中花園，落差合理H、完美的戶型設計，二梯四戶，戶型方正、大部分南北朝向I、一步到位的大社區(qū)生活品質(zhì)賣點提煉獨具風情的二層立體空中花園景觀享受帶采光電梯二梯四戶的優(yōu)越感和生活享受福田中心區(qū)建成帶來的以后生活和增值潛力地鐵、口岸給生活帶來生活的便捷二、項目形象定位項目形象定位：皇崗片區(qū)具有首領(lǐng)氣質(zhì)的、引領(lǐng)住宅指數(shù)的高尚物業(yè)三、廣告推廣要點制造差異化策略多維立體空中花園景觀享受戶型設計給生活帶來的優(yōu)越感皇崗片區(qū)指數(shù)樓盤四、廣告推廣名與推廣主題1、推廣名之一：日出東方創(chuàng)意講明：名字新穎另類，推廣名大氣磅溥，符合益田路十萬平方米大盤個性，有一種橫空出世的態(tài)勢；“日出”是新生活的開始，是大事物產(chǎn)生的必定，在氣概上壓住了周邊競爭對手，且與皇達鴻錦華苑的樓名有特不大的一致性，既關(guān)聯(lián)又感性，便于推廣延展。推廣名之二：國色天香2、推廣主題：生活指數(shù)，繁榮坐標創(chuàng)意講明：生活指數(shù)，是指一種生活品質(zhì)和居家享受的科學表述；繁榮坐標，是指物業(yè)的地段，這二點形象講明了樓盤的素養(yǎng)和所處地段。附：[建議方案之一]皇達鴻錦華苑樓盤推廣名稱《雄踞天下》《一品名居》《名派雅居》《俊杰豪苑》《逸華庭》《詩意棲居》《蔚景華軒》《至善名居》《云飛臺》《故園心殿》《擁日居》《春秋大業(yè)》《國色天香》《露橋聞雨》《豪興門邸》《天賜良緣》《至善風采》《陽光大道》《如畫江山》《太平盛世》《夢雨春曉》《星月碧霄》《天上宮闕》《清風曉霞》《一窗云詩》《高臺樹色》《流金歲月》《天淡云閑》《滿庭紅》《滿園春色》《花團錦簇》《華城》《日出東方》五、整合營銷傳播目標體系的建立1、總策略原則充分利用現(xiàn)場環(huán)境，形象包裝先行。進行世紀陽光廣場主題包裝，售樓處主題包裝，提升樓盤市場形象。前期進行精神感召，賣一種皇崗指數(shù)樓盤的優(yōu)越感，配合現(xiàn)場包裝，作形象廣告。軟性文章鋪墊，進行市場預熱，引發(fā)輿論討論和口啤傳播側(cè)重區(qū)域性的廣告媒體使用，現(xiàn)場廣告，戶外廣告、POP廣告、幾個重要路口導視牌等。充分挖掘和利用“羊群效應”的市場拉動力原則。捕捉與利用熱點新聞事件，即展開“事件行銷”的實施原則。

2、總策略目標短期內(nèi)形成市場熱點以達成銷售，于2002年3月左右完成全部銷售任務。短期內(nèi)提升物業(yè)鮮亮個性形象，提升物業(yè)品牌的市場號召力樹立物業(yè)品牌知名度，力爭成為2001年度樓市的明星樓盤。

3、總策略設計啟動期→強化期持續(xù)期促銷期↓總結(jié)↓—↓總結(jié)↓—↓總結(jié)↓推出物業(yè)形象引導強化調(diào)整證言形象經(jīng)歷與調(diào)整刺激引發(fā)關(guān)注時期時期時期時期營造氣氛↓—↓↓—↓優(yōu)惠促銷↓↓↓↓成功推出建立和進一步培養(yǎng)形象完善形象，形成美譽度消化存量達到預期銷售擴大知名度修正主張解決存在問題成功完成銷售（2001年8月強化銷售主張減弱物業(yè)決策壓力—2001年9月）激發(fā)物業(yè)銷售率進一步提升銷售率（2002年3月（2001年9月—11月）（2001年11月—2002年2月）—2002年4月）

4、總策略講明總策略以現(xiàn)場包裝形象推廣先行，先以精神感召，賣一種優(yōu)越、傾慕、自由、，進行形象塑造?？偛呗愿鳝h(huán)節(jié)設計是將皇達鴻錦華苑項目總體推廣思路進行運動規(guī)劃，使之有秩序、有規(guī)律、有節(jié)奏的全面推向市場，在主題脈絡的統(tǒng)貫下，其操作思路明晰，最終達到廣告效果的最大化和廣告資金的節(jié)約化?？偛呗栽O計將使項目在整體推廣中始終保持熱度，使各賣點在優(yōu)化組合后在不同時期先后有序進入推廣各環(huán)節(jié)中，使項目在不同時期都能形成熱點?？偛呗栽O計能使推廣進行到不同時期，其廣告運動訴求可不能發(fā)生沖突，使各時期廣告運動賣點訴求產(chǎn)生互動，相得益彰。總策略環(huán)節(jié)的時刻安排上充分考慮到以下因素：搶占先機，領(lǐng)先拉開2001年市場爭奪戰(zhàn)。配合工程形象進度，依次進行不同時期的重點推廣。配合工程進度和熱點事件，為展開事件行銷留有極大發(fā)揮空間。搶占本區(qū)域大型項目在下半年推出之前，集中消化。六、廣告差不多戰(zhàn)略1、廣告推廣主題文脈生活的指數(shù)，繁榮的坐標——一步到位皇崗指數(shù)樓盤

2、時期性廣告策略依照房地產(chǎn)銷售的時期性和廣告活動自身的特點，同時基于皇達鴻錦華苑項目的工程進度及項目特征，我們考慮可按導入期、行銷期（成熟期）、強銷期、促銷期四個時期展開全程廣告的推廣工作。廣告策略的制定確實是要解決在四個時期中，在不同的銷售進度情況下，廣告活動如何配合銷售開展的問題。第一時期：導入期（市場啟動期）（2001年8月—2001年9月）時期特征：一個競爭趨于白熱化的地產(chǎn)市場，一個新的項目的介入，市場的反應必定是特不慎重的。在“以我為主”的前提下，充分對項目進行現(xiàn)場環(huán)境包裝和形象塑造。廣告目標：在正式公開發(fā)售前，推出物業(yè)形象，低價入市，刺激引發(fā)目標受眾關(guān)注，為正式公開發(fā)售造勢。營造現(xiàn)場氣氛，進行售樓處主題包裝和裙樓世紀陽光廣場包裝。導入期要緊是試探市場，并依照市場反應，對公開發(fā)售期的售價、付款方式、折扣、廣告主題等進行校正。廣告主題：皇崗指數(shù)樓盤賣點訴求：樓盤整體形象；企業(yè)形象；內(nèi)部認購信息媒介組合：軟性報道、戶外廣告、形象墻、折頁、少量硬性廣告工作內(nèi)容：1、前期投放報紙軟性文章，臨近公開發(fā)售時安排報紙形象廣告。2、積極籌備開展相應的PR公關(guān)活動（如進行開盤慶典、）3、完成世紀陽光廣場、地盤形象包裝，戶外廣告等VI部分的工作。4、完成售樓書、戶型平面圖、價格表、認購合同、宣傳單張、模型、展板等銷售配套工作。第二時期：行銷期（包括強銷期和持銷期）（2001年9月初—2002年3月）公開發(fā)售前期（兩個星期）時期特征：通過前期的宣導工作，項目的市場定位已“呼之欲出”。部分消費者開始入市。廣告目標：進一步提升建立項目“指數(shù)樓盤”鮮亮的個性形象，激發(fā)消費者的購買欲望，輔助代理商完成從良好的市場預期到銷售實效的轉(zhuǎn)化，達到預定銷售目標。廣告主題：一步到位的優(yōu)越生活和景觀享受賣點訴求：環(huán)境+現(xiàn)實與品質(zhì)生活+市場反映工作內(nèi)容：1、投放項目的形象硬性廣告及電視形象廣告穿插投放給予創(chuàng)意的賣點廣告對廣告效果進行追蹤評估，及時調(diào)查策略工作建議：1、希望進展商能及時準確通報工程進度，便于我們把握節(jié)奏，盡快進入成熟期，節(jié)約不必要的廣告投入。2、代理商能及時準確地反饋銷售狀況及銷售現(xiàn)場氣氛，有利于我們及時調(diào)查策略，達到最為理想的廣告效果。3、期間借樣板房全面開放時機，能夠有一些強勢促銷出臺刺激市場，以期更快進入成熟期。

第二時期強銷期（沸騰期）（2001年9月初—2001年12月）時期特征：有了良好的市場形象，有了賣點的充分渲染，成熟期的到來已是“弓成滿月，引而待發(fā)”了。若干極具誘惑力的強勢促銷手段出臺，只是是捅破了這層薄薄的面紗。廣告目標：強化銷售主張，擴大物業(yè)知名度，進一步培養(yǎng)物業(yè)良好的市場形象，激發(fā)購買，以提高銷售率為目的。廣告主題：專為白領(lǐng)精英量身定造的高貴居停（戶型）訴求重點：價格+環(huán)境+戶型+智能化+促銷+市場反映，以實際利益訴求為主。媒介組合：報紙廣告為主，售點廣告、電視廣告、戶外廣告為輔，進行立體宣傳工作內(nèi)容：1、大量純銷售性廣告的集中投放。2、對要緊賣點接著穿插推出創(chuàng)意廣告，強化在受眾中的印象。3、利用有償新聞、軟性廣告誘發(fā)受眾的趨同心理，引導其做出購買行為。4、間歇性投放電視形象創(chuàng)意廣告。5、協(xié)助進展商、代理商制定促銷打算。6、協(xié)助進展商、代理商參加秋季房交會。7、成熟期時期，對推廣過程做全程跟蹤。工作建議：1、利用公關(guān)活動等事件行銷方式，適度炒作銷售現(xiàn)場的氣氛。第三時期：持續(xù)期（保溫期）（2001年12月—2002年2月）時期特征：在銷售推廣過程中出現(xiàn)銷售矛盾，屬修正調(diào)整時期。廣告目標：提升銷售率，修正營銷主張，完善物業(yè)形象形成物業(yè)美譽度。廣告主題：以證言方式為要緊表現(xiàn)方式，訴求重點：1、調(diào)整時期：分賣點訴求；優(yōu)惠措施2、證言時期：工程進度、進展商實力媒介組合：報紙廣告為主，以DM專遞、售點廣告為輔工作內(nèi)容：1、以證言式、督促式為廣告形式投放促銷廣告，利用節(jié)假日，展開公關(guān)活動，提升銷售率。2、應用DM小冊子或電話單針對性極強的廣告宣傳形式作為補充。工作建議：1、協(xié)助進展商、代理商進行策略調(diào)整。2、協(xié)助進展商、代理商制定公關(guān)活動方案。

第四時期：促銷期（沖刺期）（2002年2月—2002年4月）時期特征：銷售目標差不多完成，市場反應趨于疲軟，各項工作進入平臺整理期。廣告目標：消化存量，成功完成銷售。訴求重點：優(yōu)惠方式、工程進度、鳴謝、督促媒介組合：在市場面前沒有權(quán)威。這是多少策劃人在市場面前碰得頭破血流之后的肺腑之言。廣告策略的制定，只是給具體的操作提供一條大致的脈絡，而絕非一定之規(guī)。在瞬息萬變的市場中，沒有操作上的靈活性，那么策略的制定只能是作繭自縛。因此我們認為：本策略的執(zhí)行將隨時依照市場的變化作出調(diào)整。特此做一個簡單的聲明。

七、廣告表現(xiàn)策略在市場面前沒有權(quán)威。這是多少策劃人在市場面前碰得頭破血流之后的肺腑之言。廣告策略的制定，只是給具體的操作提供一條大致的脈絡，而絕非一定之規(guī)。在瞬息萬變的市場中，沒有操作上的靈活性，那么策略的制定只能是作繭自縛。因此我們認為：本策略的執(zhí)行將隨時依照市場的變化作出調(diào)整。特此做一個簡單的聲明。廣告表現(xiàn)策略制定依照皇達鴻錦華苑項目特征及廣告策略的制定，結(jié)合房地產(chǎn)市場最新的動態(tài)方向及推廣理念，在客觀理解市場的同時，強化對目標消費群的心理引述，以實際利益點與形象攻勢兩手抓的表現(xiàn)策略強化與提升皇達鴻錦華苑在市場上鮮亮個性形象與品牌號召力。表現(xiàn)策略原則與目的緊扣物業(yè)特征，尋求個盤獨特魅力，找出與周邊競爭樓盤之間的差異化優(yōu)勢，通過差異化的傳播與表現(xiàn)途徑，區(qū)不于競爭樓盤，更有利于消費者識不與加深印象及好感。創(chuàng)意表現(xiàn)手法差異化傳播手法為核心指引，采納細膩，文雅的簡潔畫面及通俗易明白的語言來烘托樓盤的個性及賣點，具故情況節(jié)化，生活場景化，人物親和力的表現(xiàn)手法是整個推廣時期的要緊表現(xiàn)手法，營造出浪漫、溫馨、舒緩減壓的生活狀態(tài)。創(chuàng)意差不多支持點（1）深藍色主、清新健康的自然環(huán)境，盡情演繹一步到位高品味生活。（２）開敞的、綠色的、多功能的主題式立體空中花園，盡情展示雅致豪宅典范。（3）方正有用、功能明確、布局合理的戶型設計，流露出現(xiàn)代居家的差不多功能與延伸功能的完美結(jié)合，延展的生活空間，多彩的生活元素。（4）清新的、自然的、和諧的社區(qū)文化，體現(xiàn)出輕松的、詳和的、純凈的、緩慢的社區(qū)生活氛圍。（5）極具現(xiàn)代主義風格的物業(yè)氣質(zhì)訴講著現(xiàn)代都市白領(lǐng)的心理狀態(tài)與理想生活的暗合。5、核心理念包裝與提升將皇達鴻錦華苑包裝成為整個深圳市罕有的“為白領(lǐng)精英高尚人士量身定造的指標住宅”的鮮亮個性形象；演繹出都市`主義與浪漫主義純凈生活居家文化相融洽的個性居住社區(qū)?！卑?、媒介策略媒介目標選擇適當媒體，為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺與發(fā)揮空間，使廣告對消費者產(chǎn)生最佳的講服效果。通過科學的媒介投放組合策略，制造聲勢，在保證足夠的有效到達率，幸免不必要白費的前提下，吸引消費者前來咨詢，感受現(xiàn)場氛圍，產(chǎn)生購買欲望。樹立進展商及樓盤形象，增強消費者的信心，發(fā)揮口碑宣傳的優(yōu)勢，提高項目的知名度和美譽度。通過廣告宣傳，有力配合銷售，使皇達鴻錦華苑盡可能短的時刻內(nèi)進入銷售成熟期，迅速回籠資金。媒介投放組合策略導入期（２００1年8月—２００１年9月）Ａ、現(xiàn)場包裝、主題消閑廣場（商場部分）營造氣氛B、二至四期報紙軟性文章配合公關(guān)活動進行滲透。C、臨近公開發(fā)售時投放報紙形象廣告。行銷期（２００１年9月初—2001年11月）——前期：（9月初—9月中旬）Ａ、以報紙廣告為主，以軟、硬報紙廣告結(jié)合。Ｂ、直效媒體（樓書、購樓指南、單頁）的直觀宣傳作用。——強銷期（9月中旬—１０月）利用春季住交會、五一勞動節(jié)、六一兒童節(jié)、國慶節(jié)等幾個房地產(chǎn)銷售高潮期再次運用大眾媒體（以報紙為主，事件行銷為輔），提升形象，強調(diào)服務，增開直通車，提供更多便利購樓條件，汲取消費者前來咨詢、看盤。針對要緊賣點做純銷售式廣告，與現(xiàn)場銷售有力配合，促成更高的成交額，減輕收尾工作的壓力，同時發(fā)揮軟性文章與新聞炒作的理性訴求配合宣傳，達到購樓熱潮之目的。強銷期（２００１年１1月—２００２年2月）Ａ、以報紙廣告為主，以證言方式、督促式廣告形成投放促銷廣告，同時配合短程促銷活動，解決銷售中存在的問題與矛盾。Ｂ、利用ＤＭ直郵或電話單具針對性的區(qū)域性宣傳手段，擴大消費層面。促銷期（２００２年2月—２００２年4月）利用報紙做一些感性訴求，同時利用工程形象進度的收尾時期，增強置業(yè)者的購房信心，消化存量。媒介選擇的標準選擇深圳地區(qū)對消費者最有阻礙力的媒介；目標消費者接觸最多的媒介；選擇成本較低的媒介，以節(jié)約宣傳推廣費用。媒體運用（１）《深圳特區(qū)報》（２）《深圳商報》（３）《南方都市報》（4）電視：深圳市有線電視臺、深圳電視臺（5）戶外媒體：戶外噴繪版、侯車亭燈箱、車體等（6）直效媒體：售樓書、展板、宣傳單張等（7）ＤＭ直郵或電話單廣告公布頻率各媒介在廣告公布的時刻和頻率上互為補充。在導入期，采取試探性公布策略；公開發(fā)售期特不是強銷時期，則采取集中公布策略，即在各媒介上持續(xù)公布廣告，以便迅速占據(jù)市場；成熟期過后，采取間歇公布的策略，以節(jié)約廣告費用，保持廣告的連續(xù)性，起到持續(xù)的引導和提醒作用。九、廣告效果評估與策略調(diào)整一套好的廣告打算最后的貫徹實施在專門大程度上取決于在打算進行過程中對廣告效果的評估是否及時、準確。通過分析、考慮、取舍、確認的廣告打算和策略不應一成不變的加以墨守成規(guī)，而必須依照市場變化，競爭環(huán)境的改變，銷售反應以及對實施結(jié)果的檢視等加以修正，使廣告打算“活”在現(xiàn)實的環(huán)境中。我們在廣告打算的執(zhí)行過程中，始終堅持以市場為導向，增強服務意識，依照市場反饋信息及時調(diào)整策略，在和進展商、代理商緊密配合的前提下，縮短導入期，爭取提早進入成熟期。作業(yè)循環(huán)如下圖打算→執(zhí)行↖修改↙現(xiàn)場觀看：廣告公布后，我公司的評估人員會及時到售樓處或展銷會現(xiàn)場，通過觀看及與售樓人員的溝通了解看樓人員的差不多情況，人數(shù)的變化及他們所關(guān)懷的問題，對廣告效果和策略做客觀的評估和及時的調(diào)整。問卷法：在開盤或展銷會期間，選擇看樓人員密集的時段用設計好的問卷方式對潛在消費者做調(diào)研，以便于科學地分析和把握消費者的心態(tài)，測算廣告訊息的到達率。此項工作可和銷售代理商配合完成。3、策略調(diào)整方向依據(jù)工程進度調(diào)整依據(jù)節(jié)假日調(diào)整依據(jù)競爭時宜調(diào)整依據(jù)專門事件調(diào)整皇達鴻錦華苑全程廣告推廣方案（之四）——————現(xiàn)場主題包裝策劃——————————營銷打算————————活動推廣策劃深圳市力伽力廣告有限公司2001年3月第一部分現(xiàn)場主題包裝工地環(huán)境營造樓盤形象圍墻現(xiàn)場導示牌工地樹立工程到計時牌工地巨型墻身廣告橫幅、條幅對社會工程質(zhì)量承諾，歡迎有獎監(jiān)督主題賣場包裝“日出東方”主題賣場包裝。讓消費者迎面感到日出東方的氣息，氣概、橫空出世的態(tài)勢。中央展示巨大太陽象征物與建筑模型相得益彰。廣場主題包裝世紀陽光消閑廣場包裝。在裙樓商業(yè)廣場雕塑小品、休閑涼椅、地中海風情的太陽傘營造福田休閑購物標志景點。四、小區(qū)環(huán)境營造沿規(guī)劃紅線砌實體墻，將小區(qū)圍合，實行封閉小區(qū)，封閉治理。營造小區(qū)內(nèi)部子環(huán)境，將社區(qū)營造成皇崗高品味的生活小區(qū)，與社區(qū)外環(huán)境隔開，使居住小區(qū)的業(yè)主能享受小區(qū)的優(yōu)美環(huán)境和安全、智能物業(yè)治理。建具有鮮亮特征的入堂大門，以“日出東方”為創(chuàng)意點。強化導視系統(tǒng)于皇達鴻景華苑在皇崗所處位置，需要強化導視系統(tǒng)，方便引領(lǐng)目標客戶群到皇達鴻景華苑現(xiàn)場。從福強到皇達鴻景華苑道路布彩旗、用瑩光色設道路指示牌。在福民路入口處、濱河大道新洲立交橋、益田路位置顯要處樹立看樓指示牌，道路指示牌。六、現(xiàn)場氣氛營造1、從頂層掛紅太陽風車到群樓，頂層扎成太陽花，含意為：喜氣開盤，在皇崗期望能達到轟動效果。2、現(xiàn)場彩旗、條幅、橫幅。進入皇達鴻景華苑的通道布彩旗，建立CI導視系統(tǒng)。3、對售樓現(xiàn)場進行合理功能分區(qū)，對細節(jié)部分進行修飾突出物業(yè)形象（空調(diào)、飲水機、柱子）第二部分營銷打算一、銷售總體打算以皇達鴻景華苑的實際情況來看，我們建議分四期進行銷售。由于皇達鴻景華苑尚不為目標客戶所熟知，因此需先制造知名度和吸引力，來擴大皇達鴻景華苑的消費群體。由此，在初期要形成有輻射性的磁場效應，造成聲勢。中期則要通過更優(yōu)質(zhì)的服務質(zhì)量及促銷手段來爭取消費者。并進一步宣傳營造銷售氣氛來維護末期的銷售。二、銷售時機從一般來看，3-5月份和10-12月份是一年中的兩個售樓的黃金時機。前者，新春剛過，個人對新的一年作業(yè)安排，后者則是企業(yè)資金回籠，個人財政安排有了明晰的打算，一旦確定，遷新居、過新年、雙喜臨門。銷售工作打算：時機調(diào)研與論證；入市時機的確定；三、銷售進度的預測基于皇達鴻景華苑的實際情況，我們打算分四個時期來實施項目的促銷活動，具體安排如下：第一時期市場預熱期：這一時期為理念強化時期包括內(nèi)部認購，銷售量可達20-25%。第二時期強勢推廣期：這一時期為強勢推廣銷售時期，銷售量可達30-35%。第三時期形象鞏固期：這一時期為促進消化時期，銷售量可達25-30%。第四時期尾盤消化期：尾盤消化時期。銷售方式：采納內(nèi)銷、外銷結(jié)合的方式。比例各占50%價格策略低開高走。高價返贈折扣。第三部分活動推廣策劃公關(guān)活動及事件行銷成功的市場推廣活動或公關(guān)活動，對項目的銷售有巨大的促進作用。同時能夠?qū)ｉT好的制造銷售聲勢，塑造良好的樓盤形象。本方案現(xiàn)時期提供活動策劃思路，具體的方案實施，將在充分溝通之后一并提出。公關(guān)活動“買樓一步位”征文活動五一節(jié)——“制造與擁有”主題聯(lián)誼會。社區(qū)——“日出東方杯”家庭競賽活動。國慶節(jié)——“與祖國同慶”封頂音樂晚會圣誕節(jié)——“浪漫愛心碰撞”會所開放日西式酒會“買樓一步到位地產(chǎn)旋風”理論研討會二、主題促銷開盤競買活動。推出“女士愛心層”優(yōu)惠銷售活動。推出“皇崗創(chuàng)業(yè)獎”優(yōu)惠銷售給在皇崗經(jīng)商的業(yè)主活動“品茗音樂”音樂會所傾情開放現(xiàn)場落定優(yōu)惠活動現(xiàn)場好戲連臺、場場精彩抽獎、表演促銷活動。三、展銷會1、國內(nèi)展銷會春季房地產(chǎn)交易會住交會針對性社區(qū)展銷會2、香港展銷會（暫略）皇達鴻錦華苑全程廣告推廣方案（之五）——————廣告推廣費用支出預算————————廣告代理服務內(nèi)容————————廣告代理服務報價深圳市力伽力廣告有限公司2001年3月第一部分廣告推廣費用支出預算廣告費的性質(zhì)與投放量廣告費是投資而不是開支。廣告費用不著算依照國外的實際經(jīng)驗，一般市場推廣費用為總銷售額的6%?；蔬_鴻錦華苑廣告預算應占租售總額的2——2.5%。2、費用結(jié)構(gòu)比例：策劃、設計、制作、代理費：30%（占總費用）媒體投放費：60%治理、服務、雜費：10%3、費用分攤比例：售樓處內(nèi)外包裝：12%（不包模型）報紙：40%電視：15%路牌：10%印刷品：5%展銷會：10%雜費：8%第二部分：廣告代理服務內(nèi)容一、提供全程策劃服務全程策劃服務內(nèi)容：整體推廣策劃案運作流程示意：市場環(huán)境分析——項目理解與滲透——廣告差不多策略形成——項目主題包裝與概念提升——創(chuàng)意表現(xiàn)策略形成——創(chuàng)意打算制定——媒介策略形成——整合打算整體策劃服務具體內(nèi)容：第一部分項目市場環(huán)境分析（一）市場背景分析（二）片區(qū)市場特征分析（三）典型個案簡介（四）目標市場分析第二部分項目廣告推廣策略（一）項目特征分析1、項目特征描述2、項目優(yōu)劣勢分析（二）項目定位分析1、物業(yè)定位2、物業(yè)形象定位3、目標市場定位4、身份定位（三）整合營銷傳播目標體系的建立1、總策略原則2、總策略目標3、總策略設計4、總策略講明（四）廣告差不多戰(zhàn)略1、廣告主題文脈2、時期性廣告策略（五）廣告表現(xiàn)策略1、廣告表現(xiàn)策略制定2、表現(xiàn)策略原則與目的3、創(chuàng)意表現(xiàn)手法4、創(chuàng)意差不多支持點5、核心概念包裝與提升（六）樓盤現(xiàn)場包裝及氣氛營造樓盤現(xiàn)場外部環(huán)境包裝（包括導視系統(tǒng)、氣氛營造等內(nèi)容）樓盤現(xiàn)場內(nèi)部環(huán)境營造（包括營銷中心、看樓通道、樣板房等內(nèi)容）現(xiàn)場氣氛營造（包括開盤藝術(shù)慶典、時期性公關(guān)活動及促銷活動、展銷會活動等內(nèi)容）（七）媒介策略1、媒介目標2、媒介投放組合策略3、媒體運用4、廣告公布頻率（八）廣告服務跟進1、廣告效果評估2、策略調(diào)整方向（九）廣告費用預算2、各時期市場策略：時期整合打算/時期推廣打算/媒介費用預算3、每月宣傳推廣打算：市場前提分析/針對策略/推廣打算/創(chuàng)意打算/人員職責/媒介打算/實施步驟4、每時期，每個月市場推廣反饋與分析/宣傳推廣對策二、提供廣告平面設計1、售樓書（或其它創(chuàng)新形式的樓書），折頁創(chuàng)意設計。2、物業(yè)VI系統(tǒng)設計、展銷中心形象設計、展板、形象背景板、廣告燈箱畫、展臺設計、廣告路牌創(chuàng)意設計、導示牌系列設計。3、報紙廣告，推介過程中所有規(guī)格報紙廣告設計。VI系統(tǒng)具體內(nèi)容A、基礎(chǔ)系統(tǒng)1、標志及釋義2、中文標準字及制圖規(guī)范3、英文標準字及制圖規(guī)范4、標準系色5、輔助色系6、輔助理念及圖案7、標準組合規(guī)范8、標準組合制圖規(guī)范9、特許組合10、特許組合制圖規(guī)范11、吉祥物12、不同明度背景使用規(guī)范13、不同純度背景使用規(guī)范14、禁用組合15、中文印刷字體16、英文印刷字體17、標準色卡18、輔助色卡B、應用系統(tǒng)1、名卡2、信紙3、信封4、傳真紙5、合同書6、標準票據(jù)-I7、標準票據(jù)-II8、標準票據(jù)-III9、業(yè)主手冊10、質(zhì)量保證書11、保修卡12、文件夾13、文件袋14、請柬15、工作卡16、會員卡17、飾物18、徽章19、水杯20、煙灰缸21、垃圾桶22、筆23、形象贈品24、禮品-I25、禮品-II26、手提袋-127、手提袋-II28、服裝-I29、服裝-II30、服裝-III31、服裝-IV32、服裝-V33、服裝-VI34、服裝-VIIC、物業(yè)系統(tǒng)1、圍墻2、路旗3、路牌4、運輸工具-I5、運輸工具-II6、運輸工具-III7、指示牌8、售樓處門面9、展板使用規(guī)范-I10、展板使用規(guī)范-II11、條幅-I12、條幅-II13、掛旗14、廣場旗15、歡迎看牌16、室內(nèi)導示-I17、室內(nèi)導示-II18、室內(nèi)導示安裝規(guī)范19、室內(nèi)指示-I20、室內(nèi)指示-II21、室內(nèi)指示安裝規(guī)范22、市外指示-I23、市外指示-II24、市外指示安裝規(guī)范25、提示板-I26、提示板-II27、提示板-III28、提示板安裝規(guī)范29、盆景告示板30、盆景告示板安裝規(guī)范31、其它公共信息告示牌32、其它公共信息告示牌安裝規(guī)范33、物業(yè)指示34、小區(qū)公共信息告示臺35、小區(qū)公共信息告示牌36、展場包裝三、媒體代理1、各時期媒體廣告內(nèi)容，創(chuàng)意設計及制作。2、各時期媒體廣告推廣方案及費用預算。3、代理各媒體廣告公布。第三部分報價一、全程策劃服務策劃服務費：人民幣萬元二、VI系統(tǒng)設計費：人民幣萬元備注：依據(jù)具體項目設計內(nèi)容的增減可酌情彈性增減費用三、印刷品、制作品1、售樓書（售樓雜志或其它創(chuàng)意性售樓書）報價：設計費按每個P人民幣元計，印刷費須視規(guī)劃P數(shù)及制版印刷工藝另計。2、宣傳單張、DM直郵報價：設計費按每個P人民幣元計，印刷費須視規(guī)劃P數(shù)及制版印刷工藝另計。3、展板報價：設計費按每塊人民幣1000元計，制作噴繪費用視具體規(guī)格及制作工藝另計四、報紙公布折扣深圳報紙《深圳特區(qū)報》92折《深圳商報》85折《南方都市報》85折香港報紙《東方日報》指定疊7折《蘋果日報》指定疊