小戶型樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃預(yù)案

43/43第一部份市場(chǎng)篇在現(xiàn)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，市場(chǎng)環(huán)境始終是處于不斷變化的狀態(tài)中。為了準(zhǔn)確把握入市時(shí)機(jī)，我們組織了一支具有專業(yè)素養(yǎng)的市調(diào)隊(duì)伍，針對(duì)項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究。一、本案面臨的市場(chǎng)特征1、總體供過(guò)于求，局部供不應(yīng)求自2000年以來(lái)，市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)需求與開(kāi)發(fā)量同步增長(zhǎng)，總體上有效需求不足，供大于求，但區(qū)域內(nèi)個(gè)不樓盤(pán)能在短期內(nèi)完成100%銷(xiāo)售，反映出市場(chǎng)無(wú)均衡性和開(kāi)發(fā)水平的差異性。發(fā)商注重市場(chǎng)研究，但準(zhǔn)確度把握不高有實(shí)力的開(kāi)發(fā)商均投入力量認(rèn)真分析市場(chǎng)需求，以便進(jìn)行產(chǎn)品定位，但在方法中不能百分百保證產(chǎn)品定位的市場(chǎng)準(zhǔn)確度，造成大面積滯銷(xiāo)。3經(jīng)濟(jì)有用房暢銷(xiāo)，小套型熱銷(xiāo)，高檔住宅緩銷(xiāo)，高檔電梯公寓滯銷(xiāo)。4購(gòu)買(mǎi)群體階層明顯90年代中期的購(gòu)房群體主流為高級(jí)富有階層和集團(tuán)；90年代后期的購(gòu)房群體主流為較成功企業(yè)商業(yè)主；目前的購(gòu)房群體主流為中高及工薪階層；購(gòu)買(mǎi)者注重實(shí)表與品質(zhì)共有的社區(qū)最能取悅消費(fèi)者的社區(qū)應(yīng)具有一定個(gè)性，有一定品味，但價(jià)格要絕對(duì)實(shí)惠。總價(jià)市場(chǎng)主宰一切單價(jià)講明了社區(qū)品質(zhì)高低，總價(jià)反映了真實(shí)的客戶購(gòu)買(mǎi)力，在有限的面積內(nèi)體會(huì)無(wú)限的生活品質(zhì)是當(dāng)今購(gòu)房的時(shí)尚心態(tài)。競(jìng)爭(zhēng)空前激烈?guī)缀趺恳粋€(gè)樓盤(pán)都擁有強(qiáng)勁的對(duì)手，較量集中在綜合品質(zhì)性價(jià)比與廣告，開(kāi)發(fā)商的首要任務(wù)不是賺取暴利，而是先學(xué)會(huì)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。二、本案情況的調(diào)查對(duì)此市場(chǎng)情況的調(diào)查目的是：為了進(jìn)一步發(fā)覺(jué)本案的潛在市場(chǎng)和潛在需求量，掌握還有哪些市場(chǎng)能夠開(kāi)發(fā)和占據(jù)及公司在市場(chǎng)中的阻礙。1、本案在市場(chǎng)中的需求情況A、消費(fèi)者的承受力從對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查中能夠看出，在此區(qū)域置業(yè)的大部分消費(fèi)者是有一定經(jīng)濟(jì)收入的工薪一族,都有一定的經(jīng)濟(jì)支配能力。一般可支配的購(gòu)房首付款在5萬(wàn)元之內(nèi)（7成20年按揭）。B、本案的目標(biāo)市場(chǎng)情況一室一廳單衛(wèi)、二室一廳單衛(wèi)，符合目前市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。從房屋總價(jià)及消費(fèi)者承受的首付款來(lái)看，本案完全能操縱在5萬(wàn)元之內(nèi)。三、價(jià)格的調(diào)查1、阻礙本案價(jià)格的有利因素A、房市逐步上升在眾多開(kāi)發(fā)商的努力下，該區(qū)域的房?jī)r(jià)略有上升，且新開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目較多，在市場(chǎng)上造成了浣花風(fēng)景區(qū)房市景氣的印象。2、本案的價(jià)差策略在一個(gè)項(xiàng)目中，樓與樓、朝向與朝向、戶型與戶型，其定價(jià)差距應(yīng)有利于當(dāng)時(shí)之促銷(xiāo)。第二部份產(chǎn)品篇產(chǎn)品定位建議在設(shè)計(jì)上充分體現(xiàn)實(shí)惠小套型概念。質(zhì)優(yōu)價(jià)惠，品質(zhì)優(yōu)良并擁有良好的社區(qū)文化氛圍。二、產(chǎn)品分析本地小套型市場(chǎng)分析現(xiàn)狀分析：由于成都經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，越來(lái)越多的白領(lǐng)階層不斷涌現(xiàn)，呈現(xiàn)年輕化和知識(shí)化的結(jié)構(gòu)，年輕人獨(dú)立意識(shí)逐步加強(qiáng)，個(gè)性追求和對(duì)私人空間的向往逐步走向成熟。使本市小套型住宅公寓有了極大的需求，而本地開(kāi)發(fā)商也順應(yīng)該潮流，推出許多的具有針對(duì)性的小套型住宅，如麗陽(yáng)天下、都市驛站、美利華、時(shí)代天驕、SOHO等項(xiàng)目，由于具有定位準(zhǔn)確，適銷(xiāo)對(duì)路，市場(chǎng)同意力強(qiáng)等特色，而深受市民，特不是年輕一族的喜愛(ài)，從而使這些項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的成功成為必定。以后分析：小套型的成功，一方面是，開(kāi)發(fā)商成功把握了這一點(diǎn)，取得成功。另一方面是小套型市場(chǎng)的客戶群體基礎(chǔ)廣，客戶量大，客戶購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻低等特點(diǎn)，將成為長(zhǎng)期的開(kāi)發(fā)熱點(diǎn)，因?yàn)槟贻p一代總是不斷成長(zhǎng)，需求總量不斷涌現(xiàn)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)總是不斷出現(xiàn)。因此，小套型開(kāi)發(fā)是大有前途的。本項(xiàng)目市場(chǎng)分析本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)定位于小套型，應(yīng)該講抓住了市場(chǎng)的熱點(diǎn)，也就抓住了市場(chǎng)機(jī)遇。小套型的概念：小套型的概念不僅是套型，更加包含總價(jià)低，月供款少如此的信息，從而使客戶購(gòu)買(mǎi)小型的門(mén)檻低，更加容易同意。（2）小套型的總款限制和月供款。一般來(lái)講，本項(xiàng)目小套型住宅的總價(jià)最高超過(guò)180000元，為操縱總價(jià)，建議不裝修，全部為清水住宅。月供款建議最高不超過(guò)800元/月，如此的月供款將使本項(xiàng)目更加具有競(jìng)爭(zhēng)力。三、對(duì)產(chǎn)品的建議1、針對(duì)該地段的消費(fèi)者群體及其消費(fèi)能力，特制定以下開(kāi)發(fā)建議：戶型：（詳見(jiàn)面積配比）裝修標(biāo)準(zhǔn)：房屋內(nèi)部以清水房為標(biāo)準(zhǔn)，外部裝修則宜貼墻磚，從外墻磚的色彩及造型上突出特點(diǎn)。產(chǎn)品的指標(biāo)建議建筑面積：15800平方米綠化率:31%面積配比:74.7平方米40套18%72.2平方米40套18%52.6平方米40套18%52.5平方米40套18%51.7平方米20套9%50.8平方米20套9%115.4平方米4套83.7平方米4套110平方米4套84.8平方米4套77.1平方米2套75.4平方米2套總計(jì)220套第三部份銷(xiāo)售篇通過(guò)我們對(duì)項(xiàng)目及項(xiàng)目各項(xiàng)情況進(jìn)行的細(xì)致深入的調(diào)查，以及我們對(duì)市場(chǎng)調(diào)查的研究和分析，本著滿足消費(fèi)者需要并保證貴公司最大利益的宗旨，特?cái)M定如下銷(xiāo)售打算：總體銷(xiāo)售策略通過(guò)我們對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查研究和分析，結(jié)合開(kāi)發(fā)商的具體操作情況，為規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，爭(zhēng)取最后的成功，我們建議采取低開(kāi)高走的定價(jià)策略，努力做好造勢(shì)工作。銷(xiāo)售價(jià)格策略開(kāi)盤(pán)時(shí)均價(jià)以2400元/m2為佳,中期追漲至2500元/m2,后期追漲至2600元/m2。（均以均價(jià)計(jì)）付款方式策略制定多種付款方式，如一次性、按揭及分期付款等。尤其往常10/90付款方式打開(kāi)局面。銷(xiāo)售造勢(shì)1、開(kāi)盤(pán)造勢(shì)A、收集客戶名單累積公司以往各個(gè)時(shí)期的老客戶、展銷(xiāo)會(huì)、各種活動(dòng)吸引而來(lái)的新客戶。B、通知上述客戶于某月某日進(jìn)行開(kāi)盤(pán)儀式，邀其到現(xiàn)場(chǎng)參觀訂購(gòu)。C、邀請(qǐng)專家人士及相關(guān)同行到現(xiàn)場(chǎng)參觀、制造氣概。D、請(qǐng)市區(qū)各種新聞媒體參與報(bào)道。E、現(xiàn)場(chǎng)做好接待工作，如訂單、銷(xiāo)售資料、各種宣傳道具等，并對(duì)已訂房客戶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)。F、訂購(gòu)方式靈活，現(xiàn)金、物品、身份證等照收，現(xiàn)金數(shù)額多少不論。G、成敗關(guān)鍵。意向性客戶累積；業(yè)務(wù)員成功的邀約；現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)理操縱。2、現(xiàn)場(chǎng)造勢(shì)A、開(kāi)盤(pán)前（1）樹(shù)立形象看板；（2）二環(huán)路到工地現(xiàn)場(chǎng)掛彩旗、立廣告牌；（3）現(xiàn)場(chǎng)圍墻景觀化。B、中盤(pán)配合開(kāi)盤(pán)，做好方便接待工作。C、后期視銷(xiāo)售率和工程進(jìn)度，不定期邀約意向性客戶和已成交客戶到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行招待會(huì)，并召開(kāi)新聞公布會(huì)。與各不同行業(yè)協(xié)力廠商加電器、家具、裝修等聯(lián)合進(jìn)行展覽會(huì)，借以聚攏人氣。售預(yù)備工作1、現(xiàn)場(chǎng)建議：A、售樓處售樓處是銷(xiāo)售的要緊場(chǎng)地，好的售樓處不僅能反映進(jìn)展商實(shí)力，更能吸引客戶。因此，應(yīng)力爭(zhēng)把售樓處布置精美，并利用其中的銷(xiāo)售工具引導(dǎo)客戶購(gòu)房簽約。面積：100余平方米功能區(qū)：柜臺(tái)區(qū)洽談區(qū)展覽區(qū)辦公區(qū)VIP客戶區(qū)設(shè)備配置：柜臺(tái)辦公桌椅洽談桌椅沙發(fā)茶幾飲水機(jī)文件柜保險(xiǎn)柜綠化音響射燈空調(diào)電話電腦銷(xiāo)售道具：沙盤(pán)俯視圖立面效果圖園林綠化效果圖現(xiàn)場(chǎng)展板燈箱手提袋小禮品B、路牌重點(diǎn)在二路口。美觀、全面、有強(qiáng)力賣(mài)點(diǎn)。C、樣板間設(shè)立樣板間能夠給客戶一種形象、直觀的感受。2、銷(xiāo)售常用表格及預(yù)訂單客戶治理系統(tǒng)一（附表：電話接聽(tīng)記錄表）客戶治理系統(tǒng)二（附表：新客戶登記表）客戶治理系統(tǒng)三（附表：老客戶登記表）客戶治理系統(tǒng)四（附表：銷(xiāo)售日統(tǒng)計(jì)表）客戶治理系統(tǒng)五（附表：銷(xiāo)售周統(tǒng)計(jì)表）客戶治理系統(tǒng)六（附表：月報(bào)表）客戶治理系統(tǒng)七（附表：已成交客戶檔案）客戶治理系統(tǒng)八（附表：應(yīng)收帳款操縱）客戶治理系統(tǒng)九（附表：保留樓盤(pán)操縱表）3、人員配備模式及培訓(xùn)使銷(xiāo)售人員掌握項(xiàng)目的產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況、國(guó)家相關(guān)政策、按揭知識(shí)等相應(yīng)銷(xiāo)售技巧。內(nèi)容：人員配備模式客客戶ⅡⅡ組業(yè)務(wù)員（2人）Ⅲ組業(yè)務(wù)員（Ⅲ組業(yè)務(wù)員（2人）I組業(yè)務(wù)員（2人）副專案（1副專案（1人）專案經(jīng)理（1人）業(yè)主委員會(huì)業(yè)主委員會(huì)人員配備以專案模式進(jìn)行，由專案經(jīng)理向業(yè)主負(fù)責(zé)，主持日常銷(xiāo)售工作，統(tǒng)轄副專案和三個(gè)業(yè)務(wù)小組。人員培訓(xùn)模式業(yè)務(wù)人員素養(yǎng)培訓(xùn)是為在促進(jìn)客戶成交過(guò)程中具備“殺傷力”，其差不多技巧將從以下幾方面課目中得到提升，時(shí)刻約2-3周：接待禮儀電話接聽(tīng)技巧接待流程談判差不多技巧客戶要求鎖定抗性訓(xùn)練逼訂訓(xùn)練簽約技巧客戶追蹤10、客戶拜房11、現(xiàn)場(chǎng)配合12、答客問(wèn)統(tǒng)一13、建筑常識(shí)14、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查15、房地產(chǎn)各類(lèi)名詞素語(yǔ)及計(jì)算指標(biāo)

第四部份廣告篇本案推廣時(shí)機(jī)建議據(jù)我們分析，爭(zhēng)取在明年上半年實(shí)現(xiàn)內(nèi)部定購(gòu)和預(yù)售，正式開(kāi)盤(pán)后將銷(xiāo)售推向高峰。本案推廣的總體策略盡管我們從各方面努力，目的是要給客戶一個(gè)品質(zhì)高檔的小套型，但在本案的推廣上，仍然應(yīng)走質(zhì)優(yōu)價(jià)惠的路線，從而造成客戶的一定的心理差距，促使客戶盡快地下定決心，完成購(gòu)買(mǎi)行為。本案包裝重點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)部份樹(shù)立形象看板，用以分隔客戶和售樓處。增設(shè)廣告路牌和布幅。工地外圍墻景觀化。上述設(shè)置應(yīng)突出生態(tài)，綠化概念，強(qiáng)調(diào)河居意識(shí)。環(huán)境環(huán)境是本案所要訴求的重點(diǎn)，應(yīng)努力在生態(tài)環(huán)境、綠化環(huán)境方面大做文章。環(huán)境應(yīng)突出個(gè)性，制造坡地綠化，利用自然的水平落差，形成視覺(jué)沖擊。另外，注意環(huán)境與居家的結(jié)合，要有出類(lèi)拔萃的感受。物超所值極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，超值的品質(zhì)是本案另一個(gè)突出的賣(mài)點(diǎn)。另外，還要給客戶適當(dāng)?shù)纳悼臻g，使客戶的心理得到極大滿足。付款方式提供多種付款方式供客戶選擇，并進(jìn)行誘惑性的導(dǎo)購(gòu)方式。讓客戶打消入住后的顧慮，規(guī)避現(xiàn)狀中東門(mén)不足之處。物業(yè)治理采納先進(jìn)、周密、完善的物業(yè)治理手段，讓客戶足不出戶也能感受到居家的便利，解決他們的后顧之憂。廣告總體預(yù)算操縱在總金額的2%以內(nèi)。媒體建議在動(dòng)態(tài)廣告投放中，各媒體分配比例為：報(bào)版：70%電視：20%夾報(bào)：10%報(bào)版：以商報(bào)為主，結(jié)合華西等輔助報(bào)紙。版幅：以1/4版幅為主體，結(jié)合購(gòu)房超市欄目。七、立體化市場(chǎng)推廣建議A、廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略：針對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群，依據(jù)其不同的生活適應(yīng)和工作環(huán)境及個(gè)性特點(diǎn)等，我們特制定了不同的廣告訴求點(diǎn)和廣告的表現(xiàn)形式，力求在目標(biāo)市場(chǎng)上更全面的傳遞廣告信息。a無(wú)差不市場(chǎng)廣告策略：--導(dǎo)入期即在一定的時(shí)刻內(nèi)向一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)用多種媒體組合，做同一主題的廣告。如此專門(mén)容易在開(kāi)盤(pán)初期迅速提高知名度樹(shù)立品牌形象。b差不市場(chǎng)廣告策略：強(qiáng)銷(xiāo)期步步為營(yíng)，逐個(gè)擊破：即在一定的時(shí)刻內(nèi)，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的細(xì)分，運(yùn)用接近于該細(xì)分市場(chǎng)的媒體，做不同主題內(nèi)容的廣告。如此專門(mén)容易在強(qiáng)銷(xiāo)期內(nèi)抓住每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。c集中市場(chǎng)廣告策略—持續(xù)期為幸免廣告戰(zhàn)線拉得太長(zhǎng)，力量分散，因此，在這一段時(shí)期采納：把廣告宣傳的重點(diǎn)集中于已細(xì)分的一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)上，以求在較小的細(xì)分市場(chǎng)中占有較大份額。B廣告促銷(xiāo)策略：在廣告過(guò)程中，結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)情況和市場(chǎng)情況，允諾給予消費(fèi)者更多的附加利益，以吸引消費(fèi)者注意，起一個(gè)立竿見(jiàn)影的廣告效果。即活動(dòng)廣告、饋贈(zèng)廣告、文娛廣告、中獎(jiǎng)廣告、公益廣告等。C、廣告心理策略即針對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，采取的廣告運(yùn)動(dòng)。因此，廣告的成功取決于我們是否能抓住消費(fèi)者的心理變化過(guò)程：從感知—了解—信賴—產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為a消費(fèi)者的需求：需求是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)錦匯花園的原動(dòng)力，因此，廣告訴求必確立在這一需求之上。b引人注意：引人注意是廣告成功的基礎(chǔ)，有的是無(wú)意中注意的，有的是有意注意的。那么，深刻性又是引起注意的要緊因素，假如廣告不能給消費(fèi)留下深刻的印象，那么，它就不算一個(gè)成功的廣告。C想象空間：廣告要引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)本案產(chǎn)生想象，要能使消費(fèi)者看到廣告后有沖動(dòng)感。d經(jīng)歷：每次廣告暴露以后，要便于經(jīng)歷，一般看到廣告后，不是立即去購(gòu)買(mǎi)，而是對(duì)眾多的信息進(jìn)行對(duì)比，因此有一定的時(shí)刻和空間差，因此，對(duì)每次的廣告主題要簡(jiǎn)單順口，易經(jīng)歷?？紤]到資料內(nèi)容比較少，對(duì)不住大伙兒2個(gè)決策幣，特加料如下，附送給大伙兒，請(qǐng)您笑納，不到之處，請(qǐng)您海涵，感謝！東方銀座案例分析深圳，用十年時(shí)刻奠定了中國(guó)房地產(chǎn)的“樣板房”的地位，許多崛起的建筑群，是這座都市榮耀的象征。然而，當(dāng)人們?cè)跓o(wú)尚的光環(huán)下享受著來(lái)自四面八方頂禮膜拜的時(shí)候，除了屈指可數(shù)的圈內(nèi)人，有誰(shuí)給了“為著這座都市的輝煌孜孜探究與實(shí)踐著的中介機(jī)構(gòu)”客觀的評(píng)價(jià)？“折戟沉沙鐵未銷(xiāo)，自將磨洗認(rèn)前朝”。關(guān)于中介機(jī)構(gòu)的褒獎(jiǎng)貶斥，假如我們依舊局限在膚淺的層面上，那么對(duì)房地產(chǎn)的長(zhǎng)遠(yuǎn)健康進(jìn)展而言，無(wú)疑是莫大的損害……

誰(shuí)持彩練當(dāng)空舞

——東方銀座營(yíng)銷(xiāo)策劃案例分析

【案例簡(jiǎn)介】位于竹子林片區(qū)的東方銀座首期推出230套，于2003年11月15日正式開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售，到2003年12月15日，短短30天時(shí)刻，共計(jì)售出156套，占首期推出總套數(shù)67.8%，平均每天售出5

.2套。真正實(shí)現(xiàn)了持續(xù)熱銷(xiāo)和持續(xù)高溫效應(yīng)，其銷(xiāo)售速度和成交率在深圳眾多的樓盤(pán)中也名列前矛。

東方銀座的均價(jià)從6000元起到8000元，再到現(xiàn)在的12000元，提高了一倍；首付起價(jià)也從7.3萬(wàn)元攀升到13.8萬(wàn)元……在不溫不火的深圳地產(chǎn)界刮起一股迅猛的“紅色旋風(fēng)”——現(xiàn)象背后孕育著多少耐人尋味的東西——但看朗朗天地，誰(shuí)持彩練當(dāng)空舞？

【策劃背景】成立于1997年的深圳市廣森投資有限公司，通過(guò)幾年的勵(lì)精圖治，盡管成功打造了諸如嘉景苑

、蘇豪名廈、筍崗大廈、觀瀾中心市場(chǎng)等深圳區(qū)域性坐標(biāo)，贏得了良好的市場(chǎng)效益（經(jīng)濟(jì)效益）。但由于項(xiàng)目的規(guī)模和地理環(huán)境的限制，并未形成良好的社會(huì)效益（品牌效益）。

2001年，廣深投資有限公司在深南大道旁竹子林片區(qū)拿下一塊44323㎡地皮（即現(xiàn)在東方銀座項(xiàng)目用地）。鑒于此地段的專門(mén)性和稀缺性，躊躇滿志的廣深人打消了單純建一座寫(xiě)字樓的初衷，決定聘請(qǐng)高水平“外腦”參與東方銀座項(xiàng)目的策劃營(yíng)銷(xiāo)，借以在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，達(dá)到魚(yú)（市場(chǎng)效益）和熊掌（社會(huì)效益）兼得的雙贏局面。

同年，至祥投資策劃有限公司憑借十年不敗的業(yè)績(jī)以及與廣深兩次成功的合作（嘉景苑、筍崗大廈項(xiàng)目）的背景，仰頭走進(jìn)東方銀座，開(kāi)始了長(zhǎng)達(dá)兩年的探究、實(shí)踐……

【策劃精要】某種意義上講，策劃是一種超越情感和理性的思維，房地產(chǎn)策劃是一項(xiàng)復(fù)雜而系統(tǒng)的工程，它統(tǒng)籌所有宣傳推廣及銷(xiāo)售工作的展開(kāi)。它需要大量的市場(chǎng)調(diào)研，具體的地段分析，反復(fù)的協(xié)調(diào)論證。東方銀座的策劃全過(guò)程傾注了至祥策劃師們巨大的心血和智慧，筆者在采訪過(guò)程中看到、聽(tīng)到許多鮮為人知的故事，故事中那些閃耀著人性光芒的喜怒哀樂(lè)，著實(shí)讓我更深層次理解了這群“痛并歡樂(lè)著的”人們。為了使讀者更好的了解東方銀座的策劃精要，筆者通過(guò)總結(jié)、取舍，決定從如下方面進(jìn)行闡述：

1，

挖掘項(xiàng)目地段價(jià)值

房地產(chǎn)界有句名言，確實(shí)是“地段，地段，依舊地段”的三段論。也確實(shí)是講，擁有好的地段就能取得好的收益，樓盤(pán)就能暢銷(xiāo)。然而，假如不用詳實(shí)的調(diào)研分析現(xiàn)有價(jià)值，不用前瞻性眼光看待地段潛在價(jià)值，你永久可不能理解三段論的更深層次真正意思。

譬如：東方銀座所處的地段，在當(dāng)時(shí)看來(lái)，上不接福田中心區(qū)，下不能連華僑城，是深圳的一個(gè)斷層，是一個(gè)沒(méi)有特點(diǎn)的地段，甚至有點(diǎn)荒涼?！皬V深”的初衷也只是想單純建一座針對(duì)中小企業(yè)主，面積不大、拆分自如的寫(xiě)字樓。然而，“至祥”的市場(chǎng)中心、策劃中心通過(guò)不斷的實(shí)地考查，結(jié)合地域分析（交通路線，區(qū)域特征，進(jìn)展規(guī)劃等），找到了“紅樹(shù)林海景”、“安拖山景”、“竹子林地鐵口”等一系列現(xiàn)在已有或今后會(huì)有的地段價(jià)值，并把這部分價(jià)值合理的嫁接到項(xiàng)目中去——

“屹立于黃金干道深南大道，處于竹子林地鐵入口，地標(biāo)形象榮耀都市，剎車(chē)間差不多策馬濱海大道，轉(zhuǎn)瞬即可挺進(jìn)廣深高速公路，觀海神靜，望峰息心”

——如此優(yōu)越的地理位置因此寸土寸金。因此東方銀座的定價(jià)專門(mén)快從6000元/㎡上漲到8000元/㎡。

2，

鎖定項(xiàng)目消費(fèi)群體

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心思想在于“找到你的顧客，明確

他的需求，并設(shè)法滿足他的需求”。北京的SOHO現(xiàn)代城找到了一批事業(yè)有成，頗具個(gè)性和現(xiàn)代氣息的“雅皮士”，他們追求高層次與現(xiàn)代化的生活，因此定位為“智能社區(qū)”

SOHO現(xiàn)代城，適時(shí)的迎合了他們的需求，從而揚(yáng)名立萬(wàn)。

“至祥”通過(guò)長(zhǎng)時(shí)刻的研究論證，最終將東方銀座定位為：高端人群休閑娛樂(lè)的商務(wù)場(chǎng)所。如此，策劃師們所要面對(duì)課題即是：“找到一批屬于項(xiàng)目的高端消費(fèi)者，并通過(guò)理論、市場(chǎng)依據(jù)證明項(xiàng)目定位的合理性”。通過(guò)全面的市場(chǎng)調(diào)研，“至祥”市場(chǎng)中心認(rèn)為，深圳通過(guò)20多年的進(jìn)展，現(xiàn)在存在相當(dāng)數(shù)量有思想、有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的財(cái)寶階層——他們是支撐項(xiàng)目的市場(chǎng)基礎(chǔ)；通過(guò)個(gè)性化的市場(chǎng)調(diào)研（目標(biāo)客戶調(diào)研，對(duì)話式調(diào)研等），他們進(jìn)一步明確：這群財(cái)寶階層集中在30歲—40歲，而且他們專門(mén)多處于健康的亞狀態(tài)，精神的亞狀態(tài)，生理、心理的亞狀態(tài)。他們需要工作、休閑兩不誤的另類(lèi)空間——東方銀座確實(shí)是為600位如此的人士定制的享受財(cái)寶過(guò)程的第三空間。

3，

制造一個(gè)好概念

一個(gè)切合消費(fèi)者意愿的概念。不僅能準(zhǔn)確的傳達(dá)產(chǎn)品信息，形成社會(huì)熱點(diǎn)，更能給讓消費(fèi)者在概念的牽引下主動(dòng)選擇產(chǎn)品。從圍合式到歐風(fēng)概念，從口岸物業(yè)到地鐵概念，從“都心地產(chǎn)”到“海灣戰(zhàn)爭(zhēng)”，從CBD到Townhouse，從人居大使到終極置業(yè)……這些林林總總，層出不窮地產(chǎn)概念引導(dǎo)了一次又一次波瀾壯闊的消費(fèi)潮流。

“商界雜志前言有一句話：關(guān)懷財(cái)寶，關(guān)懷制造財(cái)寶的一批制造者?！?/p>

“考慮即是事物，考慮對(duì)制造財(cái)寶的那一批人意義應(yīng)該更深些。”

“我是一個(gè)喜愛(ài)考慮的人，我認(rèn)為考慮的力量無(wú)窮大?！?/p>

“我覺(jué)得我理解這些頂級(jí)人士需要什么，在東方銀座即是他們的dreaminghouse.”

“給喜愛(ài)考慮的人提供一個(gè)好的場(chǎng)所，我覺(jué)得是一件特不神圣的情況?！?/p>

“我們是用心在想，用心在做?！?/p>

——至祥的周瑋女士用如此的語(yǔ)言表達(dá)著制造“第三空間”概念的起源。

第三空間概念提出后，在業(yè)界立即形成了強(qiáng)烈反響，深圳特區(qū)報(bào)也以大篇幅文章闡述了第三空間概念?？芍^：一石激起千層浪。從此東方銀座和第三空間神行一體，迅速成為社會(huì)矚目的熱點(diǎn)。

何解？就筆者分析：其一，第三空間概念符合東方銀座項(xiàng)目的內(nèi)涵，它比海景國(guó)際商務(wù)公館、會(huì)議休閑中心表達(dá)的更具有親和力；其二，它在集中體現(xiàn)了項(xiàng)目深層次功能之外，更能給消費(fèi)者傳達(dá)的一個(gè)明確的信息：這是一個(gè)精神層面意義上的超然空間；其三，它迎合了東方銀座專門(mén)消費(fèi)者的專門(mén)心態(tài)，是一種滿足消費(fèi)者需求具體的行為。

4，

媒體選擇和媒體炒作

任何一類(lèi)商品廣告的公布都必須選擇與其產(chǎn)品特性相吻合的媒體，注重成本下的廣告效果的評(píng)判則是衡量廣告媒體的要緊標(biāo)準(zhǔn)。房地產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)成的復(fù)雜性，地點(diǎn)位置的不動(dòng)性，不但決定了其廣告內(nèi)容與廣告形式不同，而且在廣告媒體選擇上也有不同的要求。

在媒體選擇上，考慮到東方銀座目標(biāo)消費(fèi)群體接觸的媒體有限，過(guò)多的媒體組合容易造成信息泛濫而使信息準(zhǔn)確性難以得到合理監(jiān)控。策劃方“至祥”決定集中選擇《深圳特區(qū)報(bào)》、《深圳商報(bào)》和深圳電視臺(tái)為廣告媒體。因?yàn)椤渡钲谔貐^(qū)報(bào)》一向以信息準(zhǔn)確、風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)著稱于深圳報(bào)界，是目前深圳報(bào)刊中權(quán)威性最高的公共媒體。而依照目標(biāo)群體分析和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)推斷：港人北上置業(yè)已日趨成為潮流，也確實(shí)是講東方銀座的潛在客戶一定程度上來(lái)自香港和國(guó)際市場(chǎng)。因此《香港商報(bào)》無(wú)疑是向這部分人傳達(dá)信息的有利平臺(tái)。至于電視臺(tái)，因?yàn)槠渚哂刑囟ǖ奶攸c(diǎn)，是目前深圳各大樓盤(pán)常用宣傳裁體，那個(gè)地點(diǎn)我們暫且不論。

在公布時(shí)刻和宣傳手法來(lái)看，東方銀座采取的是循序漸進(jìn)，“借勢(shì)造勢(shì)”的手法。從“第三空間”概念到“國(guó)際海景商務(wù)公館”，再到“會(huì)場(chǎng)議休閑商務(wù)中心”的屬性定位，從開(kāi)盤(pán)到搶購(gòu)，溫州客炒樓、雞尾酒會(huì)、地博會(huì)指定酒店……通過(guò)一系列大篇跨版軟性廣告文章，人們能夠清晰的把握那個(gè)樓盤(pán)的及時(shí)進(jìn)展。因此，在信息內(nèi)容中，東方銀座大概有意識(shí)回避了價(jià)位上漲（由于市場(chǎng)的不段升溫，東方銀座的價(jià)格也隨著市場(chǎng)熱度扶搖直上）的敏感問(wèn)題，只是大張旗鼓強(qiáng)調(diào)其日益高貴的氣質(zhì)：瑞雅國(guó)際介入，梁錦華的設(shè)計(jì)，五星級(jí)裝修等等因素，從而暗示消費(fèi)者：“好東西就該貴一點(diǎn)”。

【營(yíng)銷(xiāo)策略】房地產(chǎn)銷(xiāo)售是一種專門(mén)微妙的的事，房地產(chǎn)成功的50%在于地塊選擇，３０％在于規(guī)劃設(shè)計(jì)，２０％歸功于銷(xiāo)售，但前兩者的占的８０％，是通過(guò)后者的２０％來(lái)加以實(shí)現(xiàn)的。

至祥在東方銀座項(xiàng)目中所使用的操盤(pán)手法保持了原來(lái)的“短、頻、快”戰(zhàn)術(shù)特點(diǎn)。除了我們常見(jiàn)的以強(qiáng)勢(shì)媒體為裁體，充分利用DMI派發(fā)、SP促銷(xiāo)、客戶推舉、電話回訪、班車(chē)定點(diǎn)接送等“點(diǎn)、線、面”相結(jié)合的營(yíng)銷(xiāo)途徑外，還實(shí)施了許多針對(duì)性強(qiáng)、立竿見(jiàn)影的具體方法。

１，銷(xiāo)售人員培訓(xùn)和“二對(duì)一”銷(xiāo)售策略

擔(dān)綱東方銀座項(xiàng)目銷(xiāo)售的售樓員差不多上要達(dá)到：大專以上學(xué)歷，從業(yè)２年以上；在往常銷(xiāo)售的樓盤(pán)中的表現(xiàn)不俗，且必須是通過(guò)上崗考核的“鉆石級(jí)”的售樓員。另外，由于此項(xiàng)目的專門(mén)定位，至祥和瑞雅國(guó)際對(duì)銷(xiāo)售人正式進(jìn)場(chǎng)之前進(jìn)行了專門(mén)的酒店培訓(xùn)，每個(gè)銷(xiāo)售人員都要達(dá)到五星級(jí)酒店的服務(wù)員標(biāo)準(zhǔn)。

另外，考慮到售樓員面對(duì)將會(huì)是６００位頂級(jí)人士，個(gè)人素養(yǎng)特不高。至祥還制定了“二對(duì)一”的銷(xiāo)售策略，即二個(gè)售樓員應(yīng)付一個(gè)顧客。一個(gè)負(fù)責(zé)講解，一個(gè)負(fù)責(zé)接待，如此既發(fā)揮了各自特長(zhǎng)，幸免了單兵作戰(zhàn)的劣勢(shì)，又體現(xiàn)了對(duì)顧客的重視程度，讓顧客在服務(wù)中感受五星級(jí)酒店的奢華和細(xì)致。

２，銷(xiāo)售的整合運(yùn)作

針對(duì)東方銀座項(xiàng)目的個(gè)性特點(diǎn)及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性，依照項(xiàng)目市場(chǎng)銷(xiāo)售的不同時(shí)期，在營(yíng)銷(xiāo)概念及市場(chǎng)推廣上“至祥”制定了切實(shí)可行的銷(xiāo)售系統(tǒng)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行整合包裝，進(jìn)而強(qiáng)化市場(chǎng)形象、揚(yáng)長(zhǎng)避短。通過(guò)對(duì)物業(yè)硬件和軟件上改造，最大限度在未開(kāi)盤(pán)之前制造了綜合優(yōu)勢(shì)，出奇制勝。具體途徑如下：

□加大投入

□完善項(xiàng)目環(huán)境的建設(shè)：如將原先造價(jià)100多萬(wàn)元的售樓中心拆掉，搬入大堂；樣板間的裝修設(shè)計(jì)不斷改良。

□提高物業(yè)治理水平：邀請(qǐng)世界聞名的瑞雅國(guó)際參與項(xiàng)目物業(yè)治理。

□弱化市場(chǎng)抗性

３，產(chǎn)權(quán)式酒店的投資模式

隨著社會(huì)的進(jìn)步，房地產(chǎn)的功能已不再是僅僅停留在滿足居住的功能，現(xiàn)實(shí)社會(huì)中已有專門(mén)多人將它變成投資的工具。

“首付7萬(wàn)（現(xiàn)在首付１３.8萬(wàn)），在20年按揭期內(nèi)將