品牌營銷戰(zhàn)略分析課件

品牌營銷戰(zhàn)略分析品牌營銷的體系與原則品牌營銷模式品牌戰(zhàn)略環(huán)境分析品牌營銷戰(zhàn)略決策品牌營銷戰(zhàn)略分析品牌營銷的體系與原則1第一節(jié)品牌營銷的體系與原則一、品牌營銷的體系（一）鮮明的品牌核心價值（1）理性的品牌核心價值（品牌利益）著眼于功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性，如功效、性能、質(zhì)量、便利等。（2）感性的品牌核心價值（品牌感情）著眼于顧客在購買和使用的過程中產(chǎn)生某種感覺。（3）象征性的品牌核心價值（品牌個性）第一節(jié)品牌營銷的體系與原則一、品牌營銷的體系2行業(yè)核心價值表現(xiàn)食品行業(yè)：生態(tài)、環(huán)境、健康等大自然奉送的絕妙佳品——肯德基家鄉(xiāng)雞餐店行業(yè)核心價值表現(xiàn)食品行業(yè)：生態(tài)、環(huán)境、健康等大自然奉送的絕妙3信息業(yè)：科技、創(chuàng)新等阿爾卡特OT835------誰在顛覆溝通規(guī)矩?感應(yīng)此刻,品味此刻。信息業(yè)：科技、創(chuàng)新等阿爾卡特OT835------誰在顛4醫(yī)藥行業(yè)：領(lǐng)先科技、關(guān)懷、親情、健康等醫(yī)藥行業(yè)：領(lǐng)先科技、關(guān)懷、親情、健康等5（二）規(guī)范的品牌識別系統(tǒng)每一次營銷傳播活動都演繹和傳達品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保企業(yè)的每一次營銷廣告的投入都在為品牌做加法。隨處可見的“M”。（企業(yè)核心品牌＋品牌核心價值＋品牌核心主張）×長期宣傳＝品牌加法戰(zhàn)略（二）規(guī)范的品牌識別系統(tǒng)每一次營銷傳播活動都演繹和傳達品牌的6（三）優(yōu)化的品牌化構(gòu)架品牌架構(gòu)：企業(yè)需要多少個品牌、品牌之間是什么關(guān)系。（三）優(yōu)化的品牌化構(gòu)架品牌架構(gòu)：企業(yè)需要多少個品牌、品牌之間7（四）累積豐厚的品牌資產(chǎn)完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成（品牌資產(chǎn)的構(gòu)成：知名度、品質(zhì)認可度、品牌聯(lián)想、溢價能力、品牌忠誠度）。制定品牌建設(shè)所要達到的品牌資產(chǎn)目標。策劃提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略。建立“品牌預(yù)警系統(tǒng)”。（四）累積豐厚的品牌資產(chǎn)完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成（品牌資產(chǎn)的構(gòu)8二、品牌營銷的原則（一）準確的品牌定位（二）具體化的品牌個性（特定品牌使用者個性的類化）（三）有效的品牌傳播（四）高效的品牌管理（五）展示品牌力品牌力是品牌文化的凝聚力和傳播力（酒文化）二、品牌營銷的原則（一）準確的品牌定位9第二節(jié)品牌營銷的模式一、品牌營銷的模式分析（一）品牌營銷模式的核心建立差異化策略是品牌營銷制勝的核心。（二）品牌營銷模式的選擇步驟科學(xué)化的市場調(diào)查（重點：市場和消費者）確認競爭品牌將品牌概念具體化（品牌的核心價值）卓越的品質(zhì)支持整合、持續(xù)的傳播與應(yīng)用第二節(jié)品牌營銷的模式一、品牌營銷的模式分析10品牌營銷戰(zhàn)略分析課件11二、品牌營銷的具體模式（一）以體驗為核心的品牌營銷模式此模式是在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。體驗式營銷執(zhí)行工具：溝通、視覺與口頭的識別、產(chǎn)品呈現(xiàn)、共同建立品牌、空間環(huán)境、電子媒體與網(wǎng)站、人員。二、品牌營銷的具體模式（一）以體驗為核心的品牌營銷模式12（二）以溝通為核心的品牌營銷模式注意：將品牌價值的各種表現(xiàn)要素充分整合，形成整體溝通策略，要使任何消費者都能接觸品牌的各層面；突出品牌的核心價值及品牌的精神內(nèi)涵；選擇有效的溝通渠道；溝通方式多樣化，突出與消費者的互動關(guān)系，做到與消費者的深度溝通。（二）以溝通為核心的品牌營銷模式注意：13（三）以情感為核心的品牌營銷模式（1）情感包裝（2）情感廣告（3）情感促銷“要給顧客放一點感情債）——喬伊吉拉德（汽車推銷大王）（4）情感設(shè)計（三）以情感為核心的品牌營銷模式（1）情感包裝14以情感為核心的品牌營銷模式第一，產(chǎn)品要讓消費者愉悅。第二，不能采用“推銷”的方式與顧客溝通。第三，信任，要設(shè)法讓所有的人都相信你。以情感為核心的品牌營銷模式第一，產(chǎn)品要讓消費者愉悅。15第三節(jié)品牌戰(zhàn)略環(huán)境分析一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境對品牌發(fā)展戰(zhàn)略的影響內(nèi)部環(huán)境：員工、資金、設(shè)備、原料等1、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是制定品牌戰(zhàn)略的資源基礎(chǔ)2、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)制定品牌營銷策略的依據(jù)第三節(jié)品牌戰(zhàn)略環(huán)境分析一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境對品牌發(fā)展戰(zhàn)略的影響16二、企業(yè)外部環(huán)境對品牌發(fā)展戰(zhàn)略的影響外部環(huán)境主要指宏觀環(huán)境、市場、行業(yè)動向和競爭狀況等。1、宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境即圍繞企業(yè)和市場的環(huán)境，包括政治、法律、社會、文化、經(jīng)濟、技術(shù)等。分析宏觀環(huán)境的理由：市場營銷的成果在很大程度上要受到其環(huán)境的左右；宏觀環(huán)境屬不可控制因素；環(huán)境因素正加速變化。二、企業(yè)外部環(huán)境對品牌發(fā)展戰(zhàn)略的影響外部環(huán)境主要指宏觀環(huán)境、172、市場（1）市場特性：一是互選性二是流動性變化三是競爭性四是導(dǎo)向性五是非固定性2、市場（1）市場特性：18（2）市場狀況人口、購買力、購買欲望3、行業(yè)動向和競爭所在行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展動向明確競爭者是誰¤4、企業(yè)外部環(huán)境對品牌發(fā)展戰(zhàn)略的雙重影響機會、威脅（2）市場狀況人口、購買力、購買欲望19三、品牌目標市場分析1、分析內(nèi)容：質(zhì)的分析：正需求、負需求、零需求量的分析：總市場潛量、區(qū)域潛量、企業(yè)潛量2、基本程序：分析環(huán)境以發(fā)現(xiàn)機會分析機會以界定目標對象分析對象以把握行為特征分析行為以測量需求規(guī)模三、品牌目標市場分析1、分析內(nèi)容：20四、品牌定位分析品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。（1）品牌定位的目的：將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認識挖掘消費者感興趣的某一點，以促進產(chǎn)品銷售確保品牌經(jīng)營成功四、品牌定位分析品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上21品牌營銷戰(zhàn)略分析課件22（二）品牌定位的過程1、市場細分（1）細分依據(jù)：地理標準、人口標準、心理標準、行為標準等。（2）細分要求：具體、明確、有潛力、可進入（3）細分步驟：決策層概括估計潛在顧客需求；分析不同需求，初步形成若干需求相近的細分市場；剔除具有共同特征的子市場；為子市場暫時定名；進一步認識細分市場特點；衡量各子市場規(guī)模，估計可能的獲利水平。（二）品牌定位的過程1、市場細分23（4）評估細分市場：潛在細分市場要具有適度需求規(guī)模和規(guī)律性的發(fā)展趨勢；細分市場內(nèi)部結(jié)構(gòu)，吸引力取決于該細分市場潛在的競爭力；企業(yè)的資源條件（4）評估細分市場：242、目標市場確定考慮因素：競爭者的定位狀況目標顧客對產(chǎn)品的評價標準目標市場潛在的競爭優(yōu)勢3、市場定位：（1）找準傳播重點——品牌主張（2）找準傳播對象——目標消費者（3）認清產(chǎn)品本身的特點2、目標市場確定考慮因素：25第四節(jié)品牌營銷戰(zhàn)略決策一、領(lǐng)導(dǎo)型品牌的競爭策略1、維護高質(zhì)量的形象美國質(zhì)量管理學(xué)會的質(zhì)量定義：質(zhì)量是產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)、特色將影響產(chǎn)品滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。2、擴大市場需求，保持較高的市場占有率3、采取適當?shù)姆烙呗缘谒墓?jié)品牌營銷戰(zhàn)略決策一、領(lǐng)導(dǎo)型品牌的競爭策略26品牌營銷戰(zhàn)略分析課件27二、挑戰(zhàn)型品牌的競爭策略1、明確戰(zhàn)略目標和競爭對手2、選擇進攻策略三、追隨者品牌的競爭戰(zhàn)略1、緊密追隨者2、距離追隨者3、選擇追隨者二、挑戰(zhàn)型品牌的競爭策略1、明確戰(zhàn)略目標和競爭對手28四、補缺者品牌的競爭策略

創(chuàng)造補缺、擴展補缺、保衛(wèi)補缺四、補缺者品牌的競爭策略

創(chuàng)造補缺、擴展補缺、保衛(wèi)補缺29品牌營銷戰(zhàn)略分析課件30品牌營銷戰(zhàn)略分析品牌營銷的體系與原則品牌營銷模式品牌戰(zhàn)略環(huán)境分析品牌營銷戰(zhàn)略決策品牌營銷戰(zhàn)略分析品牌營銷的體系與原則31第一節(jié)品牌營銷的體系與原則一、品牌營銷的體系（一）鮮明的品牌核心價值（1）理性的品牌核心價值（品牌利益）著眼于功能性利益或者相關(guān)的產(chǎn)品屬性，如功效、性能、質(zhì)量、便利等。（2）感性的品牌核心價值（品牌感情）著眼于顧客在購買和使用的過程中產(chǎn)生某種感覺。（3）象征性的品牌核心價值（品牌個性）第一節(jié)品牌營銷的體系與原則一、品牌營銷的體系32行業(yè)核心價值表現(xiàn)食品行業(yè)：生態(tài)、環(huán)境、健康等大自然奉送的絕妙佳品——肯德基家鄉(xiāng)雞餐店行業(yè)核心價值表現(xiàn)食品行業(yè)：生態(tài)、環(huán)境、健康等大自然奉送的絕妙33信息業(yè)：科技、創(chuàng)新等阿爾卡特OT835------誰在顛覆溝通規(guī)矩?感應(yīng)此刻,品味此刻。信息業(yè)：科技、創(chuàng)新等阿爾卡特OT835------誰在顛34醫(yī)藥行業(yè)：領(lǐng)先科技、關(guān)懷、親情、健康等醫(yī)藥行業(yè)：領(lǐng)先科技、關(guān)懷、親情、健康等35（二）規(guī)范的品牌識別系統(tǒng)每一次營銷傳播活動都演繹和傳達品牌的核心價值、品牌的精神與追求，確保企業(yè)的每一次營銷廣告的投入都在為品牌做加法。隨處可見的“M”。（企業(yè)核心品牌＋品牌核心價值＋品牌核心主張）×長期宣傳＝品牌加法戰(zhàn)略（二）規(guī)范的品牌識別系統(tǒng)每一次營銷傳播活動都演繹和傳達品牌的36（三）優(yōu)化的品牌化構(gòu)架品牌架構(gòu)：企業(yè)需要多少個品牌、品牌之間是什么關(guān)系。（三）優(yōu)化的品牌化構(gòu)架品牌架構(gòu)：企業(yè)需要多少個品牌、品牌之間37（四）累積豐厚的品牌資產(chǎn)完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成（品牌資產(chǎn)的構(gòu)成：知名度、品質(zhì)認可度、品牌聯(lián)想、溢價能力、品牌忠誠度）。制定品牌建設(shè)所要達到的品牌資產(chǎn)目標。策劃提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略。建立“品牌預(yù)警系統(tǒng)”。（四）累積豐厚的品牌資產(chǎn)完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成（品牌資產(chǎn)的構(gòu)38二、品牌營銷的原則（一）準確的品牌定位（二）具體化的品牌個性（特定品牌使用者個性的類化）（三）有效的品牌傳播（四）高效的品牌管理（五）展示品牌力品牌力是品牌文化的凝聚力和傳播力（酒文化）二、品牌營銷的原則（一）準確的品牌定位39第二節(jié)品牌營銷的模式一、品牌營銷的模式分析（一）品牌營銷模式的核心建立差異化策略是品牌營銷制勝的核心。（二）品牌營銷模式的選擇步驟科學(xué)化的市場調(diào)查（重點：市場和消費者）確認競爭品牌將品牌概念具體化（品牌的核心價值）卓越的品質(zhì)支持整合、持續(xù)的傳播與應(yīng)用第二節(jié)品牌營銷的模式一、品牌營銷的模式分析40品牌營銷戰(zhàn)略分析課件41二、品牌營銷的具體模式（一）以體驗為核心的品牌營銷模式此模式是在消費者的感官、情感、思考、行動、關(guān)聯(lián)等五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式。體驗式營銷執(zhí)行工具：溝通、視覺與口頭的識別、產(chǎn)品呈現(xiàn)、共同建立品牌、空間環(huán)境、電子媒體與網(wǎng)站、人員。二、品牌營銷的具體模式（一）以體驗為核心的品牌營銷模式42（二）以溝通為核心的品牌營銷模式注意：將品牌價值的各種表現(xiàn)要素充分整合，形成整體溝通策略，要使任何消費者都能接觸品牌的各層面；突出品牌的核心價值及品牌的精神內(nèi)涵；選擇有效的溝通渠道；溝通方式多樣化，突出與消費者的互動關(guān)系，做到與消費者的深度溝通。（二）以溝通為核心的品牌營銷模式注意：43（三）以情感為核心的品牌營銷模式（1）情感包裝（2）情感廣告（3）情感促銷“要給顧客放一點感情債）——喬伊吉拉德（汽車推銷大王）（4）情感設(shè)計（三）以情感為核心的品牌營銷模式（1）情感包裝44以情感為核心的品牌營銷模式第一，產(chǎn)品要讓消費者愉悅。第二，不能采用“推銷”的方式與顧客溝通。第三，信任，要設(shè)法讓所有的人都相信你。以情感為核心的品牌營銷模式第一，產(chǎn)品要讓消費者愉悅。45第三節(jié)品牌戰(zhàn)略環(huán)境分析一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境對品牌發(fā)展戰(zhàn)略的影響內(nèi)部環(huán)境：員工、資金、設(shè)備、原料等1、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是制定品牌戰(zhàn)略的資源基礎(chǔ)2、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)制定品牌營銷策略的依據(jù)第三節(jié)品牌戰(zhàn)略環(huán)境分析一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境對品牌發(fā)展戰(zhàn)略的影響46二、企業(yè)外部環(huán)境對品牌發(fā)展戰(zhàn)略的影響外部環(huán)境主要指宏觀環(huán)境、市場、行業(yè)動向和競爭狀況等。1、宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境即圍繞企業(yè)和市場的環(huán)境，包括政治、法律、社會、文化、經(jīng)濟、技術(shù)等。分析宏觀環(huán)境的理由：市場營銷的成果在很大程度上要受到其環(huán)境的左右；宏觀環(huán)境屬不可控制因素；環(huán)境因素正加速變化。二、企業(yè)外部環(huán)境對品牌發(fā)展戰(zhàn)略的影響外部環(huán)境主要指宏觀環(huán)境、472、市場（1）市場特性：一是互選性二是流動性變化三是競爭性四是導(dǎo)向性五是非固定性2、市場（1）市場特性：48（2）市場狀況人口、購買力、購買欲望3、行業(yè)動向和競爭所在行業(yè)的現(xiàn)狀及發(fā)展動向明確競爭者是誰¤4、企業(yè)外部環(huán)境對品牌發(fā)展戰(zhàn)略的雙重影響機會、威脅（2）市場狀況人口、購買力、購買欲望49三、品牌目標市場分析1、分析內(nèi)容：質(zhì)的分析：正需求、負需求、零需求量的分析：總市場潛量、區(qū)域潛量、企業(yè)潛量2、基本程序：分析環(huán)境以發(fā)現(xiàn)機會分析機會以界定目標對象分析對象以把握行為特征分析行為以測量需求規(guī)模三、品牌目標市場分析1、分析內(nèi)容：50四、品牌定位分析品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。（1）品牌定位的目的：將產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為品牌，以利于潛在顧客的正確認識挖掘消費者感興趣的某一點，以促進產(chǎn)品銷售確保品牌經(jīng)營成功四、品牌定位分析品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上51品牌營銷戰(zhàn)略分析課件52（二）品牌定位的過程1、市場細分（1）細分依據(jù)：地理標準、人口標準、心理標準、行為標準等。（2）細分要求：具體、明確、有潛力、可進入（3）細分步驟：決策層概括估計潛在顧客需求；分析不同需求，初步形成若干需求相近的細