自動(dòng)駕駛域控制器競(jìng)爭(zhēng)格局分析

自動(dòng)駕駛域控制器競(jìng)爭(zhēng)格局分析營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場(chǎng)營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測(cè)性調(diào)研企業(yè)在情況不明時(shí)，為找出問題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探測(cè)性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡(jiǎn)單的問題，如果探測(cè)性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進(jìn)一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對(duì)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行客觀的描述，對(duì)已經(jīng)找出的問題作如實(shí)地反映和具體的回答。市場(chǎng)營銷調(diào)研一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場(chǎng)營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述，如實(shí)反映情況和問題，以利尋求對(duì)策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營銷活動(dòng)存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價(jià)格、促銷費(fèi)用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說明某個(gè)變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對(duì)變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動(dòng)的各個(gè)方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對(duì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)和試銷，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，以及對(duì)目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。定價(jià)是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對(duì)供求形勢(shì)及影響價(jià)格的其他因素的變化趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對(duì)消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對(duì)購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時(shí)需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費(fèi)者的品牌偏好及對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對(duì)購買行為的調(diào)查，即研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等因素對(duì)購買決策的影響，也包括對(duì)企業(yè)銷售活動(dòng)進(jìn)行全面審查，如對(duì)銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場(chǎng)潛量與銷售潛量以及市場(chǎng)占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測(cè)試和評(píng)價(jià)。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計(jì)及其效果，公共關(guān)系的主要?jiǎng)幼骷靶Ч髽I(yè)形象的設(shè)計(jì)和塑造等，都需要有目的地進(jìn)行調(diào)研。組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場(chǎng)的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時(shí)一位買主就能買下一個(gè)企業(yè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時(shí)一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場(chǎng)的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷路，每一方對(duì)另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對(duì)集中組織市場(chǎng)的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市場(chǎng)的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場(chǎng)的顧客購買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對(duì)象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。例如，消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對(duì)糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對(duì)化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費(fèi)者需求是這個(gè)鏈條的起點(diǎn)，是原生需求，是組織市場(chǎng)需求的動(dòng)力和源泉。6、需求彈性小組織市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變動(dòng)的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格的波動(dòng)越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價(jià)格下降，酒廠未必就會(huì)大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場(chǎng)所；糧食價(jià)格上升，酒廠未必會(huì)減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價(jià)值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場(chǎng)的需求在短期內(nèi)特別無彈性，因?yàn)槠髽I(yè)不可能臨時(shí)改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動(dòng)大組織市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度大于消費(fèi)者市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會(huì)以更大的百分比增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時(shí)，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費(fèi)，原材料購買量也不增加；消費(fèi)需求增加時(shí)，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi)，原材料購買也會(huì)大幅度增加。有時(shí)消費(fèi)品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會(huì)上升200%；消費(fèi)品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場(chǎng)需求的這種波動(dòng)性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險(xiǎn)。8、專業(yè)人員采購組織市場(chǎng)的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識(shí)，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購買的人多與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，影響組織市場(chǎng)購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級(jí)管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實(shí)上的“采購中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識(shí)和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應(yīng)者也較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時(shí)銷售周期可達(dá)數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問，從報(bào)價(jià)到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場(chǎng)的購買者往往向供應(yīng)方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目更是如此。12、互惠購買組織市場(chǎng)的購買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)常互換角色，互為買方和賣方。互惠購買有時(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場(chǎng)往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對(duì)于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。智能座艙域控制器行業(yè)分析當(dāng)前，智能座艙已經(jīng)成為全球汽車產(chǎn)業(yè)的重要錨點(diǎn)，隨著5G車聯(lián)網(wǎng)、OTA、語音識(shí)別、DMS等各類功能的加速滲透，座艙正朝向移動(dòng)出行第三生活空間進(jìn)階。汽車座艙在逐步變得更智能、更主動(dòng)。汽車在從交通工具向第三生活空間進(jìn)化過程中，智能座艙作為銜接兩大階段的核心用戶界面，是未來車企產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的核心差異化體現(xiàn)。座艙最初只是按鍵、觸摸屏的簡(jiǎn)單組合，而當(dāng)下國內(nèi)主流車型座艙發(fā)展到以4G網(wǎng)絡(luò)、SOTA、智能語音交互為標(biāo)志的2．0時(shí)代。未來的智能化3．0時(shí)代則以人工智能和大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，基于語音、觸覺、手勢(shì)、視線追蹤、情緒追蹤等多模交互技術(shù)為標(biāo)配，多模態(tài)交互融合、多屏聯(lián)動(dòng)等將成為新趨勢(shì)。座艙功能的智能化、主動(dòng)化，依賴座艙域控制器的硬件普及和算力支撐。智能座艙域控制器最初的作用為管理車內(nèi)日益增多的顯示屏及其信息排布展示，從車機(jī)觸控屏，到液晶儀表+觸控屏，再到如今高端車中前后排7-8塊不同的顯示屏。未來則不再局限于實(shí)現(xiàn)多屏互聯(lián)，將逐步整合空調(diào)控制、HUD（抬頭顯示器）、后視鏡、人機(jī)交互、DMS（駕駛員監(jiān)測(cè)系統(tǒng)）、OMS（乘員監(jiān)測(cè)系統(tǒng)），以及T-BOX（車載監(jiān)控系統(tǒng)）和OBU（車載單元），在統(tǒng)一的軟硬件平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)座艙電子功能。智能座艙域控制器2025年國內(nèi)滲透率有望超18%。智能座艙域控制器與手機(jī)開發(fā)及生態(tài)相似，產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)成熟，且成本相對(duì)可控，容易實(shí)現(xiàn)快速落地，且全球范圍內(nèi)5G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用也將加快推動(dòng)智能座艙功能進(jìn)化，亟需域控制器的軟硬件支持。智能座艙域控制器出貨量增速將快于自動(dòng)駕駛域控制器，據(jù)蓋世汽車數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)到2025年智能座艙域控制器出貨量超過500萬套，乘用車前裝智能座艙域控制器滲透率將超過18%，五年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)52%。域控制器市場(chǎng)增長(zhǎng)域控制器是集中式架構(gòu)的核心，集中式EE架構(gòu)將分散的ECU集成為運(yùn)算能力更強(qiáng)的域控制器（DCU），域內(nèi)大部分功能將由域控制器控制實(shí)現(xiàn)。域控制器利用處理能力強(qiáng)大的主控芯片（多核CPU/GPU）計(jì)算，通過系統(tǒng)軟件（操作系統(tǒng)、中間件）和應(yīng)用算法實(shí)現(xiàn)對(duì)域內(nèi)功能的集中控制。域控制器市場(chǎng)規(guī)模域控制器的快速發(fā)展首先取決于整車EE架構(gòu)的更新速度，其次受益于智能汽車的快速發(fā)展。整車EE架構(gòu)升級(jí)可以推動(dòng)所有域控制器滲透率提升，而高級(jí)別自動(dòng)駕駛功能和智能座艙功能的需求提升，可以推動(dòng)主機(jī)廠對(duì)部分區(qū)域電子電氣架構(gòu)進(jìn)行升級(jí)從而適應(yīng)自動(dòng)駕駛域控制器和智能座艙域控制器的需求。整車企業(yè)加速布局新一代EE架構(gòu)。不論是功能域集成還是區(qū)域集成，中央集成+區(qū)控制器架構(gòu)已成趨勢(shì)，國內(nèi)外主流整車企業(yè)都在積極進(jìn)行架構(gòu)布局，新一代架構(gòu)的量產(chǎn)車型集中在2021-2022年推出。智能電動(dòng)汽車在快速發(fā)展，近年來智能電動(dòng)車表現(xiàn)強(qiáng)勁，逐漸重塑整個(gè)汽車產(chǎn)業(yè)鏈，2020年智能汽車市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到2556億元，同比增長(zhǎng)223%。域控制器市場(chǎng)規(guī)模將持續(xù)增長(zhǎng)，其中自動(dòng)駕駛+智能座艙域是發(fā)展主力。動(dòng)力域控制器、底盤域控制器基本繼承了原來車輛的動(dòng)力控制、底盤控制功能，與整車的駕駛安全直接相關(guān)，對(duì)模塊功能安全要求等級(jí)高，且無明顯新增功能，發(fā)展較為平穩(wěn)。車身域功能有望融合進(jìn)智能座艙域，成為人車互動(dòng)的一部分。新技術(shù)的滲透在智能座艙域和自動(dòng)駕駛域體現(xiàn)得最為明顯，集中了經(jīng)濟(jì)價(jià)值和附加功能，可以帶給用戶更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)，無論是主機(jī)廠還是Tier1都將率先圍繞這兩個(gè)市場(chǎng)展開布局。根據(jù)麥肯錫預(yù)測(cè)，全球域控制器（ECU/DCU）市場(chǎng)規(guī)模在2025/2030年有望達(dá)到1290/1560億美元，其中自動(dòng)駕駛+智能座艙域控制器，2025/2030年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到520/710億美元，約占汽車域控制器總市場(chǎng)的40%/46%。智能座艙域控制器發(fā)展方向一芯多屏為智能座艙功能拓展的基礎(chǔ)。同一芯片模組支持中控大屏、數(shù)字儀表、后座娛樂屏等設(shè)備，可減少ECU數(shù)量，避免多個(gè)芯片間的通信傳輸問題，同時(shí)降低成本。實(shí)現(xiàn)一芯多屏的難點(diǎn)在于芯片需要強(qiáng)大的處理能力以及復(fù)雜的軟件操作系統(tǒng)，目前芯片廠商加速技術(shù)迭代，如高通8155/8195芯片最多支持8個(gè)傳感器輸出和5路顯示屏；2021年芯馳科技最新發(fā)布的智能座艙芯片X9U，能夠支持10個(gè)獨(dú)立高清顯示屏。目前智能座艙芯片市場(chǎng)能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模量產(chǎn)的主要包括高通、英偉達(dá)，國內(nèi)華為、地平線、芯馳科技等公司尚在起步階段。高通率先采用5nm汽車芯片，是座艙域芯片領(lǐng)導(dǎo)者。高通第三代數(shù)字座艙平臺(tái)搭載全球首款7nm工藝的8155芯片，是目前量產(chǎn)車可以選用的性能最強(qiáng)的座艙芯片，因此已有十多個(gè)品牌的車型宣布搭載。第四代驍龍汽車數(shù)字座艙平臺(tái)于2021年1月發(fā)布，將采用全球第一款5nm汽車芯片及第6代高通KryoCPU、高通Hexagon處理器、多核高通AI引擎、第6代高通AdrenoGPU以及高通SpectraISP，性能媲美旗艦手機(jī)芯片驍龍888，預(yù)計(jì)于2022年實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，已與20家主流車企達(dá)成合作意向，高通在座艙域的地位已經(jīng)確立。英偉達(dá)借助自動(dòng)駕駛開發(fā)經(jīng)驗(yàn)異軍突起，英偉達(dá)之前只是單純地出售芯片，但目前除了針對(duì)自動(dòng)駕駛的DRIVEAV全套協(xié)議棧，還有針對(duì)座艙的DRIVEIX全套協(xié)議棧，支持儀表顯示、座艙娛樂、乘客交互和監(jiān)控領(lǐng)域功能。英偉達(dá)一芯多屏產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)上車，搭載于現(xiàn)代汽車GV60車型，實(shí)現(xiàn)一套計(jì)算硬件拖動(dòng)儀表、中控、HUD和兩個(gè)電子倒車鏡。英偉達(dá)另外也與奔馳、奧迪合作開發(fā)座艙域。地平線基于征程系列芯片提出座艙解決方案，2021年上海車展，地平線提出基于征程5芯片的車載智能交互解決方案，在統(tǒng)一芯片架構(gòu)的基礎(chǔ)上，能夠基于車外路況和車內(nèi)駕駛員狀態(tài)融合判斷主動(dòng)介入，如疲勞提醒、高速匝道警示、吸煙模式等，實(shí)現(xiàn)車內(nèi)場(chǎng)景感知和理解動(dòng)態(tài)調(diào)整駕駛策略。華為主推麒麟芯片和鴻蒙OS。華為座艙方案主要包括三部分鴻蒙OS、鴻蒙車域生態(tài)和基于華為麒麟芯片平臺(tái)的CDC智能硬件平臺(tái)?，F(xiàn)階段華為座艙業(yè)務(wù)的重心是推廣麒麟芯片和發(fā)展鴻蒙OS生態(tài)，由Tier1負(fù)責(zé)智能座艙中與操作系統(tǒng)適配的算法、軟硬件架構(gòu)設(shè)計(jì)、系統(tǒng)集成開發(fā)。芯馳科技芯片可支持10屏。2021年上海車展，芯馳科技發(fā)布智能座艙芯片X9U，CPU算力100KDMIPS，AI算力1．2TOPS?？梢灾С终Z音、導(dǎo)航、娛樂、環(huán)視、DMS、OMS等座艙功能，支持多達(dá)10個(gè)獨(dú)立全高清顯示屏。4．2競(jìng)爭(zhēng)格局：核心Tier1起到關(guān)鍵橋梁作用Tier1將扮演主機(jī)廠與科技公司中間商角色。相較于主機(jī)廠主導(dǎo)的傳統(tǒng)座艙產(chǎn)業(yè)鏈，智能座艙產(chǎn)業(yè)鏈中主機(jī)廠、Tier1、科技/芯片公司跨界融合趨勢(shì)明顯。站在主機(jī)廠角度，一方面軟件和系統(tǒng)開發(fā)能力欠缺，相比科技公司處于弱勢(shì)地位，另一方面不希望將用戶和車輛信息完全開放給科技公司（比如寶馬放棄對(duì)車輛信息要求過多的Androidauto），而對(duì)于科技/芯片公司而言，車規(guī)級(jí)應(yīng)用和硬件集成經(jīng)驗(yàn)不足。因此雙方需要Tier1作為中間商，根據(jù)主機(jī)廠需求提供定制操作系統(tǒng)、中間件，適配域控制器芯片、電子元器件等硬件，從而提供域控制器全套解決方案。外資Tier1均有智能座艙域控制器布局。外資Tier1代表產(chǎn)品包括偉世通SmartCore、佛吉亞歌爾座艙域控制器、哈曼DigitalCockpit等。1）偉世通2018年就在奔馳A級(jí)上推出了SmartCore域控制器，2021年第三代SmartCore域控制器搭載在吉利星越L上，首次采用第3代高通驍龍汽車數(shù)字座艙平臺(tái)，整合車內(nèi)多屏顯示環(huán)境，實(shí)現(xiàn)了涵蓋儀表信息、資訊交互、后排娛樂、信息安全以及車載信息系統(tǒng)的艙內(nèi)聯(lián)動(dòng)。2）佛吉亞歌樂為紅旗H9配備了集成多個(gè)系統(tǒng)的座艙域控制器，將前后排硬件獨(dú)立的各個(gè)子系統(tǒng)在軟件層面進(jìn)行統(tǒng)一，實(shí)現(xiàn)五屏聯(lián)動(dòng)（液晶儀表、中控屏、HUD、后排雙屏）。3）三星哈曼則為北汽極狐ArcfoxαT車型提供了相關(guān)產(chǎn)品。自主Tier1在智能座艙域控制器領(lǐng)域快速滲透：德賽西威率先量產(chǎn)座艙域控制器。在智能座艙領(lǐng)域，德賽西威產(chǎn)品線布局完整，且率先量產(chǎn)域控制器。公司和BlackBerry合作推出一機(jī)雙屏虛擬智能座艙域控制器。該域控制器采用了QNXHypervisor和QNXNeutrino實(shí)時(shí)操作系統(tǒng)（RTOS），已應(yīng)用于奇瑞和廣汽的車型。諾博科技的座艙域控制器也投入量產(chǎn)。諾博基于高通8155芯片和BlackBerry實(shí)時(shí)操作系統(tǒng)打造的智能座艙域控制器IN9．0現(xiàn)已投入量產(chǎn)，軟件采用虛擬化技術(shù)，單顆芯片支持多操作系統(tǒng)，可集成多個(gè)電子部件模塊如儀表、中控娛樂、副駕屏、抬頭顯示器、座椅空調(diào)控制、DMS、360環(huán)視等，最大可支持6塊屏幕顯示。IN9．0已被應(yīng)用于10月底哈弗H6S。華陽集團(tuán)已定點(diǎn)多個(gè)座艙域控制器項(xiàng)目。華陽集團(tuán)在21年上海車展推出一芯多屏座艙域控制器，通過虛擬化技術(shù)將不同操作系統(tǒng)和安全級(jí)別的功能融合到一個(gè)平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)儀表、信息娛樂、副駕屏、AR-HUD等多屏互聯(lián)及跨屏顯示。公司公告已定點(diǎn)多個(gè)車企的座艙域控制器項(xiàng)目。博泰、東軟睿馳將推出基于高通芯片的座艙域控制器。2021年博泰基于恩智浦芯片的智能座艙方案量產(chǎn)搭載東風(fēng)嵐圖FREE，一機(jī)三屏（儀表、中控、副駕），支持多屏交互、多模交互（手勢(shì)+語音）等多種生態(tài)閉環(huán)服務(wù)，且博泰正在研發(fā)基于高通8155芯片的智能座艙域控制器方案。2019年東軟睿馳基于英特爾車載計(jì)算方案以及hypervisor虛擬化技術(shù)，已實(shí)現(xiàn)一機(jī)雙系統(tǒng)多屏功能配置，在紅旗多款車型實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。目前，東軟主推智能座艙平臺(tái)化產(chǎn)品線，高端平臺(tái)基于高通8155/6155高性能芯片座艙域控制器，即將進(jìn)入量產(chǎn)階段。中科創(chuàng)達(dá)推出座艙域方案可兼容多個(gè)芯片供應(yīng)商。2021年公司推出E-Cockpit4．5座艙域控制器，可適配高通、瑞薩、恩智浦三個(gè)主流芯片平臺(tái)，支持一芯多屏（儀表、中控、副屏、空調(diào)座椅屏）多系統(tǒng)（Android、Linux、QNX、INTEGRITY）。中科創(chuàng)達(dá)還可提供定制的包括汽車娛樂系統(tǒng)、智能儀表盤、集成駕駛艙、ADAS和音頻產(chǎn)品在內(nèi)的整體智能駕駛艙軟件解決方案。均勝電子綁定華為生態(tài)。公司旗下均聯(lián)智行與華為在智能座艙領(lǐng)域達(dá)成合作，華為提供座艙芯片核心模組、鴻蒙操作系統(tǒng)以及應(yīng)用生態(tài)，均勝智行主要負(fù)責(zé)智能座艙中與操作系統(tǒng)適配的算法、軟硬件架構(gòu)設(shè)計(jì)、系統(tǒng)集成開發(fā)。汽車電子電氣（EE）架構(gòu)發(fā)展趨勢(shì)分布式ECU網(wǎng)絡(luò)是傳統(tǒng)汽車重要組成部分。1980年代隨著IT技術(shù)的起步和興起，汽車電子化迅猛發(fā)展，電控單元（ECU）逐漸成為汽車的重要組成部分。ECU最早應(yīng)用控制發(fā)動(dòng)機(jī)工作，之后逐漸占領(lǐng)了整個(gè)汽車，從防抱死制動(dòng)系統(tǒng)、4輪驅(qū)動(dòng)系統(tǒng)、電控自動(dòng)變速器、主動(dòng)懸架系統(tǒng)、安全氣囊系統(tǒng)，到現(xiàn)在逐漸延伸到了車身各類安全、網(wǎng)絡(luò)、娛樂、傳感控制系統(tǒng)等。ECU大多數(shù)是連接至一個(gè)或多個(gè)系統(tǒng)總線的網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)，最后由控制器區(qū)域網(wǎng)絡(luò)（CAN）、局域互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（LIN）和FlexRay等與其連接的各種總線系統(tǒng)構(gòu)成了汽車中的分布式網(wǎng)絡(luò)。但急劇增加的ECU數(shù)量帶來諸多弊端。目前隨著自動(dòng)駕駛、智能座艙等功能的發(fā)展，汽車裝載的ECU數(shù)量急速增加。90年代初，平均一輛汽車上ECU個(gè)數(shù)不足10個(gè)，而現(xiàn)在一輛車上的ECU數(shù)量可超過100個(gè)，部分高端汽車的ECU數(shù)量甚至超過300個(gè)。大量的ECU帶來諸多弊端：組成的車載網(wǎng)絡(luò)規(guī)模龐大，使線束成為全車第二重部件，總線長(zhǎng)度突破6km，大大增加制造成本與能耗，也造成算力的冗余浪費(fèi)；不同的ECU采用不同的嵌入式OS和應(yīng)用程序Firmware，由不同Tier1提供，無論是汽車功能的開發(fā)還是后期的維護(hù)升級(jí)，車企均需要和這些供應(yīng)商分別溝通協(xié)作，過程繁瑣，汽車開發(fā)周期也因此拉長(zhǎng)，人力物力成本隨之增長(zhǎng)；軟硬件強(qiáng)耦合，語言和編程風(fēng)格迥異，功能更新需同步升級(jí)軟硬件，導(dǎo)致沒法統(tǒng)一維護(hù)和OTA升級(jí)；另外在愈發(fā)復(fù)雜的線路中保證數(shù)據(jù)處理以及網(wǎng)絡(luò)安全將成為難題。域集中式架構(gòu)是行業(yè)公認(rèn)的汽車EE架構(gòu)變革方案。為解決ECU數(shù)量快速增加的弊端，行業(yè)共識(shí)是建立以域?yàn)閱挝坏募苫軜?gòu)，將分散的ECU集成為運(yùn)算能力更強(qiáng)的域控制器（DCU），利用處理能力強(qiáng)大的主控芯片（多核CPU/GPU）相對(duì)集中的控制域內(nèi)原本歸屬各個(gè)ECU的大部分功能。各個(gè)域內(nèi)部的系統(tǒng)互聯(lián)仍可使用現(xiàn)如今十分常用的CAN和FlexRay通信總線。而不同域之間的通訊，則需要由更高傳輸性能的以太網(wǎng)作為主干網(wǎng)絡(luò)承擔(dān)信息交換任務(wù)。為進(jìn)一步提升性能，滿足協(xié)同執(zhí)行又減少成本，跨域融合集中化方案應(yīng)運(yùn)而生，即將兩個(gè)或者多個(gè)集成型域控制器合并為一個(gè)域控制器。比如動(dòng)力域和底盤域的合并、車身域與智能座艙域的合并，座艙域和自動(dòng)駕駛域再集成至同一控制器硬件，達(dá)到部分程度的域控。隨著高級(jí)別的自動(dòng)駕駛的普及，需要更高的信號(hào)傳輸效率，強(qiáng)大的控制器將發(fā)揮更大的作用，車中只有一個(gè)計(jì)算平臺(tái)，區(qū)域控制器受計(jì)算平臺(tái)統(tǒng)一管理，汽車將成為一部移動(dòng)的超級(jí)計(jì)算機(jī)兼數(shù)據(jù)中心。遠(yuǎn)期形態(tài)或?yàn)檐?云互通模式。當(dāng)云端得到充分發(fā)展后，車端與5G、邊緣計(jì)算和云計(jì)算技術(shù)融合，達(dá)到真正的軟硬結(jié)合、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，又可形成車-云計(jì)算的云端互通模式。自動(dòng)駕駛域控制器競(jìng)爭(zhēng)格局目前自動(dòng)駕駛域控制器玩家大致分為三類：整車企業(yè)、科技公司、Tier1。少數(shù)領(lǐng)先車企實(shí)現(xiàn)自動(dòng)駕駛域控制器自研。域控制器集中式EE架構(gòu)的核心部件，整車企業(yè)掌握主導(dǎo)權(quán)的動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈。如特斯拉自研中央計(jì)算機(jī)CCM+區(qū)域車身控制模塊（BCM）的架構(gòu)，至少領(lǐng)先傳統(tǒng)車企5年。但短期內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)全部自研仍是少數(shù)，如大眾ID．3軟件系統(tǒng)問題導(dǎo)致多次遲延交付。大多數(shù)整車企業(yè)仍將依賴Tier1廠商及科技公司。具備域控制器軟硬件全棧能力的Tier1有望取得領(lǐng)先。對(duì)于傳統(tǒng)Tier1來說，部分域控制器軟件功能開發(fā)權(quán)被主機(jī)廠收回是大勢(shì)所趨，因此傳統(tǒng)Tier1迫切需要轉(zhuǎn)型尋求新的出路，避免淪為硬件代工商。目前來看，具備硬件+底層軟件+中間件+應(yīng)用軟件算法+系統(tǒng)集成的軟硬件全棧技術(shù)能力，是搶占下一個(gè)市場(chǎng)份額制高點(diǎn)的關(guān)鍵所在，典型Tier1代表有博世、安波福、華為、德賽西威、東軟睿馳、均勝電子等。外資主流Tier1自動(dòng)駕駛域控制器方案布局多年。目前外資Tier1巨頭基本都已布局自動(dòng)駕駛域控制器，代表產(chǎn)品包括偉世通DriveCore、博世DASy、大陸集團(tuán)ADCU、采埃孚ProAI、VeoneerZeus、麥格納MAX4、安波福CSLP等。其中博世與英偉達(dá)合作開發(fā)的DASy2．0，支持L2級(jí)高速公路輔助（HWA）及L3級(jí)交通擁堵引導(dǎo)（TJP）功能；安波福逐漸將域控制器升級(jí)為融合了道路規(guī)劃、定位、認(rèn)知等算法的軟件平臺(tái)，也就是被外界所熟知的CSLP平臺(tái)。國內(nèi)Tier1以芯片大算力尋求差異化突破。1）德賽西威綁定英偉達(dá)，為小鵬P7提供自動(dòng)駕駛域控制器IPU03，其2020年出貨量超過一萬臺(tái)，已實(shí)現(xiàn)規(guī)?；慨a(chǎn)?；谟ミ_(dá)ORIN計(jì)算平臺(tái)的IPU04也已量產(chǎn)，算力達(dá)254TOPS，計(jì)劃2022年在理想汽車車型搭載，作為英偉達(dá)全球六大合作伙伴之一，德賽西威已占據(jù)了核心卡位優(yōu)勢(shì)。2）東軟睿馳于2021年7月發(fā)布新一代自動(dòng)駕駛中央計(jì)算平臺(tái)，采用4顆地平線征程5芯片，算力預(yù)計(jì)可超500TOPS，支持多路激光雷達(dá)、16路高清攝像頭、毫米波雷達(dá)、超聲波雷達(dá)接入，可實(shí)現(xiàn)整車360°的感知冗余，支持L3/L4級(jí)別自動(dòng)駕駛功能。3）均勝電子旗下均聯(lián)智行與黑芝麻科技簽署了自動(dòng)駕駛域控制器開發(fā)協(xié)議，計(jì)劃于2023年量產(chǎn)自動(dòng)駕駛域控制器。4）經(jīng)緯恒潤則基于MobileyeEyeQ4視覺感知方案以及英飛凌AURIX計(jì)算平臺(tái)研發(fā)自動(dòng)駕駛域控制器，可實(shí)現(xiàn)在高速公路及城市快速路場(chǎng)景自動(dòng)行駛，2020年為一汽紅旗E-HS9配套?？萍脊疽攒浖_發(fā)優(yōu)勢(shì)切入域控制器供應(yīng)鏈，科技公司及自動(dòng)駕駛初創(chuàng)企業(yè)大多在自動(dòng)駕駛軟件領(lǐng)域研發(fā)多年，應(yīng)用算法開發(fā)、芯片適配應(yīng)用是其強(qiáng)項(xiàng)?；谧詣?dòng)駕駛功能開發(fā)及商業(yè)化落地的需求，優(yōu)秀的初創(chuàng)公司正尋求進(jìn)入傳統(tǒng)Tier1把持的硬件設(shè)計(jì)、制造環(huán)節(jié)，直接打造域控制器成品，與整車企業(yè)接觸合作。其中百度自動(dòng)駕駛域控制器已發(fā)展到第三代三鮮平臺(tái)，算力升級(jí)至508TOPS，支持停車場(chǎng)自主泊車（PAVP）以及領(lǐng)航輔助駕駛功能（ANP）。創(chuàng)時(shí)智駕脫胎于TTTech與聯(lián)創(chuàng)汽車電子，結(jié)合二者硬件設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)，基于英偉達(dá)Orin將推出iECU3．0域控制器，算力達(dá)500TOPS。福瑞泰克則基于成熟的L2系統(tǒng)，設(shè)計(jì)了模塊化、可裁剪、可擴(kuò)展的軟硬件一體化技術(shù)架構(gòu)，包括ADC20、ADC25、ADC30域控制器，為主機(jī)廠提供靈活配置的自動(dòng)駕駛系統(tǒng)。其他如大疆、智行者、布谷鳥、宏景智駕、超星未來、踏歌智行、大軒科技等初創(chuàng)企業(yè)也都積極參與自動(dòng)駕駛域控制器的研發(fā)和推廣應(yīng)用。域控制器行業(yè)趨勢(shì)Tier1如果在智能座艙領(lǐng)域產(chǎn)品線布局較為完整，則不僅可提供域控制器，還可自主開發(fā)車載娛樂系統(tǒng)、顯示屏、車載通訊等座艙終端硬件，從而進(jìn)一步提供智能座艙全套解決方案，為整車企業(yè)提供更多差異化的增值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)與整車企業(yè)更深入的綁定。目前具備座艙全套解決方案能力的Tier1主要有博世、大陸、安波福、偉世通等外資企業(yè)，國內(nèi)包括德賽西威、均勝電子、華陽集團(tuán)、諾博科技、博泰等。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式、實(shí)力等特征決定了本公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇。1、競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)模式指本公司對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊戰(zhàn)略實(shí)施之后競(jìng)爭(zhēng)者的回應(yīng)方式。競(jìng)爭(zhēng)者常見的反應(yīng)模式有以下四種。（1）從容型競(jìng)爭(zhēng)者。從容型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)某些特定的攻擊行為沒有迅速反應(yīng)或強(qiáng)，烈反應(yīng)。這類競(jìng)爭(zhēng)者“從容不迫”的原因是多種多樣的。一是認(rèn)為自己的顧客忠誠度高，不會(huì)轉(zhuǎn)換購買。這類競(jìng)爭(zhēng)者通常實(shí)力強(qiáng)大，市場(chǎng)份額高，品牌知名度高，市場(chǎng)掌控能力強(qiáng)。對(duì)于其他同類企業(yè)可能不放在眼里，認(rèn)為小泥鰍掀不起大風(fēng)浪。企業(yè)選擇此類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行投入產(chǎn)出分析，測(cè)定所投入的競(jìng)爭(zhēng)資金能否收到預(yù)期效果，能否吸引競(jìng)爭(zhēng)者顧客轉(zhuǎn)換購買。如果競(jìng)爭(zhēng)者的顧客果真不會(huì)轉(zhuǎn)換購買，則本公司的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和策略就是無效或低效的，競(jìng)爭(zhēng)資金投入就是不值得的。二是競(jìng)爭(zhēng)者正在對(duì)該業(yè)務(wù)進(jìn)行收割榨取。競(jìng)爭(zhēng)者或者認(rèn)為該產(chǎn)品已經(jīng)處于衰退期，沒有大力發(fā)展的價(jià)值，沒有必要費(fèi)力地爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額；或者正在進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，減少甚至放棄該業(yè)務(wù)。因此，不打算繼續(xù)投入資金應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，能銷多少就銷多少，能得多少利潤就得多少利潤。企業(yè)選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象，首先要分析該業(yè)務(wù)是否已經(jīng)進(jìn)入衰退期，如果已經(jīng)進(jìn)入衰退期，本公司是否有必要投入資金爭(zhēng)奪市場(chǎng)擴(kuò)大份額？如果競(jìng)爭(zhēng)者是因?yàn)閼?zhàn)略轉(zhuǎn)移而不作反應(yīng)，則可以成為本公司乘虛而入搶占市場(chǎng)的有利時(shí)機(jī)，攻擊戰(zhàn)略就易于收到顯著效果。三是競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)遲鈍，舉棋不定，對(duì)于受到攻擊之后的可能效果缺乏認(rèn)識(shí)，同時(shí)也缺乏做出迅速反應(yīng)或強(qiáng)烈反應(yīng)的條件，比如資金不足，等等。這類競(jìng)爭(zhēng)者的一般實(shí)力不強(qiáng)，市場(chǎng)開拓能力不強(qiáng)。選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象易于取得顯著效果。（2）選擇型競(jìng)爭(zhēng)者。選擇型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者只對(duì)某些類型的攻擊做出反應(yīng)，而對(duì)其他類型的攻擊無動(dòng)于衷。企業(yè)如果尚不具備與競(jìng)爭(zhēng)者正面決戰(zhàn)的實(shí)力，就應(yīng)當(dāng)分析競(jìng)爭(zhēng)者在哪些方面反應(yīng)敏感，在哪些方面反應(yīng)不敏感，以制定最為可行的攻擊戰(zhàn)略，避免引起競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)烈反應(yīng)。（3）兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者。兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者指競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)所有的攻擊行為都做出迅速而強(qiáng)烈的反應(yīng)。這類競(jìng)爭(zhēng)者意在警告其他企業(yè)最好停止任何攻擊。選擇這類競(jìng)爭(zhēng)者作為攻擊對(duì)象必須慎之又慎，除非本公司的實(shí)力遠(yuǎn)在競(jìng)爭(zhēng)者之上，有把握一舉擊潰而不畏懼它的兇猛反撲。否則，就會(huì)損失慘重或者兩敗俱傷。（4）隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者。指對(duì)競(jìng)爭(zhēng)攻擊的反應(yīng)具有隨機(jī)性，有無反應(yīng)和反應(yīng)強(qiáng)弱無法根據(jù)其以往的情況加以預(yù)測(cè)。此類競(jìng)爭(zhēng)者大多是實(shí)力弱小的企業(yè)。本公司在具備一定實(shí)力的條件下，選擇此類競(jìng)爭(zhēng)者作為進(jìn)攻對(duì)象易于取勝并實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果。2、競(jìng)爭(zhēng)者的其他特征與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略選擇企業(yè)要攻擊的競(jìng)爭(zhēng)者不外乎下列三類之一。（1）強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者。攻擊弱競(jìng)爭(zhēng)者在提高市場(chǎng)占有率的每個(gè)百分點(diǎn)方面所耗費(fèi)的資金和時(shí)間較少，但能力提高和利潤增加也較少。在自身實(shí)力強(qiáng)大的條件下，攻擊強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者可以提高自己的生產(chǎn)、管理和促銷能力，更大幅度地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率和利潤水平。（2）近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者。多數(shù)公司重視同近競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)抗并力圖摧毀對(duì)方，但是競(jìng)爭(zhēng)勝利可能招來更難對(duì)付的競(jìng)爭(zhēng)者。美國的戰(zhàn)略研究專家波特舉了兩個(gè)毫無意義的“勝利”的例子：鮑希和隆巴公司曾積極同其他軟鏡頭生產(chǎn)商對(duì)抗并且取得了很大的成功，導(dǎo)致失敗者紛紛把資產(chǎn)賣給露華濃、強(qiáng)生和謝林一普洛夫等較大的公司，使自己面對(duì)更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。一家橡膠特種用品生產(chǎn)商把另一家橡膠特種用品生產(chǎn)商當(dāng)作不共戴天的仇敵來攻擊并抽走股份，給這家公司造成很大損失，結(jié)果幾家大型輪胎公司的特種用品部門乘虛而入，很快打入了特種橡膠制品市場(chǎng)，傾銷產(chǎn)品。（3）“良性”競(jìng)爭(zhēng)者與“惡性”競(jìng)爭(zhēng)者?！傲夹浴备?jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是：遵守行業(yè)規(guī)則；對(duì)行業(yè)增長(zhǎng)潛力提出切合實(shí)際的設(shè)想；按照成本合理定價(jià)；喜愛健全的行業(yè)，把自己限制在行業(yè)的某一部分或某一細(xì)分市場(chǎng)中；推動(dòng)他人降低成本，提高差異化；接受為他們的市場(chǎng)份額和利潤規(guī)定的大致界限?！皭盒浴备?jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)是：違反行業(yè)規(guī)則；企圖靠花錢而不，是靠努力去擴(kuò)大市場(chǎng)份額；敢于冒大風(fēng)險(xiǎn)；生產(chǎn)能力過剩仍然繼續(xù)投資?？傊?，他們打破了行業(yè)平衡。公司應(yīng)支持良性競(jìng)爭(zhēng)者，攻擊惡性競(jìng)爭(zhēng)者。更重要的是，競(jìng)爭(zhēng)者的存在會(huì)給公司帶來一些戰(zhàn)略利益，如增加總需求，導(dǎo)致產(chǎn)品更多的差別，為效率較低的生產(chǎn)者提供了成本保護(hù)傘，分?jǐn)偸袌?chǎng)開發(fā)成本，服務(wù)于吸引力不大的細(xì)分市場(chǎng)，減少了違背反托拉斯法的風(fēng)險(xiǎn)等。營銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動(dòng)的利益關(guān)系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動(dòng)能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展?fàn)I銷活動(dòng)，必須設(shè)立某種形式的營銷部門。市場(chǎng)營銷部門一般由市場(chǎng)營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計(jì)劃以及定價(jià)專家等組成。營銷部門在制定和實(shí)施營銷目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭(zhēng)取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與外部機(jī)會(huì)和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對(duì)著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財(cái)務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭(zhēng)取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)營銷決策的制定與實(shí)施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對(duì)各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營銷計(jì)劃的實(shí)施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場(chǎng)營銷調(diào)研預(yù)測(cè)和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會(huì)、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營銷決策，市場(chǎng)營銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級(jí)目標(biāo)，營銷部門所制定的計(jì)劃也必須在高層管理部門的批準(zhǔn)和推動(dòng)下實(shí)施。市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)可歸納為四大類，其因素有些相對(duì)穩(wěn)定，多數(shù)則處于動(dòng)態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境細(xì)分市場(chǎng)，具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費(fèi)者，對(duì)同一類產(chǎn)品往往會(huì)呈現(xiàn)出差別較大的需求特征，對(duì)企業(yè)營銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會(huì)根據(jù)所處的地理位置設(shè)計(jì)個(gè)性化的房間：美國東北部酒店更雅致和全球化，而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化；零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲(chǔ)存貨物以適應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨?。地理?xì)分對(duì)不同區(qū)域的識(shí)別和劃分也有意義，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時(shí)間，將市場(chǎng)分為引人期或發(fā)育期市場(chǎng)（1～5年），成長(zhǎng)期市場(chǎng)（6～11年），成熟期市場(chǎng)（11年以上）。顯然，這樣的劃分有利于識(shí)別不同階段市場(chǎng)的特征，制定具有針對(duì)性的營銷策略。就總體而言，地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對(duì)靜態(tài)的變量，企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費(fèi)者和用戶對(duì)某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異，而且必須同時(shí)依據(jù)其他因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)變量，包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會(huì)階層等。比如，不同年齡、受教育程度不同的消費(fèi)者在價(jià)值觀念、生活情趣、審美觀念和消費(fèi)方式等方面會(huì)有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例，看其對(duì)某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項(xiàng)：戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標(biāo)及其預(yù)期利潤，分別考慮各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測(cè)，即可比較準(zhǔn)確地評(píng)估出每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的潛在價(jià)值。對(duì)于全球企業(yè)來說，這些人口統(tǒng)計(jì)變量的相關(guān)信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計(jì)資料中可以查到。各個(gè)國家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對(duì)食品、化妝品、服裝、人壽保險(xiǎn)等行業(yè)中的全球企業(yè)細(xì)分全球市場(chǎng)有特別重要的意義。需要注意的是，在用人口因素來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)，用單一標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)很容易得出偏頗的結(jié)論，需要企業(yè)界和其他細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)做出進(jìn)一步的細(xì)化研究，從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異，以分別制定針對(duì)性的營銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)。按照上述幾種標(biāo)準(zhǔn)劃分的處于同，一群體中的消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品的需求仍會(huì)顯示出差異性，可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個(gè)性、購買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如，生，活格調(diào)是指人們對(duì)消費(fèi)、娛樂等特定習(xí)慣和方式的傾向性，追求不同生活格調(diào)的消費(fèi)者對(duì)商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調(diào)來細(xì)分市場(chǎng)。消費(fèi)者的個(gè)性、價(jià)值觀念等心理因素對(duì)需求也有一定的影響，企業(yè)可以把具有類同的個(gè)性、愛好、興趣和價(jià)值取向相近似的消費(fèi)者集合成群，有針對(duì)性地制定營銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下，人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費(fèi)者在購買過程中對(duì)產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項(xiàng)對(duì)亞洲女士服裝市場(chǎng)的調(diào)查表明，亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因：視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等，但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個(gè)社會(huì)階層或具備共同價(jià)值觀、共同生活方式的消費(fèi)群。4、行為因素行為因素標(biāo)準(zhǔn)即按照消費(fèi)者的購買行為細(xì)分市場(chǎng)，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)程度，通常可以劃分為常規(guī)消費(fèi)者、初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。一般而言，資力雄厚、市場(chǎng)占有率較高的企業(yè)，特別注重吸引潛在購買者，企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價(jià)格手段，把潛在消費(fèi)者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費(fèi)者，進(jìn)而再變?yōu)槌Ｒ?guī)消費(fèi)者。而一些中、小企業(yè)，特別是無力開展大規(guī)模促銷活動(dòng)的企業(yè)，主要注重吸引常規(guī)消費(fèi)者。在常規(guī)消費(fèi)者中，不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用頻率也懸殊，可以進(jìn)一步細(xì)分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如，根據(jù)二八定律，商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶，剩余20%的利潤由普通儲(chǔ)戶提供，因此抓住“少量使用戶”，就能實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。因此，許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對(duì)象。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的偏好程度，是指消費(fèi)者對(duì)某品牌的喜愛程度，據(jù)此可以把消費(fèi)者市場(chǎng)劃分為四個(gè)群體：絕對(duì)品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對(duì)品牌忠誠者”占很高比重的市場(chǎng)上，其他品牌難以進(jìn)入；在“變換型忠誠者”占比重較大的市場(chǎng)上，企業(yè)應(yīng)努力分析消費(fèi)者品牌忠誠轉(zhuǎn)移的原因，以調(diào)整營銷組合，加強(qiáng)品牌忠誠程度；而對(duì)于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場(chǎng)企業(yè)來說，則應(yīng)審查原來的品牌定位和目標(biāo)市場(chǎng)的確立等是否準(zhǔn)確，并且隨市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化重新對(duì)定位加以調(diào)整。（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)，有些同樣適用于生產(chǎn)者市場(chǎng)。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素，但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場(chǎng)常用的細(xì)分變量是用戶變量，主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的用戶購買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務(wù)，用戶所處行業(yè)不同，其生產(chǎn)者需求會(huì)有很大差異。例如，電腦制造商采購產(chǎn)品時(shí)最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù)，價(jià)格并不是最主要因素；飛機(jī)制造商所需要的輪胎必須達(dá)到的安全標(biāo)準(zhǔn)比農(nóng)用拖拉機(jī)制造商所需輪胎的安全標(biāo)準(zhǔn)高得多。2、規(guī)模細(xì)分用戶規(guī)模也是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的一個(gè)重要變量。用戶規(guī)模不同，其購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少，購買量大；小用戶雖多，其購買量小。在現(xiàn)代市場(chǎng)營銷實(shí)踐中，許多公司建立適當(dāng)?shù)闹贫葋矸謩e同大客戶和小客戶打交道。例如，一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細(xì)分為兩類：一類是大客戶，由該公司的全國客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系；一類是小客戶，由外勤推銷人員負(fù)責(zé)聯(lián)系。3、地理細(xì)分企業(yè)可用地理變量確定重點(diǎn)的服務(wù)地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異，每個(gè)國家都會(huì)形成一些產(chǎn)業(yè)群，這就決定了生產(chǎn)者市場(chǎng)比消費(fèi)者市場(chǎng)在地理上更為集中。按地理區(qū)域細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)，有助于企業(yè)設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)臓I銷組合，充分利用銷售資源和網(wǎng)絡(luò)，降低銷售費(fèi)用。除了用戶變量外，生產(chǎn)者市場(chǎng)還有多種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。美國的波羅瑪和夏皮羅兩位學(xué)者，提出了一個(gè)生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變量表，比較系統(tǒng)地列舉了細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)的主要變量，并提出了企業(yè)在選擇目標(biāo)顧客時(shí)應(yīng)考慮的主要問題，對(duì)企業(yè)細(xì)分生產(chǎn)者市場(chǎng)具有一定的參考價(jià)值。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動(dòng)的協(xié)調(diào)性，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)整合營銷目標(biāo)。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負(fù)責(zé)人對(duì)資源進(jìn)行合理分配，使其在營銷活動(dòng)中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動(dòng)中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí)，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對(duì)策。（1）問題評(píng)估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評(píng)定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評(píng)價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動(dòng)整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對(duì)各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評(píng)價(jià)，這是對(duì)營銷活動(dòng)實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競(jìng)爭(zhēng)，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。（2）人員的選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營銷目標(biāo)的最能動(dòng)、最