小企業(yè)執(zhí)行性營銷阻力的破解對策

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小企業(yè)執(zhí)行性營銷阻力的

破解對策

作者：徐軍祖王卓甫洪偉民[摘要]本文在小企業(yè)

營銷管理項目前期研究的基礎(chǔ)上，首先深入分析了小企業(yè)執(zhí)

行性營銷阻力在不同方面的形成原因，并提出了有針對性的

破解策略。具體而言，針對小企業(yè)因生存壓力大，注重短期

利益而忽視計劃與預(yù)算管理問題，可以從營銷需求預(yù)測、銷

售預(yù)算、銷售區(qū)域設(shè)計、制度設(shè)計等方面對其加以完善；針

對因沒有理清企業(yè)各項營銷活動之間的關(guān)聯(lián)性與差異性導(dǎo)致

的組織機(jī)構(gòu)設(shè)置問題，需要以系統(tǒng)工作分析為基礎(chǔ)建立營銷

組織系統(tǒng)；針對小企業(yè)營銷人力資源管理缺乏長遠(yuǎn)發(fā)展眼

光問題，應(yīng)以消費者需求為導(dǎo)向兼顧企業(yè)生存和發(fā)展，發(fā)掘、

培訓(xùn)、考核和激勵營銷人員；最后，小企業(yè)還需要把售后服

務(wù)作為一種營銷控制手段，建立完善的售前、售中和售后服

務(wù)體系。

[關(guān)鍵詞]小企業(yè)；市場營銷；營銷阻力；執(zhí)行性

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隨著小企業(yè)營銷問題研究的逐漸深入，本課題組已經(jīng)從

調(diào)查收集的資料中總結(jié)出小企業(yè)營銷實踐活動的實態(tài)，并

提出了營銷阻力的概念，指出小企業(yè)營銷存在環(huán)境性、戰(zhàn)略

性、策略性和執(zhí)行性四種不同類型的阻力。具體到執(zhí)行性阻

力，主要表現(xiàn)形式為缺乏營銷計劃和費用預(yù)算導(dǎo)致營銷活動

的隨意性、組織機(jī)構(gòu)設(shè)置及制度的不規(guī)范性、人力資源管理

主要著眼于眼前利益導(dǎo)致銷售人員的短視行為等方面。不同

的執(zhí)行性阻力源自于不同的原因組合。本文將從以下四個方

面有針對性地深入研究每一項執(zhí)行性營銷阻力現(xiàn)狀與原因，

并提出相應(yīng)的對策。

一、實施營銷計劃與預(yù)算管理

1.小企業(yè)實行營銷計劃與預(yù)算管理的現(xiàn)狀及原因分析。

據(jù)對樣本小企業(yè)營銷實態(tài)調(diào)查的資料統(tǒng)計和分析，只有56.5%

的小企業(yè)能實行營銷計劃與預(yù)算管理，可以看出小企業(yè)在營

銷計劃與預(yù)算的編制和執(zhí)行方面與大企業(yè)存在明顯的差距

(見圖1)。只有210家占26%的小企業(yè)建立了完善的營銷管理

制度并有效實施(見圖2)。之所以很多小企業(yè)沒有有效實行營

銷計劃管理和制度管理，是由于小企業(yè)生存壓力大，在營銷

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理念方面更加注重短期利益的結(jié)果。

從小企業(yè)實行營銷計劃管理的情況與營銷結(jié)果進(jìn)行對比

分析，465家實行了營銷計劃和預(yù)算管理的企業(yè)，其平均利潤

率約為4.75%左右，而其他未有效實行營銷計劃管理的企業(yè)，

其平均銷售利潤率僅為0.43%，這說明二者具有很強(qiáng)的相關(guān)

性。所以，在營銷活動開展之前，小企業(yè)們應(yīng)制定有效的營

銷計劃，藉以減少企業(yè)執(zhí)行性營銷阻力。

2.小企業(yè)實施營銷計劃與預(yù)算管理的對策。營銷計劃應(yīng)

涉及營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、需求預(yù)測、銷售預(yù)算、銷售區(qū)域設(shè)計以

及制度設(shè)計等方面。營銷戰(zhàn)略規(guī)劃可以為企業(yè)營銷活動確定

一個目標(biāo)，并制定出總體的經(jīng)營思想和指導(dǎo)方針。小企業(yè)營

銷戰(zhàn)略應(yīng)立足于以行業(yè)追隨者的身份去“精耕細(xì)作”，在產(chǎn)

品和市場方面均實行專業(yè)化經(jīng)營。在需求預(yù)測方面，小企業(yè)

應(yīng)通過對目標(biāo)市場的調(diào)查，準(zhǔn)確分析消費者群體的購買行為

特征，找出消費者對產(chǎn)品屬性的需求，并預(yù)測企業(yè)市場容量

和銷售量。再以企業(yè)銷售量預(yù)測為基礎(chǔ)，結(jié)合企業(yè)生產(chǎn)實際

狀況，預(yù)測出企業(yè)年度營銷費用與利潤效果，并對營銷費用

按計劃營銷活動項目進(jìn)行預(yù)算分配。企業(yè)還應(yīng)該設(shè)計好目標(biāo)

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市場范圍的銷售分區(qū)，以便于后續(xù)營銷渠道建設(shè)和管理工作

的開展。最后，企業(yè)須制定完善的營銷管理制度并有效實施。

完善的營銷管理制度主要應(yīng)包括銷售計劃管理制度、銷售組

織管理制度、市場情報管理制度、銷售人員工作準(zhǔn)則、售后

服務(wù)管理制度、銷售人員管理制度(激勵機(jī)制)、應(yīng)收賬款管

理制度等。

二、組建與完善營銷機(jī)構(gòu)

1.小企業(yè)營銷組織機(jī)構(gòu)建立的現(xiàn)狀及原因分析。對小企

業(yè)營銷實態(tài)的調(diào)查表明，小企業(yè)在營銷組織機(jī)構(gòu)的建立方面

是很不規(guī)范和完善的。僅有366家占43.94%的企業(yè)設(shè)置了營

銷部；有108家占13.12%的企業(yè)僅設(shè)置了銷售部；有102家

占12.39%的小企業(yè)沒有設(shè)置任何營銷機(jī)構(gòu)；有192家占

23.33%的企業(yè)并列設(shè)置了銷售部和營銷部；有177家占

21.51%的企業(yè)并列設(shè)置了營銷部和市場部(見表1)。

實際上，很多小企業(yè)由于對營銷理論的認(rèn)知處于較低水

平，并沒有理清企業(yè)營銷活動與公關(guān)、市場研究、銷售管理、

廣告等活動的主從關(guān)系，也沒有理清市場調(diào)查與研究、市場

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營銷戰(zhàn)略與策略策劃、市場營銷執(zhí)行和市場營銷控制等營銷

活動之間的關(guān)聯(lián)性與差異性，這種情況將嚴(yán)重影響企業(yè)營銷

執(zhí)行力的有效性，進(jìn)而影響企業(yè)營銷效果。因此，企業(yè)應(yīng)該

在開展?fàn)I銷工作之前組建好完善的營銷機(jī)構(gòu)。

2.小企業(yè)建立合理的營銷組織機(jī)構(gòu)的對策。建立合理的

營銷組織機(jī)構(gòu)，首先，需要對企業(yè)市場營銷活動的具體工作

內(nèi)容進(jìn)行系統(tǒng)分析。企業(yè)營銷活動的具體工作一般可以分成

市場研究、營銷策劃、銷售管理、廣告與公關(guān)活動、客戶關(guān)

系管理等內(nèi)容。其次，根據(jù)職務(wù)專業(yè)化、職務(wù)擴(kuò)大化、職務(wù)

豐富化等原理將工作內(nèi)容歸并，設(shè)置不同的工作崗位或職務(wù)，

比如市場研究員、營銷策劃師、銷售員、客戶服務(wù)員、廣告

設(shè)計師、公關(guān)等。然后，運用工作貢獻(xiàn)的相似性或工作關(guān)系

的相近性等特征，將不同工作崗位編入相應(yīng)的營銷各項分支

部門，如公關(guān)部、市場部、銷售部、廣告部等。最后，將各

分支部門組合成營銷組織系統(tǒng)。在形成系統(tǒng)時，要處理好集

權(quán)與分權(quán)的關(guān)系，處理好直線機(jī)構(gòu)與參謀機(jī)構(gòu)的關(guān)系，處理

好各分支部門間權(quán)利和職責(zé)的分配。

三、打造具有發(fā)展?jié)摿Φ臓I銷團(tuán)隊

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1.小企業(yè)營銷團(tuán)隊建設(shè)的現(xiàn)狀與原因分析。在本課題研

究組人員對小企業(yè)進(jìn)行調(diào)查的過程中，許多受訪者不斷提到

“現(xiàn)在優(yōu)秀的銷售人員很少”、“企業(yè)營銷效果很大程度上

取決于是否擁有優(yōu)秀的銷售人員”等，說明小企業(yè)把營銷的

重點放在了終端銷售環(huán)節(jié)，這符合其營銷環(huán)境條件差、企業(yè)

實力弱、企業(yè)生存壓力大等基本特征。表2～表4是本課題調(diào)

查收集到的關(guān)于企業(yè)對營銷隊伍的建立與管理方面的基本情

況。

統(tǒng)計表明，在營銷人員的招聘環(huán)節(jié)，有470家占57.11%

的企業(yè)主要關(guān)注應(yīng)聘者的實戰(zhàn)經(jīng)驗，僅有260家占31.59%的

企業(yè)關(guān)注應(yīng)聘者的理論水平。在培訓(xùn)方式上，有578家占

70.23%的企業(yè)更加關(guān)注實戰(zhàn)訓(xùn)練，僅有111家占13.49%的企

業(yè)聘請外部高水平專家參與企業(yè)培訓(xùn)。在對營銷人員的激勵

方面，高達(dá)711家占86.39%的企業(yè)選擇了銷售傭金激勵，僅

有161家占19.56%的小企業(yè)會采用提供培訓(xùn)機(jī)會這種激勵方

式。

從這些數(shù)據(jù)可以清晰地看出，小企業(yè)所重點關(guān)注的營銷

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人員主要是銷售或者推銷人員。而且，無論是從招聘的要求、

培訓(xùn)的內(nèi)容還是激勵的手段等方面，均可看出企業(yè)管理者主

要重視短期利益的實現(xiàn)，而沒有從企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的角度發(fā)掘、

培養(yǎng)和管理人才。

2.小企業(yè)打造發(fā)展性營銷團(tuán)隊的對策。打造發(fā)展性營銷

團(tuán)隊，需要企業(yè)管理者樹立消費者導(dǎo)向的營銷理念，改變推

銷主導(dǎo)思維，全面認(rèn)識營銷各環(huán)節(jié)對銷售結(jié)果的貢獻(xiàn)。在此

基礎(chǔ)上，全面、綜合地分析具有發(fā)展性的營銷人員應(yīng)該具有

的基本素質(zhì)與技能，并以此作為發(fā)掘、培訓(xùn)、考核和激勵營

銷人員的依據(jù)。在具體操作時，首先應(yīng)根據(jù)營銷組織機(jī)構(gòu)設(shè)

計中對崗位的設(shè)置和對任職人員的要求，分析企業(yè)應(yīng)補充

招聘的營銷人員數(shù)量，采用多渠道、從多角度考察營銷人員

勝任職務(wù)的能力。在對新進(jìn)員工進(jìn)行崗前培訓(xùn)以及對在職人

員進(jìn)行技能培訓(xùn)時，應(yīng)以提升短期業(yè)務(wù)能力為基礎(chǔ)，以提升

員工長遠(yuǎn)發(fā)展能力為目標(biāo)，在培訓(xùn)方式和內(nèi)容方面應(yīng)盡可

能豐富化。在對營銷人員實施績效評價時，應(yīng)設(shè)計并采用綜

合的評價指標(biāo)體系，這些指標(biāo)體系中既包括評價其短期工作

績效的指標(biāo)因子，比如銷售額、銷售量、銷售利潤等，更應(yīng)

該包括能帶來長期績效的長效因子，如新市場開拓情況、自

身營銷素質(zhì)提升情況、營銷團(tuán)隊建設(shè)情況等。在對營銷人員

的激勵方面，應(yīng)建立長效激勵機(jī)制，在激勵方式上，盡可能

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摒棄“低基薪+高傭金”的短期激勵模式，而采用年薪制、員

工配股計劃、職務(wù)晉升、企業(yè)年金、員工在職培訓(xùn)機(jī)會等發(fā)

展性激勵手段。這樣，既可以提高員工綜合營銷素質(zhì)與能力，

又可以培養(yǎng)員工對企業(yè)文化的認(rèn)同感和忠誠度，有利于建立

打造發(fā)展性營銷團(tuán)隊。

四、建立綜合健全的服務(wù)保障體系

1.小企業(yè)營銷服務(wù)保障的現(xiàn)狀與原因分析。我們可以從

企業(yè)是否開展了有效的客戶關(guān)系管理和建立完善的服務(wù)體系

來分析其在營銷服務(wù)方面所付出的努力程度。圖3和表5是

關(guān)于這兩個方面的統(tǒng)計數(shù)據(jù)。

數(shù)據(jù)表明，有44%的小企業(yè)建立了完善的客戶關(guān)系管理系

統(tǒng)。在服務(wù)體系方面，有578家占70.23%的小企業(yè)注重售前

咨詢服務(wù)，有440家占53.46%的小企業(yè)注重售中支持服務(wù)。

但僅有114家占13.85%的小企業(yè)注重使用調(diào)試服務(wù)，有213

家占25.88%的小企業(yè)向客戶提供技術(shù)支持服務(wù)。由此可見，

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在服務(wù)體系的建立方面，小企業(yè)把關(guān)注的中心主要放在了售

前咨詢和售中支持服務(wù)方面。結(jié)合研究人員訪談?wù){(diào)查得知，

這是因為售前和售中服務(wù)關(guān)系到產(chǎn)品是否能夠銷售得出去，

關(guān)系到短期銷售目標(biāo)和利潤目標(biāo)的實現(xiàn)。而售后服務(wù)在他們

看來，已經(jīng)完成產(chǎn)品銷售，無法實現(xiàn)短期利益，反而還會增

加服務(wù)成本，所以不予重視。但這樣的服務(wù)體系和思維，勢

必導(dǎo)致客戶滿意度降低，難以形成客戶忠誠，嚴(yán)重影響企業(yè)

長期營銷效益。

2.小企業(yè)實施有效服務(wù)體系的對策。有效的服務(wù)體系的

建立，除了需要重視售前咨詢和售中支持服務(wù)外，小企業(yè)還

需要樹立顧客滿意管理理念，把售后服務(wù)作為一種營銷控制

手段，用以提高顧客滿意度，這將為企業(yè)源源不斷地擴(kuò)大客

戶資源打好基礎(chǔ)。

在大多數(shù)小企業(yè)，市場分析、消費者定位、尋找客戶、

銷售管理、客戶服務(wù)和后臺支持等業(yè)務(wù)是分開進(jìn)行的，這使

得企業(yè)各營銷環(huán)節(jié)間很難在面向客戶時形成合力。因此，企

業(yè)應(yīng)利用呼叫中心等新型信息手段，結(jié)合傳統(tǒng)的信息渠道，

建立企業(yè)客戶關(guān)系管理(CRM)數(shù)據(jù)庫，通過管理營銷各環(huán)節(jié)與

客戶間的互動，發(fā)現(xiàn)新市場和渠道，減少銷售環(huán)節(jié)、降低銷

售成本，提高客戶價值、客戶滿意度、客戶利潤貢獻(xiàn)度、客

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戶忠誠度，最終為企業(yè)帶來豐厚的營銷效益。