群體行為與服裝分析學(xué)習(xí)教案課件

會(huì)計(jì)學(xué)1群體行為與服裝分析會(huì)計(jì)學(xué)1群體行為與服裝分析章節(jié)結(jié)構(gòu)第一節(jié)群體行為和從眾

第二節(jié)參照群體和服裝行為第三節(jié)服裝在有組織群體中的作用

第1頁(yè)/共41頁(yè)章節(jié)結(jié)構(gòu)第一節(jié)群體行為和從眾第1頁(yè)/共41頁(yè)第一節(jié)群體行為和從眾

在日常生活中，個(gè)人的態(tài)度和行為方式常常受到他人或所屬群體的

影響，從而使個(gè)人在行動(dòng)上與群體規(guī)范保持一致，以獲得認(rèn)同感和歸屬感。

第2頁(yè)/共41頁(yè)第一節(jié)群體行為和從眾

在日常生活中，個(gè)人的態(tài)度和行為方一、群體及其特征

群體是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上，且具有一套共同的規(guī)范、價(jià)值觀或信念的個(gè)人組成，他們彼此之間存在著隱含的或明確的關(guān)系，因而其行為是相互依賴的。每個(gè)人都生活在某些群體中，并在這些群體中履行自己的角色義務(wù)和權(quán)利。

第3頁(yè)/共41頁(yè)一、群體及其特征群體是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上，且具有一套共同的

群體具有以下三個(gè)特征：1．群體成員之間具有一定的共同目標(biāo)。2．群體是組織化的人群，具有一定的結(jié)構(gòu)。3．群體成員心理上有依存關(guān)系和共同感，并存在一定的相互作用與相互影響。第4頁(yè)/共41頁(yè)群體具有以下三個(gè)特征：第4頁(yè)/共41頁(yè)二、群體的類型

群體可按不同的方式進(jìn)行分類，有正式群體和非正式群體，初級(jí)群體和次級(jí)群體之分。初級(jí)群體：與個(gè)人關(guān)系密切的、經(jīng)常相互發(fā)生影響作用的群體其運(yùn)轉(zhuǎn)依賴于人與人之間的情感聯(lián)系如家庭、朋友、同事等；次級(jí)群體：較正式和相互影響稍弱的群體其運(yùn)轉(zhuǎn)依賴于社會(huì)角色關(guān)系，成員有明確分工如學(xué)校、工廠、公司等

第5頁(yè)/共41頁(yè)二、群體的類型群體可按不同的方式進(jìn)行分類，有正式群體和非正社會(huì)心理學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)中還經(jīng)常使用參照群體的概念。參照群體是個(gè)人在某種特定的情況下，作為其行為向?qū)Ф褂玫娜后w。一個(gè)人可能屬于、也可能不屬于參照群體的成員，無(wú)論是哪種情況，參照群體都為評(píng)價(jià)人們的態(tài)度和行為提供了一個(gè)比較標(biāo)準(zhǔn)。我們屬于某一群體，但常常會(huì)渴望或期待成為另一群體的成員。

第6頁(yè)/共41頁(yè)社會(huì)心理學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)中還經(jīng)常使用參照群體的概念。第6頁(yè)/共

參照群體至少在三個(gè)方面對(duì)個(gè)人行為產(chǎn)生相當(dāng)大的影響；

（1）相關(guān)群體向人們展示新的行為和生活方式。（2）相關(guān)群體可能影響一個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ茼槕?yīng)潮流。（3）相關(guān)群體能產(chǎn)生某種令人遵從的壓力，影響人們的實(shí)際行動(dòng)方式。

第7頁(yè)/共41頁(yè)參照群體至少在三個(gè)方面對(duì)個(gè)人行為產(chǎn)生相當(dāng)大的影響；第7頁(yè)三、從眾及其影響因素

什么是從眾？第8頁(yè)/共41頁(yè)三、從眾及其影響因素什么是第8頁(yè)/共41頁(yè)群體壓力，就是指在群體中有與多數(shù)人持不同意見(jiàn)的個(gè)人所感受到的一種心理狀態(tài)從眾是指在實(shí)際存在或假想存在的群體壓力下，個(gè)體改變自己的態(tài)度，放棄自己原先的意見(jiàn)，而產(chǎn)生和大多數(shù)人一致的行為。

個(gè)體在群體一致性壓力下，常會(huì)產(chǎn)生從眾行為。

第9頁(yè)/共41頁(yè)群體壓力，就是指在群體中有與多數(shù)人持不同意見(jiàn)的個(gè)人所感受到的服裝的流行，在某種意義上也可以說(shuō)是人們從眾行為的直接結(jié)果。一種新的服裝樣式的出現(xiàn)，對(duì)有些人來(lái)說(shuō)，本身就是一種無(wú)形的壓力，迫使他們放棄舊的樣式，采用新的樣式。隨著接受新樣式的人數(shù)增加，壓力感也在增加，最終形成新的服裝流行潮流。第10頁(yè)/共41頁(yè)服裝的流行，在某種意義上也可以說(shuō)是人們從眾行為的直接結(jié)果。第從眾行為的實(shí)驗(yàn)研究

規(guī)范形式的自主運(yùn)動(dòng)范例范式自主效應(yīng)的保持阿希的范例克拉奇菲爾德技術(shù)第11頁(yè)/共41頁(yè)從眾行為的實(shí)驗(yàn)研究規(guī)范形式的自主運(yùn)動(dòng)范例第11頁(yè)/共41頁(yè)影響從眾的因素

信息：我們遵從別人的意見(jiàn)或效仿別人的行為是因?yàn)樗麄兊闹R(shí)和信息有助于我們穿什么樣的衣服好呢？最近流行什么呢？規(guī)范：一個(gè)群體所具有的規(guī)范（正式的或非正式的），規(guī)定了群體成員受歡迎和不受歡迎的行為群體規(guī)模、群體凝聚力規(guī)模大的群體容易從眾還是規(guī)模小的？自信心、能力、性別差異和文化背景等女性比男性更容易從眾嗎？第12頁(yè)/共41頁(yè)影響從眾的因素信息：我們遵從別人的意見(jiàn)或效仿別人的行為是因第二節(jié)參照群體和服裝行為

第13頁(yè)/共41頁(yè)第二節(jié)參照群體和服裝行為第13頁(yè)/共41頁(yè)一、參照群體及其影響

瑪里琳·霍恩指出:如果把‘他人’概括為‘參照群體’這個(gè)更為寬泛的概念，我們將能夠理解群體意見(jiàn)對(duì)于決定個(gè)體服飾行為的影響。參照群體對(duì)個(gè)體產(chǎn)生影響（1）可以通過(guò)認(rèn)可或制止的方式建立標(biāo)準(zhǔn)并迫使人們實(shí)行（2）可以作為自我評(píng)估或他人評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)而起作用。第14頁(yè)/共41頁(yè)一、參照群體及其影響瑪里琳·霍恩指出:如果把‘他人’概括為參照群體中個(gè)體期望歸屬的群體稱為向往群體。向往群體對(duì)人們穿著方式也有著重要的影響,并且隨著時(shí)代變化，向往群體也發(fā)生著變化。如文化大革命中，人們崇拜解放軍，許多青年人以擁有和穿著綠色“軍裝”為榮。

第15頁(yè)/共41頁(yè)參照群體中個(gè)體期望歸屬的群體稱為向往群體。向往群體對(duì)人們穿著期望性向往群體個(gè)體期望在將來(lái)某個(gè)時(shí)候能夠加入其中的那些群體比如老板、白領(lǐng)象征性向往群體個(gè)體雖然羨慕卻不太可能加入其中的群體個(gè)體可能選擇與此類群體相聯(lián)系的服飾或外觀，以建立與這些群體的替代性關(guān)系比如球星、歌星第16頁(yè)/共41頁(yè)期望性向往群體第16頁(yè)/共41頁(yè)參照群體對(duì)人們的消費(fèi)行為有重要影響作用，這種影響與產(chǎn)品類別和品牌有關(guān)。保羅·彼得等在《消費(fèi)者行為與營(yíng)銷戰(zhàn)略》一書(shū)中指出，參照群體對(duì)不同產(chǎn)品和品牌的不同影響至少體現(xiàn)在兩個(gè)方面第一個(gè)方面是產(chǎn)品是必需品，還是奢侈品第二個(gè)方面是他人對(duì)這種產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度

第17頁(yè)/共41頁(yè)參照群體對(duì)人們的消費(fèi)行為有重要影響作用，這種影響與產(chǎn)品類別和

參照群體對(duì)品牌和產(chǎn)品選擇的影響

必需品奢侈品公眾的公眾必需品參照群體對(duì)產(chǎn)品的影響：弱參照群體對(duì)品牌的影響：強(qiáng)例子：手表、汽車、男裝公眾奢侈品參照群體對(duì)產(chǎn)品的影響：強(qiáng)參照群體對(duì)品牌的影響：強(qiáng)例子：高爾夫俱樂(lè)部、滑雪、游艇私人的私人必需品參照群體對(duì)產(chǎn)品的影響：弱參照群體對(duì)品牌的影響：弱例子：床墊、落地?zé)?、電冰箱私人奢侈品參照群體對(duì)產(chǎn)品的影響：強(qiáng)參照群體對(duì)品牌的影響：弱例子：電視游戲、垃圾粉碎機(jī)、制冰機(jī)第18頁(yè)/共41頁(yè)參照群體對(duì)品牌和產(chǎn)品選擇的影響

必需品奢侈品公眾必需品公二、參照群體的影響方式

人們的穿著行為為什么和如何受參照群體的影響呢?原因有三（1）獲得有益的知識(shí)（2）獲得回報(bào)或者避免懲罰（3）構(gòu)建、調(diào)整和維持自我認(rèn)同這三個(gè)方面反映了參照群體對(duì)個(gè)體行為的三種影響方式——信息性影響、規(guī)范性影響和價(jià)值表達(dá)影響。

第19頁(yè)/共41頁(yè)二、參照群體的影響方式人們的穿著行為為什么和如何受參照群體信息性影響當(dāng)人們?nèi)狈ψ龀鰶Q策所必需的信息時(shí)，就可能會(huì)將參照群體成員的行為和觀點(diǎn)當(dāng)作潛在的信息加以參考被影響者與群體成員的相似度群體成員在所影響領(lǐng)域的專長(zhǎng)如剛?cè)雽W(xué)的大學(xué)一年級(jí)新生，可能會(huì)從高年級(jí)同學(xué)的穿著打扮上獲取服裝及外觀的信息第20頁(yè)/共41頁(yè)信息性影響當(dāng)人們?nèi)狈ψ龀鰶Q策所必需的信息時(shí)，就可能會(huì)將參照群規(guī)范性影響規(guī)范性影響又叫功利性影響，指一個(gè)人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望。在一些傳統(tǒng)的行業(yè)公司中，員工必須穿正式的職業(yè)服裝，而一些新興的高科技公司則放任員工穿非常隨便的服裝，如牛仔服、T恤衫等。第21頁(yè)/共41頁(yè)規(guī)范性影響規(guī)范性影響又叫功利性影響，指一個(gè)人為了獲得贊賞或避價(jià)值表達(dá)影響參照群體對(duì)價(jià)值表達(dá)的影響表現(xiàn)在它能影響人的自我認(rèn)同感提高自己在群體和別人心目中的形象受別人羨慕或尊敬穿某種風(fēng)格服裝的人具有他想擁有的某些特征一位年輕的公司職員經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期觀察發(fā)現(xiàn)成功的經(jīng)理們穿著保守，他相信保守的形象適合于經(jīng)理，于是他為自己添置了一套保守的服裝第22頁(yè)/共41頁(yè)價(jià)值表達(dá)影響參照群體對(duì)價(jià)值表達(dá)的影響表現(xiàn)在它能影響人的自我認(rèn)校服是好還是不好？校服的作用打架減少34％吵架減少51％停學(xué)處分的人減少32％第23頁(yè)/共41頁(yè)校服是好還是不好？校服的作用打架減少34％第23頁(yè)/共41頁(yè)第三節(jié)服裝在有組織群體中的作用

第24頁(yè)/共41頁(yè)第三節(jié)服裝在有組織群體中的作用第24頁(yè)/共41頁(yè)一、制服的概念

狹義上制服特指國(guó)家權(quán)力機(jī)關(guān)工作人員的統(tǒng)一服裝，它由特定的樣式、顏色和具有明顯標(biāo)識(shí)作用的徽記、肩章、胸卡等組成，如警察的服裝。廣義上制服包括所有組織或群體的統(tǒng)一樣式的服裝，并由組織或群體的制度所規(guī)定，帶有一定的強(qiáng)制性。第25頁(yè)/共41頁(yè)一、制服的概念狹義上制服特指國(guó)家權(quán)力機(jī)關(guān)工作人員的統(tǒng)一服裝我國(guó)對(duì)國(guó)家或政府權(quán)力機(jī)關(guān)實(shí)行統(tǒng)一著裝有明確的規(guī)定，并且批準(zhǔn)統(tǒng)一著裝的權(quán)力在國(guó)務(wù)院。由于制服有明顯的權(quán)力象征性和威懾力，從20世紀(jì)80年代中期起，一些行業(yè)私自模仿警服的現(xiàn)象屢禁不止，被老百姓稱為“大蓋帽”滿天飛。第26頁(yè)/共41頁(yè)我國(guó)對(duì)國(guó)家或政府權(quán)力機(jī)關(guān)實(shí)行統(tǒng)一著裝有明確的規(guī)定，并且批準(zhǔn)統(tǒng)二、制服的分類及功能

高橋根據(jù)職業(yè)和穿著場(chǎng)合將制服分成了四種類型:事務(wù)工作服、學(xué)生服、運(yùn)動(dòng)服和各種團(tuán)體服，并且分析了各類服裝的功能、設(shè)計(jì)、目的和效用特點(diǎn)。第27頁(yè)/共41頁(yè)二、制服的分類及功能高橋根據(jù)職業(yè)和穿著場(chǎng)合將制服分成了四種在高度組織化的集團(tuán)中，制服或職業(yè)服的作用是明顯的——

首先，它具有標(biāo)識(shí)或區(qū)分的功能，如軍隊(duì)、警察和檢察官的制服。其次，它具有保護(hù)功能。第三,協(xié)調(diào)集團(tuán)成員關(guān)系的功能。第四，樹(shù)立集團(tuán)良好形象的功能。

第28頁(yè)/共41頁(yè)在高度組織化的集團(tuán)中，制服或職業(yè)服的作用是明顯的——第28頁(yè)西川從實(shí)用功能和心理——社會(huì)功能兩個(gè)角度對(duì)制服功能的研究成果進(jìn)行了綜合評(píng)述。首先，制服應(yīng)易于穿著和能夠減輕疲勞。第二，制服應(yīng)易于活動(dòng)。第三，制服應(yīng)具有安全和衛(wèi)生功能。第四，制服應(yīng)便于保養(yǎng)洗滌和具有耐用性。

第29頁(yè)/共41頁(yè)西川從實(shí)用功能和心理——社會(huì)功能兩個(gè)角度對(duì)制服功能的研究成果Kaiser，1985年研究指出學(xué)校統(tǒng)一著裝的理由：（1）加強(qiáng)紀(jì)律校風(fēng)和增加對(duì)教師的尊敬。（2）提高學(xué)生的群體意識(shí)。（3）保持學(xué)習(xí)能力水平的信念。（4）減輕家庭經(jīng)濟(jì)上的負(fù)擔(dān)。（5）作為社會(huì)團(tuán)體而引人注目。

第30頁(yè)/共41頁(yè)Kaiser，1985年研究指出學(xué)校統(tǒng)一著裝的理由：第30頁(yè)制服的心理——社會(huì)功能分析模型心理——社會(huì)特性心理——社會(huì)功能統(tǒng)一性識(shí)別性一次功能二次功能連帶化齊一化組織形象的呈現(xiàn)社會(huì)的自我同一性的確立作業(yè)意愿的提升協(xié)作意識(shí)的提高服裝選擇沖突的降低服裝個(gè)性的抑制作業(yè)意愿的提升角色意識(shí)的明確第31頁(yè)/共41頁(yè)制服的心理——社會(huì)功能分析模型心理——社會(huì)特性心理——社會(huì)功神山進(jìn)（1990年）指出，統(tǒng)一的制服對(duì)集團(tuán)成員既有積極的作用，也有消極的作用。積極的作用，例如，可以節(jié)約必須花費(fèi)在服裝上的精力，可以強(qiáng)化對(duì)集團(tuán)的歸屬感、團(tuán)結(jié)心和忠誠(chéng)心。消極的作用，例如，統(tǒng)一的服裝使著裝者處于“匿名”狀態(tài)下活動(dòng)，從而有可能減弱個(gè)體對(duì)自我行動(dòng)的控制。

第32頁(yè)/共41頁(yè)神山進(jìn)（1990年）指出，統(tǒng)一的制服對(duì)集團(tuán)成員既有積極的作用我國(guó)對(duì)制服功能和作用尚缺乏深入研究，特別像學(xué)生裝對(duì)兒童和青少年的影響未引起足夠關(guān)注。筆者在所做的中小學(xué)生訪談中發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)學(xué)生對(duì)目前的校服很不滿意。

第33頁(yè)/共41頁(yè)我國(guó)對(duì)制服功能和作用尚缺乏深入研究，特別像學(xué)生裝對(duì)兒童和青少

目前我國(guó)城市的中學(xué)大都推行校服制。這種硬性的著裝規(guī)定，曾引起了不少爭(zhēng)論：

擁護(hù)者認(rèn)為學(xué)生穿校服可以體現(xiàn)中學(xué)生的良好整體精神風(fēng)貌，防止學(xué)生互相之間在服裝的樣式、品牌上的攀比。

反對(duì)者認(rèn)為強(qiáng)行規(guī)定學(xué)生穿校服會(huì)扼殺學(xué)生的活潑天性，弊端甚多，對(duì)學(xué)生成長(zhǎng)不利。第34頁(yè)/共41頁(yè)目前我國(guó)城市的中學(xué)大都推行校服制。這種硬性的著裝規(guī)定，曾程士安等在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的校服都設(shè)計(jì)成寬大運(yùn)動(dòng)服的樣式，顯得比較中性化。即便這樣規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的校服，一些中學(xué)生也能極力“穿”出自己的特別之處。

第35頁(yè)/共41頁(yè)程士安等在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的校服都設(shè)計(jì)成寬大運(yùn)動(dòng)服的樣式研究發(fā)現(xiàn)，服飾作為個(gè)人身份、個(gè)性、地位的外在表現(xiàn)物居然也體現(xiàn)在校服上。校服成為區(qū)分這些學(xué)生“學(xué)習(xí)地位”的標(biāo)志。

第36頁(yè)/共41頁(yè)研究發(fā)現(xiàn)，服飾作為個(gè)人身份、個(gè)性、地位的外在表現(xiàn)物居然也體現(xiàn)思考題：1．什么是從眾？人們?yōu)槭裁磿?huì)有從眾行為？2．什么是參照群體？參照群體對(duì)人們，特別是青少年的穿著行為有什么影響？3．制服的社會(huì)作用是什么？它有哪些心理——社會(huì)功能？你同意西川關(guān)于制服心理——社會(huì)功能的看法嗎？為什么？第37頁(yè)/共41頁(yè)思考題：1．什么是從眾？人們?yōu)槭裁磿?huì)有從眾行為？第37頁(yè)/共錯(cuò)誤扭曲的三種原因第38頁(yè)/共41頁(yè)第38頁(yè)/共41頁(yè)錯(cuò)誤扭曲的三種原因知覺(jué)的歪曲確實(shí)觀察發(fā)生了錯(cuò)誤，把他人（假被試者）的反應(yīng)作為自己的參照點(diǎn)判斷的歪曲雖然意識(shí)到自己看到的與他人不同，但卻認(rèn)為多數(shù)人總是比自己正確些行為的歪曲明明知道他人的反應(yīng)是錯(cuò)誤的，但自己卻跟著也作出了錯(cuò)誤的反應(yīng)第39頁(yè)/共41頁(yè)錯(cuò)誤扭曲的三種原因知覺(jué)的歪曲第39頁(yè)/共41頁(yè)第40頁(yè)/共41頁(yè)第40頁(yè)/共41頁(yè)會(huì)計(jì)學(xué)42群體行為與服裝分析會(huì)計(jì)學(xué)1群體行為與服裝分析章節(jié)結(jié)構(gòu)第一節(jié)群體行為和從眾

第二節(jié)參照群體和服裝行為第三節(jié)服裝在有組織群體中的作用

第1頁(yè)/共41頁(yè)章節(jié)結(jié)構(gòu)第一節(jié)群體行為和從眾第1頁(yè)/共41頁(yè)第一節(jié)群體行為和從眾

在日常生活中，個(gè)人的態(tài)度和行為方式常常受到他人或所屬群體的

影響，從而使個(gè)人在行動(dòng)上與群體規(guī)范保持一致，以獲得認(rèn)同感和歸屬感。

第2頁(yè)/共41頁(yè)第一節(jié)群體行為和從眾

在日常生活中，個(gè)人的態(tài)度和行為方一、群體及其特征

群體是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上，且具有一套共同的規(guī)范、價(jià)值觀或信念的個(gè)人組成，他們彼此之間存在著隱含的或明確的關(guān)系，因而其行為是相互依賴的。每個(gè)人都生活在某些群體中，并在這些群體中履行自己的角色義務(wù)和權(quán)利。

第3頁(yè)/共41頁(yè)一、群體及其特征群體是指由兩個(gè)或兩個(gè)以上，且具有一套共同的

群體具有以下三個(gè)特征：1．群體成員之間具有一定的共同目標(biāo)。2．群體是組織化的人群，具有一定的結(jié)構(gòu)。3．群體成員心理上有依存關(guān)系和共同感，并存在一定的相互作用與相互影響。第4頁(yè)/共41頁(yè)群體具有以下三個(gè)特征：第4頁(yè)/共41頁(yè)二、群體的類型

群體可按不同的方式進(jìn)行分類，有正式群體和非正式群體，初級(jí)群體和次級(jí)群體之分。初級(jí)群體：與個(gè)人關(guān)系密切的、經(jīng)常相互發(fā)生影響作用的群體其運(yùn)轉(zhuǎn)依賴于人與人之間的情感聯(lián)系如家庭、朋友、同事等；次級(jí)群體：較正式和相互影響稍弱的群體其運(yùn)轉(zhuǎn)依賴于社會(huì)角色關(guān)系，成員有明確分工如學(xué)校、工廠、公司等

第5頁(yè)/共41頁(yè)二、群體的類型群體可按不同的方式進(jìn)行分類，有正式群體和非正社會(huì)心理學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)中還經(jīng)常使用參照群體的概念。參照群體是個(gè)人在某種特定的情況下，作為其行為向?qū)Ф褂玫娜后w。一個(gè)人可能屬于、也可能不屬于參照群體的成員，無(wú)論是哪種情況，參照群體都為評(píng)價(jià)人們的態(tài)度和行為提供了一個(gè)比較標(biāo)準(zhǔn)。我們屬于某一群體，但常常會(huì)渴望或期待成為另一群體的成員。

第6頁(yè)/共41頁(yè)社會(huì)心理學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)中還經(jīng)常使用參照群體的概念。第6頁(yè)/共

參照群體至少在三個(gè)方面對(duì)個(gè)人行為產(chǎn)生相當(dāng)大的影響；

（1）相關(guān)群體向人們展示新的行為和生活方式。（2）相關(guān)群體可能影響一個(gè)人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ茼槕?yīng)潮流。（3）相關(guān)群體能產(chǎn)生某種令人遵從的壓力，影響人們的實(shí)際行動(dòng)方式。

第7頁(yè)/共41頁(yè)參照群體至少在三個(gè)方面對(duì)個(gè)人行為產(chǎn)生相當(dāng)大的影響；第7頁(yè)三、從眾及其影響因素

什么是從眾？第8頁(yè)/共41頁(yè)三、從眾及其影響因素什么是第8頁(yè)/共41頁(yè)群體壓力，就是指在群體中有與多數(shù)人持不同意見(jiàn)的個(gè)人所感受到的一種心理狀態(tài)從眾是指在實(shí)際存在或假想存在的群體壓力下，個(gè)體改變自己的態(tài)度，放棄自己原先的意見(jiàn)，而產(chǎn)生和大多數(shù)人一致的行為。

個(gè)體在群體一致性壓力下，常會(huì)產(chǎn)生從眾行為。

第9頁(yè)/共41頁(yè)群體壓力，就是指在群體中有與多數(shù)人持不同意見(jiàn)的個(gè)人所感受到的服裝的流行，在某種意義上也可以說(shuō)是人們從眾行為的直接結(jié)果。一種新的服裝樣式的出現(xiàn)，對(duì)有些人來(lái)說(shuō)，本身就是一種無(wú)形的壓力，迫使他們放棄舊的樣式，采用新的樣式。隨著接受新樣式的人數(shù)增加，壓力感也在增加，最終形成新的服裝流行潮流。第10頁(yè)/共41頁(yè)服裝的流行，在某種意義上也可以說(shuō)是人們從眾行為的直接結(jié)果。第從眾行為的實(shí)驗(yàn)研究

規(guī)范形式的自主運(yùn)動(dòng)范例范式自主效應(yīng)的保持阿希的范例克拉奇菲爾德技術(shù)第11頁(yè)/共41頁(yè)從眾行為的實(shí)驗(yàn)研究規(guī)范形式的自主運(yùn)動(dòng)范例第11頁(yè)/共41頁(yè)影響從眾的因素

信息：我們遵從別人的意見(jiàn)或效仿別人的行為是因?yàn)樗麄兊闹R(shí)和信息有助于我們穿什么樣的衣服好呢？最近流行什么呢？規(guī)范：一個(gè)群體所具有的規(guī)范（正式的或非正式的），規(guī)定了群體成員受歡迎和不受歡迎的行為群體規(guī)模、群體凝聚力規(guī)模大的群體容易從眾還是規(guī)模小的？自信心、能力、性別差異和文化背景等女性比男性更容易從眾嗎？第12頁(yè)/共41頁(yè)影響從眾的因素信息：我們遵從別人的意見(jiàn)或效仿別人的行為是因第二節(jié)參照群體和服裝行為

第13頁(yè)/共41頁(yè)第二節(jié)參照群體和服裝行為第13頁(yè)/共41頁(yè)一、參照群體及其影響

瑪里琳·霍恩指出:如果把‘他人’概括為‘參照群體’這個(gè)更為寬泛的概念，我們將能夠理解群體意見(jiàn)對(duì)于決定個(gè)體服飾行為的影響。參照群體對(duì)個(gè)體產(chǎn)生影響（1）可以通過(guò)認(rèn)可或制止的方式建立標(biāo)準(zhǔn)并迫使人們實(shí)行（2）可以作為自我評(píng)估或他人評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)而起作用。第14頁(yè)/共41頁(yè)一、參照群體及其影響瑪里琳·霍恩指出:如果把‘他人’概括為參照群體中個(gè)體期望歸屬的群體稱為向往群體。向往群體對(duì)人們穿著方式也有著重要的影響,并且隨著時(shí)代變化，向往群體也發(fā)生著變化。如文化大革命中，人們崇拜解放軍，許多青年人以擁有和穿著綠色“軍裝”為榮。

第15頁(yè)/共41頁(yè)參照群體中個(gè)體期望歸屬的群體稱為向往群體。向往群體對(duì)人們穿著期望性向往群體個(gè)體期望在將來(lái)某個(gè)時(shí)候能夠加入其中的那些群體比如老板、白領(lǐng)象征性向往群體個(gè)體雖然羨慕卻不太可能加入其中的群體個(gè)體可能選擇與此類群體相聯(lián)系的服飾或外觀，以建立與這些群體的替代性關(guān)系比如球星、歌星第16頁(yè)/共41頁(yè)期望性向往群體第16頁(yè)/共41頁(yè)參照群體對(duì)人們的消費(fèi)行為有重要影響作用，這種影響與產(chǎn)品類別和品牌有關(guān)。保羅·彼得等在《消費(fèi)者行為與營(yíng)銷戰(zhàn)略》一書(shū)中指出，參照群體對(duì)不同產(chǎn)品和品牌的不同影響至少體現(xiàn)在兩個(gè)方面第一個(gè)方面是產(chǎn)品是必需品，還是奢侈品第二個(gè)方面是他人對(duì)這種產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度

第17頁(yè)/共41頁(yè)參照群體對(duì)人們的消費(fèi)行為有重要影響作用，這種影響與產(chǎn)品類別和

參照群體對(duì)品牌和產(chǎn)品選擇的影響

必需品奢侈品公眾的公眾必需品參照群體對(duì)產(chǎn)品的影響：弱參照群體對(duì)品牌的影響：強(qiáng)例子：手表、汽車、男裝公眾奢侈品參照群體對(duì)產(chǎn)品的影響：強(qiáng)參照群體對(duì)品牌的影響：強(qiáng)例子：高爾夫俱樂(lè)部、滑雪、游艇私人的私人必需品參照群體對(duì)產(chǎn)品的影響：弱參照群體對(duì)品牌的影響：弱例子：床墊、落地?zé)?、電冰箱私人奢侈品參照群體對(duì)產(chǎn)品的影響：強(qiáng)參照群體對(duì)品牌的影響：弱例子：電視游戲、垃圾粉碎機(jī)、制冰機(jī)第18頁(yè)/共41頁(yè)參照群體對(duì)品牌和產(chǎn)品選擇的影響

必需品奢侈品公眾必需品公二、參照群體的影響方式

人們的穿著行為為什么和如何受參照群體的影響呢?原因有三（1）獲得有益的知識(shí)（2）獲得回報(bào)或者避免懲罰（3）構(gòu)建、調(diào)整和維持自我認(rèn)同這三個(gè)方面反映了參照群體對(duì)個(gè)體行為的三種影響方式——信息性影響、規(guī)范性影響和價(jià)值表達(dá)影響。

第19頁(yè)/共41頁(yè)二、參照群體的影響方式人們的穿著行為為什么和如何受參照群體信息性影響當(dāng)人們?nèi)狈ψ龀鰶Q策所必需的信息時(shí)，就可能會(huì)將參照群體成員的行為和觀點(diǎn)當(dāng)作潛在的信息加以參考被影響者與群體成員的相似度群體成員在所影響領(lǐng)域的專長(zhǎng)如剛?cè)雽W(xué)的大學(xué)一年級(jí)新生，可能會(huì)從高年級(jí)同學(xué)的穿著打扮上獲取服裝及外觀的信息第20頁(yè)/共41頁(yè)信息性影響當(dāng)人們?nèi)狈ψ龀鰶Q策所必需的信息時(shí)，就可能會(huì)將參照群規(guī)范性影響規(guī)范性影響又叫功利性影響，指一個(gè)人為了獲得贊賞或避免懲罰而滿足群體的期望。在一些傳統(tǒng)的行業(yè)公司中，員工必須穿正式的職業(yè)服裝，而一些新興的高科技公司則放任員工穿非常隨便的服裝，如牛仔服、T恤衫等。第21頁(yè)/共41頁(yè)規(guī)范性影響規(guī)范性影響又叫功利性影響，指一個(gè)人為了獲得贊賞或避價(jià)值表達(dá)影響參照群體對(duì)價(jià)值表達(dá)的影響表現(xiàn)在它能影響人的自我認(rèn)同感提高自己在群體和別人心目中的形象受別人羨慕或尊敬穿某種風(fēng)格服裝的人具有他想擁有的某些特征一位年輕的公司職員經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期觀察發(fā)現(xiàn)成功的經(jīng)理們穿著保守，他相信保守的形象適合于經(jīng)理，于是他為自己添置了一套保守的服裝第22頁(yè)/共41頁(yè)價(jià)值表達(dá)影響參照群體對(duì)價(jià)值表達(dá)的影響表現(xiàn)在它能影響人的自我認(rèn)校服是好還是不好？校服的作用打架減少34％吵架減少51％停學(xué)處分的人減少32％第23頁(yè)/共41頁(yè)校服是好還是不好？校服的作用打架減少34％第23頁(yè)/共41頁(yè)第三節(jié)服裝在有組織群體中的作用

第24頁(yè)/共41頁(yè)第三節(jié)服裝在有組織群體中的作用第24頁(yè)/共41頁(yè)一、制服的概念

狹義上制服特指國(guó)家權(quán)力機(jī)關(guān)工作人員的統(tǒng)一服裝，它由特定的樣式、顏色和具有明顯標(biāo)識(shí)作用的徽記、肩章、胸卡等組成，如警察的服裝。廣義上制服包括所有組織或群體的統(tǒng)一樣式的服裝，并由組織或群體的制度所規(guī)定，帶有一定的強(qiáng)制性。第25頁(yè)/共41頁(yè)一、制服的概念狹義上制服特指國(guó)家權(quán)力機(jī)關(guān)工作人員的統(tǒng)一服裝我國(guó)對(duì)國(guó)家或政府權(quán)力機(jī)關(guān)實(shí)行統(tǒng)一著裝有明確的規(guī)定，并且批準(zhǔn)統(tǒng)一著裝的權(quán)力在國(guó)務(wù)院。由于制服有明顯的權(quán)力象征性和威懾力，從20世紀(jì)80年代中期起，一些行業(yè)私自模仿警服的現(xiàn)象屢禁不止，被老百姓稱為“大蓋帽”滿天飛。第26頁(yè)/共41頁(yè)我國(guó)對(duì)國(guó)家或政府權(quán)力機(jī)關(guān)實(shí)行統(tǒng)一著裝有明確的規(guī)定，并且批準(zhǔn)統(tǒng)二、制服的分類及功能

高橋根據(jù)職業(yè)和穿著場(chǎng)合將制服分成了四種類型:事務(wù)工作服、學(xué)生服、運(yùn)動(dòng)服和各種團(tuán)體服，并且分析了各類服裝的功能、設(shè)計(jì)、目的和效用特點(diǎn)。第27頁(yè)/共41頁(yè)二、制服的分類及功能高橋根據(jù)職業(yè)和穿著場(chǎng)合將制服分成了四種在高度組織化的集團(tuán)中，制服或職業(yè)服的作用是明顯的——

首先，它具有標(biāo)識(shí)或區(qū)分的功能，如軍隊(duì)、警察和檢察官的制服。其次，它具有保護(hù)功能。第三,協(xié)調(diào)集團(tuán)成員關(guān)系的功能。第四，樹(shù)立集團(tuán)良好形象的功能。

第28頁(yè)/共41頁(yè)在高度組織化的集團(tuán)中，制服或職業(yè)服的作用是明顯的——第28頁(yè)西川從實(shí)用功能和心理——社會(huì)功能兩個(gè)角度對(duì)制服功能的研究成果進(jìn)行了綜合評(píng)述。首先，制服應(yīng)易于穿著和能夠減輕疲勞。第二，制服應(yīng)易于活動(dòng)。第三，制服應(yīng)具有安全和衛(wèi)生功能。第四，制服應(yīng)便于保養(yǎng)洗滌和具有耐用性。

第29頁(yè)/共41頁(yè)西川從實(shí)用功能和心理——社會(huì)功能兩個(gè)角度對(duì)制服功能的研究成果Kaiser，1985年研究指出學(xué)校統(tǒng)一著裝的理由：（1）加強(qiáng)紀(jì)律校風(fēng)和增加對(duì)教師的尊敬。（2）提高學(xué)生的群體意識(shí)。（3）保持學(xué)習(xí)能力水平的信念。（4）減輕家庭經(jīng)濟(jì)上的負(fù)擔(dān)。（5）作為社會(huì)團(tuán)體而引人注目。

第30頁(yè)/共41頁(yè)Kaiser，1985年研究指出學(xué)校統(tǒng)一著裝的理由：第30頁(yè)制服的心理——社會(huì)功能分析模型心理——社會(huì)特性心理——社會(huì)功能統(tǒng)一性識(shí)別性一次功能二次功能連帶化齊一化組織形象的呈現(xiàn)社會(huì)的自我同一性的確立作業(yè)意愿的提升協(xié)作意