經(jīng)銷商規(guī)范化運(yùn)做的上層建筑

經(jīng)銷商作為商業(yè)價(jià)值鏈中重要的一環(huán)，在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，如何能夠做到長(zhǎng)久的發(fā)展，除下受行業(yè)、產(chǎn)品、政策等的影響外，經(jīng)銷商能不能規(guī)范化運(yùn)做成為重要的影響因素。說(shuō)起來(lái)規(guī)范化運(yùn)做，并不是簡(jiǎn)單的指有制度，有拜訪計(jì)劃，有業(yè)務(wù)人員的培訓(xùn)、管理等，這些都是基礎(chǔ)工作，今天探討的規(guī)范化運(yùn)做是經(jīng)銷商如何做成一個(gè)有理想的經(jīng)銷商，有雄心的經(jīng)銷商，把自己逐漸的修煉成“金”銷商，運(yùn)營(yíng)商，企業(yè)家。夫戰(zhàn)者，預(yù)則立，不預(yù)則廢。這是《孫子兵法》中的重要思想之一。作為經(jīng)銷商，必須也要有這樣的意識(shí)，在走向規(guī)范化的過(guò)程中，我認(rèn)為上層建筑的確立很重要。所謂上層建筑就是影響企業(yè)未來(lái)發(fā)展的兩個(gè)方面：一、有沒有戰(zhàn)略？說(shuō)起戰(zhàn)略，也許很多人認(rèn)為這是大企業(yè)的事情，對(duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是虛的，是不切實(shí)際的，其實(shí)并不是這樣的。戰(zhàn)略對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)是存在的，但大部分是無(wú)意識(shí)的，只是自己有一個(gè)模糊的概念。那么，戰(zhàn)略是什么？對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)略就是做什么。一般情況下，經(jīng)銷商往往會(huì)考慮自己熟悉的產(chǎn)品或者從家族傳承的產(chǎn)品，比如白酒、調(diào)料、食用油等等，在經(jīng)營(yíng)這些產(chǎn)品的同時(shí)，能不能經(jīng)營(yíng)其他的產(chǎn)品呢？這不過(guò)是一個(gè)產(chǎn)品選擇的問題，但這個(gè)選擇決定了經(jīng)銷商的發(fā)展戰(zhàn)略，也就是怎么做的問題。我們認(rèn)為，在戰(zhàn)略上經(jīng)銷商有兩個(gè)方面可以選擇：一個(gè)是做專業(yè)經(jīng)銷商，另一個(gè)是做多元化經(jīng)銷商。做專業(yè)經(jīng)銷商：專業(yè)經(jīng)銷商是指專門經(jīng)營(yíng)某一類別的產(chǎn)品，并在這一類別的產(chǎn)品各個(gè)價(jià)值鏈中掌握著主動(dòng)權(quán)，這樣最終才能夠擁有對(duì)上下游的議價(jià)能力。比如專門做調(diào)味料經(jīng)銷商，涉及到調(diào)味品的方方面面的產(chǎn)品都會(huì)在力所能及的范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)，比如醬油、醋、味精、辣醬等等相關(guān)的產(chǎn)品，最終成為專業(yè)的經(jīng)銷商。在經(jīng)營(yíng)發(fā)展的過(guò)程中，可以先成為區(qū)域內(nèi)最大的單品經(jīng)銷商；隨著實(shí)力的增強(qiáng)，再成為多品經(jīng)銷商；發(fā)展到一定階段，就可能成為壟斷性的經(jīng)銷商，這是專業(yè)經(jīng)銷商的最高境界。做多元化的經(jīng)銷商：多元化的經(jīng)銷商并不是見什么都經(jīng)營(yíng)，關(guān)鍵是互補(bǔ)?；パa(bǔ)是指在相同渠道或者同類消費(fèi)者等方面存在共性。這包括以下幾個(gè)方面：一是產(chǎn)品在渠道上能不能重疊；比如在酒店這個(gè)地方，他們需要各種類別的酒、調(diào)味料、紙巾、煙、飲料等。作為經(jīng)銷商，如果和酒店的關(guān)鍵人物能夠建立很好的客情關(guān)系，在你供應(yīng)白酒的同時(shí)，煙是不是也很好進(jìn)入，飲料是不是也很好進(jìn)入等等，這是一種渠道上的重疊。另外就是互補(bǔ)，比如糖果你要給KA供貨，也可能要給路邊小店供貨，但糖果在KA是沒有利潤(rùn)的，那你正好有一個(gè)調(diào)味料的產(chǎn)品，利潤(rùn)還可以，但是高檔產(chǎn)品，路邊小店鋪貨銷量就不好，由于和KA的客情關(guān)系已經(jīng)建立，你的調(diào)味料很快就能進(jìn)入，正好可以彌補(bǔ)你糖果的利潤(rùn)。二是產(chǎn)品在消費(fèi)人群上能不能重疊；比如消費(fèi)者既要喝酒，又要抽煙，人群是一定的，那你能不能提供他們也需要的口香糖呢？這是多種產(chǎn)品針對(duì)一種消費(fèi)者。三是在各個(gè)產(chǎn)品的組合上有沒有互補(bǔ)性；產(chǎn)品的組合有一個(gè)利潤(rùn)高低的問題，有一些是贏利的產(chǎn)品，有一些是走量的產(chǎn)品。贏利的產(chǎn)品可能不走量，走量的產(chǎn)品可能贏利少，這是一種互補(bǔ)。經(jīng)銷商在產(chǎn)品的組合上要做好規(guī)劃，讓走量的產(chǎn)品和贏利的產(chǎn)品互為作用，相互促進(jìn)。無(wú)論是做專業(yè)經(jīng)銷商還是做多元化經(jīng)銷商，這是一種形式，最終你要成為什么，這作為一種遠(yuǎn)景的目標(biāo)，也必須結(jié)合實(shí)際情況進(jìn)行確定。比如陜西天駒集團(tuán)，作為西北地區(qū)最大的經(jīng)銷商企業(yè)，樹立自己是“品質(zhì)的代言者”這樣的定位。“天駒榮譽(yù)代理，就意味著品質(zhì)和尊榮”。多年來(lái)，天駒矢志于在廠家和消費(fèi)者之間連接一個(gè)紐帶，為廠家銷售其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和為消費(fèi)者送去貼心的服務(wù)，這是天駒執(zhí)著的追求。二、有沒有規(guī)劃？所謂規(guī)劃，無(wú)非就是經(jīng)銷商向企業(yè)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，為了達(dá)成最終的目標(biāo)而需要設(shè)定的路線圖。從一個(gè)普通的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)化為規(guī)范化的企業(yè)，要在戰(zhàn)略確定之后進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃。而很多經(jīng)銷商是沒有這種意識(shí)的，不知道自己年銷售有多少，不知道那一個(gè)產(chǎn)品賺錢，賺了多少，反正賺錢了，沒有系統(tǒng)的財(cái)務(wù)制度等等。我認(rèn)為經(jīng)銷商在進(jìn)行企業(yè)化運(yùn)做的過(guò)程中，必須進(jìn)行以下幾個(gè)方面的規(guī)劃：一是發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。這在上面戰(zhàn)略有沒有里已經(jīng)談到了，你是做什么樣的經(jīng)銷商？比如做專業(yè)化的經(jīng)銷商怎么規(guī)劃？我認(rèn)為第一步是先做一個(gè)類別的產(chǎn)品，在形成強(qiáng)勢(shì)代理之后，進(jìn)行關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的經(jīng)銷，最后形成某個(gè)類別的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌；第二步是先在區(qū)域形成強(qiáng)勢(shì)品牌，之后向周邊地區(qū)擴(kuò)張，逐漸的擴(kuò)大自己的經(jīng)營(yíng)區(qū)域。二是產(chǎn)品規(guī)劃。產(chǎn)品規(guī)劃的目的是為你的企業(yè)贏利考慮的，我們清楚一個(gè)完整的產(chǎn)品線規(guī)劃必定包含走量產(chǎn)品，狙擊產(chǎn)品，形象產(chǎn)品，贏利產(chǎn)品等基本的四塊。在經(jīng)營(yíng)初期，可能沒有這么完善的產(chǎn)品線規(guī)劃，但隨著生意的擴(kuò)張，經(jīng)銷商的產(chǎn)品線規(guī)劃就顯的十分重要了。如某經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)了四家企業(yè)（A、B、C、D）的不同類產(chǎn)品，A企業(yè)的是走量產(chǎn)品，要的就是一個(gè)流通快，帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售；B企業(yè)的是狙擊產(chǎn)品，就是為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的；C企業(yè)的是形象產(chǎn)品，就是樹立經(jīng)銷商形象的，象李錦記的調(diào)味類產(chǎn)品，價(jià)格高，企業(yè)品牌高端，對(duì)經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)就是一個(gè)形象產(chǎn)品；D企業(yè)的是贏利產(chǎn)品，不一定是名牌，但存在信息不對(duì)稱的現(xiàn)象，利潤(rùn)高，這是發(fā)展的根本。三是市場(chǎng)規(guī)劃。市場(chǎng)規(guī)劃主要是如何拓展市場(chǎng)，采取什么策略。首先要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分類，并對(duì)各種類型的市場(chǎng)進(jìn)行分析，找出各個(gè)市場(chǎng)的優(yōu)劣勢(shì)，如果進(jìn)入的話，要采取那些策略。一般情況下，市場(chǎng)存在以下幾種情況：壟斷型市場(chǎng)、優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)、均勢(shì)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)搶奪型市場(chǎng)、劣勢(shì)市場(chǎng)，針對(duì)這五種市場(chǎng)采取不同的營(yíng)銷策略即可。當(dāng)然，企業(yè)戰(zhàn)略和發(fā)展規(guī)劃是經(jīng)銷商規(guī)范化運(yùn)做的上層建筑，這兩個(gè)方面經(jīng)銷商要是能夠做到心中有數(shù)，在不偏離發(fā)展的大方向的前提下，還需要在執(zhí)行、管理、檢查等細(xì)節(jié)方面做支撐。惟有如此，經(jīng)銷商進(jìn)行企業(yè)化運(yùn)做才是有源之水。內(nèi)容總結(jié)

（1）經(jīng)銷商作為商業(yè)價(jià)值鏈中重要的一環(huán)，在目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，如何能夠做到長(zhǎng)久的發(fā)展，除下受行業(yè)、產(chǎn)品、政策等的影響外，經(jīng)銷商能不能規(guī)范化運(yùn)做成為重要的影響因素