消費(fèi)者對彩色寶石的認(rèn)知與購買行為分析

消費(fèi)者對彩色寶石的認(rèn)知和購買行為分析

第

頁

目錄

TOC\o"1-3"\h\u

15690

1緒論

4

28791

1.1研究背景

4

6615

1.2研究目的和意義

5

27251

1.3研究方法及問卷設(shè)計(jì)

5

4632

1.3.1文獻(xiàn)研究法

5

4007

1.3.2問卷調(diào)查法

5

14003

1.3.3問卷設(shè)計(jì)

6

10969

1.4文獻(xiàn)綜述

6

31034

1.4.1消費(fèi)者行為研究

6

6544

1.4.2彩色寶石消費(fèi)者行為研究

7

12882

2消費(fèi)者對彩色寶石的認(rèn)知分析

8

26159

2.1研究對象分析

8

19931

2.2本文中彩色寶石的定義

9

21497

2.3消費(fèi)者對于彩色寶石認(rèn)知的特點(diǎn)

9

30061

2.4消費(fèi)者對于人工合成以及公共優(yōu)化處理的彩色寶石的認(rèn)知

11

29721

2.4.1人工合成寶石及優(yōu)化處理的定義與方法

11

5033

2.4.2消費(fèi)者對于人工合成或者優(yōu)化處理彩色寶石認(rèn)識的特點(diǎn)

12

21550

3消費(fèi)者對彩色寶石的購買行為分析

14

7984

3.1消費(fèi)者購買彩色寶石動機(jī)分析

14

6631

3.2消費(fèi)者購買彩色寶石行為分析

16

21057

3.3影響消費(fèi)者購買彩色寶石的因素分析

18

15526

4彩色寶石購買行為與鉆石、玉石購買行為的比較分析

20

23624

5結(jié)論與建議

20

21851

5.1結(jié)論

20

17639

5.2建議

21

謝辭

32228

23

13374

參考文獻(xiàn)

22

17587

附錄

23

消費(fèi)者對彩色寶石的認(rèn)知和購買行為分析

摘要：馬斯洛的需求層次理論告訴我們，某一層次的需求被滿足時候，便會追求更高層次的需求。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速穩(wěn)定發(fā)展，人們生活水平不斷提高，消費(fèi)類型逐漸從生存型消費(fèi)轉(zhuǎn)向享受行消費(fèi)。人們開始為了裝飾、保值或者顯示身份等目的開始購買珠寶首飾。近年來，隨著中外文化的交流以及外國珠寶企業(yè)的營銷推廣，彩色寶石逐漸走入人們的視野，受到越來越多消費(fèi)者的喜愛。然而自然資源的有限性導(dǎo)致天然彩色寶石無法滿足日益擴(kuò)大的消費(fèi)者需求，迫使人們必須通過人工合成或者對有缺陷的寶石進(jìn)行優(yōu)化處理，已達(dá)到供需平衡。所以本文主要針對了消費(fèi)者對于彩色寶石的認(rèn)知和購買行為進(jìn)行研究，同時又分析了消費(fèi)者對于人工合成彩色寶石和經(jīng)過優(yōu)化處理彩色寶石的認(rèn)知，最后比較分析了彩色寶石消費(fèi)與其他珠寶首飾消費(fèi)之間的差異。盡管我國的消費(fèi)者對于彩色寶石的認(rèn)知正在不斷加深，但是仍然需要更加專業(yè)的知識。一般消費(fèi)者對于合成寶石和寶石的優(yōu)化處理存在一定的誤解，需要企業(yè)和相關(guān)研究者共同努力消除誤解。

關(guān)鍵詞：彩色寶石；消費(fèi)者認(rèn)知；消費(fèi)者行為

AnalysisonConsumerPerceptionofColoredGemstonesandBuyingBehavior

Abstract:Maslow'shierarchyofneedstheorytellsusthatacertainlevelofdemandismet,theywillpursueahigherlevelofdemand.WiththerapidandstabledevelopmentofChina'seconomy,people'slivingstandardscontinuetoimprove,theconsumptiontypegraduallyshiftedfromtheconsumertoenjoyconsumption.Peoplebegantobuyjewelryforthepurposeofdecoration,hedging,ordisplayofidentity.Inrecentyears,withtheexchangeofChineseandforeigncultureandforeignjewelryenterprisemarketingpromotion,colorgemsgraduallyintopeople'svision,moreandmoreconsumerslove.However,thelimitednaturalresourcesleadtonaturalcolorgemstonescannotmeetthegrowingconsumerdemand,forcingpeopletobyartificialsynthesisorflawedgemsofoptimization,hasreachedabalancebetweensupplyanddemand.Sothispapermainlytotheconsumersforcoloredgemstonesinthecognitionandpurchasebehaviorarestudied.Atthesametime,itanalyzestheconsumersforartificialsyntheticcoloredstonesandoptimizedprocessingcoloredgemstonescognition.Finally,wecomparetheanalysisofdifferencesbetweencoloredgemstonesconsumptionandotherjewelryconsumption.Ourconsumers'perceptionofcoloredgemsisgrowing,butitneedsmoreprofessionalknowledge.Consumershaveamisunderstandingoftheoptimizationofsyntheticgemsandpreciousstones,theneedforenterprisesandrelevantresearcherstoworktogethertoeliminatemisunderstanding.

Keywords:Coloredgems;Consumerperception;Consumerbehavior

1緒論

1.1研究背景

改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)了快速而且穩(wěn)定的不斷增長。在所有的增長中，我國的人均可支配收入的快速增加更是在世界范圍內(nèi)受到廣泛關(guān)注。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示：2014年我國的國民生產(chǎn)總值已經(jīng)達(dá)到了636,462.7億元。與此同時，我國的城鎮(zhèn)居民人均收入已經(jīng)達(dá)到28844元，農(nóng)村居民人均收入已經(jīng)達(dá)到10489元。2015年我國的國內(nèi)生產(chǎn)總值已經(jīng)達(dá)到676,708億元，比上年增長6.9%，全年國民總收入已經(jīng)達(dá)到673,021億元。目前，我國已經(jīng)成為世界范圍內(nèi)的第二大經(jīng)濟(jì)體，僅次于美國。

心理學(xué)家馬斯洛將人類的需求分為五個層次，最底層是生理需求、往上是安全需求，之后是社交需求，再向上尊重需求，最后是自我實(shí)現(xiàn)需求。通過這一理論我們得知，當(dāng)人類在獲得某一特定層次的滿足之后，便會追求更高一層次的滿足。例如，安全需求得到滿足之后就會追求社交需求。在近幾年我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的大環(huán)境之下，隨著收入水平的提高，生活條件不斷改善，人們的消費(fèi)已經(jīng)不僅僅是滿足基本的生存需要，而是向向享受型消費(fèi)發(fā)展。當(dāng)人們逐漸發(fā)展到享受型消費(fèi)時，就會有越來越多的居民愿意去消費(fèi)能夠象征財(cái)富、地位以及品位的商品，而彩色寶石不僅擁有寶石特有的稀少、美麗、耐久等性質(zhì)，而且色彩豐富、種類繁多，吸引著越來越多的消費(fèi)者。同時，隨著與彩色寶石相關(guān)的技術(shù)的不斷優(yōu)化，例如：礦石開采、鑲嵌設(shè)計(jì)、運(yùn)輸條件等隨著科技的進(jìn)一步發(fā)展，使得生產(chǎn)率得到大大提高，讓以前只有皇室貴族或者富商才能消費(fèi)的代表財(cái)富與地位的彩色寶石首飾成為普通居民也能夠消費(fèi)得起的商品。其中，值得關(guān)注的是，近期人工合成寶石技術(shù)以及彩色寶石優(yōu)化處理技術(shù)的迅速發(fā)展，使得原本不能夠作為商品交易的寶石有了新的價(jià)值。其次，隨著一些國際一線彩色寶石品牌大規(guī)模進(jìn)駐我國一線城市例如：北京、上海、廣州建立專賣店。同時，一些國內(nèi)的珠寶品牌也開始將目光放在了彩色寶石市場。營銷者將彩色寶石與各種文化相結(jié)合，賦予了彩色寶石獨(dú)一無二的價(jià)值。再次，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)購浪潮的不斷興起，使得原本對彩色寶石相對陌生的二三線城市，如今對彩色寶石熱衷程度正在向一線城市接近，拓寬了我國彩色寶石市場。在這些因素的共同推動下，彩色寶石行業(yè)悄然興起，越來越多的消費(fèi)者喜愛彩色寶石，越來越多的消費(fèi)者購買彩色寶石。所以，本文基于目前彩色寶石行業(yè)的現(xiàn)狀，對消費(fèi)者關(guān)于彩色寶石的認(rèn)知程度，以及消費(fèi)者的購買行為進(jìn)行分析。

1.2研究目的和意義

由于受到全球金融危機(jī)的影響，歐洲、美國和日本的珠寶市場仍然處于低迷期，但是中國的彩色寶石市場正在開始向多元化發(fā)展，再加上其他國家的珠寶供應(yīng)商們需要通過開拓新的銷路以彌補(bǔ)美國、歐洲和日本市場的損失，不斷大力向中國推銷彩色寶石，從而使國內(nèi)的彩色寶石市場得到了迅速發(fā)展。因?yàn)橄M(fèi)者具有較強(qiáng)烈的追逐流行的消費(fèi)習(xí)慣，當(dāng)商家對消費(fèi)者進(jìn)行各種推銷時，很可能使得消費(fèi)者產(chǎn)生大量購買，所以有些彩色寶石的價(jià)格會在短時間內(nèi)出現(xiàn)價(jià)格的上漲，甚至還會出現(xiàn)暫時性的彩色寶石市場繁榮。眾所周知，消費(fèi)者是市場的主體和核心，只有充分的了解消費(fèi)者的心理需求和消費(fèi)行為，才能夠最大地挖掘出彩色寶石消費(fèi)的內(nèi)在潛力，開拓出更廣闊的市場空間。因此，研究消費(fèi)者對于彩色寶石的認(rèn)知程度和購買行為是十分有必要的。

本文主要針對我國消費(fèi)者對于彩色寶石的認(rèn)知程度以及消費(fèi)行為進(jìn)行研究，具有以下幾點(diǎn)意義：

首先，本研究有利于更加充分地掌握彩色寶石消費(fèi)者的需求。特別是掌握不同收入水平、不同消費(fèi)地區(qū)以及不同年齡階層的消費(fèi)者各自不同的需求。只有了解不同特征目標(biāo)消費(fèi)者的差異性，才能以此為據(jù)，為這些特定的目標(biāo)消費(fèi)者設(shè)計(jì)生產(chǎn)出更符合其喜好的產(chǎn)品，以及營銷策略。從而能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展。

其次，本研究能夠幫助身處彩色寶石行業(yè)的相關(guān)企業(yè)制定出更好的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。正如我們所熟知的，制定出優(yōu)秀的發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)爭取自己的產(chǎn)品在市場上獲得足夠的份額的前提和基礎(chǔ)。本文主要針對彩色寶石市場上消費(fèi)者的認(rèn)知程度以及消費(fèi)行為的研究，將會為這些企業(yè)提供有價(jià)值的數(shù)據(jù)，有利于這些企業(yè)充分地了解彩色寶石消費(fèi)者的特征，從而制定出具有可行性的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

1.3研究方法及問卷設(shè)計(jì)

1.3.1文獻(xiàn)研究法

文獻(xiàn)研究法：主要是指搜集、鑒別、整理文獻(xiàn)資料，并且通過對文獻(xiàn)的研究形成對事實(shí)的科學(xué)認(rèn)識的一種研究方法。文獻(xiàn)法是一種雖然古老的，但同時又富有生命力的科學(xué)研究方法。文獻(xiàn)法一般有五個基本環(huán)節(jié)，分別是：提出課題或者假設(shè)、設(shè)計(jì)研究、文獻(xiàn)搜集、文獻(xiàn)整理和進(jìn)行文獻(xiàn)綜述。

1.3.2問卷調(diào)查法

問卷調(diào)查法：也稱之為“書面調(diào)查法”或者“填表法”。指的是通過問卷的形式間接搜集研究資料的一種調(diào)查方法。是一種向被調(diào)查者發(fā)出簡潔扼要的問卷，并獲得對相關(guān)問題的意見和建議來間接獲得資料和信息的方法。問卷調(diào)查按照填答問卷者的不同，可以分為自填式問卷調(diào)查和代填式問卷調(diào)查。

1.3.3問卷設(shè)計(jì)

問卷由兩個部分組成，第一部分是問卷填寫者的基本資料，包括性別、年齡、月收入、職業(yè)、地區(qū)和教育程度；第二部分是對彩色寶石消費(fèi)行為的研究，包括對于彩色寶石了解程度、對于人工合成彩色寶石和彩色寶石優(yōu)化處理的了解程度、購買彩色寶石的目的、近期對彩色寶石的需求、購買方式、偏愛的什么品種的彩色寶石、影響購買彩色寶石的因素以及售前售后服務(wù)對于購買彩色寶石的影響等等。

本次研究采用自填式問卷調(diào)查的方法，通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的方式在彩色珠寶網(wǎng)站、各個論壇社區(qū)等共發(fā)放170份問卷，回收166收份。

1.4文獻(xiàn)綜述

1.4.1消費(fèi)者行為研究

消費(fèi)者概念

企業(yè)所有的生產(chǎn)經(jīng)營活動，包括市場營銷，都是以消費(fèi)者需求和消費(fèi)者滿意為中心而進(jìn)行的。企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，只有被消費(fèi)者購買和消費(fèi)，才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，企業(yè)才能繼續(xù)進(jìn)行再生產(chǎn)活動，所以，消費(fèi)者是市場的主體和核心，能夠決定企業(yè)的生存和發(fā)展命運(yùn)，企業(yè)營銷管理的實(shí)質(zhì)就是對消費(fèi)者需求的管理。

根據(jù)消費(fèi)活動參與主體的性質(zhì)區(qū)分，消費(fèi)者可以區(qū)分為個人消費(fèi)者和組織消費(fèi)者。狹義的消費(fèi)指的是購買、使用各種消費(fèi)用品（包括服務(wù)）的個人或居民，選購產(chǎn)品和服務(wù)是為了個體自身的需要，因此個人消費(fèi)者又被稱為最終消費(fèi)者。組織消費(fèi)者則是包括政府單位、學(xué)校、醫(yī)院等機(jī)構(gòu)以及各類企業(yè)，這些組織都必須購買產(chǎn)品、設(shè)備與服務(wù)，以維持正常的運(yùn)作。廣義的消費(fèi)者含義包括了個人消費(fèi)者和組織消費(fèi)者。

本文從微觀角度，對彩色寶石個人購買者的行為特征、決策過程及其影響因素進(jìn)行研究。

消費(fèi)者行為

消費(fèi)者行為成為一個新興的研究領(lǐng)域，始于20世紀(jì)60年代中期至末期，伺候，學(xué)術(shù)界出現(xiàn)過多個關(guān)于“消費(fèi)者行為”的定義，并且仍在不斷發(fā)展和完善。1981年，伍茲在《消費(fèi)者行為》一書中提到，狹義的消費(fèi)者行為是指人們在獲得所需要的東西時所進(jìn)行的一切活動，包括選購、比較、購買、使用產(chǎn)品和服務(wù)等內(nèi)容。LoundonandBitta（1984）將“消費(fèi)者行為”定義為人們在進(jìn)行評價(jià)、獲取、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)時的決策過程和身體活動。SchiFfmanandKanuk（1987）認(rèn)為消費(fèi)者行為是“消費(fèi)者在尋找、購買、使用、評定和處理希望滿足其需要的產(chǎn)品、服務(wù)和思想時所表現(xiàn)出來的行為”。恩格爾把消費(fèi)者行為定義為，“為獲取、使用、處置消費(fèi)品所采取的各種行動及限于且決定這些行動的決策過程”。個學(xué)者對于消費(fèi)者行為的定義有些部分是相似的，也存在一些爭議，這些爭議可能與研究者采用不用的研究范式以及在判斷角度上有所不同有關(guān)。

美國市場營銷學(xué)會將消費(fèi)者行為定義為“感知、認(rèn)識、行為以及環(huán)境因素的動態(tài)互動過程，是人類改造生活中交易職能的行為基礎(chǔ)?！边@一定義至少包含了三層含義：（1）消費(fèi)者行為是動態(tài)的；（2）消費(fèi)者行為涉及了感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的互動作用；（3）消費(fèi)者行為涉及了交易。

1.4.2彩色寶石消費(fèi)者行為研究

彩色寶石是屬于珠寶的一種，對彩色寶石消費(fèi)者行為的研究借鑒珠寶消費(fèi)者行為的研究是必不可少的。

不少研究者已經(jīng)對國內(nèi)的珠寶消費(fèi)者進(jìn)行過調(diào)查和分析：2002年，中國黃金珠寶雜志社等曾對我國十大城市的珠寶首飾消費(fèi)者進(jìn)行了一次與消費(fèi)行為相關(guān)的問卷調(diào)查，并整理出《中國珠寶首飾消費(fèi)白皮書》。該書不僅分析了中國珠寶消費(fèi)的潛力、消費(fèi)者的購買習(xí)慣及心理等，而且比較了十大城市的消費(fèi)者在購買行為上的差異；潘婉雯通過對石家莊市珠寶首飾市場的調(diào)查研究，指出珠寶市場具有良好的前景，同時建議商家應(yīng)該根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等；2004年，香港貿(mào)易發(fā)展局研究部對國內(nèi)12的個城市也進(jìn)行了珠寶消費(fèi)行為調(diào)查，之后編著了《中國內(nèi)地城市珠寶消費(fèi)調(diào)查》一書，內(nèi)容包括消費(fèi)者對珠寶首飾款式和材料的要求，選購主要考慮因素、購買力、熱門購物地點(diǎn)、有效促銷方法、香港品牌的優(yōu)勢以及對訪港購物的看法等；2004年8月~2005年5月，中華報(bào)告網(wǎng)針對廣州市場，以女性消費(fèi)者為對象，做了一份廣州珠寶首飾消費(fèi)市場的調(diào)研報(bào)告。

最近幾年，我國彩色寶石市場的發(fā)展迅速，潛力巨大。據(jù)“中國彩色寶石網(wǎng)”發(fā)布的《中國彩色寶石收藏趨勢報(bào)告》稱，在過去的五年中，國內(nèi)彩色寶產(chǎn)品的購買率增長了一倍以上，價(jià)格更是大幅上漲，以及成為最受關(guān)注和收藏增值最快的珠寶消費(fèi)品之一。彩色寶石的投資和研究已逐漸成為珠寶市場的新寵。

消費(fèi)者購買珠寶首飾最關(guān)注的要素是產(chǎn)品本身的品質(zhì)，因此引發(fā)消費(fèi)者購買行為最重要的就是產(chǎn)品的品質(zhì)。提高品質(zhì)是珠寶首飾業(yè)擴(kuò)大市場吸引消費(fèi)者的根本之路，一切市場促銷活動都要在這個前提之下展開。否則就只能是舍本求末。

2消費(fèi)者對彩色寶石的認(rèn)知程度分析

2.1研究對象分析

（1）性別

彩色寶石消費(fèi)的主要力量是女性，在回收的166份問卷中，男性人數(shù)為31人，占總數(shù)18.67%；女性人數(shù)為135，占總數(shù)81.33%。

（2）年齡

彩色寶石消費(fèi)者的年齡大多數(shù)是在40歲以下，共有121人，大約占總?cè)藬?shù)的73.5%；而41歲到60歲的消費(fèi)者有30人，占總?cè)藬?shù)的18.07%；60歲以上的消費(fèi)者只有15人，占總?cè)藬?shù)的9.04%。當(dāng)然，由于此次調(diào)查采用的是網(wǎng)絡(luò)問卷的形式，參與調(diào)查的消費(fèi)者年齡層相對較低，也是造成此次調(diào)查年齡層相對較低的另一原因。

（3）教育程度

在此次調(diào)查中，本科人數(shù)最多，達(dá)到95人，共占總研究人數(shù)的57.23%。其次是碩士(以及在讀碩士研究生)及以上，這部分被研究者共58人，占總調(diào)查人數(shù)的34.94%。人數(shù)最少的是大專及以下學(xué)歷，這部分的被調(diào)查者總共13人，占總調(diào)查人數(shù)的7.83%。

根據(jù)此次調(diào)查不難發(fā)現(xiàn)，彩色寶石的消費(fèi)者大都學(xué)歷較高。

（4）月收入水平

被研究對象的月收入水平，能夠在一定程度上反映彩色寶石消費(fèi)者的購買能力。在此次的調(diào)查中，月收入水平在2000以下的共有27人，占總?cè)藬?shù)的16.26%；月收水平入在2001元~4000元之間的人數(shù)最多，達(dá)到81人，占總?cè)藬?shù)的48.80%；其次，月收入水平在4001元~6000元之間的人數(shù)達(dá)到33人，占總?cè)藬?shù)的19.88%；接著是月收入水平在6001~8000元，以及8000元以上分別是14人和11人，分別占總?cè)藬?shù)的8.43%和6.63%。

由于參與本次調(diào)查的消費(fèi)者年齡層比較低，所以收入水平并不特別高，但總體在2001元至8000元之間。

職業(yè)

由本次問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)可以得知，參與調(diào)查的消費(fèi)者中，大部分是企事業(yè)單位的職員，共有71人，占總?cè)藬?shù)的42.77%；其次是學(xué)生，達(dá)到43人，占總?cè)藬?shù)的25.9%；自由職業(yè)者、公務(wù)員、企業(yè)高層管理者的人數(shù)分別是10人、9人和7人，占總數(shù)的比例分別為6.02%、5.42%和4.22%。其他職業(yè)為26人，占總?cè)藬?shù)的15.66%。所以，彩色寶石的消費(fèi)者大部分為學(xué)生和上班族。

（6）地區(qū)

在參與此次問卷調(diào)查的消費(fèi)者中，51位被研究者來自一線城市諸如：北京、上海、廣州，占總?cè)藬?shù)的30.72%；有87為被研究者來自二三線城市，占總?cè)藬?shù)的52.41%；來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)的被研究者有28人，占全部人數(shù)的16.87%。由此可以得出，二三線城市中彩色寶石的消費(fèi)熱度并不低于一線城市。

2.2本文中彩色寶石的定義

我們一般所說的“珠寶玉石”主要包括三個部分：寶石、玉石以及有機(jī)寶石。寶石指的是某種礦物的單晶體，例如：鉆石、紅寶石、藍(lán)寶石、貓眼石、祖母綠、碧璽、水晶等。玉石指的是多種礦物的集合體，例如：翡翠、和田玉、瑪瑙、綠松石、歐泊等。有機(jī)寶石指的是由有機(jī)生物成因的寶石，例如：珍珠、珊瑚、象牙、琥珀、蜜蠟等等。彩色寶石是寶石中除了鉆石以外的所有單色晶寶石的總稱。彩色寶石的最大特征是擁有天然的顏色，幾乎所有自然界中的顏色都能夠在彩色寶石中找到。名貴的彩色寶石有，紅寶石、藍(lán)寶石、祖母綠以及貓眼石，它們與鉆石并列，共同稱為世界五大珍惜寶石。常見的彩色寶石有水晶、碧璽、石榴石等，因其顏色亮麗、珍貴稀少、裝飾性與收藏性強(qiáng)而受到許多消費(fèi)者的青睞。除此之外，近年來比較流行的彩色寶石還有坦桑石、海藍(lán)寶石、摩根石、托帕石以及橄欖石等等。

本文中提到的彩色寶石是指市場上比較常見的彩色寶石，包括紅寶石、藍(lán)寶石、祖母綠、水晶、碧璽、石榴石、海藍(lán)寶石、摩根石、托帕石、坦桑石以及橄欖石等等。近年來，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人工合成和優(yōu)化處理技術(shù)不斷提高，再加上消費(fèi)者的需求日益擴(kuò)大，以及高檔彩色寶石礦產(chǎn)資源的枯竭，一些人工合成或者經(jīng)過優(yōu)化處理的彩色寶石逐漸進(jìn)入消費(fèi)者的視野，有些人工合成寶石甚至比天然彩色寶石更受消費(fèi)者的歡迎，例如施華洛世奇水晶。所以，本文除了研究消費(fèi)者對天然彩色寶石的認(rèn)知與購買行為之外，同時對消費(fèi)者對于人工合成和優(yōu)化處理的彩色寶石的認(rèn)知和購買行為進(jìn)行簡要分析。

2.3消費(fèi)者對于彩色寶石認(rèn)知的特點(diǎn)

表2-1消費(fèi)者對于彩色寶石的了解程度比例

選項(xiàng)

小計(jì)

比例

完全不了解

13

7.83%

簡單了解

135

81.33%

比較了解

18

10.84%

本題有效填寫人次

166

表2-1反映了消費(fèi)者對于彩色寶石的了解程度。在參與調(diào)查的消費(fèi)者中，80%以上的消費(fèi)者對于彩色寶石有簡單的了解，人數(shù)達(dá)到135人；有13位被研究者對彩色寶石完全不了解，占總?cè)藬?shù)的7.83%；有18位被研究者對彩色寶石比較了解，占總?cè)藬?shù)的10.84%。

在過去的五年中，中國市場鉆石、翡翠和貴金屬等傳統(tǒng)珠寶之外的彩色寶石表現(xiàn)出令人矚目的吸收能力，國內(nèi)市場對彩寶供需的影響將直接導(dǎo)致相關(guān)寶石在全球范圍內(nèi)的短缺與漲價(jià)?；仡?011年中國的珠寶市場，彩色寶石尚未被消費(fèi)者了解，黃金、白銀、鉆石是市場的主流產(chǎn)品。然而，近年來彩色寶石知名度大幅上升，消費(fèi)者的認(rèn)知程度也在不斷加深，在過去的五年中，國內(nèi)消費(fèi)者對于彩色寶石的知曉率和購買率增長了1倍多。隨著消費(fèi)者對于時尚概念的利己逐步加深，以及國內(nèi)外的時尚交流更加頻繁，國內(nèi)消費(fèi)者也開始對除傳統(tǒng)名貴彩色寶石之外的彩色寶石品種產(chǎn)生興趣。例如碧璽、海藍(lán)寶石、坦桑石、托帕石、紫水晶、石榴石、芙蓉石等都受到了許多消費(fèi)者的青睞。

據(jù)中國彩色寶石網(wǎng)對其會員的調(diào)查結(jié)果顯示，國內(nèi)消費(fèi)者對彩色寶石品種的認(rèn)知程度正在不斷加深，除傳統(tǒng)的紅寶石、藍(lán)寶石和祖母綠3種名彩色貴寶石享有80%的知名度外，水晶、碧璽等彩色寶石的知名度增加至90%。另外，一些產(chǎn)量少品質(zhì)精的小品種寶石，如沙弗萊石、翠榴石等，在收藏愛好者群體中的知名度也增至近40%。由此可見，彩色寶石正逐漸改變并影響著人們對珠寶的認(rèn)知和對時尚的理解。

但是，一般消費(fèi)者仍然需要對彩色寶石有加更專業(yè)的認(rèn)識。時下，珠寶首飾的消費(fèi)熱潮興起，彩色寶石更是受了到廣大消費(fèi)者的喜愛。然而，為普通消費(fèi)者所不知的是，一些彩色寶石經(jīng)過專業(yè)的熱處理和染色手段之后，其價(jià)值與真實(shí)天然寶石的價(jià)值相差甚遠(yuǎn)。在一些規(guī)模較小的寶玉石商鋪中，商家出售的經(jīng)過熱處理的彩色寶石可能占有很高比例。一些顏色較淺、價(jià)值較低的寶石甚至還經(jīng)過染色處理。消費(fèi)者購買此類寶石，經(jīng)過一段時間的佩戴之后，往往會發(fā)現(xiàn)寶石沒有之前剛剛購買時顏色鮮艷，光澤度強(qiáng)，甚至還會出現(xiàn)嚴(yán)重的變質(zhì)，例如，有些經(jīng)過熱加工處理的彩色寶石，一段時間以后可能會出現(xiàn)裂隙，嚴(yán)重的會一分為二。

據(jù)珠寶玉石協(xié)會專業(yè)人士介紹，彩色寶石在珠寶首飾市場中的份額不斷擴(kuò)大，2014年彩色寶石的價(jià)格整體上升約30%，未來幾年將仍然是彩色寶石的狂熱時期。再加上主要的寶石產(chǎn)區(qū)，例如哥倫比亞、斯里蘭卡、緬甸產(chǎn)量的下滑，導(dǎo)致許多的寶石品種供不應(yīng)求，彩色寶石價(jià)格不斷上漲。在利益的驅(qū)使之下，各種處理過后以次充好的寶石層出不窮。所以，消費(fèi)者在購買彩色寶石的時候，不能僅僅停留在對寶石名稱、價(jià)格的了解上，還需要有更專業(yè)的認(rèn)知。

總之，消費(fèi)者對于彩色寶石的認(rèn)知程度正在不斷加深，但是依然需要有更加專業(yè)的認(rèn)知。

2.4消費(fèi)者對于人工合成以及公共優(yōu)化處理的彩色寶石的認(rèn)知

2.4.1人工合成寶石及優(yōu)化處理的定義與方法

人工合成寶石：指的是完全或者部分由人工制造，且自然界有已知的對應(yīng)物的晶質(zhì)體、非晶質(zhì)體或者集合體，其物理性質(zhì)、化學(xué)成分和晶體結(jié)構(gòu)與所對應(yīng)的天然寶玉石基本相同。人工合成寶石指的就是在實(shí)驗(yàn)中，利用高溫高壓、化學(xué)反應(yīng)等人工模擬自然界中天然寶石形成的條件而生產(chǎn)出來的寶石。人工合成寶石能夠大大縮短寶石的生長周期，可以在短時間內(nèi)批量生長。合成寶石與天然寶石相比，具有接近或者完全相同的比重，相同的硬度、有些甚至連熒光反應(yīng)、吸收光譜都能夠相互重疊。在外觀上，合成寶石大部分比一般天然寶石漂亮，所含雜質(zhì)少。

常見的單晶合成方法分為三大類：從熔體中結(jié)晶、從溶液中結(jié)晶、在高溫高壓下結(jié)晶。很多消費(fèi)者認(rèn)為合成寶石是最近幾十年科技進(jìn)步的產(chǎn)物，其實(shí)早在將近兩百年前的時候就已經(jīng)出現(xiàn)了合成紅寶石。時至今日，寶石的人工合成技術(shù)仍在不斷進(jìn)步和發(fā)展，目前，已經(jīng)基本上能夠合成出我們想要的任意一種寶石品種。

在1997年5月1日起實(shí)施的國家標(biāo)準(zhǔn)“GB/T16552-1996珠寶玉石的名稱”中規(guī)定，優(yōu)化處理指的是“除切磨和拋光外，用于改善珠寶玉石的外觀（顏色、凈度或特殊現(xiàn)象）、耐久性的所有方法”。優(yōu)化處理又可以進(jìn)一步分為優(yōu)化和處理兩個部分。優(yōu)化指的是“傳統(tǒng)的、被人們廣泛接受的使珠寶玉石潛在的美顯示出來的優(yōu)化處理方法”，例如熱處理、蠟浸、漂白、浸無色油以及染色處理（玉髓和瑪瑙的染色處理）等。但凡屬于優(yōu)化處理的珠寶玉石，是被人們廣泛接受的，所以可以在不予聲明的情況下當(dāng)作天然寶石出售。處理指的是“非傳統(tǒng)的，尚不被人們接受的優(yōu)化處理方法”，例如浸有色油、填充處理（塑料填充、玻璃填充或者其它聚合物等硬質(zhì)材料填充）、浸蠟（單指綠松石浸蠟）、染色處理（玉髓、瑪瑙除外）、輻照處理、激光鉆孔、覆膜處理的表面擴(kuò)散處理等。經(jīng)過此類處理的寶石在市場上銷售時必須聲明其經(jīng)過人工處理，其價(jià)格要比同等品質(zhì)的天然寶石低。

寶石的優(yōu)化處理方法主要有：熱處理優(yōu)化技術(shù)、輻照改色技術(shù)、化學(xué)處理技術(shù)、注入處理技術(shù)、表面處理技術(shù)、激光凈化處理技術(shù)、鉆石的高溫超高壓改色技術(shù)以及鉆石的高溫超高壓漂白技術(shù)。

由于自然資源存在有限性，新寶石礦床的開發(fā)速度遠(yuǎn)低于市場的需求量，天然完美無暇的極品寶石特別稀少珍貴。所以供需之間的矛盾，迫使人們必須要通過人工合成的方式或者對那些質(zhì)量不佳的天然寶石進(jìn)行優(yōu)化處理，以滿足市場的需求。

2.4.2消費(fèi)者對于人工合成或者優(yōu)化處理彩色寶石認(rèn)識的特點(diǎn)

表2-2消費(fèi)者對于人工合成或優(yōu)化處理彩色寶石的了解程度比例

選項(xiàng)

小計(jì)

比例

完全不了解

89

53.61%

簡單了解

68

40.96%

比較了解

9

5.43%

本題有效填寫人次

166

表2-2反映了參與此次調(diào)查的消費(fèi)者對于人工合成和優(yōu)化處理彩色寶石的了解程度。有89位被調(diào)查者表示完全不了解人工合成彩色寶石和寶石的優(yōu)化處理，占總?cè)藬?shù)的53.61%；有簡單了解的人數(shù)達(dá)到68人，占全部被調(diào)查者人數(shù)的40.96%；比較了解的有9人，占全部人數(shù)的5.43%。由此可見，絕大部分消費(fèi)者缺少對人工合成彩色寶石和彩色寶石的優(yōu)化處理缺少了解。

表2-3消費(fèi)者對于人工合成或優(yōu)化處理彩色寶石的購買意向比例

選項(xiàng)

小計(jì)

比例

是(轉(zhuǎn)12題)

59

35.54%

否(轉(zhuǎn)13題)

107

64.46%

本題有效填寫人次

166

表2-3分析了消費(fèi)者對于人工合成彩色寶石和優(yōu)化處理彩色寶石的購買意向。在參與此次調(diào)查的消費(fèi)者中只有小部分的消費(fèi)者表示愿意購買人工合成彩色寶石和經(jīng)過優(yōu)化處理的彩色寶石，共有59人，占總?cè)藬?shù)的35.54%；大部分的被調(diào)查者表示，并不愿意購買此類彩色寶石，達(dá)到107人，占總?cè)藬?shù)的107%。所以，合成彩色寶石和人工優(yōu)化處理彩色寶石在消費(fèi)者中的接受程度不高。

表2-4消費(fèi)者愿意購買人工合成或優(yōu)化處理彩色寶石原因比例

選項(xiàng)

小計(jì)

比例

價(jià)格相對便宜

15

25.42%

顏色好看

19

32.21%

瑕疵少

6

10.17%

種類多

16

27.12%

其他

3

5.08%

本題有效填寫人次

59

表2-4反映了參與此次研究的消費(fèi)者中，愿意購買合成彩色寶石和優(yōu)化處理彩色寶石的消費(fèi)者愿意購買的原因。認(rèn)為價(jià)格相對便宜的被研究者有15人，占愿意購買人數(shù)的25.42%；認(rèn)為顏色好看的被研究者有19人，占愿意購買人數(shù)的32.21%；認(rèn)為瑕疵少的被研究者有6人，占愿意人數(shù)的10.17%；認(rèn)為種類多的被研究者有16人，占愿意購買人數(shù)的27.12%；其他原因的有3人，占愿意購買人數(shù)的5.08%。

表2-5消費(fèi)者不愿意購買人工合成或優(yōu)化處理彩色寶石原因比例

選項(xiàng)

小計(jì)

比例

感覺不夠真實(shí)

34

31.78%

可能無法保值

26

24.3%

人工合成或者優(yōu)化處理的過程中可能會產(chǎn)生對人體有害的物質(zhì)

30

28.04%

時間長了彩色寶石的品質(zhì)可能會下降

9

8.41%

其他

8

7.47%

本題有效填寫人次

107

表2-5反映了參與此次研究的消費(fèi)者中，不愿意購買合成彩色寶石和優(yōu)化處理彩色寶石的消費(fèi)者不愿意購買的原因。認(rèn)為感覺不夠真實(shí)的被研究者有34人，占不愿意人數(shù)的31.78%；認(rèn)為可能無法保值的被研究者有26人，占不愿意人數(shù)的24.3%；認(rèn)為人工合成或者優(yōu)化處理的過程中可能會產(chǎn)生對人體有害的物質(zhì)的被研究者有30人，占不愿意人數(shù)的28.04%；認(rèn)為時間長了彩色寶石的品質(zhì)可能會下降的被研究者有9人，占不愿意購買人數(shù)的8.41%；其他原因的有8人，占不愿意人數(shù)的7.47%。

一般消費(fèi)者對于合成彩色寶石和彩色寶石的優(yōu)化處理是缺乏認(rèn)專業(yè)知的，不能正確分辨出合成寶石、優(yōu)化處理寶石和天然寶石，很有可能被以次充好的不法商家欺騙，以很高的價(jià)格買到品質(zhì)很差的彩色寶石。一些消費(fèi)者對于合成彩色寶石和優(yōu)化處理彩色寶石產(chǎn)生了誤解，認(rèn)為這兩類類寶石是假寶石，或者可能對人體有害，又或者會降低寶石的品質(zhì)等。

事實(shí)并不是這樣，合成寶石只是人工寶石的一種，人工寶石分為人造寶石、合成寶石、拼合寶石和再造寶石。合成寶石是在實(shí)驗(yàn)室里模擬自然狀態(tài)下寶石形成的過程，其物理性質(zhì)、化學(xué)成分等與天然寶石幾乎完全相同，而且合成寶石合成的是自然界中已經(jīng)存在的晶質(zhì)體或非晶質(zhì)體，品質(zhì)甚至要比一般的天然寶石更好。合成寶石與天然寶石最大的區(qū)別在于，沒有經(jīng)過漫長的自然生長過程，沒有經(jīng)過開采挖掘時的艱難尋找，缺乏天然寶石的稀有性。人造寶石合成的是自然界中找不到與之相對應(yīng)的晶質(zhì)體或非晶質(zhì)體，例如鉆石的替代品立方氧化鋯等。造成消費(fèi)者產(chǎn)生這種誤解的原因可能是目前彩色寶石市場現(xiàn)狀比較混亂，沒有統(tǒng)一的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，彩色寶石種類繁多，叫法不一，品質(zhì)參差不齊等等。彩色寶石的優(yōu)化處理工藝有三個基本要求：美麗、耐久和無害。優(yōu)化處理是在盡肯能保持彩色寶石外在美的條件下，最大程度的表現(xiàn)出彩色寶石潛在美麗。使其顏色、質(zhì)地、光澤、透明度等性質(zhì)向最優(yōu)異最美麗的天然彩色寶石靠攏，更加接近天然珍品的狀態(tài)。彩色寶石在經(jīng)過優(yōu)化處理后，要求要有穩(wěn)定的物理性質(zhì)和化學(xué)性質(zhì)。不僅硬度、韌度以及顏色對光的穩(wěn)定性要好，而且耐熱、耐化學(xué)腐蝕，日照、汗蝕、水浸等不變色、不變質(zhì)。彩色寶石優(yōu)化處理后要求不能對人體造成傷害，危害包括化學(xué)和人工放射性兩個方面。一般，經(jīng)過正常方法優(yōu)化處理后的寶石是基本不會對人體有害，也基本不會在佩戴過程中產(chǎn)生變質(zhì)的。例如，天然鋯石一般都有放射性，經(jīng)過優(yōu)化處理后能夠降低其放射性，盡可能減少對人體的傷害。所以，彩色寶石的人工合成和優(yōu)化處理是為了改善寶石的顏色、光澤，提高寶石的品質(zhì)，增加能夠作為珠寶首飾原材料的彩色寶石供應(yīng)量，以滿足消費(fèi)者日益擴(kuò)大的需求。

其實(shí)人工合成彩色寶石和優(yōu)化處理彩色寶石在我們的生活中很常見，例如：施華洛世奇水晶其實(shí)是合成水晶，但是由于顏色鮮艷明亮，制作精巧，其價(jià)格甚至高于天然水晶。市場銷售上的優(yōu)質(zhì)紅寶石和藍(lán)寶石有95%以上都是經(jīng)過熱優(yōu)化處理的，藍(lán)色的托帕石百分之百經(jīng)過了輻照處理。所以，消費(fèi)者對于合成寶石和寶石優(yōu)化處理的認(rèn)知程度依然需要提高。

3消費(fèi)者對彩色寶石的購買行為分析

3.1消費(fèi)者購買彩色寶石動機(jī)分析

表3-1消費(fèi)者購買彩色寶石動機(jī)分析

選項(xiàng)

小計(jì)

比例

A、裝飾

112

67.47%

B、收藏保值

24

14.46%

C、顯示身份

10

6.02%

D、保健

11

6.63%

E、其他

9

5.42%

本題有效填寫人次

166

表3-1分析了參與此次調(diào)查的消費(fèi)者購買彩色寶石的動機(jī)。大部分消費(fèi)者是為了起到裝飾目的而購買彩色寶石，共有112人，占參與此次調(diào)查消費(fèi)者總數(shù)的67.47%；其次，有14.46%的消費(fèi)者是為了收藏保值而購買彩色寶石，達(dá)到24人；接下來是顯示身份和保健目的，分別有10人和11人，分別占參與此次調(diào)查人數(shù)的6.02%和6.63%；最后，出于其他目的的消費(fèi)者有9人，占總?cè)藬?shù)的5.42%。

彩色寶石擁有天然顏色，光澤度強(qiáng)，因此有較強(qiáng)的裝飾性，很多消費(fèi)者是出于裝飾的目的購買彩色寶石。但是，隨著近年來彩色寶石不斷受到消費(fèi)者的喜愛，價(jià)格大幅上升，再加上哥倫比亞、斯里蘭卡、緬甸等頂級彩色寶石礦床產(chǎn)量減少，天然寶石級礦石更加珍貴稀少，導(dǎo)致彩色寶石終端價(jià)格不斷上漲。許多收藏級彩色寶石品種，例如未經(jīng)加熱的紅寶石和藍(lán)寶石以及無油祖母綠的價(jià)格在過去五年中上升2到3倍，吸引了大量收藏投資者的關(guān)注，在投資市場上逐漸走俏，不少消費(fèi)者會吧彩色寶石作為收藏投資品購買。名貴彩色寶石除了作為裝飾為形象加分之外，也可以作為身份財(cái)富的象征，于是也有一部分消費(fèi)者出于表達(dá)身份的目的購買彩色寶石。一些特殊的彩色寶石還會有保健的作用，例如碧璽的學(xué)名是電氣石，帶有生物電，在佩戴的時候不僅能夠起到裝飾的作用，還能夠?qū)θ梭w健康有益，十分受消費(fèi)者歡迎，所以也有部分消費(fèi)者是出于保健的目的購買彩色寶石。大部分消費(fèi)者是為了裝飾而購買彩色寶石，但是作為收藏保值而購買名貴彩色寶石的消費(fèi)者也在不斷增加。

消費(fèi)者購買彩色寶石的主要動機(jī)是裝飾，其裝飾性是否能夠滿足消費(fèi)者的需要，是能否吸引消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的第一要素。但在這一基本格局之上，不同消費(fèi)群體的消費(fèi)動機(jī)存在差異：

女性消費(fèi)者對于裝飾性的要求明顯高于男性。女性消費(fèi)者出于裝飾目的購買的比例約為86.3%，而男性消費(fèi)者約為60.3%，女性的數(shù)據(jù)比男性高了26個百分點(diǎn)。

但是，男性消費(fèi)者選擇收藏保值的比例高出女性消費(fèi)者8個百分點(diǎn)，顯示身份的目的比例比女性消費(fèi)者高出18%，出于保健目的而購買彩色寶石的男性消費(fèi)者的比例是女性消費(fèi)者的兩倍。

不同性別之間消費(fèi)動機(jī)的差異，為市場細(xì)分提供了重要的指標(biāo)，企業(yè)可以根據(jù)男女消費(fèi)者購買動機(jī)的差異針對目標(biāo)消費(fèi)群的制定營銷策略。

除此之外，不同年齡、不同收入水平消費(fèi)人群的購買動機(jī)也存在差異：年齡較小、收入水平較低的消費(fèi)者選擇裝飾目的選項(xiàng)的比例會隨著年齡、收入水平增加而下降。

表3-2選擇裝飾目的選項(xiàng)在不同年齡中的比例

年齡

比例

25歲以下

88.2%

26至40歲

80.4%

41至60歲

77.2%

60歲以上

59.4%

從表3-2中可以看出選擇裝飾目的選項(xiàng)的消費(fèi)者比例隨著年齡的增加而下降。相反的是選擇收藏保值、顯示身份和保健選項(xiàng)的比例卻隨著年齡的增加而上升。這一購買動機(jī)的差別表明年輕消費(fèi)者與老年消費(fèi)者對于彩色寶石有著不同的消費(fèi)需求，要求彩色寶石在滿足裝飾目的的前提下，要針對不同的消費(fèi)群體進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，以此滿足消費(fèi)者購買動機(jī)的差異。

3.2消費(fèi)者購買彩色寶石行為分析

圖3-1消費(fèi)者近期對于彩色珠寶的購買需求分析

圖3-1分析了近期消費(fèi)者對于彩色珠寶的消費(fèi)需求。有購買彩色珠寶需求的消費(fèi)者達(dá)到24人，占被調(diào)查人數(shù)的14,46%；沒有購買彩色珠寶的消費(fèi)者達(dá)到75人，占被調(diào)查人數(shù)的45.18%；看到喜歡也許會購買的消費(fèi)者有67人，占被調(diào)查人數(shù)的40.36%。

表3-3消費(fèi)者購買珠寶的方式分析

選項(xiàng)

小計(jì)

比例

商場專柜購買

129

77.71%

專賣店、銀樓購買

137

82.53%

網(wǎng)絡(luò)(包括網(wǎng)店、微商等）購買

31

18.67%

團(tuán)購

21

12.65%

旅游景點(diǎn)購買

13

7.83%

其他

7

4.22%

本題有效填寫人次

166

表3-3反映了消費(fèi)者購買彩色寶石的不同方式。大部分的消費(fèi)者會選擇在商場專柜或者專賣店銀樓購買彩色寶石，也有一部分消費(fèi)者會在網(wǎng)上或者通過團(tuán)購來購買彩色寶石，一小部分的消費(fèi)者會在旅游景點(diǎn)或者通過其他方式購買。

圖3-2消費(fèi)者偏愛購買的彩色寶石種類分析

圖3-2反映了消費(fèi)者喜愛購買的彩色寶石種類。通過表格可以看出在被調(diào)查的消費(fèi)者中，喜愛人數(shù)最多的是名貴彩色寶石，包括紅寶石、藍(lán)寶石、祖母綠和貓眼石，達(dá)到44人，占總?cè)藬?shù)的26.51%；緊接著，比較受消費(fèi)者歡迎的彩色寶石是水晶，共有39人，占全部人數(shù)的23.49%；之后是碧璽，共有33人，占參與調(diào)查人數(shù)的19.88%；坦桑石、橄欖石、托帕石也受到了消費(fèi)者的喜愛，共有24人，占參與調(diào)查人數(shù)的14.46%；喜愛石榴石的被調(diào)查者有18人，占全部人數(shù)的10.84%；喜愛海藍(lán)寶石、摩根石的被調(diào)查者有1人，占總?cè)藬?shù)的0.6%。

在調(diào)查消費(fèi)者近期對于彩色寶石的需求的問題中，只有14.46%的被調(diào)查者選擇近期有購買彩色寶石的需求。值得注意的是，有40.36%的被調(diào)查者選擇看到喜歡的也許會購買。說明不少消費(fèi)者購買彩色寶石并不是事先計(jì)劃好購買，而是比較隨意，按照自己的喜好購買。營銷人員可以針對這部分沒有計(jì)劃購買但是看到喜歡的也許會買的消費(fèi)者制定營銷策略，以擴(kuò)大銷售量。

商場專柜以及專賣店銀樓等傳統(tǒng)消費(fèi)渠道依然是消費(fèi)者的首選，在實(shí)體店購買能夠切實(shí)感受體會到彩色寶石的顏色、亮度、切割等，不同品種的彩色寶石之間還能相互比較，選擇出自己最喜愛，最適合自己佩戴的寶石。實(shí)體店購買的真實(shí)性是網(wǎng)上購物不能提供的。但是由于電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展，各大購物網(wǎng)站也開始開辟奢侈品市場，不少消費(fèi)者也會通過網(wǎng)絡(luò)購買彩色寶石。傳統(tǒng)品牌在新時代也需要與時俱進(jìn)，不少知名品牌例如周生生、周大生等也通過網(wǎng)絡(luò)銷售自己的產(chǎn)品，吸引更多的消費(fèi)者網(wǎng)購彩色寶石。團(tuán)購指的是由相同消費(fèi)目標(biāo)的一群消費(fèi)者共同以較大的購買量、較低的價(jià)格購買商品?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為團(tuán)購提供了更大的空間，團(tuán)購彩色寶石也是消費(fèi)者會選擇的一種購物方式。隨著生活水平的提高，外出旅行的人也越來越多，一些彩色寶石的產(chǎn)地也成為旅游景點(diǎn)，有的消費(fèi)者可能會在旅游的時候，在產(chǎn)地購買彩色寶石。

消費(fèi)者最偏愛購買的還是具有裝飾收藏價(jià)值的名貴彩色寶石，例如紅寶石、藍(lán)寶石、祖母綠和貓眼石。這部分寶石珍貴稀少、價(jià)格較高，是傳統(tǒng)彩色寶石。不少消費(fèi)者開始購買顏色豐富、裝飾性強(qiáng)、價(jià)格相對不高的水晶、碧璽和石榴石。近來，消費(fèi)者也開始購買一些新出現(xiàn)的彩色寶石，例如藍(lán)色托帕石、海藍(lán)寶石、粉色摩根石、綠色沙弗萊石、黃綠色橄欖石等。

3.3影響消費(fèi)者購買彩色寶石的因素分析

表3-4影響消費(fèi)者購買彩色寶石的因素分析

選項(xiàng)

小計(jì)

比例

A、價(jià)格

40

24.1%

B、品質(zhì)做工

55

33.13%

C、品牌口碑

20

12.05%

D、鑒定證書

8

4.82%

E、款式設(shè)計(jì)

35

21.08%

F、其他

8

4.82%

本題有效填寫人次

166

表3-4分析了影響消費(fèi)者購買彩色寶石的因素。在影響被調(diào)查者購買彩色寶石的因素中，品質(zhì)做工是最重要的因素，共有55人選擇，占總?cè)藬?shù)的33.13%；其次是價(jià)格因素，共有40人選擇，占總?cè)藬?shù)的24.1%；接下來是款式設(shè)計(jì)，共有35人選擇，占總?cè)藬?shù)的21.08%；然后是品牌口碑，共有20人選擇，占總?cè)藬?shù)的12.05%；最后是鑒定證書和其他因素，各是有8人選擇，占總?cè)藬?shù)的4.28%。這表明只要品質(zhì)好，消費(fèi)者是可以接受“高價(jià)”的。如果只是一味地降低產(chǎn)品的價(jià)格，忽略對品質(zhì)的提高，顯然是不合理的。

表3-5彩色寶石的售前售后服務(wù)對消費(fèi)者購買的影響

選項(xiàng)

小計(jì)

比例

非?？粗?/p>

78

46.99%

比較看中

45

27.11%

一般看重

27

16.27%

比較不看重

9

5.42%

非常不看重

7

4.22%

本題有效填寫人次

166

表3-5反映了售前售后服務(wù)對消費(fèi)者購買彩色寶石的影響。通過數(shù)據(jù)可以看出，消費(fèi)者非?？粗厥矍笆酆蠓?wù)。有78位被調(diào)查者選擇非?？粗?，占總?cè)藬?shù)的46.99%；共45位被調(diào)查者選擇比較看重，占總?cè)藬?shù)的27.11%；27位被調(diào)查者一般看重，占總?cè)藬?shù)的16.27%；比較不看重和非常不看重的被調(diào)查者分別有9人和7人，分別占總?cè)藬?shù)的5.24%和4.22%。

由于彩色寶石的價(jià)格相對一般消費(fèi)品來說比較高，所以對于消費(fèi)者來說買到貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品是非常重要的。彩色寶石市場上目前還沒有統(tǒng)一的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，品質(zhì)參差不一，假冒偽劣產(chǎn)品層出不窮，還有不少商家以次充好做出欺騙消費(fèi)者的行為，所以質(zhì)量是影響消費(fèi)者購買彩色寶石的主要因素之一。

其次是價(jià)格，不同收入水平、不同地區(qū)、不同職業(yè)的消費(fèi)者受到價(jià)格影響的程度不同。一般收入較高的消費(fèi)者，價(jià)格對他們的影響程度相對較少；而處于一線城市的消費(fèi)者受價(jià)格的影響也相對二三線城市以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費(fèi)者受到的影響小；沒有獨(dú)立收入的學(xué)生受到價(jià)格的限制比較大，而有較高收入的企業(yè)高管受到的限制就較小。由于大多數(shù)消費(fèi)購買彩色寶石的目的是為了裝飾，所以彩色寶石的款式樣式也是影響消費(fèi)者購買主要因素之一，這里的樣式款式不僅包括彩色寶石的裸石的切割款式，還包括鑲嵌彩色寶石的首飾商的款式設(shè)計(jì)。彩色寶石品牌的口碑也會消費(fèi)者的購買，信譽(yù)度高的品牌更容易受到消費(fèi)者的青睞。鑒定證書屬于質(zhì)量保證的一個方面，尤其是對于天然彩色寶石來說，鑒定證書是證明寶石沒有經(jīng)過人工處理的一個有力證據(jù)，所以也會影響到消費(fèi)者購買彩色寶石。

良好售前售后服務(wù)對于消費(fèi)者購買彩色寶石的也有著較大的影響。百分之九十以上的消費(fèi)者是看重售前售后服務(wù)的，其中百分之四十以上的消費(fèi)者非?？粗厥酆笫矍胺?wù)。彩色寶石消費(fèi)屬于奢侈品消費(fèi)，除了品質(zhì)精良的產(chǎn)品之外，享受到位的售前售后服務(wù)也是消費(fèi)的一個方面。售前服務(wù)可以幫助消費(fèi)者選購適合的產(chǎn)品，直接影響購買體驗(yàn)；售后服務(wù)為消費(fèi)者提供產(chǎn)品后期的退換、維護(hù)服務(wù)，以減少消費(fèi)者對于彩色寶石產(chǎn)品質(zhì)量的憂慮。售前的準(zhǔn)備以及售后的服務(wù)對消費(fèi)者的持續(xù)吸引是促進(jìn)彩色寶石銷售的關(guān)鍵。

品質(zhì)、價(jià)格、款式、品牌以及服務(wù)等是影響消費(fèi)者購買彩色寶石的關(guān)鍵因素。對于價(jià)格較昂貴的彩色寶石來說，鑒定證書成為影響消費(fèi)者購買的因素之一。

4彩色寶石購買行為與其他珠寶首飾購買行為的比較分析

我國的珠寶首飾市場有著巨大的消費(fèi)潛力，而彩色寶石只是市場的一個部分。雖然翡翠（玉）、水晶、瑪瑙和黃金的市場占有率較高，但根據(jù)調(diào)查顯示，消費(fèi)者打算購買的主要為鉆石和鉑金，其次為玉石和彩色寶石飾品。目前人們的購買觀念已經(jīng)從傳統(tǒng)的購買黃金保值轉(zhuǎn)向追求鉆石、鉑金等時尚消費(fèi)。由于不同的珠寶玉石有著不同的特征，能夠滿足不同消費(fèi)群體的需求，例如鉆石一般在結(jié)婚時購買，珍珠一般送給母親，喜愛翡翠的一般是年紀(jì)較大的消費(fèi)者，因此有必要對消費(fèi)者選擇不同珠寶玉石的購買行為進(jìn)行比較分析，有利于明確彩色寶石消費(fèi)者的特征，以滿足其需求。

二十世紀(jì)九十年代開始，鉆石首飾已從少數(shù)顯貴的奢侈品轉(zhuǎn)移為許多百姓的消費(fèi)品。在中國市場剛開始形成時，珠寶商品市場主要銷售的是黃金首飾。但是隨著生活水平的提高，生日、節(jié)日消費(fèi)已經(jīng)成為鉆石首飾市場的一大賣點(diǎn)。表達(dá)特殊感情是購買鉆石的主要消費(fèi)動機(jī)，裝飾功能已經(jīng)成為鉆石首飾的主要功能，保值功能已經(jīng)被逐漸弱化?，F(xiàn)在國內(nèi)鉆石珠寶消費(fèi)群體主要為：踏入社會不久的年輕女性；正在籌備婚嫁的新人；工薪階層中收入穩(wěn)定的中年人；收入較高的富有階層。目前天然鉆石是消費(fèi)者最喜愛的珠寶之一?；閼c是鉆石消費(fèi)的大戶，每年我國結(jié)婚的人數(shù)達(dá)到1800萬至2200萬人，婚慶消費(fèi)高達(dá)2500億元，其中的10%用于購買鉆石。在北京、上海和廣州等一線城市，結(jié)婚鉆戒的平均購買率已經(jīng)超過80%。新娘擁有鉆戒的比例直線上升，結(jié)婚鉆戒在我國已經(jīng)成為一種新婚禮文化。彩色寶石與鉆石同屬寶石，與鉆石有著同樣的性質(zhì)美麗、稀少、耐久。但是國內(nèi)很少有消費(fèi)者會選擇彩色寶石作為結(jié)婚戒指，彩色寶石主要還是滿足了消費(fèi)者的裝飾性需求。與鉆石不同的是，近年來彩色寶石在收藏市場走俏，受到許多收藏投資者青睞。

年輕消費(fèi)者喜歡時尚且價(jià)格不高的白銀首飾；優(yōu)雅成熟的職業(yè)女性比較喜愛佩戴鉑金首飾；中年女性的首選首飾是珍珠；老板富豪比較偏愛黃金翡翠。與其他珠寶首飾相比，彩色寶石首飾的選擇人群比較的分散，沒有像鉑金、黃金、白銀和鉆石那樣集中屬于某一個消費(fèi)群體，這表明了彩色寶石首飾所面對的消費(fèi)者群體比較廣泛。

5結(jié)論與建議

5.1結(jié)論

通過對166位消費(fèi)者問卷結(jié)果的分析以及對相關(guān)文獻(xiàn)研究，我們可以大概了解彩色寶石消費(fèi)者的基本情況。女性是彩色寶石消費(fèi)者的主力軍，百分之八十以上的彩色寶石消費(fèi)來自女性。彩色寶石消費(fèi)者的年齡階層比較低，大部分在40歲以下。彩色寶石是近幾年才開始在國內(nèi)市場上流行，給人以時尚潮流的感覺，所以更受趕時髦的年輕消費(fèi)者的青睞，而中老年消費(fèi)者對于彩色寶石的了解較少，可能更加鐘情于翡翠、軟玉和金銀器。彩色寶石消費(fèi)者的受教育程度普遍較高，收入在中等偏上，工作比較穩(wěn)定。彩寶消費(fèi)是屬于享受型的消費(fèi)，需要消費(fèi)者有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)；而且彩色寶石是消費(fèi)品的同時更是一件藝術(shù)鑒賞品，需要有較專業(yè)的基本知識；彩色寶石珍貴稀少，購買以后需要消費(fèi)者精心保養(yǎng)。因此，彩色寶石的消費(fèi)群體是受過良好教育的中高層收入者。通過問卷調(diào)查我們還發(fā)現(xiàn)，二三線城市消費(fèi)者對彩色寶石的喜愛不亞于一線城市的消費(fèi)者。

消費(fèi)者對于彩色寶石的了解正在不斷加深，但是仍然需要更加專業(yè)的認(rèn)知。消費(fèi)者對于彩色寶石的了解不應(yīng)該僅僅停留在名稱、價(jià)格上，還需要對彩色寶石的鑒別鑒賞有更多的了解。例如，顏色是決定彩色寶石價(jià)值的主要因素，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)知道寶石越具有什么樣的顏色越稀少，價(jià)格也越高；產(chǎn)地也是對價(jià)格產(chǎn)生較大影響的因素，消費(fèi)者還需要了解一些彩色寶石的產(chǎn)地特征；還有在購買名貴寶石的時候，還需要了解鑒定證書以及鑒定機(jī)構(gòu)的相關(guān)知識等等。對于人工合成的彩色寶石和經(jīng)過優(yōu)化處理的彩色寶石，消費(fèi)者的了解還不夠，接受程度比較低。大部分愿意購買這類寶石的消費(fèi)者主要是因?yàn)槠渫庥^顏色好看或者價(jià)格比較便宜。消費(fèi)者對于人工合成寶石和寶石的優(yōu)化處理主要有三個誤解：首先是將合成寶石和人造寶石的概念混淆，認(rèn)為人工合成寶石是假寶石，合成寶石的物理性質(zhì)和化學(xué)成分與天然寶石完全相同，只是生長環(huán)境和生長周期不同，缺少天然寶石的稀有性；其次是認(rèn)為寶石合成和優(yōu)化處理時會加入對人體有害的化學(xué)物質(zhì)，寶石優(yōu)化處理工藝的一大前提就是對人體無害，不僅要求化學(xué)性質(zhì)方面無害，物理方面也要無害；最后是擔(dān)心寶石品質(zhì)降低，優(yōu)化處理是最大限度的將寶石潛在的美激發(fā)出來，增強(qiáng)寶石的耐久性、穩(wěn)定性，是為了提高寶石品質(zhì)的。所以如果是為了裝飾而購買彩色寶石，人工合成寶石和經(jīng)過優(yōu)化處理的寶石不僅有頂級天然寶石的外觀而且價(jià)格較低將會是不錯的選擇。

品質(zhì)做工是影響消費(fèi)者購買行為的主要因素之一，其次是價(jià)格，接下來是款式設(shè)計(jì)，然后是品牌口碑，最后才是鑒定證書。售前售后的服務(wù)質(zhì)量也會影響到消費(fèi)者的購買行為。

5.2建議

彩色珠寶市場的消費(fèi)潛力巨大，除了傳統(tǒng)名貴寶石紅寶石、藍(lán)寶石、祖母綠和貓眼石之外，水晶、碧璽、石榴石等價(jià)格稍微便宜的彩色寶石也逐漸受到消費(fèi)者的喜愛。因此珠寶企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者的需求不斷調(diào)整彩色寶石首飾產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和模式，定期進(jìn)行市場調(diào)查，及時把握彩色寶石及其首飾的流行趨勢。針對不同的消費(fèi)群體，企業(yè)可以細(xì)分消費(fèi)需求，加強(qiáng)產(chǎn)品研究與設(shè)計(jì)，提升價(jià)值。消費(fèi)者偏向于到品質(zhì)有保證、信譽(yù)良好的商場和品牌專賣店購買彩色寶石，以增強(qiáng)對彩色寶石的信心，這些說明彩色寶石市場管理不夠規(guī)范，部分店鋪的產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)缺乏保障。珠寶企業(yè)應(yīng)該保證其產(chǎn)品的質(zhì)量，加強(qiáng)售前售后服務(wù)，給消費(fèi)者以信心。良好的服務(wù)能夠幫助企業(yè)提高口碑和經(jīng)營管理水平；幫助企業(yè)形成與眾不同的品牌文化，贏得競爭優(yōu)勢；在服務(wù)中與消費(fèi)者溝通了解消費(fèi)者的真正需求，制定出能夠滿足消費(fèi)者的營銷方案。企業(yè)應(yīng)該重視產(chǎn)品的設(shè)計(jì)研發(fā)工作，加快新產(chǎn)品的開發(fā)，滿足以裝飾為目的的消費(fèi)趨勢，可以根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)賦予不同的含義，吸引消費(fèi)者。高收入群體是高檔彩色寶石的主要消費(fèi)者，這類消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的個性化、文化含義以及購買環(huán)境。企業(yè)可以根據(jù)這一消費(fèi)行為為消費(fèi)者提供個性化定制，培養(yǎng)消費(fèi)者對于品牌的忠誠度。網(wǎng)購以及成為消費(fèi)者生活的一個不可分割的部分，珠寶企業(yè)也應(yīng)該不斷自我突破，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)營銷，通過網(wǎng)絡(luò)吸引消費(fèi)者，銷售產(chǎn)品。例如建立官方網(wǎng)站，與購物網(wǎng)站合作等等。由于網(wǎng)上購物不能真實(shí)的感受到商品，所以企業(yè)需要提供更加具有感知價(jià)值的信息，例如實(shí)體體驗(yàn)點(diǎn)與線上購物相結(jié)合等等。企業(yè)應(yīng)當(dāng)保持價(jià)格優(yōu)勢。消費(fèi)者感知到