第七章企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)和程序課件

第六章企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)、原則和程序11/23/2022第六章企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)和程序1第六章企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)、原則和程序11/22/2022第六第六章企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)、原則和程序第一節(jié)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)

第二節(jié)企業(yè)定價(jià)的原則第三節(jié)企業(yè)定價(jià)程序

11/23/2022第六章企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)、原則和程序第一節(jié)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)1第一節(jié)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)

一、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的特性二、企業(yè)定價(jià)的一般目標(biāo)三、確定價(jià)格目標(biāo)時(shí)應(yīng)注意的幾個(gè)方面11/23/2022第一節(jié)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)一、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的特性11/22/20一、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的特性定價(jià)目標(biāo)：是指企業(yè)通過(guò)制定產(chǎn)品價(jià)格，在所處經(jīng)營(yíng)環(huán)境中所企求達(dá)到的目標(biāo)。

特性

企業(yè)目標(biāo)是多種多樣的，但都是以利潤(rùn)最大化為最終目標(biāo)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)與其他目標(biāo)是相互聯(lián)系、相互影響的不同的定價(jià)目標(biāo)分別適合于不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)地位的企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的恰當(dāng)選擇和調(diào)整是企業(yè)定價(jià)決策的首要問(wèn)題11/23/2022一、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的特性定價(jià)目標(biāo)：是指企業(yè)通過(guò)制定產(chǎn)品價(jià)格，在二、企業(yè)定價(jià)的一般目標(biāo)（一）利潤(rùn)導(dǎo)向目標(biāo)1、短期利潤(rùn)最大化目標(biāo)應(yīng)具備的條件？2、預(yù)期收益目標(biāo)應(yīng)具備的條件？3、適當(dāng)利潤(rùn)目標(biāo)11/23/2022二、企業(yè)定價(jià)的一般目標(biāo)11/22/2022企業(yè)定價(jià)的一般目標(biāo)【2】（二）銷(xiāo)售導(dǎo)向目標(biāo)1、以促進(jìn)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)為目標(biāo)（1）銷(xiāo)售額的擴(kuò)大與利潤(rùn)擴(kuò)大的關(guān)系（2）產(chǎn)品銷(xiāo)售額的擴(kuò)大與市場(chǎng)份額擴(kuò)大的關(guān)系2、以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)絕對(duì)市場(chǎng)占有率，相對(duì)市場(chǎng)占有率3、以達(dá)到銷(xiāo)售額為目標(biāo)4、以保持與分銷(xiāo)渠道的良好關(guān)系為目標(biāo)、11/23/2022企業(yè)定價(jià)的一般目標(biāo)【2】（二）銷(xiāo)售導(dǎo)向目標(biāo)、11/22/20企業(yè)定價(jià)的一般目標(biāo)【3】（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向目標(biāo)維持企業(yè)生存目標(biāo)穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)避免和應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)力量較弱的企業(yè)：價(jià)格<競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格力量較強(qiáng)且想擴(kuò)大市場(chǎng)份額的企業(yè)：價(jià)格﹤競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格資本雄厚并擁有特殊技術(shù)的企業(yè)：價(jià)格﹥競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格建立高的進(jìn)入壁壘或?qū)⒏?jìng)爭(zhēng)者趕出市場(chǎng)：采取低價(jià)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)11/23/2022企業(yè)定價(jià)的一般目標(biāo)【3】（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向目標(biāo)11/22/202企業(yè)定價(jià)的一般目標(biāo)【4】（四）顧客導(dǎo)向目標(biāo)（五）以提高企業(yè)及產(chǎn)品品牌形象為目標(biāo)實(shí)現(xiàn)這種目標(biāo)的途徑有兩種：高價(jià)策略平價(jià)或大眾化價(jià)格：名牌=民牌11/23/2022企業(yè)定價(jià)的一般目標(biāo)【4】（四）顧客導(dǎo)向目標(biāo)11/22/202三、確定價(jià)格目標(biāo)時(shí)應(yīng)注意的幾個(gè)方面1、對(duì)目標(biāo)只能有一種解釋?zhuān)?、盡量是目標(biāo)具體化、數(shù)字化；3、盡可能把多目標(biāo)變成單目標(biāo)。11/23/2022三、確定價(jià)格目標(biāo)時(shí)應(yīng)注意的幾個(gè)方面1、對(duì)目標(biāo)只能有一種解釋?zhuān)坏诙?jié)企業(yè)定價(jià)的原則利潤(rùn)最大化原則企業(yè)與社會(huì)的效益雙利原則可行性原則收益與風(fēng)險(xiǎn)對(duì)稱(chēng)的原則科學(xué)性原則競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向性原則11/23/2022第二節(jié)企業(yè)定價(jià)的原則利潤(rùn)最大化原則11/22/2022利潤(rùn)最大化原則

處理幾個(gè)關(guān)系：?jiǎn)挝焕麧?rùn)與總利潤(rùn)的關(guān)系；產(chǎn)品價(jià)格與成本的關(guān)系；定價(jià)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系；定價(jià)與營(yíng)銷(xiāo)組合其他要素的關(guān)系。11/23/2022利潤(rùn)最大化原則處理幾個(gè)關(guān)系：11/22/2022例題1

根據(jù)定價(jià)原則，你認(rèn)為在下列幾個(gè)企業(yè)最適合選擇哪幾種定價(jià)目標(biāo)？A：農(nóng)場(chǎng)B：酒店C：百貨商店D：汽車(chē)制造廠E：航空公司F：電力公司11/23/2022例題1根據(jù)定價(jià)原則，你認(rèn)為在下列幾個(gè)企業(yè)最適合選擇哪幾種定例題2“金利來(lái)”領(lǐng)帶的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方案11/23/2022例題2“金利來(lái)”領(lǐng)帶的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方案11/22/2022競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向性原則

11/23/2022競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向性原則11/22/2022第三節(jié)企業(yè)定價(jià)程序

決定所要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)

調(diào)查分析影響產(chǎn)品定價(jià)的基本因素決定所要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)

確定定價(jià)目標(biāo)選擇定價(jià)的方法明確定價(jià)策略擬定定價(jià)方案定價(jià)方案的實(shí)施、控制與調(diào)整價(jià)格管理與監(jiān)督11/23/2022第三節(jié)企業(yè)定價(jià)程序決定所要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查分析影響決定所要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)的含義消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)可程度消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求狀況

預(yù)期的價(jià)格需求的價(jià)格彈性11/23/2022決定所要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)的含義11/22/2022調(diào)查分析影響產(chǎn)品定價(jià)的基本因素產(chǎn)品因素市場(chǎng)需求因素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素本企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性地位主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象隨本企業(yè)的產(chǎn)品會(huì)有何反應(yīng)無(wú)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)11/23/2022調(diào)查分析影響產(chǎn)品定價(jià)的基本因素產(chǎn)品因素11/22/2022確定定價(jià)目標(biāo)堅(jiān)持務(wù)實(shí)的原則服從企業(yè)的根本利益目標(biāo)的選擇不是一成不變的

本企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性地位主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象隨本企業(yè)的產(chǎn)品會(huì)有何反應(yīng)無(wú)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)

明確定價(jià)策略（第八章）

選擇定價(jià)方法（第九章）11/23/2022確定定價(jià)目標(biāo)堅(jiān)持務(wù)實(shí)的原則

明確定價(jià)策略（第八章）

選擇擬定定價(jià)方案對(duì)備選方案的分析比較，可以從以下幾個(gè)方面：實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的程度比較效益比較敏感度比較（在實(shí)施中遇到以外情況的承受度如何）11/23/2022擬定定價(jià)方案對(duì)備選方案的分析比較，可以從以下幾個(gè)方面：11/定價(jià)方案的實(shí)施、控制與調(diào)整（一）主動(dòng)調(diào)價(jià)1.調(diào)價(jià)的原因2.條件方式3.調(diào)價(jià)幅度4.調(diào)價(jià)時(shí)機(jī)5.條件反應(yīng)（二）被動(dòng)調(diào)價(jià)11/23/2022定價(jià)方案的實(shí)施、控制與調(diào)整（一）主動(dòng)調(diào)價(jià)11/22/2022案例分析

偉達(dá)公司：定價(jià)失誤11/23/2022第六章企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)和程序21案例分析

偉達(dá)公司：定價(jià)失誤11/22/2022第六章偉達(dá)公司是隸屬北京市某局的一個(gè)中型企業(yè)。改革開(kāi)放以來(lái)，在大力發(fā)展其他產(chǎn)業(yè)，開(kāi)展多種產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，從1985年起，依靠自身有利的地理位置和資源優(yōu)勢(shì)與南方一家企業(yè)聯(lián)營(yíng)開(kāi)發(fā)礦泉水等飲料產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，到1993年已逐步形成了兩個(gè)飲料廠、三條生產(chǎn)線、十幾個(gè)產(chǎn)品的格局。偉達(dá)公司產(chǎn)品主要以中低檔為主，銷(xiāo)售方式主要是以人員推銷(xiāo)為主，并初步建立起以北京地區(qū)為主的穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道。但是由于資金、市場(chǎng)、機(jī)制等各種因素的影響，企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模始終沒(méi)有大幅度的變化，基本維持在2500噸／年的生產(chǎn)能力和銷(xiāo)售水平上。11/23/2022偉達(dá)公司是隸屬北京市某局的一個(gè)中型企業(yè)。改革開(kāi)放以來(lái)，在大力1994年，偉達(dá)公司經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，本公司產(chǎn)品中最有開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)的是礦泉水系列產(chǎn)品，而此時(shí)北京地區(qū)生產(chǎn)礦泉水飲料的企業(yè)有100多家，其中規(guī)模在1000噸／年以上的有30多家，但沒(méi)有年產(chǎn)5000噸以上的大規(guī)模生產(chǎn)線。同時(shí)北京地區(qū)不斷有國(guó)外以及外埠品牌的礦泉水產(chǎn)品涌人，大都在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟，如百事、EVION等。礦泉水的替代產(chǎn)品也不斷涌現(xiàn)并形成規(guī)模(如太空水、純凈水)。北京地區(qū)飲料產(chǎn)品特別是礦泉水飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。礦泉水價(jià)格基本維持在1.5元／瓶(以500ml一瓶計(jì))上下。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研他們還認(rèn)識(shí)到，因北京是政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，同時(shí)又是旅游勝地，每年吸引著國(guó)內(nèi)外眾多游客，每年夏季來(lái)京購(gòu)物、旅游、經(jīng)商的流動(dòng)人口形成了礦泉水飲料消費(fèi)一大市場(chǎng)；11/23/20221994年，偉達(dá)公司經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，本公司產(chǎn)品中最有開(kāi)發(fā)另一方面，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活水平逐年提高，對(duì)天然礦泉水飲料的需求形成了另一個(gè)大市場(chǎng)。據(jù)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，幾年內(nèi)北京地區(qū)礦泉水需求量會(huì)進(jìn)一步大幅度提高，預(yù)計(jì)市場(chǎng)缺口每年在4—8萬(wàn)噸左右?；谝陨险{(diào)研結(jié)果，偉達(dá)公司決定貸款5000萬(wàn)元，全套引進(jìn)國(guó)外一流生產(chǎn)技術(shù)與設(shè)備，建一條從制瓶、制蓋、灌裝至裝箱的生產(chǎn)線，使年產(chǎn)量增至1．2萬(wàn)噸，從而形成華北地區(qū)生產(chǎn)規(guī)模最大的礦泉水飲料生產(chǎn)基地，以規(guī)模優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)現(xiàn)在和未來(lái)的市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)兩年的努力，偉達(dá)公司于1996年底建成了一條國(guó)內(nèi)技術(shù)水平最先進(jìn)、生產(chǎn)能力居全國(guó)前列的現(xiàn)代化礦泉水生產(chǎn)線，固定資產(chǎn)投入4500多萬(wàn)元，年產(chǎn)量1.2萬(wàn)噸，產(chǎn)品以中檔為主兼營(yíng)高檔產(chǎn)品，與原生產(chǎn)線中低檔產(chǎn)品形成了公司產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。如按預(yù)定規(guī)模正常運(yùn)轉(zhuǎn)，500ml瓶裝水成本也會(huì)由0.95元降至0.65元。11/23/2022另一方面，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活水平逐年提高，對(duì)天然礦1997年對(duì)于礦泉水銷(xiāo)售來(lái)講是一個(gè)黃金年，夏季天氣持續(xù)高溫?zé)o雨，香港回歸、“十五大”召開(kāi)等重大事件使北京大型活動(dòng)頻繁，這些都為礦泉水的銷(xiāo)售創(chuàng)造了有利的條件。偉達(dá)公司為將新產(chǎn)品打人市場(chǎng)，采取了新產(chǎn)品高質(zhì)高價(jià)的策略：一方面投資400萬(wàn)元用于廣告宣傳，另一方面擴(kuò)大了銷(xiāo)售人員的隊(duì)伍，增加了運(yùn)輸車(chē)輛，希望能一炮打響，以高價(jià)占市場(chǎng)搶利潤(rùn)，盡快收回投資。但是，事與愿違，除了老生產(chǎn)線的中低檔產(chǎn)品銷(xiāo)量比上一年有所提高以外，新生產(chǎn)線的新產(chǎn)品滯銷(xiāo)，造成大量積壓。可以說(shuō)新生產(chǎn)線建立起來(lái)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)等一系列優(yōu)勢(shì)均未在新產(chǎn)品中體現(xiàn)出來(lái)；企業(yè)從緊缺的資金中擠出來(lái)的400萬(wàn)元廣告費(fèi)也打了水漂；職工待崗，設(shè)備閑置，企業(yè)損失巨大。11/23/20221997年對(duì)于礦泉水銷(xiāo)售來(lái)講是一個(gè)黃金年，夏季天氣持續(xù)高溫問(wèn)題思考偉達(dá)公司在定價(jià)目標(biāo)選擇方面存在什么問(wèn)題？違反了那些定價(jià)原則？從選擇定價(jià)策略應(yīng)考慮的因素方面分析，偉達(dá)公司的定價(jià)策略存在什么問(wèn)題？從案例看，偉達(dá)公司采用的是哪一類(lèi)定價(jià)方法？為什么會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題？偉達(dá)公司定價(jià)失誤的根本原因是什么？你認(rèn)為他們應(yīng)該如何定價(jià)才合適？11/23/2022問(wèn)題思考偉達(dá)公司在定價(jià)目標(biāo)選擇方面存在什么問(wèn)題？違反了那些定第六章企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)、原則和程序11/23/2022第六章企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)和程序27第六章企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)、原則和程序11/22/2022第六第六章企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)、原則和程序第一節(jié)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)

第二節(jié)企業(yè)定價(jià)的原則第三節(jié)企業(yè)定價(jià)程序

11/23/2022第六章企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)、原則和程序第一節(jié)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)1第一節(jié)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)

一、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的特性二、企業(yè)定價(jià)的一般目標(biāo)三、確定價(jià)格目標(biāo)時(shí)應(yīng)注意的幾個(gè)方面11/23/2022第一節(jié)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)一、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的特性11/22/20一、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的特性定價(jià)目標(biāo)：是指企業(yè)通過(guò)制定產(chǎn)品價(jià)格，在所處經(jīng)營(yíng)環(huán)境中所企求達(dá)到的目標(biāo)。

特性

企業(yè)目標(biāo)是多種多樣的，但都是以利潤(rùn)最大化為最終目標(biāo)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)與其他目標(biāo)是相互聯(lián)系、相互影響的不同的定價(jià)目標(biāo)分別適合于不同市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、競(jìng)爭(zhēng)地位的企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的恰當(dāng)選擇和調(diào)整是企業(yè)定價(jià)決策的首要問(wèn)題11/23/2022一、企業(yè)定價(jià)目標(biāo)的特性定價(jià)目標(biāo)：是指企業(yè)通過(guò)制定產(chǎn)品價(jià)格，在二、企業(yè)定價(jià)的一般目標(biāo)（一）利潤(rùn)導(dǎo)向目標(biāo)1、短期利潤(rùn)最大化目標(biāo)應(yīng)具備的條件？2、預(yù)期收益目標(biāo)應(yīng)具備的條件？3、適當(dāng)利潤(rùn)目標(biāo)11/23/2022二、企業(yè)定價(jià)的一般目標(biāo)11/22/2022企業(yè)定價(jià)的一般目標(biāo)【2】（二）銷(xiāo)售導(dǎo)向目標(biāo)1、以促進(jìn)銷(xiāo)售額增長(zhǎng)為目標(biāo)（1）銷(xiāo)售額的擴(kuò)大與利潤(rùn)擴(kuò)大的關(guān)系（2）產(chǎn)品銷(xiāo)售額的擴(kuò)大與市場(chǎng)份額擴(kuò)大的關(guān)系2、以提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo)絕對(duì)市場(chǎng)占有率，相對(duì)市場(chǎng)占有率3、以達(dá)到銷(xiāo)售額為目標(biāo)4、以保持與分銷(xiāo)渠道的良好關(guān)系為目標(biāo)、11/23/2022企業(yè)定價(jià)的一般目標(biāo)【2】（二）銷(xiāo)售導(dǎo)向目標(biāo)、11/22/20企業(yè)定價(jià)的一般目標(biāo)【3】（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向目標(biāo)維持企業(yè)生存目標(biāo)穩(wěn)定價(jià)格目標(biāo)避免和應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)力量較弱的企業(yè)：價(jià)格<競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格力量較強(qiáng)且想擴(kuò)大市場(chǎng)份額的企業(yè)：價(jià)格﹤競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格資本雄厚并擁有特殊技術(shù)的企業(yè)：價(jià)格﹥競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格建立高的進(jìn)入壁壘或?qū)⒏?jìng)爭(zhēng)者趕出市場(chǎng)：采取低價(jià)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者目標(biāo)11/23/2022企業(yè)定價(jià)的一般目標(biāo)【3】（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向目標(biāo)11/22/202企業(yè)定價(jià)的一般目標(biāo)【4】（四）顧客導(dǎo)向目標(biāo)（五）以提高企業(yè)及產(chǎn)品品牌形象為目標(biāo)實(shí)現(xiàn)這種目標(biāo)的途徑有兩種：高價(jià)策略平價(jià)或大眾化價(jià)格：名牌=民牌11/23/2022企業(yè)定價(jià)的一般目標(biāo)【4】（四）顧客導(dǎo)向目標(biāo)11/22/202三、確定價(jià)格目標(biāo)時(shí)應(yīng)注意的幾個(gè)方面1、對(duì)目標(biāo)只能有一種解釋?zhuān)?、盡量是目標(biāo)具體化、數(shù)字化；3、盡可能把多目標(biāo)變成單目標(biāo)。11/23/2022三、確定價(jià)格目標(biāo)時(shí)應(yīng)注意的幾個(gè)方面1、對(duì)目標(biāo)只能有一種解釋?zhuān)坏诙?jié)企業(yè)定價(jià)的原則利潤(rùn)最大化原則企業(yè)與社會(huì)的效益雙利原則可行性原則收益與風(fēng)險(xiǎn)對(duì)稱(chēng)的原則科學(xué)性原則競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向性原則11/23/2022第二節(jié)企業(yè)定價(jià)的原則利潤(rùn)最大化原則11/22/2022利潤(rùn)最大化原則

處理幾個(gè)關(guān)系：?jiǎn)挝焕麧?rùn)與總利潤(rùn)的關(guān)系；產(chǎn)品價(jià)格與成本的關(guān)系；定價(jià)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系；定價(jià)與營(yíng)銷(xiāo)組合其他要素的關(guān)系。11/23/2022利潤(rùn)最大化原則處理幾個(gè)關(guān)系：11/22/2022例題1

根據(jù)定價(jià)原則，你認(rèn)為在下列幾個(gè)企業(yè)最適合選擇哪幾種定價(jià)目標(biāo)？A：農(nóng)場(chǎng)B：酒店C：百貨商店D：汽車(chē)制造廠E：航空公司F：電力公司11/23/2022例題1根據(jù)定價(jià)原則，你認(rèn)為在下列幾個(gè)企業(yè)最適合選擇哪幾種定例題2“金利來(lái)”領(lǐng)帶的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方案11/23/2022例題2“金利來(lái)”領(lǐng)帶的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合方案11/22/2022競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向性原則

11/23/2022競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向性原則11/22/2022第三節(jié)企業(yè)定價(jià)程序

決定所要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)

調(diào)查分析影響產(chǎn)品定價(jià)的基本因素決定所要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)

確定定價(jià)目標(biāo)選擇定價(jià)的方法明確定價(jià)策略擬定定價(jià)方案定價(jià)方案的實(shí)施、控制與調(diào)整價(jià)格管理與監(jiān)督11/23/2022第三節(jié)企業(yè)定價(jià)程序決定所要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查分析影響決定所要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)的含義消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)可程度消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求狀況

預(yù)期的價(jià)格需求的價(jià)格彈性11/23/2022決定所要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)的含義11/22/2022調(diào)查分析影響產(chǎn)品定價(jià)的基本因素產(chǎn)品因素市場(chǎng)需求因素市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素本企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性地位主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象隨本企業(yè)的產(chǎn)品會(huì)有何反應(yīng)無(wú)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)11/23/2022調(diào)查分析影響產(chǎn)品定價(jià)的基本因素產(chǎn)品因素11/22/2022確定定價(jià)目標(biāo)堅(jiān)持務(wù)實(shí)的原則服從企業(yè)的根本利益目標(biāo)的選擇不是一成不變的

本企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性地位主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象隨本企業(yè)的產(chǎn)品會(huì)有何反應(yīng)無(wú)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)

明確定價(jià)策略（第八章）

選擇定價(jià)方法（第九章）11/23/2022確定定價(jià)目標(biāo)堅(jiān)持務(wù)實(shí)的原則

明確定價(jià)策略（第八章）

選擇擬定定價(jià)方案對(duì)備選方案的分析比較，可以從以下幾個(gè)方面：實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的程度比較效益比較敏感度比較（在實(shí)施中遇到以外情況的承受度如何）11/23/2022擬定定價(jià)方案對(duì)備選方案的分析比較，可以從以下幾個(gè)方面：11/定價(jià)方案的實(shí)施、控制與調(diào)整（一）主動(dòng)調(diào)價(jià)1.調(diào)價(jià)的原因2.條件方式3.調(diào)價(jià)幅度4.調(diào)價(jià)時(shí)機(jī)5.條件反應(yīng)（二）被動(dòng)調(diào)價(jià)11/23/2022定價(jià)方案的實(shí)施、控制與調(diào)整（一）主動(dòng)調(diào)價(jià)11/22/2022案例分析

偉達(dá)公司：定價(jià)失誤11/23/2022第六章企業(yè)定價(jià)的目標(biāo)和程序47案例分析

偉達(dá)公司：定價(jià)失誤11/22/2022第六章偉達(dá)公司是隸屬北京市某局的一個(gè)中型企業(yè)。改革開(kāi)放以來(lái)，在大力發(fā)展其他產(chǎn)業(yè)，開(kāi)展多種產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，從1985年起，依靠自身有利的地理位置和資源優(yōu)勢(shì)與南方一家企業(yè)聯(lián)營(yíng)開(kāi)發(fā)礦泉水等飲料產(chǎn)品。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，到1993年已逐步形成了兩個(gè)飲料廠、三條生產(chǎn)線、十幾個(gè)產(chǎn)品的格局。偉達(dá)公司產(chǎn)品主要以中低檔為主，銷(xiāo)售方式主要是以人員推銷(xiāo)為主，并初步建立起以北京地區(qū)為主的穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道。但是由于資金、市場(chǎng)、機(jī)制等各種因素的影響，企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模始終沒(méi)有大幅度的變化，基本維持在2500噸／年的生產(chǎn)能力和銷(xiāo)售水平上。11/23/2022偉達(dá)公司是隸屬北京市某局的一個(gè)中型企業(yè)。改革開(kāi)放以來(lái)，在大力1994年，偉達(dá)公司經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，本公司產(chǎn)品中最有開(kāi)發(fā)優(yōu)勢(shì)的是礦泉水系列產(chǎn)品，而此時(shí)北京地區(qū)生產(chǎn)礦泉水飲料的企業(yè)有100多家，其中規(guī)模在1000噸／年以上的有30多家，但沒(méi)有年產(chǎn)5000噸以上的大規(guī)模生產(chǎn)線。同時(shí)北京地區(qū)不斷有國(guó)外以及外埠品牌的礦泉水產(chǎn)品涌人，大都在市場(chǎng)上站穩(wěn)了腳跟，如百事、EVION等。礦泉水的替代產(chǎn)品也不斷涌現(xiàn)并形成規(guī)模(如太空水、純凈水)。北京地區(qū)飲料產(chǎn)品特別是礦泉水飲料市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。礦泉水價(jià)格基本維持在1.5元／瓶(以500ml一瓶計(jì))上下。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研他們還認(rèn)識(shí)到，因北京是政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心，同時(shí)又是旅游勝地，每年吸引著國(guó)內(nèi)外眾多游客，每年夏季來(lái)京購(gòu)物、旅游、經(jīng)商的流動(dòng)人口形成了礦泉水飲料消費(fèi)一大市場(chǎng)；11/23/20221994年，偉達(dá)公司經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，本公司產(chǎn)品中最有開(kāi)發(fā)另一方面，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活水平逐年提高，對(duì)天然礦泉水飲料的需求形成了另一個(gè)大市場(chǎng)。據(jù)專(zhuān)家預(yù)測(cè)，幾年內(nèi)北京地區(qū)礦泉水需求量會(huì)進(jìn)一步大幅度提高，預(yù)計(jì)市場(chǎng)缺口每年在4—8萬(wàn)噸左右。基于以上調(diào)研結(jié)果，偉達(dá)公司決定貸款5000萬(wàn)元