回轉支承行業(yè)投資價值分析及發(fā)展前景預測

回轉支承行業(yè)投資價值分析及發(fā)展前景預測營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關鍵性環(huán)境、項目和措施，正確地把任務、責任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調整組織結構。必須注意組織結構與任務、責任相一致，與自身的特點、環(huán)境相適應，根據(jù)戰(zhàn)略和計劃適時調整、優(yōu)化組織結構。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責權利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協(xié)調關鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方案、組織結構、規(guī)章制度等因素，尤其是相關機構、人員在大目標下協(xié)調一致，需要界定相互之間的工作關系，構建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負責制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關注過程和實施細節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可能了解現(xiàn)實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困難……最終導致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯(lián)系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業(yè)對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據(jù)短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結構和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調一致、共同出力的依據(jù)。企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結果。在環(huán)境分析與評價的基礎上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務，應分別采取不同的對策。對理想業(yè)務，應看到機會難得，甚至轉瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔莫及。對風險業(yè)務，面對其高利潤與高風險，既不宜盲目冒進，也不應遲疑不決，坐失良機，應全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務，用以維持企業(yè)的正常運轉，并為開展理想業(yè)務和風險業(yè)務準備必要的條件。對困難業(yè)務，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉移，擺脫無法扭轉的困境。軸承行業(yè)周期性軸承行業(yè)作為工業(yè)基礎性行業(yè)，受到宏觀經(jīng)濟周期影響明顯；國際化擴張可以有效抵御本國經(jīng)濟衰退的風險，但是仍然難以避免全球性的經(jīng)濟危機。風電類產品及盾構類產品，主要受下游行業(yè)情況影響。風電行業(yè)及軌道交通行業(yè)的發(fā)展主要受國家政策等因素主導，受經(jīng)濟周期波動的影響較小。目前，國家風電及軌道交通行業(yè)受政策鼓勵，處于持續(xù)發(fā)展階段，不存在明顯的周期性特征。船用及工程機械配套軸承受宏觀經(jīng)濟周期影響明顯。軸承行業(yè)區(qū)域性軸承作為高度標準化、系列化、通用化的三化機械產品，天然屬性即適合全球生產和采購，開放的國際市場空間更為巨大。各大跨國軸承由需求地生產轉向最佳地生產，即從在目標市場所在國實行本土化生產，特別是跟隨主機企業(yè)的海外工廠就近配套生產，轉向根據(jù)各生產基地所在國的匯率變動、通貨膨脹、制造成本、市場需求等經(jīng)濟環(huán)境狀況，適時調整各生產基地的軸承品種和數(shù)量，以實現(xiàn)國際平均水平下的低成本生產。我國軸承工業(yè)具有較為顯著的區(qū)域化發(fā)展特色，主要形成了瓦房店、洛陽、長三角、浙東和聊城五個軸承產業(yè)集群。（1）瓦房店軸承產業(yè)基地瓦房店軸承產業(yè)基地是中國最大的軸承產業(yè)基地，基地依托中國最大的軸承生產企業(yè)瓦軸，始建于1938年，新中國第一套工業(yè)軸承在這里誕生。瓦房店地區(qū)的軸承產品主要為大型、特大型重大裝備軸承，特色產品有冶金礦山軸承、風力發(fā)電機軸承、鐵路貨車軸承、石油機械軸承、精密機床軸承、水泥機械軸承和非標準軸承等。（2）洛陽軸承產業(yè)基地河南洛陽軸承產業(yè)聚集區(qū)是我國技術積淀最深厚的軸承產業(yè)集聚區(qū)，集聚區(qū)內洛陽LYC是國家一五時期156項重點工程之一的洛陽軸承廠的延續(xù)和繼承，是中國軸承行業(yè)規(guī)模最大的綜合性軸承制造企業(yè)之一。集聚區(qū)內有由我國軸承行業(yè)原來唯一的歸口研究院所洛陽軸承研究所轉制設立的洛陽軸承科技股份、全國唯一設有軸承專業(yè)的大學河南科技大學。產品主要為中型、大型、特大型重大裝備軸承，特色產品有鐵路貨車軸承、鐵路客車軸承、風力發(fā)電機軸承、精密機床軸承和電主軸、汽車軸承等，產品覆蓋面廣。（3）長三角軸承產業(yè)基地長三角是我國軸承生產主要地區(qū)，軸承生產主要分布于蘇州、常州、無錫、上海等地。軸承產品以深溝球軸承、調心球軸承、圓柱滾子軸承、調心滾子軸承為主，產品主要應用于輕工業(yè)品領域。（4）浙東軸承產業(yè)基地浙東軸承產業(yè)基地以常山縣、杭州、寧波、紹興為核心，北部與江蘇軸承產業(yè)基地相鄰。其中常山縣為浙江軸承的重鎮(zhèn)，常山縣軸承生產有著40多年歷史，現(xiàn)有軸承生產企業(yè)100多家。產品大多為中小型、微型深溝球軸承，特色產品有汽車軸承、電機軸承、辦公用具軸承、電動工具軸承、農機軸承，是我國最大的出口軸承和出口軸承車、鍛件生產基地。（5）聊城軸承產業(yè)基地聊城軸承產業(yè)基地以山東聊城為中心，是我國最大的軸承保持架生產基地和最大的軸承貿易基地?，F(xiàn)已形成了以臨清市煙店軸承市場為中心的軸承銷售、生產、組裝中心；其中東阿鋼球集團是中國最大的鋼球生產企業(yè)，被中國軸承工業(yè)協(xié)會列為全國鋼球生產基地。大型重載軸承的競爭情況改革開放以來，我國經(jīng)濟持續(xù)快速發(fā)展，轎車軸承、高速或準高速鐵路列車軸承、各種重大設備配套軸承、高精度精密軸承、工程機械軸承等成為跨國進軍我國軸承行業(yè)的主要熱點。與此同時，我國高技術指標軸承、高端裝備和重大裝備軸承、極端工況軸承、新一代智能化、集成化軸承等高端軸承的生產水平與國際先進水平仍有較大差距，尚未實現(xiàn)高端裝備和重大裝備配套軸承完全自主化?；剞D支承應用領域概況回轉支承是近四十年在世界范圍內隨著機械工業(yè)的發(fā)展而逐漸發(fā)展起來的機械部件，作為一種高精度重載軸承，其具有較高的載荷能力，被廣泛應用于風力發(fā)電、工程機械、軌道交通等承重要求比較高的領域。（一）風電設備領域軸承屬于風電設備的核心零部件，由于風電設備的惡劣工況和長壽命、高可靠性的使用要求，使得風電軸承具有較高的技術復雜度，是公認的國產化難度最大的兩大部分（軸承和控制系統(tǒng)）之一，成為影響我國風電制造業(yè)發(fā)展的軟肋。1、全球風電行業(yè)發(fā)展概況隨著世界各國對能源安全、生態(tài)環(huán)境、氣候變化等問題的日益重視，加快發(fā)展風電產業(yè)已成為國際社會推動能源轉型發(fā)展、應對全球氣候變化的普遍共識和一致行動。風電作為應用最廣泛和發(fā)展最快的新能源發(fā)電技術，已成為部分國家新增電力供應的重要組成部分。據(jù)我國國家能源局于2016年11月發(fā)布的《風電發(fā)展十三五規(guī)劃》，2000年以來風電占歐洲新增裝機的30%，2007年以來風電占美國新增裝機的33%。2015年，風電在丹麥、西班牙和德國用電量中的占比分別達到42%、19%和13%。近年來，全球風電領域的新增裝機容量保持較快增長的態(tài)勢，根據(jù)全球風能理事會（以下簡稱GWEC）統(tǒng)計4，2018年全球風電新增裝機容量超過5．13萬兆瓦，自2001年起，全球新增風電裝機容量復合增長率達到12．92%。2001年至2018年，全球累計裝機容量保持了較快的發(fā)展態(tài)勢，至2018年底全球風電累計裝機容量已達591GW，復合增長率達到20．77%。2、全球風電行業(yè)發(fā)展趨勢風電作為現(xiàn)階段發(fā)展最快的可再生能源之一，在全球電力生產結構中的占比正在逐年上升，擁有廣闊的發(fā)展前景。風電在全球主要國家已實現(xiàn)了大規(guī)模的產業(yè)化運營。為了進一步減少化石能源的消耗，達到節(jié)能減排，保護自然環(huán)境的目的，各主要國家仍不斷出臺有利于風電發(fā)展的行業(yè)政策和產業(yè)規(guī)劃。此外，歐洲到2020年將實現(xiàn)可再生能源占總發(fā)電量的34%，其中風電占比為16．90%，平均每年對風電的投資將達到約235億歐元，其中，陸上發(fā)電投資147億歐元，海上風電投資88億歐元，風電累計裝機容量將達到2．3億千瓦。根據(jù)GWEC預測數(shù)據(jù)，未來全球風電累計裝機容量仍將保持穩(wěn)定增長，并將在2022年達到840．90GW；未來全球風電新增裝機容量也將繼續(xù)保持穩(wěn)定增長，預計每年新增裝機容量都能達到50GW以上。相比陸上風電，海上風電具備風電機組發(fā)電量高、單機裝機容量大、機組運行穩(wěn)定以及不占用土地，不消耗水資源，適合大規(guī)模開發(fā)等優(yōu)勢，同時，海上風電一般靠近傳統(tǒng)電力負荷中心，便于電網(wǎng)消納，免去長距離輸電的問題，成為全球電場建設的新趨勢。海上風電技術日益成熟，過去制約其快速發(fā)展的技術壁壘高、建設難度大、維護成本高、整機防腐要求強等限制正得到逐步改善。2018年新增海上風電裝機達4，496MW，較2017年同期增長0．53%，海上風電累計裝機容量達23，140MW，同比增長24%。根據(jù)GWEC預測，伴隨著技術創(chuàng)新和成本的持續(xù)下降，到2030年，海上風電總裝機容量將達到120GW，每年的新增裝機容量將超過10GW。3、我國風電行業(yè)發(fā)展概況及整機廠商競爭格局全國人民代表大會2009年12月修訂的《中華人民共和國可再生能源法》，將包括風能在內的可再生能源的開發(fā)利用列為能源發(fā)展的優(yōu)先領域，推動可再生能源市場的建立和發(fā)展。近年來中國風電產業(yè)得到了快速的發(fā)展，2014年，《能源發(fā)展戰(zhàn)略行動計劃（2014-2020年）》，提出大幅增加風電、太陽能、地熱能等可再生能源和核電消費比重。據(jù)國家能源局《風電發(fā)展十三五規(guī)劃》，十二五期間，我國風電新增裝機容量連續(xù)五年領跑全球，累計新增9，800萬千瓦，占同期全國新增裝機總量的18%，在電源結構中的比重逐年提高。到2016年底，全國風電并網(wǎng)裝機達到1．49億千瓦，年發(fā)電量2，410億千瓦時，占全國總發(fā)電量的4%。風電發(fā)電量逐年提高，市場份額逐年提升。風電已成為我國繼煤電、水電之后的第三大電源。根據(jù)中國可再生能源學會風能專委會（CWEA）發(fā)布的《中國風電裝機容量統(tǒng)計簡報》，2016年，全國（除中國香港、中國澳門和中國臺灣地區(qū)外，下同）新增裝機容量23，369MW，同比下降24%；2017年，全國新增裝機容量19，660MW，同比下降15．9%。2018年，全國新增裝機容量2，114．3萬千瓦，同比增長7．5%，累計裝機容量約2．1億千瓦，同比增長11．2%，呈現(xiàn)回暖趨勢。2018年，我國新增風電裝機的整機制造商共22家。風電整機制造企業(yè)的市場份額逐漸趨于集中。排名前五的風電機組制造企業(yè)市場份額由2013年的54．1%增加到2018年的75．18%，排名前十的風電制造企業(yè)市場份額由2013年的77．8%增長到2018年的89．97%。截至2018年底，有7家整機制造企業(yè)的累計裝機容量超過1，000萬千瓦，7家市場份額合計達到68%。4、我國風電行業(yè)的發(fā)展趨勢盡管在過去的十多年里，我國風電裝機容量經(jīng)過了兩輪快速增長，但風電在整個電力結構中的占比仍然較小，與發(fā)達國家，如丹麥（44．4%）、德國（20．8%）等，存在一定差距，仍有較大的發(fā)展空間。據(jù)國家能源局《風電發(fā)展十三五規(guī)劃》，到2020年底，風電累計并網(wǎng)裝機容量確保達到2．1億千瓦以上，其中海上風電并網(wǎng)裝機容量達到500萬千瓦以上；風電年發(fā)電量確保達到4，200億千瓦時，約占全國總發(fā)電量的6%；十三五期間，風電新增裝機容量8，000萬千瓦以上，其中海上風電新增容量400萬千瓦以上，按照陸上風電投資7，800元/千瓦、海上風電投資16，000元/千瓦測算，十三五期間風電建設總投資將達到7，000億元以上。2017年，中國海上風電新增裝機319臺，新增裝機容量1，160MW，累計裝機容量達到2，790MW，累計裝機容量增長71．17%。2018年，中國海上風電發(fā)展提速，新增裝機436臺，新增裝機容量165．5萬千瓦，同比增長42．7%，累計裝機容量達到444．5萬千瓦，累計裝機容量增長59．32%。根據(jù)國家能源局《可再生能源十三五規(guī)劃》，到2020年，海上風電開工建設10GW，確保建成5GW。以2020年建成5GW保守估計，2018年至2020年復合增速為21．47%。2017年，中國新增裝機的風電機組平均功率2．1MW，同比增長8%；截至2017年底，累計裝機的風電機組平均功率為1．7MW，同比增長2．6%。新增風電機組中，2MW以下（不含2MW）新增裝機容量市場占比達到7．3%；2MW風電機組裝機占全國新增裝機容量的59%；2MW至3MW（不包括3MW）新增裝機占比達到26．1%；3MW至4MW（不包括4MW）機組新增裝機占比達到2．9%，4MW及以上機組新增裝機占比達到4．7%。2018年，中國新增裝機的風電機組平均功率2．2MW，同比增長3．4%；截至2018年底，累計裝機的風電機組平均功率為1．7MW，同比增長2．5%。新增風電機組中，2MW以下（不含2MW）新增裝機容量市場占比達到4．2%；2MW風電機組裝機占全國新增裝機容量的50．6%；2MW至3MW（不包括3MW）新增裝機占比達到31．9%；3MW至4MW（不包括4MW）機組新增裝機占比達到7．1%，4MW及以上機組新增裝機占比達到6．2%。隨著全球風電產業(yè)的不斷發(fā)展，行業(yè)的平均單機功率逐步提高，大功率風力電機的整體比重亦穩(wěn)步提高。風電軸承的尺寸隨著風力裝機容量的增加而增大，其加工難度亦成倍增加。目前國內已有部分軸承廠商能夠生產，但主要集中在2MW及以下風電軸承，對于3MW及以上風電軸承，由于技術難度高，國內生產還處于起步階段。（二）盾構機械領域盾構機是隧道掘進的核心設備，被譽為工程機械之母，也是高端裝備制造業(yè)的標志性產品，目前廣泛用于城市軌道交通建設，地下綜合管廊等城市地下空間，鐵路及公路隧道工程，引水工程及隧道工程。2005年以后，隨著我國大規(guī)?；A設施建設的持續(xù)展開，國內市場對盾構機的需求急劇擴大。2016年9月8日，國家發(fā)改委在北京召開城市軌道交通投融資機制創(chuàng)新研討會，介紹了我國城市軌道交通行業(yè)發(fā)展總體情況。截至2016年9月，全國已有43個城市的軌道交通建設規(guī)劃獲得批復，規(guī)劃總里程約8600公里；2015年底，全國37個城市在建項目159個，總規(guī)模約3，800公里，共完成投資3，683億元，較2014年增長34%；截至2016年9月，全國25個城市開通運營城市軌道交通線路約3，400公里（不含磁浮交通和現(xiàn)代有軌電車）。根據(jù)已有規(guī)劃數(shù)據(jù)，到2021年，城市軌道交通總里程數(shù)將接近9，500公里，復合增長率達18%。據(jù)中國城市軌道交通協(xié)會統(tǒng)計，約有75%的運營線路為地鐵，預計至2021年，地鐵總長度將達到7，096．4公里，從2017年起新增3，982．7公里。2016年3月，國家發(fā)改委與交通運輸部聯(lián)合發(fā)布《交通基礎設施重大工程建設三年行動計劃》（以下簡稱《行動計劃》）?！缎袆佑媱潯分赋?，2016~2018年，擬重點推進鐵路、公路、水路、機場、城市軌道交通項目303項，涉及項目總投資約4．7萬億元。其中，城市軌道交通領域重點推進103個項目前期工作，新建城市軌道交通2，000公里以上，涉及投資約1．6萬億元。盾構機作為軌道交通隧道主要施工設備，在國家政策的大力支持下，將迎來黃金發(fā)展期，市場前景廣闊。同時，我國的全斷面隧道掘進機產業(yè)出口形勢良好，出口國家和地區(qū)有所擴大，除原來的新加坡、中國香港、馬來西亞、伊朗、印度等外，還開始出口非洲、南美洲、澳洲及歐洲。根據(jù)中鐵裝備海外訂單的增長情況，保守估計我國盾構機出口增長率在30%以上。據(jù)中國工程機械工業(yè)協(xié)會掘進機分會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年，中鐵裝備、鐵建重工、中交天和、三三工業(yè)、北方重工等中國品牌盾構機已搶占國內80%的市場份額（按臺套計算），其中中鐵裝備保持盾構機市場領先地位。2014、2015、2016年，我國盾構機產量分別為171臺、196臺、376臺，盾構機產量逐年增長。（三）船舶港口機械設備根據(jù)交通運輸部發(fā)布的《2017年交通運輸行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》，2017年末全國擁有水上運輸船舶14．49萬艘，比上年下降9．5%；凈載重量25651．63萬噸，下降3．6%；載客量96．75萬客位，下降3．5%；集裝箱箱位216．30萬標準箱，增長13．2%。根據(jù)交通運輸部發(fā)布的《2018年交通運輸行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》，2018年末全國擁有水上運輸船舶13．70萬艘，比上年下降5．5%；凈載重量25115．29萬噸，下降2．1%；載客量96．33萬客位，下降0．4%；集裝箱箱位196．78萬標準箱，下降9．0%。平均凈載重量由2016年末的1，662．88噸上升至2018年末的1，833．23噸，上升10．24%。由此可見，我國水上運輸船舶正在穩(wěn)步更新改造，同時在朝著大型化發(fā)展。根據(jù)《2017年交通運輸行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》，2017年全國完成水路貨運量66．78億噸，比上年增長4．6%；全年全國港口完成貨物吞吐量140．07億噸，比上年增長6．1%；全國港口完成集裝箱吞吐量2．38億TEU，比上年增長8．3%。為滿足水路交通運輸需求的增長，水運建設固定資產投資穩(wěn)步增加。全年內河建設完成投資569．39億元，上升3．1%。內河港口新建及改（擴）建碼頭泊位180個。沿海建設完成投資669．49億元，下降22．6%。沿海港口新建及改（擴）建碼頭泊位107個。根據(jù)《2018年交通運輸行業(yè)發(fā)展統(tǒng)計公報》，2018年全國完成水路貨運量70．27億噸，比增長5．2%；全年全國港口完成貨物吞吐量143．51億噸，比上年增長2．5%；全國港口完成集裝箱吞吐量2．51億TEU，比上年增長5．30%。為滿足水路交通運輸需求的增長，水運建設固定資產投資穩(wěn)步增加。全年內河建設完成投資628億元，上升10．3%。沿海建設完成投資563億元，下降15．8%。（四）工程機械領域十二五時期，隨著宏觀經(jīng)濟增速和固定資產投資活動的波動，我國工程機械行業(yè)在十二五初期保持著高速增長，但到中后期，在世界經(jīng)濟環(huán)境錯綜復雜、國內經(jīng)濟下行壓力加大的背景下，行業(yè)整體運行情況較為低迷。十三五期間，預計未來三至五年行業(yè)將步入平穩(wěn)發(fā)展階段。2017年工程機械各類產品銷量實現(xiàn)了高增長，預計2018年工程機械行業(yè)有望繼續(xù)向好，一是供給側改革成效顯著，很多重點客戶想做龍頭，刺激新機購買需求，同時提高品牌和形象；二是國家對于環(huán)保的嚴格要求，有環(huán)保行業(yè)如核電、風電的需求，有環(huán)保對工程機械行業(yè)設備的更新要求；三是國際市場向好，徐工、三一等企業(yè)在國外銷售布局日益完善，品牌認知大幅提升；四是行業(yè)本身是和生活息息相關，行業(yè)未來將與很多細分領域相關，例如智能化設備等，需求和市場潛力空間都非常大。根據(jù)中經(jīng)網(wǎng)《2016年中國工程機械行業(yè)發(fā)展報告（年度篇）》預計，2016年工程機械市場全年有望實現(xiàn)銷售企穩(wěn)，八大典型工程機械產品總銷量將達到49萬臺左右，同比增長1%左右。工程機械行業(yè)有望在2017年回暖，2017年行業(yè)銷售收入有望實現(xiàn)5．8%的同比增速，到2020年，行業(yè)銷售收入有望達到6，500億元，同比增長6．6%左右。同時，隨著我國經(jīng)濟轉型升級的深入，社會需求結構正在發(fā)生變化，工程機械產品多用途化趨勢日益明顯，產品需求從大量、通用性向小量、專用性轉變，工程機械跨界成為多種領域的創(chuàng)新應用。在此基礎之上，堆取料機、掘進機械等大型機械的需求量隨著我國經(jīng)濟轉型升級的深入，市場需求穩(wěn)步增長。保護現(xiàn)有市場份額占據(jù)市場領導者地位的公司在力圖擴大市場總需求的同時，還必須時刻注意保護自己的現(xiàn)有業(yè)務免遭競爭者入侵。最好的防御方法是發(fā)動最有效的進攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動，在新產品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設和顧客服務方面成為行業(yè)先驅，持續(xù)增加競爭效益和顧客讓渡價值。即使不發(fā)動主動進攻，至少也要加強防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機。市場領導者不可能防守所有的陣地，必須認真地探查哪些陣地應不惜代價嚴防死守，哪些陣地可以放棄而不會帶來太大損失，將資源集中用于關鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標是減少受到攻擊的可能性，或將進攻目標引到威脅較小的區(qū)域并設法減弱進攻的強度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產品和業(yè)務建立牢固的防線，根據(jù)競爭者在產品、價格、渠道和促銷方面可能采取的進攻戰(zhàn)略而制定自己的預防性營銷戰(zhàn)略，并在競爭者發(fā)起進攻時堅守原有的產品和業(yè)務陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場營銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務是技術更新、新產品開發(fā)和擴展業(yè)務領域。海爾集團沒有局限于賴以起家的冰箱市場，而是積極從事多元化經(jīng)營，開發(fā)了空調、彩電、洗衣機、電腦、微波爐、干衣機等一系列產品，成為我國電器行業(yè)著名品牌。2、側翼防御側翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時作為反攻基地。超級市場在食品和日用品市場占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級市場提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價的無品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設新店以擊退折扣商店的進攻。3、以攻為守以攻為守是指在競爭對手尚未構成嚴重威脅或在向本企業(yè)采取進攻行動前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競爭對手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應正確地判斷何時發(fā)起進攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機。有的公司在競爭對手的市場份額接近于某一水平而危及自己市場地位時發(fā)起進攻，有的公司在競爭對手推出新產品或推出重大促銷活動前搶先發(fā)動進攻，如推出自己的新產品、宣布新產品開發(fā)計劃或開展大張旗鼓的促銷活動，壓倒競爭者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個對手，那兒打擊一個對手，使各個對手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進攻，如精工手表有2300個品種，覆蓋各個細分市場；也可以持續(xù)性地打價格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價，使未取得規(guī)模效益的競爭者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對手自己將采取某種打擊措施而實際上并未付諸實施。4、反擊防御反擊防御是指市場領導者受到競爭者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時機，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競爭者的攻擊行動并未造成本公司市場份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競爭者發(fā)動攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實施反擊，不打無把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對手采取相同的競爭措施，迎擊對方的正面進攻。如果對手開展大幅度降價和大規(guī)模促銷等活動，市場領導者憑借雄厚的資金實力和卓著的品牌聲譽以牙還牙地采取降價和促銷活動可以有效地擊退對手。（2）攻擊側翼。即選擇對手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對手的削價競爭而損失了市場份額，但是洗衣機的質量和價格比競爭者占有更多的優(yōu)勢，于是對洗衣機大幅度降價，使對手忙于應付洗衣機市場而撤銷對電冰箱市場的進攻。（3）鉗形攻勢。即同時實施正面攻擊和側翼攻擊。比如，競爭者對電冰箱削價競銷，則本公司不僅電冰箱降價，洗衣機也降價，同時還推出新產品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動進攻。（4）退卻反擊。是在競爭者發(fā)動進攻時我方先從市場退卻，避免正面交鋒的損失，待競爭者放松進攻或麻痹大意時再發(fā)動進攻，收復市場，以較小的代價取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對方攻擊我方主要市場區(qū)域時攻擊對方的主要市場區(qū)域，迫使對方撤銷進攻以保衛(wèi)自己的大本營。5、機動防御機動防御是指市場領導者不僅固守現(xiàn)有的產品和業(yè)務，還要擴展到一些有潛力的新領域，以作為將來防御和進攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動從實力較弱的領域撤出，將力量集中于實力較強的領域。當企業(yè)無法堅守所有的市場領域，并且由于力量過于分散而降低資源效益的時候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點是在關鍵領域集中優(yōu)勢力量，增強競爭力。選擇目標市場企業(yè)在市場細分的基礎上，確定了目標市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標市場。選擇目標市場的首要步驟，是分析評價各個細分市場，在綜合比較、分析的基礎上，選擇最優(yōu)的目標市場。（一）評價細分市場評價細分市場，即對各細分市場在市場規(guī)模增長率、市場結構吸引力和企業(yè)目標與資源等方面的情況進行詳細評估。1、細分市場規(guī)模和增長率這項評估主要研究潛在細分市場是否具有適當?shù)囊?guī)模和增長率。“適當?shù)囊?guī)?！笔且粋€相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細分市場，對小的細分市場不感興趣；小公司則由于實力較弱，會有意避開較大規(guī)模的細分市場。細分市場的增長率也是一個重要因素。所有的企業(yè)都希望目標市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會迅速進入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細分市場的結構吸引力一個具有適當規(guī)模和成長率的細分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時進入一個細分市場，或者說，在某個細分市場中存在很多頗具實力的競爭企業(yè)時，尤其是該細分市場已趨于飽和或萎縮時，則該細分市場的吸引力就會下降。潛在進入者既包括在其他細分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細分市場的進入障礙較低，該細分市場的吸引力也會下降。替代品從某種意義上限制了該細分市場的潛在收益。替代品的價格越有吸引力，該細分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細分市場吸引力下降。購買者和供應者對細分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價能力上。購買者的壓價能力強，或者供應者有能力提高價格或降低所供產品的質量、服務，那么該細分市場的吸引力就下降。一個細分市場的結構吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個細分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標市場時不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標和資源選擇目標市場除了滿足上述兩個條件，企業(yè)還要考慮自身的目標和擁有的資源。某些有吸引力的細分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標的細分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標市場模式。企業(yè)選取一個細分市場，生產一種產品，供應單一的顧客群，進行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時捷公司集中于運動車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個細分市場；該細分市場中沒有競爭對手；準備以此為出發(fā)點，取得成功后向更多的細分市場擴展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細分市場的需要，在該細分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟效益。但是市場集中化的風險比一般情況更大，容易出現(xiàn)個別市場不景氣的情況。2、產品專業(yè)化產品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產一種產品，并向各類顧客銷售這種產品。如顯微鏡生產商向大學實驗室、政府實驗室和工商企業(yè)實驗室銷售顯微鏡。產品專業(yè)化模式的優(yōu)點是企業(yè)專注于某一種或一類產品的生產，有利于形成和發(fā)展生產和技術上的優(yōu)勢，在該領域樹立形象。其局限性是當該領域被一種全新的技術與產品所代替時，產品銷售量可能會因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產品。比如某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風險，同時基于專門性的服務，公司容易獲得良好的聲譽，并成為為顧客群體所需新產品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風險。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結構吸引力，且符合企業(yè)目標和資源的細分市場作為目標市場，其中每個細分市場與其他細分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時，最初細分市場所預訂的目標是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點是可以有效地分散經(jīng)營風險，即使某個細分市場營利情況不佳，仍可在其他細分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應具有較強資源和營銷實力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產多種產品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是對目標受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們如何進行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。擴大市場份額應當考慮的因素一般而言，如果單位產品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認為市場份額提高就會自動增加利潤，還應考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產品往往有這種現(xiàn)象：當市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應保持在該限度以內。2、營銷組合如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務項目導致服務費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領導者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。新產品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產品，主要是由于：（一）產品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產品企業(yè)同產品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產品，當產品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發(fā)新產品，就可以在原有產品退出市場時，利用新產品占領市場。（二）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產品隨著生產的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產品越來越受到消費者的歡迎。消費結構的變化加快，消費選擇更加多樣化，產品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應消費需求的老產品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產品適應市場變化的機會。（三）科學技術的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產品科學技術的迅速發(fā)展導致許多高科技新型產品的出現(xiàn)，并加快了產品更新?lián)Q代的速度。科技的進步有利于企業(yè)淘汰過時的產品，生產性能更優(yōu)越的產品，并把新產品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科學技術改造自己的產品，開發(fā)新產品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產品，才能在市場占據(jù)領先地位