裸導(dǎo)線產(chǎn)業(yè)市場前瞻分析

裸導(dǎo)線產(chǎn)業(yè)市場前瞻分析創(chuàng)建學(xué)習型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗中學(xué)習，然后在所學(xué)知識的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對傾聽、學(xué)習和領(lǐng)先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎(chǔ)，以便作出面向市場的決策。市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達到成功決策。通過相當狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調(diào)研機構(gòu)和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計出能促進信任、共享信息、積累知識和建立學(xué)習制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學(xué)習通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學(xué)習、快速地學(xué)習，同時也必須要求這些個人學(xué)習有益于強化企業(yè)對內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關(guān)的知識中得到一致認可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關(guān)的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學(xué)習和建立的知識轉(zhuǎn)化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學(xué)習，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習過程，明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計成鼓勵學(xué)習并從中獲得知識的程序。完成一項業(yè)務(wù)程序要求具備一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設(shè)計一種新型汽車時，來自銷售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設(shè)計室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應(yīng)當使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過程，不斷地學(xué)習和更新組織知識狀態(tài)，提高適應(yīng)市場的能力。（三）領(lǐng)先傾聽和學(xué)習的結(jié)果，必須落實到做出更好的決策而實現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實踐證明，達到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學(xué)習上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進傾聽和學(xué)習以及對變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序；（4）企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個決策網(wǎng)絡(luò)，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點。（1）以資源分配來定義決策。即認為決策實質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時間及其他企業(yè)資源。這一認識將有利于決策的執(zhí)行和分清責任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價格、加強促銷、改進產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對其執(zhí)行結(jié)果負責。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會受到干擾。（2）建立以市場為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負責做決策和負責執(zhí)行決策的兩組人員進行有條理的對話。這兩組人員共同學(xué)習、工作，建立起決策所依據(jù)的知識，在決策過程的四個階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對話。企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實施市場（顧客）導(dǎo)向的營銷觀念。電線電纜行業(yè)與上、下游行業(yè)之間的關(guān)聯(lián)性電線電纜行業(yè)的上游行業(yè)包括銅、鋁等金屬冶煉行業(yè)以及護套料、絕緣料屏蔽料的生產(chǎn)行業(yè)，下游行業(yè)為電力、交通、新能源、建筑、通信、船舶、石油化工以及民用等諸多行業(yè)。電線電纜行業(yè)是典型的料重工輕行業(yè)，銅和鋁是最重要的基礎(chǔ)材料，占到電線電纜成本的80%左右。銅、鋁屬于大宗商品，供應(yīng)充足，但價格波動較大，因而對電纜產(chǎn)品的成本影響最大。銅和鋁的供應(yīng)商主要包括電解銅、電解鋁生產(chǎn)企業(yè)以及銅、鋁貿(mào)易商。為電力交通新能源建筑通信船舶石油化工以及民用等重要的國民經(jīng)濟領(lǐng)域，下游行業(yè)的需求狀況直接影響到電線電纜行業(yè)的發(fā)展。隨著我國經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展以及城市化進程的穩(wěn)步推進，下游行業(yè)在中長期內(nèi)景氣度較高，電線電纜行業(yè)發(fā)展前景十分廣闊。電線電纜行業(yè)特有的經(jīng)營模式電線電纜行業(yè)的客戶主要集中在電力、能源、交通、通信、工程建筑等行業(yè)。小型工程和民用工程客戶一般會通過詢價報價的方式采購。電線電纜企業(yè)通常根據(jù)合同簽訂情況，以銅、鋁的即期或遠期價格作為報價基礎(chǔ)，加算其他輔料及加工費及目標毛利等確定產(chǎn)品的銷售價格。由于銅鋁等金屬材料采購一般賬期很短，且銅、鋁等原材料占產(chǎn)品成本的比重很高，電線電纜企業(yè)通常采用以銷定產(chǎn)的生產(chǎn)模式，在接到客戶的訂貨單后安排原材料采購并組織生產(chǎn)供貨。電線電纜行業(yè)發(fā)展有利因素（1）經(jīng)濟的持續(xù)增長為電線電纜行業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的宏觀經(jīng)濟環(huán)境電線電纜行業(yè)作為國民經(jīng)濟建設(shè)中必需的配套發(fā)展和超前發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，其發(fā)展受國內(nèi)經(jīng)濟景氣度影響較高。目前，我國經(jīng)濟總量已居世界第二，雖然近兩年經(jīng)濟的整體增速有所回落，但在全球主要經(jīng)濟體中仍保持相對較高的增速。十三五期間內(nèi)，國家實施經(jīng)濟結(jié)構(gòu)和發(fā)展模式調(diào)整，鼓勵新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展，智能電網(wǎng)建設(shè)、城市配電網(wǎng)和農(nóng)村電網(wǎng)改造、鐵路和軌道交通的快速推進、新能源汽車的大力推廣等都將帶給電線電纜企業(yè)巨大的市場機遇。（2）電網(wǎng)建設(shè)投資巨大，行業(yè)景氣發(fā)展可期新一輪城市配電網(wǎng)建設(shè)改造提出要對中心城市（區(qū)）高起點、高標準建設(shè)配電網(wǎng)，提高供電可靠性和智能化水平。目標到2020年，中心城市（區(qū)）核心區(qū)新建線路電纜化率達到60%，提高城鎮(zhèn)地區(qū)架空線路絕緣化率。根據(jù)《配電網(wǎng)建設(shè)改造行動計劃（2015-2020）》，十三五期間配電網(wǎng)建設(shè)改造投資累計將不低于1．7萬億元，年均投資預(yù)計3，400億元。國家對電網(wǎng)建設(shè)和改造升級方面的持續(xù)巨大投資將直接帶動電線電纜產(chǎn)品的需求，電線電纜景氣發(fā)展可期。（3）主要產(chǎn)品應(yīng)用市場需求廣闊電線電纜行業(yè)在經(jīng)濟建設(shè)中必須配套發(fā)展或是超前發(fā)展，這就決定其發(fā)展速度至少同步于國民經(jīng)濟的發(fā)展速度或是更快。電線電纜行業(yè)的發(fā)展與國民經(jīng)濟各行業(yè)尤其是基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)發(fā)展密切相關(guān)。力、交通、新能源、建筑工程、通信、船舶、石油化工以及民用等領(lǐng)域未來長時間的持續(xù)重大投資將給電線電纜行業(yè)帶來廣闊的發(fā)展空間。（4）行業(yè)技術(shù)進步明顯近年來，充分競爭的市場環(huán)境使得國內(nèi)電線電纜企業(yè)開始關(guān)注技術(shù)進步，通過前期引進先進的技術(shù)和裝備，并不斷吸收創(chuàng)新，逐步實現(xiàn)技術(shù)國產(chǎn)化，縮小了與國際先進水平之間的差距，在電線電纜生產(chǎn)上形成了自己的專有技術(shù)和創(chuàng)新能力。另外，國內(nèi)電線電纜企業(yè)通過研發(fā)高壓、超高壓及特種電纜等高端產(chǎn)品，打造國產(chǎn)高端電纜產(chǎn)品的自主品牌。電線電纜行業(yè)的競爭逐漸由價格競爭轉(zhuǎn)向質(zhì)量、服務(wù)、品牌及價格的綜合實力競爭。電氣化鐵路基建及城市軌道交通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃電氣化鐵路和城市軌道交通用電纜主要包括牽引電力電纜、機車控制電纜、信號電纜等。電氣化鐵路和城市地鐵的大規(guī)模建設(shè)將直接給國內(nèi)電線電纜行業(yè)帶來長期、穩(wěn)定、大量的產(chǎn)品需求。（一）電氣化鐵路建設(shè)規(guī)劃鐵路在我國五大交通運輸方式中處于首要地位，鐵路運輸是最低碳環(huán)保的運輸方式，最符合當下節(jié)能減排的全球趨勢。近年來，我國鐵路建設(shè)穩(wěn)固發(fā)展，電氣化進程亦是日新月異。十二五期間，鐵路投資的加速使得我國鐵路網(wǎng)密集度不斷提升，鐵路現(xiàn)代化突飛猛進。十二五期間，全國鐵路固定資產(chǎn)投資完成3．58萬億元，建設(shè)新線3．05萬千米，鐵路建設(shè)投資規(guī)模創(chuàng)歷史最高水平。截至2018年末，全國鐵路運營里程13．1萬千米，其中高速鐵路超過2．6萬千米。根據(jù)《鐵路十三五發(fā)展規(guī)劃》，十三五期間鐵路固定資產(chǎn)投資規(guī)模將達3、5至3．8萬億，其中基本建設(shè)投資約3萬億元，建設(shè)新線約3萬公里，其中高速鐵路1．1萬公里。目標至2020年，全國鐵路營業(yè)里程達到15萬公里，其中高速鐵路3萬公里，電氣化率達到70%左右；高速鐵路網(wǎng)覆蓋80%以上的大城市，鐵路基本覆蓋常住人口20萬以上的城市。（二）城市軌道交通建設(shè)規(guī)劃作為城市公共交通系統(tǒng)的一個重要組成部分，目前城市軌道交通有地鐵、輕軌、市郊鐵路、有軌電車以及懸浮列車等多種類型，號稱城市交通的主動脈。由于經(jīng)濟實力和技術(shù)水平的限制，我國城市軌道交通建設(shè)起步較晚。隨著城市化建設(shè)步伐的加快，中心城市不斷在向周邊輻射，軌道交通建設(shè)的緊迫性也在增加。進入21世紀以來，隨著我國經(jīng)濟的飛速發(fā)展和城市化進程的加快，城市軌道交通也迎來了飛速發(fā)展的黃金時期。2005年～2018年間，我國內(nèi)地擁有城市軌道交通的城市從5個發(fā)展為35個，運營長度從381．6公里增至5，761．4公里，運行線路由17條增至185條。根據(jù)中國城市軌道交通協(xié)會發(fā)布的《城市軌道交通2018年度統(tǒng)計和分析報告》，截至2018年末，中國內(nèi)地擁有城市軌道交通的城市為35個，運營總里程5，761．4公里。2018年中國內(nèi)地城市軌道交通完成建設(shè)投資5，470．2億元，在建線路長度6，374公里。截至2018年末，城軌交通建設(shè)項目已獲批復(fù)的城市為63個，可研批復(fù)投資額累計42，688．5億元。預(yù)計到2020年，全國擁有軌道交通的城市將達到50個，軌道交通運營總里程達到近6，000公里的規(guī)模，投資達到4萬億元。電線電纜行業(yè)技術(shù)水平和技術(shù)特點（1）新材料與新工藝的應(yīng)用各種性能合成材料的研發(fā)和應(yīng)用能力是衡量電線電纜企業(yè)技術(shù)水平的重要標志。隨著碳纖維、彈性體、石墨烯、陶瓷化橡膠、超高壓直流電纜用絕緣料等新材料合成技術(shù)與新配方的成功開發(fā)，大批新材料在電線電纜行業(yè)得到應(yīng)用和推廣，滿足了各種惡劣和特殊應(yīng)用環(huán)境對電線電纜產(chǎn)品安全性、可靠性的要求，推動了特種電線電纜產(chǎn)品的發(fā)展。在電線電纜的制造過程中，隨著拉絲—退火—鍍錫—擠出、絞合—擠出、在線檢測、大容量、高速化等新工藝的采用，生產(chǎn)設(shè)備自動化程度日漸提高，顯著提高了生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。（2）清潔能源和低碳經(jīng)濟催生了大量的電線電纜新產(chǎn)品目前國家正大力開展清潔能源和低碳經(jīng)濟建設(shè)，以核電、光伏、風能等新能源為代表的綠色能源正蓬勃發(fā)展，而新能源相關(guān)設(shè)施均對電線電纜產(chǎn)品有著相應(yīng)的特殊要求，如光伏電纜要求耐輻射、抗紫外線、使用壽命高，風能發(fā)電用電纜要求耐反復(fù)彎曲、耐高寒和鹽堿等。（3）行業(yè)的季節(jié)性電線電纜主要應(yīng)用領(lǐng)域包括電網(wǎng)建設(shè)、火力發(fā)電及新能源發(fā)電、能源開采、電氣化鐵路和城市軌道交通建設(shè)、通信及工程建筑等。鐵路和城軌等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、建筑工程等受氣候和春節(jié)假期影響較大，一般集中于二、三、四季度供貨。受前述因素影響，電線電纜企業(yè)的銷售存在一定的季節(jié)性。電線電纜行業(yè)發(fā)展不利因素（1）主要原材料價格大幅波動電線電纜產(chǎn)業(yè)屬于典型的料重工輕行業(yè)，銅、鋁等主要原材料在產(chǎn)品的成本構(gòu)成中占據(jù)很大比例。銅、鋁等大宗商品受宏觀經(jīng)濟形勢、產(chǎn)業(yè)政策、主要生產(chǎn)國的生產(chǎn)狀況等因素影響，近年來市場價格出現(xiàn)大幅波動，對電線電纜企業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營造成不同程度的負面影響。主要原材料價格在短期內(nèi)大幅上漲，將使電線電纜企業(yè)的成本壓力增加，并可能造成流動資金緊張。（2）行業(yè)集中度低，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，低端市場競爭激烈國內(nèi)的電線電纜企業(yè)數(shù)量眾多，但產(chǎn)業(yè)集中度低，行業(yè)內(nèi)多數(shù)企業(yè)具有規(guī)模小、技術(shù)落后、自主創(chuàng)新能力不足等問題，致使行業(yè)總體產(chǎn)能過剩，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性矛盾突出。一方面，中低端產(chǎn)品產(chǎn)能過剩，市場競爭激烈，另一方面，具有品牌優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢的高壓、超高壓電纜以及特種電纜仍然供應(yīng)不足。（3）采購付款及銷售收款模式導(dǎo)致流動資金緊張，資金壓力大銅鋁原材料供應(yīng)商通常給予電線電纜企業(yè)的賬期很短，而電線電纜企業(yè)對電網(wǎng)及重大工程客戶應(yīng)收賬款賬期相對較長，因此行業(yè)內(nèi)企業(yè)對流動資金的需求非常高。一旦發(fā)生流動資金短缺或資金運轉(zhuǎn)效率低下，將對企業(yè)的經(jīng)營安全產(chǎn)生不利影響。全球電線電纜行業(yè)發(fā)展概況國外電線電纜行業(yè)經(jīng)過長時間的發(fā)展已日趨成熟，行業(yè)增長速度也隨之放緩。目前歐美日等國家和地區(qū)仍是國外主要的電線電纜需求市場。但隨著經(jīng)濟體經(jīng)濟總量增速放緩，對電線電纜產(chǎn)品的增量需求下降，國外電線電纜行業(yè)增速緩慢。國外電線電纜市場的供給方主要是總部位于歐洲、美國、日本等國家和地區(qū)的大型電線電纜企業(yè)，包括意大利的普睿司曼（Prysmian）、法國的耐克森（Nexans）、美國的通用電纜（GeneralCable）和南方電纜（SouthernCable）、日本的住友電工（SumitomoElectric）和古河電工（FurukawaElectric）等。電線電纜企業(yè)依靠資金、技術(shù)、人才等優(yōu)勢，通過戰(zhàn)略并購重組，已形成跨國跨地區(qū)的大規(guī)模專業(yè)化生產(chǎn)集團，產(chǎn)品向超高壓、環(huán)?；?、智能化、功能化等方向發(fā)展，產(chǎn)業(yè)集中度不斷上升。目前在電線電纜行業(yè)，無論是電纜制造技術(shù)還是市場占有率（尤其是高端產(chǎn)品領(lǐng)域），歐洲一直保持著全球領(lǐng)先的地位，這主要歸功于普睿司曼、耐克森等在電纜生產(chǎn)設(shè)備、電纜材料和工藝研究方面的大量投入。另一方面，由于勞動成本占電纜全部成本的比例很低，亞洲企業(yè)傳統(tǒng)的競爭優(yōu)勢廉價勞動力在競爭中無法體現(xiàn)。隨著以金磚國家為代表的發(fā)展中國家經(jīng)濟騰飛，電線電纜需求巨大，這些國家的電線電纜產(chǎn)業(yè)和其國內(nèi)電線電纜企業(yè)也隨之快速發(fā)展。另一方面，歐美日大型跨國電線電纜企業(yè)為拓展新興市場，不斷通過直接投資或并購的方式占領(lǐng)市場，也推動了新興經(jīng)濟體的電線電纜產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。選擇目標市場企業(yè)在市場細分的基礎(chǔ)上，確定了目標市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當?shù)囊?guī)模”是一個相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個具有適當規(guī)模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應(yīng)者有能力提高價格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標市場模式。企業(yè)選取一個細分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟效益。但是市場集中化的風險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時，產(chǎn)品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風險，同時基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細分市場所預(yù)訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，通過實行強有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、利潤三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值（即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設(shè)計優(yōu)美入時，受到消費者青睞，成為其一大優(yōu)勢。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對其他企業(yè)的“進入障礙”。因為服務(wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計算機、復(fù)印機等服務(wù)戰(zhàn)略的運用更為有效。強調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務(wù)的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強烈的責任心，保證準確無誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準確傳達給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進行區(qū)分是很重要的，個性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產(chǎn)品的認知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點，從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標志融人某一文化的氣氛，也是實現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當勞的金色模型“M”標志，與其獨特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標志馬上會聯(lián)想到麥當勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯條，這樣的形象設(shè)計就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領(lǐng)不同的細分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當?shù)睦孟冗M技術(shù)手段。例如對于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設(shè)置了一個非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時分，當陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個二維碼才會正常顯現(xiàn)。此時用智能手機掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時段的銷售量。保護現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機。市場領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M攻目標引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進攻的強度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產(chǎn)品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進攻時堅守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產(chǎn)品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構(gòu)成嚴重威脅或在向本企業(yè)采取進攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時發(fā)起進攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發(fā)起進攻，有的公司在競爭對手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動前搶先發(fā)動進攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細分市場；也可以持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。4、反擊防御反擊防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地擊退對手。（2）攻擊側(cè)翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質(zhì)量和價格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對手忙于應(yīng)付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。（3）鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發(fā)動進攻，收復(fù)市場，以較小的代價取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時攻擊對方的主要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機動防御機動防御是指市場領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來防御和進攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動從實力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實力較強的領(lǐng)域。當企業(yè)無法堅守所有的市場領(lǐng)域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢力量，增強競爭力。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當?shù)奈恢?。他們強調(diào)定位不