廣東電信的廣告溝通策略提案

廣東電信的廣告溝通策略提案我們做了哪些功課？查閱互聯(lián)網(wǎng)上中國電信的資料查閱99年剪報向市場經(jīng)營部請教業(yè)務(wù)狀況消費者調(diào)查（一般家庭用戶）舉行座談會檢驗廣東電信品牌資產(chǎn)內(nèi)部成員進行品牌掃描-----撿視目前體質(zhì)考閱過去廣東電信廣告表現(xiàn)很多很多的內(nèi)部討論2今天的報告內(nèi)容一個半小時---著重主體思路：市場趨勢與消費者分析 王建朝2000年整體宣傳策略建議 梁榮志品牌主題電視廣告初步建議 楊舸并不期待有全部答案 期待你認(rèn)同奧美是有能力有熱誠的好伙伴 可協(xié)助你成功3市場趨勢與消費者分析4從電信經(jīng)營部門走向電信服務(wù)企業(yè)從政府事業(yè)型走向消費者導(dǎo)向型5企業(yè)業(yè)務(wù)用戶客戶服務(wù)市場6一些概念上的改變….官商 企業(yè)用戶 客戶業(yè)務(wù) 服務(wù)7

這種變革是大勢所趨8信息娛樂娛樂出版信息供應(yīng)電腦硬件和軟件通信網(wǎng)絡(luò)

有線電纜衛(wèi)星通信無線電通信迪斯尼

時代-華納

AT&T蘋果電腦施樂

GTE微軟

IBM

MCI

Sprint英特爾摩托羅拉

Lotus道.瓊斯世嘉

任天堂來源:ConvergingIndustries,NewParadigmLearningCorporation數(shù)字化和信息化促使3C的日益融合9中國電信應(yīng)往哪里去？現(xiàn)在將來中國電信信息娛樂娛樂出版信息供應(yīng)電腦硬件和軟件羊晚集團中央電視臺中國電信蘋果電腦北大方正中聯(lián)通微軟IBM

MCI聯(lián)想摩托羅拉新浪搜狐四通利方通信網(wǎng)絡(luò)電話有線電纜衛(wèi)星通信無線電通信10對中國電信的啟示滿足顧客的需求—不只是提供服務(wù)的功能，而是提升服務(wù)的價值與客戶建立長期穩(wěn)定的忠實關(guān)系消費者需求導(dǎo)向信息服務(wù)導(dǎo)向網(wǎng)絡(luò)和技術(shù)的升級更新不斷提升服務(wù)的價值在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、管理、經(jīng)營和用戶服務(wù)等多個層次上實現(xiàn)融合11

國內(nèi)電信市場

固網(wǎng)通信高速發(fā)展移動通信數(shù)據(jù)及多媒體通信競爭開放需求122000年廣東電信市場的競爭態(tài)勢中國電信

VS中國聯(lián)通新加入者替代者經(jīng)營伙伴消費者13競爭格局靈活、發(fā)展迅速的中聯(lián)通強大的潛在威脅-----網(wǎng)通沒有殺傷力的吉通具絕對優(yōu)勢的領(lǐng)導(dǎo)者---中國電信14消費者怎么看聯(lián)通?

個性較柔弱不夠穩(wěn)定不太可靠年輕有沖勁靈活變通勤奮積極創(chuàng)新會聆聽細(xì)心體貼核心價值

創(chuàng)新進取聯(lián)想服務(wù)主動宣傳活動多推出適合用戶需要的服務(wù)有手機、傳呼、等多項業(yè)務(wù)打破壟斷用來陪襯中國電信實力不夠網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量差發(fā)展快有特色手機與CALL機同號正面負(fù)面—寄予厚望的后起之秀15新加入者—網(wǎng)通/吉通網(wǎng)通：一年后建成寬帶IP骨干實驗網(wǎng)IP卡具有獨特的及國際漫游功能2000年重點發(fā)展面向商業(yè)客戶的寬帶批發(fā)業(yè)務(wù)吉通：現(xiàn)有業(yè)務(wù)集中于IP、ISP等數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)擬興建固網(wǎng)，用于發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)業(yè)務(wù)沒有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)包袱，站在數(shù)據(jù)通信新起點與中國電信競爭16替代者中國電信流動市話有線數(shù)據(jù)及多媒體中國移動移動移動移動+互聯(lián)網(wǎng)17對中國電信的啟示從業(yè)務(wù)量導(dǎo)向到業(yè)務(wù)收入導(dǎo)向—成本控制建立客戶基礎(chǔ)—服務(wù)行銷/建立忠誠度發(fā)揮整體優(yōu)勢—crossselling,產(chǎn)品與服務(wù)捆綁簡單化—onestopshopping18電信服務(wù)與生活更加密切情感交流業(yè)務(wù)聯(lián)系信息交流/獲取提供方便的工具目前將來電視、電話、電腦相融合，提供全方位視聽信息服務(wù)由一家企業(yè)提供，不出門辦天下事不可缺少的左右手19希望這些要求能被滿足覆蓋廣清晰速度快安全簡單化產(chǎn)品價格服務(wù)人員態(tài)度好業(yè)務(wù)水平高營業(yè)點人性化咨詢系統(tǒng)完善營業(yè)網(wǎng)點多效率收費合理方式靈活業(yè)務(wù)多元化服務(wù)是要求的重點20對中國電信的評價產(chǎn)品價格“有些偏遠地點沒有鋪線”“擔(dān)心電話給人勾線打長途”“現(xiàn)在上網(wǎng)還很慢”“產(chǎn)品介紹不夠”“清晰”“普及率高”“設(shè)備技術(shù)還算先進”“業(yè)務(wù)很多”“初裝費和月租不合理”“應(yīng)以秒計才公平”“電話單有疑問都不知去哪里查？”服務(wù)“皇帝女的態(tài)度”“問她們問題都答不上來”“營業(yè)點沒有人負(fù)責(zé)介紹”“營業(yè)點象當(dāng)鋪一樣，她在高,我們在低”“客戶熱線經(jīng)常打不通，故意的吧”“營業(yè)點增多了”21對中國電信的印象來源“看到它的電視廣告，覺得它開始有意識要和我們拉近關(guān)系“營業(yè)點有介紹業(yè)務(wù)的單張，也有隨月費單寄到家里來，業(yè)務(wù)上是有進步的”“它的員工工資都很高，賺這么多錢就是養(yǎng)活這批人”“去營業(yè)點交費時的感覺”“也有打電話去問詢”“香港的親戚來到都說花費很貴”“經(jīng)常有和朋友談起”“報紙有寫中國電信的壟斷和收費不合理”口碑親身經(jīng)驗媒體宣傳員工22怎么看服務(wù)

？服務(wù)好的行業(yè):

酒店、銀行、商業(yè)家電……好的服務(wù)表現(xiàn):滿足顧客的需求，專業(yè)、可靠、態(tài)度誠懇、收費合理服務(wù)差的行業(yè)：公用性的國營事業(yè)單位，如水、電、煤氣、郵電、公共交通……服務(wù)差的表現(xiàn):態(tài)度差、亂收費\效率低中國電信普遍被認(rèn)為是服務(wù)較差的企業(yè)之一競爭壟斷23中國電信帶給我的感受……“我和他的關(guān)系就象買賣關(guān)系”“一切都是他說了算”“壟斷”“有在進步，但是進步得很慢”“他高高在上”“網(wǎng)絡(luò)強大，比較完善”“以后的競爭狀況下的中國電信就是這樣”24中國電信帶給我的感受……“希望和他的關(guān)系拉近，成為真正的朋友”“希望看到它大鵬展翅，一飛沖天，是我們作為一個中國人對民族產(chǎn)業(yè)的寄望”“希望他不再受鳥籠、壟斷的限制，有更廣闊的天空”25總結(jié)起來……個性正直成熟可靠權(quán)威事業(yè)型男人全能自己說了算高高在上保守嚴(yán)肅實利主義核心價值可靠權(quán)威實力聯(lián)想注重自我利益進步慢壟斷收費太高業(yè)務(wù)多元化生活必需實力雄厚中國電話的標(biāo)志網(wǎng)絡(luò)成熟無處不在安于現(xiàn)狀正面負(fù)面別無選擇的權(quán)威26對中國電信業(yè)務(wù)的認(rèn)知和使用市/長話附加服務(wù)卡

上網(wǎng)信息臺/特殊移動業(yè)務(wù)尋呼業(yè)務(wù)家庭用戶企業(yè)用戶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)會議/圖文傳視180/189查詢臺800業(yè)務(wù)用的最多的是市/長話用的最多是市/長話、27對未來競爭態(tài)勢的看法國外電信企業(yè)優(yōu)勢：實力雄厚、設(shè)備和技術(shù)先進、管理完善、有經(jīng)驗、服務(wù)好、收費低、品牌無形價值高劣勢：政府不支持有待觀察聯(lián)通優(yōu)勢：服務(wù)好、收費低、靈活、新服務(wù)多劣勢：覆蓋低、質(zhì)量差寄予厚望產(chǎn)品優(yōu)勢價格優(yōu)勢服務(wù)優(yōu)勢中國電信優(yōu)勢：產(chǎn)品劣勢：服務(wù)和價格考慮轉(zhuǎn)網(wǎng)28品牌/產(chǎn)品實力良好印象不佳消費者期待改變競爭對手積極出擊市場環(huán)境整體狀況中國電信正處于重要而意義深遠的

變革時期——從政府事業(yè)型企業(yè)走向消費者導(dǎo)向型企業(yè)30在宣傳上主要可運用的資源多年來電信發(fā)展的努力,與老百姓的感情超高知名度實力及可靠形象全省通路網(wǎng)-----服務(wù)接觸點全省現(xiàn)有客戶名單加上主動的誠意31品牌是什么?品牌就是與消費者的關(guān)系32忠實度品牌忠誠關(guān)系金字塔

關(guān)系個性聯(lián)想知名度價格通路產(chǎn)品的基本功能及呈現(xiàn)方式33我們的任務(wù)是建立正面的聯(lián)想，個性及關(guān)系34品牌是什么?中國電信與廣東老百姓目前的關(guān)系是怎樣？未來希望建立什么樣的關(guān)系？目前老百姓怎么看？期待未來怎么看？透過建立關(guān)系來提升業(yè)務(wù)35對象老百姓(家庭)流動企業(yè)36我們面對三種對象企業(yè)家庭流動三種卻有共通性-- 一般家庭使用經(jīng)驗37對象希望電信服務(wù)可以...簡單多元服務(wù)選擇但是如何協(xié)調(diào)矛盾?38建議建立客戶導(dǎo)向的類別品牌針對不同的消費群,建立有針對性的關(guān)系把復(fù)雜的服務(wù)包裝在不同的類別品牌下不同的客戶,不同的“解決方案”為導(dǎo)向例如: ….39建議建立客戶導(dǎo)向的類別品牌----

例:企業(yè)通定位:對企業(yè)來說,中國電信的“企業(yè)通”是專門為企業(yè)而設(shè)的電信服務(wù)為您解決一切商業(yè)上的電信需求(One-StopBuying)40建議建立客戶導(dǎo)向的類別品牌----

例:隨身通

流動業(yè)務(wù):對經(jīng)常外出的人士來說,中國電信的“隨身通”是專為外出人士而設(shè)的流動電信服務(wù)為您方便有效的解決一切外出時的電信需求(One-StopBuying)41建議建立客戶導(dǎo)向的類別品牌中國電信(廣東)“長話通”企業(yè)客戶“企業(yè)通”“隨身通”家庭服務(wù)流動業(yè)務(wù)“現(xiàn)代家庭套餐”其他服務(wù)產(chǎn)品長話業(yè)務(wù)42“中國電信”與“廣東電信”“中國電信”是品牌“廣東電信”是企業(yè)建議概念:43整體企業(yè)與品牌關(guān)系結(jié)構(gòu)建議中國電信廣東電信企業(yè)企業(yè)通中國電信隨身通品牌家庭套餐長話通44建議將來的企業(yè)位置現(xiàn)在將來中國電信信息服務(wù)娛樂出版信息供應(yīng)應(yīng)用技術(shù)電腦硬件和軟件羊晚集團中央電視臺中國電信蘋果電腦北大方正中聯(lián)通微軟IBM

MCI聯(lián)想摩托羅拉搜狐四通利方基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)電話有線電纜衛(wèi)星通信無線電通信45幾個重點電信權(quán)威運用專家/意見領(lǐng)袖建立權(quán)威關(guān)心,親近老百姓,注重親情溝通品牌與業(yè)務(wù)(家用)宣傳都盡量與親情相關(guān)關(guān)心廣東,不斷貢獻主動主辦具新聞性的社會公益活動以上需要持續(xù)不斷執(zhí)行46宣傳---兩手抓1. 要老百姓在感情上重新喜歡中國電信品牌2. 要在服務(wù)上不斷感受進步的熱情動力47期待消費者的階段性變化(2000年)情感認(rèn)同相信改變感受改變鞏固/提升忠實關(guān)系1234推動品牌形象推動業(yè)務(wù)品牌48期待宣傳后對象怎么想老百姓（家庭用戶）----“感覺中國電信最近變好了很多,提供的服務(wù)多了!態(tài)度比以前親切.我們老百姓也很希望中國的企業(yè)變的越來越好!年代變了,再不光是那么簡單.現(xiàn)在已經(jīng)是電信年代,比以前好用,價格也降低了,有機會我們家也會試試看.電信來說,我始終信賴中國電信.”49期待宣傳后對象怎么想企業(yè)---“現(xiàn)在的中國電信比以前積極,他們有專門為企業(yè)服務(wù)的--”企業(yè)通“,感覺挺不錯!對我們做事情來講比以前方便很多!我想們的企業(yè)也該試試看.在電信來說,我始終是信賴中國電信”50整體的宣傳主題是什么?512000年宣傳主題策略：要主動才會建立與社會大眾的互動關(guān)系每天前進一步,永遠真誠服務(wù)方向適合，建議略作修正52宣傳建立內(nèi)外共識2000年主題不斷努力提升服務(wù)熱誠,主動大眾更支持中國電信(廣東)社會大眾公司內(nèi)部激勵員工士氣促進服務(wù)意識真誠服務(wù),天天進步53在一個品牌主題之下...真誠服務(wù)天天進步類別品牌(業(yè)務(wù))宣傳電視報紙新聞單張直函電臺品牌主題宣傳電視廣告公共關(guān)系54真誠服務(wù)天天進步媒介廣告咨詢服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)頁直郵函件媒介新聞視覺管理電信服務(wù)站促銷活動老百姓55真誠服務(wù)天天進步廣告口碑咨詢服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)頁查詢媒介新聞視覺管理電信服務(wù)站直郵函件專案客戶服務(wù)人員企業(yè)56電視腳本創(chuàng)意說明57創(chuàng)意目的：加深中國電信和消費者之間的情感溝通，建立中國電信的正面形象。

58創(chuàng)意概念：中國電信在過去的歲月中，與我們共同進步著。中國電信的變化，折射出每個家庭的變化過程。

59創(chuàng)意表現(xiàn)：從一個家庭中父子之間在電信方面的關(guān)系發(fā)展，表現(xiàn)中國電信的時代變化，引發(fā)消費者的共鳴和美好回憶，幫助消費者從新的眼光與中國電信建立起全新的情感關(guān)系。

60挑戰(zhàn)產(chǎn)品把眾多的業(yè)務(wù)包裝成單純有針對性的類別品牌識別系統(tǒng)調(diào)整企業(yè)/品牌結(jié)構(gòu)整合所有視覺元素，統(tǒng)一形象商譽影響大眾輿論從正面角度報導(dǎo)形象統(tǒng)一口徑一個定位,一個個性建立忠實關(guān)系通路調(diào)整概念讓消費大眾感受服務(wù)的方便及熱誠客戶概念上把“用戶”變成“客戶”真誠服務(wù)天天進步61一些想法62產(chǎn)品（業(yè)務(wù)）針對不同對象，類別包裝市場導(dǎo)向，運用調(diào)查宣傳上不斷推出新服務(wù) 支持“真誠服務(wù)天天進步”主題63通路與消費大眾的重要接觸