公寓營銷方案

.z.總經(jīng)理辦公會內(nèi)部文件匯報材料會后收回關(guān)于魯能城三期公寓營銷推廣方案的匯報營銷部2017年9月22日魯能城三期公寓總建面12566.20㎡，18層〔1-3F為商業(yè)，4-21F為公寓〕共計245套，層高3.3.米，3T14戶。目前周邊市場清水公寓價格10000-11000元/㎡，精裝公寓13000元/㎡左右，結(jié)合運營方案要求，本案清水公寓價格11600元/㎡，精裝公寓14000元/㎡〔含2000元/㎡裝修本錢〕；為滿足不同客戶需求，暫定4-14樓以精裝形式銷售，15-21F以清水方式進展銷售，蓄客過程中，可根據(jù)客戶需求進展精裝和清水房源比例的調(diào)整；公寓地塊為連體建筑，需全部出正負零前方可取證。為保證公寓首開效果，建議提前啟動線下蓄客動作，通過媒體推介、企業(yè)團購、大客戶拓展等形式提前鎖定意向客戶，保證首次開盤實現(xiàn)快速去化。根據(jù)銷售任務(wù)，公寓定于9月25日啟動線下推廣，10月1日啟動誠意排卡，首開時間為10月21日啟動認籌，首開時間暫定為10月28日。工程進度需予以保證。以上情況，請公司領(lǐng)導(dǎo)審議。附件：1.魯能城三期公寓營銷方案2.魯能·東方里公寓價格體系3.魯能·東方里公寓開盤前工作排期表附件1：魯能城三期公寓營銷方案本體情況1.工程概況：魯能城三期公寓〔5-1棟〕占地面積2283.00㎡，總建面12566.20㎡，18層〔1-3F為商業(yè)，4-21F為公寓〕共計245套，層高3.3.米，3T14戶。商業(yè)水電，不通氣。緊鄰輕軌4、7號線槐樹店站，與25萬方商業(yè)綜合體僅一街之隔，交通便利，配套豐富。2.公寓產(chǎn)品梳理：三期公寓合計245套，面積段為34-77㎡，主力面積44-49㎡，合計205套，套數(shù)占比83%。魯能城三期公寓戶型配比公寓建筑面積(㎡〕套數(shù)套數(shù)占比總建筑面積面積占比33.910.41%33.90.28%20583.67%9326.3278.10%41.63%212.861.78%3514.29%2368.9819.84%合計245100.00%11942.06100.00%市場概況整體市場1.公寓市場成交獨漲，SOHO產(chǎn)品表現(xiàn)較好；17年1-9月主城區(qū)各類型商辦物業(yè)成交中，SOHO成交占比最大，占比39.79%，其次為商業(yè)及寫字樓，分別占比25.89%及24.31%。從各物業(yè)成交漲幅情況來看，因受商品住宅限購政策限制，同樣具有居住屬性的公寓產(chǎn)品產(chǎn)生明顯利好，成交持續(xù)上漲，其他各物業(yè)成交均出現(xiàn)下滑，其中SOHO成交86.54萬㎡，環(huán)比上漲110%，同比上漲168%。LOFT成交21.7萬㎡，環(huán)比上漲100%。同比上漲26%。物業(yè)類型供給面積〔㎡〕環(huán)比同比成交面積〔㎡〕環(huán)比同比商業(yè)611280.22-43.0%-75%563173.244.30%-13.00%LOFT337410.09-26.1%0.00%217588.9100.17%26.00%SOHO852057.88-54.8%51.30%865445.3110.00%168.00%寫字樓60018.22-87.0%-68.00%528707.522.86%-70.00%2.SOHO公寓供銷價大幅上漲，市場需求旺盛，去化周期持續(xù)縮短；17年第一季度以來，供需持續(xù)上漲，價格穩(wěn)中有漲。17年第三季度成交面積36.9萬㎡，環(huán)比上升18.89%，同比上升101.76%；17年第三季度成交均價11202元/㎡，環(huán)比上升4.28%，同比上升18.18%。17年第三季度主城區(qū)SOHO存量面積177.44萬㎡，環(huán)比下降10.1%，同比上升4.0%；存銷比逐漸下降，17年第三季度存銷比4.8，去化周期處于近幾年各季度最低位。區(qū)域市場1.城東公寓庫存較大，受住宅限購及租售同權(quán)等政策影響，公寓供給表現(xiàn)積極，公寓銷量持續(xù)遞增，進入新增供銷平衡，庫存仍待去化。1〕截至2017年8月城東整體公寓存量面積39.78萬㎡，同比上升14.9%；(7月)集中供給面積72.9萬㎡，同比上升340%;銷售面積3.47萬㎡，同比上升215%；2〕16年1月至17年9月城東公寓價格整體走勢平穩(wěn)，有小幅上漲趨勢；3〕受住宅限購政策持續(xù)升級及租賃利好政策頻出影響，公寓市場逐漸回暖，供給積極，整體銷量持續(xù)上升，但庫存量依然較大。2.本案所處版塊清水均價8500-10000元/㎡，版塊差異較大：1〕攀成鋼片區(qū)清水12000元／平米，精裝14000元/㎡左右；萬年場板塊清水8500-10000元／平米，精裝12000-13000元/㎡；2〕攀成鋼板塊月均去化38套左右，萬年場板塊月均去化30套左右。攀成鋼板塊環(huán)球匯天譽蔚然清水120001500461127893849421933.6428050.73精裝14000恒大望江華府15000200045814980201427123.3110670.72萬年場板塊明信鷺灣8948清水1628424302129822.548274.03觀城10027清水117972891225482.675333.76十里店版塊招商中央華城清水10550150044011497571134746.415456.95精裝13100競品客戶分析競品客戶以投資客戶為主，關(guān)注點集中在地段位置，投資回報率及未來升值潛力；工程客戶來源置業(yè)目的置業(yè)敏感點環(huán)球匯蔚然以區(qū)內(nèi)地緣性客戶為主，占比70%，區(qū)外客戶占比20%，少量整層投資客戶，僅10%；自用占比30%，為在東大街附近上班的時尚白領(lǐng)或小型公司；70%為投資客戶，多為前期關(guān)注住宅客戶，看好版塊升值潛力靠近東大街，商務(wù)客群集中、產(chǎn)品品質(zhì)、版塊未來升值潛力恒大望江華府區(qū)內(nèi)客戶占比65%，區(qū)外客戶占比35%自用占比25%，投資占比75%投資回報、地段及品質(zhì)招商中央華城80%為區(qū)內(nèi)地緣性剛需客戶，20%為區(qū)外投資客戶；自用客戶占比20%，投資客戶占比80%，主要出租給東郊記憶及周邊辦公人群價格、地段〔地鐵口〕、租金回報Cosmo天廊70%為區(qū)域外客戶，30%為區(qū)域內(nèi)客戶自用客戶占比30%，作為私人第二居所，會客廳；70%為投資客戶，租給東大街中高收入人群地段價值、工程附加值〔配套〕、區(qū)域升值潛力市場結(jié)論1.受住宅限價政策及租賃利好政策影響，成交量價齊增，住宅投資需求外溢，帶動公寓去化，近期市場公寓新增供給積極，供貨速度加快，市場競爭逐漸增大，本案需加快推售節(jié)奏；2.區(qū)域公寓清水價格在11000元/㎡左右，精裝價格在13000元/㎡左右，精裝本錢維持在1500元/㎡左右，建議在保證出貨的情況下，可適當根據(jù)客戶需求打造局部精裝產(chǎn)品。3.區(qū)域公寓檔次定位不一，中高端公寓由于售價加高，客戶以吸引全城投資客戶為主，地緣客戶相對占比擬小，而普通公寓則以地緣性客戶為主，占比約70%，區(qū)外客戶占比擬小約20%，整層大客戶〔投資客戶〕占比約10%。三、工程定位〔一〕工程價值梳理工程具備地段價值、交通價值、配套價值、龐大人流、品牌價值、精裝便捷、共享空間七大核心價值，眾多工程價值中，找尋本案公寓的核心價值——東二環(huán)、雙地鐵、大都會、低門檻工程價值具體闡釋地段價值東2.5環(huán)，城市東進橋頭堡，區(qū)域開展?jié)摿薮蠼煌▋r值雙地鐵〔地鐵4、7號線〕暢達全城，緊鄰中環(huán)路，自駕直達全城各區(qū)配套價值樓下1.2萬方風(fēng)格商業(yè)和25萬方商業(yè)綜合體，滿足一站式購物需求龐大人流周邊約30萬人流量，租房需求巨大品牌價值千億央企，實力護航精裝便捷精裝交付，省去裝修環(huán)節(jié)，業(yè)主更省心共享空間利用公共空間，打造了健身房、書咖、自助洗衣房、私宴館、公共會客區(qū)等配套功能客戶定位根據(jù)目前城東公寓市場客戶情況，結(jié)合本案產(chǎn)品屬性，預(yù)判目標客戶來源與置業(yè)目的比例均為"三七開〞，具體客群構(gòu)成如下：客戶構(gòu)成客戶比例客戶特征地緣型投資客70%認可區(qū)域價值及開展，關(guān)注投資門檻及投資回報率，具備一定投資經(jīng)歷地緣性青年精英20%具備一定經(jīng)濟實力，追求高品質(zhì)、高舒適度、效勞佳、高便利性的居住環(huán)境整層大客戶10%偶得大客戶，認可區(qū)域價值開展，關(guān)注公寓品質(zhì)，以整層大體量購置為主，酒店用途購置客戶主要鎖定地緣性投資客及青年精英，局部偶得整層大客戶，終端使用客戶主要面向追求拎包入住便利生活的青年精英及東客站引流的過往商旅客戶。形象定位公寓作為三期首開產(chǎn)品，代表整個三期整體形象，同時公寓品質(zhì)的建立更有利于后期寫字樓和商業(yè)的去化，所以本案公寓產(chǎn)品整體定位為中高端輕奢私享公寓。都市私人多能財富空間城市精英的私人會客廳、青年精英第二居所；同時由于受政策影響辦公產(chǎn)品無法以居住功能進展宣傳，故以類住宅投資品概念進展包裝宣傳；推廣核心訴求以小空間、低投入與魯能城大資源、大配套等整體相比照，形成以小博大的超高性價比；三、定價策略1.價格判斷方法：通過市場調(diào)研，選取同一片區(qū)產(chǎn)品品質(zhì)、開發(fā)商品牌、產(chǎn)品戶型設(shè)計與本工程有一定可比性，且同時期競爭，鎖定價格參考競品為：永利·龍寓、譽峰、明信鷺灣、恒大望江華府、天譽。影響指標工程比照因素類型指標權(quán)重本案永利·龍寓譽峰明信鷺灣恒大望江華府天譽外部因素區(qū)位20%10010011099102110片區(qū)形象7%10010011099101110周邊配套完備度5%10010011099102110交通便捷程度20%10010010099100105區(qū)域升值潛力2%100981109895110內(nèi)部因素規(guī)模及總體規(guī)劃16%100989899100105建筑設(shè)計與外立面3%1009810099100100園林景觀12%1009910098100105產(chǎn)品舒適性5%100999998100100小區(qū)配套設(shè)施5%1009710098100105開發(fā)商品牌5%1009810095102100總評分100%10099.16103.0398.56100.57106.05比擬案例銷售價格〔去精裝〕(元/㎡)105001300090001250013000比照銷售價格(元/㎡)105891261891311242912258比擬案例參照權(quán)重15%10%20%25%30%本工程加權(quán)平均銷售價格(元/㎡)114612.價格修正：利用市場比擬法進展各項因素的全面、客觀地評估修正，預(yù)判本工程靜態(tài)價格約為11461元/㎡，結(jié)合運營方案要求，為補足前期利潤損失，三期公寓清水均價調(diào)整為為11600元/㎡，精裝均價預(yù)計售為14000元/㎡〔精裝本錢2000元/㎡〕。3.垂直價差策略：針對不同樓層設(shè)置不同價格梯度，低區(qū)樓層搶占市場，快速銷售，滿足回款，中區(qū)樓層后期推出，創(chuàng)造溢價；高區(qū)樓層房源作為價格標桿提升形象。4-8層：前期較低價格入市，搶占市場，快速銷售，滿足工程運作資金，回款需要。9-14層：依托高效推廣，建立高形象，在工程中后期，配合展示區(qū)、地鐵7號線等利好時機，以中高價格入市，創(chuàng)造優(yōu)良價值。15-21層：樹立工程高端形象，實現(xiàn)產(chǎn)品最大利潤，實現(xiàn)溢價。3.貨值盤點：4-14層擬打造精裝公寓，共154套，7749.53㎡，均價14000元/㎡，貨值總計1.04億；15-21層擬打造清水公寓，共91套，4492.53㎡，均價11600元/㎡，貨值總計0.52億；三期公寓產(chǎn)值共計1.56億。魯能城三期公寓貨值盤點公寓樓層裝修標準套數(shù)套數(shù)占比總建筑面積面積占比均價總價4-14精裝15462.9%7449.5362.4%140001．0415-21清水9137.1%4492.5337.6%116000.52合計——245100.00%11942.06100.00%——1.56四、銷售目標1.業(yè)績目標：為達成年度銷售目標，在住宅預(yù)售無法突破的請下，公寓產(chǎn)品保證最大去化量，年度銷售1.5億銷售目標；公寓首開銷售目標8500萬，為去化56.7%，即銷售139套；2.蓄客目標：按照來訪轉(zhuǎn)成交市場平均轉(zhuǎn)化率10%，本案245套公寓預(yù)計需求客戶量為2450組；首開銷售139套，客戶需求量為1390組；營銷策略由于公寓整體取證時間滯后，且為實現(xiàn)更多的價格溢價空間，需在產(chǎn)品價值打造方面提供更多支撐，故對公寓的營銷策略思考如下：策略1：提前啟動線下蓄客，找準客戶，提前落位；結(jié)合公寓當前進度，9月下旬啟動大客戶的挖掘，通過資源電call、企業(yè)團購、合作單位團購等形式，進展大客戶拓展前置，縮短蓄客周期；策略2：附加值打造，提高溢價支撐由于整體產(chǎn)品設(shè)計較為平淡，無突出設(shè)計亮點，為實現(xiàn)更多溢價，建議增加公寓產(chǎn)品附加值產(chǎn)品打造，利用底層商業(yè)空間配置更多公共配套，提升產(chǎn)品價值。借鑒WEWORK模式，打造共享空間配套包裝，疊加三大泛社交會所，提升價值，統(tǒng)一招商，帶租約銷售。共享配套配置健身房、書咖、自助洗衣房、私宴館、公共會客區(qū)、專屬儲物倉等功能。策略3：分段銷售，清水與精裝同時打造，提高轉(zhuǎn)化；將公寓分為上下區(qū)，高區(qū)產(chǎn)品以清水為主，銷售對象為整層大客戶和只夠買清水的客戶；低區(qū)以精裝產(chǎn)品為主，主要銷售對象為投資性散客，同時利用精裝和清水價格差形成客戶擠壓。策略4：小步快跑，快蓄快銷；首次開盤過后，進入持銷階段，采用"小步快跑，快蓄快銷〞策略，對當周到訪客戶進展引導(dǎo)，拼層銷售，當周蓄客當周開盤，形成熱銷氣氛，同時防止整棟樓被賣散。執(zhí)行方案整體營銷方案鋪排：9月25日-9月30日10月1日-10月8日10月9日-10月20日10月21日-10月27日10月28日銷售階段前置蓄客辦卡階段認籌階段開盤推廣主題一席盡藏城東繁華總價40萬起，爭藏城東繁華致敬少數(shù)遠見者魯能·東方里重磅開盤輸出價值點工程價值、產(chǎn)品信息工程價值、產(chǎn)品信息、辦卡啟動信息工程價值、產(chǎn)品信息、開盤信息主翻開盤信息推廣訴求釋放工程新品即將加推信息，重新喚起市場對工程的關(guān)注，同步啟動意向客戶登記，為后續(xù)轉(zhuǎn)卡累計客戶釋放工程辦卡信息，制造緊張氣氛，提高辦卡期間上訪量釋放工程開盤熱銷信息，同時以低總價優(yōu)勢吸引投資客戶關(guān)注。通過推廣宣傳開盤熱銷信息，提升工程影響力媒體建議線下包裝為主、朋友圈、微信等公交站臺、朋友圈、商圈道閘、車庫燈箱搜狐焦點、朋友圈、電梯轎廂朋友圈、論壇、官微、搜狐焦點等渠道開展工程專場推介、媒體單位拓展資源電CALL、合作單位拓展、大客戶拓展——活動配合周末公寓專場發(fā)布推介會暖場資源活動、超級月亮展、品牌活動、樣板間開放開盤活動銷售方式1.4-14樓精裝銷售；2.15-21層清水銷售；3．整層銷售為主，散售為輔，散客裝層銷售、大客戶整層銷售；銷售策略銷售階段：9月25日-9月30日：媒體單位拓展，專項推介前置蓄客，為后續(xù)排卡客戶做準備；10月1日-10月20日：資源電CALL、合作單位拓展、大客戶拓展全面拓客開展，啟動客戶辦卡登記；10月21日-10月27日：資源電CALL、合作單位拓展、大客戶拓展等拓客動作持續(xù)開展，在前期辦卡客戶根底上啟動認籌；10月28日：公寓開盤。2.銷售方式：整層銷售為主，散售為輔分層銷售，最大化轉(zhuǎn)化客戶，同時保證樓層完整性。為滿足更多客戶需求，加快銷售速度，公寓4-14層以精裝房進展銷售15-21層以清水房進展銷售；同時滿足精裝客戶和清水房客戶的需求；為防止客戶將樓層選花，將散客裝層銷售，為后期整層客戶預(yù)留空間3.其他銷售模式1〕.政企合作：與政府合作聯(lián)合打造人才公寓。根據(jù)8月3日**市城鄉(xiāng)房產(chǎn)管理局公布的**市促進產(chǎn)業(yè)開展的住房保障政策措施，租住由政府提供的人才公寓滿5年后可申請按入住時市場價格購置，購房后5年內(nèi)不得出售。租住人才公寓，規(guī)定租期為5年，租金標準由各區(qū)〔市〕縣政府〔管委會〕根據(jù)人才和工程情況，按照市場租金的一定比例確定。租住滿5年后，可在滿5年之日起6個月內(nèi)申請購置，人才公寓的出售價格為人才入住時的市場價格。由房源業(yè)主單位參考同區(qū)域、同品質(zhì)商品住房市場價格確定，并在房屋租賃合同中予以明確。2〕.大客戶整棟包銷：尋找有實力的單位，對整棟公寓進展整體打包銷售，制定分期付款協(xié)議，首付款不低于10%；3).托管運營模式：不改變業(yè)主房屋產(chǎn)權(quán)，將房屋按照星級酒店客房標準整理、布置，由托管平臺進展推廣，實現(xiàn)租賃，獲取收益；采取收益分成。推廣策略本案公寓線上推廣方面以"都會私人CLUB〞多功能投資空間為概念進展宣傳。線上以"東二環(huán)，雙地鐵，輕奢私人CLUB〞為推廣主線進展傳播。線上通過對區(qū)域價值、雙地鐵及豐富的商業(yè)配套，利用網(wǎng)絡(luò)、自媒體等平臺進展話題炒作和價值的傳播，線下通過資源類圈層活動、集團品牌活動、公寓樣板間開放等節(jié)點活動將線上召集客戶導(dǎo)流至案場。第一階段：9月25日-9月30日推廣主題：東二環(huán)、雙地鐵、大都會一席盡藏城東繁華建面約35-44㎡輕奢私享CLUB即將出售推廣訴求：釋放工程新品即將加推信息，重新喚起市場對工程的關(guān)注，同步啟動意向客戶登記，為后續(xù)轉(zhuǎn)卡累計客戶；媒體建議：線下包裝宣傳為主，官微、朋友圈等活動配合：公寓專場推介發(fā)布會第二階段：9月29日-10月8日推廣主題：東二環(huán)、雙地鐵、大都會總價40萬起，爭藏城東繁華建面約35-44㎡輕奢私享CLUBVIP卡啟動辦理推廣訴求：釋放工程辦卡信息，制造緊張氣氛，提高辦卡期間上訪量；媒體建議：公交站臺、朋友圈、商圈道閘、車庫燈箱等；活動配合：資源暖場活動第三階段：10月9日-10月27日推廣主題：東二環(huán)、雙地鐵、大都會致敬少數(shù)遠見者建面約35-44㎡輕奢私享CLUB即將開盤推廣訴求：釋放工程開盤熱銷信息，同時以低總價優(yōu)勢吸引投資客戶關(guān)注。媒體建議：搜狐焦點、朋友圈、電梯轎廂等；活動建議：超級月亮展、資源暖場活動、品牌活動、精裝樣板房開放渠道建議電call：針對前期業(yè)主及來訪未成交客戶，安排置業(yè)參謀進展回訪，告知公寓銷售信息；媒體推介：針對合作媒體，進展上門推介宣傳，同時包裝媒體購房專享折扣〔額外享受1個點優(yōu)惠〕，給予專屬感，同時借助媒體進展市場傳播；意向推介單位：搜房網(wǎng)、新浪網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等；合作單位宣講：走進合作單位，進展工程專場推介，制定專屬優(yōu)惠〔額外享受1個點優(yōu)惠〕，組織合作單位團購；意向推介單位：銀行、總包單位、供給商單位等；大客戶洽談：提前啟動潛在整層或半層大客戶，如經(jīng)濟型酒店等，開盤前進展落位和鎖客。優(yōu)惠體系公寓開盤前一次性最大優(yōu)惠15%，按揭最大優(yōu)惠13%。優(yōu)惠政策優(yōu)惠組成一次性優(yōu)惠點數(shù)〔%〕按揭優(yōu)惠點數(shù)〔%〕大客戶優(yōu)惠3%3%團購、專項優(yōu)惠包裝1%1%辦卡VIP2.0%2.0%交10000抵2%2.0%2.0%開盤當天認購優(yōu)惠3.0%3.0%按時簽約1.0%1.0%按揭、公積金和其他付款方式0.0%1.0%一次性3.0%0.0%最高優(yōu)惠合計15.0%13.0%〔五〕費用預(yù)估〔按照開盤銷售1億，1個點的營銷費用〕序號費用名稱預(yù)算金額〔萬〕1物料制作印刷費用102網(wǎng)絡(luò)、自媒體等線上投放403電梯轎廂、車庫燈箱等線下廣告304推介禮品費用55活動費用106合計95〔六〕公寓工作倒排**魯能城公寓工作籌備節(jié)點類別工作內(nèi)容收口時間營銷節(jié)點輸出成果"公寓價格方案"9月28日"公寓營銷推廣方案"〔廣告、網(wǎng)推公司〕9月29日"公寓蓄客方案"9月26日"首批次開盤方案"10月15日銷售培訓(xùn)銷售說辭及百問初稿9月28日周邊市場及重點工程踩盤9月26日工程公寓交底培訓(xùn)〔設(shè)計、客服、工程等〕9月27日區(qū)域公寓市場及重點競品培訓(xùn)9月27日公寓合同培訓(xùn)10月10日置業(yè)參謀考核上崗9月29日價格擬制定周邊市場價格摸底9月25日測繪面積、構(gòu)造、編號等核定9月26日公寓價格初稿〔價格框架搭建〕9月28日根據(jù)客戶反響價格修正10月15日擬定價格材料，提交集團審批10月16日價格體系培訓(xùn)10月25日銷售政策公寓銀行、金融政策培訓(xùn)10月20日推廣廣告公司案名、宣傳語、VI、LOGO確定9月28日主題定位展板、總平展板、投資價值展板、風(fēng)險提示展板等設(shè)計確定9月29日網(wǎng)絡(luò)媒體廣告設(shè)計、其他媒體推廣設(shè)計等線上物料確定9月29日廣告調(diào)性