新媒體營(yíng)銷(xiāo)管理大綱

《新媒體營(yíng)銷(xiāo)策劃與管理》

海納百川，取則行遠(yuǎn)1大綱上篇：新媒體簡(jiǎn)介下篇：新媒體營(yíng)銷(xiāo)策劃與管理2上篇：新媒體簡(jiǎn)介第一章新媒體總論第二章搜索引擎第三章門(mén)戶網(wǎng)站第四章網(wǎng)絡(luò)視頻第五章網(wǎng)絡(luò)廣播第六章網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙第七章網(wǎng)絡(luò)雜志第八章博客營(yíng)銷(xiāo)第九章微博營(yíng)銷(xiāo)第十章手機(jī)媒體3

1、定義（狹義）基于數(shù)字基礎(chǔ)的，非線性傳播的，能夠?qū)崿F(xiàn)交互具有互聯(lián)傳播特性的媒體。（廣義）利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)，以電視、電腦和手機(jī)為主要輸出終端，向用戶提供視頻、音頻、語(yǔ)言數(shù)據(jù)服務(wù)、連線游戲、遠(yuǎn)程教育等集成信息和娛樂(lè)服務(wù)的所有新的傳播手段或傳播形式的總稱(chēng)。2、分類(lèi)新興媒體——依托全新的傳播技術(shù)，改變傳播形態(tài)。代表：網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、（互動(dòng)性）電視媒體新型媒體——在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，依托新技術(shù)衍生而來(lái)的，傳播形態(tài)并未發(fā)生根本性改變，傳播范圍擴(kuò)大。代表：樓宇電視、車(chē)載移動(dòng)電視第一章新媒體總論41.新媒體是數(shù)字的傳統(tǒng)媒體新媒體信息載體：原子信息載體：比特傳播語(yǔ)言：口頭語(yǔ)言、書(shū)面語(yǔ)言、電磁波語(yǔ)言傳播語(yǔ)言：數(shù)字語(yǔ)言2.非線性傳播線性傳播非線性傳播無(wú)間斷性方向確定性由傳向受的單向傳播Vs.并置開(kāi)放性自主選擇、反饋5新媒體技術(shù)數(shù)字技術(shù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)移動(dòng)通信技術(shù)1、數(shù)字技術(shù)給新媒體帶來(lái)的變化●極大地簡(jiǎn)化或改進(jìn)了新聞從業(yè)人員的工作方式?！駥?shí)現(xiàn)了信息傳播內(nèi)容的巨變。6新媒體技術(shù)數(shù)字技術(shù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)移動(dòng)通信技術(shù)2、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)Web技術(shù)：從Web1.0到Web2.0Web1.0：用戶通過(guò)瀏覽器獲取信息下載、瀏覽、搜尋傳播方式：一點(diǎn)向多點(diǎn)、媒介中心/媒介發(fā)布Web2.0：上傳、分享、創(chuàng)建交互傳播方式：人際傳播、組織傳播、大眾傳播7新媒體技術(shù)數(shù)字技術(shù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)移動(dòng)通信技術(shù)3、移動(dòng)通信技術(shù)（3G）日本NTTDoCoMo于2001年10月1日開(kāi)通全球第一個(gè)3G服務(wù)。全球3G技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)包括歐洲的WCDMA、美國(guó)的CDMA2000、中國(guó)自主研發(fā)的TD-SCDMA和WiMAX四個(gè)。

2009年1月7日，我國(guó)工業(yè)與信息化部為中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通發(fā)放了三張3G牌照，標(biāo)志著我國(guó)正式進(jìn)入3G時(shí)代。2009年也由此成為我國(guó)的3G元年。存在的問(wèn)題：（1）缺乏全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。全球3G技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)包括歐洲的WCDMA、美國(guó)的CDMA2000、中國(guó)自主研發(fā)的TD-SCDMA和WiMAX四個(gè)。（2）數(shù)據(jù)傳輸速度有待提高。目前的數(shù)據(jù)傳輸速度只接近于普通撥號(hào)接入的水平，影響了資料、圖畫(huà)、影像的傳遞。8第二章搜索引擎搜索引擎一種能夠通過(guò)Internet接受用戶的查詢指令，并向用戶提供符合其查詢要求的信息資源網(wǎng)址的系統(tǒng)。

9搜索引擎的發(fā)展歷史搜索引擎的發(fā)展一：目錄索引1994年4月，斯坦福大學(xué)的兩名博士生美籍華人楊致遠(yuǎn)和DavidFilo搜索引擎的發(fā)展二：元搜索引擎1995年，一種新的搜索引擎形式出現(xiàn)了——元搜索引擎。

搜索引擎的發(fā)展三：全文搜索引擎

10搜索引擎的分類(lèi)●全文搜索引擎●目錄索引●元搜索引擎●垂直搜索引擎：是針對(duì)某一特定領(lǐng)域、某一特定人群或某一特定需求提供的有一定價(jià)值的信息和相關(guān)服務(wù)。特點(diǎn)就是“專(zhuān)、精、深”，且具有行業(yè)色彩?！袢巳馑阉鳎阂环N更多地利用人來(lái)提煉搜索引擎提供的信息的機(jī)制。11人肉搜索與電腦搜索人肉搜索引擎：其實(shí)就是在一個(gè)社區(qū)里面提出一個(gè)問(wèn)題，由人工參與解答而非搜索引擎通過(guò)機(jī)器自動(dòng)算法獲得結(jié)果的搜索機(jī)制。百度知道、新浪愛(ài)問(wèn)、雅虎知識(shí)堂從本質(zhì)上說(shuō)都是人肉搜索引擎。人肉搜索引擎的潛在力量比機(jī)器搜索引擎強(qiáng)大，但反饋速度就比不上機(jī)器搜索引擎。12搜索引擎的未來(lái)之路1、搜索的智能化、人性化2、手機(jī)終端的無(wú)線搜索3、搜索的專(zhuān)業(yè)化方向：

垂直搜索與站內(nèi)搜索13第三章門(mén)戶網(wǎng)站廣義：是一個(gè)應(yīng)用框架，它將各種應(yīng)用系統(tǒng)、數(shù)據(jù)資源和互聯(lián)網(wǎng)資源集成到一個(gè)信息管理平臺(tái)之上，并以統(tǒng)一的用戶界面提供給用戶。狹義：是指通向某類(lèi)綜合性互聯(lián)網(wǎng)信息資源并提供有關(guān)信息服務(wù)的應(yīng)用系統(tǒng)。14提供新聞門(mén)戶網(wǎng)站聊天室免費(fèi)郵箱電子商務(wù)免費(fèi)虛擬空間網(wǎng)絡(luò)游戲電子公告牌搜索引擎網(wǎng)絡(luò)社區(qū)影音資訊博客播客“百貨商場(chǎng)”或“網(wǎng)絡(luò)超市”15發(fā)展：1998年2月25日，愛(ài)特信正式推出中國(guó)人自己的搜索引擎“搜狐”，成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)第一家中文搜索引擎。1998年12月1日，全球最大的中文門(mén)戶網(wǎng)站“新浪網(wǎng)”面世。2000年，新浪、網(wǎng)易、搜狐先后挺進(jìn)納斯達(dá)克。內(nèi)門(mén)戶網(wǎng)站剛剛上市，就經(jīng)歷了全球網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的泡沫和納斯達(dá)克市場(chǎng)的動(dòng)蕩。從2001年起，三大門(mén)戶都在尋求突破，進(jìn)入到重新審視自己與調(diào)整轉(zhuǎn)型的新時(shí)期。2004年起，中國(guó)門(mén)戶網(wǎng)站進(jìn)入了穩(wěn)定發(fā)展階段。16門(mén)戶網(wǎng)站的類(lèi)型1、從網(wǎng)站的內(nèi)容模式看按照內(nèi)容寬度，門(mén)戶網(wǎng)站分為：●綜合門(mén)戶網(wǎng)站：全面性、廣泛性，覆蓋各行各業(yè)。

●垂直門(mén)戶網(wǎng)站：針對(duì)某一特定領(lǐng)域、某一特定人群或某一特定需求而提供的有一定深度的信息和服務(wù)的網(wǎng)站。專(zhuān)、精、深優(yōu)勢(shì)：信息的廣度和寬度，可面向所有網(wǎng)絡(luò)用戶。優(yōu)勢(shì)：信息的精度和深度，吸引的是具有行業(yè)、專(zhuān)業(yè)背景的用戶。17門(mén)戶網(wǎng)站的類(lèi)型1、從網(wǎng)站的構(gòu)建主體看按照構(gòu)建主體，門(mén)戶網(wǎng)站分為：●企業(yè)門(mén)戶：只針對(duì)企業(yè)成員、客戶等企業(yè)相關(guān)人員。

通過(guò)一個(gè)唯一入口，為企業(yè)員工、分銷(xiāo)商、代理商、供應(yīng)商、合作伙伴等，提供基于不同角色和權(quán)限的、個(gè)性化信息、服務(wù)的平臺(tái)。

●商業(yè)信息門(mén)戶：面向普通網(wǎng)絡(luò)用戶，為其提供有價(jià)值的資訊、信息及服務(wù)的門(mén)戶網(wǎng)站。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲等商業(yè)途徑盈利。●政府門(mén)戶：跨部門(mén)的、綜合業(yè)務(wù)應(yīng)用系統(tǒng)，使公民能快速便捷地接入相關(guān)政府部門(mén)的業(yè)務(wù)應(yīng)用、組織內(nèi)容與信息。18門(mén)戶網(wǎng)站的類(lèi)型1、從網(wǎng)站提供的服務(wù)看按照主要服務(wù)的不同，門(mén)戶網(wǎng)站分為：●信息型門(mén)戶網(wǎng)●商務(wù)型門(mén)戶網(wǎng)：●商務(wù)信息型門(mén)戶網(wǎng)：以信息吸引瀏覽者，主要服務(wù)是信息發(fā)布、傳播與交流等。為用戶提供商品信息外，主要目的是促成雙方交易。既提供有價(jià)值的信息。也為用戶提供電子商務(wù)與交易的平臺(tái)。19門(mén)戶網(wǎng)站的傳播特點(diǎn)單純依靠粘貼復(fù)制的手法已經(jīng)不能滿足受眾的要求。對(duì)新聞的深度整合、專(zhuān)題化制作，使受眾不僅能看到新聞，更能了解到新聞的背景、故事以及專(zhuān)業(yè)人士的分析與評(píng)論。1、對(duì)來(lái)自其他媒體信息內(nèi)容的加工再傳播2、具有多重角色的傳播者：整合信息、引發(fā)討論3、對(duì)網(wǎng)民自主原創(chuàng)內(nèi)容的吸納與開(kāi)放4、網(wǎng)民的主動(dòng)性、參與性5、信息表達(dá)的多樣性和媒介融合性20門(mén)戶網(wǎng)站的傳播功能1、海量新聞提供了新聞信息服務(wù)功能2、輿論監(jiān)督功能3、多媒體融合下的娛樂(lè)功能4、構(gòu)建公共表達(dá)的平臺(tái)功能21門(mén)戶網(wǎng)站的發(fā)展階段●網(wǎng)民需求呈現(xiàn)個(gè)性化、多樣化和自主化的特點(diǎn)?！窬W(wǎng)絡(luò)服務(wù)越來(lái)越豐富，網(wǎng)民不僅可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息，還主動(dòng)的參與信息的生產(chǎn)?！窕ヂ?lián)網(wǎng)信息的生產(chǎn)由集中向分布式發(fā)展?！裥畔?shí)現(xiàn)了即時(shí)共享。222005年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)迎來(lái)了標(biāo)志性的數(shù)字：一億互聯(lián)網(wǎng)用戶。信息的海量化直接導(dǎo)致了垃圾化，信息本身的價(jià)值正在被創(chuàng)造海量信息的網(wǎng)絡(luò)本身所消減。網(wǎng)民越來(lái)越期待獲得切合自身需求的信息和知識(shí)，以及便捷的互動(dòng)交流和協(xié)同共享方式。網(wǎng)民需求變化趨勢(shì)：智能、深入和社會(huì)化

門(mén)戶網(wǎng)站的發(fā)展階段23指由個(gè)體自主定制的、個(gè)性化的、專(zhuān)屬的互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容和應(yīng)用整合平臺(tái)。個(gè)人門(mén)戶是個(gè)體進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的主要入口，能滿足個(gè)體的大多數(shù)服務(wù)需求。個(gè)人門(mén)戶采取了信息的分布式生產(chǎn)和一對(duì)一的個(gè)性化傳播的模式。個(gè)人門(mén)戶門(mén)戶網(wǎng)站的發(fā)展階段24第四章網(wǎng)絡(luò)視頻（1）視頻指由攝影機(jī)、攝像機(jī)、錄音機(jī)和其他相關(guān)設(shè)備拍攝、錄制的可連續(xù)運(yùn)動(dòng)的影像及配合影像的可連續(xù)收聽(tīng)的聲音；（2）網(wǎng)絡(luò)視頻并非只是傳統(tǒng)廣電媒體或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)制作的“視聽(tīng)節(jié)目”上網(wǎng)，但凡移動(dòng)影像、靜態(tài)圖片的動(dòng)態(tài)整合再創(chuàng)作、動(dòng)畫(huà)等，都有它的新聞性、獨(dú)特性、趣味性、都可以作為互聯(lián)網(wǎng)上快速而廣泛傳播的內(nèi)容。25資源模式●網(wǎng)友個(gè)人視頻資料的上傳和分享；●采用P2P等將傳統(tǒng)媒體或是影視節(jié)目制作單位所提供的內(nèi)容，進(jìn)行直播或點(diǎn)播。26分類(lèi)分類(lèi)典型代表垂直類(lèi)視頻點(diǎn)播激動(dòng)網(wǎng)、第一視頻、OpenVP2P流媒體PPllive、PPStream、悠視視頻搜索百度搜索視頻分享優(yōu)酷、土豆、酷6傳統(tǒng)門(mén)戶類(lèi)新浪視頻、搜狐視頻電視媒體類(lèi)央視CNTV、浙江衛(wèi)視“新藍(lán)網(wǎng)”、湖南衛(wèi)視“芒果TV”電信類(lèi)互聯(lián)星空27視頻點(diǎn)播類(lèi)：網(wǎng)站的視頻內(nèi)容由網(wǎng)站提供，用戶可根據(jù)網(wǎng)站提供的視頻列表點(diǎn)播自己想看的內(nèi)容。P2P流媒體：在下行占用的同時(shí)，也占用上行帶寬，為其他用戶提供資源。視頻搜索：將發(fā)布的視頻內(nèi)容制作成獨(dú)立于原有視頻發(fā)布的形式，供用戶方便索引。視頻分享：視頻內(nèi)容不是由網(wǎng)站提供，而是由網(wǎng)友上傳到網(wǎng)站服務(wù)器與他人共享。28發(fā)展

2006年是中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的元年。網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展可分為：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期三個(gè)階段?！?007年12月29日，廣電總局公布《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》，其中，第八條規(guī)定：申請(qǐng)從事互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)的，應(yīng)為國(guó)有獨(dú)資或國(guó)有控股單位。●2008年2月，國(guó)家廣電總局、信產(chǎn)部出臺(tái)《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》：《規(guī)定》發(fā)布之前開(kāi)辦的網(wǎng)站可通過(guò)重新登記的方式繼續(xù)從業(yè)，《規(guī)定》頒布后欲做視頻的網(wǎng)站則要遵守《規(guī)定》第八條所列的條件。29面臨的問(wèn)題一、同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重1、網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容同質(zhì)化，跟風(fēng)創(chuàng)作現(xiàn)象嚴(yán)重。2、整體視頻網(wǎng)站也存在嚴(yán)重同質(zhì)現(xiàn)象。造成了資源浪費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)管理混亂。二、不良視頻的泛濫傳播。

網(wǎng)絡(luò)包容性強(qiáng)、覆蓋面廣、傳播迅速、影響力大，正確地引導(dǎo)和管理，才能使社會(huì)穩(wěn)定、健康發(fā)展。30三、傳輸延遲與畫(huà)質(zhì)不佳。主要是因?yàn)椋海?）網(wǎng)絡(luò)帶寬的限制；（2）網(wǎng)絡(luò)視頻是經(jīng)過(guò)多媒體壓縮處理，畫(huà)質(zhì)無(wú)法與傳統(tǒng)電視畫(huà)面媲美。四、商業(yè)模式單一。目前國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的盈利模式還比較傳統(tǒng)、單一的，大部分主要還是依靠廣告形式獲取收益，具體的形式主要分為傳統(tǒng)的頁(yè)面廣告與視頻嵌入廣告。五、網(wǎng)絡(luò)視頻的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題。網(wǎng)民大量上傳的視頻資源一直存在侵權(quán)問(wèn)題。31面對(duì)商業(yè)模式的單一，網(wǎng)絡(luò)視頻改如何拓展？（1）充分開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的樣式。除了貼片廣告外，還有植入廣告、超長(zhǎng)TVC、主題征集和活動(dòng)報(bào)道等形式。（2）向用戶收費(fèi)。如“56看看”，視頻內(nèi)容都由賣(mài)家（內(nèi)容方）上傳，并由賣(mài)家來(lái)定價(jià)。（3）投資電影，擴(kuò)張至上游產(chǎn)業(yè)。如直接參與票房收入分成、買(mǎi)斷該影片的互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)，或者通過(guò)拍電影與上游的影視制作和發(fā)行公司建立廣泛的聯(lián)系。（4）進(jìn)軍電子商務(wù)。如迅雷推出在線商城頻道。32網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播學(xué)審視一、傳播主體審視內(nèi)容提供者電視媒體網(wǎng)站各類(lèi)新聞網(wǎng)站綜合門(mén)戶網(wǎng)站專(zhuān)業(yè)視頻網(wǎng)站33電視媒體網(wǎng)站電視媒體是互聯(lián)網(wǎng)上視頻節(jié)目資源的最大擁有者，主要負(fù)責(zé)把節(jié)目?jī)?nèi)容數(shù)字化并送上互聯(lián)網(wǎng)。形式直播：電視臺(tái)實(shí)際播出節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)同步傳輸方式，時(shí)效性強(qiáng)。點(diǎn)播：媒體將節(jié)目?jī)?nèi)容截成段，用戶可根據(jù)標(biāo)題或分類(lèi)選擇收看，目的性強(qiáng)，完全自主選擇，隨時(shí)反復(fù)觀看。34綜合門(mén)戶網(wǎng)站新浪寬頻、搜狐寬頻1、在重大事件、突發(fā)事件的新聞報(bào)道上，開(kāi)始注重視頻的采用2、以視頻方式提供在線直播的嘉賓訪談、娛樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)，事后再設(shè)為在線點(diǎn)播。35專(zhuān)業(yè)視頻網(wǎng)站共享或發(fā)布視頻；瀏覽其他用戶視頻節(jié)目；發(fā)表對(duì)節(jié)目的意見(jiàn)或回復(fù)；添加好友，用戶之間的多向交流；36網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播學(xué)審視二、傳播內(nèi)容審視網(wǎng)絡(luò)視頻新聞:1、電視臺(tái)播過(guò)的新聞；2、網(wǎng)民拍攝的新聞事件網(wǎng)絡(luò)視頻廣告網(wǎng)絡(luò)影視視頻：電影、片花、預(yù)告片、連續(xù)劇、綜藝節(jié)目等網(wǎng)友上傳視頻：1、生活片段；2、對(duì)現(xiàn)有影視作品進(jìn)行重新剪輯和配音。37第五章網(wǎng)絡(luò)廣播網(wǎng)絡(luò)廣播：以因特網(wǎng)為傳播媒介，向受眾提供音頻服務(wù)的廣播。1995年8月，美國(guó)ABC廣播網(wǎng)首先利用因特網(wǎng)進(jìn)行全球播音，標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)廣播的正式誕生。英國(guó)廣播公司BBC在1996年建立了在線新聞網(wǎng)站。38網(wǎng)絡(luò)廣播的播出形式1、直播實(shí)時(shí)廣播，與傳統(tǒng)廣播形式相似，按照固定的節(jié)目時(shí)間表來(lái)播出音頻節(jié)目，傳播媒介為因特網(wǎng)而非接收無(wú)線電波的普通收音機(jī)。實(shí)質(zhì)是傳統(tǒng)廣播電臺(tái)實(shí)際播出節(jié)目的網(wǎng)上傳播形式。直播形式適用于一些有意義的重大活動(dòng)和突發(fā)事件的在線及時(shí)報(bào)道。392、點(diǎn)播時(shí)選時(shí)播，將節(jié)目根據(jù)內(nèi)容分別存放于服務(wù)器中，受眾可根據(jù)標(biāo)題或分類(lèi)選擇所喜愛(ài)的節(jié)目來(lái)收聽(tīng)。節(jié)約資源，選擇性、針對(duì)性強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣播的受眾可以根據(jù)自己的時(shí)間、需求和興趣來(lái)選擇要聽(tīng)的內(nèi)容，即使錯(cuò)過(guò)了直播的時(shí)間，也可以聽(tīng)到已經(jīng)播出的節(jié)目。擺脫了“線性傳播”實(shí)時(shí)收聽(tīng)的限制。40一、網(wǎng)絡(luò)廣播的傳播學(xué)特點(diǎn)1、頻率專(zhuān)業(yè)化新聞、音樂(lè)、交通頻率以成為專(zhuān)業(yè)化的主流廣播頻率資源短缺，而虛擬空間是無(wú)限量的，所以網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)不受電波資源的限制，各種專(zhuān)業(yè)頻道都可以找到自身的立足之處。2、互動(dòng)性較強(qiáng)、強(qiáng)烈對(duì)象感網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)可增加電子布告欄、網(wǎng)上論壇、聊天室、電子郵件等信息服務(wù)，增強(qiáng)反饋。41收聽(tīng)廣播只占用了聽(tīng)眾的聽(tīng)覺(jué)器官，并不影響其他器官的正?；顒?dòng)。3、伴隨性（廣播的共性）電波有范圍限制，所以傳統(tǒng)廣播只能覆蓋某一地區(qū)。

網(wǎng)絡(luò)傳輸不存在范圍限制，可借助因特網(wǎng)把信號(hào)送到世界每個(gè)角落。4、傳播全球化42●接收方式的更新1、網(wǎng)絡(luò)廣播聽(tīng)眾傳統(tǒng)廣播：順時(shí)傳播、線性流動(dòng)、保存性差；聽(tīng)眾只能順應(yīng)電臺(tái)所安排的時(shí)間來(lái)聽(tīng)。網(wǎng)絡(luò)廣播：無(wú)序性、非線性流動(dòng)、數(shù)字化儲(chǔ)存；聽(tīng)眾不再受到時(shí)間上的強(qiáng)制性限制。線性收聽(tīng)非線性收聽(tīng)單向收聽(tīng)雙向收聽(tīng)43●選擇性空間增大自由地選擇合適的時(shí)間，根據(jù)自己的需求和興趣，選擇要聽(tīng)的內(nèi)容。對(duì)收聽(tīng)起始點(diǎn)擁有極大的選擇性，可隨意控制節(jié)目片段。442、網(wǎng)絡(luò)廣播主持人

網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)主持人一般及采、編、播于一體，很大程度上代表了自己的喜好和個(gè)性。分為：專(zhuān)職和業(yè)余兩種。專(zhuān)職的NJ：主要活躍于一些傳統(tǒng)電臺(tái)開(kāi)設(shè)的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)以及各類(lèi)網(wǎng)站或互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)商、專(zhuān)業(yè)廣播節(jié)目公司開(kāi)設(shè)的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)。業(yè)余的NJ：一般由廣播網(wǎng)站招募，網(wǎng)民自愿報(bào)名。45傳統(tǒng)廣播網(wǎng)絡(luò)廣播傳播類(lèi)型單一的大眾傳播大眾傳播組織傳播：論壇人際傳播：聊天室流通方式一對(duì)多、點(diǎn)對(duì)面一對(duì)多、多對(duì)多、多對(duì)一、一對(duì)一反饋環(huán)節(jié)延遲、間接及時(shí)、直接信息容量時(shí)間限制不受限制參與者大眾傳播機(jī)構(gòu)及其從業(yè)人員所有網(wǎng)絡(luò)用戶46中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣播的發(fā)展局限局限一：受眾群體尚未成熟電話線的狀況、帶寬的大小、受眾訪問(wèn)量及訪問(wèn)速度等是影響廣播收聽(tīng)效果的主要因素。局限二：技術(shù)條件有待提高發(fā)展中國(guó)家的計(jì)算機(jī)普及還需要時(shí)間，受眾群體還需培養(yǎng)，尚未成熟。網(wǎng)絡(luò)廣播的運(yùn)營(yíng)需要巨大的資金投入；盈利方式比較單一：主要依賴廣告聽(tīng)眾規(guī)模不大；網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)參差不齊；同質(zhì)化局限三：成本及利益點(diǎn)的缺乏47網(wǎng)絡(luò)廣播的未來(lái)之路頻率專(zhuān)業(yè)化強(qiáng)大的互動(dòng)性強(qiáng)烈的個(gè)性色彩便攜網(wǎng)絡(luò)廣播傳統(tǒng)廣播手機(jī)手機(jī)廣播優(yōu)勢(shì)：1、移動(dòng)性2、個(gè)人化（廣播——窄播——個(gè)播）48第六章網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙廣義：通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳播新聞信息的網(wǎng)站或網(wǎng)頁(yè)。包括：商業(yè)網(wǎng)站的新聞欄目專(zhuān)業(yè)的新聞網(wǎng)站報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版狹義：印刷型報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版。49在經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)的嚴(yán)冬和泡沫后，開(kāi)始走向理性。

●網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙開(kāi)始擺脫印刷型紙質(zhì)媒體的局限，開(kāi)始以網(wǎng)絡(luò)為基點(diǎn)，充分利用網(wǎng)絡(luò)的各種優(yōu)勢(shì)開(kāi)展信息服務(wù)；●向信息深度加工方向發(fā)展；●發(fā)展娛樂(lè)、網(wǎng)上社區(qū)等其他產(chǎn)業(yè)和服務(wù)手段。中央報(bào)地方報(bào)綜合報(bào)專(zhuān)業(yè)報(bào)中文報(bào)外文報(bào)單一報(bào)紙網(wǎng)站包括主報(bào)旗下所有報(bào)刊501、電子版階段

網(wǎng)上所有內(nèi)容都是紙質(zhì)報(bào)紙的翻版。網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的發(fā)展階段2、超鏈接階段

通過(guò)超鏈接，使讀者隨時(shí)通過(guò)鏈接從這一網(wǎng)站跳到另一網(wǎng)站，以尋求所需信息。同時(shí)，在各網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙的網(wǎng)站上還開(kāi)辟BBS，郵件列表等服務(wù)，供受眾在網(wǎng)上發(fā)布信息。3、多媒體階段

由于技術(shù)水平及設(shè)備完善程度的限制，網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙要達(dá)到完整的多媒體階段還有待時(shí)日。

目前，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙還多處在第一和第二階段。51我國(guó)網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙發(fā)展的局限性1、時(shí)效性上尚未實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)傳播2、信息尚未達(dá)到海量3、網(wǎng)絡(luò)新聞多媒體特點(diǎn)難以實(shí)現(xiàn)4、服務(wù)仍需加強(qiáng)

可檢索范圍有限，大多局限在近1、2年本報(bào)的新聞中；免費(fèi)郵箱、新聞?dòng)嗛啞⒈忝穹?wù)、股市行情等服務(wù)在許多網(wǎng)站上都享受不到；大量的欄目設(shè)置與印刷版本雷同。52第七章網(wǎng)絡(luò)雜志網(wǎng)絡(luò)雜志以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，模擬雜志翻閱形式，定期發(fā)布，集FLASH動(dòng)畫(huà)、視頻短片和背景音樂(lè)、聲音甚至3D特效等各種效果與一體，可在線閱讀或下載離線閱讀的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。53網(wǎng)絡(luò)雜志的類(lèi)型——內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)雜志大多數(shù)的主題都與時(shí)下的流行文化相關(guān)，如感情、服飾、旅游、理財(cái)、游戲等。

與傳統(tǒng)紙媒中的時(shí)尚類(lèi)雜志和資訊類(lèi)雜志較為接近。54網(wǎng)絡(luò)雜志的類(lèi)型——內(nèi)容來(lái)源品牌雜志、原創(chuàng)雜志、DIY雜志1、品牌雜志以紙媒中的知名雜志作為內(nèi)容來(lái)源，以同步發(fā)行的速度，抓取原雜志當(dāng)期的頭版內(nèi)容或部分精彩內(nèi)容，并添加相關(guān)內(nèi)容，進(jìn)行文字、圖形圖案和音頻視頻的擴(kuò)充后，得到的視覺(jué)效果更為豐富精致的網(wǎng)絡(luò)雜志。與紙媒相比，網(wǎng)絡(luò)雜志在多媒體的輔助下，表達(dá)形式更具情景化和擬態(tài)化。552、原創(chuàng)雜志從雜志的名稱(chēng)到雜志的內(nèi)容均為原創(chuàng)，在紙媒中沒(méi)有先行刊。主要由專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容提供商針對(duì)特定用戶開(kāi)發(fā)制作，有著精確的定位，獨(dú)立的選題策劃和富有創(chuàng)意的包裝設(shè)計(jì)。

原創(chuàng)雜志要獲得受眾青睞，更多地需要借助已有知名品牌：（1）依托媒體集團(tuán)《瑞麗網(wǎng)刊》、《物志》（2）依托知名人物《瀾LAN》、《豫約》、《開(kāi)啦》（3）依托知名網(wǎng)站《當(dāng)當(dāng)時(shí)尚百貨》、《中國(guó)同學(xué)錄》（4）依托知名活動(dòng)、賽事等。563、DIY雜志網(wǎng)民自己動(dòng)手創(chuàng)作內(nèi)容的雜志。DIY雜志基本都是非盈利性的雜志，以滿足個(gè)人愛(ài)好、尋求理想為主，或相互交流、切磋的載體。

57自媒體是為個(gè)體提供信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播的獨(dú)立空間，可以從事面向多數(shù)人的、內(nèi)容兼具私密性和公開(kāi)性信息傳播的傳播方式的總稱(chēng)。如：博客、博客、網(wǎng)絡(luò)雜志等都屬于自媒體。自媒體的特性：（1）個(gè)人自由表達(dá)出版。根據(jù)自己的興趣、需求自主地選擇信息；自媒體的出版不需要他人的把關(guān)就可直接上傳網(wǎng)絡(luò)面向受眾。（2）知識(shí)過(guò)濾與積累。用戶對(duì)知識(shí)內(nèi)容的篩選和有意識(shí)的發(fā)表；只要不刪除，信息一直儲(chǔ)存在網(wǎng)絡(luò)中。（3）深度交流溝通。自媒體作為平臺(tái)，聚集了興趣愛(ài)好相同的網(wǎng)民，促進(jìn)了人際傳播。58網(wǎng)絡(luò)雜志的傳播特點(diǎn)博客“四零”：零編輯、零成本、零技術(shù)、零形式。——方興東網(wǎng)絡(luò)雜志“兩零”：1、零編輯：網(wǎng)絡(luò)雜志的出版不需要他人的把關(guān)就可直接上傳網(wǎng)絡(luò)面向受眾。2、零成本：出版網(wǎng)絡(luò)雜志不需要任何費(fèi)用，只花幾分鐘就可以上傳到特定的免費(fèi)網(wǎng)站。59網(wǎng)絡(luò)雜志目前存在的問(wèn)題1、內(nèi)容的同質(zhì)化網(wǎng)絡(luò)雜志大多數(shù)的主題都與時(shí)下的流行文化相關(guān)，涉及的內(nèi)容大多集中在時(shí)尚生活、娛樂(lè)潮流、數(shù)碼資訊、動(dòng)漫游戲等領(lǐng)域，因此從內(nèi)容上來(lái)說(shuō)，提供的信息都差不多，缺乏自己的獨(dú)特之處。2、重視形式而忽略內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)雜志是多媒體的融合，集FLASH動(dòng)畫(huà)、視頻短片和背景音樂(lè)、聲音甚至3D特效等各種效果與一體。這個(gè)特性就使得網(wǎng)絡(luò)雜志的表現(xiàn)形式十分重要，因此許多網(wǎng)絡(luò)雜志往往過(guò)多強(qiáng)調(diào)其外在的動(dòng)態(tài)特性，而降低了內(nèi)容的可讀性。3、下載速度過(guò)慢由于集成了大量的影音、動(dòng)畫(huà)文件，網(wǎng)絡(luò)雜志的容量一般比較大，所以在下載或者是在線翻閱的等待時(shí)間就比較久。60第八章博客博客——繼Email、BBS、ICQ之后出現(xiàn)的第四種網(wǎng)絡(luò)交流

方式。

Email:點(diǎn)對(duì)點(diǎn)式的告知與反饋的傳播模式BBS：公共空間的言論互動(dòng)，個(gè)人對(duì)群體的傳播，言論是碎片式的、無(wú)序的、匿名的即時(shí)聊天工具：私人空間，個(gè)人或小群體之間博客：一種最具個(gè)人化的內(nèi)容，卻有最具

公眾性的形式。61博客的特征：頻繁更新、簡(jiǎn)短明了、個(gè)性化具體表現(xiàn)為：1、網(wǎng)頁(yè)主體內(nèi)容由簡(jiǎn)潔明了的、個(gè)人性的眾多“帖子”組成；2、更新頻繁、即時(shí)流動(dòng)，“逆時(shí)序”排列文章，有限呈現(xiàn)最新信息；3、內(nèi)容可以是各種主題、各種外觀布局和寫(xiě)作風(fēng)格，但是文章內(nèi)容必須以超鏈接作為重要的表達(dá)方式；4、即時(shí)的回應(yīng)機(jī)制，頁(yè)面直接留言評(píng)論。62博客的分類(lèi)按內(nèi)容：新聞博客、個(gè)人日記博客、網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)作博客按格式載體：文本博客、圖片博客、音頻博客、視頻博客按終端形式：普通博客、移動(dòng)博客按存在形式：托管博客、自建獨(dú)立網(wǎng)站的博客、附屬型博客按層次：草根博客、精英博客63（一）托管博客無(wú)須自己注冊(cè)域名、租用空間和編制網(wǎng)頁(yè)，博客們只要去免費(fèi)注冊(cè)申請(qǐng)即可擁有自己的博客空間。（二）是自建獨(dú)立網(wǎng)站的博客

有自己的域名、空間和頁(yè)面風(fēng)格，需要一定的條件。（三）是附屬博客

將自己的博客作為某一個(gè)網(wǎng)站的一部分

（如一個(gè)欄目、一個(gè)頻道或者一個(gè)地址）。64博客與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系1、博客沖擊傳統(tǒng)媒體博客改變了傳統(tǒng)媒體傳受雙方固定的角色，它的互動(dòng)性使讀者和作者平等對(duì)話，共同書(shū)寫(xiě)和評(píng)論一個(gè)新聞事件；博客不受利益集團(tuán)控制，無(wú)法在主流媒體中體現(xiàn)的信息得到傳播；傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)權(quán)掌握在少數(shù)人手中，受眾獲得信息的途徑和方式受到限制，博客使傳播的主體呈現(xiàn)出大眾化趨勢(shì)，信息的交流共享成為傳播的形式和目的，具有多人生產(chǎn)，多人消費(fèi)的特征。65博客與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系2、博客是傳統(tǒng)媒體的有力補(bǔ)充任何一種新媒體的產(chǎn)生，都在不同程度上豐富了人類(lèi)的傳播形態(tài)，并不意味著早期出現(xiàn)的傳播方式的消亡。博客吸引了更多的人參與進(jìn)來(lái)，為傳統(tǒng)媒體提供了新聞素材，也使關(guān)注面更為廣闊，成為傳統(tǒng)媒體的信息源和資料庫(kù)；有效提升了傳統(tǒng)媒體的傳播速度、影響力，擴(kuò)大了傳播渠道。66博客帶來(lái)的網(wǎng)絡(luò)失范問(wèn)題1、名譽(yù)權(quán)無(wú)保障網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)放性和匿名性使得一些缺少自律意識(shí)的網(wǎng)民在博客中肆意宣泄自己的情感。2、內(nèi)容庸俗化、低俗化博客的開(kāi)放性、個(gè)人化、互動(dòng)性，在一定程度上為庸俗文化提供了舞臺(tái)。3、著作權(quán)受侵犯博客文章被任意轉(zhuǎn)載67第九章：微博68微博介紹微博，即微博客（MicroBlog）的簡(jiǎn)稱(chēng)，是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺(tái)，用戶可以通過(guò)WEB、WAP以及各種客戶端組建個(gè)人社區(qū)，以140左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。最大的特點(diǎn)就是集成化和開(kāi)放化，你可以通過(guò)你的手機(jī)、IM軟件(gtalk、MSN、QQ、skype)和外部API接口等途徑向你的微博客發(fā)布消息。相比較博客的“被動(dòng)”關(guān)注，微博的關(guān)注則更為“主動(dòng)”，只要輕點(diǎn)“follow”，即表示你愿意接受某位用戶的即時(shí)更新信息；從這個(gè)角度上來(lái)說(shuō)，對(duì)于商業(yè)推廣、明星效應(yīng)的傳播更有研究?jī)r(jià)值。最早也是最著名的微博是美國(guó)的twitter.（推特），根據(jù)相關(guān)公開(kāi)數(shù)據(jù)，截至2010年1月份，該產(chǎn)品在全球已經(jīng)擁有7500萬(wàn)注冊(cè)用戶。國(guó)內(nèi)微博企業(yè)絕大多數(shù)把學(xué)習(xí)的榜樣都鎖定在了Twitter身上（唯一一個(gè)例外是Follow5），由于是本土中文服務(wù)，與其他網(wǎng)站互通性更強(qiáng)，自然比Twitter更能吸引國(guó)內(nèi)用戶。69

微博的三大特性

便捷性微博在語(yǔ)言的編排組織上，沒(méi)有博客那么高，只需要反應(yīng)自己的心情，不需要長(zhǎng)篇大論,更新起來(lái)也方便；微博開(kāi)通的多種API使得大量的用戶可以通過(guò)手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等方式來(lái)即時(shí)更新自己的個(gè)人信息。背對(duì)臉與博客上--面對(duì)面的表演不同，微型博客上是背對(duì)臉的Follow5（跟隨我），就好比你在電腦前打游戲，路過(guò)的人從你背后看著你怎么玩，而你并不需要主動(dòng)和背后的人交流?？梢砸稽c(diǎn)對(duì)多點(diǎn)，也可以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)。原創(chuàng)性微博網(wǎng)站現(xiàn)在的即時(shí)通訊功能非常強(qiáng)大，通過(guò)QQ和MSN直接書(shū)寫(xiě)，在沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)的地方，只要有手機(jī)也可即時(shí)更新自己的內(nèi)容，哪怕你就在事發(fā)現(xiàn)場(chǎng)。70微博營(yíng)銷(xiāo)與博客營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)區(qū)別差異性微博博客信息源表現(xiàn)形式的差異微博內(nèi)容則短小精煉，重點(diǎn)在于表達(dá)現(xiàn)在發(fā)生了什么有趣（有價(jià)值）的事情，而不是系統(tǒng)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)新聞或產(chǎn)品介紹。博客營(yíng)銷(xiāo)以博客文章（信息源）的價(jià)值為基礎(chǔ)，并且以個(gè)人觀點(diǎn)表述為主要模式，每篇博客文章表現(xiàn)為獨(dú)立的一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，因此對(duì)內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量有一定要求，這也是博客營(yíng)銷(xiāo)的瓶頸之一。信息傳播模式的差異微博注重時(shí)效性，3天前發(fā)布的信息可能很少會(huì)有人再去問(wèn)津，同時(shí)，微博的傳播渠道除了相互關(guān)注的好友（粉絲）直接瀏覽之外，還可以通過(guò)好友的轉(zhuǎn)發(fā)向更多的人群傳播，因此是一個(gè)快速傳播簡(jiǎn)短信息的方式。博客營(yíng)銷(xiāo)除了用戶直接進(jìn)入網(wǎng)站或者RSS訂閱瀏覽之外，往往還可以通過(guò)搜索引擎搜索獲得持續(xù)的瀏覽，博客對(duì)時(shí)效性要求不高的特點(diǎn)決定了博客可以獲得多個(gè)渠道用戶的長(zhǎng)期關(guān)注。用戶獲取信息的差異用戶可以利用電腦、手機(jī)等多種終端方便地獲取微博信息，發(fā)揮了“碎片時(shí)間資源集合”的價(jià)值。對(duì)于博客信息，用戶也可以利用電腦和手機(jī)獲取信息，但是相對(duì)于微博來(lái)說(shuō)，信息獲取遠(yuǎn)不如微博方便、快捷。微博營(yíng)銷(xiāo)與博客營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別：博客營(yíng)銷(xiāo)可以依靠個(gè)人的力量，而微博營(yíng)銷(xiāo)則要依賴你的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)資源。71微博營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)立體化：高速度：便捷性：廣泛性：微博營(yíng)銷(xiāo)可以借助先進(jìn)多媒體技術(shù)手段，從文字，圖片，視頻等展現(xiàn)形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述，從而使?jié)撛谙M(fèi)者更形象直接的接受信息。

微博最顯著特征之一就是其傳播迅速。一條關(guān)注度較高的微博在互聯(lián)網(wǎng)及與之關(guān)聯(lián)的手機(jī)WAP平臺(tái)上發(fā)出后短時(shí)間內(nèi)互動(dòng)性轉(zhuǎn)發(fā)就可以抵達(dá)微博世界的每一個(gè)角落，達(dá)到短時(shí)間內(nèi)最多的目擊人數(shù)。微博營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)于傳統(tǒng)的廣告行業(yè)，發(fā)布信息的主體無(wú)須經(jīng)過(guò)繁復(fù)的行政審批，從而節(jié)約了大量的時(shí)間和成本。

通過(guò)粉絲關(guān)注的形式進(jìn)行病毒式的傳播，影響面非常廣泛，同時(shí)，名人效應(yīng)能夠使事件的傳播量呈幾何級(jí)放大。72微博的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值微博營(yíng)銷(xiāo)例舉微博將是有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具，微博的運(yùn)營(yíng)商可以與企業(yè)共同進(jìn)行策劃，以企業(yè)微博、代言人微博、用戶微博為載體，針對(duì)新產(chǎn)品、新品牌等進(jìn)行主動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)微博將是植入式廣告的最好載體之一。微博營(yíng)銷(xiāo)可以在趣味話題、圖片和視頻中植入廣告微博是一種按照讀者喜好定制的活媒體，將是企業(yè)和媒體人十分熱衷使用的客戶滿意度測(cè)試工具。往往能在微博中熱議的話題，就能夠馬上成為各大媒體爭(zhēng)相討論的熱點(diǎn)話題微博也是重要事件的最好的新聞發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)。微軟亞洲研究院的張亞勤就很會(huì)利用它的價(jià)值，對(duì)他執(zhí)掌的微軟亞太研發(fā)集團(tuán)第一時(shí)間進(jìn)行了發(fā)布，能讓媒體更快捷地傳播和推廣。微博的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值微博給網(wǎng)民尤其是手機(jī)網(wǎng)民提供了一個(gè)信息快速發(fā)布、傳遞的渠道。建立一個(gè)微博平臺(tái)上的事件營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，能夠快速吸引關(guān)注。這對(duì)于企業(yè)的公共關(guān)系維護(hù)、話題營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展，能起到如虎添翼的作用。品牌營(yíng)銷(xiāo)的有力武器。每一個(gè)微博后面，都是一個(gè)消費(fèi)者，一個(gè)用戶。越是只言片語(yǔ)，越是最真實(shí)的用戶體驗(yàn)。73

第十章：手機(jī)媒體

74手機(jī)媒體的內(nèi)容制作特點(diǎn)精編時(shí)效手機(jī)載體“隨時(shí)、隨地、隨身”的特點(diǎn)，決定了內(nèi)容選擇的原則——時(shí)效性。手機(jī)的內(nèi)容呈現(xiàn)特點(diǎn)決定了內(nèi)容需“精選后再精加工”的內(nèi)容制作原則?；?dòng)新媒體的主要優(yōu)勢(shì)就是互動(dòng)性強(qiáng)，這是我們務(wù)必貫徹的內(nèi)容形式之一。就算你猜到了開(kāi)始，卻注定猜不到結(jié)局。與讀者互動(dòng)就是一種愛(ài)情“長(zhǎng)”跑。讀者與廣告主都將擁有美妙的感受。讀者已經(jīng)厭倦信息的過(guò)度轟炸,轉(zhuǎn)而根據(jù)自己的喜好去獲取信息。而哪些信息是讀者熱于發(fā)現(xiàn)的呢？一次探寶行動(dòng)？一個(gè)實(shí)用信息？還是一個(gè)轟炸性的新聞？無(wú)論是何種信息，讀者都是抱以一種尋求神秘結(jié)果的心態(tài)，慢慢被引入姜子牙的愿者之鉤。75《12580生活播報(bào)》是什么？《12580生活播報(bào)》是中國(guó)移動(dòng)于2009年在新媒體領(lǐng)域推出的“手機(jī)雜志”第一品牌12580手機(jī)雜志的定位：綜合類(lèi)媒體；品牌廣告市場(chǎng)12580手機(jī)雜志的目標(biāo)：將12580手機(jī)雜志打造為中國(guó)最好的手機(jī)媒體76《12580生活播報(bào)》手機(jī)雜志的優(yōu)勢(shì)、特點(diǎn)和方向用戶量龐大，模式領(lǐng)先發(fā)行量：2000萬(wàn)，年底3600萬(wàn)廣告盈利模式，隨身直達(dá)覆蓋全國(guó)主要省市內(nèi)容風(fēng)格精選、精編應(yīng)用性強(qiáng)創(chuàng)新（現(xiàn)場(chǎng)直擊：寶馬3）互動(dòng)12580手機(jī)雜志發(fā)展前景和WAP聯(lián)通，增強(qiáng)表現(xiàn)和互動(dòng)3G時(shí)代的視頻表現(xiàn)持續(xù)的運(yùn)營(yíng)商用戶通道優(yōu)勢(shì)77《12580生活播報(bào)》媒體特性是雜志是綜合媒體是手機(jī)新媒體就是一個(gè)雜志品牌好像《時(shí)尚》綜合６大行業(yè)內(nèi)容以行業(yè)細(xì)分摒棄傳統(tǒng)介質(zhì)以手機(jī)為載體隨身閱讀一本在手機(jī)上閱讀的綜合類(lèi)雜志！78《12580生活播報(bào)》的媒體內(nèi)容來(lái)源專(zhuān)職采編團(tuán)隊(duì)專(zhuān)職作者團(tuán)隊(duì)各地媒體兼職采編12580中央信息庫(kù)專(zhuān)職圖片設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)《生活播報(bào)》擁有一支完備的圖片設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，攝影、視覺(jué)、設(shè)計(jì)、制作等分工明確，整體策劃能力出眾。12580固有的中央信息庫(kù)，對(duì)《生活播報(bào)》本地化信息起到了強(qiáng)有力的后盾作用。《生活播報(bào)》擁有一支龐大的專(zhuān)業(yè)采編、記者團(tuán)隊(duì)，他們具備多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，有著豐富的資源和獨(dú)特的媒體內(nèi)容視角。每位編輯都擁有自己豐富的專(zhuān)職作者資源，可以從行文、文體、風(fēng)格、感覺(jué)上豐富內(nèi)容類(lèi)型，令用戶體驗(yàn)到不斷變化的新鮮感覺(jué)?！渡畈?bào)》在各地都擁有專(zhuān)業(yè)的媒體兼職采編，可以隨時(shí)按要求彌補(bǔ)信息的種類(lèi)。全國(guó)主流媒體合作具備專(zhuān)業(yè)媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的編輯團(tuán)隊(duì)《生活播報(bào)》同樣不會(huì)放棄與主流媒體的合作，我們的合作模式是與各大媒體進(jìn)行“定制化”的內(nèi)容合作，而非一稿多用。多方面的原創(chuàng)性內(nèi)容來(lái)源，保證了《12580生活播報(bào)》內(nèi)容的獨(dú)特性，使其具備了強(qiáng)有力的媒體內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。79《12580生活播報(bào)》內(nèi)容原創(chuàng)的方法事件翻譯資源內(nèi)容共建品牌資源第三方資源媒體資源（１次轉(zhuǎn)載與加工）經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)80《12580生活播報(bào)》本地內(nèi)容的主要支撐方式本地采編原創(chuàng)常規(guī)選題：本地采編人員均是相關(guān)生活類(lèi)媒體的專(zhuān)業(yè)人士，通過(guò)其固有的落地資源，根據(jù)當(dāng)期選題進(jìn)行本地信息采集與加工。特色選題：組織線下或線上的主題活動(dòng)，通過(guò)活動(dòng)拓展資源，制作本地的特色內(nèi)容。本地媒體合作根據(jù)當(dāng)期選題由本地采編人員與當(dāng)?shù)氐纳铑?lèi)報(bào)紙、雜志或網(wǎng)絡(luò)媒體接口進(jìn)行的內(nèi)容合作。由當(dāng)?shù)夭删幦藛T提出明確選題，與當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行選題共建，共同采集信息并加工成文。“12580生活播報(bào)”本地內(nèi)容支撐方式與綜合類(lèi)媒體的合作（例如，門(mén)戶網(wǎng)站）由總部的編輯團(tuán)隊(duì)發(fā)起，將洽談合作而來(lái)的綜合類(lèi)媒體（例如，門(mén)戶網(wǎng)站）的地方內(nèi)容資源按各刊周期分配給各地采編人員，由當(dāng)?shù)厝藛T負(fù)責(zé)內(nèi)容的選編與二次加工。81下篇：新媒體營(yíng)銷(xiāo)策劃與管理8283目錄一、創(chuàng)新思維與新媒體營(yíng)銷(xiāo)策劃二、命名與產(chǎn)品組合優(yōu)化策劃：心理沖擊三、營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃：競(jìng)爭(zhēng)利器四、營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃：低成本傳播五、營(yíng)銷(xiāo)資源整合策劃：聯(lián)盟的力量六、互動(dòng)電視營(yíng)銷(xiāo)策劃綜合實(shí)戰(zhàn)83一、創(chuàng)新思維與新媒體營(yíng)銷(xiāo)策劃841、傳統(tǒng)思維與創(chuàng)新思維1-1傳統(tǒng)思維的障礙慣性思維心理設(shè)限從眾枷鎖851、傳統(tǒng)思維與創(chuàng)新思維1-2創(chuàng)新思維的特征和方法聯(lián)想思維系統(tǒng)思維辯證思維縱向思維逆向思維模仿思維創(chuàng)新思維862、新媒體營(yíng)銷(xiāo)策劃與管理2-1新媒體發(fā)展與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)87什么是品牌？2、新媒體營(yíng)銷(xiāo)策劃與管理2-2互動(dòng)電視營(yíng)銷(xiāo)推廣與品牌建設(shè)882、新媒體營(yíng)銷(xiāo)策劃與管理2-3營(yíng)銷(xiāo)策劃全過(guò)程：從定位到營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新課程思考：89二、命名與產(chǎn)品組合優(yōu)化策劃：心理沖擊901、時(shí)代的名片：四大社會(huì)趨勢(shì)1）娛樂(lè)化2）時(shí)尚化3）網(wǎng)絡(luò)化4）信息化屏幕年代降臨。911、時(shí)代的名片：四大社會(huì)趨勢(shì)3）網(wǎng)絡(luò)化：兩樂(lè)、娃哈哈可口可樂(lè)以先行者的姿態(tài)，聯(lián)手暴雪娛樂(lè)與第九城市的《魔獸世界》，展開(kāi)對(duì)80后的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。之后，不僅在上海舉辦近萬(wàn)名年輕人參加的嘉年華派對(duì)“要爽由自己，冰火暴風(fēng)城”，還展開(kāi)歷時(shí)兩個(gè)月的全國(guó)市場(chǎng)推廣活動(dòng)，活動(dòng)區(qū)域涉及全國(guó)50個(gè)城市。百事可樂(lè)立刻聯(lián)手上海盛大的《傳奇》，強(qiáng)化“最年輕的飲料定位”。921、時(shí)代的名片：四大社會(huì)趨勢(shì)4）信息化932、營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn)：定位什么是定位？定位：定位就是明確我是誰(shuí)，并且在客戶心里確定位置。942、營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn)：定位互動(dòng)電視觀眾市場(chǎng)細(xì)分與定位SK品牌戰(zhàn)略：凝聚不同客戶TTLing品牌13-18歲TTL時(shí)尚俱樂(lè)部19-24歲25-35歲953、從命名啟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的力量3-1命名策劃5大法則阿里巴巴網(wǎng)站的命名有什么好處？藝人名稱(chēng)963、從命名啟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的力量3-1命名策劃5大法則命名啟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的力量阿里巴巴百度雅虎前程無(wú)憂天涯土豆卡秀愛(ài)情公寓開(kāi)心網(wǎng)973、從命名啟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的力量3-1命名策劃5大法則1）好聽(tīng)2）好看3）好記4）特別5）清深望文生義：傳播也浪漫，聯(lián)想的力量983、從命名啟動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的力量3-2營(yíng)銷(xiāo)命名陷阱我們各種節(jié)目組合和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)如何科學(xué)命名？1）不要產(chǎn)生地域沖突2）不要產(chǎn)生邏輯沖突問(wèn)題：茅臺(tái)干紅的命名有什么問(wèn)題沒(méi)有？伊利和蒙牛的命名有什么特點(diǎn)呢？99三、營(yíng)銷(xiāo)廣告策劃：競(jìng)爭(zhēng)利器1001、廣告功能與創(chuàng)意技巧1-1廣告的功能知曉了解偏好行動(dòng)

不同廣告目標(biāo)所對(duì)應(yīng)的廣告表現(xiàn)形式1011、廣告功能與創(chuàng)意技巧1-1廣告的功能廣告要求：A、藝術(shù)性的設(shè)計(jì)B、低成本，高效果的表達(dá)留下好感，記憶深刻、口碑傳播1021、廣告功能與創(chuàng)意技巧廣告語(yǔ)

成就天地間。

好男人不會(huì)讓心愛(ài)的女人受一點(diǎn)點(diǎn)傷。

我們只是大自然的搬運(yùn)工。

道聽(tīng)途說(shuō)也無(wú)妨。好的創(chuàng)意：

1-2廣告創(chuàng)意技巧103廣告創(chuàng)意技巧1）前后效果對(duì)比。2）形而上學(xué)的搭配。3）簡(jiǎn)單重復(fù)的力量。4）夸張必到極點(diǎn)。5）威懾恐嚇也無(wú)妨。6）妙語(yǔ)新編戲說(shuō)。7）把時(shí)間倒來(lái)倒去。8）換個(gè)角度看問(wèn)題。9）編個(gè)故事打動(dòng)人。廣告不是說(shuō)明書(shū)！1、廣告功能與創(chuàng)意技巧1-2廣告創(chuàng)意技巧1041）平面案例討論與欣賞1、廣告功能與創(chuàng)意技巧1-2廣告創(chuàng)意技巧105小麥雞酒刀耕火種

縱情山水美好時(shí)光酒

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LEE蒙娜麗莎歌唱美國(guó)希望的太陽(yáng)我能少年百氏雨夜百氏海灘百氏太空百氏中國(guó)移動(dòng)松下電工瓶蓋衛(wèi)星體操生日2）視頻案例討論與欣賞1、廣告功能與創(chuàng)意技巧1-2廣告創(chuàng)意技巧如何針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)？1062、廣告投放策略常用媒體：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互動(dòng)媒體傳統(tǒng)媒體：

新媒體：營(yíng)銷(xiāo)推廣的媒體決策我們可以通過(guò)哪些媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣？107四、營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃：低成本傳播1081、低成本傳播模式——炒作事實(shí)為根據(jù)溝通為手段互惠為特征營(yíng)銷(xiāo)傳播基本原則：1091、低成本傳播模式——炒作1-1炒作定義與種類(lèi)

炒作定義與種類(lèi)

炒作，通過(guò)某一活動(dòng)、某一事件使人們產(chǎn)生驚奇、歡喜等感覺(jué)，使人們關(guān)注此活動(dòng)或事件，達(dá)到宣傳企業(yè)或其他組織的目的。能在極短的時(shí)間內(nèi)提高知名度。1101、低成本傳播模式——炒作1-1炒作定義與種類(lèi)正向炒作與反向炒作

加爾文女式牛仔

飛鴿自行車(chē)炒作美國(guó)總統(tǒng)

1111、低成本傳播模式——炒作1-1炒作定義與種類(lèi)易物網(wǎng)只要想得到，就能換得到。你的垃圾是我的寶貝。曲別針魚(yú)形筆陶瓷把手烤爐發(fā)電機(jī)啤酒桶雪地摩托車(chē)5000公里旅行錄音簽約兩層別墅1121、低成本傳播模式——炒作1-1炒作定義與種類(lèi)易物網(wǎng)易巴特制造楷模規(guī)模推廣換客評(píng)價(jià)易物貝模糊搜索星巴克1131、低成本傳播模式——炒作1-2炒作的火候控制聯(lián)通蘇州投寶活動(dòng)秦池自縛1142、新媒體低成本傳播——借力推廣借力推廣政治力量科學(xué)力量經(jīng)濟(jì)力量文化力量1152、新媒體低成本傳播——借力推廣2-1借力政治北京香煙天安門(mén)的磚健力寶如何高價(jià)賣(mài)掉天安門(mén)翻修廢棄的廣場(chǎng)磚？1162、新媒體低成本傳播——借力推廣2-2借力經(jīng)濟(jì)借力金融，創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)多贏牛根生“所有的社會(huì)資源，包括土地、房屋、設(shè)備，甚至是從國(guó)際來(lái)的設(shè)備、包裝、廠房，我們?cè)诤献鬟^(guò)程中都不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)移，只要能夠支配就可以，不在于說(shuō)我必須擁有。別人兜里的錢(qián)讓我支配，這個(gè)錢(qián)是最多的。”1172、新媒體低成本傳播——借力推廣2-2借力經(jīng)濟(jì)IPTV營(yíng)銷(xiāo)策劃廠家生產(chǎn)500臺(tái)銀行合作協(xié)議推廣中心建立信息網(wǎng)站酒店安裝500臺(tái)每客戶使用每天收10元每天收7元，一共收3年每天收2元按照每臺(tái)5000元一次性付清1182、新媒體低成本傳播——借力推廣2-3借力科學(xué)瑞麗_妝中國(guó)汽車(chē)畫(huà)報(bào)07期百度大戰(zhàn)GOOGLE1192、新媒體低成本傳播——借力推廣2-4借力文化大長(zhǎng)今普洱茶同仁堂喬家大院1203、新媒體低成本傳播——事件營(yíng)銷(xiāo)3-1事件營(yíng)銷(xiāo)事件營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)通過(guò)介入重大的社會(huì)活動(dòng)、歷史事件、體育賽事和國(guó)際博覽會(huì)等活動(dòng)；或者制造熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)人物、創(chuàng)造新奇概念，挖掘提煉新聞，引起煤體注意，迅速提高企業(yè)及品牌的知名度和美譽(yù)度，達(dá)到“一舉成名天下聞”的目的。1213、新媒體低成本傳播——事件營(yíng)銷(xiāo)3-1事件營(yíng)銷(xiāo)案例：北大女博士可否代言橄欖油？

康樂(lè)氏橄欖油引起各媒體廣泛關(guān)注，短短一個(gè)月時(shí)間，在搜索引擎上搜索關(guān)鍵字“橄欖油女博士”，得到的各類(lèi)信息有數(shù)萬(wàn)條，遍布新華網(wǎng)、新浪網(wǎng)等各類(lèi)大小網(wǎng)站，甚至出現(xiàn)在一些海外華人網(wǎng)站上。中央電視臺(tái)和鳳凰衛(wèi)視，也對(duì)當(dāng)事人進(jìn)行了專(zhuān)題采訪報(bào)導(dǎo)。

1223、新媒體低成本傳播——事件營(yíng)銷(xiāo)康樂(lè)氏橄欖油在高檔社區(qū)的健身房、健身俱樂(lè)部推廣宣傳，“三高”人群推波助瀾聘請(qǐng)北大女博士遇輝作產(chǎn)品形象代言人，“健康源泉、美麗伴侶”深入人心1233、新媒體低成本傳播——事件營(yíng)銷(xiāo)3-1事件營(yíng)銷(xiāo)橄欖油的媒體傳播，給產(chǎn)品一個(gè)新奇概念、理念或者故事，給銷(xiāo)售人員、分銷(xiāo)商、代理商豎立對(duì)品牌的信心；促進(jìn)終端及其他級(jí)別購(gòu)買(mǎi)者的交流互動(dòng)，使消費(fèi)者之間有話可說(shuō)，相互交流和認(rèn)同，形成無(wú)形的口碑宣傳力量，迅速促進(jìn)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。

“我不是最漂亮的，我勝出的主要原因可能是我的健康、自信和文化素養(yǎng)，以及推廣健康生活方式的熱情打動(dòng)了別人?！?243、新媒體低成本傳播——事件營(yíng)銷(xiāo)3-1事件營(yíng)銷(xiāo)

我們通過(guò)引導(dǎo)媒體方向，制造熱點(diǎn)事件、創(chuàng)造新奇概念，挖掘提煉新聞，介入重大的社會(huì)活動(dòng)，捕獲消費(fèi)者注意力，能夠迅速提高知名度和美譽(yù)度，高效傳播品牌。1253、新媒體低成本傳播——事件營(yíng)銷(xiāo)3-1事件營(yíng)銷(xiāo)1263、新媒體低成本傳播——事件營(yíng)銷(xiāo)3-2事件營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)流程品牌分析歷史情況關(guān)聯(lián)鏈接獨(dú)創(chuàng)設(shè)計(jì)資源準(zhǔn)備計(jì)劃流程風(fēng)險(xiǎn)與傳播管理127五、營(yíng)銷(xiāo)資源整合策劃：聯(lián)盟的力量1281、營(yíng)銷(xiāo)合作與企業(yè)聯(lián)盟1-1共贏合作本質(zhì)：協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)社會(huì)產(chǎn)業(yè)鏈多贏模式創(chuàng)新協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)：通過(guò)與你的顧客、供應(yīng)商以及其他機(jī)構(gòu)協(xié)作，共同創(chuàng)造新的價(jià)值，迅速取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。一個(gè)企業(yè)的成功有賴于其它企業(yè)的成功，這是一種多贏的關(guān)系。1291、營(yíng)銷(xiāo)合作與企業(yè)聯(lián)盟1-2合作類(lèi)別：企業(yè)聯(lián)盟戰(zhàn)略聯(lián)盟是尋求與自身品牌定位相一致的企業(yè)進(jìn)行合作，分為垂直戰(zhàn)略聯(lián)盟和水平戰(zhàn)略聯(lián)盟。水平聯(lián)盟是不同行業(yè)共同分擔(dān)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、聯(lián)盟進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播、品牌建設(shè)、產(chǎn)品促銷(xiāo)，共享資源。130垂直聯(lián)盟：廠商關(guān)系平衡下的聯(lián)盟營(yíng)銷(xiāo)國(guó)美和海爾100億訂單合作江蘇電信拓展“寬帶捆綁電腦業(yè)務(wù)”1、營(yíng)銷(xiāo)合作與企業(yè)聯(lián)盟1-2合作類(lèi)別：企業(yè)聯(lián)盟131水平聯(lián)盟：21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)TCL與農(nóng)夫山泉麥當(dāng)勞與動(dòng)感地帶1、營(yíng)銷(xiāo)合作與企業(yè)聯(lián)盟1-2合作類(lèi)別：企業(yè)聯(lián)盟1322、