2022年東鵬飲料研究報告 國產(chǎn)功能飲料龍頭崛起正當(dāng)時

2022年東鵬飲料研究報告國產(chǎn)功能飲料龍頭崛起正當(dāng)時

1、東鵬飲料：風(fēng)云再起，國產(chǎn)功能飲料龍頭崛起正當(dāng)時公司成立于1994年，于2003年完成全民所有制企業(yè)改制，2009年推出瓶裝“東鵬特飲”大舉進(jìn)軍能量飲料行業(yè)，2013年起公司開啟全國化擴(kuò)張。經(jīng)過多年發(fā)展，公司成功塑造了行業(yè)大單品“東鵬特飲”，此外旗下還包括油柑檸檬茶、陳皮特飲、各類草本涼茶、包裝飲用水等產(chǎn)品。目前，東鵬飲料已經(jīng)形成廣東、安徽、廣西等輻射華南、華東、西南主要市場的生產(chǎn)基地，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國近200萬家終端門店，銷售規(guī)模在功能飲料行業(yè)坐二望一。1.1、歷史沿革：源于廣東，走向全國公司近30年發(fā)展歷程主要可分為三個階段：第一階段：1987-2002年，國營時期。公司創(chuàng)立于1994年，前身為深圳國營飲料廠，歷史可追溯至1987年，是國有老字號飲料企業(yè)，早期公司主要生產(chǎn)涼茶、包裝水等產(chǎn)品。1997年，公司成功推出東鵬特飲維生素功能飲料，并在1998年獲得保健品批文，但受限國企體制并未提出全國擴(kuò)張計劃，公司主要市場僅限廣東本土，整體表現(xiàn)乏善可陳。第二階段：2003-2013年，民營改革。2003年，國企改革風(fēng)潮下，東鵬飲料迎來發(fā)展新契機(jī)。公司通過"員工集資持股"實現(xiàn)全民所有制企業(yè)改制，此前擔(dān)任公司銷售副總經(jīng)理的林木勤先生成為公司掌舵者，隨后通過產(chǎn)品推新和成本管控，營利穩(wěn)步提升。2009年，公司推出瓶裝版東鵬特飲，以差異化的產(chǎn)品包裝打破消費(fèi)者對罐裝功能飲料的傳統(tǒng)認(rèn)知，同時以極具性價比的產(chǎn)品定價在貨車司機(jī)、工人等藍(lán)領(lǐng)群體中快速打開市場，成功切入功能飲料行業(yè)。第三階段：2013年至今，發(fā)力全國。公司在2013年簽約謝霆鋒為品牌代言人，開啟全國化布局；2015年起東鵬飲料正式確定“品牌年輕化”戰(zhàn)略，以“累了困了喝東鵬特飲”，“年輕就要醒著拼”等一系列品牌語進(jìn)行宣傳；后經(jīng)多年深耕成功在全國范圍打造知名大單品“東鵬特飲”，同時借助紅牛商標(biāo)糾紛的戰(zhàn)略機(jī)遇做大全國市場，并于2021年成功登陸A股。當(dāng)前，公司已在廣東、安徽、廣西等地建立輻射華南、華東、西南主要市場的生產(chǎn)基地，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國近200萬家終端門店，市場份額穩(wěn)居行業(yè)第二。1.2、股權(quán)架構(gòu)：家族化運(yùn)營股權(quán)集中，管理層團(tuán)隊經(jīng)驗豐富公司為家族化管理模式，林木勤先生家族持股集中度較高。公司董事長林木勤先生為公司實控人，當(dāng)前直接持股49.74%，疊加其間接持股、兄弟、子女配偶持股等，家族合計持有公司近70%股權(quán)。公司十大股東中，天津君正投資持股9%是唯一的戰(zhàn)略投資者，東鵬遠(yuǎn)道持股1.18%為公司三大員工持股平臺之一。董事長深耕行業(yè)30年，管理層團(tuán)隊經(jīng)驗豐富。林木勤先生在執(zhí)掌東鵬前，曾任奧林天然飲料公司部門經(jīng)理，熟悉原料采購、技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道銷售等飲料產(chǎn)銷環(huán)節(jié)。掌舵東鵬后，其立志將東鵬打造為知名飲料民族品牌。公司核心管理層團(tuán)隊穩(wěn)定，外聘人員具有豐富從業(yè)履歷。除董事長外，公司執(zhí)行總裁與多位副總裁均為公司創(chuàng)始元老，長期堅守飲料行業(yè)，核心團(tuán)隊穩(wěn)定利于公司維持穩(wěn)定的長期發(fā)展戰(zhàn)略。同時，公司外聘高管均有豐富從業(yè)履歷，多行業(yè)背景資源有效賦能公司發(fā)展。1.3、主營業(yè)務(wù)：東鵬特飲為核心，“能量+”矩陣擴(kuò)容品類公司核心大單品為東鵬特飲，產(chǎn)品矩陣涵蓋提神功能飲料和特色地方性植物飲料。公司主要產(chǎn)品分為三類，核心為東鵬特飲系列大單品，主要規(guī)格為500ml大金瓶、335ml金罐，250ml金瓶、250ml金罐、250ml金磚以及250ml金鉆6種產(chǎn)品，另有衍生出東鵬0糖、東鵬加氣、氣泡特飲等年輕化、健康化新品。在特飲大單品系列外，公司布局“能量+”產(chǎn)品矩陣，橫向持續(xù)擴(kuò)充品類，其中特色植物飲料包含各類獨具廣東地方特色的油柑、陳皮、冬瓜等植物草本飲料；其他品類中則包含RTD咖啡、包裝水、女性功能飲料等產(chǎn)品。2、能量飲料行業(yè)：龍頭深陷商標(biāo)之爭，群雄逐鹿200億市場2016年起，功能飲料行業(yè)龍頭紅牛深陷商標(biāo)之爭，品牌內(nèi)耗導(dǎo)致市場份額下滑，長期穩(wěn)定的行業(yè)格局有望重塑，第二梯隊公司迎來崛起良機(jī)。2016年10月，泰國天絲向華彬紅牛發(fā)起商標(biāo)侵權(quán)訴訟，要求華彬紅牛停止使用“紅牛”品牌，原因為其與合資公司的20年紅牛商標(biāo)許可協(xié)議已于2016年10月6日到期且未續(xù)期，紅牛維他命在此后生產(chǎn)銷售紅牛飲料屬于商標(biāo)侵權(quán)。但華彬集團(tuán)提出，雙方簽訂了50年《協(xié)議書》，目前授權(quán)仍未到期，并繼續(xù)生產(chǎn)銷售紅牛維生素功能飲料。自2016年訴訟提出后，泰國天絲與華彬紅牛又進(jìn)一步在多領(lǐng)域涉及法律糾紛，此后華彬紅牛市場份額逐年下滑。2021年華彬紅牛仍有近200億市場規(guī)模，但近年屢次敗訴后無法進(jìn)行有效廣告宣傳、同時經(jīng)銷渠道合作商逐漸退出，市場規(guī)模預(yù)計持續(xù)下滑，空缺份額有望帶來行業(yè)格局重塑，行業(yè)第二梯隊公司迎來崛起良機(jī)。2.1、能量飲料行業(yè)：軟飲行業(yè)后起之秀，高增速成長賽道軟飲料行業(yè)增速放緩，規(guī)模趨于穩(wěn)定。根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2021年中國軟飲料行業(yè)零售額達(dá)到5829億元，同比增長5.9%，行業(yè)規(guī)模較2010年的2966億元接近翻倍。從增速看，行業(yè)近5年零售額CAGR為2.54%，近10年CAGR為5.48%，在2019年規(guī)模見頂后增速放緩，整體規(guī)模趨于穩(wěn)定。2020年受新冠疫情影響，行業(yè)規(guī)模下滑5.77%，2021年伴隨疫情好轉(zhuǎn)消費(fèi)場景復(fù)蘇，零售規(guī)?；厣?019年水平。量增仍是軟飲行業(yè)主要驅(qū)動力。從銷量角度看，2021年中國軟飲料行業(yè)銷量為883億升，同比增長4.29%，近10年銷量CAGR為4.10%。均價角度，2021年行業(yè)均價為6.6元/升，同比增長1.54%，近10年行業(yè)均價CAGR為1.33%。綜合量價角度，軟飲料行業(yè)主要增長仍由量增驅(qū)動，均價提升相對緩慢。東鵬飲料產(chǎn)品主要聚焦功能飲料中的能量飲料品類。根據(jù)中國軟飲料分類標(biāo)準(zhǔn)，功能性飲料作為特殊用途飲料其定義為通過調(diào)整飲料中營養(yǎng)素的成分和含量比例，以適應(yīng)某些特殊人群營養(yǎng)需求的飲品，該品類包括運(yùn)動飲料、能量飲料、營養(yǎng)素飲料和其他特殊用途飲料四大類。其中，能量飲料主要為在水中加入維生素、葡萄糖、礦物質(zhì)、電解質(zhì)、賴氨酸，以及咖啡因、?；撬岬瘸煞值娘嬃?，通常具有提神、抗疲勞和補(bǔ)充體能等作用，目標(biāo)消費(fèi)群體主要為體力損耗較大的重體力勞動群體如工人、司機(jī)、外賣員，有熬夜提神需求的白領(lǐng)群體以及學(xué)生等群體。中國功能飲料行業(yè)作為軟飲后起之秀，仍處于需求增長主導(dǎo)行業(yè)發(fā)展階段，近年復(fù)合增速領(lǐng)跑軟飲子品類，是高增速優(yōu)質(zhì)賽道。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2021年中國功能飲料行業(yè)規(guī)模為537.34億元，同比增長9.97%，近10年營收CAGR高達(dá)17.59%，是軟飲子行業(yè)中復(fù)合增速第二高的品類，僅次于基數(shù)更低更為小眾的RTD咖啡品類。近5年行業(yè)增速逐漸放緩，但零售額CAGR仍有9.37%，相較軟飲行業(yè)平均2.5%的增速高出近三倍。國產(chǎn)品牌低價策略快速做大市場，行業(yè)均價下行。從量價角度看，近10年功能飲料銷量CAGR為19.32%，銷量增長是行業(yè)核心增長因素。而2014年起，行業(yè)均價同比連續(xù)4年下行，主要由于2014年左右依靠主打低價競爭策略的東鵬、樂虎、體質(zhì)能量等區(qū)域性品牌普遍開啟全國化進(jìn)程，市占率提升帶動行業(yè)均價下行。短期來看功能飲料行業(yè)當(dāng)前仍處于高速增長階段，需求增長驅(qū)動行業(yè)規(guī)模擴(kuò)容，同時核心消費(fèi)群體普遍價格敏感度較高，注重產(chǎn)品性價比，行業(yè)均價預(yù)計短期難以提升。2.2、行業(yè)空間：場景擴(kuò)容空間十足，對標(biāo)海外人均偏低功能飲料行業(yè)消費(fèi)場景多元化，消費(fèi)群體年輕化共同驅(qū)動行業(yè)擴(kuò)容。伴隨近年消費(fèi)者教育提高，中國功能飲料品類消費(fèi)群體擴(kuò)大化，消費(fèi)需求細(xì)分化、消費(fèi)場景多元化。從消費(fèi)者畫像看，功能飲料的主要消費(fèi)群體從原先快遞員、司機(jī)、醫(yī)護(hù)人員、藍(lán)領(lǐng)工人等重體力消耗群體，逐步擴(kuò)大至年齡更低的白領(lǐng)、學(xué)生、電競玩家等熬夜提神需求群體。從消費(fèi)場景看，從最初的加班、熬夜、疲憊時的提神補(bǔ)能，逐漸延伸至聚會、休閑社交、戶外運(yùn)動等更廣泛的場景。此外，部分品牌針對性地開發(fā)新品，目標(biāo)為電子電競、音樂節(jié)、酒吧等消費(fèi)場景，推動功能飲料消費(fèi)群體年輕化。中國功能飲料消費(fèi)群體持續(xù)擴(kuò)容，未來5年行業(yè)規(guī)模有望達(dá)到760億元，增量空間接近40%。功能飲料消費(fèi)群體的不斷擴(kuò)大和消費(fèi)場所的多元化是中國功能飲料消費(fèi)持續(xù)增長的長期驅(qū)動力量。根據(jù)歐睿國際預(yù)測，中國能量飲料行業(yè)銷售規(guī)模未來5年零售額CAGR預(yù)計為7.19%，行業(yè)仍有望以高于軟飲行業(yè)平均的增速發(fā)展，2026年預(yù)計規(guī)模達(dá)760億元，較當(dāng)前537億的市場有近40%的增量空間。以海外市場發(fā)展趨勢看，當(dāng)碳酸飲料、果汁等傳統(tǒng)飲料品類規(guī)模開始下滑后，飲料行業(yè)逐漸開啟多元化發(fā)展，行業(yè)品類結(jié)構(gòu)迎來更替，功能飲料等偏小眾品類增速上行，替換部分碳酸飲料、果汁市場份額。中國軟飲行業(yè)呈現(xiàn)相同趨勢的同時規(guī)模擴(kuò)容潛力更大。以美國軟飲行業(yè)發(fā)展歷程和結(jié)構(gòu)變動看，2007年后功能飲料是占比提升最高的子品類。2007年美國軟飲行業(yè)子品類中碳酸飲料、果汁零售額口徑占比分別為43.07%/20.86%，合計63.93%，而相對小眾的RTD咖啡、RTD茶飲、運(yùn)動、功能飲料合計占比僅為14.08%。此后14年中，碳酸和果汁品類在美國軟飲市場占比逐年下滑，截至2021年合計降至52.51%，下滑11.41個百分點，而RTD咖啡、RTD茶飲、運(yùn)動、功能飲料等品類合計占比提升9.20個百分點至23.28%，其中功能飲料占比提升4.14個百分點至8.93%，為占比提升最高的子品類。2021年中國功能飲料結(jié)構(gòu)占比與美國接近。對比看，2007年中國軟飲前三大品類碳酸、果汁、RTD茶飲零售額口徑下占比分別為26.59%/24.19%/22.86%，合計73.64%，2021年下滑25.31個百分點至48.33%，而功能飲料占比由2007年的1.61%提升至9.22%，在軟飲行業(yè)中占比與美國接近。我們認(rèn)為，高城鎮(zhèn)化率是功能飲料發(fā)展必要的基礎(chǔ)，而中國人均工作時長高、外賣需求旺盛、網(wǎng)民數(shù)量龐大等差異化特點為功能飲料持續(xù)高增長提供助力，未來市場潛力有望超越美國等成熟市場。從城鎮(zhèn)化率角度看，1997年紅牛進(jìn)入美國時，城鎮(zhèn)化率已達(dá)到70%以上的高度發(fā)達(dá)階段，較高的城鎮(zhèn)化率提供了足夠有消費(fèi)能力和需求的藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)勞動群體，而供給端具有提神補(bǔ)能的產(chǎn)品仍為傳統(tǒng)的咖啡與碳酸飲料。因此當(dāng)紅牛在創(chuàng)造能量飲料品類后，承接了快速增長的替代需求，同時引領(lǐng)行業(yè)高速發(fā)展，美國功能飲料行業(yè)規(guī)模從1999-2021年增長近百倍。1995年紅牛進(jìn)入中國時，城鎮(zhèn)化率僅為30%左右，同時中國軟飲料行業(yè)仍處于初步發(fā)展階段，主流的碳酸、果汁、RTD茶均在導(dǎo)入初期，行業(yè)競爭激烈。在消費(fèi)群體小、消費(fèi)者教育缺失疊加較高的產(chǎn)品定價等因素影響下，作為龍頭的紅牛在2010年前未能引領(lǐng)行業(yè)快速發(fā)展。而2010年后，城鎮(zhèn)化率達(dá)到50%左右進(jìn)入基本城鎮(zhèn)化階段，需求群體初步顯現(xiàn)，中國功能飲料行業(yè)在2010年起增速增至43.48%，行業(yè)進(jìn)入發(fā)展快車道。相較于海外市場，中國功能飲料行業(yè)需求端潛力更大，大基數(shù)的新藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)、學(xué)生群體是核心增量。根據(jù)企鵝智庫數(shù)據(jù)顯示，中國藍(lán)領(lǐng)/白領(lǐng)群體為4億/2億左右，分別占中國總勞動群體的54%/27%。同時，藍(lán)領(lǐng)群體內(nèi)部結(jié)構(gòu)也在發(fā)生改變，大量藍(lán)領(lǐng)群體從第二產(chǎn)業(yè)向第三產(chǎn)業(yè)流動，職業(yè)方向從傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)工人向快遞員、外賣騎手、網(wǎng)約車司機(jī)等新藍(lán)領(lǐng)職業(yè)轉(zhuǎn)變，此類群體具有工作時間長、需要駕駛交通工具的特征，對熬夜提神、保持清醒有較大需求。對比公路貨運(yùn)量、快遞業(yè)務(wù)量以及網(wǎng)約車駕駛證數(shù)據(jù)，公路貨運(yùn)量2013年后趨于穩(wěn)定，而網(wǎng)約車、快遞業(yè)務(wù)在近10年快速起量，因此網(wǎng)約車和快遞從業(yè)人員正取代貨車司機(jī)成為功能飲料新增消費(fèi)群體。白領(lǐng)群體人均工作時長增長，加班熬夜直接提升提神需求，間接催化外賣騎手規(guī)模。根據(jù)OECD數(shù)據(jù)，2020年中國人均周工作時長為46小時，遠(yuǎn)高于功能飲料市場較為成熟的日本、美國的34/33小時。同時，工作時長增長壓縮白領(lǐng)群體烹飪時間，催生外賣行業(yè)繁榮，美團(tuán)外賣活躍用戶數(shù)從2015年的970萬增至2021年的5698萬人，對應(yīng)2021年有527萬騎手在美團(tuán)獲得收入，而外賣騎手也是功能飲料主要消費(fèi)群體之一。美國功能飲料主要通過與嘻哈、電音節(jié)、電競、極限運(yùn)動等年輕群體的喜好相綁定，加速品牌年輕化，中國品牌正以類似方式強(qiáng)化年輕群體滲透度。2021年中國高校學(xué)生與網(wǎng)民數(shù)量分別為3200萬/9.89億，龐大的人口基數(shù)下，中國功能飲料品牌也逐漸通過品牌冠名贊助、廣告插入、聯(lián)名等方式切入嘻哈音樂、電音節(jié)、電競、極限運(yùn)動等熱門賽道，逐漸培養(yǎng)品牌在年輕群體中的滲透度。對比海外各地區(qū)，中國人均功能飲料消費(fèi)量仍有很大增量空間，當(dāng)前接近全球平均水平。中國功能飲料行業(yè)與美國類似，均起源于90年代末期，但發(fā)展程度較美國有較大差距，2021年中國人均功能飲料消費(fèi)量僅為2.52升，全球平均值為2.39升。2021年，美國/英國等成熟市場人均消費(fèi)量分別為10.11/9.82升，分別是中國人均消費(fèi)量的4.0/3.9倍；而同為東亞地區(qū)，在加班時長、潮流文化類似的日本，人均消費(fèi)量也達(dá)到4.32升，較中國有近一倍差距。對標(biāo)海外成熟市場，中國人均消費(fèi)量仍有很大增長潛力。圖表23：各2.3、行業(yè)格局：龍頭陷入品牌內(nèi)耗，第二梯隊趁勢崛起2014年起，能量飲料行業(yè)伴隨行業(yè)龍頭紅牛的商標(biāo)糾紛，行業(yè)再起波瀾，行業(yè)集中度下行，第二梯隊公司迎來崛起良機(jī)。泰國天絲進(jìn)入中國后，先后推出紅牛維生素風(fēng)味飲料與紅牛安奈吉飲料兩款產(chǎn)品與華彬紅牛的維生素功能飲料直接競爭，同時奧地利紅牛也以純進(jìn)口的模式進(jìn)入中國市場。其中，華彬紅牛與泰國天絲2款紅牛外觀相似度極高，疊加網(wǎng)絡(luò)端兩者相互指責(zé)對方產(chǎn)品合法合規(guī)性，互相傾軋導(dǎo)致品牌形象受損。同時，2014年后，行業(yè)中多品牌開啟全國化布局，其中國產(chǎn)品牌主要以模仿紅牛的口味做低價競爭戰(zhàn)略為主，而外資品牌則更凸顯品牌個性，定價相對較高。零售額口徑下行業(yè)集中度先升后降。行業(yè)龍頭紅牛份額自2012年的82.1%下滑33.5個百分點，至2021年的48.6%，當(dāng)前仍占據(jù)行業(yè)半壁江山。而行業(yè)龍二，東鵬飲料份額則在10年中增長12個百分點，2021年占據(jù)16.7%的市場。2021年,行業(yè)CR3/CR5分別為73.4%/82.5%,近10年中行業(yè)CR3/CR5呈現(xiàn)先升后降的趨勢，其中2014年CR3達(dá)到89.3%，2016年CR5達(dá)到93.2%。行業(yè)集中度在紅牛陷入品牌內(nèi)耗的早期有所提升，主要為第二梯隊的公司如東鵬、達(dá)利（樂虎）、中沃（體質(zhì)能量）迅速抓住機(jī)遇布局全國化導(dǎo)致。而后，伴隨行業(yè)競爭逐漸激烈，外資品牌魔爪、卡拉寶以及其他初創(chuàng)品牌進(jìn)入，行業(yè)集中度下滑。在銷量口徑下，紅牛份額下滑更多，第二梯隊公司品牌份額提升更高。紅牛銷量占比自2012年的72.4%下滑37個百分點，2021年僅為35.4%，銷量腰斬。而2-4位的東鵬/中沃/達(dá)利在2021年合計占據(jù)43.6%的市場，超越紅牛。2021年,行業(yè)CR3/CR5分別為67.7%/82.6%,近10年行業(yè)CR3先升后降、CR5逐年下滑。其中，CR5與零售額口徑趨勢類似，而CR3則由于紅牛銷量快速下滑，整體呈現(xiàn)下行趨勢。2019年后，行業(yè)CR3小幅回升而CR5維持穩(wěn)定，主要由于東鵬飲料崛起，逐漸占據(jù)同為第二梯隊的國產(chǎn)競品的市場份額。2.4、RTD咖啡、RTD茶飲等輕成癮性品類仍存機(jī)遇公司在“能量+”戰(zhàn)略下積極擴(kuò)容產(chǎn)品矩陣，外延多為輕成癮性品類。除圍繞能量飲料品類開發(fā)大單品外，公司正依靠自身積累的品牌勢能，以“能量+”戰(zhàn)略為核心擴(kuò)容品類。公司新品逐漸覆蓋RTD茶飲、RTD咖啡等同樣含有咖啡因且具有提升功效的輕度成癮性品類，與東鵬特飲大單品共同構(gòu)建泛能量飲料產(chǎn)品矩陣。RTD咖啡進(jìn)入發(fā)展瓶頸，行業(yè)高端化進(jìn)程遲緩，性價比產(chǎn)品存在發(fā)展空間。RTD咖啡在中國軟飲料市場中份額最小，占比僅10%。行業(yè)在2015年之前增速較高，但近年進(jìn)入瓶頸期。我們認(rèn)為2015年后受益于各類新興現(xiàn)制咖啡品牌的燒錢補(bǔ)貼對中國消費(fèi)者飲用習(xí)慣的培育，中國咖啡市場整體規(guī)模有望持續(xù)快速增長。但同時現(xiàn)制渠道咖啡產(chǎn)品的均價不斷下探疊加外賣普及影響下，RTD咖啡市場受到侵蝕。此外，RTD咖啡產(chǎn)品升級帶來的均價提升逐漸與現(xiàn)制咖啡價格區(qū)間重疊，自身產(chǎn)品力難以突破現(xiàn)制咖啡的壓制。拆分量價看，2017-18年期間行業(yè)增長短暫的由均價提升帶動，但隨后占比逐年下滑。從市場份額看，當(dāng)前RTD咖啡品類中，雀巢為絕對龍頭，占比為48%，2012年后份額持續(xù)提升，而星巴克、可口可樂的costa等定位高端的品牌市占率提升緩慢。我們認(rèn)為RTD咖啡受咖啡品類特性限制，難以與現(xiàn)制渠道產(chǎn)品力更強(qiáng)的現(xiàn)磨產(chǎn)品競爭，因此走性價比路線，定位中低端市場，未來仍有發(fā)展空間。RTD茶飲行業(yè)2015年后規(guī)模停滯，品類結(jié)構(gòu)變化帶來機(jī)遇。RTD茶飲是軟飲料行業(yè)中市場份額第二的細(xì)分品類，但近年市場規(guī)模持續(xù)走低，近5年行業(yè)零售額從2016年的1186.18億元降至2021年的1080.73億元，5年CAGR為-1.84%。中國RTD茶飲市場由于包含涼茶品類，市場規(guī)模較大，去除涼茶公司后，傳統(tǒng)茶飲料公司由頂新康師傅和統(tǒng)一占據(jù)主導(dǎo)地位，2021年市場份額分別為31%和17.3%，當(dāng)前行業(yè)CR3為58.7%/CR5為72.7%。農(nóng)夫山泉近年憑借突然走紅的新品茶π以及布局10年的東方樹葉占據(jù)市場10.2%的份額，位列第三。RTD茶飲料與RTD咖啡行業(yè)存在類似問題，產(chǎn)品受現(xiàn)制茶飲渠道的壓制。但近年，無糖茶飲料由于符合健康消費(fèi)趨勢，銷量快速增長，且進(jìn)入此類細(xì)分行業(yè)的公司逐漸增多，預(yù)計無糖茶將成為茶飲料行業(yè)新的風(fēng)口，品類結(jié)構(gòu)變化有望幫助RTD茶飲行業(yè)扭轉(zhuǎn)頹勢。3、公司分析：聚焦軟飲優(yōu)質(zhì)賽道，運(yùn)營表現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)先公司圍繞東鵬特飲這一大單品為核心，通過“能量+”模式擴(kuò)容產(chǎn)品矩陣，進(jìn)一步擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體，2021年營收規(guī)模近70億，近三年營收復(fù)合增速達(dá)31.95%，同時伴隨全國化擴(kuò)張，營收表現(xiàn)加速兌現(xiàn)，2023年有望突破百億規(guī)模。從財務(wù)視角看，公司多項經(jīng)營數(shù)據(jù)均處于軟飲料行業(yè)領(lǐng)先水平。3.1、公司運(yùn)營：全國化進(jìn)程穩(wěn)步推進(jìn)，營收加速兌現(xiàn)2019年起公司營收、利潤增速伴隨東鵬特飲全國化布局加速兌現(xiàn)。2021年公司實現(xiàn)營收69.78億元，同比增長40.72%，近3年營收CAGR為31.95%，其中核心的東鵬特飲大單品2021年貢獻(xiàn)營收65.92億元，同比增長42.34%。公司2021年實現(xiàn)歸母凈利潤11.93億元，同比增長46.91%，近3年利潤C(jī)AGR為76.81%。公司2017年推出500ml大金瓶后，采用性價比打法布局全國化，2019年起營收、利潤增速較2018年大幅改善并維持高增長。2022夏季高溫催化，業(yè)績彈性可期。公司2022H1實現(xiàn)營收42.91億元，同比增長16.54%；歸母凈利潤7.55億元，同比增長11.66%。單Q2實現(xiàn)營收22.85億元，同比增長15.99%；歸母凈利潤4.10億元，同比增長22.75%。公司上半年受華東地區(qū)疫情反復(fù)、華南雨季提前等因素影響，部分消費(fèi)場景缺失，22H1營收增速略低于預(yù)期，但伴隨2022年夏季全國大范圍持續(xù)高溫對補(bǔ)水補(bǔ)能需求的催化，公司下半年業(yè)績展現(xiàn)彈性，單Q3實現(xiàn)營收/歸母23.5/4.1億，同比+25.3%/+28.3%。2018年后，公司毛利率略有下滑、凈利率大幅改善。2021年，公司毛利率為44.37%，較2017年下滑3.55個百分點，上游原料成本上行疊加產(chǎn)品多元化初期尚未形成規(guī)?；?yīng)，公司毛利率水平略微承壓。2021年，公司凈利率為17.10%,較2017年的10.41%提升6.69個百分點，其中2018年毛利率為歷史低點，主要由于公司在2018年世界杯期間投入較大品牌宣傳，而后公司廣告投放更為理性，凈利率逐年回升。短期看，成本端公司核心原料PET和白糖等已呈現(xiàn)回落趨勢，長期看公司產(chǎn)品矩陣擴(kuò)容、高毛利大金瓶繼續(xù)下沉后，毛利率存在提升空間；而伴隨公司品牌宣傳、渠道推廣更為精細(xì)化運(yùn)作，公司凈利率有望持續(xù)提升。3.2、公司產(chǎn)品：大單品策略卓有成效，品類擴(kuò)容有望打開增量空間東鵬特飲作為核心大單品，當(dāng)前貢獻(xiàn)公司近95%營收。公司營收占比中，東鵬特飲4款金裝產(chǎn)品是營收貢獻(xiàn)的中堅力量。2021年，公司500ml金瓶/250ml金瓶/250ml金罐/250ml金磚的占比分別為72.14%/12.18%/8.57%/1.77%，合計占公司主營收入的94.66%。從細(xì)分產(chǎn)品營收結(jié)構(gòu)看，公司在2017年推出500ml大金瓶后，其快速成長為核心產(chǎn)品，在5年內(nèi)基本完成對250ml金瓶的替代。2017年，公司核心產(chǎn)品為250ml金瓶東鵬特飲，貢獻(xiàn)營收24.13億元，占比為84.95%；2021年其營收下滑至8.48億元，占比為12.18%。500ml大金瓶作為替代250ml的主力產(chǎn)品，2021年貢獻(xiàn)營收50.24億元，占比為72.14%，近4年營收CAGR達(dá)203%。500ml大金瓶和250ml金罐渠道利潤較高，經(jīng)銷商推廣動力較強(qiáng)，是公司未來兩大主力產(chǎn)品。2020年，公司500ml金瓶/250ml金瓶/250ml金罐/250ml金磚終端售價分別為5元/3元/4元/2元每件，對應(yīng)渠道利潤分別為40元/26元/40元/21元每箱，500ml大金瓶和250ml金罐具有較高的渠道利潤，經(jīng)銷渠道推廣動力較強(qiáng)，是公司未來最重要的兩大主力產(chǎn)品，其中大金瓶主打性價比消費(fèi)場景主要針對下沉市場，而金罐則直接對標(biāo)行業(yè)龍頭紅牛，目標(biāo)切入城市白領(lǐng)等消費(fèi)能力更強(qiáng)的群體。衍生品類仍處消費(fèi)者培育期，占比穩(wěn)步提升，未來全國化推廣有望塑造第二成長曲線。2021年公司其他飲料合計貢獻(xiàn)營收3.72億元，近4年營收CAGR為37%，占主營業(yè)務(wù)收入5.34%，近4年占比提升1.63個百分點。其他品類主要為公司針對消費(fèi)群體擴(kuò)容后的試水新品或廣東本土地域性植物性飲料，當(dāng)前公司已儲備包括果汁、茶飲、運(yùn)動飲料在內(nèi)多款新品，但目標(biāo)消費(fèi)群體仍在培育期。未來伴隨全國范圍消費(fèi)需求基礎(chǔ)逐漸成熟，產(chǎn)品進(jìn)行全國化推廣后，有望打開公司長期增長空間。3.3、公司渠道：成熟市場精耕細(xì)作，新興市場大流通鋪開公司銷售模式以經(jīng)銷模式為主，直營、線上等模式為輔，形成了立體化、全覆蓋的銷售體系。軟飲料行業(yè)由于產(chǎn)品特性和消費(fèi)場景的剛需性，當(dāng)前主要銷售渠道仍然以小賣部、商場、超市、便利店等線下渠道為主。根據(jù)歐睿國際數(shù)據(jù)，2021年中國軟飲料行業(yè)前5大銷售渠道分別為獨立小零售店/超市/量販/便利店/零售店，占比分別為50.4%/23.2%/9.3%/6.1%/4.4%，其中獨立小零售店/超市近15年渠道占比下滑8.5/2.0個百分點，而量販/便利店分別上增長8.0/5.2個百分點，軟飲在傳統(tǒng)渠道占比下滑而在現(xiàn)代渠道占比提升。公司經(jīng)銷渠道貢獻(xiàn)近9成營收，主要采取兩種模式：成熟市場精耕細(xì)作模式強(qiáng)化滲透，新興市場大流通模式快速鋪開。軟飲料主要消費(fèi)需求仍為線下，經(jīng)銷商是連接公司與終端市場的重要部分，公司2021年營收中經(jīng)銷渠道貢獻(xiàn)88.63%。當(dāng)前公司已建立較為完善的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，截至2022H1公司在全國范圍合作經(jīng)銷商2590家。分區(qū)域看，廣東/廣西/華東/華中/華北/西南/直營線上經(jīng)銷商數(shù)量分別為243/136/301/427/704/420/359家，2017年后華北、西南、直營渠道增長迅速，經(jīng)銷商增長均超300家。當(dāng)前，公司經(jīng)銷渠道已覆蓋終端門店近200萬家，快速鋪開的經(jīng)銷渠道為公司市占率高速增長提供夯實根基。分模式看，公司精耕模式主要針對廣東、廣西、華東、華中等較為成熟的核心市場，公司在此類區(qū)域投入經(jīng)驗豐富的銷售團(tuán)隊，與經(jīng)銷、批發(fā)、終端共同開發(fā)和維護(hù)市場，主要目標(biāo)為：提升產(chǎn)品鋪市率，加強(qiáng)產(chǎn)品陳列辨識度和精準(zhǔn)度，提高品牌影響力和渠道滲透度，加強(qiáng)公司對銷售網(wǎng)絡(luò)的控制力。大流通模式針對其他新興區(qū)域，公司主要在當(dāng)?shù)嘏c經(jīng)驗豐富、實力雄厚的經(jīng)銷商合作，由經(jīng)銷商主要負(fù)責(zé)終端的維護(hù)與執(zhí)行，而公司則為經(jīng)銷商提供必要的廣告宣傳、營銷培訓(xùn)與指導(dǎo)等支持。公司在成熟市場精耕渠道抵御外來品牌進(jìn)攻，同時通過大流通模式快速布局公司空白市場，兩種模式雙管齊下驅(qū)動公司份額躍居行業(yè)第二。分區(qū)域看，公司廣東基本盤營收增速放緩，外省區(qū)域提供增量，省外省內(nèi)營收占比趨于平衡。2021年公司廣東/廣西/華東/華中/華北/西南/直營線上分別實現(xiàn)營收31.99/7.06/7.72/7.7.53/3.39/7.63億元，其中線上/華東/西南增速較高，同比分別+88%/+79%/+65%。從占比看，公司廣東省內(nèi)/省外/直營線上營收占比分別為45.8%/43.26%/10.94%，公司全國化進(jìn)程推進(jìn)下省外占比穩(wěn)步提升，營收結(jié)構(gòu)趨于平衡。細(xì)分各區(qū)域毛利率，公司線下渠道中最為成熟的廣東本部市場毛利率水平最高，而華東、華北（含北方）地區(qū)毛利率水平較低，主要由于華東、華北地區(qū)是紅牛的傳統(tǒng)強(qiáng)勢區(qū)域，同時其他新興功能飲料品牌也在兩大區(qū)域多有布局，激烈競爭導(dǎo)致毛利率下滑。細(xì)分各區(qū)域單經(jīng)銷商營收，廣東/廣西/華東/華中區(qū)域單經(jīng)銷商營收較高，分別為1285/699/292/211萬元，而其他區(qū)域單經(jīng)銷商營收均低于200萬規(guī)模。從增速角度看，2017-2021年廣東/廣西/華東/華中/華北/西南，分別增長12.61%/55.87%/164.75%/76.04%/47.26%/1.57%，華東、華中區(qū)域在精耕模式下單經(jīng)銷商產(chǎn)出增長顯著，而其他大流通區(qū)域則主要依靠經(jīng)銷商數(shù)量驅(qū)動營收增長，單經(jīng)銷商營收增長較為緩慢。3.4、公司費(fèi)用：成本承壓，控費(fèi)得當(dāng)公司核心原材料為PET的瓶胚、瓶蓋、外帽以及白糖，合計占比超60%。成本端，2021年公司主要營業(yè)成本中材料/人工/制造/運(yùn)費(fèi)占比分別為80.0%/2.6%/12.0%/5.3%。原材料中PET與白砂糖為核心原料，2021年占公司總采購費(fèi)用合計達(dá)61.51%；其中PET瓶胚/瓶蓋/外帽/白砂糖占比分別為18.94%/5.24%/6.52%/30.81%。公司毛利率與PET價格走勢高度相關(guān)。公司2017-2021年期間毛利率的相對低點如2018、2021年均為PET價格上行區(qū)間，兩者呈現(xiàn)較強(qiáng)負(fù)相關(guān)性，且由于PET作為石油化工產(chǎn)品，價格受原油價格影響波動率較大，因此對公司毛利率產(chǎn)生重要影響，而原料中同樣占比較高的白砂糖則價格相對穩(wěn)定，對公司毛利率影響偏低。費(fèi)用端，公司期間費(fèi)用控制得當(dāng)，近5年銷售費(fèi)用率有大幅改善。2021年公司銷售/管理/財務(wù)/研發(fā)費(fèi)用率分別為19.61%/3.61%/-0.16%/0.61%,較2017年分別9.41/+0.47/-0.53/-0.14個百分點。其中，銷售費(fèi)用率大幅降低主要為公司在上市前投入較多的品牌宣傳導(dǎo)致，伴隨公司知名度提升，廣告費(fèi)用投放逐年下滑。公司宣傳推廣投入逐年降低趨于理性，廣告與渠道費(fèi)用投入逐漸平衡。公司宣傳推廣費(fèi)用分為廣告宣傳與渠道推廣兩類，在上市前公司為打造品牌知名度，在廣告宣傳端投放較大，2018年投入4.82億元，廣告費(fèi)用率為15.88%，達(dá)到歷史高點。2018年后，廣告宣傳費(fèi)用率逐年下滑，而渠道推廣費(fèi)用伴隨公司精細(xì)化運(yùn)營成熟市場同時加大渠道端冰柜投放，費(fèi)用占比逐年提升，2021年廣告/渠道費(fèi)用率分別為5.28%/3.97%，投入逐漸平衡。公司人員構(gòu)成中，銷售、生產(chǎn)人員占比較大，2021年合計占比近85%。從增量角度，公司銷售、管理人員增長較高，近2年分別增長1536、513人。公司在渠道端針對成熟市場啟動精耕模式后，對銷售人員數(shù)量需求增長，相應(yīng)需配備更多中層管理人員組建和領(lǐng)導(dǎo)銷售團(tuán)隊。3.5、同業(yè)對比：經(jīng)營能力優(yōu)秀，多項數(shù)據(jù)行業(yè)領(lǐng)先公司毛利率、凈利率處于行業(yè)中游水準(zhǔn)。軟飲料行業(yè)公司在2020年起先后受疫情影響導(dǎo)致需求下滑以及大宗品價格上行帶來的PET、白糖等成本上漲影響，毛利率普遍承壓。其中行業(yè)龍頭農(nóng)夫山泉通過原料鎖價、推新高毛利產(chǎn)品等方式有效應(yīng)對原料成本上行壓力，2021年毛利率逆勢提升0.39個百分點至59.46%，大幅領(lǐng)跑軟飲行業(yè)。2021年東鵬飲料毛利率為43.75%，處于行業(yè)中游水平，略低于主營植物蛋白飲料的養(yǎng)元飲品、承德露露的48.70%/46.32%，高于李子園、均瑤健康、香飄飄等乳飲料公司。公司凈利率為17.29%與李子園、均瑤健康接近，位居行業(yè)中游，低于養(yǎng)元飲品、農(nóng)夫山泉，承德露露和李子園。公司在近年持續(xù)拓展全國化，品牌投放維持在較高水平，未來伴隨規(guī)模效應(yīng)以及品牌投放精準(zhǔn)化驅(qū)動，銷售費(fèi)用率有望下行，凈利率水平有望躍居行業(yè)前列。由于軟飲料行業(yè)不同品類間目標(biāo)群體、產(chǎn)品邏輯存在差異，同時原料、包材等成本結(jié)構(gòu)也有較大區(qū)別，行業(yè)間公司的毛利率、凈利率水平難以直接比較，但作為主打性價比競爭策略的公司，且當(dāng)前仍處于全國化布局階段，毛利率、凈利率未來仍有增長空間。公司ROA、ROIC位于行業(yè)頭部水平。公司2021年ROA、ROIC分別為24.91%/32.61%，與行業(yè)龍頭農(nóng)夫山泉的24.38%/33.03%不分伯仲，公司兩項數(shù)據(jù)均為行業(yè)頭部水平。從趨勢看，公司兩項指標(biāo)近2年略有下滑，主要由于公司上市后募資投產(chǎn)新建產(chǎn)能，總資產(chǎn)和資本投入均有上升。同時，當(dāng)前新增產(chǎn)能仍在爬坡期，而公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品類擴(kuò)容處于改善階段，預(yù)計伴隨產(chǎn)能利用率提升，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化后，利潤釋放將帶動公司ROA、ROIC回升。公司存貨周轉(zhuǎn)率僅次于香飄飄。2021年，公司存貨周轉(zhuǎn)率高達(dá)12.67，龍頭農(nóng)夫山泉為6.66，經(jīng)營固體乳飲料的香飄飄存貨周轉(zhuǎn)率行業(yè)領(lǐng)先達(dá)12.67。主營植物蛋白飲料的養(yǎng)元/露露/維維分別4.42/4.93/5.68，而乳飲料公司均瑤和李子園周轉(zhuǎn)率相對更高分別為9.21/5.96。公司存貨周轉(zhuǎn)率位居行業(yè)第二，且近年始終維持在10以上，主要由于公司采用以銷定產(chǎn)的模式，存貨相對偏低。公司資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率行業(yè)第一。公司2021年資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率為1.14，位居行業(yè)第一，農(nóng)夫山泉以1.02位列第二。公司2019年后資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率持續(xù)下滑，主要由于公司在產(chǎn)能建設(shè)上做提前投入，營收規(guī)模增速未能匹配總資產(chǎn)增長，預(yù)計未來伴隨公司產(chǎn)品矩陣擴(kuò)容以及全國化滲透提升，公司資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率將逐漸回升。公司銷售費(fèi)用率處于行業(yè)中游。2021年，公司銷售費(fèi)用率為19.83%，行業(yè)前兩位分別是的農(nóng)夫山泉/香飄飄的24.22%/21.51%。公司銷售費(fèi)用率在2018年位居行業(yè)第一，達(dá)32.34%，近3年顯著下降，主要由于公司在上市前投入較多的品牌宣傳導(dǎo)致，伴隨公司知名度提升，公司廣告費(fèi)用投放逐年下滑，轉(zhuǎn)而更多投入渠道端。公司研發(fā)需求偏低，費(fèi)用率位居行業(yè)下游。2021年，公司研發(fā)費(fèi)用率為0.61%，在行業(yè)中處于相對偏低的位置。我們認(rèn)為，公司當(dāng)前主要營收貢獻(xiàn)仍為東鵬特飲大單品以及其衍生品，產(chǎn)品更新主要集中于規(guī)格以及口感，暫無重磅新品研發(fā)需求。同時大單品滲透度尚未飽和，短期產(chǎn)品矩陣擴(kuò)容時機(jī)仍未到來。未來伴隨東鵬特飲滲透度逐漸飽和，公司開啟產(chǎn)品多元化后，預(yù)計研發(fā)投入將逐漸提升。4、核心優(yōu)勢：緊握戰(zhàn)略機(jī)遇，多維度發(fā)力競爭行業(yè)龍頭東鵬作為第二梯隊頭部品牌在產(chǎn)品、渠道、品牌等方面相較國產(chǎn)競品均有優(yōu)勢，在紅牛品牌內(nèi)耗份額下滑的戰(zhàn)略機(jī)遇到來時，公司果斷開啟全國化布局趁勢崛起，未來有望競爭行業(yè)龍頭。4.1、營銷限制較少：保健食品認(rèn)證，功效成分+宣傳口徑限制較少公司產(chǎn)品具有保健食品認(rèn)證，在成分添加上限制更小，相對更強(qiáng)的功效支撐疊加宣傳口徑限制更小，營銷推廣端具有優(yōu)勢。公司東鵬特飲在90年代末就已獲得保健食品認(rèn)證，是中國功能飲料行業(yè)少數(shù)獲得保健食品批文認(rèn)證的產(chǎn)品，在產(chǎn)品外表具有“藍(lán)帽子”認(rèn)證。行業(yè)競品中紅牛所屬3家公司的4款在售產(chǎn)品中僅華彬紅牛和泰國紅牛安奈吉具有保健食品認(rèn)證，而第二梯隊公司中僅東鵬特飲與達(dá)利樂虎獲得產(chǎn)品認(rèn)證。此外，由于保健食品審批周期較長，進(jìn)入中國市場時間較短的可口可樂魔爪、泰國卡拉寶等外資品牌也尚未獲得產(chǎn)品認(rèn)證。保健食品認(rèn)證產(chǎn)品對咖啡因添加限制更小。從功能飲料產(chǎn)品成分看，主要功效來源為咖啡因、?；撬岬瘸煞?，其中咖啡因作為精神藥品管制嚴(yán)格，未獲得保健食品認(rèn)證的飲料（除可樂外）普遍無法添加，主要依靠瓜拉納、馬黛茶提取物等天然提取物作為替代，如可口可樂魔爪美國版添加咖啡因而中國版用瓜拉那提取物替代，在功效上存在差距。而獲得保健食品批文的東鵬特飲添加咖啡因等用于提神的有效成分的限制相對更小，因此產(chǎn)品在功效成分相較競品具有優(yōu)勢。保健食品廣告宣傳口徑限制更小。在營銷、廣告宣傳端，具有保健品批文的產(chǎn)品能在宣傳中標(biāo)明產(chǎn)品添加特定成分以及功能，而未獲得認(rèn)證的產(chǎn)品僅能以普通飲料性質(zhì)宣傳，不能將功能特點作為賣點。而功能飲料主要以產(chǎn)品功能作為核心競爭力，公司產(chǎn)品在宣傳上限制更小。保健食品認(rèn)證周期較長，公司有先發(fā)優(yōu)勢。保健食品認(rèn)證獲得流程較為復(fù)雜，由于需要對產(chǎn)品進(jìn)行配方論證、小試研究、中試生產(chǎn)、省局抽樣、理化毒理功能試驗、產(chǎn)品評審等程序，整體周期普遍需要3-4年，因此公司當(dāng)憑借保健食品認(rèn)證稀缺性有望在營銷端相較第二梯隊公司建立先發(fā)優(yōu)勢。4.2、產(chǎn)品定位精準(zhǔn)：疫后不確定性增加，性價比產(chǎn)品需求提升疫后經(jīng)濟(jì)不確定性增加，公司核心的藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)群體消費(fèi)動力減弱、對性價比產(chǎn)品需求提升，公司產(chǎn)品定位契合當(dāng)前消費(fèi)趨勢。藍(lán)領(lǐng)、白領(lǐng)當(dāng)前消費(fèi)注重性價比與價格，除必需品外消費(fèi)偏謹(jǐn)慎。根據(jù)企鵝智庫對公司產(chǎn)品主要的三類消費(fèi)群體：白領(lǐng)、典型藍(lán)領(lǐng)（制造業(yè)）、新藍(lán)領(lǐng)（服務(wù)業(yè)）群體的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，當(dāng)前選擇高性價產(chǎn)品比均為三類人群的普遍觀念，其中典型藍(lán)領(lǐng)/新藍(lán)領(lǐng)/白領(lǐng)占比分別為58.2%/63.5%/71.6%；占比第二的觀念為對價格敏感，同類商品選擇便宜的，典型藍(lán)領(lǐng)/新藍(lán)領(lǐng)/白領(lǐng)占比分別為32.1%/29.0%/17.2%。而從當(dāng)前消費(fèi)狀態(tài)看，除生活必需品外其他商品購買慎重的占比同樣較高。疫后經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢，不確定性下消費(fèi)者支出動力減弱。根據(jù)中歐瑞安在2022上半年的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，受訪者中來自疫情和非疫情區(qū)域人群對于Q3的儲蓄調(diào)整預(yù)期中，均有超6成群體選擇提升儲蓄比，其中疫情區(qū)域群體意愿更強(qiáng)。分收入群體和年份對比，高收入群體增強(qiáng)儲蓄占比意愿更強(qiáng)，而中低收入群體2021年同比2020年儲蓄提升意愿增強(qiáng)，但占比較高收入群體較低，中低收入群體可支配收入較少，在滿足生活剛需前提下難以有較多儲蓄提升能力。東鵬特飲作為與紅牛直接競爭的產(chǎn)品，主要依靠性價比取勝。對比東鵬特飲各規(guī)格產(chǎn)品單價，500ml金瓶/250ml金罐/500ml氣泡飲折算單價分別為10/16/10元每升，而公司主流的競品如紅牛/魔爪/日加滿/力保健單價分別高達(dá)24/21.2/83.3/80元每升，公司各規(guī)格產(chǎn)品定價均與競品有較大差距。公司不同規(guī)格產(chǎn)品定位的競品目標(biāo)明確，且普遍以性價比作為核心競爭力。產(chǎn)品規(guī)格上，東鵬特飲推出的250ml金瓶、500ml大金瓶、335ml金罐特飲、0糖、氣泡特飲等規(guī)格產(chǎn)品，除了滿足各類消費(fèi)群體在不同場景下的需求，各自均有較為明確的競爭目標(biāo)。其中500ml大金瓶核心競爭對手為國產(chǎn)品牌大瓶裝產(chǎn)品，公司通過附加防塵蓋給主要客群如卡車司機(jī)用作煙灰缸，與其他常規(guī)瓶裝產(chǎn)品差異化競爭。250ml金罐則直接定位低價競爭紅牛市場，以性價比取勝。335ml產(chǎn)品主要定義為防御型產(chǎn)品，核心對手為國產(chǎn)新品以及外資新品，公司在產(chǎn)品規(guī)格、包裝上做匹配，以應(yīng)對新品介入。此外，0糖、加氣產(chǎn)品則主要針對年輕群體。公司通過包裝升級換代、差異化價格競爭、階梯化滲透不同市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