食品營銷價格策略課件

第9章食品營銷價格策略2022/11/22第9章食品營銷價格策略第9章食品營銷價格策略2022/9/28第9章食品營銷價格策第九章食品營銷價格策略第9章食品營銷價格策略第九章食品營銷價格策略第9章食品營銷價格策略本章要求通過本章學(xué)習(xí)，你應(yīng)該理解：影響定價的基本因素和定價的基本程序；價格是決定企業(yè)競爭能力的重要因素，要運(yùn)用好價格策略來提升企業(yè)的競爭力；企業(yè)要隨著環(huán)境的變化，對產(chǎn)品價格作相應(yīng)的調(diào)整。第9章食品營銷價格策略本章要求通過本章學(xué)習(xí)，你應(yīng)該理解：第9章食品營銷價格策略本章重點■

應(yīng)掌握的基本內(nèi)容

□定價目標(biāo)□

價格需求彈性□價格制定程序□

定價方法□定價策略□

價格調(diào)整第9章食品營銷價格策略本章重點■應(yīng)掌握的基本內(nèi)容第9章食品營銷價格策略1.影響定價的因素2.企業(yè)定價的基本程序§9.1定價目標(biāo)和定價程序第9章食品營銷價格策略1.影響定價的因素§9.1定價目標(biāo)和定價程序第9章食品營定價目標(biāo)產(chǎn)品線上的其他產(chǎn)品的價格價格靈活性市場需求價格制定折扣與折讓成本因素法律環(huán)境地理定價條款競爭因素渠道中的加成鏈1.影響定價的因素第9章食品營銷價格策略定價產(chǎn)品線上的其價格靈活性市場需求價格制定折扣與折讓成本因(1)消費(fèi)者心理(2)

政府和行業(yè)組織干預(yù)《價格法》

《反不正當(dāng)競爭法》

《明碼標(biāo)價法》

《制止牟取暴利的暫行規(guī)定》

《價格違反行為行政處罰規(guī)定》

《關(guān)于制止低價傾銷行為的規(guī)定》(1)定價目標(biāo)(2)產(chǎn)品成本(3)市場供求狀況(4)商品需求特性(5)競爭狀況(6)其他因素1.影響定價的因素(1)維持生存(2)短期利潤最大化(3)合理的長期利潤(4)市場占有率最大化(5)爭取高端客戶(6)產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先(1)

固定成本（FC）(2)

變動成本（VC）(3)

總成本（TC）(4)

平均成本（AC）(5)

邊際成本（MC）(6)

機(jī)會成本（OC）降價壓力的傳遞消費(fèi)者購買更謹(jǐn)慎零售商降低售價制造商降低售價競爭氛圍競爭氛圍第9章食品營銷價格策略(1)消費(fèi)者心理(1)定價目標(biāo)1.影響定價的因素(1

需求的價格彈性：指價格變動引起需求量變化的程度。它反映需求對價格變動反映的靈敏度。P1P2Q1Q2（彈性單一）Ep=1P1P2Q1Q2（彈性充足）Ep>1P1P2Q1Q2（彈性不足）Ep<1需求價格彈性第9章食品營銷價格策略需求的價格彈性：指價格變動引起需求量變化P1P2Q1需求價格彈性與企業(yè)定價策略彈性需求Ep>1單一彈性Ep=1非彈性需求Ep<1降價的影響漲價的影響定價策略價格彈性定價策略總收入增加總收入減少適當(dāng)降價總收入不變總收入不變針對不同情況漲價或降價總收入減少總收入增加適當(dāng)漲價第9章食品營銷價格策略需求價格彈性與企業(yè)定價策略彈性需求單一彈性非彈性需求降價的影★定價依據(jù)在這個價格上不可能獲利成本競爭者的價格和代用品價格顧客評估獨(dú)特的產(chǎn)品特點低價格高價格在這個價格上不可能有需求第9章食品營銷價格策略★定價依據(jù)在這個價格成本競爭者的價格顧客評估低價格高價格在2.企業(yè)定價的基本程序第9章食品營銷價格策略2.企業(yè)定價的基本程序第9章食品營銷價格策略一、定價目標(biāo)產(chǎn)品定價時，定價目標(biāo)是定價策略和定價方法的依據(jù)，定價目標(biāo)必須與公司目標(biāo)和營銷目標(biāo)一致，與市場營銷的其他手段協(xié)調(diào)一致，在符合社會總體利益的原則下，取得盡可能多的利潤。1.維持生存的定價目標(biāo)；2.最大利益的定價目標(biāo)；3.市場占有率的定價目標(biāo)；4.預(yù)期收益的定價目標(biāo)；5.穩(wěn)定價格的定價目標(biāo)；6.防止競爭的定價目標(biāo)第9章食品營銷價格策略一、定價目標(biāo)產(chǎn)品定價時，定價目標(biāo)是定價策略和定價方法的依據(jù)，二、測算需求影響產(chǎn)品定價的因素包括需求，成本，競爭者，政策等。測算需求包括調(diào)查市場的結(jié)構(gòu)情況，了解不同價格水平消費(fèi)者可能購買的數(shù)量，分析需求的價格彈性，確保食品企業(yè)實現(xiàn)最大的利潤。需求的價格彈性又稱需求彈性，是因價格與收入的因素而引起需求的相應(yīng)變動率，是衡量價格變動的比例所引起的需求量變動的比例。需求彈性分為：（1）需求價格彈性（2）需求收入彈性（3）需求交叉彈性。第9章食品營銷價格策略二、測算需求影響產(chǎn)品定價的因素包括需求，成本，競爭者，政策等三、估算成本四、分析競爭因素五、營銷策略組合六、定價方法選擇七、最終定價第9章食品營銷價格策略三、估算成本第9章食品營銷價格策略(1)成本加成定價法(2)目標(biāo)投資收益率定價法(3)邊際利潤定價法(4)損益平衡定價法（1）成本導(dǎo)向定價法（2）需求導(dǎo)向定價法（3）競爭導(dǎo)向定價法§9.2定價方法(1)隨行就市定價法(2)產(chǎn)品差別定價法(3)密封投標(biāo)定價法(1)感受價值定價法

(2)需求差異定價法(3)逆向定價法

第9章食品營銷價格策略(1)成本加成定價法（1）成本導(dǎo)向定價法§9.2定價方法1.成本導(dǎo)向定價法

含義：按照單位完全成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格的方法。

公式：產(chǎn)品價格＝單位產(chǎn)品的完全成本（1+成本加成率）

關(guān)鍵：確定加成率。(1)成本加成定價法第9章食品營銷價格策略1.成本導(dǎo)向定價法含義：按照單位完全成本加上一1.成本導(dǎo)向定價法(2)目標(biāo)利潤定價法

含義：根據(jù)企業(yè)的總成本和計劃的總銷售量，在此基礎(chǔ)上加上按成本利潤率確定的目標(biāo)利潤額作為產(chǎn)品售價。

缺陷：估計的銷售量求價格，而價格又是影響銷售的重要因素。第9章食品營銷價格策略1.成本導(dǎo)向定價法(2)目標(biāo)利潤定價法含1.成本導(dǎo)向定價法(3)邊際利潤定價法含義：邊際利潤定價法也稱為邊際成本定價法和變動成本定價法，即僅計算邊際成本，在邊際成本的基礎(chǔ)上加上預(yù)期的邊際貢獻(xiàn)。邊際貢獻(xiàn)是指預(yù)計的營銷收入減去變動成本后的收益，用來彌補(bǔ)固定資本的支出。邊際成本是增加一單位產(chǎn)品的生產(chǎn)所需要增加的成本，一般情況下與單位變動成本相當(dāng)優(yōu)點：①易于各產(chǎn)品之間合理分?jǐn)偪勺兂杀荆诓捎眠@一方法定價可以很好的解決固定成本的分?jǐn)偸孪群茈y確定的難題，③根據(jù)各種產(chǎn)品邊際利潤的大小，安排企業(yè)的產(chǎn)品線，易于實現(xiàn)最佳產(chǎn)品組合。。第9章食品營銷價格策略1.成本導(dǎo)向定價法(3)邊際利潤定價法含義：1.成本導(dǎo)向定價法(4)損益平衡定價法

含義：損益平衡定價法又稱收支平衡定價法，這是以盈虧平衡即企業(yè)總成本與銷售收入保持平衡為原則制定價格的一種方法。

優(yōu)點：①方法比較簡便，單位產(chǎn)品的平均成本即為價格，②能保證總成本的實現(xiàn)，其側(cè)重于保本經(jīng)營，在市場不景氣的條件下，保本經(jīng)營總比停業(yè)的損失要小的多。第9章食品營銷價格策略1.成本導(dǎo)向定價法(4)損益平衡定價法含2．需求導(dǎo)向定價法(1)感受價值定價法

含義：是根據(jù)消費(fèi)者對商品價值的理解程度，也就是以消費(fèi)者可接受的價格水平為依據(jù)的定價方法。

關(guān)鍵：在于準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者對“產(chǎn)品價值”的認(rèn)知程度。第9章食品營銷價格策略2．需求導(dǎo)向定價法(1)感受價值定價法含義：是根據(jù)2．需求導(dǎo)向定價法(2)需求差異定價法

含義：就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品和勞務(wù)。屬于價格歧視定價。主要形式：①顧客差別定價；②產(chǎn)品形式差別定價；③產(chǎn)品部位差別定價；④銷售時間差別定價。第9章食品營銷價格策略2．需求導(dǎo)向定價法(2)需求差異定價法含義：就是企(3)逆向定價法

含義：是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價格,計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。2．需求導(dǎo)向定價法第9章食品營銷價格策略(3)逆向定價法含義：是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的3．競爭導(dǎo)向定價法(1)隨行就市定價法

含義：指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。

原因：難以估算成本；打算與同行和平相處；如果另行定價，很難了解購買者和競爭者對本企業(yè)的價格的反應(yīng)。第9章食品營銷價格策略3．競爭導(dǎo)向定價法(1)隨行就市定價法含義：指企業(yè)3．競爭導(dǎo)向定價法(2)產(chǎn)品差別定價法

含義：屬于一種進(jìn)攻性的定價方法。在有能力抵御價格報復(fù)的條件下，企業(yè)為維持或提高市場占有率，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量，會把價格定在低于競爭對手的水平；而為了謀取高利潤，企業(yè)會通過不同的營銷努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而選取高于競爭者的價格作為本企業(yè)產(chǎn)品價格。第9章食品營銷價格策略3．競爭導(dǎo)向定價法(2)產(chǎn)品差別定價法含義：屬于3．競爭導(dǎo)向定價法(3)投標(biāo)定價法

這是企業(yè)自己不預(yù)先制定價格，而是引導(dǎo)顧客競爭，以中選其有利價格成交的方法。

一般說來，招標(biāo)方只有一個，處于相對壟斷地位，而投標(biāo)方有多個，處于相互競爭地位。

所有投標(biāo)者中通常報價最低者中標(biāo)，它的報價就是承包價格。國內(nèi)外許多大型成套設(shè)備、建筑工程項目承包、政府大宗采購等，通常用這種方法定價。第9章食品營銷價格策略3．競爭導(dǎo)向定價法(3)投標(biāo)定價法這是企業(yè)自己不預(yù)

含義：是指企業(yè)為實現(xiàn)其定價目標(biāo)在定價方面采取的謀略和措施。

意義：是指導(dǎo)企業(yè)正確定價的一個行動準(zhǔn)則，也是直接為實現(xiàn)定價目標(biāo)服務(wù)的。

要求：由于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品和銷售渠道以及所處的市場狀況等條件各不相同，應(yīng)采取不同的定價策略。

種類：介紹7類定價策略§9.3定價策略第9章食品營銷價格策略含義：是指企業(yè)為實現(xiàn)其定價目標(biāo)在定價方面采取的謀略和措施二、定價策略1.新產(chǎn)品定價策略2.產(chǎn)品組合定價策略3.心理定價策略4.折扣定價策略5.地區(qū)定價策略6.差別定價策略7.產(chǎn)品市場生命周期定價策略第9章食品營銷價格策略二、定價策略1.新產(chǎn)品定價策略第9章食品營銷價格策略1.新產(chǎn)品定價策略撇脂定價滲透定價溫和式定價第9章食品營銷價格策略1.新產(chǎn)品定價策略撇脂定價第9章食品營銷價格策略(1)撇脂定價

含義：實施高價策略，在短期內(nèi)獲得盡可能多的利潤。隨著銷量擴(kuò)大，成本下降，競爭對手增多，再逐步降低價格。

條件：一是產(chǎn)品必須新穎，具有質(zhì)量、性能優(yōu)勢，并有較大的市場需求量；二是產(chǎn)品必須具有特色，在短期內(nèi)競爭者無法仿制或推出類似產(chǎn)品。三是對產(chǎn)品的市場需求要有準(zhǔn)確的預(yù)測。

優(yōu)點：在短期內(nèi)獲得高額利潤，盡快收回投資，并掌握降低價格的主動權(quán)。

缺點：風(fēng)險大，容易吸引競爭者加入，若產(chǎn)品不為消費(fèi)者所接受，會導(dǎo)致產(chǎn)品積壓，造成虧損。第9章食品營銷價格策略(1)撇脂定價含義：實施高價策略，在短期內(nèi)獲得盡可能多(2)滲透定價

含義：采用低價策略，在新產(chǎn)品上市初期，給消費(fèi)者以物美價廉的感覺，借此打開銷路，占領(lǐng)市場。

條件：適用于資金實力雄厚、生產(chǎn)能力強(qiáng)的企業(yè)，或者新技術(shù)已經(jīng)公開，競爭者紛紛仿效生產(chǎn)和需求彈性較大,市場上已有代用品的中、高檔消費(fèi)品。

優(yōu)點：有利于吸引顧客，增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭能力，有利于迅速打開產(chǎn)品銷路，開拓市場。

缺點：價低利微，收回投資時間較長，在產(chǎn)品生命周期和需求彈性預(yù)測不準(zhǔn)的條件下，具有一定的風(fēng)險性。第9章食品營銷價格策略(2)滲透定價含義：采用低價策略，在新產(chǎn)品上市初期(3)滿意定價

含義：采用中價策略，在新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場的階段，將價格定在介于高價和低價之間，力求使買賣雙方均感滿意。

條件：適用于需求價格彈性較小的日用生活必需品和主要的生產(chǎn)資料。

優(yōu)點：可避免取脂定價因價高而帶來的市場風(fēng)險，又可消除滲透定價因價低而引起企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營困難，既能使企業(yè)獲取適當(dāng)?shù)钠骄麧?，又能兼顧消費(fèi)者利益。第9章食品營銷價格策略(3)滿意定價含義：采用中價策略，在新產(chǎn)品剛進(jìn)入市2.產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品線定價相關(guān)品定價附屬品定價

分部定價

副產(chǎn)品定價

產(chǎn)品組合定價第9章食品營銷價格策略2.產(chǎn)品組合定價策略產(chǎn)品線定價第9章食品營銷價格策略(1)產(chǎn)品線定價

具體運(yùn)用：對產(chǎn)品線內(nèi)的不同產(chǎn)品，要根據(jù)不同的質(zhì)量和檔次，顧客的不同需求及競爭者產(chǎn)品的情況，確定不同的價格。

不同品種不同價格。

不同需求不同價格。

不同檔次不同價格。

注意：產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品的價差要適應(yīng)顧客的心理要求，價差過大，會誘導(dǎo)顧客趨向于某一種低價產(chǎn)品上，價差過小，會使顧客無法確定選購目標(biāo)。第9章食品營銷價格策略(1)產(chǎn)品線定價具體運(yùn)用：對產(chǎn)品線內(nèi)的不同產(chǎn)品，要根據(jù)(2)相關(guān)品定價

含義：是指對有連帶互補(bǔ)關(guān)系，必須配套使用的產(chǎn)品。顧客一旦購買了主體產(chǎn)品以后，還須購買附帶產(chǎn)品，企業(yè)可以通過提高附帶產(chǎn)品的價格來彌補(bǔ)主體產(chǎn)品低價造成的損失，并獲取長期的利益。具體運(yùn)用：兩種相關(guān)產(chǎn)品同時生產(chǎn)的企業(yè)，一般將主體產(chǎn)品價格定得較低，以吸引顧客購買，而將附帶產(chǎn)品的價格定得較高。第9章食品營銷價格策略(2)相關(guān)品定價含義：是指對有連帶互補(bǔ)關(guān)系，必須配套使(3)附屬品定價

含義：是指依附主要產(chǎn)品銷售的產(chǎn)品。具體運(yùn)用：主產(chǎn)品吸引顧客，連帶突出依附產(chǎn)品獲利。第9章食品營銷價格策略(3)附屬品定價含義：是指依附主要產(chǎn)品銷售的產(chǎn)品。第9(4)分部定價含義：服務(wù)行業(yè)通常將服務(wù)費(fèi)分為固定費(fèi)用和可變的使用費(fèi)，這種策略叫兩部分定價。具體運(yùn)用：固定費(fèi)用可定低價，目的是吸引很多人來使用其服務(wù)，然后從可變使用費(fèi)用中獲得利潤。第9章食品營銷價格策略(4)分部定價含義：服務(wù)行業(yè)通常將服務(wù)費(fèi)分為固定費(fèi)用和(5)副產(chǎn)品定價含義：在某些行業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，會有副產(chǎn)品產(chǎn)生。具體運(yùn)用：如果副產(chǎn)品價值低廉而處理費(fèi)用高，則會影響到主產(chǎn)品的定價。副產(chǎn)品價格必須能夠彌補(bǔ)其處理費(fèi)用，而且應(yīng)積極發(fā)掘副產(chǎn)品的市場，只要價格高于儲存與運(yùn)輸成本就可以出售。第9章食品營銷價格策略(5)副產(chǎn)品定價含義：在某些行業(yè)的產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，會有(6)產(chǎn)品組合定價

含義：為了促進(jìn)銷售，企業(yè)往往把一組產(chǎn)品連在一起出售。如影劇院和體育場館出售聯(lián)票、月票，圖書經(jīng)銷商將整套書籍銷售，其價格比單獨(dú)購買要低得多。

運(yùn)用：采用這種策略，必須使價格優(yōu)惠到有足夠的吸引力，否則就不會有人樂于購買。

注意：防止出現(xiàn)引起顧客反感的硬性搭配。第9章食品營銷價格策略(6)產(chǎn)品組合定價含義：為了促進(jìn)銷售，企業(yè)往往把一組產(chǎn)3.心理定價策略尾數(shù)定價整數(shù)定價聲望定價小計量單位定價招徠定價第9章食品營銷價格策略3.心理定價策略尾數(shù)定價第9章食品營銷價格策略[感悟營銷]價格越高為何賣得越快某鉆石商店，新進(jìn)一批高質(zhì)量特色鉆石，為盡快銷出,定出較低價位，但銷量很平淡，商店一營銷人員建議，將該鉆石價格上調(diào)一倍，鉆石很快售出。請你分析這是為什么?第9章食品營銷價格策略[感悟營銷]價格越高為何賣得越快某鉆石商店，新進(jìn)(1)尾數(shù)定價

含義：利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的某種心理，給產(chǎn)品定一個零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價格。

運(yùn)用：

大多數(shù)消費(fèi)者在購買日用消費(fèi)品時樂于接受尾數(shù)價格。

消費(fèi)者認(rèn)為這種價格經(jīng)過精確計算，購買不會吃虧。

價格給人一種低一位數(shù)的感覺，符合消費(fèi)者求廉的心理愿望。

這種策略通常適用于基本生活用品。第9章食品營銷價格策略(1)尾數(shù)定價含義：利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的某種心理，(2)整數(shù)定價

含義：有意將產(chǎn)品價格定為整數(shù)，以顯示產(chǎn)品具有一定質(zhì)量。

運(yùn)用：多用于價格較貴的耐用品或禮品，以及消費(fèi)者不太了解的產(chǎn)品，顧客往往把價格高低作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之一，容易產(chǎn)生“一分價錢一分貨”的感覺，有利于銷售。第9章食品營銷價格策略(2)整數(shù)定價含義：有意將產(chǎn)品價格定為整數(shù)，以顯(3)聲望定價

含義：針對消費(fèi)者“便宜無好貨、價高質(zhì)必優(yōu)”的心理,對在消費(fèi)者心目中享有一定聲望，具有較高信譽(yù)的產(chǎn)品制定高價。

運(yùn)用：

高級名牌產(chǎn)品和稀缺產(chǎn)品，如豪華轎車、高檔手表、名牌時裝、名人字畫、珠寶古董等，在消費(fèi)者心目中享有極高的聲望價值。

購買這些產(chǎn)品的人，最關(guān)心的是產(chǎn)品能否顯示其身份和地位，價格越高，心理滿足的程度也就越大。第9章食品營銷價格策略(3)聲望定價含義：針對消費(fèi)者“便宜無好貨、價高質(zhì)必(4)小計量單位定價

含義：用小計量單位計價來吸引消費(fèi)者。

運(yùn)用：

對昂貴的商品，其標(biāo)價一般都是克、兩等小計量單位的價格

一般適用于量少價值大的產(chǎn)品。第9章食品營銷價格策略(4)小計量單位定價含義：用小計量單位計價來吸引消費(fèi)者(5)招徠定價含義：是零售商利用顧客求廉心理，將某些商品定低價以吸引顧客。運(yùn)用：

適應(yīng)消費(fèi)者“求廉”的心理，將產(chǎn)品價格定得低于一般市價,個別的甚至低于成本，以吸引顧客、擴(kuò)大銷售的一種定價策略。

采用這種策略不賺錢，甚至虧本，但從總的經(jīng)濟(jì)效益看，由于低價產(chǎn)品帶動了產(chǎn)品的銷售，企業(yè)可以薄利多銷，獲取利潤。第9章食品營銷價格策略(5)招徠定價含義：是零售商利用顧客求廉心理，將某些商4.折扣定價策略現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)折扣價格折讓第9章食品營銷價格策略4.折扣定價策略現(xiàn)金折扣第9章食品營銷價格策略(1)現(xiàn)金折扣

含義：也稱付款期限折扣，即對現(xiàn)金交易或按約定日期提前付款的顧客給予的價格折扣。

作用：它是為鼓勵買方提前付清貨款而采用的一種減價策略，目的是為了加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費(fèi)用和經(jīng)營風(fēng)險。

運(yùn)用：折扣率的高低，一般由買方提前付款期間利息率的多少、提前付款期限的長短和經(jīng)營風(fēng)險的大小來決定。第9章食品營銷價格策略(1)現(xiàn)金折扣含義：也稱付款期限折扣，即對現(xiàn)金交易或按(2)數(shù)量折扣

含義：根據(jù)購買數(shù)量多少而給予不同程度的價格折扣。

作用：是為鼓勵買方大批量購買而采用的一種減價策略。

形式：一次折扣；累計折扣。第9章食品營銷價格策略(2)數(shù)量折扣含義：根據(jù)購買數(shù)量多少而給予不同程度的價

含義：也稱交易折扣，是指企業(yè)根據(jù)交易對象在產(chǎn)品流通中的不同地位和功能，以及承擔(dān)的職責(zé)給予不同的價格優(yōu)惠。

運(yùn)用：對代理商、批發(fā)商、零售商在產(chǎn)品流通中發(fā)揮不種作用給予不同的交易折扣。

目的:是為鼓勵各類經(jīng)營企業(yè)的積極性，各種折扣差價應(yīng)補(bǔ)償其必要的流通費(fèi)用，并提供合理利潤。(3)功能折扣第9章食品營銷價格策略含義：也稱交易折扣，是指企業(yè)根據(jù)交易對象在產(chǎn)品(3)功(4)季節(jié)折扣

含義：指企業(yè)對于購買非應(yīng)季產(chǎn)品或勞務(wù)的用戶的一種價格優(yōu)惠。

運(yùn)用：一些產(chǎn)品常年生產(chǎn)、季節(jié)消費(fèi)，宜采用此策略。

作用：目的在于鼓勵買方在淡季提前訂購和儲存產(chǎn)品，使企業(yè)生產(chǎn)保持相對穩(wěn)定，減少企業(yè)因存貨所造成的資金占用負(fù)擔(dān)和倉儲費(fèi)用。第9章食品營銷價格策略(4)季節(jié)折扣含義：指企業(yè)對于購買非應(yīng)季產(chǎn)品或勞務(wù)的用(5)價格折讓

含義：又稱為推廣津貼，是企業(yè)為擴(kuò)大產(chǎn)品銷路向中間商提供促銷津貼的價格補(bǔ)償形式。

運(yùn)用：以舊換新折讓；促銷折讓；免費(fèi)服務(wù)折讓；特約優(yōu)惠折讓。

作用：有利于鼓勵中間商和顧客多購買和多消費(fèi)企業(yè)的產(chǎn)品，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。第9章食品營銷價格策略(5)價格折讓含義：又稱為推廣津貼，是企業(yè)為擴(kuò)大產(chǎn)品銷5.地區(qū)定價策略產(chǎn)地定價目的地定價基點定價分區(qū)定價第9章食品營銷價格策略5.地區(qū)定價策略產(chǎn)地定價第9章食品營銷價格策略(1)產(chǎn)地定價

含義：賣方按出廠價格交貨或?qū)⒇浳锼偷劫I方指定的某種運(yùn)輸工具上交貨的價格。

運(yùn)用：產(chǎn)地交貨價格對賣方來說較為便利，費(fèi)用最省，風(fēng)險最小，但對擴(kuò)大銷售有一定影響。第9章食品營銷價格策略(1)產(chǎn)地定價含義：賣方按出廠價格交貨或?qū)⒇浳锼偷劫I方(2)目的地定價

含義：即在買主所在地交貨的價格。

運(yùn)用：

在這種策略下，商品的價格根據(jù)目的地買方的要求不同而不同。

常見的有買方所在地船上交貨價格、買方所在碼頭交貨價格、指定地點交貨價格等。

該策略，對于買方來說減少了提貨的麻煩，對于賣方來說則增加了運(yùn)送貨物的風(fēng)險。第9章食品營銷價格策略(2)目的地定價含義：即在買主所在地交貨的價格。第9(3)基點定價含義：是企業(yè)選定某些城市作為定價基點，然后按一定的廠價加以基點城市到顧客所在地的運(yùn)費(fèi)定價。

運(yùn)用：

產(chǎn)品運(yùn)費(fèi)成本所占比重較大。

企業(yè)產(chǎn)品市場范圍大，許多地方有生產(chǎn)點生產(chǎn)。產(chǎn)品的價格彈性較小。第9章食品營銷價格策略(3)基點定價含義：是企業(yè)選定某些城市作為定價基點，然(4)分區(qū)定價含義：賣方根據(jù)顧客所在地區(qū)距離的遠(yuǎn)近，將產(chǎn)品覆蓋的整個市場分成若干個區(qū)域，在每個區(qū)域內(nèi)實行統(tǒng)一價格。

運(yùn)用：處于同一價格區(qū)域內(nèi)的顧客，就得不到來自賣方的價格優(yōu)惠；

處于兩個價格區(qū)域交界地的顧客之間就得承受不同的價格負(fù)擔(dān)。第9章食品營銷價格策略(4)分區(qū)定價含義：賣方根據(jù)顧客所在地區(qū)距離的遠(yuǎn)近，將同樣的眼鏡兩個定價一位同學(xué)的母親在某連鎖眼鏡店做店長，她給我講了那天賣出的兩副眼鏡。她說:同樣的眼鏡，前后兩個同學(xué)分別以不同的價位買走了，并且都很滿意?！蔽覇査裁匆馑?。她解釋說：“先進(jìn)店的一位，我從衣著言語間便猜出是江浙的富商子弟。于是便以450元賣給他。后來來的那個學(xué)生，我感覺經(jīng)濟(jì)條件稍差一些。阿姨我只收了他150塊錢。”我問為何相差300元。她說：“稍富的同學(xué)買的是面子。若別人知道他戴的是150元的眼鏡，他反而會不樂意。稍窮的同學(xué)買的是實惠，這個價格他才會接受，所以也很高興。”[感悟營銷]第9章食品營銷價格策略同樣的眼鏡兩個定價一位同學(xué)的母親在某連鎖眼鏡店做店長我贊許地說：“阿姨也劫富濟(jì)貧呀?！彼f：“那倒沒有。只是我既心安理得地賺了錢，又讓他們得到了各自想要的東西。可以說是雙贏?！蓖瑯拥难坨R兩個定價請同學(xué)們分析此定價是否恰當(dāng)，為什么?第9章食品營銷價格策略我贊許地說：“阿姨也劫富濟(jì)貧呀?！蓖瑯拥难坨R兩個定價

含義：就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品和勞務(wù)。屬于價格歧視定價。主要形式：①顧客差別定價；②產(chǎn)品形式差別定價；③產(chǎn)品部位差別定價；④銷售時間差別定價。6．差別定價策略第9章食品營銷價格策略含義：就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用6．差別定①市場必須是可以細(xì)分的，而且各個市場部分表現(xiàn)出不同的需求程度。②以較低價格購買某種產(chǎn)品的顧客，沒有可能以較高價格把產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣。③競爭者不可能在企業(yè)以較高價格銷售的市場上低價競銷。④細(xì)分市場和控制市場的成本費(fèi)用，不應(yīng)超過因?qū)嵭胁顒e價格而得到的額外收入，否則得不償失。⑤差別價格不會引起顧客反感，進(jìn)而放棄購買，影響銷售。⑥差別價格的形式不能違法。

適用條件：

第9章食品營銷價格策略①市場必須是可以細(xì)分的，而且各個市場部分表現(xiàn)出不同的需求程1.企業(yè)降價與提價策略2.消費(fèi)者對價格調(diào)整的反應(yīng)3.競爭者對價格調(diào)整的反應(yīng)§9.4價格調(diào)整策略第9章食品營銷價格策略1.企業(yè)降價與提價策略§9.4價格調(diào)整策略第9章食品隨著市場環(huán)境的變化，企業(yè)需根據(jù)生產(chǎn)成本、市場供求和競爭狀況對產(chǎn)品價格做出調(diào)整，通過降低價格或提高價格，使本企業(yè)的產(chǎn)品在市場上保持較理想的銷售狀態(tài)。1.企業(yè)降價與提價策略第9章食品營銷價格策略隨著市場環(huán)境的變化，企業(yè)需根據(jù)生產(chǎn)成本、市場1.企(1)降價策略

降價的原因A．企業(yè)急需回籠大量現(xiàn)金。

B．通過降價來開拓新市場。C．生產(chǎn)能力過剩。D．隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和企業(yè)經(jīng)營管理水平，單位產(chǎn)品成本降低，企業(yè)費(fèi)用減少，使降價成為可能。E．在強(qiáng)大的競爭者的壓力之下，企業(yè)的市場份額下降。F．政治、法律環(huán)境及經(jīng)濟(jì)形勢的變化迫使企業(yè)降價。第9章食品營銷價格策略(1)降價策略降價的原因A．企業(yè)急需回籠大量現(xiàn)金。第(2)提價策略

提價的原因

產(chǎn)品成本增加的壓力。

產(chǎn)品供不應(yīng)求。