聚苯乙烯上游的總體情況分析

聚苯乙烯上游的總體情況分析市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務(wù)的理論；二是強調(diào)市場營銷是對社會現(xiàn)象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場聯(lián)系起來的過程。這從一個側(cè)面反映了市場營銷的復(fù)雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應(yīng)物的一種活動、制度和過程。”著名營銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。”而市場營銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對比本公司產(chǎn)品及競爭產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標(biāo)市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標(biāo)市場。對每一個目標(biāo)市場，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據(jù)這種對產(chǎn)品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機構(gòu)等建立、保持并加強長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價格，以及加強經(jīng)濟、技術(shù)和社會各方面聯(lián)系來實現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€網(wǎng)絡(luò)團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。綠色營銷的內(nèi)涵和特點（一）綠色營銷的內(nèi)涵關(guān)于綠色營銷，廣義的解釋是指企業(yè)在營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。因此，綠色營銷也稱倫理營銷。狹義的綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡，因此又稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷。綠色營銷以促進可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)。英國威爾斯大學(xué)的肯˙畢泰教授在《綠色營銷——化危機為商機的經(jīng)營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨識、預(yù)期及符合消費者與社會需求，并且可帶來利潤及永續(xù)經(jīng)營的管理過程”?！笆紫?，企業(yè)所服務(wù)的對象不僅是顧客，還包括整個社會；其次，市場營銷過程的永續(xù)性一方面需仰賴環(huán)境不斷地提供市場營銷所需資源的能力，另一方面還要求能持續(xù)吸收營銷所帶來的產(chǎn)物?！本G色營銷觀要求企業(yè)在營銷中不僅要考慮消費者利益和企業(yè)自身的利益，而且要考慮社會利益和環(huán)境利益，將四方面利益結(jié)合起來，全面履行企業(yè)的社會責(zé)任。（二）綠色營銷的特點綠色營銷與傳統(tǒng)營銷相比，具有以下特征：（1）綠色消費是開展綠色營銷的前提。消費需求由低層次向高層次發(fā)展，是不可逆轉(zhuǎn)的客觀規(guī)律，綠色消費是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產(chǎn)生提高生活綜合質(zhì)量的要求，產(chǎn)生對清潔環(huán)境與綠色產(chǎn)品的需要。（2）綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。綠色營銷以滿足需求為中心，為消費者提供能有效防止資源浪費、環(huán)境污染及損害健康的產(chǎn)品。綠色營銷所追求的是人類的長遠利益與可持續(xù)發(fā)展，重視協(xié)調(diào)企業(yè)經(jīng)營與自然環(huán)境的關(guān)系，力求實現(xiàn)人類行為與自然環(huán)境的和諧發(fā)展。（3）綠色體制是綠色營銷的法制保障。綠色營銷是著眼于社會層面的新觀念，所要實現(xiàn)的是人類社會的協(xié)調(diào)持續(xù)發(fā)展。在競爭性的市場上，必須有完善的政治與經(jīng)濟管理體制，制定并實施環(huán)境保護與綠色營銷的方針、政策，制約各方面的短期行為，維護全社會的長遠利益。（4）綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。技術(shù)進步是產(chǎn)業(yè)變革和進化的決定因素，新興產(chǎn)業(yè)的形成必然要求技術(shù)進步；但技術(shù)進步如背離綠色觀念，其結(jié)果有可能加快環(huán)境污染的進程。只有以綠色科技促進綠色產(chǎn)品的發(fā)展，促進節(jié)約能源和資源可再生以及無公害的綠色產(chǎn)品的開發(fā)，才是綠色營銷的物質(zhì)保證。聚苯乙烯行業(yè)的發(fā)展概況1、全球聚苯乙烯行業(yè)發(fā)展情況聚苯乙烯最早的工業(yè)化生產(chǎn)始于1930年，德國的IG法本公司（現(xiàn)巴斯夫公司的前身）首先采用了本體聚合工藝實現(xiàn)了聚苯乙烯的初級工業(yè)化生產(chǎn)。20世紀(jì)80年代后，隨著連續(xù)本體聚合工藝對工程放大過程中的傳質(zhì)、傳熱等問題的解決，新式連續(xù)本體聚合工藝日臻完善，較老式本體法、乳液法和懸浮法等生產(chǎn)工藝的優(yōu)勢更加明顯，連續(xù)本體聚合工藝是目前全球聚苯乙烯工業(yè)化生產(chǎn)的首選方法。在產(chǎn)能擴張方面，公開數(shù)據(jù)顯示2019年全球聚苯乙烯的產(chǎn)能達到1,484萬噸，主要集中在東北亞、北美和西歐等三個地區(qū)，合計產(chǎn)能占全球總產(chǎn)能的比重超過85.00%。近年來，隨著地區(qū)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，北美及西歐地區(qū)的實體產(chǎn)業(yè)逐漸向東北亞地區(qū)轉(zhuǎn)移，海外聚苯乙烯的產(chǎn)能基本不再擴張，甚至有部分產(chǎn)能退出（如三井化學(xué)和住友化學(xué)解散其合資企業(yè)日本聚苯乙烯公司JPS并退出聚苯乙烯業(yè)務(wù)、巴斯夫關(guān)閉路德維希港8萬噸/年的聚苯乙烯裝置等），因此，近年來聚苯乙烯產(chǎn)能的新增主要集中在東北亞地區(qū)。在需求增長方面，公開數(shù)據(jù)顯示2019年全球聚苯乙烯需求總量為1,778萬噸，2015年~2019年的年均增速為1.6%。其中，東北亞地區(qū)聚苯乙烯需求量為780萬噸，2015年~2019年的年平均增速為5.8%，顯著高于全球需求增速，而我國作為全球制造業(yè)的主要生產(chǎn)基地，包裝、電子電器、汽車等產(chǎn)業(yè)對東北亞地區(qū)聚苯乙烯樹脂的消費增長作出了巨大貢獻。從全球市場來看，我國已經(jīng)成為全球GPPSHIPS的最大進口國。2、國內(nèi)聚苯乙烯行業(yè)發(fā)展概況自1960年我國開始聚苯乙烯工業(yè)化生產(chǎn)以來，國內(nèi)聚苯乙烯行業(yè)的發(fā)展總體經(jīng)歷了起步、擴張、快速發(fā)展三個階段。（1）起步階段（1960年初~1989年末）1960年初，中國石化上海高橋分公司采用我國自行開發(fā)的技術(shù)，建成第一套年產(chǎn)5萬噸聚苯乙烯生產(chǎn)裝置，正式開啟了我國聚苯乙烯的生產(chǎn)歷史。在行業(yè)起步階段，我國所引入的裝置對應(yīng)的生產(chǎn)規(guī)模普遍較低，生產(chǎn)技術(shù)相對較為落后，生產(chǎn)工藝多采用老式本體法和懸浮法，且投產(chǎn)主體基本上以國有企業(yè)為主。截至1989年末，我國聚苯乙烯的整體產(chǎn)能也僅達到10.17萬噸，而當(dāng)年實際產(chǎn)量也僅為3.80萬噸，同期全國聚苯乙烯表觀消費量為22.53萬噸，基本上80%以上的需求依賴進口。（2）緩慢擴張階段（1990年初~1995年末）20世紀(jì)90年代初，PS樹脂行業(yè)開始進入緩慢擴張階段，但生產(chǎn)規(guī)模仍然偏小，所引進的技術(shù)均采用當(dāng)時世界上較為先進的連續(xù)本體聚合工藝，比較知名的生產(chǎn)裝置主要有汕頭海洋集團10.00萬噸裝置、湛江中美實業(yè)化工有限公司8.00萬噸裝置等。通過對新引進技術(shù)的消化和吸收，業(yè)內(nèi)對國際上最新的PS生產(chǎn)技術(shù)有了較深的了解，為后期PS樹脂行業(yè)的快速發(fā)展奠定了技術(shù)基礎(chǔ)。在產(chǎn)品類別上，HIPS的產(chǎn)量也在這一期間開始提升。新裝置的投產(chǎn)帶動了國內(nèi)PS的產(chǎn)量規(guī)模提升，但改革開放政策的深入和民營經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，使得聚苯乙烯的表觀消費量呈直線上升趨勢，遠超過同期國內(nèi)PS產(chǎn)量的增速。因此，這一階段我國聚苯乙烯市場仍然處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，主要消費需求還是通過進口滿足。（3）快速發(fā)展階段（1996年初~至今）20世紀(jì)90年代中期后，聚苯乙烯產(chǎn)業(yè)進入快速發(fā)展階段，行業(yè)內(nèi)現(xiàn)存尚在運行的大中型PS生產(chǎn)裝置主要是在這一時期建成投產(chǎn)，行業(yè)產(chǎn)能得到大幅提高。在裝置產(chǎn)能上，與前一階段相比，這一期間新增加的生產(chǎn)裝置產(chǎn)能普遍較大，多數(shù)新增裝置的產(chǎn)能都在10萬噸以上，裝置大型化的趨勢十分明顯；此外，項目的投資主體亦開始多元化，行業(yè)內(nèi)民營企業(yè)、外資、港臺投資開始逐步增多，不再以國有企業(yè)投資為主，但在生產(chǎn)工藝上主要還是引進、消化國外的工藝技術(shù)，產(chǎn)品配方和工藝參數(shù)尚處于模仿和借鑒階段。細分市場的發(fā)展概況聚苯乙烯產(chǎn)品的細分市場一般就簡單分為通用級聚苯乙烯（GPPS）、高抗沖聚苯乙烯（HIPS）兩個類別，各生產(chǎn)廠商由于擁有的產(chǎn)品配方和裝置性能存在區(qū)別，各自生產(chǎn)出的產(chǎn)品牌號命名規(guī)則也有所不同，因此，無法按照各牌號PS進行對比分析。1、通用級聚苯乙烯（GPPS）通用級聚苯乙烯俗稱“透苯”，該產(chǎn)品由于透光率高、流動性好，其中高端牌號可以用于生產(chǎn)顯示器用擴散板及導(dǎo)光板、LED照明用導(dǎo)光板，亦可用于生產(chǎn)電冰箱內(nèi)部的透明內(nèi)件（如透明擋板、抽屜等），可以簡單歸類為專用料；低端牌號可以用于生產(chǎn)保溫板、日用品及包裝材料，亦可少量用于生產(chǎn)玩具產(chǎn)品等，該類用途對透光率的要求比較低，但同樣存在對加工流動性的要求，可以簡單歸類為普通料。此外，國內(nèi)普通料透苯市場還有來自于伊朗、泰國等地區(qū)的產(chǎn)品，且產(chǎn)品的透光、抗黃、耐紫外照射等性能較差，在貿(mào)易商市場一般稱之為“泰國料”、“伊朗料”等，產(chǎn)品牌號較多；在專用料等中高端市場上，來自于中國香港石化N1481、日本東洋GA60/GA40、日本電器化學(xué)311等產(chǎn)品在國內(nèi)亦較為常見。下游客戶的需求直接決定了通用性聚苯乙烯市場的未來發(fā)展趨勢。目前，通用性聚苯乙烯產(chǎn)品中普通料的市場份額相對專用料更大，但專用料依舊是未來通用性聚苯乙烯產(chǎn)品的主要發(fā)展方向。這主要是因為專用料的經(jīng)濟附加值較高，且下游客戶的需求多樣化程度不斷提高，對產(chǎn)品特定性能（如耐低溫、抗黃變等）的穩(wěn)定性和持久性要求也在不斷凸顯，將直接推動PS廠家加大對專用料的技術(shù)投入和研發(fā)力度，以獲取更高的利潤回報，整個行業(yè)的技術(shù)水平將得到提升，行業(yè)的平均利潤也有可能因此而提升。受市場需求的刺激，專用料市場將得到長足發(fā)展。與此同時，由于生產(chǎn)普通料的技術(shù)門檻和單位利潤相對較低，競爭的激烈程度只會越來越高，在技術(shù)條件成熟的前提下，部分PS普通料廠家會逐漸轉(zhuǎn)向生產(chǎn)PS專用料或改為生產(chǎn)HIPS產(chǎn)品，以降低企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險，因此，預(yù)計未來GPPS普通料市場將會逐漸趨于穩(wěn)定。2、高抗沖聚苯乙烯（HIPS）高抗沖聚苯乙烯俗稱“改苯”，該產(chǎn)品因添加了聚丁二烯橡膠成分，在具有較好的抗沖擊性能的同時，也降低了聚苯乙烯產(chǎn)品的透光率、硬度以及軟化溫度等性能。通常而言，改苯可進一步細分為三個類別：普通改苯、高光澤改苯、耐低溫改苯。目前國內(nèi)整個高抗沖聚苯乙烯市場依舊以普通改苯的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售為主，能夠掌握高光澤或耐低溫改苯生產(chǎn)的企業(yè)很少，且產(chǎn)品基本上應(yīng)用于下游客戶的非核心產(chǎn)品，比如小尺寸冰箱或空調(diào)室內(nèi)外殼，質(zhì)量穩(wěn)定性較低，產(chǎn)品性能相對還無法實現(xiàn)對進口產(chǎn)品的完全替代。未來加強HIPS專用橡膠的改性研究，通過優(yōu)化工藝條件，調(diào)整產(chǎn)品配方或?qū)IPS進一步與其他聚合物如SBS、SEBS共混，提高產(chǎn)品的綜合性能，以實現(xiàn)對進口產(chǎn)品的完全替代，將是HIPS改性領(lǐng)域一個非常重要的效益增長點。聚苯乙烯下游的應(yīng)用領(lǐng)域聚苯乙烯產(chǎn)品傳統(tǒng)上主要應(yīng)用于電子電器、日用品和辦公用品領(lǐng)域，但近幾年來，由于建筑材料領(lǐng)域?qū)郾揭蚁┬枨蟮目焖贁U大，導(dǎo)致聚苯乙烯的需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大變化。1、電子電器行業(yè)2020年度，用于電子電器行業(yè)的聚苯乙烯為202.24萬噸，占PS全部消費規(guī)模的比重為47%。在電子電器行業(yè)中，通用級聚苯乙烯的普通料主要用于制造注塑零部件、音像制品、燈飾制品等產(chǎn)品，通用級聚苯乙烯的專用料主要用于制造導(dǎo)光板、高透光擴散板及電器透明內(nèi)件等產(chǎn)品；高抗沖聚苯乙烯主要用于制造家電及電子產(chǎn)品的外殼。從最終用途上，以顯示器（含電視TV）、電冰箱、空調(diào)和LED燈為核心的電子電器是聚苯乙烯產(chǎn)品的主要消費去向。（1）顯示器顯示器主要包括電腦用顯示屏、電視機顯示屏（電視TV顯示屏）以及其他顯示屏。在顯示器領(lǐng)域中，通用級聚苯乙烯/高抗沖聚苯乙烯過去主要應(yīng)用于顯示器外殼的生產(chǎn)。隨著通用級聚苯乙烯專用料的研發(fā)并量產(chǎn)，導(dǎo)光板及擴散板廠商對自身生產(chǎn)技術(shù)的優(yōu)化及其生產(chǎn)成本的綜合考慮，通用級聚苯乙烯的專用料逐步可用于生產(chǎn)電視機液晶顯示屏或液晶電腦顯示器面板的擴散板和導(dǎo)光板，與LED燈組一并組成背光模組，為顯示器面板提供背面光源。（2）電冰箱塑料是冰箱生產(chǎn)中僅次于鋼材的第二大制造材料，普通冰箱中塑料總質(zhì)量占比高達70%，而聚苯乙烯在冰箱塑料總用料中占比超過60%。在家用電冰箱領(lǐng)域中，通用型聚苯乙烯材料可用于冰箱中透明部件、硬質(zhì)部件的生產(chǎn)，普通型抗沖擊聚苯乙烯可用于冰箱后背板的生產(chǎn)，而具有高延展性和耐低溫特性的抗沖擊聚苯乙烯可用于生產(chǎn)冰箱內(nèi)膽及冰箱內(nèi)襯等。（3）空調(diào)聚苯乙烯在空調(diào)領(lǐng)域的應(yīng)用主要是家用空調(diào)面板材料的生產(chǎn)制作。傳統(tǒng)上，空調(diào)面板主要使用丙烯腈-丁二烯-苯乙烯共聚物材料（俗稱“ABS材料”）生產(chǎn)，優(yōu)勢在于ABS材料具有較高的光澤度、耐沖擊且不易發(fā)黃。但近年來隨著高光澤高抗沖聚苯乙烯新材料（俗稱“高光澤HIPS材料”）的研發(fā)與試產(chǎn)，在中低端空調(diào)市場，越來越多的空調(diào)生產(chǎn)廠家開始使用高光澤HIPS材料替代ABS材料。與后者相比，通過優(yōu)化原料配方和生產(chǎn)工藝，聚苯乙烯抗黃變、抗沖擊、拉伸強度等性能可以顯著提升，在光澤度方面亦可以接近ABS材料，但由于流動性大大好于ABS材料，所以加工性能更優(yōu)，而且價格更低，因此，在中低端空調(diào)市場對ABS材料的替代性在逐漸增強。（4）LED照明LED是一種可以將電能轉(zhuǎn)化為光能的半導(dǎo)體器件，而LED照明是基于將電能直接轉(zhuǎn)化為光能的原理，相比白熾燈、熒光燈等傳統(tǒng)光源，具有節(jié)能環(huán)保、壽命長、光電轉(zhuǎn)化率高等特點，因此成為目前照明的主流技術(shù)，并逐步替代傳統(tǒng)照明。在組成構(gòu)件上，LED照明燈通常包括框架、擴散板、導(dǎo)光板、燈條、驅(qū)動電源、鋁基板等部件。其中，導(dǎo)光板、擴散板需要使用光學(xué)級材料，一般使用PMMA、PS、PC等材料生產(chǎn)。由于LED照明器件制造商對原材料的價格相對更加敏感，且室內(nèi)環(huán)境使用LED照明時，光源布置密集度會比較高，使用透光率略低但價格更為便宜、材料比重更低的高透聚苯乙烯已經(jīng)逐漸成為LED照明器件制造商的最佳選擇。因此，國內(nèi)LED照明市場規(guī)模及LED照明產(chǎn)品出口規(guī)模的變動是影響該領(lǐng)域?qū)郾揭蚁┬枨蟮闹饕蛩亍?、包裝容器行業(yè)由于塑料具有質(zhì)量輕、電絕緣性好、不透氣透水、化學(xué)穩(wěn)定性較好、可塑性強等特點，其已成為包裝行業(yè)中重要的一類材料。而聚苯乙烯作為一類幾乎不含添加劑、耐熱溫度高、易擠出的原材料，除了用于傳統(tǒng)的食品、化妝品、農(nóng)產(chǎn)品等領(lǐng)域外，現(xiàn)逐漸廣泛應(yīng)用于醫(yī)療包裝容器及生產(chǎn)薄膜包裝材料等領(lǐng)域。日常生活中比較常見的PS包裝容器包括酸奶杯、飲料杯蓋、酒品包裝及部分食品包裝（如透明蛋糕包裝盒）等。在日本、歐美地區(qū)，聚苯乙烯消費最高的行業(yè)即是包裝容器行業(yè)。以日本為例，早在2006年，該國用于食品包裝容器的聚苯乙烯樹脂占全部需求量的比重即已達到55%，而北美地區(qū)該比重則為56%，在西歐地區(qū)該比重為49%。而我國則與之相反，2020年度用于包裝容器行業(yè)的聚苯乙烯消費規(guī)模占全年聚苯乙烯表觀消費量的比重為17%，其中醫(yī)療容器的占比為7%。根據(jù)GrandViewResearch的研究數(shù)據(jù)，2020年度我國塑料包裝市場規(guī)模預(yù)計為564億美元，2017年~2025年間年均復(fù)合增長率為4.4%，我國塑料包裝市場在未來5年內(nèi)仍將進一步保持緩慢增長態(tài)勢。在此背景下，塑料包裝領(lǐng)域?qū)郾揭蚁渲男枨笠?guī)模有望保持穩(wěn)定的增長態(tài)勢。3、建筑材料行業(yè)聚苯乙烯在建筑材料上的應(yīng)用主要是用來生產(chǎn)擠塑式聚苯乙烯隔熱保溫板，俗稱“XPS擠塑板”，其制備過程是將聚苯乙烯樹脂、發(fā)泡劑和相關(guān)助劑通過擠出設(shè)備連續(xù)擠出發(fā)泡成型，因其絕熱隔熱、高抗壓、抗老化等綜合性能突出，被廣泛應(yīng)用于建筑保溫、冷鏈系統(tǒng)、機場跑道路基、高鐵路基和公路路基等領(lǐng)域，其中建筑保溫又細分為外墻保溫、屋面保濕和地面保濕等。行業(yè)的特點和發(fā)展趨勢聚苯乙烯是以苯乙烯為主要原料聚合而成的熱塑性樹脂，是可反復(fù)加熱軟化、冷卻固化的一類合成樹脂。由于聚苯乙烯具有質(zhì)硬、透明、電絕緣性、低吸濕性和優(yōu)良的加工性能，可廣泛應(yīng)用于電子電器、建筑材料、包裝材料和日用品等領(lǐng)域。聚苯乙烯的綜合性能受分子量規(guī)模和分子量分布的影響較大。聚苯乙烯作為一種熱塑性樹脂，通常以熔融指數(shù)（MI）配合其他指標(biāo)一同反映其綜合性能，熔融指數(shù)又稱為熔體質(zhì)量流動速率（MFR），是一種表示塑膠材料加工時的流動性的數(shù)值，即在一定溫度和負荷下，其熔體在10Min內(nèi)通過標(biāo)準(zhǔn)毛細管的質(zhì)量值，以g/min來表示。一般來說，工業(yè)生產(chǎn)的用于擠塑或注塑成型的聚苯乙烯分子量范圍為10萬~40萬，聚合物分子量越高，熔融指數(shù)越低，加工流動性會偏低，而得到預(yù)期分子量的反應(yīng)時間就會越長，反之亦然。熔融指數(shù)因為在一定程度上反映了聚合物的分子量大小，在加工中很常用，因為加工過程與樹脂熔體的流動性密切相關(guān)，不管分子量大小、分布以及分子結(jié)構(gòu)如何，最終都要反映在流動性上，所以熔融指數(shù)的意義對于判斷樹脂熔體綜合性能十分重要。就聚苯乙烯而言，熔融指數(shù)低于4g/min歸類為低熔指產(chǎn)品，4g/min~6g/min歸類為中熔指產(chǎn)品，6g/min以上歸類為高熔指產(chǎn)品。除了熔融指數(shù)以外，拉伸強度（MPa）、彎曲強度（MPa）、殘留單體（ppm）、黃色指數(shù)、透光率、微卡軟化溫度等指標(biāo)都是聚苯乙烯綜合性能的重要指標(biāo)，而產(chǎn)品質(zhì)量和綜合性能主要與聚苯乙烯的分子量規(guī)模、分子量分布、未充分反應(yīng)的單體或低聚物規(guī)模等因素密切相關(guān)。聚苯乙烯是熱塑性非結(jié)晶性的樹脂，主要分為通用級聚苯乙烯（GPPS）、高抗沖聚苯乙烯（HIPS）和可發(fā)性聚苯乙烯（EPS）。由于聚苯乙烯大分子鏈的側(cè)基為苯環(huán)，大體積苯環(huán)側(cè)基的無規(guī)則排列直接決定了聚苯乙烯的物理性質(zhì)，比如透明度較高、剛度大、玻璃化溫度高、性能較脆等。聚苯乙烯上游的總體情況1、苯乙烯市場的總體概況苯乙烯是一種十分重要的有機化工原料，可被廣泛用于生產(chǎn)EPS、PS、ABS等合成樹脂。根據(jù)卓創(chuàng)資訊的數(shù)據(jù)，自2009年以來，我國苯乙烯的表觀消費規(guī)?？傮w保持增長趨勢，年均增長率在7%左右，2020年我國苯乙烯表觀消費量達到1,279.31萬噸，已成為全球最大的苯乙烯消費國。在下游應(yīng)用中，2020年我國PS領(lǐng)域的苯乙烯消費占比為22%，是苯乙烯消費的主要方向之一。近年來，我國苯乙烯產(chǎn)量快速增加，自給能力快速提升。根據(jù)卓創(chuàng)資訊的數(shù)據(jù)，我國苯乙烯產(chǎn)能從2009年的年產(chǎn)492萬噸快速擴張至2020年的年產(chǎn)1,197萬噸，產(chǎn)量則從261萬噸增加至999萬噸，我國也是全球最大的苯乙烯生產(chǎn)國。在產(chǎn)能區(qū)域分布上，截至2020年末，江浙滬等地區(qū)的產(chǎn)能占比高到58.85%，苯乙烯產(chǎn)能主要集中于華東地區(qū)。在苯乙烯市場價格變化趨勢上，受苯乙烯供應(yīng)量增加、中美貿(mào)易摩擦、石油價格的持續(xù)弱勢、苯乙烯期貨交易的推出等因素的綜合影響，除2020年11月份外，苯乙烯價格從2018年四季度以來總體走弱。2020年11月，由于韓國LG化學(xué)位于該國全羅南道的麗水工廠裂解裝置因事故導(dǎo)致苯乙烯裝置降負，加之國內(nèi)部分苯乙烯裝置檢修停供，導(dǎo)致短期內(nèi)苯乙烯價格快速攀升，在LG麗水工廠恢復(fù)生產(chǎn)及國內(nèi)部分裝置檢修完畢后，國內(nèi)苯乙烯價格開始回落?？傮w上，苯乙烯市場價格的波動與國際原油價格的波動呈現(xiàn)正相關(guān)。苯乙烯生產(chǎn)工藝包括乙苯脫氫法、環(huán)氧丙烷-苯乙烯（PO-SM）聯(lián)產(chǎn)法、裂解汽油抽提法（C8抽提法）等，其中乙苯脫氫法按照原料來源細分又可以分為一體化裝置乙苯脫氫工藝和外購原料乙苯脫氫工藝。目前，乙苯脫氫生產(chǎn)工藝占比為86.72%，PO-SM聯(lián)產(chǎn)法占比為10.72%左右，抽提法的占比可以忽略。按照成本優(yōu)勢排列，PO-SM聯(lián)產(chǎn)工藝具有最大的成本利潤優(yōu)勢，一體化裝置脫氫工藝次之，然后是外購原料乙苯脫氫工藝。此外，PO-SM聯(lián)產(chǎn)工藝產(chǎn)生的污染物更少，生產(chǎn)能耗也相對更低。因此，PO-SM聯(lián)產(chǎn)工藝是未來苯乙烯生產(chǎn)的重要工藝發(fā)展方向。2、苯乙烯市場的變化趨勢（1）國際原油價格的下跌對苯乙烯的提產(chǎn)和苯乙烯價格的下滑起到了一定的促進作用國際石油價格及相關(guān)基礎(chǔ)化工產(chǎn)品價格的波動始終是影響苯乙烯價格的重要因素。最近三年內(nèi)，布倫特原油DTD價格從2018年10月最高86.20美元/桶下降至2020年4月末的19.33美元/桶后逐漸回升，但仍相對處于近10年來的較低水平，但受益于中國成品油調(diào)價機制的“地板價”政策，國內(nèi)主營煉廠的利潤可觀，開工負荷上調(diào)至高位，導(dǎo)致純苯供應(yīng)增加，一體化配套的苯乙烯生產(chǎn)負荷也隨之提升，對國內(nèi)苯乙烯的提產(chǎn)和價格下滑起到了十分重要的促進作用。（2）苯乙烯的國內(nèi)產(chǎn)能和實際產(chǎn)量預(yù)計將大幅提升，且苯乙烯生產(chǎn)成本有望降低，為苯乙烯開啟行業(yè)下行周期奠定了市場基礎(chǔ)和技術(shù)基礎(chǔ)2021年至2024年全國苯乙烯新增產(chǎn)能將達到1,377.10萬噸，假設(shè)行業(yè)繼續(xù)保持當(dāng)前的開工率，預(yù)計未來苯乙烯的實際產(chǎn)量也將大幅提升，而根據(jù)卓創(chuàng)資訊2020年6月份統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2020年-2024年間，我國EPS、ABS和PS三類產(chǎn)品的新增產(chǎn)能合計為682萬噸，其中PS將新增產(chǎn)能208萬噸，對苯乙烯的需求增速將遠低于其產(chǎn)能和產(chǎn)量的擴張速度。受此影響，在其他因素不變的前提下，預(yù)計未來苯乙烯的市場價格將有望繼續(xù)保持在歷史較低水平。此外，潛在新增產(chǎn)能多采用一體化乙苯脫氫工藝和PO/SM聯(lián)產(chǎn)工藝，使用大型化、低能耗、低物耗的先進裝置，苯乙烯生產(chǎn)的技術(shù)成本較以往會更低，間接地拉低了苯乙烯的終端銷售價格。（3）苯乙烯期貨的推出對苯乙烯市場價格的頻繁波動產(chǎn)生了抑制效應(yīng)，間接降低了苯乙烯下游廠商的采購成本由于早期國內(nèi)苯乙烯產(chǎn)量供給有限，國內(nèi)部分苯乙烯的市場需求必須通過進口來滿足，而部分苯乙烯下游廠商進行國際大宗商品貿(mào)易的經(jīng)驗不足，大中型專業(yè)進口貿(mào)易商逐漸成為苯乙烯市場的重要參與主體。部分貿(mào)易商利用其資金成本低、商業(yè)信用好、跨國貿(mào)易經(jīng)驗豐富等優(yōu)勢，通過調(diào)節(jié)到港苯乙烯數(shù)量和庫存的方式炒作外盤市場價格，甚至出現(xiàn)了單邊瘋狂操作炒作獲利的情形，間接推高了聚苯乙烯廠商的生產(chǎn)成本和經(jīng)營風(fēng)險。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅強調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標(biāo)。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責(zé)人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對各分目標(biāo)完成結(jié)果和進度及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標(biāo)的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團隊小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過激勵措施不斷增強人員信心，調(diào)動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營銷團隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強化團隊學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團隊自覺服務(wù)精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團隊中人員、職能設(shè)置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要創(chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個層次上建立顧客關(guān)系。一般地說，企業(yè)對那些數(shù)量龐大、邊際利潤低的顧客，更多會謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會逐個打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會通過廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來建，立關(guān)系。但對那些數(shù)量很少且邊際利潤很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財務(wù)層次。指通過價格優(yōu)惠等財務(wù)措施來樹立顧客價值和滿意度。如賓館為常客提供免費或降價服務(wù)；商場提供惠顧折扣券；民航公司對?？蛯嵤﹥?yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過加強社會交往來提高企業(yè)與顧客的社會化聯(lián)系，與?？捅３痔厥怅P(guān)系。如企業(yè)主動與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向?？唾浰投Y品和賀卡，表示友誼和感謝；組織常客社交聚會，增強信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計服務(wù)體系，使顧客得到更多消費利益，來增強顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過計算機數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲存旅客客史檔案，為其再次光臨時提供個性化定制服務(wù)等。競爭者識別每個企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實力的增加而擴大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項業(yè)務(wù)包括四個方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時著眼點不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競爭者識別和競爭戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競爭者識別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少從事產(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴大該產(chǎn)品的市場。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴大指市場擴大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實力薄弱，無力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過于求而企業(yè)又無力開發(fā)新產(chǎn)品時，主要營銷戰(zhàn)略是市場滲透和市場開發(fā)。市場滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場的銷售量，提高市場占有率；市場開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競爭者識別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴大指運用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進而生產(chǎn)出新的花色品種。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場變化去尋找和發(fā)掘。實行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競爭對手。適用條件是某具體品種已供過于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競爭對手，易于發(fā)生“競爭者近視癥”。例如，鋼筆的競爭產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時，本行業(yè)產(chǎn)品就會被淘汰或嚴重供過于求，繼續(xù)實行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競爭者識別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時，應(yīng)考慮市場需求和企業(yè)實力，避免過窄或過寬。過窄則市場太小，無利可圖；過寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機等。實行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場商品供過于求，企業(yè)具有強大的投資能力、運用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實力的限制而無法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來自其他行業(yè)的可能的競爭者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機會和避免危險。需求導(dǎo)向的競爭戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無關(guān)的新業(yè)務(wù)。對照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競爭者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說，該顧客群體出于對公司的信任和好感而樂于購買公司增加經(jīng)營的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進入市場的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤總量。缺點是要求企業(yè)有豐厚的資金和運用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽和銷售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過對各類產(chǎn)品市場需求趨勢和獲利狀況的動態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)營啤酒、飲料和冷凍食品等。實行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競爭者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實力、敏銳的市場洞察力和強大的跨行業(yè)經(jīng)營的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場機會，撇開