品牌基礎(chǔ)知識課件

品牌管理基本知識假如…

如果您本人是個品牌，您希望成為那一個品牌?為什麼?世界級品牌(2000-2002)

2000Coca-ColaMicrosoftIBMIntelNokiaGEFordDisneyMcDonald’sAT&T2001Coca-ColaMicrosoftIBMGENokiaIntelDisneyFordMcDonald’s2002Coca-ColaMicrosoftIBMGEIntelNokiaDisneyMcDonald’sMarlboroMercedes“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜?！? ~StephenKing,WPPGroup~史蒂芬京的看法大衛(wèi)奧格威的看法“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告的方式的無形組合。品牌同時(shí)也因其消費(fèi)者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定?！眫DavidOgilvy~產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西品牌是消費(fèi)者購買的東西消費(fèi)者擁有品牌！品牌品牌是一個在消費(fèi)者生活中，通過認(rèn)知、體驗(yàn)。信任、感受，建立關(guān)系，并占得一席之地的產(chǎn)品。它是消費(fèi)者如何感受一個產(chǎn)品的總和。品牌對產(chǎn)品的全部體驗(yàn)性格信賴可靠性信心是一個朋友地位共享經(jīng)驗(yàn)創(chuàng)建一個品牌事實(shí)感受產(chǎn)品品牌形成品牌的原料具體面－

*色彩 * 銷售文件 * 媒體環(huán)境* 質(zhì)地 * 直效行銷 * 員工制服* 重量 * 促銷 * 運(yùn)送車外貌* 通路 * 廣告 * 電話禮貌* 價(jià)格 * 字體 * 抱怨處理* 競爭者 * 音樂 * 招牌* 品牌占有 * 旁白形成品牌的原料抽象面－*

使用者如何接近品牌* 他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn)* 友誼與感受* 想法與態(tài)度* 需求與欲求 如何呈現(xiàn)品牌？你認(rèn)得她是誰嗎?她是一個品牌嗎?請問你是否可以辨識“她”…….有個性嗎?(Personality)有信任感嗎?(Trust)可靠嗎?(Reliability)熟悉嗎?(Familiar)有地位嗎?(Status)有共享的經(jīng)驗(yàn)嗎?(Sharedexperiences)三個層次的意義外顯的--知名影星

內(nèi)涵的--明星聯(lián)想，迷人、性感、美艷神話的--好萊塢神話活現(xiàn)的符號擁有強(qiáng)勢品牌未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭－品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認(rèn)清品牌才是公司最珍惜的資產(chǎn)，此概念極為重要。因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景·······擁有市場比擁有工廠重要多了，唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢的品牌。強(qiáng)勢品牌的市場表現(xiàn)1、不具生命周期2、有忠誠消費(fèi)者，能抗風(fēng)險(xiǎn)3、易吸引新顧客4、容易占有較大市場份額5、可提供消費(fèi)者最大利益—放心可靠，省時(shí)，物有所值6、易于鋪貨7、有較高影響力及號召力8、易于作品牌延伸9、支持較高價(jià)格10、面對競爭者的進(jìn)攻有較大的反應(yīng)空間品牌資產(chǎn)的要素品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)品牌忠誠度BrandLoyalty品牌知名度BrandAwareness其他資產(chǎn)OtherAssets品質(zhì)認(rèn)知度PerceivedQuality品牌聯(lián)想BrandAssociation品牌的6個資產(chǎn)組合產(chǎn)品視覺形象通路商譽(yù)客戶品牌資產(chǎn)品牌小組需要知道Product產(chǎn)品產(chǎn)品的功能是否足夠支持品牌Imge形象品牌形象是否夠強(qiáng)，并且能與消費(fèi)者引起共鳴Customer顧客品牌是否有一群忠誠的顧客認(rèn)得出這個品牌嗎聯(lián)想與感悟你相信這鍋價(jià)值5380元嗎？為什么？中國人喜歡炒概念西方人喜歡炒故事http:///CHATELDON——這個世界上最昂貴的貴族王室享用的水，源自于1650年法國國王路易十四。在位期間，路易十四定期找侍衛(wèi)到法國中南部地區(qū)CHATELDON采水，再送到凡爾賽宮供王室享用，此后CHATELDON便成為第一瓶受法國政府保護(hù)的礦泉水。CHATELDON成為奢侈品的第一要素就是“珍貴性”。CHATELDON成為奢侈品的第二個要素，則是它的“稀缺性”。容量：750毫升

價(jià)格：￥980元

產(chǎn)地：法國世界著名酒評家、美國《葡萄酒倡導(dǎo)者》主編羅伯特·帕克曾經(jīng)說過：“羅曼尼·康帝是百萬富翁喝的酒，但只有億萬富翁才喝得到。”羅曼尼·康帝（RomaneeConti）的年產(chǎn)量在最好的年份也只有區(qū)區(qū)5000多瓶羅曼尼·康帝位于法國勃艮第金丘（CoteD＇or）產(chǎn)區(qū)的一面山坡上，葡萄園總面積只有1.8公頃，還不到巴黎協(xié)和廣場的一半。全部種植世界上最名貴、最難栽培的黑比諾（PinotNoir），平均樹齡已近50年。直到目前，羅曼尼·康帝依然沿襲18世紀(jì)的耕作方法和釀造工藝，比如犁耕、有機(jī)堆肥、人工踩皮榨汁等，平均每3株葡萄才能釀出1瓶酒。關(guān)于它的味道，首席釀酒師奧貝爾·維蘭曾用富有詩意的語言形容說：“有即將凋謝的玫瑰花的香氣，令人流連忘返，也可以說是上帝遺留在人間的東西?！比萘浚?50毫升

價(jià)格：￥80000元

產(chǎn)地：法國傳播扮演的角色傳播是為了建造品牌，我們的責(zé)任是協(xié)助管理品牌資產(chǎn)。為品牌掃描:安兒樂Product產(chǎn)品Image形象Goodwil商譽(yù)Customer顧客Visual視覺

Channel通路安兒樂的品牌掃描形象商譽(yù)產(chǎn)品消費(fèi)者視覺銷售渠道收入低，學(xué)歷低保守、被動正逐步遠(yuǎn)離優(yōu)質(zhì)消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，大眾化可信賴，穩(wěn)重幼兒園老園長無朝氣，不熟悉安靜，沒人緣安樂衛(wèi)生巾的負(fù)面聯(lián)想

價(jià)格實(shí)惠

產(chǎn)品偏厚尿濕后容易起皺起塊吸水性不好漏尿

包裝不夠吸引人產(chǎn)品看起來硬梆梆恒安集團(tuán)是大企業(yè)，實(shí)力雄厚深度和廣度兼?zhèn)涞匿N售渠道安兒樂的品牌挑戰(zhàn)重塑安兒樂品牌形象轉(zhuǎn)變安兒樂在消費(fèi)者心目中沒有朝氣、老化的形象留住現(xiàn)有消費(fèi)群，并吸引更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)群培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度安兒樂的品牌檢驗(yàn)安兒樂的目標(biāo)消費(fèi)者是品牌的決策者和購買者，但是他們并不是產(chǎn)品的實(shí)際使用者，因此他們在選擇品牌時(shí)，主要受品牌形象的影響。父母在為孩子選擇產(chǎn)品時(shí)，安全可靠是首要標(biāo)準(zhǔn)，因此增加對安兒樂的信賴感安兒樂的品牌寫真老實(shí)說，安兒樂這種紙尿褲和別的紙尿褲沒有什么太大的區(qū)別；但是，它拋棄了空洞的說教和千篇一律的愛心展示，它把寶寶放回到了使用者的位置，它理解寶寶的感受和需要；因此，它是寶寶自己的選擇。選紙尿褲，要聽寶寶的！安兒樂的品牌創(chuàng)意點(diǎn)安兒樂紙尿褲，寶寶自己的選擇中央電視臺廣告投放的支持以在中央電視臺8套（電視?。╊l道的播出為例：在9月1日－11月29日期間，共播出952次，總收視點(diǎn)達(dá)到399.4；總收視人數(shù)達(dá)到44.5億人，有效接觸到安兒樂廣告的消費(fèi)者達(dá)到3.5億人?！皩殞毜倪x擇”電視廣告搭建“安兒樂”網(wǎng)絡(luò)品牌傳播平臺零售終端消費(fèi)者如何與品牌建立聯(lián)想關(guān)系歌曲標(biāo)識代言人品牌個性風(fēng)格鋪貨產(chǎn)品特征包裝口號產(chǎn)品演示執(zhí)行要素：宣傳口號---品客在手，永不?？谝曈X要素---橘紅色翹胡子品牌個性：

動感樂觀無拘無束策略性品牌資產(chǎn)：利益—品客獨(dú)特的口味幫助您與家人和朋友共享愉快休閑時(shí)光；信服的原因（RTB）—功能技術(shù)層面：全球最好的土豆、高質(zhì)量的包裝核心品牌資產(chǎn)：品客為您帶來生活樂趣品客的品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)品牌互動的主要種類母品牌與子品牌間的互動子品牌與子品牌間的互動品牌互動的原則品牌之間的特征相關(guān)性消費(fèi)群產(chǎn)品使用特征品牌形象品牌間的互利性對銷售額的提升對品牌形象的提升品牌之間的差異性消費(fèi)群使用特征減少互相蠶食品牌