第03章 客戶滿意與客戶忠誠管理(《客戶關(guān)系管理實(shí)用教程》)課件

2022/11/171

《客戶關(guān)系管理實(shí)用教程》

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第3章客戶滿意與客戶忠誠管理述

2022/11/111

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德士高通過“俱樂部卡”實(shí)現(xiàn)的客戶忠誠方案(內(nèi)容詳見教材)點(diǎn)評：德士高超市連鎖集團(tuán)通過合理設(shè)計(jì)“俱樂部卡”，一方面為各類消費(fèi)者提供了具有針對性的商品服務(wù)，并為客戶提供了實(shí)在的財(cái)務(wù)利益，從而保證了客戶的忠誠；另一方面，德士高加強(qiáng)的成本控制，避免了自身陷入“成本泥潭”，推出的“利基俱樂部”和聯(lián)名卡也為自身帶來了豐厚的利潤。從此可以總結(jié)出，客戶忠誠計(jì)劃的合理設(shè)計(jì)，對于提高企業(yè)效益，提高企業(yè)市場占有分額，以及保持優(yōu)質(zhì)客戶方面的作用都是非常巨大的。2022/11/172本章引例德士高通過“俱樂部卡”實(shí)現(xiàn)的客戶忠誠方案2022/11/11通過本章的學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)該能夠：理解客戶滿意的含義和衡量指標(biāo)熟悉提高客戶滿意度的主要措施了解客戶忠誠含義、作用和類型理解客戶滿意與客戶忠誠的關(guān)系熟悉提高客戶忠誠度的主要策略理解客戶保持含義、作用與策略理解客戶流失含義、類型與對策2022/11/173學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)該能夠：2022/11/113學(xué)習(xí)目標(biāo)3.1客戶滿意度分析3.2客戶忠誠度分析3.3客戶保持管理3.4客戶流失管理案例討論題本章小結(jié)思考與實(shí)踐2022/11/174本章提綱2022/11/114本章提綱3.1.1客戶滿意含義與理念3.1.2客戶滿意的重要意義3.1.3客戶滿意度的衡量指標(biāo)3.1.4提高客戶滿意度的措施3.1客戶滿意度分析2022/11/1753.1.1客戶滿意含義與理念3.1客戶滿意度分析2022/1客戶滿意是客戶的一種心理感受，具體說就是客戶的需求被滿足后形成的一種愉悅感或狀態(tài)。此處的“滿意”不僅僅是客戶對服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)格等方面直觀的滿意，更深層的含義是企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)與客戶期望的吻合程度如何?？蛻魸M意度指客戶滿意程度的高低，為客戶體驗(yàn)與客戶期望之差。用公式表示為：客戶滿意度=客戶體驗(yàn)-客戶期望3.1.1客戶滿意含義與理念2022/11/176客戶滿意是客戶的一種心理感受，具體說就是客戶的需求被滿足后形圖3-1客戶滿意的決定模型2022/11/177圖3-1客戶滿意的決定模型2022/11/1171．客戶滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的重要手段2．客戶滿意是企業(yè)取得長期成功的必要條件3．客戶滿意是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的基礎(chǔ)3.1.2客戶滿意的重要意義2022/11/1783.1.2客戶滿意的重要意義2022/11/1181．對產(chǎn)品的美譽(yù)度2．對品牌的指名度3．消費(fèi)后的回頭率4．消費(fèi)后的投訴率5．單次交易的購買額6．對價(jià)格變化的敏感度7．向其他人員的退薦率3.1.3客戶滿意度的衡量指標(biāo)2022/11/1791．對產(chǎn)品的美譽(yù)度3.1.3客戶滿意度的衡量指標(biāo)2022/11．把握客戶的期望（1）不過度承諾。（3）適時(shí)超越客戶期望。（2）宣傳留有余地。2．提高客戶體驗(yàn)價(jià)值（1）提升產(chǎn)品價(jià)值。（2）提升服務(wù)價(jià)值。(3）提升人員價(jià)值。（4）提升形象價(jià)值。（5）降低貨幣成本。（6）降低時(shí)間成本。（7）降低精神成本。（8）降低體力成本。3．以客戶為中心，實(shí)現(xiàn)客戶滿意3.1.4提高客戶滿意度的措施2022/11/17101．把握客戶的期望3.1.4提高客戶滿意度的措施2022/13.2.1客戶忠誠的含義與類型3.2.2客戶忠誠的重要作用3.2.3客戶忠誠與客戶滿意的關(guān)系3.2.4客戶忠誠度的衡量指標(biāo)3.2.5提高客戶忠誠度的措施3.2客戶忠誠度分析2022/11/17113.2.1客戶忠誠的含義與類型3.2客戶忠誠度分析2022/客戶忠誠是指客戶對某企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)一種長久的忠心，并且一再指向性地重復(fù)購買。有學(xué)者從研究角度出發(fā)，把客戶忠誠細(xì)分為行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠，但是，對企業(yè)來說，他們最關(guān)心的是行為忠誠，如果只有意識忠誠或者情感忠誠，卻沒有實(shí)際的行動，對于企業(yè)來說就沒有直接意義。對于客戶的行為忠誠，又可以劃分為幾種不同的類型，詳細(xì)內(nèi)容參閱教材的表3-1所示。3.2.1客戶忠誠的含義與類型2022/11/1712客戶忠誠是指客戶對某企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)一種長久的忠心，并且一再指1．節(jié)省企業(yè)綜合成本2．增加企業(yè)綜合收益3．確保企業(yè)長久效益4．降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)5．獲得良好口碑效應(yīng)6．促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展3.2.2客戶忠誠的重要作用2022/11/17131．節(jié)省企業(yè)綜合成本3.2.2客戶忠誠的重要作用2022/1客戶忠誠和滿意之間的關(guān)系既復(fù)雜，又微妙。1．滿意才可能忠誠2．滿意也可能不忠誠3．不滿意一般不忠誠4．不滿意也有可能忠誠5．只有在完全滿意的情況下，客戶忠誠的可能性才會最大3.2.3客戶忠誠與客戶滿意的關(guān)系2022/11/1714客戶忠誠和滿意之間的關(guān)系既復(fù)雜，又微妙。3.2.3客戶忠誠與重復(fù)購買率購買時(shí)間和購買頻率購買支出份額挑選時(shí)間情感上的信任與支持潛在客戶推薦數(shù)量對企業(yè)競爭對手的態(tài)度對價(jià)格或質(zhì)量的態(tài)度3.2.4客戶忠誠度的衡量指標(biāo)2022/11/1715重復(fù)購買率3.2.4客戶忠誠度的衡量指標(biāo)2022/11/111．想法設(shè)法，努力實(shí)現(xiàn)客戶的完全滿意2．通過財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)措施，為忠誠客戶提供特殊利益3．采取多種有效措施，切實(shí)提高客戶的轉(zhuǎn)移成本4．增加客戶對企業(yè)的信任感與情感交流5．加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，為客戶忠誠提供基礎(chǔ)保障6．建立不同類型的客戶組織，有效穩(wěn)定客戶隊(duì)伍3.2.5提高客戶忠誠度的措施2022/11/17161．想法設(shè)法，努力實(shí)現(xiàn)客戶的完全滿意3.2.5提高客戶忠誠3.3.1客戶保持的含義與作用3.3.2實(shí)現(xiàn)客戶保持的主要方法3.3.3客戶保持策略的三個(gè)層次3.3.4不同類型客戶的保持策略3.3客戶保持管理2022/11/17173.3.1客戶保持的含義與作用3.3客戶保持管理2022/1客戶保持是指企業(yè)維持已建立的客戶關(guān)系，使客戶不斷重復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程。爭取新客戶的成本顯然要比保持老客戶昂貴得多，從客戶營利性的角度考慮是非常不經(jīng)濟(jì)的。因此，越來越多的企業(yè)轉(zhuǎn)向保持老客戶，把營銷重點(diǎn)放在獲利較為豐厚的客戶群上，即使不在新客戶上投資，企業(yè)也能夠?qū)崿F(xiàn)大部分營利目標(biāo)。因此，客戶關(guān)系管理的策略主要在于維持現(xiàn)有客戶，而不是一味地爭取新客戶。3.3.1客戶保持的含義與作用2022/11/1718客戶保持是指企業(yè)維持已建立的客戶關(guān)系，使客戶不斷重復(fù)購買產(chǎn)品1．提高客戶保持率2．分析客戶的轉(zhuǎn)換成本3．實(shí)施特殊的贊賞活動4．加強(qiáng)與客戶的情感聯(lián)系5．組織團(tuán)體活動6．開展知識學(xué)習(xí)活動3.3.2實(shí)現(xiàn)客戶保持的主要方法2022/11/17191．提高客戶保持率3.3.2實(shí)現(xiàn)客戶保持的主要方法2022/1．第一層次：增加客戶關(guān)系的財(cái)務(wù)利益這一層次是利用價(jià)格刺激來增加客戶關(guān)系的財(cái)務(wù)利益。2．第二層次：優(yōu)先增加社會利益在這一層次既增加財(cái)務(wù)利益，又增加社會利益，而社會利益要優(yōu)先于財(cái)務(wù)利益。3．第三層次：附加深層次的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系層次在增加財(cái)務(wù)利益和社會利益的基礎(chǔ)上，附加了更深層次的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。所謂結(jié)構(gòu)性聯(lián)系即提供以技術(shù)為基礎(chǔ)的客戶服務(wù)，從而為客戶提高效率和產(chǎn)出。3.3.3客戶保持策略的三個(gè)層次2022/11/17201．第一層次：增加客戶關(guān)系的財(cái)務(wù)利益3.3.3客戶保持策略的3.3.4不同類型客戶的保持策略2022/11/17213.3.4不同類型客戶的保持策略2022/11/11213.4.1客戶流失的概念3.4.2流失客戶的主要類型3.4.3客戶流失的定量識別3.4.4客戶流失的因素分析3.4.5客戶流失的防范策略3.4.6流失客戶的挽回措施3.4客戶流失管理2022/11/17223.4.1客戶流失的概念3.4客戶流失管理2022/11/1客戶流失是指本企業(yè)的客戶由于種種原因，而轉(zhuǎn)向購買其他企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)象?？蛻袅魇Э梢允桥c企業(yè)發(fā)生一次交易的新客戶的流失，也可以是與企業(yè)長期交易的老客戶的流失，還可以是中間客戶(代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商)的流失，甚至是最終客戶流失。通常老客戶的流失率小于新客戶，中間客戶的流失率小于最終客戶的流失率。3.4.1客戶流失的概念2022/11/1723客戶流失是指本企業(yè)的客戶由于種種原因，而轉(zhuǎn)向購買其他企業(yè)產(chǎn)品從客戶價(jià)值和客戶滿意的角度來看，流失的客戶主要有以下幾種類型。（1）企業(yè)主動放棄的客戶。（2）自己主動離開的客戶。（6）其他原因離開的客戶。（4）被競爭對手吸引走的客戶。（5）被迫離開的客戶。（3）被競爭對手挖走的客戶。3.4.2流失客戶的主要類型2022/11/1724從客戶價(jià)值和客戶滿意的角度來看，流失的客戶主要有以下幾種類型1．以客戶為基礎(chǔ)客戶流失率=客戶流失數(shù)／消費(fèi)人數(shù)×100％客戶保持率=客戶保持?jǐn)?shù)／消費(fèi)人數(shù)×100％=1-客戶流失率2．以市場為基礎(chǔ)3．以企業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)為基礎(chǔ)4．以企業(yè)競爭力為基礎(chǔ)3.4.3客戶流失的定量識別2022/11/17251．以客戶為基礎(chǔ)3.4.3客戶流失的定量識別2022/11/1．核心服務(wù)的失誤2．銷售人員的失誤3．價(jià)格因素4．不方便因素5．對失誤的反應(yīng)6．競爭因素7．倫理道德問題8．非自愿的流失3.4.4客戶流失的因素分析2022/11/17261．核心服務(wù)的失誤3.4.4客戶流失的因素分析2022/111．實(shí)施全面質(zhì)量管理2．重視客戶抱怨管理3．建立內(nèi)部客戶體制，提升員工滿意度4．建立以客戶為中心的組織機(jī)構(gòu)5．建立客戶關(guān)系的評價(jià)體系3.4.5客戶流失的防范策略2022/11/17271．實(shí)施全面質(zhì)量管理3.4.5客戶流失的防范策略2022/11．調(diào)查原因，緩解不滿2.“對癥下藥"，爭取挽回3．分門別類，各個(gè)對待（1）對“有重要價(jià)值的客戶”要極力挽回。（2）對“普通客戶的流失”和“非常難避免的流失”，可見機(jī)行事。（3）基本放棄對“小客戶”的挽回努力。4．必要時(shí)候要徹底放棄3.4.6流失客戶的挽回措施2022/11/17281．調(diào)查原因，緩解不滿3.4.6流失客戶的挽回措施2022/案例3-1奇瑞汽車三大舉措提升客戶滿意度（詳細(xì)內(nèi)容參見教材）案例討論題1．請分析奇瑞推出“縱橫中國”服務(wù)戰(zhàn)略的初衷，并分析其將會帶來的直接效果。2．本例中，奇瑞汽車在客戶關(guān)系管理方面主要作了哪些工作?3．請對奇瑞汽車為提升客戶滿意度而采取的上述“三大舉措”進(jìn)行評價(jià)。2022/11/1729案例討論題2022/11/1129案例討論題案例3-2代頓-哈德森公司培養(yǎng)顧客忠誠案例（詳細(xì)內(nèi)容參見教材）案例討論題1．代頓-哈德森公司是在什么樣的情況下決定要實(shí)施“金卡計(jì)劃”的？2．代頓-哈德森公司實(shí)施“金卡計(jì)劃”時(shí)，具體包括哪些做法？取得了什么效果？

3．從本案例的內(nèi)容描述中，你受到了什么啟發(fā)？4．你能為我國零售企業(yè)客戶忠誠度的培養(yǎng)提供一些什么樣的意見和建議？2022/11/1730案例討論題案例3-2代頓-哈德森公司培養(yǎng)顧客忠誠案例2022/11/本章首先介紹了客戶滿意與客戶忠誠的相關(guān)知識，包括：客戶滿意的含義、意義、衡量指標(biāo)以及提高措施，客戶忠誠的含義、類型、作用、衡量指標(biāo)以及提高策略，客戶滿意與客戶忠誠之間的關(guān)系；然后介紹了客戶保持的含義、作用、層次、實(shí)現(xiàn)方法以及對于不同類型客戶應(yīng)該采取的保持策略；最后，介紹了客戶流失的含義、類型和防范策略。通過本章學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)熟悉客戶滿意、客戶忠誠的含義、類型、作用、衡量指標(biāo)、提高策略等基本知識；能充分認(rèn)識到客戶滿意與客戶忠誠之間的關(guān)系，以及二者在CRM中的重要作用；能夠理解客戶保持策略、客戶流失管理的相應(yīng)概念以及管理辦法。2022/11/1731本章小結(jié)本章首先介紹了客戶滿意與客戶忠誠的相關(guān)知識，包括：客戶滿意的一、思考題1．什么是客戶滿意度？客戶滿意度的影響因素有哪些？2．談?wù)剬蛻魸M意與客戶忠誠定義的理解及認(rèn)識。3．客戶滿意度的衡量指標(biāo)都有哪些？試舉例說明。4．什么是客戶忠誠？它有什么作用？主要包括哪些常見類型？

5．到一家餐館第一次吃飯后，餐館老板應(yīng)該采取哪些行動，才能確保客戶還會“快樂地”再次光顧?6．舉例說明客戶維持的必要性、重要作用與應(yīng)該實(shí)施的三個(gè)層次。7．客戶的流失主要包括哪些類型？對于不同類型客戶的流失，應(yīng)該采取什么對策？2022/11/1732思考與實(shí)踐1一、思考題2022/11/1132思考與實(shí)踐1二、實(shí)踐題1．案例搜索題搜尋CRM如下主題方面的3～5個(gè)企業(yè)應(yīng)用案例。（1）保障客戶滿意（2）促使客戶忠誠

（3）客戶保持管理

（4）客戶流失管理2．情景分析題為什么我花比預(yù)算少的錢卻沒達(dá)到更多的滿意？詳細(xì)內(nèi)容參見教材3．方案設(shè)計(jì)題模仿實(shí)例設(shè)計(jì)構(gòu)建客戶滿意度的三級感知測評指標(biāo)體系，詳細(xì)內(nèi)容參見教材2022/11/1733思考與實(shí)踐2二、實(shí)踐題2022/11/1133思考與實(shí)踐22022/11/1734

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《客戶關(guān)系管理實(shí)用教程》

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德士高通過“俱樂部卡”實(shí)現(xiàn)的客戶忠誠方案(內(nèi)容詳見教材)點(diǎn)評：德士高超市連鎖集團(tuán)通過合理設(shè)計(jì)“俱樂部卡”，一方面為各類消費(fèi)者提供了具有針對性的商品服務(wù)，并為客戶提供了實(shí)在的財(cái)務(wù)利益，從而保證了客戶的忠誠；另一方面，德士高加強(qiáng)的成本控制，避免了自身陷入“成本泥潭”，推出的“利基俱樂部”和聯(lián)名卡也為自身帶來了豐厚的利潤。從此可以總結(jié)出，客戶忠誠計(jì)劃的合理設(shè)計(jì)，對于提高企業(yè)效益，提高企業(yè)市場占有分額，以及保持優(yōu)質(zhì)客戶方面的作用都是非常巨大的。2022/11/1735本章引例德士高通過“俱樂部卡”實(shí)現(xiàn)的客戶忠誠方案2022/11/11通過本章的學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)該能夠：理解客戶滿意的含義和衡量指標(biāo)熟悉提高客戶滿意度的主要措施了解客戶忠誠含義、作用和類型理解客戶滿意與客戶忠誠的關(guān)系熟悉提高客戶忠誠度的主要策略理解客戶保持含義、作用與策略理解客戶流失含義、類型與對策2022/11/1736學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)該能夠：2022/11/113學(xué)習(xí)目標(biāo)3.1客戶滿意度分析3.2客戶忠誠度分析3.3客戶保持管理3.4客戶流失管理案例討論題本章小結(jié)思考與實(shí)踐2022/11/1737本章提綱2022/11/114本章提綱3.1.1客戶滿意含義與理念3.1.2客戶滿意的重要意義3.1.3客戶滿意度的衡量指標(biāo)3.1.4提高客戶滿意度的措施3.1客戶滿意度分析2022/11/17383.1.1客戶滿意含義與理念3.1客戶滿意度分析2022/1客戶滿意是客戶的一種心理感受，具體說就是客戶的需求被滿足后形成的一種愉悅感或狀態(tài)。此處的“滿意”不僅僅是客戶對服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品價(jià)格等方面直觀的滿意，更深層的含義是企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)與客戶期望的吻合程度如何?？蛻魸M意度指客戶滿意程度的高低，為客戶體驗(yàn)與客戶期望之差。用公式表示為：客戶滿意度=客戶體驗(yàn)-客戶期望3.1.1客戶滿意含義與理念2022/11/1739客戶滿意是客戶的一種心理感受，具體說就是客戶的需求被滿足后形圖3-1客戶滿意的決定模型2022/11/1740圖3-1客戶滿意的決定模型2022/11/1171．客戶滿意是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對手的重要手段2．客戶滿意是企業(yè)取得長期成功的必要條件3．客戶滿意是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的基礎(chǔ)3.1.2客戶滿意的重要意義2022/11/17413.1.2客戶滿意的重要意義2022/11/1181．對產(chǎn)品的美譽(yù)度2．對品牌的指名度3．消費(fèi)后的回頭率4．消費(fèi)后的投訴率5．單次交易的購買額6．對價(jià)格變化的敏感度7．向其他人員的退薦率3.1.3客戶滿意度的衡量指標(biāo)2022/11/17421．對產(chǎn)品的美譽(yù)度3.1.3客戶滿意度的衡量指標(biāo)2022/11．把握客戶的期望（1）不過度承諾。（3）適時(shí)超越客戶期望。（2）宣傳留有余地。2．提高客戶體驗(yàn)價(jià)值（1）提升產(chǎn)品價(jià)值。（2）提升服務(wù)價(jià)值。(3）提升人員價(jià)值。（4）提升形象價(jià)值。（5）降低貨幣成本。（6）降低時(shí)間成本。（7）降低精神成本。（8）降低體力成本。3．以客戶為中心，實(shí)現(xiàn)客戶滿意3.1.4提高客戶滿意度的措施2022/11/17431．把握客戶的期望3.1.4提高客戶滿意度的措施2022/13.2.1客戶忠誠的含義與類型3.2.2客戶忠誠的重要作用3.2.3客戶忠誠與客戶滿意的關(guān)系3.2.4客戶忠誠度的衡量指標(biāo)3.2.5提高客戶忠誠度的措施3.2客戶忠誠度分析2022/11/17443.2.1客戶忠誠的含義與類型3.2客戶忠誠度分析2022/客戶忠誠是指客戶對某企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)一種長久的忠心，并且一再指向性地重復(fù)購買。有學(xué)者從研究角度出發(fā)，把客戶忠誠細(xì)分為行為忠誠、意識忠誠和情感忠誠，但是，對企業(yè)來說，他們最關(guān)心的是行為忠誠，如果只有意識忠誠或者情感忠誠，卻沒有實(shí)際的行動，對于企業(yè)來說就沒有直接意義。對于客戶的行為忠誠，又可以劃分為幾種不同的類型，詳細(xì)內(nèi)容參閱教材的表3-1所示。3.2.1客戶忠誠的含義與類型2022/11/1745客戶忠誠是指客戶對某企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)一種長久的忠心，并且一再指1．節(jié)省企業(yè)綜合成本2．增加企業(yè)綜合收益3．確保企業(yè)長久效益4．降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)5．獲得良好口碑效應(yīng)6．促進(jìn)企業(yè)良性發(fā)展3.2.2客戶忠誠的重要作用2022/11/17461．節(jié)省企業(yè)綜合成本3.2.2客戶忠誠的重要作用2022/1客戶忠誠和滿意之間的關(guān)系既復(fù)雜，又微妙。1．滿意才可能忠誠2．滿意也可能不忠誠3．不滿意一般不忠誠4．不滿意也有可能忠誠5．只有在完全滿意的情況下，客戶忠誠的可能性才會最大3.2.3客戶忠誠與客戶滿意的關(guān)系2022/11/1747客戶忠誠和滿意之間的關(guān)系既復(fù)雜，又微妙。3.2.3客戶忠誠與重復(fù)購買率購買時(shí)間和購買頻率購買支出份額挑選時(shí)間情感上的信任與支持潛在客戶推薦數(shù)量對企業(yè)競爭對手的態(tài)度對價(jià)格或質(zhì)量的態(tài)度3.2.4客戶忠誠度的衡量指標(biāo)2022/11/1748重復(fù)購買率3.2.4客戶忠誠度的衡量指標(biāo)2022/11/111．想法設(shè)法，努力實(shí)現(xiàn)客戶的完全滿意2．通過財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)措施，為忠誠客戶提供特殊利益3．采取多種有效措施，切實(shí)提高客戶的轉(zhuǎn)移成本4．增加客戶對企業(yè)的信任感與情感交流5．加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部管理，為客戶忠誠提供基礎(chǔ)保障6．建立不同類型的客戶組織，有效穩(wěn)定客戶隊(duì)伍3.2.5提高客戶忠誠度的措施2022/11/17491．想法設(shè)法，努力實(shí)現(xiàn)客戶的完全滿意3.2.5提高客戶忠誠3.3.1客戶保持的含義與作用3.3.2實(shí)現(xiàn)客戶保持的主要方法3.3.3客戶保持策略的三個(gè)層次3.3.4不同類型客戶的保持策略3.3客戶保持管理2022/11/17503.3.1客戶保持的含義與作用3.3客戶保持管理2022/1客戶保持是指企業(yè)維持已建立的客戶關(guān)系，使客戶不斷重復(fù)購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程。爭取新客戶的成本顯然要比保持老客戶昂貴得多，從客戶營利性的角度考慮是非常不經(jīng)濟(jì)的。因此，越來越多的企業(yè)轉(zhuǎn)向保持老客戶，把營銷重點(diǎn)放在獲利較為豐厚的客戶群上，即使不在新客戶上投資，企業(yè)也能夠?qū)崿F(xiàn)大部分營利目標(biāo)。因此，客戶關(guān)系管理的策略主要在于維持現(xiàn)有客戶，而不是一味地爭取新客戶。3.3.1客戶保持的含義與作用2022/11/1751客戶保持是指企業(yè)維持已建立的客戶關(guān)系，使客戶不斷重復(fù)購買產(chǎn)品1．提高客戶保持率2．分析客戶的轉(zhuǎn)換成本3．實(shí)施特殊的贊賞活動4．加強(qiáng)與客戶的情感聯(lián)系5．組織團(tuán)體活動6．開展知識學(xué)習(xí)活動3.3.2實(shí)現(xiàn)客戶保持的主要方法2022/11/17521．提高客戶保持率3.3.2實(shí)現(xiàn)客戶保持的主要方法2022/1．第一層次：增加客戶關(guān)系的財(cái)務(wù)利益這一層次是利用價(jià)格刺激來增加客戶關(guān)系的財(cái)務(wù)利益。2．第二層次：優(yōu)先增加社會利益在這一層次既增加財(cái)務(wù)利益，又增加社會利益，而社會利益要優(yōu)先于財(cái)務(wù)利益。3．第三層次：附加深層次的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系層次在增加財(cái)務(wù)利益和社會利益的基礎(chǔ)上，附加了更深層次的結(jié)構(gòu)性聯(lián)系。所謂結(jié)構(gòu)性聯(lián)系即提供以技術(shù)為基礎(chǔ)的客戶服務(wù)，從而為客戶提高效率和產(chǎn)出。3.3.3客戶保持策略的三個(gè)層次2022/11/17531．第一層次：增加客戶關(guān)系的財(cái)務(wù)利益3.3.3客戶保持策略的3.3.4不同類型客戶的保持策略2022/11/17543.3.4不同類型客戶的保持策略2022/11/11213.4.1客戶流失的概念3.4.2流失客戶的主要類型3.4.3客戶流失的定量識別3.4.4客戶流失的因素分析3.4.5客戶流失的防范策略3.4.6流失客戶的挽回措施3.4客戶流失管理2022/11/17553.4.1客戶流失的概念3.4客戶流失管理2022/11/1客戶流失是指本企業(yè)的客戶由于種種原因，而轉(zhuǎn)向購買其他企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)象?？蛻袅魇Э梢允桥c企業(yè)發(fā)生一次交易的新客戶的流失，也可以是與企業(yè)長期交易的老客戶的流失，還可以是中間客戶(代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商和零售商)的流失，甚至是最終客戶流失。通常老客戶的流失率小于新客戶，中間客戶的流失率小于最終客戶的流失率。3.4.1客戶流失的概念2022/11/1756客戶流失是指本企業(yè)的客戶由于種種原因，而轉(zhuǎn)向購買其他企業(yè)產(chǎn)品從客戶價(jià)值和客戶滿意的角度來看，流失的客戶主要有以下幾種類型。（1）企業(yè)主動放棄的客戶。（2）自己主動離開的客戶。（6）其他原因離開的客戶。（4）被競爭對手吸引走的客戶。（5）被迫離開的客戶。（3）被競爭對手挖走的客戶。3.4.2流失客戶的主要類型2022/11/1757從客戶價(jià)值和客戶滿意的角度來看，流失的客戶主要有以下幾種類型1．以客戶為基礎(chǔ)客戶流失率=客戶流失數(shù)／消費(fèi)人數(shù)×100％客戶保持率=客戶保持?jǐn)?shù)／消費(fèi)人數(shù)×100％=1-客戶流失率2．以市場為基礎(chǔ)3．以企業(yè)財(cái)務(wù)指標(biāo)為基礎(chǔ)4．以企業(yè)競爭力為基礎(chǔ)3.4.3客戶流失的定量識別2022/11/17581．以客戶為基礎(chǔ)3.4.3客戶流失的定量識別2022/11/1．核心服務(wù)的失誤2．銷售人員的失誤3．價(jià)格因素4．不方便因素5．對失誤的反應(yīng)6．競爭因素7．倫理道德問題8．非自愿的流失3.4.4客戶流失的因素分析2022/11/17591．核心服務(wù)的失誤3.4.4客戶流失的因素分析2022/111．實(shí)施全面質(zhì)量管理2．重視客戶抱怨管理3．建立內(nèi)部客戶體制，提升員工滿意度4．建立以客戶為中心的組織機(jī)構(gòu)5．建立客戶關(guān)系的評價(jià)體系3.4.5客戶流失的防范策略2022/11/17601．實(shí)施全面質(zhì)量管理3.4.5客戶流失的防范策略2022/11．調(diào)查原因，緩解不滿2.“對癥下藥"，爭取挽回3．分門別類，各個(gè)對待（1）對“有重要價(jià)值的客戶”要極力挽回。（2）對“普通客戶的流失”和“非常難避免的流失”，可見機(jī)行事。（3）基本放棄對“小客戶”的挽回努力。4．必要時(shí)候要徹底放棄3.4.6流失客戶的挽回措施2022/11/17611．調(diào)查原因，緩解不滿3.4.6流失客戶的挽回措施2022/案例3-1奇瑞汽車三大舉措提升客戶滿意度（詳細(xì)內(nèi)容參見教材）案例討論題1．請分析奇瑞推出“縱橫中國”服務(wù)戰(zhàn)略的初衷，并分析其將會帶來的直接效果