醫(yī)藥行業(yè)監(jiān)管體制分析

醫(yī)藥行業(yè)監(jiān)管體制分析關系營銷的主要目標關系營銷更為關注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無異于失去市場、失去利潤的來源。關系營銷的重要性就在于爭取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計劃，目標是讓顧客沒有離去的機會。這就要求及時掌握顧客的信息，隨時與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠度的根本原因。由于對企業(yè)行為績效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實原因，才能有針對性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會對產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠，忠誠的顧客會重復購買某一產(chǎn)品或服務，不為其他品牌所動搖，不僅會重復購買已買過的產(chǎn)品，而且會購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時顧客的口頭宣傳，有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會高度參與和介入企業(yè)的營銷活動過程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議。醫(yī)藥行業(yè)的周期性、季節(jié)性、區(qū)域性特征醫(yī)藥行業(yè)屬于需求剛性最為突出的行業(yè)之一，受宏觀經(jīng)濟波動的影響較小，不存在明顯的周期性。但某些疾病的發(fā)生與氣候變化相關，由此導致我國醫(yī)藥行業(yè)存在一定的季節(jié)性特征。比如，冬春季節(jié)屬于流感傳播的主要季節(jié)，此時會增加對治療流感的藥物需求。同時醫(yī)藥行業(yè)與地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展水平有一定的相關性，在經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，人民支付能力較高、居民的醫(yī)療保健意識較強，因此東部沿海省份等經(jīng)濟更發(fā)達的地區(qū)藥品需求更高，具有一定的區(qū)域性特征。醫(yī)藥行業(yè)監(jiān)管體制（1）藥品注冊管理制度藥品注冊，是指藥品注冊申請人依照法定程序和相關要求提出申請，藥品監(jiān)督管理部門審查其安全性、有效性和質量可控性，作出行政許可決定的活動。根據(jù)現(xiàn)行有效的《藥品注冊管理辦法》規(guī)定，藥品監(jiān)管機構對藥品注冊實行分類管理，不同類別的藥品注冊申請在申報資料要求、藥品注冊程序等方面有所不同。（2）藥品一致性評價制度2018年12月，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布《關于仿制藥質量和療效一致性評價有關事項的公告》，明確《國家基本藥物目錄（2018年版）》已于2018年11月1日起施行并建立了動態(tài)調整機制，與一致性評價實現(xiàn)聯(lián)動。通過一致性評價的品種優(yōu)先納入目錄，未通過一致性評價的品種將逐步被調出目錄，對納入國家基本藥物目錄的品種，不再統(tǒng)一設置評價時限要求。2020年5月，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布《關于開展化學藥品注射劑仿制藥質量和療效一致性評價工作的公告》，決定開展化學藥品注射劑仿制藥質量和療效一致性評價工作。（3）藥品臨床試驗制度藥物臨床試驗分為I期臨床試驗、II期臨床試驗、III期臨床試驗、IV期臨床試驗以及生物等效性試驗。藥物臨床試驗應當在具備相應條件并按規(guī)定備案的藥物臨床試驗機構開展。申請人擬開展生物等效性試驗的，應當按照要求在藥品審評中心網(wǎng)站完成生物等效性試驗備案后，按照備案的方案開展相關研究工作。藥物臨床試驗應當在批準后三年內實施。（4）藥品知識產(chǎn)權保護制度我國藥品知識產(chǎn)權保護制度既實行國際通行的專利保護，又根據(jù)國情實施行政保護，從而支持和鼓勵創(chuàng)新。根據(jù)國家制定的《中華人民共和國專利法》，制藥企業(yè)可將化合物、藥物組合物、生產(chǎn)工藝、質量控制方法和藥物用途等申請注冊專利，享受法律保護。專利分為發(fā)明專利、實用新型專利和外觀設計專利。發(fā)明專利權的期限為二十年，外觀設計專利的期限為十五年，實用新型專利權的期限為十年，均自申請日起計算。未經(jīng)專利權人許可實施其專利，即侵犯其專利權。此外，我國藥品知識產(chǎn)權保護制度既實行國際通行的專利保護，又根據(jù)國情實施行政保護，包括中藥品種保護、化學藥品的新藥監(jiān)測期保護等，進一步支持和鼓勵創(chuàng)新。（5）處方藥和非處方藥分類管理制度根據(jù)《處方藥與非處方藥分類管理辦法（試行）》的規(guī)定，我國實行處方藥和非處方藥分類的管理制度，根據(jù)藥品品種、規(guī)格、適應癥、劑量、給藥途徑的不同，對藥品分別按處方藥和非處方藥進行管理。處方藥必須憑職業(yè)醫(yī)師或職業(yè)助理醫(yī)師的處方才可調配、購買和使用；非處方藥可自行購買和使用。通過加強對處方藥和非處方藥的監(jiān)督管理，規(guī)范藥品行業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營行為，引導消費者科學合理用藥，減少藥物濫用和藥品不良反應的發(fā)生，保護公眾用藥安全。（6）藥占比制度《關于全面推開公立醫(yī)院綜合改革工作的通知》（國衛(wèi)體改發(fā)〔2017〕22號）規(guī)定，為鞏固取消藥品加成成果，進一步健全公立醫(yī)院維護公益性，到2017年底，前4批試點城市公立醫(yī)院藥占比（不含中藥飲片）總體下降到30%左右。藥占比是公立醫(yī)院的重要考核指標，國家有關部門要求試點城市公立醫(yī)院在2017年內實現(xiàn)藥占比控制在30%左右。2015年，國內城市公立醫(yī)院平均藥占比約為40%，距離30%的目標仍有一定的距離。在控制藥占比的壓力下，公立醫(yī)院對于高價藥的使用變得非常謹慎，從而對藥品銷量形成一定的影響。（7）國家基本藥物制度基本藥物是指適應我國基本醫(yī)療衛(wèi)生需求，劑型適宜，價格合理，能夠保障供應，公眾可公平獲得的藥品。作為2009年新醫(yī)改重點配套方案之一，衛(wèi)生部、國家發(fā)改委等九部委聯(lián)合發(fā)布了《關于建立國家基本藥物制度的實施意見》，建立了我國基本藥物制度，規(guī)定國家將基本藥物全部納入基本醫(yī)療保障藥品目錄，報銷比例明顯高于非基本藥物，降低個人自付比例，用經(jīng)濟手段引導廣大群眾首先使用基本藥物，公立基層醫(yī)療機構全部使用基本藥物，其他各類醫(yī)療機構也都必須按規(guī)定使用基本藥物。后續(xù)于2012年對基本藥物目錄進行了補充，并發(fā)布了《國家基本藥物目錄（2018版）》，規(guī)定建立基本藥物目錄動態(tài)調整機制、保證組織供應、各醫(yī)療機構全面配備使用、提升質量安全水平、降低群眾藥費負擔等。（8）基本醫(yī)療藥品保險目錄管理制度根據(jù)《城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險用藥范圍管理暫行辦法》規(guī)定，基本醫(yī)療保險用藥范圍通過制定《基本醫(yī)療保險藥品目錄》進行管理?，F(xiàn)行有效的為國家醫(yī)療保障局、人力資源和社會保障部發(fā)布的《國家基本醫(yī)療保險、工傷保險和生育保險藥品目錄（2021年）》。藥品目錄分為甲類目錄和乙類目錄。根據(jù)《2021年國家醫(yī)保藥品目錄調整工作方案》，2021年基本醫(yī)療保險與前幾輪目錄調整相比，評審范圍更加科學精準、評審指標更加完善、明確了申報藥品的范圍，同時進一步提升了各方的參與度。醫(yī)藥行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（1）新藥研發(fā)周期長、成本高，企業(yè)研發(fā)壓力大目前，我國化藥市場以仿制藥為主，創(chuàng)新藥市場占比較小，相比歐美大型藥企的研發(fā)投入，國內大部分醫(yī)藥企業(yè)的研發(fā)投入及占營收比例并不高，科研成果轉化率較低。由于醫(yī)藥制造行業(yè)科技含量較高，需要投入專業(yè)化人才，同時產(chǎn)品研發(fā)周期長、研發(fā)投入大、產(chǎn)出不確定性高，對于大多數(shù)的中小型制藥企業(yè)而言，很難承擔較大的研發(fā)投入。在短期利益驅使之下，多數(shù)企業(yè)不愿開展創(chuàng)新藥物的研發(fā)，以及仿制藥生產(chǎn)工藝的深入研究，導致產(chǎn)品同質化情況嚴重，缺乏真正的核心產(chǎn)品，從長期來看，這一狀況對我國醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展將造成影響。（2）生物藥研發(fā)及工藝開發(fā)難度大對于生物藥而言，其結構普遍較化藥更為復雜。創(chuàng)新生物藥需要10-15年的研發(fā)和臨床試驗時間；生物藥的工藝開發(fā)流程也更為繁瑣，包括設計工程細胞株、搖瓶工藝優(yōu)化、小試工藝優(yōu)化、純化工藝、制劑工藝、工藝放大研究等。與化學藥的工藝開發(fā)相比，生物藥工藝開發(fā)的總耗時更長，投入資金更大，結果的不確定性更高，帶來更高的研發(fā)難度和更大的挑戰(zhàn)。（3）生物藥規(guī)?；a(chǎn)對供應鏈要求高生物大分子的分子量大、結構復雜，對制造過程和儲存環(huán)境的變化高度敏感，增加了對質量控制的挑戰(zhàn)，規(guī)?；a(chǎn)對工藝技術的要求很高，且建立符合GMP要求的生物藥生產(chǎn)設施的投資大、建設周期長。隨著市場需求的增加，能否保證生物藥產(chǎn)品及時的供應成為了生物藥商業(yè)化成功的挑戰(zhàn)之一。（4）藥品價格受宏觀調控影響呈下降趨勢近年來，隨著國家醫(yī)保藥物談判、《關于印發(fā)推進藥品價格改革意見的通知》、帶量采購等一系列藥品價格調控政策的出臺，藥品市場整體價格水平呈下降趨勢，在一定程度上影響了我國醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)的盈利能力。醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展趨勢（1）原料藥—制劑一體化2015年10月，衛(wèi)計委聯(lián)合多部門下發(fā)《關于控制公立醫(yī)院醫(yī)療費用不合理增長的若干意見》，醫(yī)?？刭M模式逐漸清晰；2018年11月，《國家組織藥品集中采購試點方案》，標志著藥品以價換量、帶量采購制度正式出臺。在相關政策的影響下，藥品價格不斷下降已成為必然趨勢。在此背景下，原料藥—制劑一體化的模式，將成為眾多仿制藥企業(yè)發(fā)展方向之一。一方面，以價換量的競爭機制使得成本把控成為企業(yè)核心競爭力；另一方面，根據(jù)報價相同時原料藥自產(chǎn)、優(yōu)先通過仿制藥一致性評價的企業(yè)享有優(yōu)先權的規(guī)則，原料藥—制劑一體化企業(yè)在成本及優(yōu)先級上將享有優(yōu)勢。因此，對于仿制藥企業(yè)而言，是否具備原料藥—制劑一體化的能力，將成為其未來發(fā)展的關鍵因素。（2）生物藥行業(yè)增長迅速較之于傳統(tǒng)的化學制劑，生物藥具有靶點更明確、藥效更強、毒副作用相對較低的特點，已然成為未來醫(yī)藥領域的發(fā)展熱點和重點。根據(jù)EvaluatePharma統(tǒng)計，2010年至2018年，全球生物藥品的行業(yè)占有率已從18%上升至28%，保持持續(xù)上升的趨勢。受到病人群體擴大、支付能力提升、臨床疾病譜變化等因素的驅動，未來生物藥市場增速將遠高于同期化學藥市場。對中國市場而言，過去數(shù)年中國內生物藥市場處于快速發(fā)展階段。2014年到2018年，全球生物藥市場從1，944億美元增長到2，618億美元，年均增長率為7．7%；同期中國生物藥市場從1，167億人民幣增長到2，662億人民幣，年均增長率為22．9%，增速遠超全球。同時，隨著居民經(jīng)濟水平的提高和健康意識的提高，市場對生物藥的需求持續(xù)增加；加之技術的發(fā)展和進步、良好的政策和市場環(huán)境、未被滿足的臨床需求，未來國內的生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模有望繼續(xù)快速增長。（3）藥品研發(fā)創(chuàng)新成為主流新藥產(chǎn)品研發(fā)投入較大、研發(fā)周期較長，風險大，因此多數(shù)企業(yè)選擇生產(chǎn)仿制藥，以快速實現(xiàn)經(jīng)濟效益，目前仿制藥占我國藥品生產(chǎn)的90%以上。但隨著集中采購、DRGs付費體系、兩票制等政策的推進，仿制藥領域的競爭將愈發(fā)激烈。安信證券研究所相關報告顯示，4+7城市藥品集中采購中涉及的中標品種較原中標價平均降價52%，降幅最高達到90%以上。仿制藥盈利空間的壓縮迫使更多醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)進行新藥的研發(fā)，仿制藥企業(yè)出現(xiàn)向創(chuàng)新藥企業(yè)轉型的趨勢。同時，2021年7月，CDE發(fā)布公開征求《以臨床價值為導向的抗腫瘤藥物臨床研發(fā)指導原則》意見的通知，指出抗腫瘤藥物研發(fā)，從確定研發(fā)方向，到開展臨床試驗，都應貫徹以臨床需求為核心的理念，開展以臨床價值為導向的抗腫瘤藥物研發(fā)。這也將倒逼藥企加速創(chuàng)新，并利好自主研發(fā)能力強、創(chuàng)新管線豐富的醫(yī)藥企業(yè)。隨著國內醫(yī)藥制造企業(yè)技術能力的持續(xù)提高，我國創(chuàng)新性新藥的數(shù)量和種類有望實現(xiàn)進一步增加，行業(yè)將呈現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新化趨勢；而提前布局創(chuàng)新藥賽道、具有全球化前瞻性視野、具有真創(chuàng)新和硬科技能力的企業(yè)，將在此輪競爭中獲得明顯的優(yōu)勢。（4）醫(yī)藥行業(yè)監(jiān)管國際化、趨嚴化2017年6月，國家食品藥品監(jiān)督總局加入ICH（國際人用藥品注冊技術協(xié)調會），成為其全球第八個監(jiān)督機構成員；同時，隨著近年來《藥品注冊管理辦法》《藥品生產(chǎn)監(jiān)督管理辦法》等一系列法規(guī)的修訂和實施，藥品行業(yè)的監(jiān)管呈現(xiàn)出與國際接軌、及愈發(fā)嚴格的趨勢。上述政策對于國內醫(yī)藥企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、質控等方面，提出了更高的要求，這一方面將有利于提高我國藥品質量的整體安全水平，另一方面也將促進良性循環(huán)和醫(yī)藥企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，未來標準化、規(guī)范化的企業(yè)有望獲得長期的發(fā)展機遇。具有全球視野和競爭力的企業(yè)，有望借此參與國際化競爭。組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術規(guī)格、質量、交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經(jīng)常與買方溝通，詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務是為了給自己的服務對象提供所需的商品或服務，因此，業(yè)務用品需求由消費品需求派生出來，并且隨著消費品需求的變化而變化。例如，消費者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設備的需求，連鎖引起有關企業(yè)和部門對化肥、農資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費者需求是這個鏈條的起點，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)品和服務的需求總量受價格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費者越遠的產(chǎn)品，價格的波動越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價格下降，酒廠未必就會大量購買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場所；糧食價格上升，酒廠未必會減少購買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場的需求在短期內特別無彈性，因為企業(yè)不可能臨時改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動大組織市場需求的波動幅度大于消費者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設備尤其如此。如果消費品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設備和原材料會以更大的百分比增長，經(jīng)濟學家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當消費需求不變時，企業(yè)用原有設備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費，原材料購買量也不增加；消費需求增加時，許多企業(yè)要增加機器設備，這筆費用遠大于單純的更新折舊費，原材料購買也會大幅度增加。有時消費品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費品需求下跌10%，就可能導致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場需求的這種波動性使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風險。8、專業(yè)人員采購組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)訓練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質量、規(guī)格和有關技術要求。供應商應從技術的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品和服務的優(yōu)點，并向他們提供詳細的技術資料和特殊的服務。9、影響購買的人多與消費者市場相比，影響組織市場購買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購組織，重要的購買決策往往由技術專家和高級管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實上的“采購中心”。供應商應當派出訓練有素的、有專業(yè)知識和人際交往能力的銷售代表與買方的采購人員和采購決策參與人員打交道。10、銷售訪問多由于需求方參與購買過程的人較多，供應者也較多，競爭激烈，因此需要更多的銷售，訪問來獲得商業(yè)訂單，有時銷售周期可達數(shù)年。調查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問，從報價到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購組織市場的購買者往往向供應方直接采購，而不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，價格昂貴或技術復雜的項目更是如此。12、互惠購買組織市場的購買者往往這樣選擇供應商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方?；セ葙徺I有時表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場往往通過租賃方式取得所需產(chǎn)品。對于機器設備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需要融資購買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。顧客忠誠高度滿意是達到顧客忠誠的重要條件。不過，在不同行業(yè)和不同的競爭環(huán)境下，顧客滿意和顧客忠誠之間的關系會有差異。所有市場的共同點是，隨著滿意度的提高，忠誠度也在提高。但是，在高度競爭市場（如汽車和個人電腦市場），滿意的顧客和完全滿意的顧客之間的忠誠度有巨大差異；而在非競爭市場（如管制下的壟斷市場——本地電話市場），無論顧客滿意與否都保持高度忠誠。盡管在某些場合，顧客不滿意并不妨礙顧客忠誠，但企業(yè)最終仍會為顧客的不滿付出高昂代價。企業(yè)如果沒有贏得高水平的顧客滿意度，是難以留住顧客和得到顧客忠誠的。除了簡單地吸引和保留住顧客，許多公司還希望不斷提高其顧客占有率。他們的目標不再是贏得大量顧客的部分業(yè)務，而是爭取現(xiàn)有顧客的全部業(yè)務。例如，通過成為顧客購買產(chǎn)品的獨家供應商，或說服顧客購買更多的本公司產(chǎn)品，或向現(xiàn)有產(chǎn)品和服務的顧客交叉銷售別的產(chǎn)品和服務，以獲得所屬產(chǎn)品類別中更大的顧客購買量。市場細分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產(chǎn)者市場，并非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的條件：（一）可實現(xiàn)性可實現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標市場是否易于進入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財、物和技術等資源條件能否通過適當?shù)臓I銷組合策略占領目標市場。例如，通過適當?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進入所選中的目標市場；通過適當?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達到目標市場，并使有興趣的消費者通過適當?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細分市場應當具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應當注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細分市場特征的有關數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當然，將這些資料予以量化是比較復雜的過程，必須運用科學的市場調研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進行區(qū)分。新產(chǎn)品采用與擴散（一）產(chǎn)品特征與市場擴散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點新產(chǎn)品的相對優(yōu)點愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標市場的消費習慣以及人們的產(chǎn)品價值觀相吻合。當創(chuàng)新產(chǎn)品與目標市場消費習慣、社會心理、產(chǎn)品價值觀相適應或較為接近時，則有利于市場擴散，反之，則不利于市場擴散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設計、整體結構、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標市場的認知程度相適應。一般而言，新產(chǎn)品的結構和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴散，消費品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質或優(yōu)點是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴散1、消費者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴散人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學者羅吉斯調查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實例，總結歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認為消費者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個重要階段：（1）認知。這是個人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術資料等。人們在此階段獲得的情報還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費者不僅認識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費者會積極地尋找有關資料，進行對比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機。（3）評價。這一階段消費者主要權衡采用新產(chǎn)品的邊際價值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔的風險，從而對新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評價自己對新產(chǎn)品的認識及購買決策的正確性。企業(yè)應盡量降低失誤率，詳細介紹產(chǎn)品的性質、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復購買。2、顧客對新產(chǎn)品的反應差異與市場擴散在新產(chǎn)品的市場擴散過程中，由于社會地位、消費心理、產(chǎn)品價值觀、個人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費先驅”，通常富有個性，勇于革新冒險，性格活躍，消費行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時的極好目標。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強的適應性，經(jīng)濟狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領袖”的消費行為具有較強的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費習慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費潮流的人。他