企業(yè)家微博信息對(duì)其形象評(píng)價(jià)的影響研究

企業(yè)家微博息對(duì)其形象價(jià)的影響研近年來(lái),學(xué)術(shù)界對(duì)企業(yè)家角色和行為的研究逐漸由內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理者轉(zhuǎn)向外部社會(huì)影響者。作為前臺(tái)行為展示的重要方面企業(yè)家的微博溝通行為受到了學(xué)術(shù)界和實(shí)踐界的廣泛關(guān)注。越來(lái)越多的企業(yè)家通過(guò)微博與社會(huì)大眾直接溝通以期提高個(gè)人知名度響力和塑造企業(yè)家形象進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌績(jī)效的促升對(duì)于企業(yè)家該如何通過(guò)適當(dāng)?shù)奈⒉贤ú呗杂行嵘髽I(yè)家形象這一問(wèn)題目前既沒(méi)有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)給企業(yè)家群體提供示范更缺乏相關(guān)的理論指導(dǎo)。為此,本文從消費(fèi)者視角出發(fā)探究企業(yè)家微博溝通內(nèi)容對(duì)企業(yè)家形象評(píng)價(jià)的影響。以本土文化特征為參照,將企業(yè)家微博信息分為展示其“做人”和“做事”兩類(lèi)信息。在印象管理理論、道德身份理論以及認(rèn)知情感系統(tǒng)信息處理理論的支撐下,本文通過(guò)兩個(gè)研究、運(yùn)用實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和二手?jǐn)?shù)據(jù)分析的方法探究了企業(yè)家微博信息對(duì)其形象評(píng)價(jià)的影響。結(jié)果表明當(dāng)企業(yè)家發(fā)布“做人”或“做事”的微博信息時(shí),消費(fèi)者都能給予企業(yè)家形象顯著的正面評(píng)價(jià)。對(duì)于道德身份自我重要性高(低)的消費(fèi)者,企業(yè)家展示“做人”(“做事”)的信息會(huì)得到消費(fèi)者對(duì)其形象的較好評(píng)價(jià)。另外企業(yè)家知名度與微博信息類(lèi)型對(duì)企業(yè)家形象評(píng)價(jià)具有交互影響。對(duì)于知名度較低高)的企業(yè)家,通過(guò)微博展示“做人”(“做事”)的信息會(huì)得到消費(fèi)者對(duì)其形象的較好評(píng)價(jià)。其原因在于,在企業(yè)家知名度高低不同的情境下,“做人”與“做事”兩類(lèi)微博信息將啟動(dòng)不同的信息處理模式。對(duì)于低(高)知名度企業(yè)家而言“做人”(“做事”)的微博信息能夠激發(fā)消費(fèi)者進(jìn)行更多的情感系統(tǒng)處理(認(rèn)知系統(tǒng)處理,從而帶來(lái)更為積極的企業(yè)家形象評(píng)價(jià)。本文共分為緒論、文獻(xiàn)回顧和理論基礎(chǔ)、研究一及其實(shí)證檢驗(yàn)、研究二及其實(shí)證檢驗(yàn)以及總體結(jié)論五個(gè)部分其中,緒論為本文第一章,主要引出本文所要研究的問(wèn)題、選題的動(dòng)因、選題的意義、創(chuàng)新之處和研究思路、框架及方法。文獻(xiàn)回顧和理論基礎(chǔ)部分包括第二和第三章主要是對(duì)微博、企業(yè)家微博溝通以及企業(yè)家形象相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行梳理,找出本文所要研究的主題；并通過(guò)對(duì)本土文化特征印象管理道德身份以及認(rèn)知情感系統(tǒng)信息處理等相關(guān)理論的回顧為本文研究模型的構(gòu)建提供理論支撐。第四和第五章是研究一的理論框架和實(shí)證研究部分即通過(guò)兩個(gè)實(shí)驗(yàn)的研究

驗(yàn)證了研究一的模型及假設(shè),并對(duì)數(shù)據(jù)分析結(jié)果進(jìn)行了討論。第六和第七章是研究二的理論框架和實(shí)證研究部分,通過(guò)二手?jǐn)?shù)據(jù)收集和分析、實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)兩種方法驗(yàn)證了研究二的理論模型。第八章是總體討論部分主要是在本文研究結(jié)論的基礎(chǔ)上,對(duì)理論貢獻(xiàn)和管理意義進(jìn)行了討論,指出本研究的局限和未來(lái)研究的方向。各章的概要如下：第一章主要概述了本文研究的問(wèn)題、選題動(dòng)因、選題意義和創(chuàng)新之處和研究思路、框架及方法。本文欲對(duì)企業(yè)家微博信息如何影響消費(fèi)者對(duì)其形象的感知進(jìn)行探究方面有助于豐富營(yíng)銷(xiāo)溝通方面的理論文獻(xiàn)；另一方面為企業(yè)家使用微博來(lái)提升個(gè)人影響力和消費(fèi)者信任度提供直接的參考二章文獻(xiàn)回顧主要梳理以往學(xué)者們對(duì)微博業(yè)家的微博溝通行為以及企業(yè)家形象的相關(guān)研究于微博的相關(guān)文獻(xiàn)主要從微博的相關(guān)概念使用現(xiàn)狀溝通特征以及微博的應(yīng)用四個(gè)方面展開(kāi)關(guān)于企業(yè)家微博溝通行為相關(guān)的文獻(xiàn),主要從企業(yè)和企業(yè)家的微博溝通兩方面展開(kāi)；關(guān)于企業(yè)家形象的相關(guān)文獻(xiàn),主要從企業(yè)家形象的界定、影響因素和影響結(jié)果三個(gè)方面進(jìn)行梳理。第三章為理論基礎(chǔ),主要以本土文化特征、印象管理、道德身份以及認(rèn)知-情感系統(tǒng)信息處理等理論為主體進(jìn)行闡述先提出本土文做人事”理論,為企業(yè)家微博信息進(jìn)行分類(lèi)提供理論依據(jù)其次回顧印象管理道德身份以及認(rèn)知-情感系統(tǒng)信息處理等理論,為本文研究模型的構(gòu)建提供理論支撐四章是研究一的理論框架和假設(shè)。研究一主要探討企業(yè)家微博信息“做人”vs.“做事”)如何影響消費(fèi)者對(duì)其形象的評(píng)價(jià)；在消費(fèi)者道德身份自我重要性高低不同的情境下企業(yè)家展示何種類(lèi)型的微博信息方能得到消費(fèi)者對(duì)其形象的較好評(píng)價(jià)文獻(xiàn)和相關(guān)理論的基礎(chǔ)上,提出研究假設(shè)五章是對(duì)研究一理論模型的實(shí)證研究要通過(guò)預(yù)實(shí)驗(yàn)、實(shí)驗(yàn)一和實(shí)驗(yàn)二對(duì)所提假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證。預(yù)實(shí)驗(yàn)主要為檢驗(yàn)量表的信效度以及實(shí)驗(yàn)操控材料的選取驗(yàn)一檢驗(yàn)了企業(yè)家微博信息對(duì)其形象影響的主效應(yīng)驗(yàn)二檢驗(yàn)了消費(fèi)者道德身份對(duì)企業(yè)家微博信息和形象評(píng)價(jià)關(guān)系的調(diào)節(jié)作用第六章是研究二的理論框架和假設(shè)研究二主要探討在企業(yè)家知名度高低不同的情境下企業(yè)家微博信息(“做人”vs.“做事)如何影響消費(fèi)者對(duì)其形象的評(píng)價(jià),以及這一過(guò)程的影響機(jī)制是什么在理論

和文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上,提出了理論假設(shè)。第七章是對(duì)研究二理論模型的實(shí)證研究要通過(guò)二手?jǐn)?shù)據(jù)分析以及兩個(gè)實(shí)驗(yàn)的設(shè)計(jì)對(duì)所提假設(shè)進(jìn)行了驗(yàn)證。首先,我們通過(guò)收集和分析網(wǎng)絡(luò)中的企業(yè)家微博的客觀數(shù)據(jù),驗(yàn)證了企業(yè)家知名度與微博信息類(lèi)型對(duì)企業(yè)家形象的交互影響。其次,通過(guò)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)的方法再次進(jìn)行檢驗(yàn),提高結(jié)論的外部效度。最后,通