市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)質(zhì)與任務(wù)顧客讓渡價(jià)值

市場(chǎng)營(yíng)銷管理實(shí)質(zhì)與任務(wù)顧客讓渡價(jià)值市場(chǎng)營(yíng)銷管理的概論P(yáng)reparedby咼颯英WoSaying2簡(jiǎn)介授課方式簡(jiǎn)介互動(dòng)式教學(xué)：小組討論、案例分析本次授課內(nèi)容3市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)

顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意案例分析小組討論再剖析

目的：通過(guò)案例分析闡述市場(chǎng)營(yíng)銷的主要作用及如何分析各自不同市場(chǎng)、產(chǎn)品所帶來(lái)不同的市場(chǎng)營(yíng)銷管理及客戶滿意程度。

授課內(nèi)容提要：1、市場(chǎng)概念p13/14；2、市場(chǎng)營(yíng)銷管理的主要任務(wù)（需求不同管理方式不同）P173、寶潔案例分析市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重要性（產(chǎn)品及客戶、地域不同造成市場(chǎng)營(yíng)銷管理的不同模式）――分組討論4、結(jié)合顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意說(shuō)明目前以“客戶為導(dǎo)向”的市場(chǎng)營(yíng)銷特點(diǎn)。4P4C的意義。――美國(guó)滑雪場(chǎng)or洗車公司案例說(shuō)明。問(wèn)答題訓(xùn)練市場(chǎng)營(yíng)銷策略》4學(xué)習(xí)目的市場(chǎng)概念的定義2. 市場(chǎng)營(yíng)銷管理的哲學(xué)3. 銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷的區(qū)別4. 市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程5. 學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的幾個(gè)理由市場(chǎng)營(yíng)銷策略》5市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)的定義：人口＋購(gòu)買力＋購(gòu)買欲望市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)：一種計(jì)劃及執(zhí)行活動(dòng)，其過(guò)程包括:對(duì)一個(gè)產(chǎn)品/服務(wù)/創(chuàng)意的開發(fā)制作、定價(jià)、促銷和流通等活動(dòng)，其目的：經(jīng)由交換及交易的過(guò)程達(dá)到滿足組織和個(gè)人的需求目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)：商業(yè)、組織、產(chǎn)品、市場(chǎng)營(yíng)銷策略》6市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展史財(cái)務(wù)預(yù)算FinanceBudget(1920’s)長(zhǎng)期規(guī)劃LongtermPlanning(1950’s)策略規(guī)劃StrategyPlan(1970’s)市場(chǎng)營(yíng)銷策略管理MarketingStrategyManagement(1990’s-)資源短缺ShortageofResources未來(lái)導(dǎo)向Future-oriented全球化Globalization先進(jìn)技術(shù)AdvancedTechnical多樣化趨勢(shì)Multipletrends市場(chǎng)營(yíng)銷策略》721世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)市場(chǎng)任務(wù)MarketingTasks公司導(dǎo)向趨于市場(chǎng)集中 CompanyOrientationsTowardtheMarketplace商務(wù)與市場(chǎng)營(yíng)銷將怎樣變化？ HowBusinessandMarketingAreChanging市場(chǎng)營(yíng)銷策略》8什么是市場(chǎng)營(yíng)銷?除此之外還有更多Alloftheabove,plusmuchmore!個(gè)人銷售PersonalSelling?

廣告Advertising?

讓產(chǎn)品擺放在店鋪里Makingproductsavailableinstores?

保持庫(kù)存Maintaininginventories?市場(chǎng)營(yíng)銷策略》9什么是市場(chǎng)營(yíng)銷?心理學(xué)APhilosophy態(tài)度AnAttitude期望APerspective管理導(dǎo)向AManagementOrientation包括一系列活動(dòng)ASetofActivities,including: 產(chǎn)品Products 價(jià)格Pricing 促銷Promotion 分銷Distributionplus市場(chǎng)營(yíng)銷策略》10什么是市場(chǎng)營(yíng)銷?AmericanMarketingAssociationDefinitionAMA定義：

關(guān)于創(chuàng)意、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施的過(guò)程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。市場(chǎng)營(yíng)銷策略》11市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念基本需求和欲望、產(chǎn)品需求、產(chǎn)品價(jià)值、交換和交易市場(chǎng)營(yíng)銷策略》12市場(chǎng)概念集中在客戶需求以區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品 Focusesoncustomerwantsandneedstodistinguishproductsfromcompetition

整合全部公司活動(dòng)以滿足客戶需求 Integratesallorganization’sactivitiestosatisfycustomerwantsandneeds

通過(guò)滿足客戶需求以達(dá)到企業(yè)組織的長(zhǎng)期目標(biāo)Achievesorganization’slong-termgoalsbysatisfyingcustomerwantsandneeds市場(chǎng)營(yíng)銷策略》13市場(chǎng)的類型及特征：以商品流通時(shí)序?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)：期貨與現(xiàn)貨以商品流通地域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)：城市、農(nóng)村；地方、全國(guó)、國(guó)際以商品屬性為標(biāo)準(zhǔn)：一般商品市場(chǎng)（消費(fèi)品與生產(chǎn)資料）；特殊商品市場(chǎng)（勞動(dòng)力市場(chǎng)、金融市場(chǎng)、技術(shù)市場(chǎng)、信息市場(chǎng)、房地產(chǎn)市場(chǎng)）以購(gòu)買者購(gòu)買行為的特點(diǎn)為標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者市場(chǎng)：為滿足生活需要而購(gòu)買商品或服務(wù)的個(gè)人和家庭－－市場(chǎng)的基礎(chǔ)；組織市場(chǎng)：各種組織機(jī)構(gòu)構(gòu)成的對(duì)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。是為了維持經(jīng)營(yíng)活動(dòng)：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和非營(yíng)利組織市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷策略》14組織市場(chǎng)vs.消費(fèi)者市場(chǎng)特性需求 數(shù)量客戶數(shù)量發(fā)布銷售模式購(gòu)買屬性購(gòu)買影響力談判程度互惠租賃促銷方式組織市場(chǎng)組織較大較少集中更直接更專業(yè)化多重性更復(fù)雜是更多個(gè)別銷售消費(fèi)者市場(chǎng)個(gè)人較小較多分散更間接更個(gè)人化單一性更簡(jiǎn)單否更少大眾廣告市場(chǎng)營(yíng)銷策略》15市場(chǎng)核心概念－－

基本需求和欲望馬斯洛需求層次理論需求與欲望需求：為了生存需要，它存在于人本身的生理需要和自身狀態(tài)之中－－無(wú)法創(chuàng)造人的基本需求欲望：人希望得到更深層次的需要的滿足－－創(chuàng)造人的欲望并驅(qū)使人為滿足欲望而產(chǎn)生的需求市場(chǎng)營(yíng)銷策略》16馬斯洛需求層次理論馬斯洛需求層次理論生理需求安全需求社會(huì)需求受尊重需求自我實(shí)現(xiàn)的需求市場(chǎng)營(yíng)銷策略》17市場(chǎng)核心概念－－

產(chǎn)品需求產(chǎn)品需求：對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生的市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求：反映消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿和購(gòu)買能力市場(chǎng)營(yíng)銷人員的影響作用：創(chuàng)造需要和理念。有支付能力且愿意購(gòu)買市場(chǎng)營(yíng)銷策略》18市場(chǎng)核心概念－－

產(chǎn)品提供的商品和勞務(wù)，滿足需要和欲望產(chǎn)品與滿足需要和欲望吻合產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來(lái)的是效用市場(chǎng)營(yíng)銷策略》19市場(chǎng)核心概念－－

價(jià)值眾多的產(chǎn)品，消費(fèi)者如何選擇？產(chǎn)品系列與需求系列價(jià)值產(chǎn)品的邊際效用與產(chǎn)品成本市場(chǎng)營(yíng)銷策略》20市場(chǎng)核心概念－－

交換和交易交換是構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷的中心

尋找、服務(wù)、談判、交換條件等達(dá)成交換協(xié)議的過(guò)程市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是為了促成更多、更長(zhǎng)久的交易研究消費(fèi)者需求和欲望研究消費(fèi)者購(gòu)買決策的行為模式市場(chǎng)營(yíng)銷策略》21市場(chǎng)營(yíng)銷管理的實(shí)質(zhì)與任務(wù)學(xué)習(xí)目標(biāo):市場(chǎng)營(yíng)銷管理市場(chǎng)營(yíng)銷管理的哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的發(fā)展市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售的區(qū)別市場(chǎng)營(yíng)銷策略》22市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)因需求水平、時(shí)間和性質(zhì)而歸納的8種狀況1、負(fù)需求：牙科手術(shù)、CONDOM2、無(wú)需求：3、潛伏需求：電動(dòng)汽車4、下降需求：5、不規(guī)則需求：季節(jié)性6、充分需求：維持需求7、過(guò)量需求：減少需求8、有害需求：吸煙、色情市場(chǎng)營(yíng)銷策略》23需求管理的啟示如何創(chuàng)造市場(chǎng)需求？設(shè)計(jì)生活方式－創(chuàng)造需求卡拉ok把握全新機(jī)會(huì)－生產(chǎn)需要產(chǎn)品開發(fā)無(wú)菌冰箱營(yíng)造市場(chǎng)空間－擴(kuò)大需求免費(fèi)使用占領(lǐng)市場(chǎng)份額案例分析：寶潔公司市場(chǎng)營(yíng)銷策略》24學(xué)習(xí)目的描述四個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷策略》25競(jìng)爭(zhēng)哲學(xué)CompetingPhilosophies生產(chǎn)Production銷售Sales市場(chǎng)Market社會(huì)市場(chǎng)SocietalMarketing市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)

MarketingManagementPhilosophies市場(chǎng)營(yíng)銷策略》26市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)

MarketingManagementPhilosophies哲學(xué)觀主要觀點(diǎn)KeyIdeas生產(chǎn)Production銷售Sales市場(chǎng)Market社會(huì)市場(chǎng)Societal集中在內(nèi)部效率提高Focusonefficiencyofinternaloperations注意力放在滿足客戶需求Focusonsatisfyingcustomerneedsandwants在滿足客戶需求的同時(shí)也增強(qiáng)個(gè)性和社會(huì)性FocusonsatisfyingcustomerneedsandwantswhileenhancingindividualandSocietalwell-being集中在進(jìn)攻型較強(qiáng)的銷售技巧以防止客戶的抵御Focusonaggressivetechniquesforovercomingcustomerresistance市場(chǎng)營(yíng)銷策略》27市場(chǎng)導(dǎo)向的要求

MarketOrientationRequirements優(yōu)秀的管理領(lǐng)導(dǎo)能力Topmanagementleadership以客戶為重心Acustomerfocus競(jìng)爭(zhēng)智能Competitorintelligence內(nèi)部功能性協(xié)調(diào)合作Interfunctionalcoordination客戶關(guān)系Customerrelationships市場(chǎng)營(yíng)銷策略》28社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷為導(dǎo)向

SocietalMarketingOrientation市場(chǎng)營(yíng)銷是保持或強(qiáng)調(diào)個(gè)人及社會(huì)的長(zhǎng)期最佳收益Marketingthatpreservesorenhancesanindividual’sandsociety’slong-termbestinterests減少有毒產(chǎn)品Lesstoxicproducts更多耐用產(chǎn)品Moredurableproducts多次使用和可回收產(chǎn)品Productswithreusableorrecyclablematerials市場(chǎng)營(yíng)銷策略》29學(xué)習(xí)目的討論以銷售為導(dǎo)向和以市場(chǎng)為導(dǎo)向的差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略》30銷售vs.市場(chǎng)營(yíng)銷組織目的公司商業(yè)行為為誰(shuí)?基本利益目標(biāo)?使用手段銷售產(chǎn)品和服務(wù)每個(gè)人最大化銷售量基本促銷內(nèi)部銷售導(dǎo)向市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向外部所有可以調(diào)動(dòng)的市場(chǎng)活動(dòng)最大化客戶滿意度特定群體的人們滿足需求市場(chǎng)營(yíng)銷策略》31選擇和描述一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)并發(fā)展和保持這個(gè)可以互相在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行滿意交換的一個(gè)市場(chǎng)組合的活動(dòng)。Theactivitiesofselectinganddescribingoneormoretargetmarketsanddevelopingandmaintainingamarketmixthatwillproducemutuallysatisfyingexchangeswithtargetmarkets.市場(chǎng)策略市場(chǎng)營(yíng)銷策略》32價(jià)格Price市場(chǎng)營(yíng)銷組合:4Ps促銷Promotion地點(diǎn)Place產(chǎn)品Product市場(chǎng)營(yíng)銷策略》33產(chǎn)品策略

ProductStrategies產(chǎn)品Product第一個(gè)PThestartingpointofthe“4Ps”

包括物質(zhì)屬性、包裝、保修、服務(wù)、品牌、形象、和價(jià)值。Includesphysicalunit,package,warranty,service,brand,image,andvalue市場(chǎng)營(yíng)銷策略》34分銷策略

Distribution(Place)Strategies地點(diǎn)Place產(chǎn)品能夠分散在客戶想要的地點(diǎn)和時(shí)間Productavailabilitywhereandwhencustomerswantthem.

包括所有從原料到產(chǎn)品的活動(dòng)Involvesallactivitiesfromrawmaterialstofinishedproducts市場(chǎng)營(yíng)銷策略》35促銷策略

PromotionStrategies促銷Promotion一個(gè)可以促使目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生交易的重要手段

Roleistobringaboutexchangeswithtargetmarkets

包括個(gè)人銷售、廣告、促銷、公關(guān)等的整合

Includesintegrationofpersonalselling,advertising,salespromotion,andpublicrelations市場(chǎng)營(yíng)銷策略》36定價(jià)策略

PricingStrategies價(jià)格Price4P中最具靈活性

Themostflexibleofthe“4Ps”

總收入＝價(jià)格×銷售量PriceXUnitsSold=TotalRevenue市場(chǎng)營(yíng)銷策略》37企業(yè)關(guān)注點(diǎn)

TheOrganization’sFocus創(chuàng)造客戶價(jià)值CreateCustomerValue構(gòu)造長(zhǎng)期關(guān)系BuildLong-TermRelationships保持客戶滿意度MaintainCustomerSatisfaction如何保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)KeyIssuesinDevelopingCompetitiveAdvantage市場(chǎng)營(yíng)銷策略》38營(yíng)銷觀念的變革4P4C溝通communication便利convenience成本cost顧客cusotmer市場(chǎng)營(yíng)銷策略》39顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意顧客讓渡價(jià)值p22－產(chǎn)品與服務(wù)所期望的一組利益

顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額顧客滿意p23－CICS產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力、支付貨幣改善產(chǎn)品總價(jià)值降低無(wú)形成本及有形成本市場(chǎng)營(yíng)銷策略》40CS營(yíng)銷戰(zhàn)略開發(fā)客戶滿意的產(chǎn)品提供顧客滿意的服務(wù)CS觀念教育建立CS分析方法體系市場(chǎng)營(yíng)銷策略》41客戶價(jià)值

CustomerValue利益與維持這些利益所付出的代價(jià)之間的比例Theratioofbenefitstothesacrificenecessarytoobtainthosebenefits市場(chǎng)營(yíng)銷策略》42客戶價(jià)值的要求

CustomerValueRequirements提供要求的產(chǎn)品Offerproductsthatperform給予的超出客戶所期望的Giveconsumersmorethantheyexpect避免不切實(shí)際的定價(jià)Avoidunrealisticpricing給購(gòu)買者實(shí)際體驗(yàn)Givethebuyerfacts提供更廣闊服務(wù)及售后支持的企業(yè)承諾Offerorganization-widecommitmentinserviceandafter-salessupport市場(chǎng)營(yíng)銷策略》43一種產(chǎn)品完全滿足或超出客戶期望值的感覺(jué)Thefeelingthataproducthasmetorexceededthecustomer’sexpectations.客戶滿意度

CustomerSatisfaction市場(chǎng)營(yíng)銷策略》44維持客戶滿意度

MaintainingCustomerSatisfaction滿足或超出客戶期望值 Meetorexceedcustomer'sexpectations使消費(fèi)者高興Focusondelightingcustomers提供解決客戶問(wèn)題的方案

Providesolutionstocustomer’sproblems市場(chǎng)營(yíng)銷策略》45數(shù)字化整合行銷

LearningObjective網(wǎng)絡(luò)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用

市場(chǎng)營(yíng)銷策略》46數(shù)字化整合行銷的實(shí)質(zhì)

－－客戶戰(zhàn)略P26客戶價(jià)值出發(fā)、以客戶占有率為中心、建立與客戶長(zhǎng)期有價(jià)值的雙贏關(guān)系，為客戶提供定制化產(chǎn)品服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)和滿足顧客基本需求目標(biāo)的一系列營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程“一四二”市場(chǎng)營(yíng)銷策略》47數(shù)字化整合行銷的可行性現(xiàn)代通信方式提供發(fā)掘潛在需求成為可能技術(shù)提供發(fā)展品牌的新方法網(wǎng)絡(luò)簡(jiǎn)化客戶服務(wù)過(guò)程。KISS數(shù)據(jù)庫(kù)使用協(xié)助企業(yè)尋找更多機(jī)會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略》48電子商務(wù)電子商務(wù)E-Commerce企業(yè)電子商務(wù)Business

E-Commerce消費(fèi)者的電子商務(wù)Consumer

E-Commerce在網(wǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的銷售過(guò)程Theprocessofsellinggoods

andservicesontheInternet在企業(yè)之間進(jìn)行的電子交易Electronictransactions

betweencompanies在企業(yè)與個(gè)人為個(gè)人消費(fèi)購(gòu)買而產(chǎn)生的電子交易Electronictransactionsbetweenbusinessand

individualsthatpurchaseforindividualconsumption市場(chǎng)營(yíng)銷策略》49B2C的好處

BusinessE-CommerceBenefits5.降低成本Lowercosts4.24小時(shí)定單和客戶服務(wù)Around-the-clockordering&customerservice3.收集客戶和產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)Accesstocustomerandproductsalesdata2.更廣泛的產(chǎn)品和批發(fā)商Greaterselectionofproductsandvendors1.降低價(jià)格Lowerprices6.量身定制的產(chǎn)品Customizedproducts市場(chǎng)營(yíng)銷策略》50數(shù)字化整合行銷的基本要求客戶價(jià)值最大化

營(yíng)銷技術(shù)數(shù)字化

客戶關(guān)系互動(dòng)化

產(chǎn)品服務(wù)定制化溝通無(wú)極限市場(chǎng)營(yíng)銷策略》51學(xué)習(xí)目的

LearningObjective市場(chǎng)營(yíng)銷的步驟Describethemarketingprocess.市場(chǎng)營(yíng)銷策略》52市場(chǎng)行銷的步驟明白組織的使命Understandtheorganization’smission設(shè)定市場(chǎng)目標(biāo)Setmarketingobjectives收集、分析、整理“SWOT”Gather,analyze,interpret“SWOT”information制定市場(chǎng)策略Developamarketingstrategy市場(chǎng)策略的執(zhí)行Implementthemarketingstrategy設(shè)計(jì)市場(chǎng)策略執(zhí)行的效果Designperformancemeasures評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷影響力的變化Evaluatemarketingefforts--changeifneeded市場(chǎng)營(yíng)銷策略》53學(xué)習(xí)目的

LearningObjective幾個(gè)學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷的理由Describeseveralreasons

forstudyingmarketing.市場(chǎng)營(yíng)銷策略》54為什么要學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷

WhyStudyMarketing?在社會(huì)中扮演者重要的角色

Playsanimportantroleinsociety

與企業(yè)生存發(fā)展利益攸關(guān) Vi