市場營銷管理實(shí)質(zhì)與任務(wù)顧客讓渡價(jià)值

市場營銷管理實(shí)質(zhì)與任務(wù)顧客讓渡價(jià)值市場營銷管理的概論P(yáng)reparedby咼颯英WoSaying2簡介授課方式簡介互動式教學(xué)：小組討論、案例分析本次授課內(nèi)容3市場營銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)

顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意案例分析小組討論再剖析

目的：通過案例分析闡述市場營銷的主要作用及如何分析各自不同市場、產(chǎn)品所帶來不同的市場營銷管理及客戶滿意程度。

授課內(nèi)容提要：1、市場概念p13/14；2、市場營銷管理的主要任務(wù)（需求不同管理方式不同）P173、寶潔案例分析市場營銷管理的重要性（產(chǎn)品及客戶、地域不同造成市場營銷管理的不同模式）――分組討論4、結(jié)合顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意說明目前以“客戶為導(dǎo)向”的市場營銷特點(diǎn)。4P4C的意義。――美國滑雪場or洗車公司案例說明。問答題訓(xùn)練市場營銷策略》4學(xué)習(xí)目的市場概念的定義2. 市場營銷管理的哲學(xué)3. 銷售和市場營銷的區(qū)別4. 市場營銷的過程5. 學(xué)習(xí)市場營銷的幾個(gè)理由市場營銷策略》5市場與市場營銷市場的定義：人口＋購買力＋購買欲望市場營銷的實(shí)質(zhì)：一種計(jì)劃及執(zhí)行活動，其過程包括:對一個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)/創(chuàng)意的開發(fā)制作、定價(jià)、促銷和流通等活動，其目的：經(jīng)由交換及交易的過程達(dá)到滿足組織和個(gè)人的需求目標(biāo)。市場營銷活動：商業(yè)、組織、產(chǎn)品、市場營銷策略》6市場營銷發(fā)展史財(cái)務(wù)預(yù)算FinanceBudget(1920’s)長期規(guī)劃LongtermPlanning(1950’s)策略規(guī)劃StrategyPlan(1970’s)市場營銷策略管理MarketingStrategyManagement(1990’s-)資源短缺ShortageofResources未來導(dǎo)向Future-oriented全球化Globalization先進(jìn)技術(shù)AdvancedTechnical多樣化趨勢Multipletrends市場營銷策略》721世紀(jì)市場營銷發(fā)展趨勢市場任務(wù)MarketingTasks公司導(dǎo)向趨于市場集中 CompanyOrientationsTowardtheMarketplace商務(wù)與市場營銷將怎樣變化？ HowBusinessandMarketingAreChanging市場營銷策略》8什么是市場營銷?除此之外還有更多Alloftheabove,plusmuchmore!個(gè)人銷售PersonalSelling?

廣告Advertising?

讓產(chǎn)品擺放在店鋪里Makingproductsavailableinstores?

保持庫存Maintaininginventories?市場營銷策略》9什么是市場營銷?心理學(xué)APhilosophy態(tài)度AnAttitude期望APerspective管理導(dǎo)向AManagementOrientation包括一系列活動ASetofActivities,including: 產(chǎn)品Products 價(jià)格Pricing 促銷Promotion 分銷Distributionplus市場營銷策略》10什么是市場營銷?AmericanMarketingAssociationDefinitionAMA定義：

關(guān)于創(chuàng)意、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施的過程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。市場營銷策略》11市場營銷的核心概念基本需求和欲望、產(chǎn)品需求、產(chǎn)品價(jià)值、交換和交易市場營銷策略》12市場概念集中在客戶需求以區(qū)別競爭者的產(chǎn)品 Focusesoncustomerwantsandneedstodistinguishproductsfromcompetition

整合全部公司活動以滿足客戶需求 Integratesallorganization’sactivitiestosatisfycustomerwantsandneeds

通過滿足客戶需求以達(dá)到企業(yè)組織的長期目標(biāo)Achievesorganization’slong-termgoalsbysatisfyingcustomerwantsandneeds市場營銷策略》13市場的類型及特征：以商品流通時(shí)序?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)：期貨與現(xiàn)貨以商品流通地域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)：城市、農(nóng)村；地方、全國、國際以商品屬性為標(biāo)準(zhǔn)：一般商品市場（消費(fèi)品與生產(chǎn)資料）；特殊商品市場（勞動力市場、金融市場、技術(shù)市場、信息市場、房地產(chǎn)市場）以購買者購買行為的特點(diǎn)為標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者市場：為滿足生活需要而購買商品或服務(wù)的個(gè)人和家庭－－市場的基礎(chǔ)；組織市場：各種組織機(jī)構(gòu)構(gòu)成的對產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。是為了維持經(jīng)營活動：產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場和非營利組織市場。市場營銷策略》14組織市場vs.消費(fèi)者市場特性需求 數(shù)量客戶數(shù)量發(fā)布銷售模式購買屬性購買影響力談判程度互惠租賃促銷方式組織市場組織較大較少集中更直接更專業(yè)化多重性更復(fù)雜是更多個(gè)別銷售消費(fèi)者市場個(gè)人較小較多分散更間接更個(gè)人化單一性更簡單否更少大眾廣告市場營銷策略》15市場核心概念－－

基本需求和欲望馬斯洛需求層次理論需求與欲望需求：為了生存需要，它存在于人本身的生理需要和自身狀態(tài)之中－－無法創(chuàng)造人的基本需求欲望：人希望得到更深層次的需要的滿足－－創(chuàng)造人的欲望并驅(qū)使人為滿足欲望而產(chǎn)生的需求市場營銷策略》16馬斯洛需求層次理論馬斯洛需求層次理論生理需求安全需求社會需求受尊重需求自我實(shí)現(xiàn)的需求市場營銷策略》17市場核心概念－－

產(chǎn)品需求產(chǎn)品需求：對產(chǎn)品產(chǎn)生的市場需求市場需求：反映消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買意愿和購買能力市場營銷人員的影響作用：創(chuàng)造需要和理念。有支付能力且愿意購買市場營銷策略》18市場核心概念－－

產(chǎn)品提供的商品和勞務(wù)，滿足需要和欲望產(chǎn)品與滿足需要和欲望吻合產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來的是效用市場營銷策略》19市場核心概念－－

價(jià)值眾多的產(chǎn)品，消費(fèi)者如何選擇？產(chǎn)品系列與需求系列價(jià)值產(chǎn)品的邊際效用與產(chǎn)品成本市場營銷策略》20市場核心概念－－

交換和交易交換是構(gòu)成市場營銷的中心

尋找、服務(wù)、談判、交換條件等達(dá)成交換協(xié)議的過程市場營銷的目的是為了促成更多、更長久的交易研究消費(fèi)者需求和欲望研究消費(fèi)者購買決策的行為模式市場營銷策略》21市場營銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)學(xué)習(xí)目標(biāo):市場營銷管理市場營銷管理的哲學(xué)市場營銷管理的發(fā)展市場營銷與銷售的區(qū)別市場營銷策略》22市場營銷管理的任務(wù)因需求水平、時(shí)間和性質(zhì)而歸納的8種狀況1、負(fù)需求：牙科手術(shù)、CONDOM2、無需求：3、潛伏需求：電動汽車4、下降需求：5、不規(guī)則需求：季節(jié)性6、充分需求：維持需求7、過量需求：減少需求8、有害需求：吸煙、色情市場營銷策略》23需求管理的啟示如何創(chuàng)造市場需求？設(shè)計(jì)生活方式－創(chuàng)造需求卡拉ok把握全新機(jī)會－生產(chǎn)需要產(chǎn)品開發(fā)無菌冰箱營造市場空間－擴(kuò)大需求免費(fèi)使用占領(lǐng)市場份額案例分析：寶潔公司市場營銷策略》24學(xué)習(xí)目的描述四個(gè)市場營銷管理哲學(xué)市場營銷策略》25競爭哲學(xué)CompetingPhilosophies生產(chǎn)Production銷售Sales市場Market社會市場SocietalMarketing市場營銷管理哲學(xué)

MarketingManagementPhilosophies市場營銷策略》26市場營銷管理哲學(xué)

MarketingManagementPhilosophies哲學(xué)觀主要觀點(diǎn)KeyIdeas生產(chǎn)Production銷售Sales市場Market社會市場Societal集中在內(nèi)部效率提高Focusonefficiencyofinternaloperations注意力放在滿足客戶需求Focusonsatisfyingcustomerneedsandwants在滿足客戶需求的同時(shí)也增強(qiáng)個(gè)性和社會性FocusonsatisfyingcustomerneedsandwantswhileenhancingindividualandSocietalwell-being集中在進(jìn)攻型較強(qiáng)的銷售技巧以防止客戶的抵御Focusonaggressivetechniquesforovercomingcustomerresistance市場營銷策略》27市場導(dǎo)向的要求

MarketOrientationRequirements優(yōu)秀的管理領(lǐng)導(dǎo)能力Topmanagementleadership以客戶為重心Acustomerfocus競爭智能Competitorintelligence內(nèi)部功能性協(xié)調(diào)合作Interfunctionalcoordination客戶關(guān)系Customerrelationships市場營銷策略》28社會市場營銷為導(dǎo)向

SocietalMarketingOrientation市場營銷是保持或強(qiáng)調(diào)個(gè)人及社會的長期最佳收益Marketingthatpreservesorenhancesanindividual’sandsociety’slong-termbestinterests減少有毒產(chǎn)品Lesstoxicproducts更多耐用產(chǎn)品Moredurableproducts多次使用和可回收產(chǎn)品Productswithreusableorrecyclablematerials市場營銷策略》29學(xué)習(xí)目的討論以銷售為導(dǎo)向和以市場為導(dǎo)向的差異市場營銷策略》30銷售vs.市場營銷組織目的公司商業(yè)行為為誰?基本利益目標(biāo)?使用手段銷售產(chǎn)品和服務(wù)每個(gè)人最大化銷售量基本促銷內(nèi)部銷售導(dǎo)向市場營銷導(dǎo)向外部所有可以調(diào)動的市場活動最大化客戶滿意度特定群體的人們滿足需求市場營銷策略》31選擇和描述一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場并發(fā)展和保持這個(gè)可以互相在目標(biāo)市場進(jìn)行滿意交換的一個(gè)市場組合的活動。Theactivitiesofselectinganddescribingoneormoretargetmarketsanddevelopingandmaintainingamarketmixthatwillproducemutuallysatisfyingexchangeswithtargetmarkets.市場策略市場營銷策略》32價(jià)格Price市場營銷組合:4Ps促銷Promotion地點(diǎn)Place產(chǎn)品Product市場營銷策略》33產(chǎn)品策略

ProductStrategies產(chǎn)品Product第一個(gè)PThestartingpointofthe“4Ps”

包括物質(zhì)屬性、包裝、保修、服務(wù)、品牌、形象、和價(jià)值。Includesphysicalunit,package,warranty,service,brand,image,andvalue市場營銷策略》34分銷策略

Distribution(Place)Strategies地點(diǎn)Place產(chǎn)品能夠分散在客戶想要的地點(diǎn)和時(shí)間Productavailabilitywhereandwhencustomerswantthem.

包括所有從原料到產(chǎn)品的活動Involvesallactivitiesfromrawmaterialstofinishedproducts市場營銷策略》35促銷策略

PromotionStrategies促銷Promotion一個(gè)可以促使目標(biāo)市場產(chǎn)生交易的重要手段

Roleistobringaboutexchangeswithtargetmarkets

包括個(gè)人銷售、廣告、促銷、公關(guān)等的整合

Includesintegrationofpersonalselling,advertising,salespromotion,andpublicrelations市場營銷策略》36定價(jià)策略

PricingStrategies價(jià)格Price4P中最具靈活性

Themostflexibleofthe“4Ps”

總收入＝價(jià)格×銷售量PriceXUnitsSold=TotalRevenue市場營銷策略》37企業(yè)關(guān)注點(diǎn)

TheOrganization’sFocus創(chuàng)造客戶價(jià)值CreateCustomerValue構(gòu)造長期關(guān)系BuildLong-TermRelationships保持客戶滿意度MaintainCustomerSatisfaction如何保持競爭優(yōu)勢KeyIssuesinDevelopingCompetitiveAdvantage市場營銷策略》38營銷觀念的變革4P4C溝通communication便利convenience成本cost顧客cusotmer市場營銷策略》39顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意顧客讓渡價(jià)值p22－產(chǎn)品與服務(wù)所期望的一組利益

顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額顧客滿意p23－CICS產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力、支付貨幣改善產(chǎn)品總價(jià)值降低無形成本及有形成本市場營銷策略》40CS營銷戰(zhàn)略開發(fā)客戶滿意的產(chǎn)品提供顧客滿意的服務(wù)CS觀念教育建立CS分析方法體系市場營銷策略》41客戶價(jià)值

CustomerValue利益與維持這些利益所付出的代價(jià)之間的比例Theratioofbenefitstothesacrificenecessarytoobtainthosebenefits市場營銷策略》42客戶價(jià)值的要求

CustomerValueRequirements提供要求的產(chǎn)品Offerproductsthatperform給予的超出客戶所期望的Giveconsumersmorethantheyexpect避免不切實(shí)際的定價(jià)Avoidunrealisticpricing給購買者實(shí)際體驗(yàn)Givethebuyerfacts提供更廣闊服務(wù)及售后支持的企業(yè)承諾Offerorganization-widecommitmentinserviceandafter-salessupport市場營銷策略》43一種產(chǎn)品完全滿足或超出客戶期望值的感覺Thefeelingthataproducthasmetorexceededthecustomer’sexpectations.客戶滿意度

CustomerSatisfaction市場營銷策略》44維持客戶滿意度

MaintainingCustomerSatisfaction滿足或超出客戶期望值 Meetorexceedcustomer'sexpectations使消費(fèi)者高興Focusondelightingcustomers提供解決客戶問題的方案

Providesolutionstocustomer’sproblems市場營銷策略》45數(shù)字化整合行銷

LearningObjective網(wǎng)絡(luò)在市場營銷中的作用

市場營銷策略》46數(shù)字化整合行銷的實(shí)質(zhì)

－－客戶戰(zhàn)略P26客戶價(jià)值出發(fā)、以客戶占有率為中心、建立與客戶長期有價(jià)值的雙贏關(guān)系，為客戶提供定制化產(chǎn)品服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤和滿足顧客基本需求目標(biāo)的一系列營銷活動過程“一四二”市場營銷策略》47數(shù)字化整合行銷的可行性現(xiàn)代通信方式提供發(fā)掘潛在需求成為可能技術(shù)提供發(fā)展品牌的新方法網(wǎng)絡(luò)簡化客戶服務(wù)過程。KISS數(shù)據(jù)庫使用協(xié)助企業(yè)尋找更多機(jī)會市場營銷策略》48電子商務(wù)電子商務(wù)E-Commerce企業(yè)電子商務(wù)Business

E-Commerce消費(fèi)者的電子商務(wù)Consumer

E-Commerce在網(wǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的銷售過程Theprocessofsellinggoods

andservicesontheInternet在企業(yè)之間進(jìn)行的電子交易Electronictransactions

betweencompanies在企業(yè)與個(gè)人為個(gè)人消費(fèi)購買而產(chǎn)生的電子交易Electronictransactionsbetweenbusinessand

individualsthatpurchaseforindividualconsumption市場營銷策略》49B2C的好處

BusinessE-CommerceBenefits5.降低成本Lowercosts4.24小時(shí)定單和客戶服務(wù)Around-the-clockordering&customerservice3.收集客戶和產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)Accesstocustomerandproductsalesdata2.更廣泛的產(chǎn)品和批發(fā)商Greaterselectionofproductsandvendors1.降低價(jià)格Lowerprices6.量身定制的產(chǎn)品Customizedproducts市場營銷策略》50數(shù)字化整合行銷的基本要求客戶價(jià)值最大化

營銷技術(shù)數(shù)字化

客戶關(guān)系互動化

產(chǎn)品服務(wù)定制化溝通無極限市場營銷策略》51學(xué)習(xí)目的

LearningObjective市場營銷的步驟Describethemarketingprocess.市場營銷策略》52市場行銷的步驟明白組織的使命Understandtheorganization’smission設(shè)定市場目標(biāo)Setmarketingobjectives收集、分析、整理“SWOT”Gather,analyze,interpret“SWOT”information制定市場策略Developamarketingstrategy市場策略的執(zhí)行Implementthemarketingstrategy設(shè)計(jì)市場策略執(zhí)行的效果Designperformancemeasures評估市場營銷影響力的變化Evaluatemarketingefforts--changeifneeded市場營銷策略》53學(xué)習(xí)目的

LearningObjective幾個(gè)學(xué)習(xí)市場營銷的理由Describeseveralreasons

forstudyingmarketing.市場營銷策略》54為什么要學(xué)習(xí)市場營銷

WhyStudyMarketing?在社會中扮演者重要的角色

Playsanimportantroleinsociety

與企業(yè)生存發(fā)展利益攸關(guān) Vi