以手機(jī)為例對市場進(jìn)行細(xì)分

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)智能手機(jī)市場細(xì)分研究分析摘要：利用問卷調(diào)查，采用因子、聚類等多元統(tǒng)計分析方法，以云南財經(jīng)大學(xué)的學(xué)生對智能手機(jī)的態(tài)度為細(xì)分變量，對智能手機(jī)市場進(jìn)行細(xì)分。運(yùn)用ＳＰＳＳ分析得出8個態(tài)度因子以及５個細(xì)分市場。結(jié)合調(diào)查對象的人口統(tǒng)計特征，在５個細(xì)分市場基礎(chǔ)上，為智能手機(jī)行業(yè)提出了首選目標(biāo)市場、可爭取的目標(biāo)市場以及未來的潛在市場，并提出了相應(yīng)的營銷策略。關(guān)鍵詞：智能手機(jī)；細(xì)分市場；消費(fèi)者態(tài)度一、背景資料1.行業(yè)背景智能手機(jī)是指像個人電腦一樣，具有獨(dú)立的操作系統(tǒng)，可以由用戶自行安裝軟件、游戲等第三方服務(wù)商提供的程序，通過此類程序來不斷對手機(jī)的功能進(jìn)行擴(kuò)充，并可以通過移動通訊網(wǎng)絡(luò)來實現(xiàn)無線網(wǎng)絡(luò)接入的這樣一類手機(jī)的總稱。近年來，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，智能手機(jī)在廠家、運(yùn)營商等多方推動下以極快的速度持續(xù)普及。智能手機(jī)的硬件技術(shù)和軟件技術(shù)都有了質(zhì)的飛躍，雙核甚至四核智能手機(jī)都不再罕見，操作系統(tǒng)上也有了更多選擇和新發(fā)展。中國智能手機(jī)市場規(guī)模的擴(kuò)大，很大程度上得益于各大手機(jī)廠商以及運(yùn)營商對中低端智能機(jī)型的推廣和普及，中國正在引領(lǐng)著智能手機(jī)平價時代的到來。目前，蘋果、三星、HTC、摩托羅拉，四大品牌之間的競爭可謂進(jìn)入白熱化階段。中國本土智能手機(jī)企業(yè)的發(fā)展令各方矚目。2012年華為和中興兩家中國公司先后成為全球10大智能手機(jī)生產(chǎn)商之一。除了傳統(tǒng)手機(jī)廠商之外，中國智能手機(jī)市場吸引眾多新興廠商參與其中，尤其是近來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做手機(jī)的熱潮更是攪動著業(yè)界神經(jīng)。阿里巴巴、百度、奇虎360等紛紛發(fā)力智能手機(jī)市場。未來三五年，國內(nèi)至少將有5億以上的功能機(jī)用戶要換智能手機(jī)。從而帶動智能機(jī)市場需求。中國智能手機(jī)行業(yè)投資潛力巨大，發(fā)展前景樂觀。2、研究意義市場細(xì)分的基礎(chǔ)有三個：顧客需求的差異性需求的差異性是指不同的顧客之間的需求是不一樣的。在市場上，總是希望根據(jù)自己的獨(dú)特需求去購買產(chǎn)品，我們根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性可以把市場分為“同質(zhì)性需求”和“異質(zhì)性需求”兩大類。同質(zhì)性需求是指由于的需求的很小，甚至可以忽略不計，因此沒有必要進(jìn)行市場細(xì)分。而異質(zhì)性需求是指由于消費(fèi)者所處的地理位置、社會環(huán)境不同、自身的心理和購買動機(jī)不同，造成他們對產(chǎn)品的價格、質(zhì)量款式上需求的差異性。這種需求的差異性就是我們市場細(xì)分的基礎(chǔ)。顧客需求的相似性在同一地理條件、和文化背景下的人們形成有相對類似的人生觀、價值觀的亞文化群，他們需求特點和消費(fèi)習(xí)慣大致相同。正是因為消費(fèi)需求在某些方面的相對同質(zhì)，市場上的消費(fèi)者才能按一定標(biāo)準(zhǔn)聚合成不同的群體。所以消費(fèi)者的需求的造成了市場細(xì)分的必要性，需求的相對同質(zhì)性則是使市場細(xì)分有了實現(xiàn)的可能性。企業(yè)有限的資源由于受到自身實力的限制，不可能向市場提供能夠滿足一切需求的產(chǎn)品和服務(wù)。為了有效的進(jìn)行競爭，企業(yè)必須進(jìn)行市場細(xì)分，選擇最有利可圖的細(xì)分市場，集中企業(yè)的，制定有效的競爭策略，以取得和增加競爭優(yōu)勢市場細(xì)分是一件非常鋒利的工具，屬于企業(yè)營銷戰(zhàn)略層面的策略，對企業(yè)的發(fā)展影響巨大。一家成熟的企業(yè)對市場進(jìn)行細(xì)分，可以幫助企業(yè)開發(fā)更多的產(chǎn)品，滿足顧客的多樣性需求，使企業(yè)在競爭中保持領(lǐng)先。而一家新進(jìn)入市場的企業(yè)通過市場細(xì)分，可以迅速進(jìn)入細(xì)分市場，并在這個市場中獲得競爭優(yōu)勢。（1）市場細(xì)分有利于發(fā)現(xiàn)新的市場營銷機(jī)會通過市場細(xì)分，企業(yè)可以有效地分析和了解各個消費(fèi)者的需求滿足程度和市場競爭狀況，滿足水平低的市場部分，通常存在著較好的市場機(jī)會，抓住這樣的市場機(jī)會，并制定有針對性的營銷策略，就能夠迅速占領(lǐng)市場和提高產(chǎn)品的市場占有率。市場細(xì)分不是謀求在整體市場上占有一席之地，而是追求在較小細(xì)分市場上占有較大的市場份額，資源有限，在整體市場上缺乏競爭力，通過市場細(xì)分，往往能夠發(fā)現(xiàn)大企業(yè)未曾發(fā)現(xiàn)顧及的某些市場部分，并進(jìn)而推出適宜的產(chǎn)品，從而就能夠取得較好的經(jīng)濟(jì)效益。實現(xiàn)突破性發(fā)展。（2）市場細(xì)分有利于企業(yè)制定有針對性的營銷對策通過市場細(xì)分和選擇目標(biāo)市場，企業(yè)可以做到有的放矢，避免盲目性。首先在較小的細(xì)分市場上開展?fàn)I銷活動，企業(yè)比較容易了解市場市場信息和需求變化趨勢，從而及時和正確地規(guī)劃產(chǎn)品方向和其他營銷手段，進(jìn)而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量；其次建立在市場細(xì)分基礎(chǔ)上的市場營銷，能夠避免在整體市場上分散使用力量，使企業(yè)有限的人力、物力和財力集中使用在一個或幾個細(xì)分市場上，針對性較強(qiáng)，從而能夠降低經(jīng)營費(fèi)用。（3）市場細(xì)分有利于企業(yè)揚(yáng)長避短、發(fā)揮優(yōu)勢，從而在競爭中勝出。任何企業(yè)都有自己的長處和不足、優(yōu)勢和劣勢，企業(yè)通過市場細(xì)分，能夠看清楚每個細(xì)分市場上競爭者的優(yōu)勢和劣勢，然后避實擊虛地選擇自己的目標(biāo)市場，從而有助于提高經(jīng)營成功率。（4）針對智能手機(jī)市場做市場細(xì)分，可以了解目前智能手機(jī)滿足消費(fèi)者的程度，并發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者未得到滿足的市場部分，從而制定有針對性的產(chǎn)品及營銷策略，使企業(yè)獲得優(yōu)勢及利潤。二、文獻(xiàn)回顧（一）、市場細(xì)分市場細(xì)分這一概念最早是由美國市場學(xué)家WendellRSmith通過企業(yè)的實踐經(jīng)驗于20世紀(jì)50年代中期提出來的。市場細(xì)分是在產(chǎn)品嚴(yán)重供過于求和“大批量市場營銷”、“產(chǎn)品產(chǎn)異化市場營銷”等不能夠適應(yīng)企業(yè)發(fā)展需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生和發(fā)展起來的。它是指企業(yè)按照影響顧客的需求和欲望、購買行為和習(xí)慣等的因素，把某一種產(chǎn)品的整體市場細(xì)分為若干個需求具有差異的子市場，其中每一個子市場的需求具有相似性，不同子市場之間的需求具有差別性（二）里克特量表里克特量表屬于中最常用的一種，屬同一概念的這些項目是用加總方式來計分，單獨(dú)或個別項目是無意義的。它是由美國社會心理學(xué)家于1932年在原有的總加量表基礎(chǔ)上改進(jìn)而成的。該量表由一組陳述組成，每一陳述有"非常同意"、"同意"、"不一定"、"不同意"、"非常不同意"五種回答，分別記為1，2，3，4，5，每個被調(diào)查者的總分就是他對各道題的回答所的分?jǐn)?shù)的加總，這一總分可說明他的態(tài)度強(qiáng)弱或她在這一量表上的不同狀態(tài)。三、研究設(shè)計本組針對智能手機(jī)市場進(jìn)行市場細(xì)分。主要運(yùn)用二手?jǐn)?shù)據(jù)收集和問卷調(diào)查的方法獲得數(shù)據(jù)，進(jìn)而通過統(tǒng)計分析找到消費(fèi)者的偏好以及沒有得到滿足的市場部分。1、抽樣設(shè)計（1）、抽樣方法本組采用隨機(jī)抽樣方法（2）、樣本確定本組選取云南財經(jīng)大學(xué)學(xué)生作為樣本，且樣本容量為150人2、統(tǒng)計方法（1）、因子分析因子分析是指研究從變量群中提取共性因子的統(tǒng)計技術(shù)。最早由心理學(xué)家C.E.斯皮爾曼提出。他發(fā)現(xiàn)學(xué)生的各科成績之間存在著一定的相關(guān)性，一科成績好的學(xué)生，往往其他各科成績也比較好，從而推想是否存在某些潛在的共性因子，或稱某些一般智力條件影響著學(xué)生的學(xué)習(xí)成績。因子分析可在許多變量中找出隱藏的具有代表性的因子。將相同本質(zhì)的變量歸入一個因子，可減少變量的數(shù)目，還可檢驗變量間關(guān)系的假設(shè)。在市場調(diào)研中，研究人員關(guān)心的是一些研究指標(biāo)的集成或者組合，這些概念通常是通過等級評分問題來測量的，如利用李克特量表取得的變量。每一個指標(biāo)的集合（或一組相關(guān)聯(lián)的指標(biāo)）就是一個因子，指標(biāo)概念等級得分就是因子得分。（2）聚類分析聚類分析指將物理或抽象對象的集合分組成為由類似的對象組成的多個類的分析過程。它是一種重要的人類行為。聚類分析的目標(biāo)就是在相似的基礎(chǔ)上收集數(shù)據(jù)來分類。聚類源于很多領(lǐng)域，包括數(shù)學(xué)，，統(tǒng)計學(xué)，生物學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)。在不同的應(yīng)用領(lǐng)域，很多聚類技術(shù)都得到了發(fā)展，這些被用作描述數(shù)據(jù)，衡量不同數(shù)據(jù)源間的相似性，以及把數(shù)據(jù)源分類到不同的簇中。聚類分析(clusteranalysis)是一組將研究對象分為的群組(clusters)的統(tǒng)計分析技術(shù)。聚類分析是一種探索性的分析，在分類的過程中，人們不必事先給出一個分類的標(biāo)準(zhǔn)，聚類分析能夠從樣本數(shù)據(jù)出發(fā)，自動進(jìn)行分類。聚類分析所使用方法的不同，常常會得到不同的結(jié)論。不同研究者對于同一組數(shù)據(jù)進(jìn)行聚類分析，所得到的聚類數(shù)未必一致。3．問卷設(shè)計關(guān)于智能手機(jī)的調(diào)查問卷歡迎參加本次調(diào)查,我們正在進(jìn)行一項關(guān)于智能手機(jī)的調(diào)查，想邀請您用幾分鐘時間幫忙填答這份問卷。本問卷實行匿名制，所有數(shù)據(jù)只用于統(tǒng)計分析，請您放心填寫。題目選項無對錯之分，請您按自己的實際情況填寫。請選出符合您情況的描述程度，1-5分，1為非常不同意，5為非常同意，以此類推。題號問題非常不同意比較不同意中立比較同意非常同意一、感官體驗1、你覺得手機(jī)顏色很重要123452、你覺得手機(jī)造型很重要123453、你覺得手機(jī)重量很重要123454、你覺得手機(jī)尺寸很重要123455、你覺得手機(jī)材質(zhì)很重要12345二、硬件參數(shù)6、你覺得手機(jī)內(nèi)存大小很重要123457、你覺得手機(jī)屏幕技術(shù)很重要(如IPS、LED、OLED)123458、你覺得手機(jī)網(wǎng)絡(luò)格式很重要（如3G、4G）123459、你覺得手機(jī)CPU性能很重要12345三、用戶體驗10、你覺得手機(jī)操作方便很重要1234511、你覺得手機(jī)UI美觀很重要1234512、你覺得手機(jī)運(yùn)行流暢很重要1234513、你覺得手機(jī)照相快捷優(yōu)質(zhì)很重要1234514、你覺得手機(jī)散熱性能很重要1234515、你覺得手機(jī)軟件數(shù)量很重要12345四、品牌售前售后服務(wù)16、你覺得手機(jī)品牌知名度很重要1234517、你覺得手機(jī)品牌形象很重要（如高端、精品、安全）1234518、你覺得手機(jī)售后支持很重要（如維修、技術(shù)支持）1234519、你覺得手機(jī)售前導(dǎo)購很重要12345五、特殊功能20、你覺得手機(jī)數(shù)據(jù)加密很重要（如通話加密）1234521、你覺得手機(jī)免費(fèi)流媒體很重要（如免費(fèi)的在線音樂、視頻）1234522、你覺得手機(jī)云存儲很重要（如通訊錄等重要數(shù)據(jù)備份）1234523、你覺得手機(jī)紅外遙控很重要（如充當(dāng)電視、空調(diào)遙控，車鑰匙）1234524、你覺得手機(jī)三防功能很重要（如深度防水）12345下面是對您個人的調(diào)查：25您購買的手機(jī)價位是（）1.1000元以下2.1000～2000元3.2000～3000元4.4000～6000元E.6000元以上26.您多久購買一次手機(jī)（）1六個月以內(nèi)2六個月～一年3.一年～兩年 4.兩年以上27.下列手機(jī)的功能中您最關(guān)注的是（）1.通話 2.照相3.上網(wǎng)4.豐富的第三方應(yīng)用28.您的性別是()1.男2.女29.您的年齡是（）115~18歲218~21歲321~24歲424~27歲527~30歲30您的每月生活費(fèi)是（）11000元以下21000~1500元31500~2000元42000~2500元52500元以上感謝您的參與！四、數(shù)據(jù)分析1、數(shù)據(jù)收集以及樣本描述我們采用隨機(jī)抽樣的方法針對云南財經(jīng)大學(xué)學(xué)生，從中抽取樣本，全面了解學(xué)生對于手機(jī)的不同看法。確定樣本數(shù)為150。問卷第一部分針對消費(fèi)者對手機(jī)的態(tài)度，分別從手機(jī)的款式、功能、體驗、品質(zhì)、價位、服務(wù)等方面共24個問題進(jìn)行調(diào)查。第二部分針對消費(fèi)者自身喜好對手機(jī)進(jìn)行調(diào)查，共6個問題。本次共發(fā)放問卷150份，收回有效問卷150份。樣本描述見圖表1：選取的150人樣本男性居多，占53.3%，女性占比46.7%。年齡占比最大的為21-24歲，為54.7%；15-18歲占1.3%；18-21歲占比22.7%；24-27歲占20%；27-30歲占1.3%。從手機(jī)價位的接受程度來看，2000-3000為大眾接受水平，占54.7%；占比最少的是1000以下和6000元以上，都占1.3%；價位在2000-3000和4000-6000的人數(shù)大致相同。調(diào)查者的生活費(fèi)大體在1000-1500和1500-2000，分別占36.7%和39.3%；最少的為2500以上占4%；1000元以下和2000-2500占比為11.3%和8.7%。并且七成以上人注重上網(wǎng)和照相功能。抽取云南財經(jīng)大學(xué)學(xué)生150人作為樣本比例比例年齡性別15-18歲1.3%男53.3%18-21歲22.7%女46.7%21-24歲54.7%24-27歲20%手機(jī)價位27-30歲1.3%1000元以下1.3%1000-2000元22.7%生活費(fèi)2000-3000元54.70%1000元以下11.3%4000-6000元20%1000-1500元36.7%6000元以上1.3%1500-2000元39.3%2000-2500元8.7%購買周期2500元以上4%6個月以內(nèi)4.7%6—12個月28%注重功能12--24個月54%通話9.3%24個月以上12.7%照相34.7%上網(wǎng)48.7%豐富的第三方7.3%2因子分析通過因子分析，對調(diào)查對象關(guān)于智能手機(jī)態(tài)度的24個問題語句進(jìn)行降維處理。利用KMO值可以判斷出樣本數(shù)據(jù)基本適合因子分析的要求，其中KMO=0.693。通過分析得到8個因子，方差累計貢獻(xiàn)率為63.703%,因子命名及描述見表。因子命名旋轉(zhuǎn)后的因子負(fù)荷因子描述1.硬件因子您認(rèn)為手機(jī)材質(zhì)很重要么？0.572消費(fèi)者對手機(jī)硬件參數(shù)及性能的關(guān)注程度您認(rèn)為內(nèi)存大小很重要么？0.676您認(rèn)為CPU性能很重要么？0.781您認(rèn)為散熱技術(shù)很重要么？0.683您認(rèn)為屏幕技術(shù)很重要么？0.6702.感官因子您認(rèn)為手機(jī)的尺寸很重要么？0.763消費(fèi)者對手機(jī)外觀的直觀感受您認(rèn)為手機(jī)重量很重要么？0.637您認(rèn)為手機(jī)顏色很重要么？0.5833附加值因子您認(rèn)為手機(jī)知名度很重要么？0.755消費(fèi)者對手機(jī)附加因素的關(guān)心程度您認(rèn)為軟件數(shù)量很重要么？0.7184體驗因子您認(rèn)為照相快捷優(yōu)質(zhì)很重要么？0.666消費(fèi)者對于操作體驗的直觀感受您認(rèn)為手機(jī)運(yùn)行流暢很重要么？0.679您認(rèn)為手機(jī)操作方便很重要么？0.5735服務(wù)因子您認(rèn)為售前導(dǎo)購很重要么？0.825消費(fèi)者對于手機(jī)經(jīng)銷商提供服務(wù)的感受您認(rèn)為售后服務(wù)很重要么？0.6256備份因子您認(rèn)為云存儲很重要么？0.592消費(fèi)者對云存儲服務(wù)的接受程度7特殊功能因子您認(rèn)為三防功能很重要么？0.790消費(fèi)者對于三防和遙控新功能的接受您認(rèn)為遙控很重要么？0.8168網(wǎng)絡(luò)因子您認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)制式很重要么？0.723消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)制式的選擇作為手機(jī)行業(yè)，消費(fèi)者比較注重的是手機(jī)硬件參數(shù)（因子1），其次是對手機(jī)尺寸、重量和顏色等外在的感觀因素（因子2），然后還比較注重手機(jī)的操作體驗和特殊功能比較關(guān)注。（因子4、6、7）最后注重的是網(wǎng)絡(luò)因子、由手機(jī)知名度帶來的附加價值和企業(yè)的服務(wù)。（因子3、5、8）3聚類分析K均值快速聚類法在大樣本數(shù)據(jù)的消費(fèi)者市場細(xì)分處理中是一種常用方法。首先根據(jù)因子分析的結(jié)果可以將8個因子的得分作為聚類分析的變量；其次，在確定組群數(shù)時嘗試做3、4、5類，最后效果最好的是分為5組，所以有5個細(xì)分市場。聚類分析結(jié)果見表FinalClusterCentersCluster市場1市場2市場3市場4市場5硬件.58802-1.70833.34335-.44092-.04665感官-.02240-.26901-.70295.66216.42378附加-.04612-.54075-.46190.23616.08109體驗.52352-.35920-.51070..02882-.36745備份.43884-.51321-1.18620.42794-.75676服務(wù).08758-1.62030-.71001-.61439.97772特殊.56270.72880.90447-.87119-.48480網(wǎng)絡(luò)1.16942.32238-1.29758-.25370-.10278NumberofCasesineachClusterCluster162.00026.000311.000436.000535.000Valid150.000Missing.000從上表中可以看出,市場1份額較大,占據(jù)41.3%,該市場的消費(fèi)者比較注重手機(jī)的硬件配置,以及硬件帶來的優(yōu)質(zhì)體驗和網(wǎng)絡(luò)服務(wù),云備份。市場2份額最小，占據(jù)4%，該市場的消費(fèi)者對各因子都不太感興趣。市場3份額略小，占據(jù)7.3%，該市場的消費(fèi)者注重手機(jī)的特殊功能，如三防。市場4占據(jù)24%的市場，該市場的消費(fèi)者比較注重手機(jī)的外觀。市場5占據(jù)23.3%的市場，該市場的消費(fèi)者比較注重手機(jī)的附加值，如品牌價值，售前和售后服務(wù)。最后，五個細(xì)分市場命名為硬件體驗型（62個）、無所謂型（6個）、特殊功能型（11個）、外觀型（36個）、附加值型（35個）。4市場細(xì)分母描述將各細(xì)分市場的人口統(tǒng)計特征、消費(fèi)者對個及智能手機(jī)產(chǎn)品的認(rèn)知情況、以及對智能手機(jī)的態(tài)度結(jié)合起來描述各個細(xì)分市場的差異與特征。類型消費(fèi)者情況購買力市場1：硬件體驗型eq\o\ac(○,1)年齡主要在21-24歲eq\o\ac(○,2)男性為主eq\o\ac(○,3)對電子產(chǎn)品熱衷eq\o\ac(○,1)每月生活費(fèi)用中等市場2：無所謂型eq\o\ac(○,1)年齡主要24-27歲eq\o\ac(○,2)對電子產(chǎn)品不熱衷eq\o\ac(○,1)每月生活費(fèi)一般市場3：特殊功能型eq\o\ac(○,1)年齡主要在18-24歲eq\o\ac(○,2)男性為主eq\o\ac(○,3)對手機(jī)有特殊追求eq\o\ac(○,1)每月生活費(fèi)較多市場4：外觀型eq\o\ac(○,1)年齡主要在18-21eq\o\ac(○,2)女性為主eq\o\ac(○,1)每月生活費(fèi)中等市場5：附加值型eq\o\ac(○,1)年齡主要在24-27eq\o\ac(○,2)從眾性較強(qiáng)eq\o\ac(○,3)注重服務(wù)eq\o\ac(○,1)每月生活費(fèi)較高細(xì)分市場1的年齡偏中，男性偏多，對手機(jī)性能、測評很是熱衷，對性價比研究透徹，但消費(fèi)能力一般。細(xì)分市場2的