農(nóng)藥行業(yè)發(fā)展概況及發(fā)展趨勢(shì)分析

農(nóng)藥行業(yè)發(fā)展概況及發(fā)展趨勢(shì)分析年度計(jì)劃控制主要用于檢查營(yíng)銷(xiāo)效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期，對(duì)銷(xiāo)售額、市場(chǎng)占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷(xiāo)售、利潤(rùn)和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷(xiāo)售分析銷(xiāo)售分析衡量并評(píng)估實(shí)際銷(xiāo)售額與計(jì)劃銷(xiāo)售額的差距。具體有兩種方法：1、銷(xiāo)售差距分析主要用來(lái)衡量造成銷(xiāo)售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價(jià)下降的原因，也有銷(xiāo)量減少的原因。沒(méi)有完成計(jì)劃銷(xiāo)售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷(xiāo)售量減少的原因。2、地區(qū)銷(xiāo)售量分析用來(lái)衡量導(dǎo)致銷(xiāo)售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)管理。（二）市場(chǎng)占有率分析銷(xiāo)售分析一般不反映企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位。因此還要分析市場(chǎng)占有率或市場(chǎng)份額，揭示企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間的相對(duì)關(guān)系。比如一家企業(yè)銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，可能是它的績(jī)效較競(jìng)爭(zhēng)者有所提高，也可能是整個(gè)宏觀(guān)環(huán)境得到改善，市場(chǎng)上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對(duì)手之間的相對(duì)關(guān)系并無(wú)實(shí)質(zhì)變化。企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場(chǎng)占有率的變化情況。造成市場(chǎng)占有率波動(dòng)的原因很多，需要具體的問(wèn)題具體分析：（1）市場(chǎng)占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時(shí)候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，主動(dòng)減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷(xiāo)售額下降，影響了市場(chǎng)占有率。如果利潤(rùn)反而有所增長(zhǎng)，這種市場(chǎng)占有率的下降就是可接受的。（2）市場(chǎng)占有率的下降，也可能是新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入所致。通常新競(jìng)爭(zhēng)者的加入，會(huì)引發(fā)其他企業(yè)的市場(chǎng)占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對(duì)參與競(jìng)爭(zhēng)的各個(gè)企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價(jià)格上漲，會(huì)對(duì)同一行業(yè)各個(gè)企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類(lèi)產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)上爭(zhēng)取到較多的客戶(hù)，市場(chǎng)占有率反而可能上升。（4）分析市場(chǎng)占有率，要結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)好的企業(yè)，市場(chǎng)占有率一般應(yīng)高于機(jī)會(huì)程度低的競(jìng)爭(zhēng)者，否則其效率就有問(wèn)題。正常情況下，市場(chǎng)占有率上升表示績(jī)效提高，在競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)；反之，說(shuō)明在競(jìng)爭(zhēng)中不利。（三）營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率分析年度計(jì)劃控制還要確保企業(yè)在完成計(jì)劃指標(biāo)時(shí)，費(fèi)用沒(méi)有超支。因此要分析各項(xiàng)費(fèi)用率，并控制在一定的限度。如果費(fèi)用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過(guò)快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計(jì)劃控制的過(guò)程一般分為四個(gè)步驟：確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施；如果營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計(jì)劃與實(shí)際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計(jì)劃指標(biāo)，使之更切合實(shí)際；或調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以利于計(jì)劃指標(biāo)實(shí)現(xiàn)。如果指標(biāo)和戰(zhàn)略、措施等沒(méi)有問(wèn)題，那就要從營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的實(shí)施查找原因。行業(yè)發(fā)展概況及發(fā)展趨勢(shì)農(nóng)藥，是指用于預(yù)防、控制危害農(nóng)業(yè)、林業(yè)的病、蟲(chóng)、草和其他有害生物以及有目的地調(diào)節(jié)植物、昆蟲(chóng)生長(zhǎng)的化學(xué)合成或者來(lái)源于生物、其他天然物質(zhì)的一種物質(zhì)或者幾種物質(zhì)的混合物及其制劑。農(nóng)藥可廣泛應(yīng)用于農(nóng)林業(yè)、倉(cāng)儲(chǔ)加工、河流堤壩、交通運(yùn)輸、建筑物等場(chǎng)所有害生物的防護(hù)。農(nóng)藥是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的重要戰(zhàn)略物資，在解決糧食危機(jī)及保障人類(lèi)生存環(huán)境等方面起著重要作用。面臨的機(jī)遇1、國(guó)家政策的大力支持農(nóng)藥行業(yè)作為農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)，受到國(guó)家的高度重視。近年來(lái)，我國(guó)政府制定了一系列的產(chǎn)業(yè)政策重點(diǎn)支持我國(guó)農(nóng)藥行業(yè)的發(fā)展。2020年2月農(nóng)業(yè)農(nóng)村部制定的《2020年農(nóng)藥管理工作要點(diǎn)》提出要深入推進(jìn)農(nóng)藥減量增效。大力推廣應(yīng)用生物防治、生態(tài)控制、理化誘控等綠色防控技術(shù)，通過(guò)生物農(nóng)藥替代化學(xué)農(nóng)藥，低毒農(nóng)藥替代高毒農(nóng)藥等措施，大力推廣高效植保機(jī)械和專(zhuān)業(yè)化統(tǒng)防統(tǒng)治，強(qiáng)化科學(xué)用藥技術(shù)集成應(yīng)用，不斷提高農(nóng)藥利用率，實(shí)現(xiàn)農(nóng)藥減量增效；2019年8月在國(guó)家發(fā)改委發(fā)布的《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2019年本）》中，“高效、安全、環(huán)境友好的農(nóng)藥新品種、新劑型、專(zhuān)用中間體、助劑的開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)，定向合成法手性和立體結(jié)構(gòu)農(nóng)藥生產(chǎn)，生物農(nóng)藥新產(chǎn)品、新技術(shù)的開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)”被列為鼓勵(lì)類(lèi)產(chǎn)業(yè)。2、下游行業(yè)推動(dòng)市場(chǎng)需求上升根據(jù)PhillipsMcDougall機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2006年至2019年，全球農(nóng)藥市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，從355.75億美元增長(zhǎng)至676.29億美元。根據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì)的世界人口數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前世界人口還是處于穩(wěn)步增長(zhǎng)的過(guò)程，預(yù)計(jì)2050年左右將達(dá)到世界人口的峰值100億左右，對(duì)食品的需求將增長(zhǎng)30%左右，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)效率需增加70%以上才能滿(mǎn)足世界人口增長(zhǎng)帶來(lái)的食物需求；隨著人口增長(zhǎng)和對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求繼續(xù)擴(kuò)大，農(nóng)藥在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)提高農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)效率、保障產(chǎn)量方面起到至關(guān)重要的作用，在全球耕地面積一定的條件下，對(duì)農(nóng)藥的需求和效率提出了更高的要求。3、環(huán)保政策低毒環(huán)保農(nóng)藥、生物農(nóng)藥提供市場(chǎng)空間近些年，我國(guó)安全環(huán)保政策趨嚴(yán)，《環(huán)境保護(hù)法》、《水污染防治行動(dòng)計(jì)劃》、《土壤污染防治行動(dòng)計(jì)劃》等法律法規(guī)陸續(xù)出臺(tái)，使得農(nóng)藥產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，高效、安全、環(huán)保、低殘留的新型農(nóng)藥品種是農(nóng)藥發(fā)展的方向。隨著我國(guó)生態(tài)農(nóng)業(yè)的快速發(fā)展，有機(jī)食品、綠色食品、無(wú)公害食品成為了行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，想要滿(mǎn)足行業(yè)發(fā)展需求，需要在農(nóng)作物所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)中實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化和生態(tài)化生產(chǎn)，在病蟲(chóng)害防治中，要堅(jiān)持綠色、環(huán)保和無(wú)害原則，使用農(nóng)藥也要遵循無(wú)公害、無(wú)毒的要求。生物農(nóng)藥作為一種生態(tài)型農(nóng)藥，其具有環(huán)保、耐藥性強(qiáng)、選擇性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)，在我國(guó)具有廣闊的發(fā)展和應(yīng)用前景。全球農(nóng)藥行業(yè)概況農(nóng)藥的需求與人類(lèi)對(duì)糧食及其他農(nóng)作物需求密切相關(guān)。近些年，隨著全球人口的快速增長(zhǎng)和有效耕地的減少，通過(guò)施用農(nóng)藥提高單位面積產(chǎn)量增加糧食供給,成為解決糧食問(wèn)題的重要手段之一。同時(shí)，在對(duì)生物農(nóng)藥的開(kāi)發(fā)利用、氣候變化及土地荒漠化等因素的共同作用下，全球農(nóng)藥行業(yè)得到長(zhǎng)期穩(wěn)步的發(fā)展。1、全球農(nóng)藥市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大20世紀(jì)60-90年代，全球農(nóng)藥工業(yè)處于高速成長(zhǎng)階段，自90年代以后，全球農(nóng)藥市場(chǎng)的規(guī)模和格局逐漸成型，開(kāi)始進(jìn)入成熟階段。根據(jù)PhillipsMcDougall機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2001年至2014年，全球農(nóng)藥市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，從257.61億美元增長(zhǎng)至653.79億美元。2015年，由于不利天氣及農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格走低，農(nóng)藥市場(chǎng)需求低迷，全球農(nóng)藥市場(chǎng)出現(xiàn)下滑。自2016年開(kāi)始，全球農(nóng)藥市場(chǎng)重回增長(zhǎng)通道，尤其在2018年，受原藥價(jià)格的上漲以及全球農(nóng)化巨頭進(jìn)入補(bǔ)庫(kù)存周期的影響，全球農(nóng)藥市場(chǎng)增幅較為明顯，達(dá)到678.42億美元。其中作物用農(nóng)藥達(dá)到了603億美元，同比增長(zhǎng)11.02%，非作物用農(nóng)藥為75.38億美元。2019年全球銷(xiāo)售額達(dá)到676.29億美元，其中作物用農(nóng)藥銷(xiāo)售額為598.27億美元，同比下降0.8%；非作物用農(nóng)藥的銷(xiāo)售額為78.02億美元，同比增長(zhǎng)3.5%；兩者合計(jì)總同比下降0.31%。2019年全球市場(chǎng)出現(xiàn)小幅下滑，一是受不利天氣影響，如北美洪水、印度及澳大利亞干旱等，二是受中美貿(mào)易戰(zhàn)的影響，三是受歐盟管理層加強(qiáng)農(nóng)藥監(jiān)管（2019年1月1日起，歐盟將正式禁止含有化學(xué)活性物質(zhì)的320種農(nóng)藥在境內(nèi)銷(xiāo)售）的影響。2、區(qū)域發(fā)展不平衡，亞太地區(qū)、拉丁美洲的部分國(guó)家成為農(nóng)藥消費(fèi)的主要市場(chǎng)區(qū)域地理特征影響農(nóng)作物的種植面積和種植結(jié)構(gòu)，從而影響市場(chǎng)對(duì)農(nóng)藥的需求。從區(qū)域分布來(lái)看，2019年亞太地區(qū)所占份額最大，達(dá)到30.60%，但相較于2018年下降2.0%。一方面是因?yàn)閬喬貐^(qū)大部分貨幣相對(duì)美元匯率處于貶值狀態(tài)，另一方面是由于不利的天氣原因造成。2019年拉丁美洲占比達(dá)26.60%，保持連續(xù)兩年正向增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率達(dá)7.6%，且與亞太地區(qū)的距離不斷縮小。其增長(zhǎng)主要來(lái)自巴西以及阿根廷。根據(jù)PhillipsMcDougall機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，2019年亞太地區(qū)和拉丁美洲的農(nóng)藥市場(chǎng)銷(xiāo)售額分別為183.23億美元和159.15億美元。3、全球農(nóng)藥行業(yè)呈現(xiàn)寡頭壟斷格局，制劑生產(chǎn)及新產(chǎn)品研發(fā)高度集中從全球范圍看，農(nóng)藥工業(yè)是一個(gè)資本密集、壟斷程度很高的行業(yè)。經(jīng)過(guò)多年的激烈競(jìng)爭(zhēng)和重大并購(gòu)重組，世界農(nóng)藥行業(yè)已呈現(xiàn)明顯的寡頭壟斷格局。2018年，全球農(nóng)藥市場(chǎng)發(fā)生顯著變化，中國(guó)化工收購(gòu)先正達(dá)、杜邦和陶氏合并成立陶氏杜邦公司、拜耳收購(gòu)孟山都，全球農(nóng)藥領(lǐng)域六大跨國(guó)企業(yè)中，五大跨國(guó)企業(yè)發(fā)生了重大變革。國(guó)際農(nóng)藥巨頭企業(yè)重組并購(gòu)全部到位，全球農(nóng)藥形成四強(qiáng)格局，制劑生產(chǎn)及新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)高度集中，這些企業(yè)享受專(zhuān)利產(chǎn)品的高額利潤(rùn)，形成農(nóng)藥技術(shù)開(kāi)發(fā)的壟斷局面，從而進(jìn)一步鞏固其在全球農(nóng)藥市場(chǎng)的壟斷地位。4、高效、低毒、環(huán)境友好的農(nóng)藥為未來(lái)的發(fā)展方向隨著人們對(duì)食品安全以及環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，農(nóng)藥的生物合理性和環(huán)境相容性必然受到國(guó)際社會(huì)的重視。國(guó)際上通過(guò)實(shí)施國(guó)際公約，嚴(yán)格管控高毒、高風(fēng)險(xiǎn)農(nóng)藥的生產(chǎn)、使用和貿(mào)易，世界各國(guó)根據(jù)本國(guó)國(guó)情積極履行國(guó)際公約，不斷采取禁限用措施。根據(jù)歐盟理事會(huì)91/414法令，新煙堿類(lèi)農(nóng)藥被禁用；烏拉圭牧農(nóng)漁業(yè)部宣布禁止使用甲基谷硫磷等四種高毒產(chǎn)品；歐洲議案倡導(dǎo)禁用廣譜滅生性除草劑草甘膦，轉(zhuǎn)而使用更為安全的二甲戊靈等選擇性除草劑等。這些日益嚴(yán)格的農(nóng)藥政策要求全球的農(nóng)藥公司都必須不斷開(kāi)發(fā)高效、低毒、環(huán)境友好的農(nóng)藥，這將成為農(nóng)藥行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。我國(guó)農(nóng)藥行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)1、農(nóng)藥行業(yè)呈現(xiàn)“綠色化、精細(xì)化、清潔化”發(fā)展趨勢(shì)農(nóng)藥發(fā)展是一個(gè)由低效到高效、由高毒到綠色、從高風(fēng)險(xiǎn)到生態(tài)安全的過(guò)程。企業(yè)對(duì)綠色生態(tài)環(huán)保的新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)將成為企業(yè)在未來(lái)市場(chǎng)上保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵因素?！?020年農(nóng)藥管理工作要點(diǎn)》及《石化和化學(xué)工業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》等政策明確提出發(fā)展高效、安全、經(jīng)濟(jì)、環(huán)境友好的農(nóng)藥品種，進(jìn)一步淘汰高毒、高殘留、高環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)農(nóng)藥產(chǎn)品，優(yōu)化農(nóng)藥產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。高效、低毒、環(huán)保型農(nóng)藥成為行業(yè)研發(fā)重點(diǎn)和主流趨勢(shì)。體現(xiàn)在農(nóng)藥劑型向水基化、無(wú)塵化、控制釋放等高效、安全的方向發(fā)展以及加快研發(fā)和推廣新劑型如水分散粒劑、懸浮劑、水乳劑、緩控釋劑等方面。面對(duì)不斷提高的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)以及安全生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)藥行業(yè)從生產(chǎn)加工到終端消費(fèi)全過(guò)程均要保證安全生產(chǎn)、綠色化、清潔化和高效化。具備精細(xì)化管理水平的企業(yè)可以在保障安全的前提下提高產(chǎn)量并減少三廢排放，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)的清潔化，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而不滿(mǎn)足安全環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)則面臨淘汰出局的風(fēng)險(xiǎn)。近年來(lái)，我國(guó)登記的農(nóng)藥產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化，每年微毒和低毒農(nóng)藥登記數(shù)量占當(dāng)年農(nóng)藥登記總量的比值從2013年的78.30%上升至2019年的84.60%，年均增長(zhǎng)率為1.30%。另外，每年微毒和低毒農(nóng)藥登記數(shù)量占本年度新增登記數(shù)量的比值已持續(xù)6年維持在90%以上。2013年-2019年的新農(nóng)藥登記中，微毒和低毒農(nóng)藥數(shù)量占本年度新農(nóng)藥登記數(shù)量比的年平均值為96.6%。這些數(shù)據(jù)表明，我國(guó)在加快對(duì)高毒、高殘留、高環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)農(nóng)藥的替代和管理，加速推進(jìn)農(nóng)藥行業(yè)的綠色發(fā)展。2、行業(yè)自主創(chuàng)新能力不斷提高我國(guó)《農(nóng)藥工業(yè)“十三五”發(fā)展規(guī)劃》中提出創(chuàng)新體系的建設(shè)目標(biāo)為全面提高行業(yè)自主創(chuàng)新能力，完善以企業(yè)為主體、市場(chǎng)為導(dǎo)向、政產(chǎn)學(xué)研用相結(jié)合的創(chuàng)新體系，加速創(chuàng)制品種的產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程、加強(qiáng)創(chuàng)制品種的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。支持有條件的企業(yè)（集團(tuán)）建立和完善GLP體系及通過(guò)相關(guān)國(guó)際互認(rèn)。到2020年，農(nóng)藥創(chuàng)制品種累計(jì)達(dá)70個(gè)以上，國(guó)內(nèi)排名前十位的農(nóng)藥企業(yè)建立較完善的創(chuàng)新體系和與之配套的知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理體系，創(chuàng)新研發(fā)費(fèi)用達(dá)到企業(yè)銷(xiāo)售收入的5%以上；農(nóng)藥全行業(yè)的研發(fā)投入占到銷(xiāo)售收入的3%以上。從農(nóng)藥行業(yè)的戰(zhàn)略和格局來(lái)看，企業(yè)主要的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在研發(fā)創(chuàng)新的能力。農(nóng)藥行業(yè)的研發(fā)及技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)包括新藥的創(chuàng)制及產(chǎn)業(yè)化、生產(chǎn)環(huán)節(jié)中的工藝技術(shù)突破和優(yōu)化。目前，我國(guó)農(nóng)藥行業(yè)努力從仿制階段向創(chuàng)制階段發(fā)展，尤其是行業(yè)內(nèi)大型企業(yè)在各自的細(xì)分領(lǐng)域不斷加強(qiáng)研發(fā)投入、配備現(xiàn)代化設(shè)備、與科研單位加強(qiáng)合作，開(kāi)發(fā)高新技術(shù)產(chǎn)品及提高工藝技術(shù)，淘汰落后產(chǎn)能，加速培育新的戰(zhàn)略性增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)《農(nóng)藥快訊》統(tǒng)計(jì)，截至2019年7月在我國(guó)獲得登記的創(chuàng)制農(nóng)藥54種，多個(gè)品種已形成上億元的市場(chǎng)規(guī)模。我國(guó)農(nóng)藥行業(yè)自主創(chuàng)新能力顯著提高。3、行業(yè)整合加速，繼續(xù)向集約化、規(guī)模化方向發(fā)展我國(guó)農(nóng)藥行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但產(chǎn)業(yè)集中度低、低水平落后產(chǎn)能過(guò)剩、環(huán)境污染等問(wèn)題依然存在。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、資源和環(huán)境約束的強(qiáng)化以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)，我國(guó)農(nóng)藥行業(yè)正處于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型時(shí)期，行業(yè)整合加速，繼續(xù)向集約化、規(guī)?；较虬l(fā)展。未來(lái)一段時(shí)期，在產(chǎn)業(yè)政策、環(huán)保壓力、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、準(zhǔn)入門(mén)檻等因素的推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)有望出現(xiàn)一批具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理、具備自主創(chuàng)新能力、符合環(huán)保要求及產(chǎn)業(yè)政策的龍頭企業(yè)，并成為我國(guó)農(nóng)藥行業(yè)的主導(dǎo)力量，有效提升我國(guó)農(nóng)藥企業(yè)及行業(yè)在全球市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力。面臨的挑戰(zhàn)1、現(xiàn)階段產(chǎn)業(yè)集中度較低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈我國(guó)農(nóng)藥行業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但創(chuàng)新不足、產(chǎn)業(yè)集中度低、環(huán)境污染等問(wèn)題依然存在。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇、資源和環(huán)境約束的強(qiáng)化以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的變化，我國(guó)農(nóng)藥行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和行業(yè)整合速度有所加快。2、融資渠道相對(duì)狹窄且市場(chǎng)資金面有所收緊為確保能持續(xù)快速發(fā)展，農(nóng)藥行業(yè)企業(yè)在新產(chǎn)品研發(fā)、引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和優(yōu)秀人才、拓展?fàn)I銷(xiāo)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等方面均需要投入大量資金，因此多渠道的融資能力是農(nóng)藥企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃全面貫徹現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念，要求企業(yè)不僅致力于創(chuàng)造近期的顧客滿(mǎn)意，而且要積極適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變遷，致力于創(chuàng)造長(zhǎng)期、整體顧客滿(mǎn)意，實(shí)施有效的市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃與管理?！皯?zhàn)略規(guī)劃的核心—在組織的目標(biāo)和能力與不斷變化的市場(chǎng)機(jī)會(huì)之間建立和維持戰(zhàn)略適配的過(guò)程?！薄皯?zhàn)略規(guī)劃的制定過(guò)程始于對(duì)整體目標(biāo)和使命的確定，使命隨即被轉(zhuǎn)化為詳細(xì)的目標(biāo)以指導(dǎo)整個(gè)公司的發(fā)展。”市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容有以下幾方面。（1）正確選擇和調(diào)整企業(yè)投資經(jīng)營(yíng)方向，并將企業(yè)的投資業(yè)務(wù)作為一個(gè)組合來(lái)管理。企業(yè)必須根據(jù)環(huán)境及其變化的要求，綜合考慮顧客、社會(huì)和企業(yè)利益，決定進(jìn)入哪些領(lǐng)域生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，哪些業(yè)務(wù)項(xiàng)目（經(jīng)營(yíng)單位）需要建立、保持、發(fā)展、收縮或撤銷(xiāo)，并據(jù)以配置企業(yè)資源。（2）根據(jù)市場(chǎng)增長(zhǎng)率、企業(yè)定位及其組合，測(cè)算每項(xiàng)具體業(yè)務(wù)單位的未來(lái)利潤(rùn)潛力。企業(yè)必須根據(jù)發(fā)展動(dòng)態(tài)，而不是依據(jù)目前的銷(xiāo)售額或利潤(rùn)來(lái)決定未來(lái)的業(yè)務(wù)發(fā)展方向。（3）從長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略高度制定規(guī)劃。企業(yè)要對(duì)每一項(xiàng)業(yè)務(wù)制定一個(gè)“戰(zhàn)略方案”，以實(shí)現(xiàn)其長(zhǎng)期目標(biāo)。同時(shí)，企業(yè)還必須根據(jù)自己在行業(yè)中的地位及它的目標(biāo)、機(jī)會(huì)、能力和資源確定一個(gè)最有意義的戰(zhàn)略規(guī)劃，并使各項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略方案體現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的基本要求。在一些較大規(guī)模的企業(yè)，戰(zhàn)略規(guī)劃通常由四個(gè)組織層次構(gòu)成。包括企業(yè)層次、部門(mén)層次、業(yè)務(wù)層次和產(chǎn)品層次。企業(yè)總部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)進(jìn)入有利的前景，決定給每個(gè)業(yè)務(wù)單位分配多少資源以及要開(kāi)展或取消哪些業(yè)務(wù)。部門(mén)層次的規(guī)劃，要對(duì)企業(yè)給予的資源進(jìn)行合理配置。各業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃則要保證該業(yè)務(wù)創(chuàng)造價(jià)值和利潤(rùn)。最后，每個(gè)業(yè)務(wù)單位內(nèi)的每個(gè)產(chǎn)品層次（產(chǎn)品線(xiàn)、品牌等），為了達(dá)到該產(chǎn)品特定市場(chǎng)的預(yù)定目標(biāo)，也要制定營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。以上這些規(guī)劃要由企業(yè)的不同層次機(jī)構(gòu)分別執(zhí)行，并對(duì)執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查、評(píng)估，以及采取改正措施。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義和作用（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的含義市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面的信息，獲得符合客觀(guān)事物發(fā)展規(guī)律的見(jiàn)解，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷(xiāo)管理人員了解營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)與問(wèn)題，從而作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷(xiāo)決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認(rèn)為：營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營(yíng)銷(xiāo)人員相互連接的過(guò)程。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的作用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研可以幫助營(yíng)銷(xiāo)者評(píng)估市場(chǎng)潛力和市場(chǎng)份額，根據(jù)市場(chǎng)需求及其變化、市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)格局、消費(fèi)者意見(jiàn)與購(gòu)買(mǎi)行為以及營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合企業(yè)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的結(jié)果，度量定價(jià)、產(chǎn)品、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷(xiāo)策略組合。如根據(jù)消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對(duì)產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)；測(cè)量消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)，分析競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格策略，確定合適的定價(jià)；綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)手段，加強(qiáng)促銷(xiāo)活動(dòng)、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿(mǎn)意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲(chǔ)運(yùn)費(fèi)用，降低銷(xiāo)售成本，提高競(jìng)爭(zhēng)力。3、有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿(mǎn)足的需求，測(cè)量市場(chǎng)上現(xiàn)有產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)策略滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的程度，從而不斷開(kāi)拓新的市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化，往往會(huì)影響和改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)和購(gòu)買(mǎi)行為，給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對(duì)象調(diào)查對(duì)象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財(cái)力、時(shí)間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對(duì)象。1、普查和典型調(diào)查普查是對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準(zhǔn)確度高，但耗時(shí)長(zhǎng)，人力、物力、財(cái)力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對(duì)象多、區(qū)域廣而人力、財(cái)力、時(shí)間又不允許進(jìn)行普查時(shí)，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對(duì)象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來(lái)推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個(gè)單位都有同等機(jī)會(huì)被抽取出來(lái)。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無(wú)關(guān)的一個(gè)中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類(lèi)型抽樣。實(shí)行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類(lèi)型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個(gè)別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對(duì)這一群?jiǎn)挝贿M(jìn)行全面觀(guān)察。其優(yōu)點(diǎn)是比較容易組織，缺點(diǎn)是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專(zhuān)家判斷而決定所選的樣本，也稱(chēng)立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時(shí)期內(nèi)對(duì)其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個(gè)別面談、問(wèn)卷調(diào)查、消費(fèi)者日記或觀(guān)察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項(xiàng)的變化動(dòng)態(tài)，分析發(fā)展趨勢(shì)。但如持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，被調(diào)查者會(huì)感到厭煩。所以，對(duì)一般問(wèn)題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀(guān)察法、實(shí)驗(yàn)法和詢(xún)問(wèn)法。2、觀(guān)察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場(chǎng)對(duì)調(diào)查對(duì)象的情況有目的、有針對(duì)性地觀(guān)察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺(jué)中進(jìn)行的，除人員觀(guān)察外，也可利用機(jī)械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國(guó)外多利用機(jī)械記錄器來(lái)收集。直接觀(guān)察所得的資料比較客觀(guān)，實(shí)用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說(shuō)明原因