芳草牙膏公關(guān)策劃書

芳草牙膏公關(guān)策劃書前 言牙膏，對于消費者來說，已越來越成為一種理性的健康選擇。破這些變化帶來的困境呢？面對內(nèi)憂外患，芳草牙膏該如何重振旗鼓呢？首先，我們來看看芳草在向消費者出售的是什么?——是每天刷牙用的牙膏！那么消費者需要的僅僅是牙膏嗎？而如果只是牙膏的話，那它的被替代性就太高了。為什么呢？首先我們要明白牙膏這一產(chǎn)品的本質(zhì)是什么？牙膏的本質(zhì)是去除牙齒表著巨大的危機。所以說，提高產(chǎn)品的附加功能是其生存的一個重要方面。再者如芳草特效牙膏、防脫敏等產(chǎn)品，首先消費者對于特效和脫敏的概念就很模糊，產(chǎn)品沒有把專業(yè)術(shù)語演變成易于溝通的消費者能接受的語言。在消費者沒有明確的消費目PAGEPAGE3的時消費一種產(chǎn)品，那就只能是對產(chǎn)品本身的一種無奈的應(yīng)付。來達到消費者對品牌的忠誠認(rèn)知和記憶維持。那么，名牌的概念是什么呢？名牌能等同于品牌嗎？極具個性的功效、自然的牙齒健康。只是清潔牙齒的工具，人們對于它所賦予的附加功能則更加注重。擇。目 錄第一章 概要提示 .-4-第二章 宏觀環(huán)境分析-4-第三章 微觀環(huán)境狀況-6-一、市場狀況-6-二、產(chǎn)品狀況-6-三、競爭者狀況-6-第四章 SWOT分-7-一、優(yōu)勢-7-二、劣勢-7-三、機會：-8-四、威脅：-8-第五章 營銷目標(biāo)-8-第六章 戰(zhàn)略及行動方案-9-一、市場細(xì)分-9-二、目標(biāo)市場-9-三、市場定位-10-四、營銷組合策略-10-1、產(chǎn)品10-2、價格-11-3、渠道-11-4、促銷 .-11-第七章

具體行動方案 .-12-方案一：渠道市場開發(fā)方案-12-一、渠道選擇12-二、渠道招商12-三、渠道市場開發(fā)-13-1、促銷方案制定13-2、具體實施13-3、實施控制與促銷效果評估134、渠道維護14-5、費用預(yù)算15-方案二、新產(chǎn)品新宣傳方案-15-一、宣傳方式選擇-15-二、互助合作15-三、新產(chǎn)品新宣傳活動-15-1、 具體實施-15-2、 實施控制與宣傳效果評估-16-3、合作關(guān)系維護16-4、費用預(yù)算17-第一章 概要提示200553000公司下屬安徽芳草日化股份有限公司。兩面針高層對芳草進行了一系列的考察論證和分具有本土影響力的民族品牌的聯(lián)姻，必將有光明的前景。境下已經(jīng)失去原先的效果，而且芳草牙膏的市場占有率在外資品牌的強力進駐下日漸萎縮，改革推新已經(jīng)迫在眉睫。為了發(fā)展，為了自救，新芳草公司須要對自身進行重整，重新定義“芳草”品牌，研發(fā)新產(chǎn)品，更新經(jīng)營理念，增加宣傳方式，拓展銷售渠道，提高市場占有率，與外資品牌實現(xiàn)有效對抗。第二章 宏觀環(huán)境分析隨著人們生活水平的提高，消費者的生活觀念發(fā)生了變化，開始追求健康的生活，的選擇，于是牙膏在市場上作為了一種日用快速流通消費品存在。中國牙膏行業(yè)（品類）市場容量巨大，九十年代中后期開始，市場規(guī)模即以年均的比例保持快速增長，而一年之中的市場季度變化較平穩(wěn)。2003--PAGE17-72.515.1711.73%20047035億支（65g/支的標(biāo)準(zhǔn)計算）；2003增長率略有下降。200564200427.2％，銷售額達80億元。20067420056.63％。（刷牙）；575上。因此未來市場潛力不可限量。4“高露潔”“雜牌尚無名氣的小品牌）牙膏的擠占，同時還得打擊假冒牙膏的挑戰(zhàn)。第三章 微觀環(huán)境狀況一、市場狀況二、產(chǎn)品狀況三、競爭者狀況60%以上；兩面針、冷酸靈、黑妹、立白、藍天六必治等國產(chǎn)品牌則穩(wěn)占二線陣營。第四章 SWOT分析Strength產(chǎn)品優(yōu)勢：品牌知名度高有很大的市場份額

Weaknesses品牌規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性營銷渠道缺乏針對性O(shè)pportunities容易對產(chǎn)品進行升級。

Threats國外品牌多以健康感念，冠以科學(xué)頭銜；而國內(nèi)品牌多打中草藥的牌子，且已有很多老牌企業(yè)占領(lǐng)市場，競爭激烈。一、優(yōu)勢①產(chǎn)品優(yōu)勢：芳草牙膏作為國貨中的知名品牌，產(chǎn)品有著悠久的歷史。90年代中期新功效新口味的產(chǎn)品會較為容易融入市場。顧客的品牌忠誠度高。二、劣勢①品牌定位沒有與時俱進。強勢品牌到來之際，沒能與消費者之間架構(gòu)起一座持久的品牌溝通橋梁。②品牌規(guī)劃缺乏系統(tǒng)性。在外包裝上未能滿足消費者的求新求異心理。③營銷策略缺乏優(yōu)化與組合?？焖贀屨冀K端、傳播缺乏核心利益訴求，對整體營銷策略缺乏優(yōu)化與組合。④營銷渠道缺乏針對性。貨率雖廣卻無針對性。三、機會：份和地位也將正式得到確認(rèn)，國產(chǎn)牙膏品牌將因此得到一個比較大的發(fā)展空間。發(fā)新產(chǎn)品，增加新口味等，即對原有產(chǎn)品進行升級容易被市場所接受。四、威脅：位，不斷推陳出新；黑妹、冷酸靈等新品牌不甘落后，競相推出新產(chǎn)品。第五章 營銷目標(biāo)根據(jù)以上分析，本次策劃將在芳草的產(chǎn)品組合、價格、宣傳和銷售渠道上進行重組，校為試點，推廣成功后將推向各地。5倍以上。第六章 戰(zhàn)略及行動方案一、市場細(xì)分首先，我們根據(jù)消費者的社會環(huán)境將整個牙膏市場分為城市市場和農(nóng)村市場，其次根后根據(jù)消費者文化水平將青年市場分為高、中、低學(xué)歷三檔。老年老年重品牌求時尚、個性中年（大專以上）城市注重功效青年求購買方便（初中以上）牙膏市場求實惠兒童（初中以下）農(nóng)村二、目標(biāo)市場如上圖所示，我們將城市中的高學(xué)歷青年市場作為新芳草的目標(biāo)市場，這部分市場消擇容易受產(chǎn)品宣傳的影響。而且，這類消費者大都出生于80后期—90初期年代，對方草三、市場定位研制的中草藥牙膏。四、營銷組合策略1、產(chǎn)品定?？紤]從以下四個方面著手：產(chǎn)品包裝包括：產(chǎn)品宣傳物料的準(zhǔn)備、企業(yè)形象傳播等，摒棄原有芳草牙膏的單調(diào)紙盒包裝，改為新型材料。表面圖案要年輕時尚、活力動感，容易被乃年輕消費者接受。產(chǎn)品組合根據(jù)產(chǎn)品型號、價格等情況，將產(chǎn)品分為三類：A、利潤產(chǎn)品（30%）目的：帶來利潤空間，樹立產(chǎn)品市場形象；B、銷售產(chǎn)品（60%）目的：提升市場占有空間，擴大市場份額和銷量；C、沖市場產(chǎn)品（10%）目的：無利潤產(chǎn)品，一定階段內(nèi)沖擊市場、占領(lǐng)市場使用2、價格①制定產(chǎn)品出貨價價格包含：廠家的供應(yīng)價+運輸費用+市場宣傳費用+經(jīng)銷商返利+公司利潤②制定市場銷售政策A、采取多讓利經(jīng)銷商的原則。即：供給經(jīng)銷商價格高，但返利也高。B、對經(jīng)銷商的返利，實現(xiàn)階梯政策，最大限度的刺激銷售。3、渠道根據(jù)產(chǎn)品的不同品類和價格，經(jīng)過市場調(diào)研選擇產(chǎn)品適應(yīng)的渠道。一級市場：以高價位、高質(zhì)量品種占領(lǐng)，配合相關(guān)的市場宣傳和政策；二級市場：以中檔價位的品種主攻，并配合相關(guān)的市場宣傳品和政策；三級市場：選擇沖鋒品種主打該市場，形成基層鞏固。4、促銷（方案）第七章 具體行動方案方案一：渠道市場開發(fā)方案一、渠道選擇哪個是重點市場、次重點市場和非重點市場。對重點市場，傾注60%的精力來優(yōu)先大力開發(fā)、次重點市場傾注30%的力量來開發(fā)，非重點市場10%也劃分出重點、次重點和非重點三級市場，進行有針對性的市場開發(fā)活動。二、渠道招商“反向招商”商或經(jīng)銷商進行宣傳。需要掌握的資源包括：區(qū)域內(nèi)各個經(jīng)銷、代理商的手機聯(lián)系方式、報紙和電視臺。1、手機短信有針對性的進行招商廣告的發(fā)布工作。2、報紙廣告借助《合肥晚報》或者各個區(qū)域內(nèi)有影響力的報紙來進行招商廣告的發(fā)布；3、電視廣告在當(dāng)?shù)仉娨暸_（主要是安徽電視臺）進行招商廣告的發(fā)布。三、渠道市場開發(fā)1、促銷方案制定根據(jù)各校的實際情況，協(xié)助經(jīng)銷商制定前期市場啟動的促銷活動。A、實施目的：各大外資品牌紛紛包裝出各種口味、功效的牙膏，吸引消費者；我們必須策劃更為靈活、更具競爭力的應(yīng)對措施，針鋒相對，全力搶占市場份額。B、實施范圍渠道：全市高校內(nèi)各大經(jīng)銷、代理商（校園超市、便利店、生活用品店等）。C、實施策略限地：限定在全市高校內(nèi)各大經(jīng)銷、代理商（校園超市、便利店、生活用品店等）“新芳草新產(chǎn)品”品種控制：出于產(chǎn)品差異化、效果最優(yōu)化考慮。2、具體實施在具體實施過程中，各銷售終端必須引導(dǎo)導(dǎo)購人員充分發(fā)揮“新品特價”的特價吸引作用，全力帶動其他型號產(chǎn)品銷售，追求整個產(chǎn)品線的全面上量。3、實施控制與促銷效果評估過程中，要嚴(yán)把落實，杜絕弄虛作假。案。并在一個階段活動結(jié)束后，對本次促銷活動的全程費銷比進行嚴(yán)格核算。4、渠道維護作為現(xiàn)代營銷中連接廠家和消費者的環(huán)節(jié)—應(yīng)的手段和措施，來建立渠道模式，最大限度的提升渠道的盈利能力。①金牌銷售商服務(wù)機制A、建立銷售商檔案，實行一對一的服務(wù)。理銷售計劃以及小禮品贈送等。目的是保持與銷售商之間的長期友好合作關(guān)系。B、銷售商激勵機制金獎勵或者禮品獎勵，從而不斷提升品牌的市場宣傳?、趯＜沂綘I銷A、公司對經(jīng)銷商的專家式服務(wù)為經(jīng)銷商提供在管理、店面、渠道銷售方面的全方位服務(wù)。B、經(jīng)銷商對客戶的專家式服務(wù)經(jīng)銷商對客戶提供專業(yè)護理知識、指導(dǎo)購買、定時發(fā)放和回收使用情況表。③關(guān)系營銷體系主要是公司與各個經(jīng)銷商的主要環(huán)節(jié)人員的關(guān)系營建，從而為銷售助力。A、影響經(jīng)銷商采購銷售的關(guān)鍵人物——老板、銷售經(jīng)理等。好處：a、可以更好的銷售本公司產(chǎn)品；b、可以更加詳細(xì)的了解其現(xiàn)金流、渠道資源、客戶特點等關(guān)系，促進產(chǎn)品銷售。B、導(dǎo)購人員a、直接面對消費者，可以更好的進行產(chǎn)品信息傳播；b、可以更加有效的影響消費者的購買傾向，促進產(chǎn)品銷售。5、費用預(yù)算根據(jù)整體運營情況而定方案二、新產(chǎn)品新宣傳方案一、宣傳方式選擇二、互助合作針對高校校內(nèi)學(xué)生團體和針對學(xué)生市場的商業(yè)組織。方式及地址。1有針對性的進行互助合作的發(fā)布工作；2、登門拜訪親自上門與有關(guān)單位進行協(xié)商互助活動。三、新產(chǎn)品新宣傳活動1、 具體實施①萬人試用活動。的態(tài)度。②購手機卡送新芳草牙膏活動。公司和新產(chǎn)品的宣傳手冊。學(xué)”等。③攜手學(xué)生團體舉行迎新活動。強宣傳等。2、 實施控制與宣傳效果評估方案。并在一個階段活動結(jié)束后，對本次促銷活動的全程費銷比進行嚴(yán)格核算。3、合作關(guān)系維護為保證互助合作的有效實施，公司需保證與合作方的友好關(guān)系?？梢圆扇∠鄳?yīng)的手