價(jià)格管理培訓(xùn)相關(guān)課件

價(jià)格管理第八章價(jià)格管理第八章1影響零售定價(jià)的主要因素1定價(jià)政策2初始價(jià)格的確定3價(jià)格調(diào)整4本章主要內(nèi)容影響零售定價(jià)的主要因素1定價(jià)政策2初始價(jià)格的確定3價(jià)格調(diào)整42第一節(jié)影響零售定價(jià)的主要因素一、零售商店的本身特征二、消費(fèi)者價(jià)格心理三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略四、商品進(jìn)貨成本五、國(guó)家法規(guī)政策第一節(jié)影響零售定價(jià)的主要因素一、零售商店的本身特征二、消費(fèi)3第二節(jié)定價(jià)政策一、高/低價(jià)格政策

高／低價(jià)格政策是指零售商制定的商品價(jià)格有時(shí)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有時(shí)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同一種商品價(jià)格經(jīng)常變動(dòng)，零售商會(huì)經(jīng)常使用降價(jià)來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)。高/低價(jià)格政策的好處：◆刺激消費(fèi)，加速商品周轉(zhuǎn)。

◆

同一種商品價(jià)格變化可以使其在不同市場(chǎng)上具有吸引力?！粢砸粠?，達(dá)到連帶消費(fèi)的目的?！?/p>

對(duì)于以?xún)r(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)武器的零售商而言，穩(wěn)定的低價(jià)政策很難長(zhǎng)期保持。第二節(jié)定價(jià)政策一、高/低價(jià)格政策高／低價(jià)格政策是指零售4案例：百佳與萬(wàn)佳的“價(jià)格戰(zhàn)”

2002年11月8日，位于廣州市的兩家大型綜合超市上演了一場(chǎng)激烈的價(jià)格大戰(zhàn)，引起眾媒體和市民的高度關(guān)注。此次激烈的價(jià)格大戰(zhàn)從華潤(rùn)萬(wàn)佳天河北店開(kāi)業(yè)拉開(kāi)帷幕，并由“烤雞爭(zhēng)斗”引爆。首先是萬(wàn)佳的自制烤雞打出了每只５.９元的“開(kāi)業(yè)特價(jià)”，很快，僅隔300米的百佳金田店將同類(lèi)烤雞價(jià)格由每只６.８元降到５.８元。臨近當(dāng)日中午，萬(wàn)佳又將烤雞價(jià)格猛降到每只４.９元，百佳遂將烤雞價(jià)調(diào)至４.８元。最終萬(wàn)佳將烤雞價(jià)格降到了每只８角錢(qián)的超低價(jià)！“戰(zhàn)火”并未就此停歇，而是又從烤雞蔓延開(kāi)來(lái)，副食品、日化、家電等大批商品齊齊上演多個(gè)回合你來(lái)我往的價(jià)格“拉鋸戰(zhàn)”，兩超市里相當(dāng)多的同類(lèi)商品連續(xù)５次降價(jià)。華潤(rùn)萬(wàn)佳店里共有逾千種商品加入和百佳的低價(jià)比拼中，甚至有的商品以低于對(duì)手５０％的超低價(jià)出售。案例：百佳與萬(wàn)佳的“價(jià)格戰(zhàn)”5二、穩(wěn)定價(jià)格政策

穩(wěn)定價(jià)格政策是指零售商基本上保持穩(wěn)定的價(jià)格，不在價(jià)格促銷(xiāo)上過(guò)分做文章。主要形式有：§每日低價(jià)政策（everydaylowpricing，EDLP）§每日公平價(jià)政策（everydayfairpricing，EDFP）穩(wěn)定價(jià)格政策的好處：◆可以穩(wěn)定銷(xiāo)售，從而有利于庫(kù)存管理和防止脫銷(xiāo)◆可以減少人員開(kāi)支和其他費(fèi)用◆可以為顧客提供的更優(yōu)質(zhì)服務(wù)◆可以改進(jìn)日常的管理工作◆可以保持顧客的忠誠(chéng)二、穩(wěn)定價(jià)格政策穩(wěn)定價(jià)格政策是指零售商基本上保持穩(wěn)定的價(jià)6案例：西爾斯快速轉(zhuǎn)變?yōu)镋DLP的風(fēng)險(xiǎn)

20世紀(jì)80年代末90年代初，西爾斯百貨商店的經(jīng)營(yíng)曾面臨困境。為改變這一狀況，公司經(jīng)營(yíng)者采取了一系列改革措施，其中包括價(jià)格政策的調(diào)整。鑒于迅速崛起的零售商沃爾瑪成功地運(yùn)用了每日低價(jià)政策所產(chǎn)生的效果，西爾斯經(jīng)營(yíng)者決定改變過(guò)去的高/低價(jià)政策，轉(zhuǎn)而實(shí)施每日低價(jià)政策。西爾斯的經(jīng)歷表明，從高/低價(jià)格政策快速地轉(zhuǎn)為EDLP價(jià)格政策是困難的。首先，顧客的價(jià)格觀念受其以往價(jià)格行為影響，不容易轉(zhuǎn)變。一些零售商以每周一次的廣告?zhèn)鲉魏痛黉N(xiāo)活動(dòng)而聞名，顧客對(duì)他們的印象更難改變。所以，即使一家零售商真的改為實(shí)行每日低價(jià)政策，消費(fèi)者一開(kāi)始還會(huì)認(rèn)為其新的正常價(jià)格要高于競(jìng)爭(zhēng)商家的價(jià)格。其次，過(guò)分地實(shí)施EDLP會(huì)引發(fā)一場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)。因此，一家轉(zhuǎn)為EDLP地零售商應(yīng)當(dāng)預(yù)料到其利潤(rùn)在相當(dāng)長(zhǎng)地時(shí)間里會(huì)有所下降，原因是毛利減少、廣告費(fèi)用增加，并且很有可能價(jià)格要降得更低，廣告要做得更多以對(duì)付來(lái)自其他商家的競(jìng)爭(zhēng)。在這里，西爾斯的事例表明，大多數(shù)的零售商通過(guò)EDLP+來(lái)穩(wěn)定價(jià)格要比一下子轉(zhuǎn)變?yōu)镋DLP更為穩(wěn)妥。案例：西爾斯快速轉(zhuǎn)變?yōu)镋DLP的風(fēng)險(xiǎn)7第三節(jié)初始價(jià)格的確定

一、成本導(dǎo)向的初始價(jià)格

成本導(dǎo)向的初始價(jià)格確定往往采用成本加成定價(jià)法，這種定價(jià)法又可稱(chēng)為毛利率定價(jià)法、加額法或標(biāo)高定價(jià)法。成本加成法的計(jì)算方法是按商品的成本加上若干百分比的加成（預(yù)期毛利）。計(jì)算公式如下：

商品零售價(jià)格=商品進(jìn)貨成本×（1+毛利率）優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)便易行；可以盡量減少價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；可以保證商店獲得正常的利潤(rùn)，從而保證商店經(jīng)營(yíng)的正常進(jìn)行。缺點(diǎn)：成本加成法定價(jià)所注重的是成本，而忽略了市場(chǎng)需求的狀況，缺乏靈活性，會(huì)使商店失去許多獲得利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。第三節(jié)初始價(jià)格的確定一、成本導(dǎo)向的初始價(jià)格成本導(dǎo)向的8案例：

假設(shè)一種商品的建議零售價(jià)是100元，它有一個(gè)初始加價(jià)，商品成本和它的零售價(jià)格之間的差價(jià)率是25%，那么，該商品的初始價(jià)格和進(jìn)貨成本是多少？零售價(jià)格=進(jìn)貨成本+初始加價(jià)100=進(jìn)貨成本+（25%×進(jìn)貨成本）100=進(jìn)貨成本×125%進(jìn)貨成本=100/125%=80（元）則：該商品進(jìn)貨成本是80元，初始加價(jià)是20元。案例：

假設(shè)某一商品的進(jìn)貨成本為100元，零售商希望經(jīng)營(yíng)這種商品獲得30%的毛利，則該商品的零售價(jià)格為：100×（1+30%）=130（元）案例：案例：9二、需求導(dǎo)向的初始價(jià)格

價(jià)格需求彈性是指顧客需求相對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。價(jià)格需求彈性的大小用彈性系數(shù)來(lái)衡量。彈性系數(shù)是需求量變化的百分比與商品自身價(jià)格變化的百分比之間的比值。其計(jì)算公式是：銷(xiāo)售量變動(dòng)百分比彈性系數(shù)=價(jià)格變動(dòng)百分比1、價(jià)格需求彈性五種商品價(jià)格需求彈性：

◆需求富有彈性（E>1）◆需求缺乏彈性（E<1）◆

需求彈性單一（E=1）◆需求完全有彈性（E=∞）◆需求完全缺乏彈性（E=0）二、需求導(dǎo)向的初始價(jià)格價(jià)格需求彈性是指顧客需求相對(duì)商品價(jià)102、影響價(jià)格敏感性的因素（1）認(rèn)知替代品效應(yīng)（2）獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)（3）轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)（4）困難對(duì)比效應(yīng)（5）支出效應(yīng)（6）公平效應(yīng)（7）存貨效應(yīng)2、影響價(jià)格敏感性的因素（1）認(rèn)知替代品效應(yīng)（2）獨(dú)特價(jià)11案例：假設(shè)一個(gè)服裝專(zhuān)賣(mài)店要推出一種新款式的T恤衫，開(kāi)發(fā)該產(chǎn)品的固定成本是30000元人民幣，可變成本為每件20元。該T恤衫以四種不同的價(jià)格在四家商店銷(xiāo)售。見(jiàn)下表：結(jié)論：由表中可知，每件T恤衫定價(jià)在40元是獲利最多的價(jià)格。3、需求導(dǎo)向的定價(jià)方法案例：假設(shè)一個(gè)服裝專(zhuān)賣(mài)店要推出一種新款式的T恤衫，開(kāi)發(fā)該產(chǎn)品124、需求導(dǎo)向的輔助定價(jià)（1）聲望定價(jià)（2）巧用數(shù)字定價(jià)（3）招徠定價(jià)（4）購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣定價(jià)（5）拆零定價(jià)（6）組合定價(jià)（7）復(fù)合單位定價(jià)（8）陪襯定價(jià)（9）錯(cuò)覺(jué)定價(jià)（10）分享利潤(rùn)定價(jià)4、需求導(dǎo)向的輔助定價(jià)（1）聲望定價(jià)（2）巧用數(shù)字定價(jià)（13三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的初始價(jià)格三種定價(jià)方式：1、高于市場(chǎng)價(jià)格2、低于市場(chǎng)價(jià)格3、同競(jìng)爭(zhēng)者保持一致的溫和價(jià)格三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的初始價(jià)格三種定價(jià)方式：1、高于市場(chǎng)價(jià)格2、低于14價(jià)格管理培訓(xùn)相關(guān)課件15第四節(jié)價(jià)格調(diào)整一、降價(jià)1、有計(jì)劃降價(jià)2、降價(jià)時(shí)機(jī)的選擇3、控制適宜降價(jià)幅度第四節(jié)價(jià)格調(diào)整一、降價(jià)1、有計(jì)劃降價(jià)2、降價(jià)時(shí)機(jī)的選擇3、16遲降價(jià)的好處是：§商店可以有充分的機(jī)會(huì)按原價(jià)出售商品。§避免頻繁降價(jià)對(duì)正常商品銷(xiāo)售的干擾?！鞙p少商店由于降價(jià)帶來(lái)的利潤(rùn)降低。早降價(jià)的好處是：

§實(shí)施這種辦法，是在需求還很旺盛的時(shí)候，就把商品降低價(jià)格出售可以大大地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

§早降價(jià)與在銷(xiāo)售季節(jié)后期降價(jià)相比，只需要較少的降低價(jià)格就可以把商品賣(mài)出去。

§早降價(jià)可以為新商品騰出銷(xiāo)售空間。

§早降價(jià)可以加快商店資金的周轉(zhuǎn)。遲降價(jià)的好處是：早降價(jià)的好處是：

§實(shí)施這種辦法，是在需17案例：巧妙降價(jià)－－美國(guó)法林自動(dòng)降價(jià)商店

自動(dòng)降價(jià)是針對(duì)消費(fèi)者心理采用的一種價(jià)格促銷(xiāo)技巧，其特點(diǎn)是讓顧客對(duì)降價(jià)情況了如指掌，顧客甚至能說(shuō)明某種商品某月某日降價(jià)百分之幾。下面是美國(guó)法林商店自動(dòng)降價(jià)的做法：商品上架時(shí)間價(jià)格變動(dòng)情況1-12日原價(jià)銷(xiāo)售13-18日降價(jià)25%19-24日降價(jià)50%25-30日降價(jià)75%31日贈(zèng)送慈善機(jī)構(gòu)案例：巧妙降價(jià)－－美國(guó)法林自動(dòng)降價(jià)商店18二、提價(jià)1、將實(shí)情告訴顧客2、分步驟提價(jià)3、選擇適當(dāng)漲價(jià)時(shí)機(jī)4、一次漲價(jià)幅度不能過(guò)高5、附加饋贈(zèng)二、提價(jià)1、將實(shí)情告訴顧客2、分步驟提價(jià)3、選擇適當(dāng)漲價(jià)時(shí)機(jī)19商店通常選擇的漲價(jià)時(shí)機(jī)有：◆當(dāng)商品采購(gòu)成本上升，商店已經(jīng)出告示通知顧客一段時(shí)間，而顧客皆知采購(gòu)成本上漲時(shí)；◆季節(jié)性商品換季時(shí)。如冬季商品換成春季商品時(shí)，對(duì)新上市的春季商品可以考慮高于上年價(jià)格的幅度銷(xiāo)售；◆年度交替時(shí)。新年或春節(jié)期間消費(fèi)比較熱，顧客手中要花費(fèi)的錢(qián)比較多，此時(shí)對(duì)商品價(jià)格敏感度減弱，在這一時(shí)期漲價(jià)會(huì)容易被顧客接受；◆應(yīng)節(jié)商品。傳統(tǒng)節(jié)日和傳統(tǒng)習(xí)俗時(shí)期，因?yàn)轭櫩瓦@時(shí)對(duì)價(jià)格關(guān)心程度較低，對(duì)商品本身的關(guān)心程度較高。這時(shí)提高價(jià)格往往不會(huì)遭到顧客的拒絕。商店通常選擇的漲價(jià)時(shí)機(jī)有：◆當(dāng)商品采購(gòu)成本上升，商店已經(jīng)出20專(zhuān)論：“價(jià)格殺手”的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略運(yùn)用1、先入為主，努力營(yíng)造價(jià)格低廉的第一印象。2、實(shí)行差別毛利率定價(jià)法。4、精心挑選“磁石”商品，常年不斷進(jìn)行特價(jià)銷(xiāo)售。5、采用多種促銷(xiāo)降價(jià)策略，不斷變化價(jià)格注意點(diǎn)。6、將低價(jià)促銷(xiāo)策略與其它促銷(xiāo)策略聯(lián)合使用，增大促銷(xiāo)效果。3、嚴(yán)格控制敏感商品價(jià)格水平。專(zhuān)論：“價(jià)格殺手”的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略運(yùn)用1、先入為主，努力營(yíng)造價(jià)21ThankYou!ThankYou!22企業(yè)的成功，20%在策略，80%在執(zhí)行P197企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就在于執(zhí)行力。沒(méi)有執(zhí)行力，一切都是空談。執(zhí)行力決定企業(yè)的成敗，任何企業(yè)的失敗都是執(zhí)行的失敗，任何企業(yè)的成功都必然是執(zhí)行的成功。84、制定正確的戰(zhàn)略固然重要，但更重要的是戰(zhàn)略的執(zhí)行——聯(lián)想集團(tuán)總裁兼CEO楊元慶85、戰(zhàn)略越精煉，就越容易被徹底地執(zhí)行——花旗銀行董事長(zhǎng)約翰?里德86、三流的點(diǎn)子加一流的執(zhí)行力，永遠(yuǎn)比一流的點(diǎn)子加三流的執(zhí)行力更好?！毡拒涖y公司董事長(zhǎng)孫正義87、讓流程說(shuō)話，流程是將說(shuō)轉(zhuǎn)化為做的惟一出路——戰(zhàn)略專(zhuān)家姜汝祥88、企業(yè)的執(zhí)行力靠的就是紀(jì)律——中國(guó)臺(tái)灣華建公司總裁盧正昕第十三章現(xiàn)代企業(yè)離不開(kāi)危機(jī)管理P211斯坦福大學(xué)教授理查德?帕斯卡爾說(shuō)過(guò)一句至理名言：“21世紀(jì)，沒(méi)有危機(jī)感是最大的危機(jī)?！睕](méi)有危機(jī)感，其實(shí)就有了危機(jī)；有了危機(jī)感，才能有效地避免危機(jī)。89、一個(gè)偉大的企業(yè)，對(duì)待成就永遠(yuǎn)都要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如覆薄冰——海爾集團(tuán)總裁張瑞敏90、危機(jī)不僅帶來(lái)麻煩，也蘊(yùn)藏著無(wú)限商機(jī)——美國(guó)大陸航空公司總裁格雷格?布倫尼曼91、微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月——世界首富比爾?蓋茨92、預(yù)防是解決危機(jī)的最好方法——英國(guó)危機(jī)管理專(zhuān)家邁克爾?里杰斯特93、21世紀(jì)，沒(méi)有危機(jī)感是最大的危機(jī)——哈佛商學(xué)院教授理查德?帕斯卡爾第十四章獎(jiǎng)勵(lì)什么，就會(huì)得到什么P223管理者必須在工作與獎(jiǎng)勵(lì)之間建立恰當(dāng)?shù)穆?lián)系。想要什么就應(yīng)該獎(jiǎng)勵(lì)什么，獎(jiǎng)勵(lì)什么，你就會(huì)得到什么，有效的獎(jiǎng)勵(lì)可以引導(dǎo)員工努力工作。94、獎(jiǎng)勵(lì)什么，就會(huì)得到什么——管理專(zhuān)家米契爾?拉伯福95、我們宣布講究實(shí)績(jī)、注重實(shí)效，卻往往獎(jiǎng)勵(lì)了那些專(zhuān)會(huì)做表面文章、投機(jī)取巧的人。——管理專(zhuān)家米契爾?拉伯福96、不能搞平均主義，平均主義懲罰表現(xiàn)好的，鼓勵(lì)表現(xiàn)差的，得來(lái)的只是一支壞的職工隊(duì)伍——管理學(xué)者史蒂格97、不只獎(jiǎng)勵(lì)成功，而且獎(jiǎng)勵(lì)失敗——通用電器公司總裁杰克?韋爾奇98、無(wú)法評(píng)估，就無(wú)法管理——管理學(xué)家瓊?瑪格麗塔99、你不能衡量它，就不能管理它——管理大師彼得?杜拉克100、如果強(qiáng)調(diào)什么，你就檢查什么“不恥最后?！奔词孤Y而不息，縱令落后，縱令失敗，但一定可以達(dá)到他所向往的目標(biāo)?！斞?/p>

2、不經(jīng)一翻徹骨寒，怎得梅花撲鼻香?！畏?、不要失去信心，只要堅(jiān)持不懈，就終會(huì)有成果的?！X(qián)學(xué)森4、常常是最后一把鑰匙打開(kāi)了門(mén)?！獜┱Z(yǔ)5、成大事不在于力量的大小，而在于能堅(jiān)持多久?！s翰生6、達(dá)到重要目標(biāo)有兩個(gè)途徑——努力及毅力。努力只有少數(shù)人所有，但堅(jiān)韌不拔的毅力則多數(shù)人均可實(shí)行?！闷苼?、點(diǎn)點(diǎn)滴滴的藏，集成了一大倉(cāng)?！聡?guó)諺語(yǔ)8、讀不在三更五鼓，功只怕一曝十寒?！?、告訴你使我達(dá)到目標(biāo)的奧秘吧，我惟一的力量就是我的堅(jiān)持精神?！退沟?0、革命道德不是從天上掉下來(lái)的。它是從日常的堅(jiān)持不懈的斗爭(zhēng)和鍛煉中發(fā)展和鞏固起來(lái)的，正如玉石越磨越亮，黃金越煉越純一樣。——胡志明11、茍有恒，何必三更起五更眠；最無(wú)益，只怕一日曝十日寒?！珴蓶|12、古今之成大事業(yè)、大學(xué)問(wèn)者，必經(jīng)過(guò)三種之境界：“昨夜西風(fēng)凋碧樹(shù)，獨(dú)上高樓，望盡天涯路”，此第一境界也；“衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴”，此第二境界也；“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”，此第三境界也。——王國(guó)維13、古人學(xué)問(wèn)無(wú)遺力，少壯工夫老始成?！懹?4、故天將降大任于是人也，必先苦其心志，勞其筋骨，餓其體膚，空乏其身，行拂亂其所為，所以動(dòng)心忍性，增益其所不能?！陷V15、貴有恒，何必三更起五更眠。最無(wú)益，只怕一日曝十日寒?！珴蓶|16、堅(jiān)持對(duì)于勇氣，正如輪子對(duì)于杠桿，那是支點(diǎn)的永恒更新?！猍法]雨果17、進(jìn)銳退速?！乡妗睹献印?8、精誠(chéng)所至，金石為開(kāi)?！体?9、涓滴之水終可以磨損大石，不是由于它力量強(qiáng)大，而是由于晝夜不舍的滴墜?！惗喾?0、科學(xué)的永恒性就在于堅(jiān)持不懈地尋求之中，科學(xué)就其容量而言，是不枯竭的，就其目標(biāo)而言，是永遠(yuǎn)不可企及的?！āゑT·伯爾21、逆水行舟用力撐，一篙松勁退千尋?！匚?2、騏驥一躍，不能十步；駑馬十駕，功在不舍。（騏驥：俊馬。駑馬：跑不快的馬。駕

，馬行一日為一駕?！惹亍盾髯印駥W(xué)》；你不檢查，就等于不重視——IBM公司總裁郭士納影響世界的100條管理名言世界上最偉大的管理大師和世界著名企業(yè)家的最實(shí)用、最經(jīng)典的100條管理名言，這些千錘百煉、流傳甚廣的管理名言融匯了管理大師們的思想精華，濃縮了世界著名企業(yè)的管理智慧。很多管理者在管理實(shí)踐中經(jīng)常引用這23、鍥而舍之，朽木不折；鍥而不舍，金石可鏤?！鳑r24、取得成就時(shí)堅(jiān)持不懈，要比遭到失敗時(shí)頑強(qiáng)不屈更重要?！_什夫科25、人們還往往把真理和錯(cuò)誤混在一起去教人，而堅(jiān)持的卻是錯(cuò)誤。——歌德26、忍耐和堅(jiān)持雖是痛苦的事情，但卻能漸漸地為你帶來(lái)好處?！獖W維德27、日日行，不怕千萬(wàn)里；常常做，不怕千萬(wàn)事?！饳选陡裱月?lián)壁》28、思誠(chéng)為修身之本，而明善又為思誠(chéng)之本?！?9、泰山不讓土壤，故能成其大；河海不擇細(xì)流，故能就其深。——李斯30、為學(xué)須剛與恒，不剛則隋隳，不恒則退?！T子咸31、為學(xué)猶掘井，井愈深土愈難出，若不快心到底，豈得見(jiàn)泉源乎？——張九功32、偉大變?yōu)榭尚χ挥幸徊?，但再走一步，可笑又?huì)變?yōu)閭ゴ?。——佩?3、偉大的作品不是靠力量，而是靠堅(jiān)持來(lái)完成的?！s翰遜34、我們應(yīng)有恒心，尤其要有自信心！我們必須相信，我們的天賦是要用來(lái)做某種事情的?！永锓蛉似髽I(yè)的成功，20%在策略，80%在執(zhí)行P19723價(jià)格管理第八章價(jià)格管理第八章24影響零售定價(jià)的主要因素1定價(jià)政策2初始價(jià)格的確定3價(jià)格調(diào)整4本章主要內(nèi)容影響零售定價(jià)的主要因素1定價(jià)政策2初始價(jià)格的確定3價(jià)格調(diào)整425第一節(jié)影響零售定價(jià)的主要因素一、零售商店的本身特征二、消費(fèi)者價(jià)格心理三、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格策略四、商品進(jìn)貨成本五、國(guó)家法規(guī)政策第一節(jié)影響零售定價(jià)的主要因素一、零售商店的本身特征二、消費(fèi)26第二節(jié)定價(jià)政策一、高/低價(jià)格政策

高／低價(jià)格政策是指零售商制定的商品價(jià)格有時(shí)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，有時(shí)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同一種商品價(jià)格經(jīng)常變動(dòng)，零售商會(huì)經(jīng)常使用降價(jià)來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)。高/低價(jià)格政策的好處：◆刺激消費(fèi)，加速商品周轉(zhuǎn)。

◆

同一種商品價(jià)格變化可以使其在不同市場(chǎng)上具有吸引力?！粢砸粠?，達(dá)到連帶消費(fèi)的目的?！?/p>

對(duì)于以?xún)r(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)武器的零售商而言，穩(wěn)定的低價(jià)政策很難長(zhǎng)期保持。第二節(jié)定價(jià)政策一、高/低價(jià)格政策高／低價(jià)格政策是指零售27案例：百佳與萬(wàn)佳的“價(jià)格戰(zhàn)”

2002年11月8日，位于廣州市的兩家大型綜合超市上演了一場(chǎng)激烈的價(jià)格大戰(zhàn)，引起眾媒體和市民的高度關(guān)注。此次激烈的價(jià)格大戰(zhàn)從華潤(rùn)萬(wàn)佳天河北店開(kāi)業(yè)拉開(kāi)帷幕，并由“烤雞爭(zhēng)斗”引爆。首先是萬(wàn)佳的自制烤雞打出了每只５.９元的“開(kāi)業(yè)特價(jià)”，很快，僅隔300米的百佳金田店將同類(lèi)烤雞價(jià)格由每只６.８元降到５.８元。臨近當(dāng)日中午，萬(wàn)佳又將烤雞價(jià)格猛降到每只４.９元，百佳遂將烤雞價(jià)調(diào)至４.８元。最終萬(wàn)佳將烤雞價(jià)格降到了每只８角錢(qián)的超低價(jià)！“戰(zhàn)火”并未就此停歇，而是又從烤雞蔓延開(kāi)來(lái)，副食品、日化、家電等大批商品齊齊上演多個(gè)回合你來(lái)我往的價(jià)格“拉鋸戰(zhàn)”，兩超市里相當(dāng)多的同類(lèi)商品連續(xù)５次降價(jià)。華潤(rùn)萬(wàn)佳店里共有逾千種商品加入和百佳的低價(jià)比拼中，甚至有的商品以低于對(duì)手５０％的超低價(jià)出售。案例：百佳與萬(wàn)佳的“價(jià)格戰(zhàn)”28二、穩(wěn)定價(jià)格政策

穩(wěn)定價(jià)格政策是指零售商基本上保持穩(wěn)定的價(jià)格，不在價(jià)格促銷(xiāo)上過(guò)分做文章。主要形式有：§每日低價(jià)政策（everydaylowpricing，EDLP）§每日公平價(jià)政策（everydayfairpricing，EDFP）穩(wěn)定價(jià)格政策的好處：◆可以穩(wěn)定銷(xiāo)售，從而有利于庫(kù)存管理和防止脫銷(xiāo)◆可以減少人員開(kāi)支和其他費(fèi)用◆可以為顧客提供的更優(yōu)質(zhì)服務(wù)◆可以改進(jìn)日常的管理工作◆可以保持顧客的忠誠(chéng)二、穩(wěn)定價(jià)格政策穩(wěn)定價(jià)格政策是指零售商基本上保持穩(wěn)定的價(jià)29案例：西爾斯快速轉(zhuǎn)變?yōu)镋DLP的風(fēng)險(xiǎn)

20世紀(jì)80年代末90年代初，西爾斯百貨商店的經(jīng)營(yíng)曾面臨困境。為改變這一狀況，公司經(jīng)營(yíng)者采取了一系列改革措施，其中包括價(jià)格政策的調(diào)整。鑒于迅速崛起的零售商沃爾瑪成功地運(yùn)用了每日低價(jià)政策所產(chǎn)生的效果，西爾斯經(jīng)營(yíng)者決定改變過(guò)去的高/低價(jià)政策，轉(zhuǎn)而實(shí)施每日低價(jià)政策。西爾斯的經(jīng)歷表明，從高/低價(jià)格政策快速地轉(zhuǎn)為EDLP價(jià)格政策是困難的。首先，顧客的價(jià)格觀念受其以往價(jià)格行為影響，不容易轉(zhuǎn)變。一些零售商以每周一次的廣告?zhèn)鲉魏痛黉N(xiāo)活動(dòng)而聞名，顧客對(duì)他們的印象更難改變。所以，即使一家零售商真的改為實(shí)行每日低價(jià)政策，消費(fèi)者一開(kāi)始還會(huì)認(rèn)為其新的正常價(jià)格要高于競(jìng)爭(zhēng)商家的價(jià)格。其次，過(guò)分地實(shí)施EDLP會(huì)引發(fā)一場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)。因此，一家轉(zhuǎn)為EDLP地零售商應(yīng)當(dāng)預(yù)料到其利潤(rùn)在相當(dāng)長(zhǎng)地時(shí)間里會(huì)有所下降，原因是毛利減少、廣告費(fèi)用增加，并且很有可能價(jià)格要降得更低，廣告要做得更多以對(duì)付來(lái)自其他商家的競(jìng)爭(zhēng)。在這里，西爾斯的事例表明，大多數(shù)的零售商通過(guò)EDLP+來(lái)穩(wěn)定價(jià)格要比一下子轉(zhuǎn)變?yōu)镋DLP更為穩(wěn)妥。案例：西爾斯快速轉(zhuǎn)變?yōu)镋DLP的風(fēng)險(xiǎn)30第三節(jié)初始價(jià)格的確定

一、成本導(dǎo)向的初始價(jià)格

成本導(dǎo)向的初始價(jià)格確定往往采用成本加成定價(jià)法，這種定價(jià)法又可稱(chēng)為毛利率定價(jià)法、加額法或標(biāo)高定價(jià)法。成本加成法的計(jì)算方法是按商品的成本加上若干百分比的加成（預(yù)期毛利）。計(jì)算公式如下：

商品零售價(jià)格=商品進(jìn)貨成本×（1+毛利率）優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)便易行；可以盡量減少價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；可以保證商店獲得正常的利潤(rùn)，從而保證商店經(jīng)營(yíng)的正常進(jìn)行。缺點(diǎn)：成本加成法定價(jià)所注重的是成本，而忽略了市場(chǎng)需求的狀況，缺乏靈活性，會(huì)使商店失去許多獲得利潤(rùn)的機(jī)會(huì)。第三節(jié)初始價(jià)格的確定一、成本導(dǎo)向的初始價(jià)格成本導(dǎo)向的31案例：

假設(shè)一種商品的建議零售價(jià)是100元，它有一個(gè)初始加價(jià)，商品成本和它的零售價(jià)格之間的差價(jià)率是25%，那么，該商品的初始價(jià)格和進(jìn)貨成本是多少？零售價(jià)格=進(jìn)貨成本+初始加價(jià)100=進(jìn)貨成本+（25%×進(jìn)貨成本）100=進(jìn)貨成本×125%進(jìn)貨成本=100/125%=80（元）則：該商品進(jìn)貨成本是80元，初始加價(jià)是20元。案例：

假設(shè)某一商品的進(jìn)貨成本為100元，零售商希望經(jīng)營(yíng)這種商品獲得30%的毛利，則該商品的零售價(jià)格為：100×（1+30%）=130（元）案例：案例：32二、需求導(dǎo)向的初始價(jià)格

價(jià)格需求彈性是指顧客需求相對(duì)商品價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。價(jià)格需求彈性的大小用彈性系數(shù)來(lái)衡量。彈性系數(shù)是需求量變化的百分比與商品自身價(jià)格變化的百分比之間的比值。其計(jì)算公式是：銷(xiāo)售量變動(dòng)百分比彈性系數(shù)=價(jià)格變動(dòng)百分比1、價(jià)格需求彈性五種商品價(jià)格需求彈性：

◆需求富有彈性（E>1）◆需求缺乏彈性（E<1）◆

需求彈性單一（E=1）◆需求完全有彈性（E=∞）◆需求完全缺乏彈性（E=0）二、需求導(dǎo)向的初始價(jià)格價(jià)格需求彈性是指顧客需求相對(duì)商品價(jià)332、影響價(jià)格敏感性的因素（1）認(rèn)知替代品效應(yīng)（2）獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)（3）轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)（4）困難對(duì)比效應(yīng)（5）支出效應(yīng)（6）公平效應(yīng)（7）存貨效應(yīng)2、影響價(jià)格敏感性的因素（1）認(rèn)知替代品效應(yīng)（2）獨(dú)特價(jià)34案例：假設(shè)一個(gè)服裝專(zhuān)賣(mài)店要推出一種新款式的T恤衫，開(kāi)發(fā)該產(chǎn)品的固定成本是30000元人民幣，可變成本為每件20元。該T恤衫以四種不同的價(jià)格在四家商店銷(xiāo)售。見(jiàn)下表：結(jié)論：由表中可知，每件T恤衫定價(jià)在40元是獲利最多的價(jià)格。3、需求導(dǎo)向的定價(jià)方法案例：假設(shè)一個(gè)服裝專(zhuān)賣(mài)店要推出一種新款式的T恤衫，開(kāi)發(fā)該產(chǎn)品354、需求導(dǎo)向的輔助定價(jià)（1）聲望定價(jià)（2）巧用數(shù)字定價(jià)（3）招徠定價(jià)（4）購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣定價(jià)（5）拆零定價(jià)（6）組合定價(jià)（7）復(fù)合單位定價(jià)（8）陪襯定價(jià)（9）錯(cuò)覺(jué)定價(jià)（10）分享利潤(rùn)定價(jià)4、需求導(dǎo)向的輔助定價(jià)（1）聲望定價(jià)（2）巧用數(shù)字定價(jià)（36三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的初始價(jià)格三種定價(jià)方式：1、高于市場(chǎng)價(jià)格2、低于市場(chǎng)價(jià)格3、同競(jìng)爭(zhēng)者保持一致的溫和價(jià)格三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的初始價(jià)格三種定價(jià)方式：1、高于市場(chǎng)價(jià)格2、低于37價(jià)格管理培訓(xùn)相關(guān)課件38第四節(jié)價(jià)格調(diào)整一、降價(jià)1、有計(jì)劃降價(jià)2、降價(jià)時(shí)機(jī)的選擇3、控制適宜降價(jià)幅度第四節(jié)價(jià)格調(diào)整一、降價(jià)1、有計(jì)劃降價(jià)2、降價(jià)時(shí)機(jī)的選擇3、39遲降價(jià)的好處是：§商店可以有充分的機(jī)會(huì)按原價(jià)出售商品。§避免頻繁降價(jià)對(duì)正常商品銷(xiāo)售的干擾?！鞙p少商店由于降價(jià)帶來(lái)的利潤(rùn)降低。早降價(jià)的好處是：

§實(shí)施這種辦法，是在需求還很旺盛的時(shí)候，就把商品降低價(jià)格出售可以大大地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

§早降價(jià)與在銷(xiāo)售季節(jié)后期降價(jià)相比，只需要較少的降低價(jià)格就可以把商品賣(mài)出去。

§早降價(jià)可以為新商品騰出銷(xiāo)售空間。

§早降價(jià)可以加快商店資金的周轉(zhuǎn)。遲降價(jià)的好處是：早降價(jià)的好處是：

§實(shí)施這種辦法，是在需40案例：巧妙降價(jià)－－美國(guó)法林自動(dòng)降價(jià)商店

自動(dòng)降價(jià)是針對(duì)消費(fèi)者心理采用的一種價(jià)格促銷(xiāo)技巧，其特點(diǎn)是讓顧客對(duì)降價(jià)情況了如指掌，顧客甚至能說(shuō)明某種商品某月某日降價(jià)百分之幾。下面是美國(guó)法林商店自動(dòng)降價(jià)的做法：商品上架時(shí)間價(jià)格變動(dòng)情況1-12日原價(jià)銷(xiāo)售13-18日降價(jià)25%19-24日降價(jià)50%25-30日降價(jià)75%31日贈(zèng)送慈善機(jī)構(gòu)案例：巧妙降價(jià)－－美國(guó)法林自動(dòng)降價(jià)商店41二、提價(jià)1、將實(shí)情告訴顧客2、分步驟提價(jià)3、選擇適當(dāng)漲價(jià)時(shí)機(jī)4、一次漲價(jià)幅度不能過(guò)高5、附加饋贈(zèng)二、提價(jià)1、將實(shí)情告訴顧客2、分步驟提價(jià)3、選擇適當(dāng)漲價(jià)時(shí)機(jī)42商店通常選擇的漲價(jià)時(shí)機(jī)有：◆當(dāng)商品采購(gòu)成本上升，商店已經(jīng)出告示通知顧客一段時(shí)間，而顧客皆知采購(gòu)成本上漲時(shí)；◆季節(jié)性商品換季時(shí)。如冬季商品換成春季商品時(shí)，對(duì)新上市的春季商品可以考慮高于上年價(jià)格的幅度銷(xiāo)售；◆年度交替時(shí)。新年或春節(jié)期間消費(fèi)比較熱，顧客手中要花費(fèi)的錢(qián)比較多，此時(shí)對(duì)商品價(jià)格敏感度減弱，在這一時(shí)期漲價(jià)會(huì)容易被顧客接受；◆應(yīng)節(jié)商品。傳統(tǒng)節(jié)日和傳統(tǒng)習(xí)俗時(shí)期，因?yàn)轭櫩瓦@時(shí)對(duì)價(jià)格關(guān)心程度較低，對(duì)商品本身的關(guān)心程度較高。這時(shí)提高價(jià)格往往不會(huì)遭到顧客的拒絕。商店通常選擇的漲價(jià)時(shí)機(jī)有：◆當(dāng)商品采購(gòu)成本上升，商店已經(jīng)出43專(zhuān)論：“價(jià)格殺手”的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略運(yùn)用1、先入為主，努力營(yíng)造價(jià)格低廉的第一印象。2、實(shí)行差別毛利率定價(jià)法。4、精心挑選“磁石”商品，常年不斷進(jìn)行特價(jià)銷(xiāo)售。5、采用多種促銷(xiāo)降價(jià)策略，不斷變化價(jià)格注意點(diǎn)。6、將低價(jià)促銷(xiāo)策略與其它促銷(xiāo)策略聯(lián)合使用，增大促銷(xiāo)效果。3、嚴(yán)格控制敏感商品價(jià)格水平。專(zhuān)論：“價(jià)格殺手”的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略運(yùn)用1、先入為主，努力營(yíng)造價(jià)44ThankYou!ThankYou!45企業(yè)的成功，20%在策略，80%在執(zhí)行P197企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就在于執(zhí)行力。沒(méi)有執(zhí)行力，一切都是空談。執(zhí)行力決定企業(yè)的成敗，任何企業(yè)的失敗都是執(zhí)行的失敗，任何企業(yè)的成功都必然是執(zhí)行的成功。84、制定正確的戰(zhàn)略固然重要，但更重要的是戰(zhàn)略的執(zhí)行——聯(lián)想集團(tuán)總裁兼CEO楊元慶85、戰(zhàn)略越精煉，就越容易被徹底地執(zhí)行——花旗銀行董事長(zhǎng)約翰?里德86、三流的點(diǎn)子加一流的執(zhí)行力，永遠(yuǎn)比一流的點(diǎn)子加三流的執(zhí)行力更好?！毡拒涖y公司董事長(zhǎng)孫正義87、讓流程說(shuō)話，流程是將說(shuō)轉(zhuǎn)化為做的惟一出路——戰(zhàn)略專(zhuān)家姜汝祥88、企業(yè)的執(zhí)行力靠的就是紀(jì)律——中國(guó)臺(tái)灣華建公司總裁盧正昕第十三章現(xiàn)代企業(yè)離不開(kāi)危機(jī)管理P211斯坦福大學(xué)教授理查德?帕斯卡爾說(shuō)過(guò)一句至理名言：“21世紀(jì)，沒(méi)有危機(jī)感是最大的危機(jī)?！睕](méi)有危機(jī)感，其實(shí)就有了危機(jī)；有了危機(jī)感，才能有效地避免危機(jī)。89、一個(gè)偉大的企業(yè)，對(duì)待成就永遠(yuǎn)都要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如覆薄冰——海爾集團(tuán)總裁張瑞敏90、危機(jī)不僅帶來(lái)麻煩，也蘊(yùn)藏著無(wú)限商機(jī)——美國(guó)大陸航空公司總裁格雷格?布倫尼曼91、微軟離破產(chǎn)永遠(yuǎn)只有18個(gè)月——世界首富比爾?蓋茨92、預(yù)防是解決危機(jī)的最好方法——英國(guó)危機(jī)管理專(zhuān)家邁克爾?里杰斯特93、21世紀(jì)，沒(méi)有危機(jī)感是最大的危機(jī)——哈佛商學(xué)院教授理查德?帕斯卡爾第十四章獎(jiǎng)勵(lì)什么，就會(huì)得到什么P223管理者必須在工作與獎(jiǎng)勵(lì)之間建立恰當(dāng)?shù)穆?lián)系。想要什么就應(yīng)該獎(jiǎng)勵(lì)什么，獎(jiǎng)勵(lì)什么，你就會(huì)得到什么，有效的獎(jiǎng)勵(lì)可以引導(dǎo)員工努力工作。94、獎(jiǎng)勵(lì)什么，就會(huì)得到什么——管理專(zhuān)家米契爾?拉伯福95、我們宣布講究實(shí)績(jī)、注重實(shí)效，卻往往獎(jiǎng)勵(lì)了那些專(zhuān)會(huì)做表面文章、投機(jī)取巧的人?！芾韺?zhuān)家米契爾?拉伯福96、不能搞平均主義，平均主義懲罰表現(xiàn)好的，鼓勵(lì)表現(xiàn)差的，得來(lái)的只是一支壞的職工隊(duì)伍——管理學(xué)者史蒂格97、不只獎(jiǎng)勵(lì)成功，而且獎(jiǎng)勵(lì)失敗——通用電器公司總裁杰克?韋爾奇98、無(wú)法評(píng)估，就無(wú)法管理——管理學(xué)家瓊?瑪格麗塔99、你不能衡量它，就不能管理它——管理大師彼得?杜拉克100、如果強(qiáng)調(diào)什么，你就檢查什么“不恥最后?！奔词孤?，馳而不息，縱令落后，縱令失敗，但一定可以達(dá)到他所向往的目標(biāo)?！斞?/p>

2、不經(jīng)一翻徹骨寒，怎得梅花撲鼻香?！畏?、不要失去信心，只要堅(jiān)持不懈，就終會(huì)有成果的?！X(qián)學(xué)森4、常常是最后一把鑰匙打開(kāi)了門(mén)?！獜┱Z(yǔ)5、成大事不在于力量的大小，而在于能堅(jiān)持多久?！s翰生6、達(dá)到重要目標(biāo)有兩個(gè)途徑——努力及毅力。努力只有少數(shù)人所有，但堅(jiān)韌不拔的毅