金屬包裝市場(chǎng)分析

金屬包裝市場(chǎng)分析市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場(chǎng)細(xì)分——可供選擇的兩種市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場(chǎng)細(xì)分不單純是一個(gè)抽象理論，而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)這一新的形勢(shì)，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場(chǎng)條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。（一）大量營銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場(chǎng)以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場(chǎng)條件下，企業(yè)市場(chǎng)營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場(chǎng)需求，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場(chǎng)迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場(chǎng)推出許多與競(jìng)爭(zhēng)者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進(jìn)步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力，忽視對(duì)顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場(chǎng)，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對(duì)市場(chǎng)需求的研究，市場(chǎng)細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場(chǎng)問題。于是，市場(chǎng)迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì)，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)相互匹配的營銷組合。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。市場(chǎng)細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場(chǎng)營銷革命”。市場(chǎng)細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費(fèi)者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來，企業(yè)把市場(chǎng)不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場(chǎng)細(xì)分理論（即一對(duì)一營銷理論）。人們認(rèn)為把市場(chǎng)劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力便可提高利潤率。但是20世紀(jì)70年代以來，能源危機(jī)和整個(gè)資本主義市場(chǎng)不景氣，使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們?cè)谫徺I時(shí)更多地注重價(jià)值、價(jià)格和效用的比較。過度細(xì)分市場(chǎng)導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場(chǎng)細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而生。營銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對(duì)過度細(xì)分的反思和矯正。它賦予了市場(chǎng)細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對(duì)指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)具有更強(qiáng)的可操作性。20世紀(jì)90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營銷趨勢(shì)的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識(shí)別和滿足世界各國消費(fèi)者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場(chǎng)和更低的成本。而且，全球營銷對(duì)于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識(shí)別和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國市場(chǎng)上引入并推行新的消費(fèi)文化。與此同時(shí)，全球營銷同樣注意到各個(gè)國家和地區(qū)消費(fèi)者需求之間的差異。因?yàn)榉植加谑澜?00多個(gè)國家和地區(qū)的全球消費(fèi)者，擁有不同的語言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實(shí)上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個(gè)角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，尋求全球市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)，選擇那些能夠比對(duì)手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時(shí)求得自身發(fā)展壯大。品牌更新與品牌擴(kuò)展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對(duì)品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)品牌，塑造品牌新形象的過程，其實(shí)質(zhì)是對(duì)品牌補(bǔ)充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計(jì)等），可以賦予它以更富有針對(duì)性的消費(fèi)意愿與消費(fèi)意境。因此，品牌更新是品牌運(yùn)營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場(chǎng)生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計(jì)而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競(jìng)爭(zhēng)者品牌逼近（競(jìng)爭(zhēng)者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額）和部分消費(fèi)者偏好的變化（消費(fèi)者改變對(duì)本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競(jìng)爭(zhēng)者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場(chǎng)上的最初定位很好，隨著時(shí)間的推移、隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化也需要重新定位。當(dāng)然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行品牌更新。一個(gè)品牌能否久遠(yuǎn)，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計(jì)，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時(shí)、適當(dāng)做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的。“Marlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對(duì)品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)進(jìn)行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴(kuò)展統(tǒng)一品牌、個(gè)別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學(xué)而有效的運(yùn)營實(shí)踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽(yù)度。那么，一個(gè)品牌獲得了較好的市場(chǎng)信譽(yù)、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴(kuò)展呢？這也是品牌運(yùn)營過程中的重要命題。品牌擴(kuò)展，也稱品牌擴(kuò)張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場(chǎng)影響力的成功品牌擴(kuò)用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團(tuán)成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機(jī)、電視機(jī)、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴(kuò)展與品牌增值自20世紀(jì)80年代以來，品牌擴(kuò)展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴(kuò)展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴(kuò)展來拓展市場(chǎng)，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運(yùn)用品牌擴(kuò)展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴(kuò)展受到品牌運(yùn)營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因?yàn)槠放茢U(kuò)展可使品牌在利用中獲得增值。實(shí)踐證明，品牌擴(kuò)展有利于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場(chǎng)信譽(yù)在節(jié)省促銷費(fèi)用的情況下順利地進(jìn)占市場(chǎng)。原品牌的良好聲譽(yù)和影響，可以對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費(fèi)者對(duì)擴(kuò)展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學(xué)研究表明，人對(duì)某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對(duì)品牌而言，消費(fèi)者通過對(duì)品牌標(biāo)定下的產(chǎn)品的認(rèn)可到對(duì)品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動(dòng)消費(fèi)者需求能力的品牌，成為具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌。這是品牌能成為擴(kuò)展品牌的重要條件。當(dāng)某一受消費(fèi)者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會(huì)使消費(fèi)者在短期內(nèi)消除對(duì)新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進(jìn)而以較短的時(shí)間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴(kuò)展的形式不言而喻，品牌擴(kuò)展的目的是借勢(shì)原有品牌實(shí)現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴(kuò)展有三個(gè)維度，一是借助新品類的品牌擴(kuò)展，二是依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴(kuò)展。在華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)將堅(jiān)持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項(xiàng)技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進(jìn)步的喜悅，與全球消費(fèi)者一起以行踐言，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。其實(shí)，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對(duì)不同的市場(chǎng)（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴(kuò)大新品類。至于華為手機(jī)從中國擴(kuò)展到美國則屬于第二種品牌擴(kuò)展形式。同理，三星將手機(jī)擴(kuò)展到中國、美國，蘋果手機(jī)進(jìn)入中國、日本都屬于依賴新市場(chǎng)的品牌擴(kuò)展。需說明的是，品牌擴(kuò)展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實(shí)現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個(gè)品牌用于特定的時(shí)間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時(shí)間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當(dāng)然，授權(quán)方要給予人員培訓(xùn)、組織設(shè)計(jì)、經(jīng)營管理等方面的指導(dǎo)和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實(shí)際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機(jī)構(gòu)進(jìn)行交易。品牌授權(quán)有利于擴(kuò)展?fàn)I銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴(kuò)大原有產(chǎn)品的市場(chǎng)邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴(kuò)展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對(duì)應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢(shì)授權(quán)方品牌（包括聲譽(yù)、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認(rèn)可與接納，使產(chǎn)品快速進(jìn)入市場(chǎng)；（3）最有效地學(xué)習(xí)知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動(dòng)企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運(yùn)營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實(shí)質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展進(jìn)而實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認(rèn)，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強(qiáng)勢(shì)品牌，就不可能實(shí)現(xiàn)雙贏，因?yàn)槔碇堑氖茉S人不會(huì)也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場(chǎng)影響力的品牌上。只有存在具有市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌?shí)現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標(biāo)。具有市場(chǎng)影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場(chǎng)的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強(qiáng)的市場(chǎng)拉動(dòng)能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少。可見，品牌的價(jià)值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標(biāo)。（2）特許經(jīng)營是品牌擴(kuò)展的重要方式。遍及世界各個(gè)角落的“麥當(dāng)勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽(yù)。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點(diǎn)在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式?？梢哉f，沒有特許經(jīng)營，麥當(dāng)勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對(duì)特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風(fēng)險(xiǎn)、低成本的市場(chǎng)拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財(cái)務(wù)資源實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)展和市場(chǎng)拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對(duì)該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴(kuò)展業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運(yùn)營成本。不言而喻，企業(yè)擴(kuò)大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場(chǎng)需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔(dān)，如加盟店的員工招聘、培訓(xùn)、激勵(lì)和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽(yù)提升等方面。金屬包裝行業(yè)經(jīng)營模式（1）金屬包裝直接銷售金屬包裝行業(yè)具有資本密集、技術(shù)密集、下游客戶集中度高等特點(diǎn)。該行業(yè)主要為食品、罐頭、酒類、飲料、油脂、化工、藥品及化妝品等下游行業(yè)提供包裝配套服務(wù)。下游行業(yè)的產(chǎn)品專用性對(duì)金屬包裝行業(yè)構(gòu)成較大影響，因此金屬包裝企業(yè)通常根據(jù)下游客戶對(duì)色彩、大小、上色方式的個(gè)性化要求進(jìn)行訂單生產(chǎn)，在經(jīng)營模式上采取直銷的方式，直接面向下游終端客戶銷售，不存在向經(jīng)銷商銷售的情況。（2）金屬包裝貼近客戶布局由于存在運(yùn)輸成本和損耗，具有競(jìng)爭(zhēng)力的銷售方式是對(duì)處于經(jīng)濟(jì)半徑范圍內(nèi)的客戶進(jìn)行直接銷售。為減少運(yùn)輸成本，國內(nèi)外的金屬包裝制造企業(yè)普遍采取貼近客戶的市場(chǎng)布局，即在核心客戶的生產(chǎn)基地附近建設(shè)配套的金屬包裝生產(chǎn)基地，從而最大程度地降低運(yùn)輸費(fèi)用，提高對(duì)客戶需求的快速反應(yīng)能力以及盈利能力。（3）金屬包裝與核心客戶相互依托與貼近客戶的布局模式相適應(yīng)，國內(nèi)外的金屬包裝制造企業(yè)普遍形成與核心客戶相互依托的發(fā)展模式。對(duì)金屬包裝企業(yè)而言，生產(chǎn)基地的設(shè)立通常是建立在客戶大量訂單需求的基礎(chǔ)上，需要較大規(guī)模的資金與人力資源投入；而從客戶的角度出發(fā)，在自身附近即可獲得快速并且質(zhì)量可靠的金屬包裝產(chǎn)品供應(yīng)，對(duì)于其保證產(chǎn)品質(zhì)量、迅速覆蓋終端市場(chǎng)也具有重大的意義。因此，金屬包裝行業(yè)的下游客戶一般都會(huì)選擇經(jīng)過嚴(yán)格認(rèn)證且長期合作的供應(yīng)商共同進(jìn)行生產(chǎn)布局，從而形成金屬包裝制造企業(yè)與核心客戶相互依托的發(fā)展模式，這種模式為國內(nèi)外主要金屬包裝制造企業(yè)普遍采用。此外，飲料廠商與其供應(yīng)商通常通過股權(quán)合作的方式加強(qiáng)業(yè)務(wù)穩(wěn)定性。2、金屬包裝行業(yè)經(jīng)營特征（1）金屬包裝行業(yè)季節(jié)性受氣候消費(fèi)習(xí)慣節(jié)日等因素影響，金屬包裝行業(yè)呈現(xiàn)一定的季節(jié)性波動(dòng)特征。在夏季和中秋、春節(jié)、元宵等節(jié)日前，食品及飲料廠商加大采購力度，金屬包裝銷售數(shù)量大幅增長，因此金屬包裝行業(yè)呈現(xiàn)較強(qiáng)的季節(jié)性特點(diǎn)。（2）金屬包裝行業(yè)區(qū)域性受到包裝產(chǎn)品運(yùn)輸經(jīng)濟(jì)距離的影響，金屬包裝業(yè)呈現(xiàn)地域性的特點(diǎn)。為了節(jié)省運(yùn)輸成本，金屬包裝一般貼近下游大客戶建廠，同時(shí)受地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民消費(fèi)水平等因素影響，金屬包裝主要集中在華東、華南、華北等經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)，基本形成了廣州、深圳、珠海、中國香港在內(nèi)的珠三角、江浙滬的長三角和京津唐渤海三角三個(gè)集中金屬包裝產(chǎn)業(yè)帶。未來，隨著國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、居民消費(fèi)水平的提高，金屬包裝行業(yè)將逐步向內(nèi)陸延伸。目前，金屬包裝產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)東部沿海向華中地區(qū)、西南地區(qū)轉(zhuǎn)移，南方發(fā)達(dá)地區(qū)向北方地區(qū)拓展的趨勢(shì)。預(yù)計(jì)未來中國中、西部的金屬包裝市場(chǎng)的供需將大幅增長，特別是依賴農(nóng)業(yè)生產(chǎn)及食品加工業(yè)的四川及湖北等地的金屬包裝市場(chǎng)將保持快速增長。（3）金屬包裝行業(yè)周期性隨著我國經(jīng)濟(jì)近四十年的高速增長以及居民消費(fèi)水平的快速提高，食品、飲料等金屬包裝下游行業(yè)快速擴(kuò)張，成為推動(dòng)我國金屬包裝行業(yè)較快增長的原動(dòng)力。在居民消費(fèi)水平不斷提高的背景下，食品飲料行業(yè)具有持續(xù)增長的特征，其上游供應(yīng)商金屬包裝行業(yè)的發(fā)展具備較弱的周期性。（二）金屬包裝行業(yè)上下游發(fā)展?fàn)顩r對(duì)行業(yè)的影響1、金屬包裝行業(yè)上游金屬飲料包裝行業(yè)的主要原材料為用于生產(chǎn)三片罐的馬口鐵和用于生產(chǎn)二片罐的鋁材。金屬原材料在金屬包裝成本中占比較高，且價(jià)格波動(dòng)具有一定的周期性，因此，原材料價(jià)格波動(dòng)對(duì)金屬包裝行業(yè)的盈利能力影響較大。2015年初以來，國內(nèi)鍍錫板卷價(jià)格整體呈現(xiàn)先下降后上升的趨勢(shì)。2015年1月至2016年2月，國內(nèi)鍍錫板卷不含稅價(jià)格從6，340元/噸下跌至5，010元/噸。隨后價(jià)格一直上揚(yáng)，2018年12月，國內(nèi)鍍錫板卷不含稅價(jià)格為7，000元/噸。2019年上半年，該價(jià)格出現(xiàn)小幅下滑，截至2019年6月，國內(nèi)鍍錫板卷不含稅價(jià)格為6，455元/噸。2015年初以來，國內(nèi)鋁錠價(jià)格整體呈現(xiàn)先下降后上升的趨勢(shì)。2015年1月至2015年11月，國內(nèi)鋁錠含稅價(jià)格從12，717．50元/噸下跌至10，106元/噸。隨后價(jià)格呈上漲趨勢(shì)，直至2017年11月，國內(nèi)鋁錠價(jià)格已提高至15，458．00元/噸，隨后有小幅下降，截至2019年6月，國內(nèi)鋁錠價(jià)格為13，974．00元/噸。金屬包裝產(chǎn)品生產(chǎn)過程還涉及油墨、涂料等原材料的采購，主要面向通過產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證、大型客戶認(rèn)可的產(chǎn)品供應(yīng)商進(jìn)行。油墨、涂料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)充分，產(chǎn)品價(jià)格透明度高，主要大型企業(yè)的價(jià)格差別不大，貨源充足，能夠滿足生產(chǎn)需求。2、金屬包裝行業(yè)下游食品飲料行業(yè)，尤其是軟飲料行業(yè)與啤酒行業(yè)，是金屬包裝行業(yè)最大的下游市場(chǎng)。軟飲料行業(yè)中，金屬易拉罐已被各大廠商廣泛應(yīng)用在果蔬汁、碳酸飲料、含乳飲料和植物蛋白飲料、茶飲料等產(chǎn)品的包裝上；而啤酒行業(yè)中，金屬易拉罐灌裝啤酒已經(jīng)成為廣大消費(fèi)者便捷地享用啤酒的主要方式。（1）軟飲料金屬包裝行業(yè)行業(yè)概況我國軟飲料行業(yè)目前已經(jīng)度過快速成長期，逐步進(jìn)入成熟期。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2001年至2014年，我國軟飲料產(chǎn)量年均復(fù)合增長率達(dá)到19．37%；2015年以來，軟飲料產(chǎn)量增長有所放緩。2017年，軟飲料產(chǎn)量小幅下降，2018年，我國軟飲料產(chǎn)量約為15，679萬噸。（2）啤酒金屬包裝行業(yè)概況我國啤酒行業(yè)目前已進(jìn)入成熟發(fā)展階段。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)，2001年至2013年，我國啤酒產(chǎn)量保持穩(wěn)定增長態(tài)勢(shì)，年均復(fù)合增長率達(dá)到6．90%；2014年以來，啤酒產(chǎn)量開始出現(xiàn)負(fù)增長。2018年，我國啤酒產(chǎn)量為3，812萬千升，同比下滑13．39%。隨著行業(yè)整合進(jìn)程的推進(jìn)，啤酒行業(yè)集中度日益提高，百威、青島、雪花、燕京四大啤酒廠商的市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大，品牌啤酒廠商在全國范圍內(nèi)整合生產(chǎn)經(jīng)營，集中化生產(chǎn)趨勢(shì)明顯，從而對(duì)運(yùn)輸配送的安全性提出了更高的要求。相較玻璃瓶，金屬罐更加安全便于運(yùn)輸，因此啤酒罐化率也將進(jìn)一步提升。金屬包裝行業(yè)技術(shù)水平及技術(shù)特點(diǎn)（1）金屬包裝行業(yè)平均技術(shù)水平與國際先進(jìn)水平尚有差距我國金屬包裝行業(yè)主流為中小企業(yè)，資本與技術(shù)實(shí)力不足，生產(chǎn)裝備與工藝相對(duì)落后，缺乏必要的研發(fā)能力與條件。同時(shí)，中小企業(yè)還缺乏自主研發(fā)與中高端金屬包裝制造設(shè)備相配套的模具、工藝設(shè)計(jì)與生產(chǎn)能力。（2）金屬包裝龍頭企業(yè)技術(shù)水平已接近或達(dá)到國際先進(jìn)水平我國金屬包裝行業(yè)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)通過自主創(chuàng)新，已形成特有的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在技術(shù)水平、裝備、生產(chǎn)工藝等方面已接近或達(dá)到國際先進(jìn)水平。我國行業(yè)龍頭企業(yè)在持續(xù)減薄、罐形設(shè)計(jì)、模具設(shè)計(jì)、UV六色印鐵、UV印鐵防偽技術(shù)方面的技術(shù)水平已經(jīng)接近或達(dá)到國際先進(jìn)水平。進(jìn)入金屬包裝行業(yè)的主要障礙1、金屬包裝技術(shù)和規(guī)模壁壘金屬包裝企業(yè)需要憑借先進(jìn)設(shè)備，通過不斷的技術(shù)創(chuàng)新，改進(jìn)模具與生產(chǎn)工藝，開發(fā)并應(yīng)用節(jié)能減材等生產(chǎn)工藝技術(shù)，才能在產(chǎn)品成本控制、質(zhì)量控制、環(huán)保節(jié)能等方面形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)，穩(wěn)固客戶資源，獲取高于行業(yè)平均利潤的回報(bào)。技術(shù)創(chuàng)新不僅能夠?yàn)榭蛻艄?jié)約成本，而且可以配合客戶實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的改進(jìn)和創(chuàng)新，甚至可以通過引入新型產(chǎn)品包裝工藝技術(shù)創(chuàng)造新的消費(fèi)需求，引領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)新的消費(fèi)潮流。食品飲料行業(yè)客戶為維護(hù)其品牌競(jìng)爭(zhēng)力，建立相對(duì)穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，一般選擇少數(shù)幾個(gè)供應(yīng)商進(jìn)行大規(guī)模采購，這使企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模和生產(chǎn)能力成為能否獲得客戶資源的重要因素。同時(shí)，具備產(chǎn)能規(guī)模的包裝企業(yè)有著更完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和更全面的產(chǎn)品類型，可以有效攤薄固定成本和降低采購成本。2、金屬包裝客戶壁壘金屬包裝行業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)明顯，長期穩(wěn)定的大規(guī)模訂單是金屬包裝企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的必要條件。國內(nèi)外金屬包裝行業(yè)的龍頭企業(yè)普遍具有一個(gè)共同特征，即擁有穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)客戶并伴隨客戶共同成長。要成為行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，必須擁有核心客戶，而贏得客戶必須依靠自身在技術(shù)、管理、質(zhì)量等方面的綜合優(yōu)勢(shì)。出于食品安全和供應(yīng)鏈穩(wěn)定性的考慮，大型知名食品飲料客戶對(duì)供應(yīng)商的選擇非常謹(jǐn)慎，通常需要經(jīng)過嚴(yán)格、漫長的認(rèn)證程序，而一旦確立合作關(guān)系，出于保證產(chǎn)品品質(zhì)的目的，通常選擇與主要供應(yīng)商長期合作；同時(shí)，由于金屬包裝運(yùn)輸半徑對(duì)成本、供貨及時(shí)性的影響相對(duì)較大，也決定了食品飲料客戶與主要供應(yīng)商之間會(huì)形成一種緊密的、相互依托、共同成長的共贏合作模式。3、金屬包裝管理壁壘金屬包裝行業(yè)作為傳統(tǒng)制造業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，因此產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的管理對(duì)金屬包裝類企業(yè)具有重要意義。一方面，從上游產(chǎn)業(yè)鏈來看，原材料供應(yīng)渠道穩(wěn)定性以及供應(yīng)商議價(jià)能力直接決定了金屬包裝企業(yè)的成本水平。另一方面，下游客戶所處行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，金屬包裝企業(yè)的生產(chǎn)成本、產(chǎn)品工藝水平以及對(duì)客戶需求的快速反應(yīng)能力成為企業(yè)掌握客戶資源的關(guān)鍵。因此，金屬包裝企業(yè)需要具備較強(qiáng)供銷協(xié)同管理能力、價(jià)值鏈掌控能力以及對(duì)其自身產(chǎn)供銷進(jìn)行一體化管理的能力，內(nèi)部控制運(yùn)行效率以及資本運(yùn)作效率的不斷提高，建立并鞏固成本控制優(yōu)勢(shì)，逐步增強(qiáng)市場(chǎng)應(yīng)變能力，從而更好地把握市場(chǎng)需求變化，快速響應(yīng)客戶需求，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營效率的提高和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的降低。4、金屬包裝資金壁壘金屬包裝行業(yè)屬于資本密集型行業(yè)。規(guī)模、布局及配套是金屬包裝行業(yè)重要的競(jìng)爭(zhēng)要素。從國際金屬包裝龍頭企業(yè)的發(fā)展歷程來看，其成長擴(kuò)張過程往往借助強(qiáng)大的資本實(shí)力進(jìn)行投資建廠形成合理的生產(chǎn)布局，并進(jìn)行行業(yè)內(nèi)整合和海外擴(kuò)張，形成完善的配套，以取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和成本優(yōu)勢(shì)。隨著下游客戶行業(yè)集中度的提高，客戶跨區(qū)域生產(chǎn)布局的需求日益凸顯，只有資本實(shí)力強(qiáng)大的金屬包裝企業(yè)才能適應(yīng)并滿足客戶的需求，跟隨客戶的腳步發(fā)展。同時(shí)，金屬包裝企業(yè)為了保持行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而持續(xù)不斷進(jìn)行的研發(fā)投入也需要強(qiáng)大的資本實(shí)力作為支撐。（二）金屬包裝行業(yè)利潤水平的變動(dòng)趨勢(shì)及變動(dòng)原因金屬包裝行業(yè)是典型的制造業(yè)，由于處于產(chǎn)業(yè)鏈的中游，其行業(yè)利潤水平相對(duì)較為穩(wěn)定。隨著我國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長，居民收入水平日漸提高，我國居民消費(fèi)升級(jí)將是長期趨勢(shì)，這決定了我國金屬包裝行業(yè)仍將繼續(xù)穩(wěn)步增長；由于近年來我國金屬包裝行業(yè)的整體管理水平、技術(shù)水平的提升，我國金屬包裝企業(yè)，特別是具有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的龍頭企業(yè)，對(duì)原材料價(jià)格不利變動(dòng)的消化能力逐步增強(qiáng)，對(duì)下游客戶的成本轉(zhuǎn)嫁能力有所提高，若上下游行業(yè)沒有發(fā)生重大不利變化，我國金屬包裝行業(yè)未來的整體毛利率水平有望保持相對(duì)穩(wěn)定。根據(jù)中國包裝聯(lián)合會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2018年度，全國金屬包裝容器制造業(yè)累計(jì)完成主營業(yè)務(wù)收入1，114．07億元，同比增長5．30%；規(guī)模以上金屬包裝容器制造企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤總額55．20億元，同比增長5．57%。（三）影響金屬包裝行業(yè)發(fā)展的有利和不利因素1、金屬包裝行業(yè)發(fā)展有利因素（1）金屬包裝市場(chǎng)環(huán)境趨好，發(fā)展空間廣闊國內(nèi)經(jīng)濟(jì)總量持續(xù)增長與龐大的消費(fèi)群體決定了國內(nèi)金屬包裝市場(chǎng)總量巨大。近年來，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值一直保持較快的發(fā)展速度。2011年至2018年，國內(nèi)生產(chǎn)總值從48．93萬億增長至90．03萬億，年復(fù)合增長率達(dá)到9．10%。同時(shí)，我國擁有約14億人口的龐大消費(fèi)群體。隨著經(jīng)濟(jì)總量的增長和消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率不斷提高，國內(nèi)金屬包裝行業(yè)增長潛力將進(jìn)一步得到釋放，中國金屬包裝市場(chǎng)空間巨大。（2）下游食品飲料行業(yè)發(fā)展帶動(dòng)金屬包裝需求的增長近年來，我國食品飲料行業(yè)取得長足發(fā)展。根據(jù)食品工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2011年至2018年，我國軟飲料行業(yè)全年總產(chǎn)量從1．18億噸增長至1．57億噸，年復(fù)合增長率4．19%。隨著居民收入水平的提高、生活觀念的轉(zhuǎn)變、生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)食品、飲料消費(fèi)需求日益增長，對(duì)食品、飲料的營養(yǎng)價(jià)值與功效越發(fā)重視，這一偏好帶動(dòng)了八寶粥、涼茶、含乳飲料以及植物蛋白飲料等食品、飲料消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮，而金屬易拉罐為上述食品及飲料的最佳包裝材料，其市場(chǎng)前景廣闊。（3）政策支持包裝行業(yè)發(fā)展國家支持包裝行業(yè)的轉(zhuǎn)型發(fā)展。2016年12月，工信部聯(lián)合商務(wù)部發(fā)布《關(guān)于加快我國包裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的指導(dǎo)意見》，意見提出，到2020年，包裝產(chǎn)業(yè)年主營業(yè)務(wù)收入達(dá)到2．5萬億元，形成15家以上年產(chǎn)值超過50億元的企業(yè)或集團(tuán)。同年12月，中國包裝聯(lián)合會(huì)發(fā)布了《中國包裝工業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》，進(jìn)一步明確和具體了包裝行業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，規(guī)劃提出，‘十三五’期間，全國包裝工業(yè)年均增速保持與國民經(jīng)濟(jì)增速同步，到‘十三五’末，包裝工業(yè)年收入達(dá)到2．5萬億元，包裝產(chǎn)品貿(mào)易出口總額較‘十二五’期間增長20%以上，全球市場(chǎng)占有率不低于20%。做大做強(qiáng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)，形成年產(chǎn)值超過50億元的企業(yè)或集團(tuán)15家以上。在促進(jìn)大中小微企業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的同時(shí)，著力培育一批世界級(jí)包裝企業(yè)和品牌，形成具有較強(qiáng)國際影響力的品牌10個(gè)以上，國內(nèi)知名品牌或著名商標(biāo)100個(gè)以上。（4）金屬包裝符合環(huán)境保護(hù)要求在國家倡導(dǎo)循環(huán)經(jīng)濟(jì)、發(fā)展綠色GDP的政策指引下，隨著居民環(huán)境保護(hù)意識(shí)的不斷增強(qiáng)，金屬包裝業(yè)將得到進(jìn)一步的發(fā)展。與其他包裝形式相比，金屬易拉罐是一種能夠減少碳排放的環(huán)保包裝。從易拉罐生產(chǎn)過程中的能源消耗、運(yùn)輸、降解、回收循環(huán)利用等各過程來看，易拉罐的環(huán)保節(jié)能性都優(yōu)于其他包裝。（5）先進(jìn)技術(shù)的掌握有利于金屬包裝行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展近年來，我國金屬包裝行業(yè)積極學(xué)習(xí)國外先進(jìn)技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，引進(jìn)大批先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備，行業(yè)整體技術(shù)水平得到大幅提升，行業(yè)龍頭企業(yè)在加工制造方面已具備與國際大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的能力。行業(yè)內(nèi)優(yōu)質(zhì)企業(yè)在學(xué)習(xí)國外技術(shù)和管理方式的同時(shí)，注重培養(yǎng)技術(shù)研發(fā)人才，加大自主研發(fā)力度，已經(jīng)取得豐碩的研發(fā)成果，在金屬包裝罐身減薄、新材料應(yīng)用、新產(chǎn)品開發(fā)、節(jié)能減排等方面已達(dá)到或接近國際先進(jìn)水平，尤其是部分龍頭企業(yè)的裝備及技術(shù)已躋身國際先進(jìn)水平行列。一方面，我國制罐龍頭企業(yè)主體機(jī)械裝備多為采購國際先進(jìn)設(shè)備，經(jīng)過不斷的消化、吸收，目前整體的制造水平基本與世界水平相當(dāng)；另一方面，中國的現(xiàn)代金屬包裝容器制造業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)研發(fā)出適用先進(jìn)設(shè)備和與國際同步的工藝技術(shù)。先進(jìn)技術(shù)的掌握有利于我國金屬包裝行業(yè)與世界同行進(jìn)行高層次的交流，進(jìn)一步推動(dòng)我國金屬包裝業(yè)的發(fā)展。2、金屬包裝行業(yè)發(fā)展不利因素（1）金屬包裝產(chǎn)業(yè)集約化程度低經(jīng)過近年來的持續(xù)快速發(fā)展，我國金屬包裝行業(yè)已具備一定規(guī)模，但目前從事金屬包裝行業(yè)的企業(yè)數(shù)量眾多，雖然也涌現(xiàn)出部分具有一定競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，但就行業(yè)整體而言，產(chǎn)業(yè)集中度不高。（2）金屬包裝同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)、創(chuàng)新能力不足我國在金屬包裝容器的生產(chǎn)過程中，往往更加重視包裝制造和投資，對(duì)工藝、技術(shù)、管理和包裝設(shè)計(jì)的自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的投入不足，與國外領(lǐng)先水平存在一定差距；同時(shí)，我國金屬包裝產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，品種、罐型較為單一，創(chuàng)新不足。國內(nèi)金屬包裝企業(yè)持有的專利數(shù)量與國外金屬包裝企業(yè)相比尚有較大差距。市場(chǎng)營銷的含義（一）市場(chǎng)營銷的定義國內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營銷的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營銷的理解更是各有千秋。美國學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營銷定義分為三類：一是將市場(chǎng)營銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來的過程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營銷的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場(chǎng)營銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場(chǎng)營銷是個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場(chǎng)營銷的新定義是：“市場(chǎng)營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過程?！敝麪I銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營銷可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌?chǎng)營銷的社會(huì)定義則是：“市場(chǎng)營銷是一個(gè)社會(huì)過程，在這個(gè)過程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場(chǎng)營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場(chǎng)營銷的核心。市場(chǎng)營銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過程能否高績效地順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過程管理的水平。（二）市場(chǎng)營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場(chǎng)營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)之中，市場(chǎng)營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對(duì)需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場(chǎng)營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營銷者看來，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位不同人群的需求往往是不同的。市場(chǎng)營銷者需要通過識(shí)別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，營銷人員都要開發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來對(duì)欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會(huì)聽歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。市場(chǎng)營銷者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購買能使每一元花費(fèi)帶來最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場(chǎng)營銷的核心概念，營銷的全部內(nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過程，在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺(tái)微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關(guān)系營銷。關(guān)系營銷是營銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長期的合作關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營銷可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競(jìng)爭(zhēng)模式由原來單個(gè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)。6、市場(chǎng)營銷與市場(chǎng)營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場(chǎng)營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場(chǎng)營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營銷者，并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營銷。顧客滿意通過創(chuàng)造、傳播和交付優(yōu)質(zhì)顧客價(jià)值，滿足需求，達(dá)到顧客滿意，最終實(shí)現(xiàn)包括利潤在內(nèi)的企業(yè)目標(biāo)，是現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的基本精神。這一觀念上的變革及其在管理中的運(yùn)用，曾經(jīng)帶來美國等西方國家20世紀(jì)50年代后期以來的商業(yè)繁榮和一批富可敵國的跨國公司的成長。然而，實(shí)踐表明，現(xiàn)代市場(chǎng)營銷管理哲學(xué)觀念的真正貫徹和全面實(shí)施，并不是輕而易舉的。對(duì)于許多企業(yè)來說，盡管以顧客為中心的基本思想是無可爭(zhēng)辯的，但是，這個(gè)高深理論和企業(yè)資源與生產(chǎn)能力之間的聯(lián)系卻很脆弱?！袄麧櫴菍?duì)創(chuàng)造出滿意的顧客的回報(bào)”這個(gè)觀點(diǎn)，似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的數(shù)據(jù)之上的。因此，自20世紀(jì)90年代以來，許多學(xué)者和經(jīng)理圍繞現(xiàn)代營銷觀念的真正貫徹問題，將注意力逐漸集中到兩個(gè)方面，一是通過質(zhì)量、服務(wù)和價(jià)值傳遞實(shí)現(xiàn)顧客滿意；二是通過市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略奠定競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)，來吸引、保持顧客和培育客戶關(guān)系。所謂顧客滿意，是指顧客將產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的感知效果與其期望進(jìn)行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購買后實(shí)際感受到的績效與期望（顧客認(rèn)為應(yīng)當(dāng)達(dá)到的績效）的差異：若績效小于期望，顧客會(huì)不滿意；若績效與期望相當(dāng)，顧客會(huì)滿意；若績效大于期望，顧客會(huì)十分滿意。顧客期望的形成，取決于顧客以往的購買經(jīng)驗(yàn)、朋友和同事的影響，以及營銷者和競(jìng)爭(zhēng)者的信息與承諾。若一個(gè)企業(yè)使顧客的期望過高，則容易引起購買者的失望，降低顧客滿意程度。但是，如果企業(yè)把期望定得過低，雖然能使買方感到滿意，卻難以吸引大量的購買者。顧客對(duì)滿足其需要的感知效果既是企業(yè)的預(yù)期，也是顧客通過購買和使用產(chǎn)品的一種感受。它盡管是顧客的一種主觀感覺狀態(tài)，但卻是建立在“滿足需要”的基礎(chǔ)上的，是從顧客角度對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值的綜合評(píng)估。研究表明，顧客滿意既是顧客本人再購買的基礎(chǔ)，也是影響其他顧客購買的要素。對(duì)企業(yè)來說，前者關(guān)系到能否保持老顧客，后者關(guān)系到能否吸引新顧客。因此，使顧客滿意，是企業(yè)贏得顧客、占有和擴(kuò)大市場(chǎng)、提高效益的關(guān)鍵。研究還進(jìn)一步表明，吸引新顧客要比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。因此，在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上，保持老顧客、培養(yǎng)顧客忠誠感具有重大意義。而要有效地保持老顧客，就不僅要使其滿意，而且要使其高度滿意。高度的滿意能培養(yǎng)顧客對(duì)品牌的感情吸引力，而不僅僅是一種理性上的偏好。企業(yè)必須十分重視創(chuàng)建、保持和提升顧客的滿意程度，努力爭(zhēng)取更多高度滿意的顧客，建立起高度的顧客忠誠。貫徹全方位營銷管理觀念，關(guān)鍵是要與顧客及其他利益方建立持久關(guān)系，亦即做好關(guān)系營銷。為此，企業(yè)必須首先創(chuàng)造卓越的顧客感知價(jià)值，建立持久的顧客關(guān)系，通過全面質(zhì)量管理和價(jià)值鏈管理，形成系統(tǒng)的“顧客滿意”良性機(jī)制，努力使自己成為真正面向市場(chǎng)的企業(yè)。新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散（一）產(chǎn)品特征與市場(chǎng)擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場(chǎng)接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價(jià)值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣、社會(huì)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀相適應(yīng)或較為接近時(shí)，則有利于市場(chǎng)擴(kuò)散，反之，則不利于市場(chǎng)擴(kuò)散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場(chǎng)的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費(fèi)品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場(chǎng)擴(kuò)散人們對(duì)新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實(shí)例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個(gè)重要階段：（1）認(rèn)知。這是個(gè)人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報(bào)的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們?cè)诖穗A段