廣告推廣預(yù)案培訓(xùn)文件

135/135皇達(dá)鴻錦華苑全程廣告推廣方案(推廣名：日出東方)深圳市力伽力廣告有限公司2001年3月前言依照深圳市鴻威房地產(chǎn)開發(fā)有限公司(以下簡稱貴司)的托付，深圳力伽力廣告有限公司（以下簡稱我司）對貴司皇達(dá)鴻錦華苑項(xiàng)目進(jìn)行廣告整合策劃。目前深圳房地產(chǎn)市場競爭差不多進(jìn)入了白熱化狀態(tài)，品牌公司、品牌樓盤、城郊大盤已成為行業(yè)市場競爭主流因素；皇崗片區(qū)的樓盤日淅成為深圳的樓市的熱點(diǎn)區(qū)域，同時(shí)原有樓盤之市場營銷的難度日愈加大。我們針對項(xiàng)目所在片區(qū)的特點(diǎn)和樓盤的特性，通過系統(tǒng)的市調(diào)論證。綜合我們操作樓盤經(jīng)驗(yàn)，如何挑戰(zhàn)和超越嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)是貴我雙方共同面臨的關(guān)鍵問題；只有導(dǎo)入全新概念和專業(yè)運(yùn)作模式，在市場中不斷查找差異化，皇達(dá)鴻錦華苑項(xiàng)目策劃才能可望成功。藉此，我司依照市場調(diào)研統(tǒng)計(jì)分析和相關(guān)資料，結(jié)合初步市場調(diào)研分析和策略研究，我們對皇達(dá)鴻錦華苑的的營銷推廣和廣告整合有了一個(gè)完整的思路。并初步對皇達(dá)鴻錦華苑的銷售和廣告推廣制定了針對性的策略，我們堅(jiān)持突破以往的慣性思維方式，在人員推廣、現(xiàn)場氣氛營造、人氣的聚攏與廣告方面的搭配進(jìn)行了創(chuàng)新。在基于以上分析，本著對進(jìn)展商負(fù)責(zé)和競爭時(shí)宜的需要，我們擬定了本策劃案。并以此契機(jī)達(dá)成三方的共識。目錄第一部分市場調(diào)研與分析項(xiàng)目定位皇崗進(jìn)展?fàn)顩r住宅市場分析第二部分項(xiàng)目理解與定位項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析（SWOT）項(xiàng)目產(chǎn)品定位市場差異性形成目標(biāo)市場定位分析第三部分項(xiàng)目廣告推廣策略賣點(diǎn)分析項(xiàng)目賣點(diǎn)分析項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉形象定位廣告推廣主題整合營銷傳播目標(biāo)體系的建立總策略原則總策略目標(biāo)總策略設(shè)計(jì)總策略講明廣告差不多戰(zhàn)略廣告主題文脈時(shí)期性廣告策略廣告表現(xiàn)策略媒介策略廣告服務(wù)跟進(jìn)廣告效果評估策略調(diào)整方向第四部分現(xiàn)場主題包裝策劃工地環(huán)境營造主題賣場包裝廣場主題包裝小區(qū)環(huán)境營造強(qiáng)化導(dǎo)視系統(tǒng)現(xiàn)場氣氛營造第五部分營銷打算銷售總體打算銷售時(shí)機(jī)銷售進(jìn)度預(yù)測銷售方式價(jià)格策略第六部分市場推廣策劃公關(guān)活動(dòng)及事件行銷策劃主題促銷活動(dòng)展銷會第七部分廣告推廣費(fèi)用安排第八部分項(xiàng)目推廣小組第九部分推廣方案講明皇達(dá)鴻錦華苑全程廣告推廣方案（之一）——————針對性市場調(diào)研深圳市力伽力廣告有限公司2001年3月皇崗片區(qū)房地產(chǎn)進(jìn)展?fàn)顩r皇達(dá)鴻錦華苑位置所處片區(qū)從地產(chǎn)意義分區(qū)應(yīng)屬于皇崗板塊，現(xiàn)將皇崗進(jìn)展?fàn)顩r分析如下：自2000年以來，皇崗片區(qū)住宅市場新推出的樓盤有共和世家、紫光名苑、海悅?cè)A城二期、皇都廣場、云頂翠峰、皇御苑、福雅園等，加上原來的歐風(fēng)一條街，在售樓盤不下30個(gè)，市場競爭十分激烈?；蕧徠瑓^(qū)歷經(jīng)兩次高潮：第一次是早幾年的歐風(fēng)崛起而引發(fā)的歐陸風(fēng)潮，該風(fēng)潮對九十年代中后期深圳樓市阻礙極大。第二次即自99年起，中心區(qū)概念、地鐵概念以及世紀(jì)交替對該區(qū)域樓盤的推動(dòng)，因此該區(qū)域樓盤再度升溫。皇崗片區(qū)其總體呈以下特征：1、樓盤開發(fā)漸呈現(xiàn)規(guī)模化99年之前皇崗片區(qū)住宅市場各樓盤多以小規(guī)模樓盤分散開發(fā)為主：這一點(diǎn)在歐風(fēng)一條街表現(xiàn)得十分明顯，十幾個(gè)小規(guī)模項(xiàng)目集中在一起銷售，即無規(guī)模優(yōu)勢，又無造成資源重復(fù)白費(fèi)，為后期銷售帶來引患。當(dāng)時(shí)宣嘉華庭建筑面積8萬平方米，已算當(dāng)?shù)氐拇箜?xiàng)目了，99年之后皇崗片區(qū)仍有一些小規(guī)模項(xiàng)目出現(xiàn)，但大規(guī)模開發(fā)已是不可扭轉(zhuǎn)的趨勢。共和世家、云頂翠峰、海悅?cè)A城相繼出現(xiàn)，其中皇御苑規(guī)模最大，總占地面積16萬平方米。樓盤開發(fā)的趨勢不僅增強(qiáng)了項(xiàng)目的市場競爭力，降低了樓盤操作難度。2、中小戶型軍突起幾年前定位于大戶型豪宅的歐風(fēng)街興起，使得99年之前的皇崗片區(qū)市場多以大戶型為主，這些差不多上97年深圳房地產(chǎn)市場大戶型豪宅所留下的后遺癥，進(jìn)展商跟風(fēng)而上，最終導(dǎo)致一些項(xiàng)目的積壓。通過99年調(diào)整，進(jìn)展商日趨理性，在戶型定位上更多面對中產(chǎn)階級，并充分利用皇崗口岸這一天然優(yōu)勢，大做外銷，開發(fā)適合于港人居住的樓盤，因此該片區(qū)樓盤正由大趨小，象宣嘉華庭、天澤花園、海悅?cè)A城、紫光名苑、皇御苑一期差不多上以小戶型為主，其中以一房、二房所占比例最高，兩者相加接近總數(shù)的70%，而一年多之前，該片區(qū)差不多無一房一廳的戶型，現(xiàn)在一房一廳已占近1/3的比例。從面積看，皇崗片區(qū)新推出的戶型中，80平方米以下的小戶型抽占比例最高為66%，從中能夠看出該區(qū)樓盤正走向平民化，從外銷來年，這一定位出臺也是適合的。3、外銷帶動(dòng)價(jià)格走高皇崗片區(qū)盡管戶型趨小，但住宅價(jià)格普遍不低，新推出的樓盤均價(jià)在7000元/m2與前一年略有上升，要緊是外銷帶動(dòng)。該片區(qū)樓盤外銷要緊基于三大因素：中心區(qū)工程全面啟動(dòng)，地鐵概念愈炒愈熱；深港鐵路總站定于皇崗口岸。皇崗住宅市場分析建筑類型及布局周邊樓盤以12-32層的高層為主以低容積率和完善優(yōu)質(zhì)配套來迎合目標(biāo)客戶群日益增長的物質(zhì)文化需求住宅布局合理，視野開闊，進(jìn)展商的大片開發(fā)，形成自成一片的局面新一代樓盤外觀設(shè)計(jì)均緊隨潮流，時(shí)尚，各具特色現(xiàn)就周邊大規(guī)模樓盤建筑類型與布局分析如下：1）建筑類型比例比較圖2）建筑布局比例比較圖戶型面積需求三房戶型面積分割在95——121平米之間二房戶型面積分割在68——92平米之間。現(xiàn)對10個(gè)小區(qū)主力戶型三房、二房所得平均數(shù)作區(qū)間可能和檢驗(yàn)，所得結(jié)果如下：項(xiàng)目加權(quán)平均值95%置信區(qū)間上下限下限上限二房最小面積70平米68平米73平米最大面積90平米87平米92平米三房最小面積96平米94平米99平米最大面積118平米115平米121平米3、價(jià)格水平同羅湖、福田中心區(qū)相比，皇崗板塊物業(yè)價(jià)格優(yōu)勢較為明顯：皇崗6500元/平方米僑城中心物業(yè)6800——7000元/平方米蛇口均價(jià)4900——5800元/平方米科技園4100——4500元/平方米皇達(dá)鴻錦華苑周邊物業(yè)價(jià)格屬中等價(jià)位，較羅湖、福田較低，目前價(jià)格區(qū)間較為合理。4、銷售狀況前期發(fā)售的樓盤由于有中小戶型供應(yīng)量少的優(yōu)勢銷售專門好，近期和后期銷售“金字塔效應(yīng)”明顯，大量中小戶型樓盤銷售進(jìn)度明顯下降，如中港城，紫光名苑；皇崗片區(qū)優(yōu)、劣勢皇崗片區(qū)優(yōu)勢：皇崗片區(qū)位于深圳中心區(qū)西南部，為以后都市核心區(qū)域之一，前景可觀，物業(yè)具有相當(dāng)?shù)谋Ｖ?、升值潛力。區(qū)內(nèi)路網(wǎng)脈絡(luò)分明，道路寬敞平直，公交線路多，居家出入十分方便。地鐵四號線貫穿片區(qū)，將帶旺沿線物業(yè)及當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)；而且深圳地鐵將在皇崗口岸與香港西北鐵路對接，以后皇崗口岸與羅湖不相上下。具有皇崗公園、深圳灣海景、中心區(qū)街景三大景觀優(yōu)勢。皇崗片區(qū)劣勢近年皇崗出現(xiàn)數(shù)個(gè)大規(guī)模樓盤，但大多數(shù)在售樓盤，屬豆腐塊，區(qū)內(nèi)活動(dòng)空間有限，樓宇較密。除了一些大項(xiàng)目外，小區(qū)建筑風(fēng)格多類同、重復(fù)、缺乏新意缺乏個(gè)性。與鄰近的新洲、石廈兩片區(qū)相比，皇崗片區(qū)售價(jià)較高，部分進(jìn)展商盲信外銷市場，片面追求高利潤。由于皇崗口岸要緊以貨運(yùn)為主，來往的大貨柜車多，空氣質(zhì)量欠佳，片區(qū)南郊為廣深高速公路，在一定程度上阻礙鄰近樓盤的居住質(zhì)量。四、區(qū)域情況1、地理位置：皇達(dá)鴻錦華苑位于福民路與益田路交匯處，屬中心區(qū)、皇崗片區(qū)、新洲片區(qū)相接的金三角地，與皇崗公園隔福民路相望，緊鄰福田區(qū)委。該地段屬中心區(qū)一級輻射區(qū)，正處在福田中心區(qū)中軸線的南端，鄰近中心區(qū)購物公園、生物園、藝術(shù)公園。2、交通狀況益田路是中心區(qū)南北走向的中軸線，連接著紅荔路、深南大道、濱河大道、福民路、福強(qiáng)路和廣深高速公路。福民路則是貫穿皇崗和益田的東西主干道，連接著金田路、益田路、新洲路。若驅(qū)車內(nèi)益田路毋須通過紅綠燈直接可達(dá)深圳內(nèi)、外各條主干道。途經(jīng)的公交巴士近30多路，至市區(qū)各地及皇崗口岸方便快捷。此外，皇達(dá)鴻錦華苑緊臨地鐵益田站、福民站及金田站，待2003年一期深圳地鐵全線貫穿時(shí)，該區(qū)域立體化的交通網(wǎng)絡(luò)，更顯暢通無阻，四通八達(dá)。該區(qū)域要緊交通參考數(shù)據(jù)：到濱河路———1分鐘到深南路———3分鐘到皇崗口岸——5分鐘到廣深高速——3分鐘到羅湖口岸———10分鐘距福民地鐵站——200米距益田地鐵站——500米距金田地鐵站——600米公交車：——皇崗村總站在本項(xiàng)目的東北角100米大巴——202——福田南—沙頭角中巴——432——皇崗村—媽灣454——皇崗村—東昌總站福民路上的皇崗村站距本項(xiàng)目0米大巴——28——火車站（西）-天安數(shù)碼城212——田心村總站-下沙總中巴——407——火車站（西）-沙嘴村410——益田村-油松站413——布吉海關(guān)-沙嘴村416——火車站-上沙村448——布吉海關(guān)-沙嘴村461——羅芳村-天安數(shù)碼城467——益田村-蓮塘村470——梅林總站-益田村514——布吉食街-福田汽車站大巴——219——清水河-石廈南總站15——梅林-石廈南總站中巴——421——火車站-東樂花園426——皇崗口岸-深港新村427——皇崗口岸-海上世界428——上沙村-布吉海關(guān)432——媽灣-皇崗村467——益田村-蓮塘村公交車至皇崗、皇崗口岸、新洲、上沙、彩田、上海濱館、華強(qiáng)北較頻密，但到景田片區(qū)、天安片區(qū)交通車輛較少。五、周邊環(huán)境1、都市環(huán)境皇崗、新洲片區(qū)緊鄰深圳福田中心區(qū)，中心區(qū)總建筑面積750萬平方米，是深圳跨進(jìn)二十一世紀(jì)的標(biāo)志，是進(jìn)展成為國際性現(xiàn)代化大都市的核心區(qū)域。它將快速推動(dòng)福田組團(tuán)的開發(fā)建設(shè)，朝著國際一流的目標(biāo)，高起點(diǎn)規(guī)劃、高標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)、高效能治理。是一個(gè)集商業(yè)、辦公、旅游、娛樂、居住為一體超高質(zhì)素的綜合性大區(qū)域。2、自然環(huán)境與皇崗公園隔福民相望，不足100米。皇崗公園是深圳市占地28萬平方米的永久性大型生態(tài)園林式公園。公園內(nèi)高密度的綠化植被仿如悲翠，設(shè)有大型噴泉廣場、草坪風(fēng)箏廣場、林蔭小道、登山小徑、亭廊小品等休閑設(shè)施，并設(shè)有單雙杠、滾筒、攀壁巖等全民健身設(shè)施，是市民晨練、散步、休閑的好處去。3、景觀環(huán)境皇達(dá)鴻錦華苑的高層單位能夠看到深圳灣海天一色的美景。中高層單位均可看到中心區(qū)繁華靚麗的都市景觀和深圳高爾夫俱樂部的綠茵球場。4、不利因素：建筑零亂由于中心區(qū)、新洲、皇崗片區(qū)皆處于開發(fā)時(shí)期，整體上給人空曠、零亂的感受。區(qū)域容積率過高周邊住宅開發(fā)用地分割較小，加之皇崗片區(qū)大面積的農(nóng)民房，造成整個(gè)區(qū)域內(nèi)建筑隊(duì)密度過高，治理上混亂，衛(wèi)生死角多。噪音由于緊靠皇崗食街和兩條交通要道，因此有一定的喧囂和噪音。項(xiàng)目西北向?yàn)閺S房和農(nóng)民房。六、區(qū)域配套1、中心區(qū)大配套：項(xiàng)目北靠中心區(qū)的南片區(qū)三大公園——購物公園、藝術(shù)公園、生物公園。購物公園：占地5.8萬平方米,園中有店,店中有園,既是一個(gè)環(huán)境優(yōu)美的園林式購物、餐館、休閑、娛樂場所，又是一個(gè)獨(dú)具深圳地點(diǎn)民俗文化特色的風(fēng)情商業(yè)街。購物公園要緊街道均設(shè)二層步行系統(tǒng)，商場二層空間與架空步行道連為一體，為市民提供了一個(gè)亞熱帶氣候都市中滿意、親和的步行環(huán)境。中心區(qū)今后將定期舉辦春節(jié)花市、年宵燈會、中秋賞月等豐富多彩的活動(dòng)，游園購物樂在其中。生物公園：生物公園猶如鳥語花香、流水潺潺的青郊綠野，那個(gè)地點(diǎn)生長著適合不同小動(dòng)物筑巢安家的樹種，春夏秋冬含苞吐艷的似錦繁花，還有飛行藍(lán)天的白鴿、樂悠悠嬉戲的水鴨，將人們帶入大自然的懷抱。文化公園：形態(tài)各異的雕塑，滿載傳統(tǒng)和現(xiàn)代文化的藝術(shù)墻，將人們帶進(jìn)高雅的藝術(shù)氛圍，極具觀賞價(jià)值。伴隨著中心區(qū)六大重點(diǎn)工程市民中心、青年宮、音樂廳、圖書館、電視中心、水晶島的相繼起動(dòng)，皇崗、新洲作為其一級輻射地，必將領(lǐng)先受益。2、商業(yè)配套（以項(xiàng)目為中心，半徑500米內(nèi)）：東邊是成熟的大社區(qū)皇崗片區(qū)，緊靠繁華的皇崗食街。西邊是益田片區(qū)。要緊功能為住宅配套，以政府開發(fā)的大型高尚住宅小區(qū)益田村為龍頭規(guī)劃起高點(diǎn)。有多個(gè)深圳市高質(zhì)素的樓盤和小區(qū)如陽光四季、金地翠園、中央花園、天健陽光華苑、益田名園等，由于居住人口集中，商業(yè)配套設(shè)施不斷完善。肉菜市場皇崗村肉菜市場————200米漁農(nóng)一村菜市場————100米瑞和園內(nèi)肉菜市場————200米石廈南肉菜市場—————300米大型購物商場：天虹商場—————200米人人樂超市————300米此外本項(xiàng)目還自有商業(yè)裙樓大型購物市場：愛家市場————200米麥當(dāng)勞、皇崗食街、金皇都酒樓、滿江紅大酒樓、江濠食府、野味海鮮蛇莊、肓人保健按摩中心、桑拿中心影劇院福強(qiáng)路福田影劇院銀行中國銀行（金地花園內(nèi)），深圳進(jìn)展銀行、深圳商業(yè)銀行（眾孚花園內(nèi)），中國建行（新洲花園大廈內(nèi)）郵局石廈郵局代辦點(diǎn)（眾孚花園內(nèi)），沙嘴郵電局（沙嘴村）3、文體醫(yī)療設(shè)施及其它配套：學(xué)校：幼兒園：中英文幼兒園、寶寶樂幼兒園、港式中麗幼兒園小學(xué)：皇崗小學(xué)、石廈小學(xué)、福民小學(xué)、新洲小學(xué)、眾孚小學(xué)、益田小學(xué)中學(xué)：皇崗中學(xué)、石廈中學(xué)、新洲中學(xué)、崗廈中學(xué)、益田村深圳市教育附中技校：深圳第一技校其中，新洲小學(xué)為國家科委中小幼科技教育研究“實(shí)驗(yàn)小學(xué)”、福田教育科學(xué)研究“青青年心理教育實(shí)驗(yàn)學(xué)?！保恍轮拗袑W(xué)為廣東省教育現(xiàn)代化首批試點(diǎn)學(xué)校。醫(yī)療保健皇崗婦兒保健中心醫(yī)院、彩田醫(yī)院、解放軍總后醫(yī)療中心、中心區(qū)益田路兒童醫(yī)院其中，解放軍總后醫(yī)療中心為全國百強(qiáng)企業(yè)三九集團(tuán)投資建設(shè)，是深圳最高檔次的賓館級醫(yī)院，設(shè)備醫(yī)術(shù)在全國居領(lǐng)先水平。藥店：保和藥店、海王星辰（眾孚花園內(nèi)），一致藥店（明月花園內(nèi)）證券：聯(lián)合證券，國泰證券（金地花園內(nèi)），招銀證券，國通證券（眾孚花園內(nèi)）服務(wù)業(yè)：七、周邊要緊樓盤分析及借鑒1、共和世家概況：位處福民路與益田路交界，由3幢高層，6幢小高層及7幢花園不墅組成，共提供692套單位。提供單位由80平方米2房單位至130平方米之3房單位，另有約291平方米之5房花園不墅。其賣點(diǎn)為毗鄰皇崗花園，因此有高達(dá)700%之綠化率，而其走的是高檔路線。初售時(shí)并不火爆，但反應(yīng)亦算不錯(cuò)，其后陸陸續(xù)續(xù)都有進(jìn)行推廣宣傳。銷售情況持續(xù)。曾在香港宣傳推廣，但其面積偏大，總價(jià)亦頗高，加上沒有進(jìn)行專門大推廣，因此反應(yīng)一般。宣傳要點(diǎn)：皇崗公園，規(guī)劃設(shè)計(jì)，地鐵沿線口岸物業(yè)，會所、園林優(yōu)勢：靠近皇崗公園；靠近地鐵福民站；靠近福田區(qū)委旺區(qū)；劣勢：戶型不行（過大，不方正）過密；沒有陽臺；成功/失敗緣故：銷售速度慢緣故：單位過大，總價(jià)過高；2、陽光四季概況：已發(fā)售超過半年，且目前只剩余專門小量單位。樓盤差不多上供應(yīng)70-80平方米的兩房單位和約100平方米的三房單位為主，其中供應(yīng)較大面積單位，如有110-140平方米單位。均價(jià)介于￥6500/平方米，該區(qū)域的市場價(jià)格大致上是在此幅度，而客戶關(guān)于那個(gè)售價(jià)是同意的。宣傳要點(diǎn)：中心區(qū)；園林；陽光、朝氣；優(yōu)勢：靠近信托花園，中央花園等，總價(jià)使人覺得它不貴；戶型好，外形在當(dāng)時(shí)是新穎的；劣勢：靠近濱河而遠(yuǎn)離福民成功/失敗緣故：成功緣故：推廣時(shí)機(jī)好；戶型好有用率高；3、云頂翠峰概況：位處福強(qiáng)路水圍村旁邊，總規(guī)劃有10棟高層，現(xiàn)時(shí)一期有5棟，已接近入伙時(shí)期。提供53平方米兩房單位，93-161平方米三房單位，及184平方米之四房單位，可迎合不同客戶需求。其賣點(diǎn)為位處皇崗公園旁邊。此外，屋苑本身綠化規(guī)劃亦是要緊賣點(diǎn)。由于其規(guī)劃大，鄰近水圍村，對面為歐風(fēng)街，配套齊全，交通方便，加上宣傳賣點(diǎn)強(qiáng)烈，今客戶有深刻印象，盡管均價(jià)接近￥7000，銷售情況還不錯(cuò)，其中二房單位已接近售完，整體銷售亦達(dá)8成，目前剩余多為大戶型單位。云頂翠峰近已完成外墻工程，但效果較想像中差，或會阻礙其二期銷售。宣傳要點(diǎn)：中心區(qū)、首席綠色特區(qū)；皇崗公園；地鐵、口岸；完美規(guī)劃；優(yōu)勢：規(guī)劃大、配套好；交通方便、靠近地鐵；劣勢：戶型太大；朝向欠佳；成功/失敗緣故：價(jià)格不高而銷售速度慢的緣故：部分戶型面積過大4、皇御苑概況：鄰近濱河路、皇崗口岸、總規(guī)劃較大，有20余幢高層單位。供應(yīng)小戶型單位為主，包括35平方米一房單位，69-78平方米兩房單位，另有100平方米之三房單位?；视返膽粜徒Y(jié)構(gòu)一般，部份單位采光不夠。而售價(jià)達(dá)￥8000以上，目前銷售情況已接近7成多，其有如此理想的銷售成績，要緊其于以下兩個(gè)緣故：1、規(guī)劃大——深圳規(guī)劃大的樓盤較為罕有，而以小戶型單位為主的大規(guī)劃樓盤更絕無僅有。2、推售時(shí)機(jī)——皇御苑是于今年年頭推出，當(dāng)時(shí)市場氣氛較佳，關(guān)于其后的銷售有相當(dāng)正面的關(guān)心?？赡芤?yàn)槠鋬?nèi)銷目前特不困難。因此最近皇御苑亦有在香港作小規(guī)模推廣宣傳，但效果反應(yīng)一般，要緊是因?yàn)槠涫蹆r(jià)太貴，目前剩余的單位亦賣￥8000/平方米，較其他在售樓盤貴上一大截。宣傳要點(diǎn)：地鐵概念、口岸優(yōu)勢；園林規(guī)劃；進(jìn)展商實(shí)力；優(yōu)勢：靠近皇崗口岸；規(guī)劃大、配套齊；戶型小、總價(jià)低；劣勢：部分單位朝向和采光差；規(guī)劃大、完工時(shí)刻長；成功/失敗緣故：成功緣故：定位準(zhǔn)；推廣得力；5、畫意居概況：位于益田花園內(nèi)，為益田花園第三期。由8幢13-33層住宅構(gòu)成，戶型從二房-四房多種選擇，面積中等偏大。起價(jià)5136元/平方米、均價(jià)6500元/平方米。畫意居位置較好，位于成熟片區(qū)內(nèi)，小區(qū)周圍學(xué)校菜市場配套設(shè)施齊全、賣點(diǎn)之一為全國高清晰度電視示范小區(qū)、購房者均可獲贈一部高清晰度電視。該盤由于總價(jià)偏高，銷售情況不專門理想，相對而言兩房情況較好，只余少量單位。宣傳重點(diǎn)：益田花園大社區(qū)、配套成熟以梵高畫作為創(chuàng)意的中心花園；全國高清晰度電視示范小區(qū)；優(yōu)勢：規(guī)模較大，且與益田花園前期融為一體，形成一個(gè)大社區(qū)劣勢：不靠近交通干道，稍有不便；成功/失敗緣故：以成熟社區(qū)為要緊賣點(diǎn)，居家生活十分方便，但在價(jià)格上沒什么優(yōu)勢；6、天健陽光華苑：概況：位處皇達(dá)鴻錦華苑西面，兩棟31層。一梯六戶、戶型均為三房、四房，面積從89-140平方米。其中110平方米的三房占50%。起價(jià)4280元/平方米，均價(jià)6300元/平方米。該盤戶型方正、有用率高，住起來特不舒適。缺點(diǎn)為總價(jià)過高，因此進(jìn)展商增加了“零首期”付款方式，即交定金2萬后，半年內(nèi)付5%，以后每半年付5%，三年付完首期，特不輕松。該盤認(rèn)購一個(gè)月，銷售30%左右。宣傳重點(diǎn)：天健品牌，周邊成熟配套，起價(jià)低，零首期；優(yōu)勢：品牌優(yōu)勢；戶型方正、有用率高；付款方式靈活輕松；劣勢：戶型面積大；總價(jià)高；成功/失敗緣故：以品牌優(yōu)勢、低價(jià)上市，但均價(jià)不低，市場定位有偏差。點(diǎn)評及借鑒：目前正發(fā)售的“中港城”和“建設(shè)新新家園”和差不多售完的“陽光四季”在建筑布局上與皇達(dá)鴻錦華苑差不多上“L”型，“陽光四季”在有限占地空間里園林做得特不出色，樓盤的外型在當(dāng)時(shí)比較新穎，在廣告訴求上以一種青春的氣息面市；而“建設(shè)新新家園”在園林布景亦特不有特色，其雙棟塔樓之間做一個(gè)廣場，是聚攏人氣的有效方法，值得本項(xiàng)目借鑒；“中港城”在形象墻的設(shè)計(jì)上不夠大氣，高度不夠且色塊太多，信息混亂。皇達(dá)鴻錦華苑全程廣告推廣方案（之二）——————項(xiàng)目理解與項(xiàng)目定位深圳市力伽力廣告有限公司2001年3月一、項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析（SWOT）優(yōu)勢分析A、皇崗高層大型住宅區(qū)B、戶型定位準(zhǔn)確，二梯四戶、采光電梯、戶型方正、有用率高D、上下二層空中花園，落差合理，人文景觀的營造為業(yè)主提供了寬敞的休閑空間E、中心區(qū)一級輻射地帶F、中心區(qū)三大公園一線牽G、鄰近地鐵，鄰近口岸H、毗鄰皇崗公園樓盤臨街，首層至四層商業(yè)場所的引入，吸引人氣相對競爭樓盤具有位置的優(yōu)勢劣勢分析A、處在益田路快速干道和福民路上，嗓音較大，灰塵多B、缺少最突出的賣點(diǎn)C、周圍樓盤集中，在建在售的樓盤多，市場供應(yīng)量大，區(qū)域競爭激烈D、高層建筑的通病E、靠皇崗村農(nóng)民房和廠房，項(xiàng)目形象受到一定的阻礙F、進(jìn)展的美謄度和知名度還未能達(dá)到支撐樓盤銷售的作用3、市場機(jī)會點(diǎn)皇崗商圈的形成，對底層商鋪帶動(dòng)物業(yè)的銷售有強(qiáng)大的促動(dòng)力社區(qū)配套（教育、購物、娛樂）日臻完善隔路相望的“共和世家”其巨大的知名度，可為定向坐標(biāo)，有利銷售，但其瓜分市場份額也有不利因素的存在若吸引大商家進(jìn)駐，將帶動(dòng)物業(yè)的銷售國內(nèi)推出刺激消費(fèi)的措施（銀行利率持續(xù)低廉）將刺激購買年內(nèi)“中國將加放WTO”提升目標(biāo)客戶置業(yè)信心4號地鐵正在施工，將帶動(dòng)周邊物業(yè)的升值4、市場威脅周邊要緊競爭樓盤相繼（皇御苑、云頂翠峰）二期的開發(fā)，對本項(xiàng)目形成潛在威脅在3月份預(yù)備開盤的“新新家園”以及“中港城”購成現(xiàn)實(shí)的威脅二、項(xiàng)目產(chǎn)品定位1、形象定位皇崗片區(qū)具有首領(lǐng)氣質(zhì)的、引領(lǐng)住宅生活指數(shù)的高尚物業(yè)2、廣告定位福田皇崗片區(qū)高素養(yǎng)、高品味的生活高綠化率的指數(shù)樓盤3、品牌定位成功的企業(yè)品牌與樓盤品牌物業(yè)完美結(jié)合形象三、市場差異性形成皇達(dá)鴻錦華苑在福田皇崗由因此現(xiàn)正在建的30層以上的高層小區(qū)住宅之一，外觀宏偉，極具現(xiàn)代主義風(fēng)格，在市場同質(zhì)化嚴(yán)峻的情況下，形成本身的區(qū)域市場差異性：罕有高素養(yǎng)、高品味的立體綠化高層指標(biāo)住宅。1、形象差異的營造樓盤氣質(zhì)：形象上大方、簡潔，生活品味：尊貴、高雅戶型：最具人性化特征園林：立體綠化空中花園2、推廣手法差異概念引入，以形象訴求上造成目標(biāo)客戶群比較高的想象空間，并配套大量軟性文章進(jìn)行訴求3、廣告表現(xiàn)差異“以小見大”的手法來突出樓盤的個(gè)性和進(jìn)展商的人性關(guān)懷目標(biāo)市場定位內(nèi)外銷比例為：50%：50%目標(biāo)市場定位：第一目標(biāo)市場：皇崗片區(qū)第二目標(biāo)市場：深圳市羅湖、福田第三目標(biāo)市場：香港五、目標(biāo)客戶定位分析目標(biāo)客戶定位國內(nèi)目標(biāo)客戶定位：皇崗片區(qū)的原住居民羅湖、福田中高級白領(lǐng)人士（銀行、證券公司經(jīng)理及主管階層）區(qū)內(nèi)及周邊成功商業(yè)人士，小企業(yè)主福田區(qū)的公務(wù)員香港目標(biāo)客戶定位：深港家庭原皇崗藉香港中上層人士目標(biāo)客戶分析國內(nèi)目標(biāo)客戶描述：年齡大多在30——45歲之間。區(qū)域作為深圳少有的高層住宅小區(qū)，區(qū)域界定明顯的，以長期在福田、羅湖兩區(qū)工作和生活的人為主。經(jīng)濟(jì)狀況在深圳已有多年，比較穩(wěn)定的相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)積存，除工資外有額外投資渠道，年家庭收入超過10萬元。此類收入非頂尖水平，處于中上程度，花鈔票理性，講求物有所值，自身有一套衡量事物的標(biāo)準(zhǔn)。文化水平高級白領(lǐng)以受過高等教育為主。當(dāng)?shù)卦∶褚灾械冉逃秊橹骷彝ソY(jié)構(gòu)從戶型需求以三房為主來看，以三口之家為主，符合深圳的家庭主流。社會角色（職業(yè)）以部門經(jīng)理或主管以上的高級白領(lǐng)人士為主；政府公務(wù)員核心技術(shù)人員和成功的工商業(yè)者居次；金融、證券人士另有適量的私營企業(yè)主和自由職業(yè)者。G．性不差不多上以成功男士為主，其注重的是生活品質(zhì)和身份榮耀感H、心理因素已走過“而立之年”，逐漸步入“不惑”的心理狀態(tài)，對購買物業(yè)有理性的思維，會結(jié)合現(xiàn)在的居住經(jīng)驗(yàn)對多個(gè)物業(yè)進(jìn)行考察。其購買心態(tài)沉穩(wěn)，除非是綜合因素特不讓其動(dòng)心的物業(yè)，否則，比較、決策的時(shí)刻會大大拉長。注重新家的優(yōu)越感、歸屬感，同時(shí)對物業(yè)外在環(huán)境的要求超過了對內(nèi)在的注重。I、購買動(dòng)因：優(yōu)越的地段優(yōu)良的物業(yè)治理小區(qū)環(huán)境優(yōu)雅周邊配套方便戶型方正，有用率高品質(zhì)與價(jià)格一致一步到位的大社區(qū)香港目標(biāo)客戶描述：年齡大多在30——45歲之間。區(qū)域要緊以生活在香港的皇崗籍香港人和在保稅區(qū)工作的香港企業(yè)主、白領(lǐng)。經(jīng)濟(jì)狀況和深圳人有一定的親緣，比較穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)積存，有額外投資渠道，年家庭收入超過50萬元。文化水平以受過中等教育以上為主。家庭結(jié)構(gòu)從戶型需求以二房為主來看，以三口之家為主。社會角色（職業(yè)）以職員或主管以上的中高級白領(lǐng)人士為主；成功的從商者；另有適量的私營企業(yè)主和自由職業(yè)者。G．性不女性對該板塊的購買決策起關(guān)鍵作用，因?yàn)榕詫π^(qū)的環(huán)境、園林等有關(guān)鍵性決策作用，而男性更喜愛從實(shí)際和有用性考慮問題。H、心理因素做為對內(nèi)地親屬回報(bào)注重新家的歸屬感，注重物業(yè)環(huán)境的要求和物業(yè)治理。I、購買動(dòng)因：靠近口岸，領(lǐng)近故土（戀土情節(jié)）港式的物業(yè)治理小區(qū)環(huán)境優(yōu)雅周邊市政配套方便戶型方正，有用率高品質(zhì)與價(jià)格一致皇達(dá)鴻錦華苑全程廣告推廣方案（之三）——————項(xiàng)目廣告推廣策略深圳市力伽力廣告有限公司2001年3月賣點(diǎn)分析賣點(diǎn)分析A、皇崗片區(qū)高層大型住宅區(qū)B、中心區(qū)一線物業(yè)C、毗鄰皇崗公園、購物公園、藝術(shù)公園、生物公園D、鄰近地鐵，鄰近口岸E、樓盤臨街，首層至四層商業(yè)場所的引入，吸引人氣F、相對競爭樓盤具有綜合的優(yōu)勢G、上下二層多維空中花園，落差合理H、完美的戶型設(shè)計(jì)，二梯四戶，戶型方正、大部分南北朝向I、一步到位的大社區(qū)生活品質(zhì)賣點(diǎn)提煉獨(dú)具風(fēng)情的二層立體空中花園景觀享受帶采光電梯二梯四戶的優(yōu)越感和生活享受福田中心區(qū)建成帶來的以后生活和增值潛力地鐵、口岸給生活帶來生活的便捷二、項(xiàng)目形象定位項(xiàng)目形象定位：皇崗片區(qū)具有首領(lǐng)氣質(zhì)的、引領(lǐng)住宅指數(shù)的高尚物業(yè)三、廣告推廣要點(diǎn)制造差異化策略多維立體空中花園景觀享受戶型設(shè)計(jì)給生活帶來的優(yōu)越感皇崗片區(qū)指數(shù)樓盤四、廣告推廣名與推廣主題1、推廣名之一：日出東方創(chuàng)意講明：名字新穎另類，推廣名大氣磅溥，符合益田路十萬平方米大盤個(gè)性，有一種橫空出世的態(tài)勢；“日出”是新生活的開始，是大事物產(chǎn)生的必定，在氣概上壓住了周邊競爭對手，且與皇達(dá)鴻錦華苑的樓名有特不大的一致性，既關(guān)聯(lián)又感性，便于推廣延展。推廣名之二：國色天香2、推廣主題：生活指數(shù)，繁榮坐標(biāo)創(chuàng)意講明：生活指數(shù)，是指一種生活品質(zhì)和居家享受的科學(xué)表述；繁榮坐標(biāo)，是指物業(yè)的地段，這二點(diǎn)形象講明了樓盤的素養(yǎng)和所處地段。附：[建議方案之一]皇達(dá)鴻錦華苑樓盤推廣名稱《雄踞天下》《一品名居》《名派雅居》《俊杰豪苑》《逸華庭》《詩意棲居》《蔚景華軒》《至善名居》《云飛臺》《故園心殿》《擁日居》《春秋大業(yè)》《國色天香》《露橋聞?dòng)辍贰逗琅d門邸》《天賜良緣》《至善風(fēng)采》《陽光大道》《如畫江山》《太平盛世》《夢雨春曉》《星月碧霄》《天上宮闕》《清風(fēng)曉霞》《一窗云詩》《高臺樹色》《流金歲月》《天淡云閑》《滿庭紅》《滿園春色》《花團(tuán)錦簇》《華城》《日出東方》五、整合營銷傳播目標(biāo)體系的建立1、總策略原則充分利用現(xiàn)場環(huán)境，形象包裝先行。進(jìn)行世紀(jì)陽光廣場主題包裝，售樓處主題包裝，提升樓盤市場形象。前期進(jìn)行精神感召，賣一種皇崗指數(shù)樓盤的優(yōu)越感，配合現(xiàn)場包裝，作形象廣告。軟性文章鋪墊，進(jìn)行市場預(yù)熱，引發(fā)輿論討論和口啤傳播側(cè)重區(qū)域性的廣告媒體使用，現(xiàn)場廣告，戶外廣告、POP廣告、幾個(gè)重要路口導(dǎo)視牌等。充分挖掘和利用“羊群效應(yīng)”的市場拉動(dòng)力原則。捕捉與利用熱點(diǎn)新聞事件，即展開“事件行銷”的實(shí)施原則。

2、總策略目標(biāo)短期內(nèi)形成市場熱點(diǎn)以達(dá)成銷售，于2002年3月左右完成全部銷售任務(wù)。短期內(nèi)提升物業(yè)鮮亮個(gè)性形象，提升物業(yè)品牌的市場號召力樹立物業(yè)品牌知名度，力爭成為2001年度樓市的明星樓盤。

3、總策略設(shè)計(jì)啟動(dòng)期→強(qiáng)化期持續(xù)期促銷期↓總結(jié)↓—↓總結(jié)↓—↓總結(jié)↓推出物業(yè)形象引導(dǎo)強(qiáng)化調(diào)整證言形象經(jīng)歷與調(diào)整刺激引發(fā)關(guān)注時(shí)期時(shí)期時(shí)期時(shí)期營造氣氛↓—↓↓—↓優(yōu)惠促銷↓↓↓↓成功推出建立和進(jìn)一步培養(yǎng)形象完善形象，形成美譽(yù)度消化存量達(dá)到預(yù)期銷售擴(kuò)大知名度修正主張解決存在問題成功完成銷售（2001年8月強(qiáng)化銷售主張減弱物業(yè)決策壓力—2001年9月）激發(fā)物業(yè)銷售率進(jìn)一步提升銷售率（2002年3月（2001年9月—11月）（2001年11月—2002年2月）—2002年4月）

4、總策略講明總策略以現(xiàn)場包裝形象推廣先行，先以精神感召，賣一種優(yōu)越、傾慕、自由、，進(jìn)行形象塑造?？偛呗愿鳝h(huán)節(jié)設(shè)計(jì)是將皇達(dá)鴻錦華苑項(xiàng)目總體推廣思路進(jìn)行運(yùn)動(dòng)規(guī)劃，使之有秩序、有規(guī)律、有節(jié)奏的全面推向市場，在主題脈絡(luò)的統(tǒng)貫下，其操作思路明晰，最終達(dá)到廣告效果的最大化和廣告資金的節(jié)約化?？偛呗栽O(shè)計(jì)將使項(xiàng)目在整體推廣中始終保持熱度，使各賣點(diǎn)在優(yōu)化組合后在不同時(shí)期先后有序進(jìn)入推廣各環(huán)節(jié)中，使項(xiàng)目在不同時(shí)期都能形成熱點(diǎn)?？偛呗栽O(shè)計(jì)能使推廣進(jìn)行到不同時(shí)期，其廣告運(yùn)動(dòng)訴求可不能發(fā)生沖突，使各時(shí)期廣告運(yùn)動(dòng)賣點(diǎn)訴求產(chǎn)生互動(dòng)，相得益彰?？偛呗原h(huán)節(jié)的時(shí)刻安排上充分考慮到以下因素：搶占先機(jī)，領(lǐng)先拉開2001年市場爭奪戰(zhàn)。配合工程形象進(jìn)度，依次進(jìn)行不同時(shí)期的重點(diǎn)推廣。配合工程進(jìn)度和熱點(diǎn)事件，為展開事件行銷留有極大發(fā)揮空間。搶占本區(qū)域大型項(xiàng)目在下半年推出之前，集中消化。六、廣告差不多戰(zhàn)略1、廣告推廣主題文脈生活的指數(shù)，繁榮的坐標(biāo)——一步到位皇崗指數(shù)樓盤

2、時(shí)期性廣告策略依照房地產(chǎn)銷售的時(shí)期性和廣告活動(dòng)自身的特點(diǎn)，同時(shí)基于皇達(dá)鴻錦華苑項(xiàng)目的工程進(jìn)度及項(xiàng)目特征，我們考慮可按導(dǎo)入期、行銷期（成熟期）、強(qiáng)銷期、促銷期四個(gè)時(shí)期展開全程廣告的推廣工作。廣告策略的制定確實(shí)是要解決在四個(gè)時(shí)期中，在不同的銷售進(jìn)度情況下，廣告活動(dòng)如何配合銷售開展的問題。第一時(shí)期：導(dǎo)入期（市場啟動(dòng)期）（2001年8月—2001年9月）時(shí)期特征：一個(gè)競爭趨于白熱化的地產(chǎn)市場，一個(gè)新的項(xiàng)目的介入，市場的反應(yīng)必定是特不慎重的。在“以我為主”的前提下，充分對項(xiàng)目進(jìn)行現(xiàn)場環(huán)境包裝和形象塑造。廣告目標(biāo)：在正式公開發(fā)售前，推出物業(yè)形象，低價(jià)入市，刺激引發(fā)目標(biāo)受眾關(guān)注，為正式公開發(fā)售造勢。營造現(xiàn)場氣氛，進(jìn)行售樓處主題包裝和裙樓世紀(jì)陽光廣場包裝。導(dǎo)入期要緊是試探市場，并依照市場反應(yīng)，對公開發(fā)售期的售價(jià)、付款方式、折扣、廣告主題等進(jìn)行校正。廣告主題：皇崗指數(shù)樓盤賣點(diǎn)訴求：樓盤整體形象；企業(yè)形象；內(nèi)部認(rèn)購信息媒介組合：軟性報(bào)道、戶外廣告、形象墻、折頁、少量硬性廣告工作內(nèi)容：1、前期投放報(bào)紙軟性文章，臨近公開發(fā)售時(shí)安排報(bào)紙形象廣告。2、積極籌備開展相應(yīng)的PR公關(guān)活動(dòng)（如進(jìn)行開盤慶典、）3、完成世紀(jì)陽光廣場、地盤形象包裝，戶外廣告等VI部分的工作。4、完成售樓書、戶型平面圖、價(jià)格表、認(rèn)購合同、宣傳單張、模型、展板等銷售配套工作。第二時(shí)期：行銷期（包括強(qiáng)銷期和持銷期）（2001年9月初—2002年3月）公開發(fā)售前期（兩個(gè)星期）時(shí)期特征：通過前期的宣導(dǎo)工作，項(xiàng)目的市場定位已“呼之欲出”。部分消費(fèi)者開始入市。廣告目標(biāo)：進(jìn)一步提升建立項(xiàng)目“指數(shù)樓盤”鮮亮的個(gè)性形象，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，輔助代理商完成從良好的市場預(yù)期到銷售實(shí)效的轉(zhuǎn)化，達(dá)到預(yù)定銷售目標(biāo)。廣告主題：一步到位的優(yōu)越生活和景觀享受賣點(diǎn)訴求：環(huán)境+現(xiàn)實(shí)與品質(zhì)生活+市場反映工作內(nèi)容：1、投放項(xiàng)目的形象硬性廣告及電視形象廣告穿插投放給予創(chuàng)意的賣點(diǎn)廣告對廣告效果進(jìn)行追蹤評估，及時(shí)調(diào)查策略工作建議：1、希望進(jìn)展商能及時(shí)準(zhǔn)確通報(bào)工程進(jìn)度，便于我們把握節(jié)奏，盡快進(jìn)入成熟期，節(jié)約不必要的廣告投入。2、代理商能及時(shí)準(zhǔn)確地反饋銷售狀況及銷售現(xiàn)場氣氛，有利于我們及時(shí)調(diào)查策略，達(dá)到最為理想的廣告效果。3、期間借樣板房全面開放時(shí)機(jī)，能夠有一些強(qiáng)勢促銷出臺刺激市場，以期更快進(jìn)入成熟期。

第二時(shí)期強(qiáng)銷期（沸騰期）（2001年9月初—2001年12月）時(shí)期特征：有了良好的市場形象，有了賣點(diǎn)的充分渲染，成熟期的到來已是“弓成滿月，引而待發(fā)”了。若干極具誘惑力的強(qiáng)勢促銷手段出臺，只是是捅破了這層薄薄的面紗。廣告目標(biāo)：強(qiáng)化銷售主張，擴(kuò)大物業(yè)知名度，進(jìn)一步培養(yǎng)物業(yè)良好的市場形象，激發(fā)購買，以提高銷售率為目的。廣告主題：專為白領(lǐng)精英量身定造的高貴居停（戶型）訴求重點(diǎn)：價(jià)格+環(huán)境+戶型+智能化+促銷+市場反映，以實(shí)際利益訴求為主。媒介組合：報(bào)紙廣告為主，售點(diǎn)廣告、電視廣告、戶外廣告為輔，進(jìn)行立體宣傳工作內(nèi)容：1、大量純銷售性廣告的集中投放。2、對要緊賣點(diǎn)接著穿插推出創(chuàng)意廣告，強(qiáng)化在受眾中的印象。3、利用有償新聞、軟性廣告誘發(fā)受眾的趨同心理，引導(dǎo)其做出購買行為。4、間歇性投放電視形象創(chuàng)意廣告。5、協(xié)助進(jìn)展商、代理商制定促銷打算。6、協(xié)助進(jìn)展商、代理商參加秋季房交會。7、成熟期時(shí)期，對推廣過程做全程跟蹤。工作建議：1、利用公關(guān)活動(dòng)等事件行銷方式，適度炒作銷售現(xiàn)場的氣氛。第三時(shí)期：持續(xù)期（保溫期）（2001年12月—2002年2月）時(shí)期特征：在銷售推廣過程中出現(xiàn)銷售矛盾，屬修正調(diào)整時(shí)期。廣告目標(biāo)：提升銷售率，修正營銷主張，完善物業(yè)形象形成物業(yè)美譽(yù)度。廣告主題：以證言方式為要緊表現(xiàn)方式，訴求重點(diǎn)：1、調(diào)整時(shí)期：分賣點(diǎn)訴求；優(yōu)惠措施2、證言時(shí)期：工程進(jìn)度、進(jìn)展商實(shí)力媒介組合：報(bào)紙廣告為主，以DM專遞、售點(diǎn)廣告為輔工作內(nèi)容：1、以證言式、督促式為廣告形式投放促銷廣告，利用節(jié)假日，展開公關(guān)活動(dòng)，提升銷售率。2、應(yīng)用DM小冊子或電話單針對性極強(qiáng)的廣告宣傳形式作為補(bǔ)充。工作建議：1、協(xié)助進(jìn)展商、代理商進(jìn)行策略調(diào)整。2、協(xié)助進(jìn)展商、代理商制定公關(guān)活動(dòng)方案。

第四時(shí)期：促銷期（沖刺期）（2002年2月—2002年4月）時(shí)期特征：銷售目標(biāo)差不多完成，市場反應(yīng)趨于疲軟，各項(xiàng)工作進(jìn)入平臺整理期。廣告目標(biāo)：消化存量，成功完成銷售。訴求重點(diǎn)：優(yōu)惠方式、工程進(jìn)度、鳴謝、督促媒介組合：在市場面前沒有權(quán)威。這是多少策劃人在市場面前碰得頭破血流之后的肺腑之言。廣告策略的制定，只是給具體的操作提供一條大致的脈絡(luò)，而絕非一定之規(guī)。在瞬息萬變的市場中，沒有操作上的靈活性，那么策略的制定只能是作繭自縛。因此我們認(rèn)為：本策略的執(zhí)行將隨時(shí)依照市場的變化作出調(diào)整。特此做一個(gè)簡單的聲明。

七、廣告表現(xiàn)策略在市場面前沒有權(quán)威。這是多少策劃人在市場面前碰得頭破血流之后的肺腑之言。廣告策略的制定，只是給具體的操作提供一條大致的脈絡(luò)，而絕非一定之規(guī)。在瞬息萬變的市場中，沒有操作上的靈活性，那么策略的制定只能是作繭自縛。因此我們認(rèn)為：本策略的執(zhí)行將隨時(shí)依照市場的變化作出調(diào)整。特此做一個(gè)簡單的聲明。廣告表現(xiàn)策略制定依照皇達(dá)鴻錦華苑項(xiàng)目特征及廣告策略的制定，結(jié)合房地產(chǎn)市場最新的動(dòng)態(tài)方向及推廣理念，在客觀理解市場的同時(shí)，強(qiáng)化對目標(biāo)消費(fèi)群的心理引述，以實(shí)際利益點(diǎn)與形象攻勢兩手抓的表現(xiàn)策略強(qiáng)化與提升皇達(dá)鴻錦華苑在市場上鮮亮個(gè)性形象與品牌號召力。表現(xiàn)策略原則與目的緊扣物業(yè)特征，尋求個(gè)盤獨(dú)特魅力，找出與周邊競爭樓盤之間的差異化優(yōu)勢，通過差異化的傳播與表現(xiàn)途徑，區(qū)不于競爭樓盤，更有利于消費(fèi)者識不與加深印象及好感。創(chuàng)意表現(xiàn)手法差異化傳播手法為核心指引，采納細(xì)膩，文雅的簡潔畫面及通俗易明白的語言來烘托樓盤的個(gè)性及賣點(diǎn)，具故情況節(jié)化，生活場景化，人物親和力的表現(xiàn)手法是整個(gè)推廣時(shí)期的要緊表現(xiàn)手法，營造出浪漫、溫馨、舒緩減壓的生活狀態(tài)。創(chuàng)意差不多支持點(diǎn)（1）深藍(lán)色主、清新健康的自然環(huán)境，盡情演繹一步到位高品味生活。（２）開敞的、綠色的、多功能的主題式立體空中花園，盡情展示雅致豪宅典范。（3）方正有用、功能明確、布局合理的戶型設(shè)計(jì)，流露出現(xiàn)代居家的差不多功能與延伸功能的完美結(jié)合，延展的生活空間，多彩的生活元素。（4）清新的、自然的、和諧的社區(qū)文化，體現(xiàn)出輕松的、詳和的、純凈的、緩慢的社區(qū)生活氛圍。（5）極具現(xiàn)代主義風(fēng)格的物業(yè)氣質(zhì)訴講著現(xiàn)代都市白領(lǐng)的心理狀態(tài)與理想生活的暗合。5、核心理念包裝與提升將皇達(dá)鴻錦華苑包裝成為整個(gè)深圳市罕有的“為白領(lǐng)精英高尚人士量身定造的指標(biāo)住宅”的鮮亮個(gè)性形象；演繹出都市`主義與浪漫主義純凈生活居家文化相融洽的個(gè)性居住社區(qū)。”八、媒介策略媒介目標(biāo)選擇適當(dāng)媒體，為創(chuàng)意提供最佳的演出舞臺與發(fā)揮空間，使廣告對消費(fèi)者產(chǎn)生最佳的講服效果。通過科學(xué)的媒介投放組合策略，制造聲勢，在保證足夠的有效到達(dá)率，幸免不必要白費(fèi)的前提下，吸引消費(fèi)者前來咨詢，感受現(xiàn)場氛圍，產(chǎn)生購買欲望。樹立進(jìn)展商及樓盤形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的信心，發(fā)揮口碑宣傳的優(yōu)勢，提高項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度。通過廣告宣傳，有力配合銷售，使皇達(dá)鴻錦華苑盡可能短的時(shí)刻內(nèi)進(jìn)入銷售成熟期，迅速回籠資金。媒介投放組合策略導(dǎo)入期（２００1年8月—２００１年9月）Ａ、現(xiàn)場包裝、主題消閑廣場（商場部分）營造氣氛B、二至四期報(bào)紙軟性文章配合公關(guān)活動(dòng)進(jìn)行滲透。C、臨近公開發(fā)售時(shí)投放報(bào)紙形象廣告。行銷期（２００１年9月初—2001年11月）——前期：（9月初—9月中旬）Ａ、以報(bào)紙廣告為主，以軟、硬報(bào)紙廣告結(jié)合。Ｂ、直效媒體（樓書、購樓指南、單頁）的直觀宣傳作用。——強(qiáng)銷期（9月中旬—１０月）利用春季住交會、五一勞動(dòng)節(jié)、六一兒童節(jié)、國慶節(jié)等幾個(gè)房地產(chǎn)銷售高潮期再次運(yùn)用大眾媒體（以報(bào)紙為主，事件行銷為輔），提升形象，強(qiáng)調(diào)服務(wù)，增開直通車，提供更多便利購樓條件，汲取消費(fèi)者前來咨詢、看盤。針對要緊賣點(diǎn)做純銷售式廣告，與現(xiàn)場銷售有力配合，促成更高的成交額，減輕收尾工作的壓力，同時(shí)發(fā)揮軟性文章與新聞炒作的理性訴求配合宣傳，達(dá)到購樓熱潮之目的。強(qiáng)銷期（２００１年１1月—２００２年2月）Ａ、以報(bào)紙廣告為主，以證言方式、督促式廣告形成投放促銷廣告，同時(shí)配合短程促銷活動(dòng)，解決銷售中存在的問題與矛盾。Ｂ、利用ＤＭ直郵或電話單具針對性的區(qū)域性宣傳手段，擴(kuò)大消費(fèi)層面。促銷期（２００２年2月—２００２年4月）利用報(bào)紙做一些感性訴求，同時(shí)利用工程形象進(jìn)度的收尾時(shí)期，增強(qiáng)置業(yè)者的購房信心，消化存量。媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)選擇深圳地區(qū)對消費(fèi)者最有阻礙力的媒介；目標(biāo)消費(fèi)者接觸最多的媒介；選擇成本較低的媒介，以節(jié)約宣傳推廣費(fèi)用。媒體運(yùn)用（１）《深圳特區(qū)報(bào)》（２）《深圳商報(bào)》（３）《南方都市報(bào)》（4）電視：深圳市有線電視臺、深圳電視臺（5）戶外媒體：戶外噴繪版、侯車亭燈箱、車體等（6）直效媒體：售樓書、展板、宣傳單張等（7）ＤＭ直郵或電話單廣告公布頻率各媒介在廣告公布的時(shí)刻和頻率上互為補(bǔ)充。在導(dǎo)入期，采取試探性公布策略；公開發(fā)售期特不是強(qiáng)銷時(shí)期，則采取集中公布策略，即在各媒介上持續(xù)公布廣告，以便迅速占據(jù)市場；成熟期過后，采取間歇公布的策略，以節(jié)約廣告費(fèi)用，保持廣告的連續(xù)性，起到持續(xù)的引導(dǎo)和提醒作用。九、廣告效果評估與策略調(diào)整一套好的廣告打算最后的貫徹實(shí)施在專門大程度上取決于在打算進(jìn)行過程中對廣告效果的評估是否及時(shí)、準(zhǔn)確。通過分析、考慮、取舍、確認(rèn)的廣告打算和策略不應(yīng)一成不變的加以墨守成規(guī)，而必須依照市場變化，競爭環(huán)境的改變，銷售反應(yīng)以及對實(shí)施結(jié)果的檢視等加以修正，使廣告打算“活”在現(xiàn)實(shí)的環(huán)境中。我們在廣告打算的執(zhí)行過程中，始終堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向，增強(qiáng)服務(wù)意識，依照市場反饋信息及時(shí)調(diào)整策略，在和進(jìn)展商、代理商緊密配合的前提下，縮短導(dǎo)入期，爭取提早進(jìn)入成熟期。作業(yè)循環(huán)如下圖打算→執(zhí)行↖修改↙現(xiàn)場觀看：廣告公布后，我公司的評估人員會及時(shí)到售樓處或展銷會現(xiàn)場，通過觀看及與售樓人員的溝通了解看樓人員的差不多情況，人數(shù)的變化及他們所關(guān)懷的問題，對廣告效果和策略做客觀的評估和及時(shí)的調(diào)整。問卷法：在開盤或展銷會期間，選擇看樓人員密集的時(shí)段用設(shè)計(jì)好的問卷方式對潛在消費(fèi)者做調(diào)研，以便于科學(xué)地分析和把握消費(fèi)者的心態(tài)，測算廣告訊息的到達(dá)率。此項(xiàng)工作可和銷售代理商配合完成。3、策略調(diào)整方向依據(jù)工程進(jìn)度調(diào)整依據(jù)節(jié)假日調(diào)整依據(jù)競爭時(shí)宜調(diào)整依據(jù)專門事件調(diào)整皇達(dá)鴻錦華苑全程廣告推廣方案（之四）——————現(xiàn)場主題包裝策劃——————————營銷打算————————活動(dòng)推廣策劃深圳市力伽力廣告有限公司2001年3月第一部分現(xiàn)場主題包裝工地環(huán)境營造樓盤形象圍墻現(xiàn)場導(dǎo)示牌工地樹立工程到計(jì)時(shí)牌工地巨型墻身廣告橫幅、條幅對社會工程質(zhì)量承諾，歡迎有獎(jiǎng)監(jiān)督主題賣場包裝“日出東方”主題賣場包裝。讓消費(fèi)者迎面感到日出東方的氣息，氣概、橫空出世的態(tài)勢。中央展示巨大太陽象征物與建筑模型相得益彰。廣場主題包裝世紀(jì)陽光消閑廣場包裝。在裙樓商業(yè)廣場雕塑小品、休閑涼椅、地中海風(fēng)情的太陽傘營造福田休閑購物標(biāo)志景點(diǎn)。四、小區(qū)環(huán)境營造沿規(guī)劃紅線砌實(shí)體墻，將小區(qū)圍合，實(shí)行封閉小區(qū)，封閉治理。營造小區(qū)內(nèi)部子環(huán)境，將社區(qū)營造成皇崗高品味的生活小區(qū)，與社區(qū)外環(huán)境隔開，使居住小區(qū)的業(yè)主能享受小區(qū)的優(yōu)美環(huán)境和安全、智能物業(yè)治理。建具有鮮亮特征的入堂大門，以“日出東方”為創(chuàng)意點(diǎn)。強(qiáng)化導(dǎo)視系統(tǒng)于皇達(dá)鴻景華苑在皇崗所處位置，需要強(qiáng)化導(dǎo)視系統(tǒng)，方便引領(lǐng)目標(biāo)客戶群到皇達(dá)鴻景華苑現(xiàn)場。從福強(qiáng)到皇達(dá)鴻景華苑道路布彩旗、用瑩光色設(shè)道路指示牌。在福民路入口處、濱河大道新洲立交橋、益田路位置顯要處樹立看樓指示牌，道路指示牌。六、現(xiàn)場氣氛營造1、從頂層掛紅太陽風(fēng)車到群樓，頂層扎成太陽花，含意為：喜氣開盤，在皇崗期望能達(dá)到轟動(dòng)效果。2、現(xiàn)場彩旗、條幅、橫幅。進(jìn)入皇達(dá)鴻景華苑的通道布彩旗，建立CI導(dǎo)視系統(tǒng)。3、對售樓現(xiàn)場進(jìn)行合理功能分區(qū)，對細(xì)節(jié)部分進(jìn)行修飾突出物業(yè)形象（空調(diào)、飲水機(jī)、柱子）第二部分營銷打算一、銷售總體打算以皇達(dá)鴻景華苑的實(shí)際情況來看，我們建議分四期進(jìn)行銷售。由于皇達(dá)鴻景華苑尚不為目標(biāo)客戶所熟知，因此需先制造知名度和吸引力，來擴(kuò)大皇達(dá)鴻景華苑的消費(fèi)群體。由此，在初期要形成有輻射性的磁場效應(yīng)，造成聲勢。中期則要通過更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量及促銷手段來爭取消費(fèi)者。并進(jìn)一步宣傳營造銷售氣氛來維護(hù)末期的銷售。二、銷售時(shí)機(jī)從一般來看，3-5月份和10-12月份是一年中的兩個(gè)售樓的黃金時(shí)機(jī)。前者，新春剛過，個(gè)人對新的一年作業(yè)安排，后者則是企業(yè)資金回籠，個(gè)人財(cái)政安排有了明晰的打算，一旦確定，遷新居、過新年、雙喜臨門。銷售工作打算：時(shí)機(jī)調(diào)研與論證；入市時(shí)機(jī)的確定；三、銷售進(jìn)度的預(yù)測基于皇達(dá)鴻景華苑的實(shí)際情況，我們打算分四個(gè)時(shí)期來實(shí)施項(xiàng)目的促銷活動(dòng)，具體安排如下：第一時(shí)期市場預(yù)熱期：這一時(shí)期為理念強(qiáng)化時(shí)期包括內(nèi)部認(rèn)購，銷售量可達(dá)20-25%。第二時(shí)期強(qiáng)勢推廣期：這一時(shí)期為強(qiáng)勢推廣銷售時(shí)期，銷售量可達(dá)30-35%。第三時(shí)期形象鞏固期：這一時(shí)期為促進(jìn)消化時(shí)期，銷售量可達(dá)25-30%。第四時(shí)期尾盤消化期：尾盤消化時(shí)期。銷售方式：采納內(nèi)銷、外銷結(jié)合的方式。比例各占50%價(jià)格策略低開高走。高價(jià)返贈折扣。第三部分活動(dòng)推廣策劃公關(guān)活動(dòng)及事件行銷成功的市場推廣活動(dòng)或公關(guān)活動(dòng)，對項(xiàng)目的銷售有巨大的促進(jìn)作用。同時(shí)能夠?qū)ｉT好的制造銷售聲勢，塑造良好的樓盤形象。本方案現(xiàn)時(shí)期提供活動(dòng)策劃思路，具體的方案實(shí)施，將在充分溝通之后一并提出。公關(guān)活動(dòng)“買樓一步位”征文活動(dòng)五一節(jié)——“制造與擁有”主題聯(lián)誼會。社區(qū)——“日出東方杯”家庭競賽活動(dòng)。國慶節(jié)——“與祖國同慶”封頂音樂晚會圣誕節(jié)——“浪漫愛心碰撞”會所開放日西式酒會“買樓一步到位地產(chǎn)旋風(fēng)”理論研討會二、主題促銷開盤競買活動(dòng)。推出“女士愛心層”優(yōu)惠銷售活動(dòng)。推出“皇崗創(chuàng)業(yè)獎(jiǎng)”優(yōu)惠銷售給在皇崗經(jīng)商的業(yè)主活動(dòng)“品茗音樂”音樂會所傾情開放現(xiàn)場落定優(yōu)惠活動(dòng)現(xiàn)場好戲連臺、場場精彩抽獎(jiǎng)、表演促銷活動(dòng)。三、展銷會1、國內(nèi)展銷會春季房地產(chǎn)交易會住交會針對性社區(qū)展銷會2、香港展銷會（暫略）皇達(dá)鴻錦華苑全程廣告推廣方案（之五）——————廣告推廣費(fèi)用支出預(yù)算————————廣告代理服務(wù)內(nèi)容————————廣告代理服務(wù)報(bào)價(jià)深圳市力伽力廣告有限公司2001年3月第一部分廣告推廣費(fèi)用支出預(yù)算廣告費(fèi)的性質(zhì)與投放量廣告費(fèi)是投資而不是開支。廣告費(fèi)用不著算依照國外的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，一般市場推廣費(fèi)用為總銷售額的6%?；蔬_(dá)鴻錦華苑廣告預(yù)算應(yīng)占租售總額的2——2.5%。2、費(fèi)用結(jié)構(gòu)比例：策劃、設(shè)計(jì)、制作、代理費(fèi)：30%（占總費(fèi)用）媒體投放費(fèi)：60%治理、服務(wù)、雜費(fèi)：10%3、費(fèi)用分?jǐn)偙壤菏蹣翘巸?nèi)外包裝：12%（不包模型）報(bào)紙：40%電視：15%路牌：10%印刷品：5%展銷會：10%雜費(fèi)：8%第二部分：廣告代理服務(wù)內(nèi)容一、提供全程策劃服務(wù)全程策劃服務(wù)內(nèi)容：整體推廣策劃案運(yùn)作流程示意：市場環(huán)境分析——項(xiàng)目理解與滲透——廣告差不多策略形成——項(xiàng)目主題包裝與概念提升——?jiǎng)?chuàng)意表現(xiàn)策略形成——?jiǎng)?chuàng)意打算制定——媒介策略形成——整合打算整體策劃服務(wù)具體內(nèi)容：第一部分項(xiàng)目市場環(huán)境分析（一）市場背景分析（二）片區(qū)市場特征分析（三）典型個(gè)案簡介（四）目標(biāo)市場分析第二部分項(xiàng)目廣告推廣策略（一）項(xiàng)目特征分析1、項(xiàng)目特征描述2、項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析（二）項(xiàng)目定位分析1、物業(yè)定位2、物業(yè)形象定位3、目標(biāo)市場定位4、身份定位（三）整合營銷傳播目標(biāo)體系的建立1、總策略原則2、總策略目標(biāo)3、總策略設(shè)計(jì)4、總策略講明（四）廣告差不多戰(zhàn)略1、廣告主題文脈2、時(shí)期性廣告策略（五）廣告表現(xiàn)策略1、廣告表現(xiàn)策略制定2、表現(xiàn)策略原則與目的3、創(chuàng)意表現(xiàn)手法4、創(chuàng)意差不多支持點(diǎn)5、核心概念包裝與提升（六）樓盤現(xiàn)場包裝及氣氛營造樓盤現(xiàn)場外部環(huán)境包裝（包括導(dǎo)視系統(tǒng)、氣氛營造等內(nèi)容）樓盤現(xiàn)場內(nèi)部環(huán)境營造（包括營銷中心、看樓通道、樣板房等內(nèi)容）現(xiàn)場氣氛營造（包括開盤藝術(shù)慶典、時(shí)期性公關(guān)活動(dòng)及促銷活動(dòng)、展銷會活動(dòng)等內(nèi)容）（七）媒介策略1、媒介目標(biāo)2、媒介投放組合策略3、媒體運(yùn)用4、廣告公布頻率（八）廣告服務(wù)跟進(jìn)1、廣告效果評估2、策略調(diào)整方向（九）廣告費(fèi)用預(yù)算2、各時(shí)期市場策略：時(shí)期整合打算/時(shí)期推廣打算/媒介費(fèi)用預(yù)算3、每月宣傳推廣打算：市場前提分析/針對策略/推廣打算/創(chuàng)意打算/人員職責(zé)/媒介打算/實(shí)施步驟4、每時(shí)期，每個(gè)月市場推廣反饋與分析/宣傳推廣對策二、提供廣告平面設(shè)計(jì)1、售樓書（或其它創(chuàng)新形式的樓書），折頁創(chuàng)意設(shè)計(jì)。2、物業(yè)VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)、展銷中心形象設(shè)計(jì)、展板、形象背景板、廣告燈箱畫、展臺設(shè)計(jì)、廣告路牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)、導(dǎo)示牌系列設(shè)計(jì)。3、報(bào)紙廣告，推介過程中所有規(guī)格報(bào)紙廣告設(shè)計(jì)。VI系統(tǒng)具體內(nèi)容A、基礎(chǔ)系統(tǒng)1、標(biāo)志及釋義2、中文標(biāo)準(zhǔn)字及制圖規(guī)范3、英文標(biāo)準(zhǔn)字及制圖規(guī)范4、標(biāo)準(zhǔn)系色5、輔助色系6、輔助理念及圖案7、標(biāo)準(zhǔn)組合規(guī)范8、標(biāo)準(zhǔn)組合制圖規(guī)范9、特許組合10、特許組合制圖規(guī)范11、吉祥物12、不同明度背景使用規(guī)范13、不同純度背景使用規(guī)范14、禁用組合15、中文印刷字體16、英文印刷字體17、標(biāo)準(zhǔn)色卡18、輔助色卡B、應(yīng)用系統(tǒng)1、名卡2、信紙3、信封4、傳真紙5、合同書6、標(biāo)準(zhǔn)票據(jù)-I7、標(biāo)準(zhǔn)票據(jù)-II8、標(biāo)準(zhǔn)票據(jù)-III9、業(yè)主手冊10、質(zhì)量保證書11、保修卡12、文件夾13、文件袋14、請柬15、工作卡16、會員卡17、飾物18、徽章19、水杯20、煙灰缸21、垃圾桶22、筆23、形象贈品24、禮品-I25、禮品-II26、手提袋-127、手提袋-II28、服裝-I29、服裝-II30、服裝-III31、服裝-IV32、服裝-V33、服裝-VI34、服裝-VIIC、物業(yè)系統(tǒng)1、圍墻2、路旗3、路牌4、運(yùn)輸工具-I5、運(yùn)輸工具-II6、運(yùn)輸工具-III7、指示牌8、售樓處門面9、展板使用規(guī)范-I10、展板使用規(guī)范-II11、條幅-I12、條幅-II13、掛旗14、廣場旗15、歡迎看牌16、室內(nèi)導(dǎo)示-I17、室內(nèi)導(dǎo)示-II18、室內(nèi)導(dǎo)示安裝規(guī)范19、室內(nèi)指示-I20、室內(nèi)指示-II21、室內(nèi)指示安裝規(guī)范22、市外指示-I23、市外指示-II24、市外指示安裝規(guī)范25、提示板-I26、提示板-II27、提示板-III28、提示板安裝規(guī)范29、盆景告示板30、盆景告示板安裝規(guī)范31、其它公共信息告示牌32、其它公共信息告示牌安裝規(guī)范33、物業(yè)指示34、小區(qū)公共信息告示臺35、小區(qū)公共信息告示牌36、展場包裝三、媒體代理1、各時(shí)期媒體廣告內(nèi)容，創(chuàng)意設(shè)計(jì)及制作。2、各時(shí)期媒體廣告推廣方案及費(fèi)用預(yù)算。3、代理各媒體廣告公布。第三部分報(bào)價(jià)一、全程策劃服務(wù)策劃服務(wù)費(fèi)：人民幣萬元二、VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)費(fèi)：人民幣萬元備注：依據(jù)具體項(xiàng)目設(shè)計(jì)內(nèi)容的增減可酌情彈性增減費(fèi)用三、印刷品、制作品1、售樓書（售樓雜志或其它創(chuàng)意性售樓書）報(bào)價(jià)：設(shè)計(jì)費(fèi)按每個(gè)P人民幣元計(jì)，印刷費(fèi)須視規(guī)劃P數(shù)及制版印刷工藝另計(jì)。2、宣傳單張、DM直郵報(bào)價(jià)：設(shè)計(jì)費(fèi)按每個(gè)P人民幣元計(jì)，印刷費(fèi)須視規(guī)劃P數(shù)及制版印刷工藝另計(jì)。3、展板報(bào)價(jià)：設(shè)計(jì)費(fèi)按每塊人民幣1000元計(jì)，制作噴繪費(fèi)用視具體規(guī)格及制作工藝另計(jì)四、報(bào)紙公布折扣深圳報(bào)紙《深圳特區(qū)報(bào)》92折《深圳商報(bào)》85折《南方都市報(bào)》85折香港報(bào)紙《東方日報(bào)》指定疊7折《蘋果日報(bào)》指定疊