營銷賣場過招

118/118賣場過招一、如何闖過采購入場關(guān)？主持人：趙建英特邀嘉賓：上海聯(lián)縱智達(dá)營銷咨詢公司賀飛營銷人包磊疑難病癥：上海紫云商貿(mào)梁永發(fā)經(jīng)理：我是剛剛進入食品行業(yè)的一個新手，要緊負(fù)責(zé)公司商超部的工作。講實在話，關(guān)于商超工作我特不陌生，曾經(jīng)專門讀過一些相關(guān)的培訓(xùn)書籍以及行業(yè)報道，然而始終沒有形成系統(tǒng)性，同時我覺得從理論到實踐還有專門長的距離。貴刊是行業(yè)權(quán)威媒體，關(guān)于貴刊我充滿了信任。我想建議貴刊能否就商超這一行業(yè)普遍關(guān)注的問題進行系統(tǒng)整理，邀請具有實戰(zhàn)經(jīng)驗的高手進行詳細(xì)講解，進而形成體系，促進行業(yè)的進步。當(dāng)前我面臨的最大問題，確實是如何闖過商超第一關(guān)，也就采購入場關(guān)？業(yè)內(nèi)常講，采購確實是“活閻羅”，專門“剝削”受苦的供應(yīng)商，能否結(jié)合實際談?wù)勅绾螒?yīng)對？具體講也確實是如何與商超采購談判與交涉？同時如何在談判中爭取最大的權(quán)益？先過采購心理關(guān)主持人：特不感謝梁經(jīng)理對我們雜志的信任與支持。結(jié)合市場進展的情況，以及讀者的需要，我刊將推出商超專題系列報道，分期刊登，敬請關(guān)注。在開場第一篇，我們就把鏡頭對準(zhǔn)了商超大舞臺的“主角”－－“采購員”。如何跟其打交道呢？如何闖過采購這一道最關(guān)鍵的入場關(guān)呢？相信這是每一個企業(yè)都在費盡心機深入研究的問題。進場之前，我們需要對自身實力及賣場情況做深入了解與分析，關(guān)于采購那個職位更要透徹地進行了解與掌握。通常賣場采購對進場產(chǎn)品會有什么樣的選擇標(biāo)準(zhǔn)？假如標(biāo)準(zhǔn)符合，那么會提什么樣的進場要求？賀飛：“高周轉(zhuǎn)、高效率、低成本、低價格”是各賣場的立身之本，因此，它對各供應(yīng)商也會提出同樣的標(biāo)準(zhǔn)和要求。一般來講，賣場采購對所負(fù)責(zé)的采購領(lǐng)域是特不了解的，對所屬領(lǐng)域內(nèi)商品的動銷情況及其以后走勢都有相當(dāng)?shù)牧私夂屯茢?。他們一般會首選在國內(nèi)市場相關(guān)領(lǐng)域具有專門高的品牌知名度的產(chǎn)品進場，一則能夠提升賣場自身的知名度，二則也是同行競爭的需要，同時也在寬敞消費者心目中建立了高信任度。其次，賣場采購還會關(guān)注當(dāng)前市場上深受消費者追捧的動銷產(chǎn)品，以保障賣場的合理利潤。對此類產(chǎn)品，不一定要求有專門高的品牌知名度，重點關(guān)注其利潤率的高低，因此，對產(chǎn)品進銷差價的要求較高。賣場采購一般會就產(chǎn)品的外包裝、產(chǎn)品線、產(chǎn)品供貨價和零售價、賬期、賣場促銷等方面對供應(yīng)商提出要求。主持人：了解商超采購的心理，能夠在談判過程中找準(zhǔn)位置，少走彎路。那么如何分析采購心態(tài)?賀飛：每個賣場都對自己的采購人員有任務(wù)量的考核。因此，關(guān)于賣場主動找上門來的企業(yè)，大可不必卑躬屈膝，委曲求全。在談判出現(xiàn)僵局的情況下，能夠把進場的情況有意地擱置一段時刻，往往在漫不經(jīng)意之間，會有意想不到的收獲。在談判過程中，也要善于抓住對方這一條短腿，隱諱地點到即止，切不可為此惹惱對方。包磊：商超采購不是神，也不是鬼，在實際操作中，我們不能把其神化，也不能把其惡化，而要把其人性化，用一種交朋友的心態(tài)去對待。主持人：我們與采購談判時需要遵循的核心思想是什么？比如我們要把握的態(tài)度應(yīng)該是如何樣的？賀飛：利益共享為原則；不卑不亢，坦誠相待；紅臉和白臉相配合，爭取把控談判局面；出現(xiàn)僵局不慌張，迂回作戰(zhàn)講策略；遇到難關(guān)不回避，私下交往莫輕視；外在氣概要拿住，幾輪交戰(zhàn)建友誼。再過采購技術(shù)關(guān)主持人：通常商超的各項規(guī)定差不多上比較規(guī)范的，因此在談判之前，必須要有嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的預(yù)備工作，這是與采購談判前的必要工作。從供應(yīng)商角度來講，入場前的預(yù)備工作有哪些？賀飛：首先是入場前的預(yù)備工作：1、組建商超談判項目工作小組。2、收集賣場的相關(guān)資料，例如：賣場的經(jīng)營性質(zhì)、經(jīng)營規(guī)模和經(jīng)營面積、治理模式、連鎖店的數(shù)量及其所分布的都市、各店具體的店址、每日客流量情況、平均人效（每年每人銷售額）和平均地效（每年每平方銷售額）情況、區(qū)域消費者購買適應(yīng)、單店年銷售額情況、賬期、進店費用情況，物流情況、供貨與回款程序是否簡單、可否區(qū)域性與地點性兼顧等。3、分析賣場資料，做談判前的預(yù)備。企業(yè)授權(quán)談判代表，尤其是供貨價格方面的彈性范圍。4、談判小組進場談判工作：談判小組一般以2人為宜，性格互補，明確談判目標(biāo)和各自所承擔(dān)的角色。做好向賣場供貨的物流設(shè)計方案，最大限度地降低物流成本。主持人：通常商超還會需要什么樣的文字資料預(yù)備呢？賀飛：供應(yīng)商進場前需預(yù)備的資料有企業(yè)相關(guān)的營業(yè)證照、蓋有企業(yè)印章的專門針對賣場的產(chǎn)品價格表（包括出廠價、供貨價和最低零售價）、各類廣告批文及年度廣告宣傳打算等等。主持人：通常與商超采購的談判，需要涉及哪幾個方面？包磊：以新品談判為例，通常包括品質(zhì)，價格，結(jié)算條件，促銷，通道費用，訂單，退換貨。首先是品質(zhì)，這是現(xiàn)代超市采購中最薄弱的一個環(huán)節(jié)。一般要看產(chǎn)品制作工藝、產(chǎn)品原材料、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品質(zhì)量證明等，通常商超采購會堅持看樣品，還會就產(chǎn)品殘損率及相應(yīng)賠付條件進行交涉。其次價格，這是談判的核心。但需與其他因素緊密相連，以全城最低價格作為要求超市本身的價格。與同類同檔次商品比較，以商品最小單位價格進行橫比；與歷史數(shù)據(jù)進行縱比比較；還能夠從市調(diào)表格售價倒推進價，與競爭店同類商品作外比比較。主持人：費用應(yīng)該是與商超采購談判的重要內(nèi)容，一般會涉及哪些內(nèi)容？包磊：通道費用大約占營業(yè)額的6.5%左右。通道費用的收取建立在高銷售與快周轉(zhuǎn)上。進場費；店慶費；年節(jié)費；新品費；陳列費（端架費、堆頭費、專門陳列費）；廣告費（燈箱廣告、店內(nèi)廣告、手推車廣告等）；返傭（無條件返傭、有條件返傭）；其他費用（新品折扣、配送折扣、無退貨折扣、最低價保證折扣、數(shù)量保證折扣等）。主持人：一般商超采購還會提出一些苛刻的退換貨條款，這方面是如何樣的？包磊：一方面明確規(guī)定退換貨的條件，比如質(zhì)量問題，新品滯銷（雙方界定滯銷的標(biāo)準(zhǔn)，比如時刻為3個月，或者銷售數(shù)量未達(dá)到總數(shù)量的30%等）；另一方面明確規(guī)定退換貨的方式：退換貨單書面通知供應(yīng)商后多少天內(nèi)領(lǐng)取，否則由超市自行處理；一般損耗補償多為實物或款項（總回款額的1-2%）。后過采購對攻關(guān)主持人：談判是一項復(fù)雜工程，通常我們會遇到一些要求是具有欺騙性的，需要警惕。哪些要求是不合理的？如何應(yīng)復(fù)？賀飛：由于各賣場自身的條件和經(jīng)營治理模式的差異性，在進場收費方面存在差異，因此，對每項收費要認(rèn)真詢問其合理性。由于供應(yīng)商對競品的信息不如賣場掌握得齊全，因此，賣場也會利用供應(yīng)商同業(yè)競爭的求勝心理施壓，或誘導(dǎo)其朝利于賣場的方向走。一般賣場都希望拿到供應(yīng)商的最低供貨價，因此會在價格問題上設(shè)置專門多的障礙或陷阱。所使用的語言有：“據(jù)我們了解，你們給某某賣場或連鎖超市的供貨價就低于你們所給予我們的。”“你們必須給我們最低供貨價，否則我們之間無法合作?！钡?。賣場之間的競爭，要緊在于同一產(chǎn)品的零售價格的競爭。因此，供應(yīng)商在合同里必須加上一條關(guān)于最低零售價的限制性條件，以約束對方因競爭而擾亂市場價格的行為。主持人：關(guān)于最低零售價的限制性條件，賣場采購一般會提出什么樣的對抗條件？賀飛：他們會講“我們每天都有信息調(diào)查員在其它賣場巡價，假如發(fā)覺其它零售商以低于你們規(guī)定的最低零售價銷售，我們同樣會放價，而且你們應(yīng)當(dāng)承擔(dān)其中的差價損失?！边@是一條不合理的要求。供應(yīng)商的談判人員應(yīng)該告訴對方，公司有自己專門規(guī)范專門嚴(yán)格的價格治理體系，每一個零售商都不能擅自放價競爭，擾亂企業(yè)正常的價格制度。鑒于雙方誠信合作，即使發(fā)覺其它零售商不遵守規(guī)則地放價，也不能為了自身利益而犧牲生產(chǎn)企業(yè)的利益，應(yīng)事先告知供應(yīng)商，由供應(yīng)商出面處理，并將處理結(jié)果反饋給賣場。主持人：這一點比較重要，關(guān)于供應(yīng)商而言，自身權(quán)益的維護是特不必要的，那么我們供應(yīng)商需要堅持的方面有哪些？賀飛：首先要吃透本企業(yè)的銷售政策，從法律的角度愛護企業(yè)的合法經(jīng)營權(quán)利。其次，在價格方面，以雙贏為導(dǎo)向堅決守住價格低限。第三，在市場價格維護方面，堅持以雙方達(dá)成共識的合同條款相約束，遇事互相溝通，商量解決。第四，堅決要求給予最短的賬期。主持人：特不感謝各位的精彩發(fā)言。與商超采購過招只是我們供應(yīng)商進入商超的第一道門檻，本次討論所提到的內(nèi)容也只是初次交鋒，在與商超的合作當(dāng)中，還會有許多問題出現(xiàn)。萬里長征我們只開始了第一步，進入商超之后才是戰(zhàn)役真正開始，下面還有許多險灘惡水在等待我們。敬請關(guān)注本刊“賣場過招”系列報道之二《如何設(shè)計進場產(chǎn)品》。二、如何設(shè)計進場產(chǎn)品？主持人：趙建英特邀嘉賓：陳軍（營銷碩士、長沙步步為贏終端營銷咨詢公司高級顧問）昝立民（吉林長春白洋河商貿(mào)經(jīng)理）疑難病癥遼寧沈陽知書公司王學(xué)兵經(jīng)理：我們公司主營食品，代理的品牌多為全國知名品牌，當(dāng)前的主渠道為商超。我遇到如此一個問題，原來我進場的品種有30多種，年銷售利潤約為30多萬，后來我增加了品種，有近70多個品種，銷售利潤仍為30多萬。我特不困惑，依照常理，代理品牌越多，渠道利用效率越大。然而，我的利潤空間并沒有明顯增長。這究竟是什么問題？當(dāng)前我公司代理了許多產(chǎn)品，在進場品種方面是否也應(yīng)該有所取舍，進行合理的設(shè)計？懇請專家指導(dǎo)。選擇有競爭力的品種進場主持人：案例中王經(jīng)理的問題大概比較專門，但他卻提示我們必須考慮如此一個問題，商超是現(xiàn)代市場中重要的銷售渠道，然而在進場產(chǎn)品方面，是否也需要進行設(shè)計與選擇？進場產(chǎn)品的選取標(biāo)準(zhǔn)究竟是什么？昝立民：的確如此。當(dāng)前許多廠商都在那個問題上出現(xiàn)了錯誤。并不是所有的產(chǎn)品都適合走商超渠道，商超不是“萬物通行道”，進場產(chǎn)品一定要有所選擇。作為廠商，我們在進入商超時，應(yīng)該對自身產(chǎn)品進行一個定位，要考慮如此一個問題，我們的產(chǎn)品是否適合商超這一渠道，比如價位是否適合大眾消費群體，品牌是否具有一定阻礙力。在進場產(chǎn)品的組合方面，也要考慮許多內(nèi)容，要以利潤最大化為中心。陳軍：產(chǎn)品進入超市，就像進入了一個強手如林的角斗場，所面臨的是短兵相接的競爭，因此，要選擇有競爭力的品種進場。為了更好地應(yīng)對競爭，進場品種要么在某方面具有優(yōu)勢，比如在價格、包裝、容量等方面，相關(guān)于競品而言具有一定優(yōu)勢；要么就與競品形成差不，避開競爭而贏得競爭。那些定位準(zhǔn)確、具有獨特產(chǎn)品概念的特色品種，是進場品種的首選，因為這些具有獨特優(yōu)勢的產(chǎn)品，能有效幸免與競品產(chǎn)生正面沖突?！傲看蟆逼贩N和“利大”品種要合理組合主持人：通常商超都會對產(chǎn)品進行分類，比如分為銷量品種和利潤品種等等。作為經(jīng)銷商，我們應(yīng)該如何設(shè)計自己的進場產(chǎn)品？應(yīng)該如何處理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與銷售利潤之間的關(guān)系？陳軍：進場的系列品種中要有一些暢銷的、走量的品種，來保證有一個中意的整體銷售量。因為許多大賣場都有“末位淘汰”制，或者規(guī)定每月必須完成高額的“保底銷量”，完不成的部分將由供貨商來承擔(dān)損失。同時，進場的系列品種中要有一些利潤高的品種，來保證有一個中意的整體銷售毛利，確保有足夠的利潤空間來運作超市。在進場品種方面應(yīng)該做一個合理的設(shè)計，應(yīng)注意“量大”的品種和“利大”的品種進行合理組合。通?！傲看蟆逼贩N的利潤都專門低，因此必須有若干個“利大”品種的利潤彌補“量大”品種利潤的不足。主持人：能否就那個問題舉一個具體實例。陳軍：我們來看一個案例：選取高價位產(chǎn)品進場。圣元奶粉原來差不多屬于低價產(chǎn)品，其“圣元”和“宜品”奶粉價位只在10元／袋左右，在超市競爭激烈、終端費用高的情況下，圣元奶粉是用什么產(chǎn)品的利潤來支撐超市運作呢？圣元奶粉的做法是：進超市的產(chǎn)品是高價位的品種，以其高利潤來確保超市運作的費用，如進場的嬰幼兒奶粉、“圣元二代”和“優(yōu)博”系列差不多上高價位產(chǎn)品。如此一來，高利潤產(chǎn)品保證有足夠的費用來做終端投入，保證了經(jīng)銷商有利可圖，保證了廠家有可觀的利潤。主持人：作為經(jīng)銷商，我們的進場產(chǎn)品是做銷量產(chǎn)品，依舊做利潤產(chǎn)品？在這方面，我們是否有主控權(quán)，應(yīng)該如何做呢？昝立民：我認(rèn)為，我們經(jīng)銷商應(yīng)該努力爭取成為賣場的利潤產(chǎn)品，而不是銷量產(chǎn)品。我們要合理地設(shè)計進場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，設(shè)計產(chǎn)品利潤空間。在一定程度上，把部分利潤讓給零售賣場，在賣場人員的心目中樹立經(jīng)銷商的品牌形象，我們不僅有好產(chǎn)品，還有高貢獻(xiàn)率，這些關(guān)于經(jīng)銷商的長線經(jīng)營差不多上比較有利的。一個優(yōu)良的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，關(guān)于經(jīng)銷商而言，就意味著利潤和進展。不要讓所有品種同時都進場主持人：我們會遇到如此一類情況，有些公司代理的品牌特不多，他們通常會讓所有的產(chǎn)品都進入商超，從渠道共享角度講是有道理的，然而結(jié)果卻常偏離預(yù)期，就象案例中的王經(jīng)理遇到的問題。如此的做法究竟對不對呢？是否還應(yīng)該有其它的考慮？陳軍：不要讓所有的品種同時都做到里面去，因為有些品種一旦被賣場淘汰想再到里面去就難了。同時，供貨商進場的品種越多，所繳納的進場費用也越多，有些既不暢銷又沒有利潤的產(chǎn)品就不要進場，費用上專門不劃算。比較穩(wěn)妥的作法是：先進幾個比較好銷的品種，待這幾個品種進入正常的銷售軌道后，再考慮增加品種，逐步實現(xiàn)多品種銷售。主持人：這一策略的運用對企業(yè)實力大小有沒有要求，比如實力較小的企業(yè)如何辦呢？陳軍：關(guān)于實力比較弱的中小企業(yè)來講，能夠采取“單品突破”的策略，只選擇少數(shù)較具優(yōu)勢的品種進場，產(chǎn)品進場后，必須盡快擴大銷量，建立大賣場對該品牌的運作以及該品牌產(chǎn)品的信心，然后再后續(xù)產(chǎn)品跟進，這時也將在進場、陳列和促銷等方面，獲得更好的條件。主持人：關(guān)于后續(xù)產(chǎn)品的跟進，商超會可不能增加額外的要求？陳軍：是的。因此我建議，在簽訂進場合同時供貨商要注意這一點，最好能要求超市認(rèn)可供貨商能夠更換產(chǎn)品品種。因為有些品種會轉(zhuǎn)為滯銷或需要更新包裝，假如沒有那個特不條款，到時就要重新繳納條碼費等費用。在簽訂進場合同時，假如有可能，提出那個附加條件，這幸免了以后的苦惱。要防止大賣場的低價沖擊主持人：商超是一個專門的渠道，它在銷售鏈中扮演著舉足輕重的作用。然而在確信它的作用同時，我們也不能否認(rèn)它的阻礙，比如與其它渠道的沖突，請問各位，是否存在如此的渠道沖突問題？假如存在，那么與其它渠道的沖突如何處理？陳軍：有如此一種現(xiàn)象，每當(dāng)在一塊區(qū)域里有一家大賣場開業(yè)以后，該賣場周圍的許多小型零售終端的銷售額就明顯下降。這是因為大賣場有明顯的價格優(yōu)勢，對小型零售終端產(chǎn)生了強大的沖擊。有時大賣場內(nèi)一些名牌產(chǎn)品的零售價(會員價或特價)比小型零售終端的進貨價還低，小型零售終端無價差利潤，就只有拒售該產(chǎn)品。因此，在選擇進場品種的時候就要考慮到那個問題，要防止大賣場的低價沖擊。主持人：關(guān)于那個問題，解決的方法有哪些？陳軍：要解決那個問題，方法確實是產(chǎn)品錯位銷售，不同渠道提供不同的產(chǎn)品。之因此大賣場的低價會對其它零售終端的價格產(chǎn)生沖擊，是因為供貨商在不同渠道所銷售的產(chǎn)品是完全一樣的，顧客專門容易對產(chǎn)品價格做出比較。假如供貨商在不同渠道所銷售的產(chǎn)品有差不，就能減小甚至幸免大賣場對其它零售商的低價沖擊。主持人：能否具體講講操作的措施？陳軍：使不同渠道銷售的產(chǎn)品有差不，要緊有兩種措施：第一種措施，品種不同。關(guān)于系列產(chǎn)品來講，供貨商能夠把給大賣場銷售的品種和給其它零售終端銷售的品種錯開，在大賣場銷售的品種在其它零售終端沒有銷售，同樣在其它零售終端銷售的品種在大賣場也沒有銷售，如此就增加了顧客對產(chǎn)品價格做比較的難度，可有效減輕大賣場的低價銷售對其它零售商價格的阻礙。第二種措施，型號不同。假如供貨商產(chǎn)品的品種不是專門豐富，就可把大賣場和其它零售終端所銷售的型號錯開，單獨拿出幾款型號專供大賣場銷售，而其它零售終端則不銷售這幾款型號。盡管是同一品種但型號不同，如此也能夠減輕大賣場低價對其它零售商價格的阻礙。產(chǎn)品要符合超市進場的要求主持人：除了上面的幾點問題之外，還有什么需要注意的？陳軍：有的產(chǎn)品包裝達(dá)不到超市銷售的要求；有的產(chǎn)品檔次太低，不適合在超市銷售；有的產(chǎn)品規(guī)格達(dá)不到超市銷售的要求；有的產(chǎn)品保質(zhì)期太短，供貨商物流配送時刻較長，難以保證正常供貨和產(chǎn)品的新奇度。因此，廠家必須篩選進場品種，使進場的產(chǎn)品符合超市進場的要求。昝立民：我認(rèn)為，還有一個問題需要注意，確實是對賣場也要有選擇，并不是所有的賣場我們都要進入。我們應(yīng)以賣場的實際銷售力為衡量標(biāo)準(zhǔn)。位于商業(yè)街的大型商超，能夠中高檔品種為主；而在居民區(qū)的小型商超，則以中低檔品種為主，也可在專門銷售季節(jié)比如春節(jié)或者中秋，增加禮盒類產(chǎn)品。因此這些產(chǎn)品的進入要靈活處理，在銷售旺季過后要及時撤架，以免無謂的銷售白費?？傊?，進入賣場的產(chǎn)品要依據(jù)其消費群的購買特征為設(shè)計原則。主持人：特不感謝各位的精彩發(fā)言。關(guān)于進場產(chǎn)品，我們需要在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與銷售利潤之間進行必要的衡量。尤其關(guān)于多品牌的經(jīng)銷公司而言，我們希望都在有限的銷售空間內(nèi)爭取最大的銷售利潤，那么在進場產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)方面就應(yīng)該認(rèn)真規(guī)劃，合理設(shè)計產(chǎn)品組合，合理安排進場次序，并注意渠道產(chǎn)品的合理劃分，力爭提高進場產(chǎn)品群的整體利潤空間。進場之后，還做什么呢？最關(guān)鍵的問題擺在我們面前，上架！商超貨架是一個小舞臺，也是一個大賽場。哪個品牌有實力？哪個公司營銷高？商超貨架讓你一覽無余。三、上架，該講究什么？主持人：趙建英特邀嘉賓：廣州理念到動作培訓(xùn)顧問公司魏慶山東海騰經(jīng)貿(mào)公司安永良廣東茂名東方華爾商貿(mào)有限公司廖洪寧疑難病癥江蘇南京成功營銷公司付會龍經(jīng)理：我是剛?cè)腴T快速消費品這一行業(yè)的，目前要緊負(fù)責(zé)商超這塊業(yè)務(wù)。因為經(jīng)驗不足，有的產(chǎn)品陳列總是不能到位，常被其它同事嘲笑，為此我特不苦惱?，F(xiàn)在公司又打入了一個新賣場，領(lǐng)導(dǎo)讓我負(fù)責(zé)那個賣場的治理。當(dāng)前產(chǎn)品上架的問題就擺在我的面前。我想請專家就此問題講解一下。比如在產(chǎn)品上架方面，應(yīng)該注意什么？差不多的商超陳列原則是什么？在商超陳列中常出現(xiàn)的誤區(qū)有哪些？具體的操作有哪些小技巧？懇請專家指導(dǎo)。主次分明主持人：從產(chǎn)品到消費者，商超是一個重要的展示平臺，商超貨架確實是一個關(guān)鍵的窗口。貨架產(chǎn)品陳列的重要性是大伙兒所共識的，然而在具體市場操作中，我們就發(fā)覺，仍然有許多企業(yè)在那個關(guān)鍵問題上出現(xiàn)了失誤。要緊表現(xiàn)在兩個方面，一是商超陳列的專業(yè)知識掌握不夠；二是商超陳列的執(zhí)行落實不到位。如何讓貨架的產(chǎn)品更引人注目？先請各位嘉賓講講在商超陳列中的一些誤區(qū)或者問題。廖洪寧：許多廠商通常會犯一個專門明顯的毛病，即在貨架空間分配上，缺乏治理概念，只是簡單地把產(chǎn)品堆放在貨架上，導(dǎo)致重復(fù)堆放，分類混亂等等弊端。如此既白費貨架空間，又造成產(chǎn)品吸引力不夠。因此，在貨架空間分配上，我們一定要導(dǎo)入清晰的貨類治理概念，切勿犯下空間分配不合理的低級錯誤。安永良：的確如此。一些企業(yè)可能同時會擁有多個品牌，如何分配其在商超貨架上的空間，確實是一個值得研究的問題。我們常會見到，許多品牌在搞平均分配的空間安排，這是不太合理的。因為同一公司不同品牌的市場占有率是絕對不同的，有高有低，有絕對的市場主導(dǎo)，有剛剛問市的市場新品，也有立即淘汰的老產(chǎn)品。并不是展示的空間相同，產(chǎn)生的銷量就會最好。比較正確的作法是，主打產(chǎn)品要占據(jù)重要位置和絕對比例。這也確實是講，在產(chǎn)品陳列時，要注意主次之分。主持人：具體分配原則是什么？廖洪寧：上貨架的產(chǎn)品，所有的陳列均應(yīng)按其貢獻(xiàn)度安排。產(chǎn)品應(yīng)具有與其銷售占有率相應(yīng)的或更多的貨架空間。任何產(chǎn)品的市場占有率最直觀的體現(xiàn)確實是其貨架的空間占有率，而每一種產(chǎn)品占有貨架空間的大小都與其銷量有關(guān)，因此遵循這一原則能夠防止產(chǎn)品脫銷并愛護產(chǎn)品的市場占有率。通常市場占有率最大的應(yīng)占同一類貨架位置的70%，最少的也要與其市場占有率相符，依據(jù)占有率大小不同，順次分配。主持人：同一企業(yè)的不同品牌，有些是利潤產(chǎn)品，有些是銷量產(chǎn)品，那么在商超貨架上，如何分配利潤產(chǎn)品與銷量產(chǎn)品的空間？廖洪寧：有時我們常看到某一商店門庭若市，但沒過多久竟易手了，任誰也不相信這家店會賠鈔票轉(zhuǎn)讓，但深入探討緣故，就會發(fā)覺原來是在陳列及治理上出了問題，那個店可能在重要的陳列點陳列了專門多無利潤的商品，結(jié)果顧客雖多，卻沒有利潤，生存因此困難，因此要經(jīng)營有限的超市賣場，勢必妥善地應(yīng)用陳列技巧，才能制造利潤，成為一家經(jīng)營良好的商店。這在一個側(cè)面提醒我們，廠商應(yīng)該把利潤擺在頭位。然而利潤是一個綜合指標(biāo)。它是銷量與單品利潤的乘積。因此，必須合理分配銷量產(chǎn)品與利潤產(chǎn)品之間的貨架空間。生動為本主持人：關(guān)于陳列生動化這塊工作，大伙兒差不多上費盡心機，有許多精典的創(chuàng)意出現(xiàn)。但萬變不離其宗，我們對商超陳列的差不多原則也需要系統(tǒng)掌握。請大伙兒談?wù)劧加心男┎畈欢嘣瓌t？魏慶：差不多原則大概有如下幾點：第一、集中擺放，排面越多，銷售機會越多，銷量和排面成正比。因此產(chǎn)品排面一定要大于主競品排面；第二、優(yōu)陳優(yōu)售銷售潛力最大或正欲推廣的產(chǎn)品；第三、包裝水平，品牌垂直，上輕下重，前小后大，統(tǒng)一的包裝順序；包裝相同的產(chǎn)品必須位于同層貨架上，同時要平行。第四、明碼標(biāo)價是最有力的廣告。同一賣場不同設(shè)備中產(chǎn)品的價格必須一致；第五、每次訪問堅持做先進先出、幸免產(chǎn)品被長期日曬、及時清潔產(chǎn)品，移走不良品、保證前線（貨架）充足度，促進后線（超市店堂的臨時倉庫）空倉；第六、所有排面突出商標(biāo)（中文）；第七、擺在暢銷品旁邊，不要和異類放在一起；第八、用冰柜陳列時，要有提醒消費者自己拿取的POP廣告，已冷凍的產(chǎn)品要放在冰柜前排。安永良：一般來講陳列有如下差不多原則，比如眾所周知的最大化陳列、垂直集中、上輕下重、伸手可取、全品項等等，這些所有人都明白，都會去做，事實上我更看重陳列的動感性與生動化。比如在滿陳列的基礎(chǔ)上要有意拿掉貨架最外層陳列的幾個產(chǎn)品，如此既有利于消費者拿取，又可顯示產(chǎn)品良好的銷售狀況；再者也可依照商品特點及展售地點環(huán)境進行創(chuàng)意組合，形成強大的視覺沖擊力。主持人：如何與售點環(huán)境進行組合？安永良：與售點環(huán)境的組合是指，更多結(jié)合賣場的基礎(chǔ)環(huán)境，比如賣場的貨價格調(diào)、價格標(biāo)簽方位形式、周圍陳列品現(xiàn)況等等，結(jié)合自身產(chǎn)品特點制定自有的組合方法，從而給予消費者得體的陳列效果。通俗一點確實是借助周圍環(huán)境，體現(xiàn)自我特色。在國內(nèi)專門多廠商差不多上輔助材料模式化，沒有結(jié)合實際的空間環(huán)境因素。事實上在這方面我們要從產(chǎn)品→賣場→消費者三方整體去分析，我們一定要牢記70%消費者是沖動性購買產(chǎn)品。主持人：能否就陳列生動化的具體操作談一談？廖洪寧：我想就貨架商品排列問題談?wù)?。先講縱向排列。產(chǎn)品應(yīng)按包裝的規(guī)格不同縱向展示，如此能夠產(chǎn)生最大的廣告效應(yīng)，以產(chǎn)生強大的視覺刺激，并更容易令消費者迅速做出購買決定。然而銷量較少的品牌應(yīng)該橫向排列，如此能夠增加陳列外觀，為次要品牌的產(chǎn)品提高可見性。安永良：商品只有在人觀賞的時候才能體現(xiàn)出價值，因此提高商品價值的陳列確實是我們努力的方向。如：貴重物品和易污損商品應(yīng)放在櫥柜中，并預(yù)留一些空間，周圍以燈光和小飾物烘托氣氛，體現(xiàn)其價值。在主推某些新商品、特價品時，賣場促銷員應(yīng)借助一些設(shè)備和工具，使某一個（一組）商品特不顯眼，以吸引顧客進店并刺激購買欲望。標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)歷主持人：業(yè)內(nèi)關(guān)于可口可樂公司的陳列工作是專門認(rèn)可的。不論在超級大賣場依舊街邊零售店，可口可樂公司的產(chǎn)品陳列都遵循從左到右依次是可口可樂、雪碧、芬達(dá)、醒目的順序。還有海報張貼也是如此。這種統(tǒng)一陳列是否專門必要？其好處究竟有哪些？魏慶：這一點也確實是陳列法則之一。該項陳列法則的意義在于統(tǒng)一的視覺效果。各企業(yè)規(guī)定的陳列法則不同，實際上陳列法則的意義并不在于法則本身。如到底是“品牌垂直、包裝水平”好依舊“包裝垂直、品牌水平”好，事實上難有公論，而在于有一個標(biāo)準(zhǔn)，讓消費者在不同的售點能看到統(tǒng)一風(fēng)格的陳列效果，如此更容易形成經(jīng)歷點。因此在產(chǎn)品貨架安排方面，我們需要精心設(shè)計，最好能形成一整套系統(tǒng)性、規(guī)范性的陳列模式。安永良：事實上專門多產(chǎn)品開發(fā)的時候差不多考慮到了賣場的展示組合效果，這也是走賣場的產(chǎn)品的一個設(shè)計原則。然而看起來我們的國內(nèi)企業(yè)，尤其是白酒企業(yè)都忽略了這一點。如何借助商超那個大眾消費的窗口進行品牌形象宣傳，這是當(dāng)前我們亟待考慮并需要解決的課題。上架，并不是單純的產(chǎn)品擺放，而是一套系統(tǒng)的市場規(guī)劃。主持人：借用魏慶老師的話作為本次討論的總結(jié)。“所謂商超陳列法則只只是是原則性、掃盲性的基礎(chǔ)知識或者講是“內(nèi)功心法”，實際上，銷售人員在進行商超陳列布置時要受到店方的自身規(guī)定、店方的貨架及堆頭布局規(guī)劃、競品或者本品在該店的銷量基礎(chǔ)以及客情等諸多因素的制約，不可能完全按照教材上講的陳列法則去執(zhí)行。銷售人員真正想提高自己的商超陳列“武功”，僅靠熟背幾十條陳列法則的死套路遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。實際運用中商超陳列并不是在一張白紙上做畫，更多的要考慮超市具體情況的限制，運用陳列基礎(chǔ)知識，做到隨機應(yīng)變，見招拆招，無招勝有招?！毕嚓P(guān)鏈接：可口可樂生動化的十項差不多原則可口可樂生動化的十項差不多原則，將以更簡潔、更通俗易明白地點式將陳列生動化的精粹全面演繹：1、同類產(chǎn)品集中擺放。可口可樂公司的產(chǎn)品分為幾大類：碳酸飲料，水飲料，果汁飲料、茶飲料。如此就要求每一類的產(chǎn)品均與同類在一起陳列，不能跨類不陳列。2、同一品牌垂直陳列，包裝由輕到重。可口可樂與可口可樂垂直對齊陳列，雪碧同雪碧對齊。按包裝容量的大小，由輕到重擺放。3、同一包裝平行陳列?？煽诳蓸返陌b要緊由PET、CAN、RB構(gòu)成，同種材質(zhì)的包裝平行陳列，不可混合排放。4、中文商標(biāo)面向消費者。有促銷圖案的包裝，中文商標(biāo)和促銷圖案間隔擺面向消費者。5、選擇最明顯的位置，消費者最易見到的地點。6、售點中，在飲料區(qū)以外至少有一個多點陳列，即跨區(qū)陳列，以提高被購買的比率和消費者購物的方便性。7、明顯的價格標(biāo)識。8、做到產(chǎn)品循環(huán)，先進先出。過期產(chǎn)品須立即收回。9、正確使用廣告用品和冷飲設(shè)備，使用現(xiàn)調(diào)機要保持衛(wèi)生。10、確保最小庫存量，保證存貨周轉(zhuǎn)。四、如何讓陳列更有效主持人：趙建英特邀嘉賓：廣州理念到動作培訓(xùn)顧問公司魏慶深圳金蝶公司王蓁營銷人石家莊林暉疑難病癥貴州省貴陽市永盛龍酒水公司鈔票伯光經(jīng)理：最近我困惑極了。我代理的產(chǎn)品要緊走商超渠道，在進入商超之前，我就做好了全盤銷售規(guī)劃。我們不惜血本，搶占了最好的貨架端頭，也嚴(yán)格地按照產(chǎn)品陳列標(biāo)準(zhǔn)進行產(chǎn)品的陳列設(shè)計，可謂完美無缺。然而，市場實際的情況并不理想。一方面我發(fā)覺保持標(biāo)準(zhǔn)陳列是一件特不困難的情況，另一方面關(guān)于陳列的量化問題也比較困惑，產(chǎn)品陳列的數(shù)量越多，陳列效果就一定越好嗎？銷量就一定越大嗎？而且面對商超各種的陳列規(guī)定，我們?nèi)绾戊`活應(yīng)付？如何讓陳列發(fā)揮最大的效果？懇請專家指導(dǎo)。好陳列靠鈔票買好銷量靠維護主持人：在上期關(guān)于產(chǎn)品上架問題的討論中，我們對陳列的基礎(chǔ)原則進行了一定的了解。然而在實際的市場運作當(dāng)中，情況就未必理想。我們常常會遇到如此的情況，產(chǎn)品在商超執(zhí)行了標(biāo)準(zhǔn)陳列，卻不一定產(chǎn)生良好的銷量，究竟什么緣故呢？王蓁：關(guān)于那個問題，我認(rèn)為，應(yīng)該從幾個方面來看，一方面在于產(chǎn)品自身，是否適合在超市陳列同時能夠參與超市的自助式銷售服務(wù)，具體來講，產(chǎn)品符合零售企業(yè)賣場的商品構(gòu)成，外包裝具有一定的特點，而且商品屬性不需要顧客進行過多的研究和分析，具有直接區(qū)分于其他品牌商品的特性等。這些商超產(chǎn)品的差不多要素，在一定程度上就決定了產(chǎn)品的市場生存力。假如產(chǎn)品特點適合商超渠道的銷售，依舊出現(xiàn)銷量不理想的狀況，就會涉及另一個方面緣故，在于陳列維護。林暉：的確如此。好陳列是用鈔票買來的，然而好銷量是靠維護產(chǎn)生的。關(guān)于陳列維護的問題，許多企業(yè)在這方面都并不注重。往往花了專門大的價鈔票換來的“黃金”陳列的位置，卻沒有發(fā)揮應(yīng)有的威力和作用，有可能長時刻出現(xiàn)斷貨或者缺貨，甚至在個不情況下，還會出現(xiàn)“張冠李戴”，自己花鈔票買來的陳列卻被競品突襲搶占，使得自身的產(chǎn)品銷量大受阻礙，進而品牌形象也大打折扣。魏慶：個不大商超的產(chǎn)品陳列是“條碼定位原則”，如一個品項規(guī)定對應(yīng)三個排面，該品項斷貨缺貨時，會將標(biāo)價簽反置，而這三個排面寧可空著也不同意其他品項占據(jù)。但大多數(shù)商超會同意用其他產(chǎn)品填補空白排面———這時候哪一個廠家供貨更及時，業(yè)務(wù)人員訪問更勤快，店頭陳列工作更扎實，就更能保持自己固有的陳列位，并逐漸搶占、殘食競品的陳列位。因此，商超陳列的表現(xiàn)在一定程度上確實是業(yè)務(wù)人員敬業(yè)程度的表現(xiàn)，是一種執(zhí)行力和耐力的比拼。陳列無終止，唯靠執(zhí)行力。因此，要提醒大伙兒的是，爭取到最好的陳列位置和空間僅是第一步，陳列效果的維護靠的是業(yè)務(wù)人員在日常工作中時時、日日、月月、年年的不懈努力。陳列要美化，更要量化主持人：我們通常會視陳列最大化為至高無上的營銷法則，陳列數(shù)量是越多越好嗎？然而在陳列數(shù)量與產(chǎn)品銷量之間應(yīng)該有一個量化的比例關(guān)系，有一個合理的區(qū)間，是如此的嗎？王蓁：營銷學(xué)上有一個陳列數(shù)量和陳列銷售的曲線圖，商品的陳列數(shù)量和銷售的關(guān)系最初是呈現(xiàn)出商品陳列數(shù)量上升和銷售量上升的同比關(guān)系，然而到達(dá)了一定的臨界點之后就會呈現(xiàn)停滯或者下降的趨勢，因此，商品陳列并非越多越好。林暉：在陳列原則中有一項是全品項陳列，即是盡可能多地把一個公司的全部品類商品分類陳列在一列貨架上，如此既可滿足不同消費者的需求，增加銷量，又可提升公司整體形象，增加顧客的購買力。然而在陳列時應(yīng)有主次之分。重點主推品種能夠適當(dāng)擴大陳列數(shù)量。陳列有店規(guī)，廠商巧應(yīng)對主持人：大伙兒可能常常會遇到如此的問題，確實是商超陳列的設(shè)計是受商超的種種規(guī)定所限制的，因此總覺得陳列工作特不有難度，那么如何理解這一問題？魏慶：商超陳列的難度，大多來自于超市的種種規(guī)定。因此，熟知常見的商超自身陳列規(guī)定及破解方法，就可做到知己知彼、見招拆招、變被動為主動。每個商超都有自己的陳列風(fēng)格及有關(guān)陳列規(guī)范，實際工作中要求每個廠家產(chǎn)品的陳列需要遵守該規(guī)范。商超的陳列規(guī)范限制著廠家的產(chǎn)品陳列效果，比如，常見規(guī)定中按口味、包裝、價格分類集中陳列，如此導(dǎo)致各廠家產(chǎn)品反而不能集中擺放。主持人：如何來解決這一問題呢？魏慶：這時就要在順應(yīng)店方陳列規(guī)范的基礎(chǔ)上，依照店內(nèi)具體情況，因地制宜設(shè)計該店的陳列方案，盡可能突出本品的陳列效果。就比如常見按口味排列，這種模式方便消費者選購，但使各廠家產(chǎn)品無法集中陳列不便于廠家推銷自己的產(chǎn)品。通常的應(yīng)用對策確實是，同一口味區(qū)內(nèi)盡可能使自己產(chǎn)品“上下打通，豎直排列”，同時利用兩口味相鄰處位置，讓自己的兩個口味產(chǎn)品緊鄰擺放從而形成集中陳列效果。。主持人：我們通常會遇到這種情況，用于陳列的貨架分有幾個層面，其陳列效果是截然不同的。如何讓這些低效陳列層也發(fā)揮效能呢？魏慶：通常業(yè)內(nèi)是如此認(rèn)識的，第一層、第五層為低效陳列層，第二層、第三層、第四層是有效陳列層。如何讓低效陳列層也發(fā)揮效能呢？建議可采納的應(yīng)對策略是橫縱交叉陳列法，即不被現(xiàn)有貨架層數(shù)蒙蔽，以有效陳列的眼光對現(xiàn)有貨架層數(shù)重新定義。盡量讓每一個條碼都有一個有效陳列面。例如通常超市貨架共五層，以有效陳列的眼光可將該超市貨架層數(shù)重新定義———看做三層。讓陳列動起來主持人：我有如此一種感受，當(dāng)前業(yè)界在衡量陳列優(yōu)劣時，依舊停留在商品的簡單擺放，純粹地追求標(biāo)準(zhǔn)化和新穎度，但這只是陳列的差不多層面，我們是否還應(yīng)該在其它方面加強工作，讓陳列更有效？林暉：陳列不是產(chǎn)品的靜態(tài)擺放，它應(yīng)是隨著市場銷售的變化而不斷地在調(diào)整之中。最關(guān)鍵的一點確實是注意產(chǎn)品銷售的季節(jié)性。比如節(jié)假日應(yīng)以禮盒裝為主，占據(jù)要緊的陳列位置及更多的排面，而淡季則要換為日常商品唱主角，這種陳列的更換一定要及時調(diào)整，這是為了取得更大的銷售收益。再者，陳列還應(yīng)與促銷活動緊密結(jié)合。一次促銷活動成功與否與現(xiàn)場商超陳列的效果有直接關(guān)系，專門大程度上取決于陳列面的大小。因此，為了促銷活動取得最好的效果，我們必須盡可能地去爭取更好的陳列。換個角度來講，一個有創(chuàng)意的促銷活動方案也為陳列面的擴大提供了更加充足的理由，兩者之間是相輔相承的。王蓁：目前國內(nèi)的零售企業(yè)正在實施“陳列治理”，即對商品的陳列位置，商品的陳列數(shù)量，商品的陳列與產(chǎn)出等等進行深入分析。盡管有些時候，商品的陳列面確實能夠關(guān)心商品起到一定的推舉作用，然而商超類型的門店擁有眾多的商品，你所經(jīng)營的商品陳列好，也只是簡單地?fù)碛辛艘欢ǖ纳唐愤x購的優(yōu)先權(quán)，但不具有決定采購權(quán)。我們看到，一些企業(yè)紛紛把工作重心全部放在這方面，大概有此過于盲目。陳列只是商超工作中的一小部分，還有許多后續(xù)的工作要開展，比如促銷活動等等。我們需要在最佳陳列與最有力的促銷活動之間做一個衡量。主持人：產(chǎn)品陳列不可能一成不變。競爭時刻存在，陳列永久沒有最好?？v然我們采納了量化的標(biāo)準(zhǔn)陳列，然而在實際市場運作當(dāng)中，卻需要依據(jù)市場變化而相應(yīng)調(diào)整。據(jù)了解，“搶”陳列大概差不多成為每一家企業(yè)銷售代表的職業(yè)適應(yīng)。在具體操作中，如何搶到有效的陳列？如何在變化中爭取陳列的有效性呢？魏慶：（1）設(shè)計訪問時刻。了解競品業(yè)代對該超市的訪問時刻，調(diào)整自己的訪問時刻到緊跟其后，盡快削弱對方陳列效果，搶占排面。（2）記住每一次促銷差不多上擴大排面的時機。如搶弱勢品牌，在跟商超門店經(jīng)理談及擴大排面問題時，注意搶占弱勢品牌排面。能夠強調(diào)，“某某品牌銷量一直下滑，還占了那么大的貨架，把他的貨架排面給我多少個，我保證能夠增加多少銷量”。（3）待機而動。商超各商品部的堆頭貨架布局一般可不能變，但在裝修、店慶、換季、節(jié)慶、新品進店、產(chǎn)品淘汰時會做調(diào)整，這是搶排面的最佳時機。尤其是在競品缺貨、斷貨或違規(guī)被超市撤架清場時，本品要立即乘虛而入，以大力度促銷為籌碼和超市談判搶占排面。（4）業(yè)代聯(lián)盟。聯(lián)合幾個其他品牌的業(yè)代建立“同盟”，約定“以后去超市理貨時互相不搶，都去搶某某的排面”。（5）排面互換。在離本品陳列區(qū)較遠(yuǎn)的地點有“空閑”排面也要搶，因為你能夠拿這些“戰(zhàn)利品”與不的廠家交換有用的排面，或者送人情，其目的確實是尋求該廠家業(yè)代跟你的合作關(guān)系。（6）及時供貨。掌握各超市的銷量，幫超市修正本品的安全庫存數(shù)，及時送貨確保不因為斷貨、斷品項導(dǎo)致排面下降。（7）尋求協(xié)助陳列。與店方理貨人員搞好客情，請他們在自己不在店內(nèi)時多關(guān)照本品的陳列排面。和其他廠家（非競品）理貨人員結(jié)成同盟，一方人員不在場時另一方人員協(xié)助做陳列。（8）競品某品項做特價促銷，本品能夠一個相對低檔次的品項緊挨著他做特價。主持人：特不感謝各位嘉賓的精彩發(fā)言。需要提醒的是，陳列并不是一步到位,也許在進場初期我們沒有機會或者能力得到一個好位置，然而我們必須要樹立積極爭取的意識，一次不行，就兩次，或者三次，加強客情，強力公關(guān)，不斷地調(diào)整改進，擴大自己陳列面。有效陳列，這是我們永恒不變的工作目標(biāo)。五、賣場導(dǎo)購，做起來不容易！主持人：趙建英特邀嘉賓：張會亭（終端實戰(zhàn)培訓(xùn)專家）郭寶中（營銷人）疑難病癥北京億錦大豪酒水經(jīng)銷公司趙康經(jīng)理：為了迅速打開市場，在旺季來臨之際，我招募了一大批商超導(dǎo)購員，個頂個地漂亮，目的專門簡單，確實是為了在促銷活動中形成競爭力，一舉打敗競品。應(yīng)該講，我們推出的促銷活動的力度不可謂不大，然而促銷活動的效果并不理想?？偨Y(jié)教訓(xùn)，我發(fā)覺，在商超導(dǎo)購員的治理方面工作做得專門不到位。導(dǎo)購員具體工作如何做？有何技巧或成熟經(jīng)驗？而且人員流失的問題也讓我困惑極了。如何解決上述這些問題？懇請專家指導(dǎo)。商超導(dǎo)購的治理技巧主持人：廠家的導(dǎo)購在賣場中起著主導(dǎo)的作用，她的臨門一腳是決定各個品牌能否被消費者同意的關(guān)鍵因素。但導(dǎo)購在賣場的日常工作中常存在著一些問題，令各個廠家的促銷主管頭痛不已。先講案例中趙經(jīng)理的問題，你們認(rèn)為，當(dāng)前在商超導(dǎo)購這塊工作存在的問題有哪些？什么緣故會出現(xiàn)這些問題？如何解決？張會亭：當(dāng)前商超導(dǎo)購差不多形成一個職業(yè)階層，許多企業(yè)對這一職業(yè)階層的重視程度卻做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。形成職業(yè)階層之后的最大特點確實是流淌性特不強，這給企業(yè)治理增加了巨大的難度，許多企業(yè)也十分困惑，到底是挖人好，依舊招人培訓(xùn)好呢？考慮成本與資金，最終多數(shù)企業(yè)選擇了從競品挖人開始。因此整個行業(yè)便陷入一個惡性循環(huán)，商超導(dǎo)購只是簡單地停留在基礎(chǔ)層次，無法提高市場競爭力。主持人：什么緣故會出現(xiàn)如此的問題？張會亭：我曾經(jīng)在《打破終端治理的瓶頸》一文中談過，對企業(yè)來講，導(dǎo)購員人多眼雜，眾口難調(diào)，綜合素養(yǎng)良莠不齊，客觀上對導(dǎo)購主管的治理藝術(shù)提出了相當(dāng)高的要求。但專門多企業(yè)在重視終端銷售業(yè)績的同時，卻對導(dǎo)購員的治理者并不重視。客觀來講，國內(nèi)有相當(dāng)多企業(yè)的導(dǎo)購主管是不合格的，大多都缺乏專業(yè)性治理能力和治理藝術(shù)。由此而直接導(dǎo)致治理重心的嚴(yán)峻偏移。專門多導(dǎo)購員還仍然停留在記臺帳、發(fā)POP、發(fā)贈品等基礎(chǔ)工作上，全然不具備必要的治理培訓(xùn)能力以及對終端市場的把握能力。另外，導(dǎo)購主管的來源也不合理。有一部分是剛剛畢業(yè)的能力中等的大學(xué)生，什么緣故沒有選擇相對優(yōu)秀的大學(xué)生呢？因為企業(yè)對同一批大學(xué)生考核分類之后，通常會把能力好、相對“靈性”的分到業(yè)務(wù)部門，能力差的則干脆讓其“下課”，剩下能力一般的“中間階層”，則安排他們“干脆去做導(dǎo)購主管吧”；另一部分來自業(yè)績比較突出的促銷員，企業(yè)往往秉承“從人民群眾中來，到人民群眾中去”的思想，讓優(yōu)秀促銷員做主管，但我們無法回避的是，有專門多人做導(dǎo)購員賣貨時專門優(yōu)秀卻并不具有治理才能。硬拉著他們“當(dāng)官”只會讓他們表明上專門風(fēng)光，而內(nèi)內(nèi)心卻隱藏著“趕鴨子上架”的無盡痛苦。因為終端治理絕對不是簡單的提貨和賣貨，它需要系統(tǒng)性的治理、掌控和培訓(xùn)能力，而這恰恰是當(dāng)前許多企業(yè)所忽視的。主持人：那么什么才是合格的導(dǎo)購主管呢？張會亭：首先自己具備較強的終端賣貨能力，在此基礎(chǔ)上具備較強的協(xié)調(diào)治理能力，同時善于完成執(zhí)行性工作。但要注意的是，導(dǎo)購主管不是后勤主管，不是純粹的打雜輔助，而要發(fā)揮市場一線先鋒隊伍的作用，要選派最優(yōu)秀的人才上崗。事實上那個環(huán)節(jié)也是當(dāng)前許多企業(yè)市場進展的治理瓶頸，大伙兒關(guān)注的多，真正下力氣改善的少，因此才會出現(xiàn)當(dāng)前市場的困惑與問題。主持人：當(dāng)前的各個品牌對終端賣場的爭奪越來越激烈，參與競爭的最直接的方法確實是往越來越多的賣場派導(dǎo)購代表，對消費者進行終端攔截。但是各個品牌如何樣選擇派往商超的導(dǎo)購代表呢？郭寶中：對快速消費品行業(yè)而言，一般的要求是，在30歲左右，高中以上學(xué)歷的女士。因為如此的女性差不多上差不多成家生子，家庭有一定的生活壓力，具有吃苦耐勞的精神，能夠長期為企業(yè)工作。而且那個年齡的女性比較善解人意，能夠充分了解消費者的需求，并具有較強的親和力。而對家電、IT等耐用消費品來講，由于產(chǎn)品的科技含量較高，消費者的購買理性程度較大，因此25－35歲之間的男性導(dǎo)購員則更具有講服力。針對各個賣場的不同情況在派遣導(dǎo)購時應(yīng)注意以下問題：在向國際型賣場派導(dǎo)購時，因為店內(nèi)招聘的人員年齡都在二十多歲，因此要30歲以下年齡段的導(dǎo)購駐店，能夠迅速融入所在的團隊；在向從老國企轉(zhuǎn)制而成的連鎖賣場派導(dǎo)時應(yīng)注意賣場因為有原國企的職工，因此店內(nèi)的職工多以30多歲的女職員為主，往如此的賣場派導(dǎo)購時應(yīng)選擇相同年齡段的女性。依據(jù)各個賣場的實際情況派遣相應(yīng)的導(dǎo)購，使導(dǎo)購在消費者的眼里看起來確實是店內(nèi)的營業(yè)員，可增加其推舉公司產(chǎn)品的可信度，減少消費者對廠家導(dǎo)購的逆反心理。主持人：總有如此一種感受，導(dǎo)購員的治理特不混亂，不知究竟是廠家在管依舊商超在管，這在一定程度上也對導(dǎo)購工作造成了阻礙，你是如何認(rèn)為的？張會亭：當(dāng)前在商超導(dǎo)購治理中也存在如此的問題――商企分權(quán)而治，也確實是關(guān)于導(dǎo)購員的治理通常是企業(yè)治理一部分，商超治理一部分。一般是商超負(fù)責(zé)出勤、禮儀風(fēng)范和理貨等等這些基礎(chǔ)工作，而廠家則負(fù)責(zé)產(chǎn)品知識培訓(xùn)、導(dǎo)購能力提升、團隊建設(shè)等更為深入的工作，還有一點需要注意的是，專門多導(dǎo)購員盡管從歸屬上是“廠家的人”，但怎么講天天在商家那個地點上班，這就意味著對商超提出更高的治理要求，甚至業(yè)界差不多開始流傳有“終端治理外包”的模式出現(xiàn)，然而回頭對商超而言，治理的側(cè)重點是否在那個地點尚且不論，其自身有無治理能力也是一個不確定的問題，這就造成了我們廠商面臨的一個難題――治理軟肋區(qū)。讓導(dǎo)購不流失主持人：我注意到這么一個問題，在許多賣場工作的導(dǎo)購流淌性專門大，今天在賣場里賣A品牌的產(chǎn)品，改日在同一賣場卻成為另一個品牌的導(dǎo)購。要緊緣故是什么呢？郭寶中：我認(rèn)為，通常導(dǎo)購處在廠家治理的末梢，長期在賣場工作只是間或回公司或辦事處開會，負(fù)責(zé)治理她們的只有一名或兩名促銷主管。各個廠家又不情愿和她們簽訂長期的勞動合同，并參加各種社會保險，使得導(dǎo)購沒有歸屬感。當(dāng)導(dǎo)購在一個賣場的工作成績較好時，競爭品牌的促銷主管就會把他們“挖”走。導(dǎo)購代表也懷這種“有奶確實是娘”的心理，哪個廠家的薪水高就去哪家廠家干。主持人：解決的方法有哪些？張會亭：分析緣故，導(dǎo)購員治理難度加大的要緊緣故在于，導(dǎo)購員自身的“革命”意識在逐漸加強。除了一如既往地關(guān)懷薪酬之外，導(dǎo)購員關(guān)于工作環(huán)境、公司進展空間等等都提出了更高的要求，她們更希望公司提供系統(tǒng)的培訓(xùn)，為自己職業(yè)進展打好基礎(chǔ)。只有在這方面下功夫，才能最大限度地解決這一問題。郭寶中：我講幾個具體的操作方法。第一、設(shè)計一個工齡工資，留住一些比較優(yōu)秀的導(dǎo)購。如導(dǎo)購在公司工作每滿一年可加上50元/月的工齡工資（可提早設(shè)定一個最高上限月工資），其在公司工作的時刻越長保底工資越高。第二、與她們簽定正式的勞動合同，并參加養(yǎng)老保險、醫(yī)療保險來解決她們的后顧之憂。第三、給與導(dǎo)購在同一地區(qū)略高于同行業(yè)工資水平的差不多工資，能夠招聘到比較優(yōu)秀的導(dǎo)購。加強導(dǎo)購執(zhí)行力主持人：或許我們會經(jīng)常遇到如此的情況，公司給導(dǎo)購部署的工作在賣場里落實不到位，這是大伙兒比較苦惱的，如何來看待這一情況？郭寶中：廠家的業(yè)務(wù)和促銷主管經(jīng)常遇到這種情況，每當(dāng)公司安排一個促銷活動，而在執(zhí)行的過程中卻出現(xiàn)了如此的情況，如；付費堆頭到了起堆的日期不能按時堆碼，堆頭上面沒有寫有促銷活動內(nèi)容的店內(nèi)海報；消費者拿起產(chǎn)品決定購買時如何也找不到產(chǎn)品的價格標(biāo)簽，只好無奈的放下。要緊的緣故是廠家對導(dǎo)購的執(zhí)行力治理不到位，而且導(dǎo)購還能講出一堆的理由如“店內(nèi)的種種限制，不能如此，不能那樣“”。主持人：這類情況的解決方法有哪些？郭寶中：第一、把以上的各種要求變成對導(dǎo)購的直接考核，如：“設(shè)陳列獎100元其中堆頭陳列40元；店內(nèi)海報30元；價簽30元，發(fā)覺一項工作未符合工作標(biāo)準(zhǔn)，將扣發(fā)相應(yīng)的獎勵。第二、要及時派遣業(yè)務(wù)人員和理貨員加強巡店的工作，關(guān)心導(dǎo)購及時解決店內(nèi)發(fā)生的各種問題。主持人：請就具體出現(xiàn)的問題談一談，比如斷貨？這是導(dǎo)購員什么方面的緣故造成的？如何解決？郭寶中：在有導(dǎo)購的賣場各個廠家的促銷主管和業(yè)務(wù)代表在查店的過程中經(jīng)常發(fā)覺斷貨的現(xiàn)象，尤其是在銷售的旺季，因為個不品項的斷貨可能阻礙上萬元的銷售額。要緊緣故是導(dǎo)購對銷量的可能不足，沒有按照銷售的增長及時要求店內(nèi)的人員訂貨。解決的方法有（1）加強對促銷活動的效果分析，參照往年的經(jīng)驗，對導(dǎo)購及時進行月目標(biāo)銷量的提示，要求她及時協(xié)調(diào)店內(nèi)訂貨。（2）設(shè)立銷售獎金直接和導(dǎo)購的銷量掛鉤，提高導(dǎo)購在方面的積極性。（3）假如店內(nèi)有訂貨量的限制，可讓導(dǎo)購員相應(yīng)的增加訂貨的頻率。走出導(dǎo)購誤區(qū)主持人：請你們談?wù)勗诋?dāng)前商超導(dǎo)購自身常出現(xiàn)的一些問題或者誤區(qū)？如何來解決呢？張會亭：第一并不是死纏爛打就能提高成交率。商超是個自由開放的銷售環(huán)境，最忌諱不結(jié)合環(huán)境而盲目工作，我建議應(yīng)該加強對《消費心理學(xué)》的系統(tǒng)性學(xué)習(xí)，盡可能地掌握促成火候；第二、我們導(dǎo)購工作并不是在表演，而在賣貨。有些導(dǎo)購員關(guān)于產(chǎn)品賣點是相當(dāng)熟悉，然而卻在銷售量上落后，因為她們只是單純地對產(chǎn)品進行口若懸河地講解，卻忽視了顧客個性的需求。比如產(chǎn)品有10個賣點，并不要你全部講給顧客聽，只要挑出最打動顧客需求的一兩點即可。這是一點需要注意的地點。另外還要適時補充促成“口決”，比如“介紹這么久，您還需要了解什么”，這就有利于縮短銷售時刻，或者“回去您先試試，有問題您再回來找我”，如此一來就縮短了顧客的開箱驗貨時刻，大大地提高了成交效率。主持人：應(yīng)該講關(guān)于賣場導(dǎo)購而言，有許多成功案例來源于實踐經(jīng)驗，郭經(jīng)理能否就這方面談?wù)勝u場導(dǎo)購的促銷技巧？郭寶中：賣場導(dǎo)購的幾點促銷技巧：（1）抓住重點，掌握消費者的需求：可通過交談迅速掌握顧客的需求，從而為顧客介紹相應(yīng)的產(chǎn)品，提高顧客的中意度。（2）弄清誰是決策人：在與兩個以上的消費者打交道時要弄清其中的“關(guān)鍵人物”進行重點的公關(guān)。如何明白誰是關(guān)鍵人物呢？假如是一家人來購物，日常的快速消費品多半是女主人講了算；耐用消費品則多半是男主人當(dāng)家。這就要求導(dǎo)購在日常的工作中多注意觀看和總結(jié)，快速的找到關(guān)鍵人物。（3）幸免過多使用專業(yè)術(shù)語。有專門多導(dǎo)購在給顧客介紹產(chǎn)品時使用了較多的專業(yè)性語言，消費者聽不明白又不行意思發(fā)問，只有轉(zhuǎn)身走開。因此導(dǎo)購在介紹產(chǎn)品或跟顧客交流的過程中應(yīng)少用術(shù)語或不用術(shù)語，用一些形象的比喻和生活中的語言介紹產(chǎn)品并告訴他能夠得到的實實在在的好處是什么，更能拉進與消費者之間的距離。主持人：我曾聽見有的導(dǎo)購如此貶低競爭品牌“那個牌子的質(zhì)量專門差，經(jīng)常出現(xiàn)問題”；XXX品牌的口感專門差，用如此的語言攻擊競品大概并不恰當(dāng)，那么在與競爭品牌作比較時是否也應(yīng)該注意一些問題？郭寶中：這是一個特不關(guān)鍵的問題。貶低競品在賣場里是不同意的，尤其是指名貶低競品，如讓賣場的治理人員明白可能被逐出賣場。貶低不人在消費者眼里受損的事實上是自己。我們應(yīng)該明白競品之因此存在一定有獨特的一面。在介紹公司的品牌時要強調(diào)自己品牌的特點，最佳的比較方式是拿自己產(chǎn)品的長處和競品的短處進行比較，但要有理有據(jù)講服力強，同時要承認(rèn)競品的長處，要消費者自己做出選擇。主持人：張老師，你在終端導(dǎo)購培訓(xùn)方面有許多經(jīng)驗，那么請你結(jié)合實際分析一下當(dāng)前導(dǎo)購培訓(xùn)應(yīng)該注意的問題？張會亭：我認(rèn)為，培訓(xùn)工作一定要結(jié)合階層特征。當(dāng)前商超導(dǎo)購的組成大致分為兩個部分，一是年齡稍大的下崗職工，二是學(xué)歷不高的年青人。前者的優(yōu)勢在于心態(tài)好，關(guān)于工作是能夠全身心地投入，還具備一定的社會經(jīng)驗，因此跟顧客的溝通能力較好，然而家庭經(jīng)濟條件緊張，比較關(guān)懷金鈔票收益，一方面由于生存壓力渴求工作能長期穩(wěn)定，而另一方面由于年齡和事務(wù)緣故，自身學(xué)習(xí)性較差，對長遠(yuǎn)缺乏明確的規(guī)劃；后者則多數(shù)看重不菲的工資待遇，抱著增長社會閱歷的心態(tài)，相對比較浮躁，容易受外界誘惑所干擾，因此穩(wěn)定性較差。但他們年輕氣盛，學(xué)習(xí)和可塑性較強，只要加強治理和正確引導(dǎo)往往能培養(yǎng)出優(yōu)秀的苗子。因此，我們在培訓(xùn)時并不是簡單地講操作方法就能解決問題，而應(yīng)該針對各自的特有心態(tài)進行課程設(shè)計，力爭喚醒其在觀念上的認(rèn)同感，盡可能地指導(dǎo)其通過實際觀看，結(jié)合個人特點，總結(jié)自有打法。我們要喚醒其主動學(xué)習(xí)的意識，指導(dǎo)其學(xué)習(xí)的方向，如此培訓(xùn)之后的操作才會切實有效。主持人：特不感謝各位嘉賓的精彩發(fā)言。關(guān)于企業(yè)而言，并不是導(dǎo)購派到賣場就會產(chǎn)生銷量，我們要結(jié)合導(dǎo)購的職業(yè)特點進行相關(guān)培訓(xùn)，盡可能地使其發(fā)揮最大的效力。六、商超促銷全攻略主持人：趙建英特邀嘉賓：廣州從理念到動作營銷公司魏慶上海聯(lián)縱智達(dá)咨詢公司賀菲四川力天經(jīng)貿(mào)公司王子鳴疑難病癥黑龍江省哈爾濱市威龍商貿(mào)李萬軍經(jīng)理：我是專做飲料的，為了配合旺季的市場推廣，我想在商超推出一系列促銷活動，活動方案差不多初步敲定，但由于自己第一次操盤，內(nèi)心特不沒底。因此我想請業(yè)內(nèi)朋友幫我指導(dǎo)一下，在商超做促銷活動應(yīng)該注意哪些問題？尤其在具體活動執(zhí)行這部分，如促銷策略，促銷贈品，活動治理等等，究竟應(yīng)該如何做？可能會出現(xiàn)什么問題？如何解決？前期預(yù)備選擇合適的賣場主持人：開展賣場促銷活動，目的是希望能夠有效啟動市場，促進市場銷量，提升品牌形象。然而，事實卻向我們潑了一盆冷水：促銷血本越下越大，人氣卻不一定增加；即使有人氣，促銷的投入產(chǎn)出比卻江河日下。什么緣故會出現(xiàn)這種狀況？僅僅是促銷操盤水平的差異嗎？到底是什么導(dǎo)致了促銷效果的鈍化呢？“你方唱罷我登場”，難道商超促銷僅僅是賣場或者供應(yīng)商的行業(yè)內(nèi)部競爭演示嗎？王子鳴：因此不是！我們不得不正視如此一個現(xiàn)實，消費意識正在走向成熟，這在快速消費品行業(yè)表現(xiàn)得越來越明顯。事實上，促銷熱中，消費者在持幣觀望，他們潛藏在內(nèi)心深處希望獲得增值商品的需求正在抬頭。簡單地講，消費者在重視商品品牌之外，比以往任何時候都更加地關(guān)注賣場的品牌形象，更介意在物質(zhì)利益、心理及精神利益上是否得到了不同程度的價值升值。因此，我們必須區(qū)分哪些賣場與自己的主力消費群高度重疊、一般性重疊和較差重疊，更要針對保量護利、排擠對手、提高市場綜合占有率、形象宣傳等原則區(qū)分不同戰(zhàn)略意義的賣場，這是一場促銷活動預(yù)備過程中必須考慮的問題。主持人：一場促銷活動成功與否，是多方面緣故造成的。然而我們的評價卻要緊集中在活動創(chuàng)意方面，而忽視了活動過程的執(zhí)行。在阻礙促銷活動效果方面，可能賣場的選擇起了專門重要的作用，那么我們在賣場的選擇方面，通常標(biāo)準(zhǔn)會是如何樣的？賀菲：抓住關(guān)鍵的重點商超，選擇那些能夠引導(dǎo)當(dāng)?shù)仫嬈废M潮流、同時輻射能力較強的商超作為促銷點。同時應(yīng)該依照自身的終端投入費用情況，對商超促銷的治理和操作能力，商超促銷的綜合效益等因素來選擇最合適的商超開展促銷工作，幸免簡單地依照商超開展促銷工作的難易程度來選擇。魏慶：選擇合適的賣場是十分重要的。通常的選擇標(biāo)準(zhǔn)有人流量大，形象好，地理位置好；同時店方對我產(chǎn)品較重視,有較強烈的合作意愿，情愿配合廠方促銷；因此超市定位及其商圈的顧客群與促銷產(chǎn)品的定位、目標(biāo)消費群也需要一致。如：玻璃瓶汽水的促銷店最好選在家屬區(qū)或?qū)W校附近；高檔休閑類消費品的促銷店最好選在市中心高形象超市或高檔住宅區(qū)或商務(wù)區(qū)。需要提醒的是，對素有砸價惡名的超市合作一定要小心。定有誘因的促銷政策主持人：價格越低，銷量不一定就越大。在促銷活動設(shè)計過程中，我們需要考慮消費者的需求，需要選擇適合的賣場，還需要在促銷方案方面進行精心設(shè)計，比如促銷名稱、促銷形式、促銷產(chǎn)品，促銷贈品等，在具體活動設(shè)計方面，大伙兒能否提些建議？魏慶：首先要師出有名，以節(jié)慶賀禮、新品上市之名打消變相降價促銷的負(fù)面阻礙；還要有效炒作，“活動名”要有吸引力、易于傳播，如：某米酒廠家在酒店推廣產(chǎn)品的加熱飲用，促銷命名為“青梅煮酒論英雄”，雀巢加咖啡送咖啡杯名曰“紅杯歡樂送（頌）”；贈品外號要響亮：如：肯德基的球星塑料人起名為“超酷球量派對”；贈品價值要抬高：如：繽紛夏日防紫外線秘芨太陽扇；還要采納限量贈送做催化，因為消費者總是買漲不買落，讓消費者在活動現(xiàn)場看到贈品堆放差不多不多，旁邊贈品空箱子倒是許多，這種“晚來一步就沒有贈品”的感受會大大促進購買欲，進而提高促銷活動效果。王子鳴：在促銷形式上要有所創(chuàng)新。我建議能夠嘗試改變促銷活動中慣用的買贈方式，把熱賣與拍賣形式引入活動。比如有時刻限制的熱賣形式，它這種大幅度現(xiàn)場贈送，并隨時刻也大幅度遞減贈送力度的緊張氣氛，會強烈刺激現(xiàn)場消費群。而這種緊張熱烈的搶時刻購買的氣氛又會極大地感染現(xiàn)場觀看活動的群體，最終形成現(xiàn)場搶購。這些差不多上促銷活動所期望達(dá)到的效果。主持人：在參與促銷活動的產(chǎn)品方面，是否也應(yīng)有所設(shè)計？設(shè)計原則是什么？贈品方面應(yīng)該注意些什么呢？魏慶：我建議，盡量不做同產(chǎn)品搭贈，如“買二送一”，會有降價拋貨之嫌，結(jié)果可能“打不到”目標(biāo)消費者，反而“打中了”貪廉價低收入的消費群?？捎贸墒炱放茙有缕放评υN售，但要注意兩者檔次、定位必在同一層次上。王子鳴：有專門多的廠家，對贈品的態(tài)度總是專門隨意，大概是可有可無的擺設(shè)?；蚴桥驴鄲?，或是覺得成本太高，事實上，關(guān)于任何一種類型的促銷方式，假如開始時就覺得它可有可無的，就最好不促銷。真剛要促銷，就一定要善始善終，有個明確的標(biāo)的。贈品并不是一成不變的。一個贈品，依照推出后購買者的喜好度，總會有一個更新期。以奶制品的贈品為例，一般而言，最好是15天左右更新為宜。預(yù)備工作要細(xì)致主持人：有了明晰周密的執(zhí)行打算，預(yù)備工作就因為有條理而變得容易多了。請就這方面談一談，需要注意什么？魏慶：A、預(yù)備工作責(zé)任到人，規(guī)定完成時刻和檢核人，促銷前確認(rèn)各項工作到位?；顒忧安邉澣艘獙?zhí)行人以口頭、書面、圖標(biāo)、現(xiàn)場演示等方式充分講明方案內(nèi)容，同時策劃方應(yīng)派人全程跟進執(zhí)行過程予以輔導(dǎo)；B、陳列、上貨、廣宣品布置等工作盡量在前一天晚上做好，幸免活動當(dāng)天才去做，更不要在店方生意高峰期做生動化，以免引起現(xiàn)場混亂，造成店方不便；C、活動前應(yīng)制作相關(guān)人員通訊簿，保證通訊暢通，同時了解促銷過程中店方的聯(lián)系人（如柜組長）是誰，聯(lián)系方法以及出現(xiàn)嚴(yán)峻問題店方負(fù)責(zé)人是誰（如店長、經(jīng)理），如何聯(lián)系；D、活動前要與店方達(dá)成禮品贈品的安全共識。超市的工作人員常常會向促銷人員索要贈品、禮品，給了其中的任何一個人，就可能招來一大堆，哪一個人都不能不給，都不能得罪。因此最好在促銷前與店方達(dá)成共識，請店方治理人員約束工作人員在促銷期間任何人不得向廠方促銷小姐索取禮品，促銷結(jié)束后可由廠方促銷負(fù)責(zé)人向店方贈送一部分禮品。王子鳴：活動前一天的工作是專門重要的。對每一個到場的工作人員及促銷人員講解促銷活動的方案、目的、運作流程，落實每個人的職責(zé)。要求服裝統(tǒng)一，促銷口徑統(tǒng)一，達(dá)到現(xiàn)場的一致性與協(xié)調(diào)性，幸免參與人員與組織人員的思想脫節(jié)。主持人：這幾點細(xì)節(jié)的確特不重要，那么在其它方面還有一些注意的地點嗎？魏慶：要堅持限時限量原則。與超市合作的買贈、特價促銷，一定要注意在促銷協(xié)議中明確限時限量，否則在促銷期間出現(xiàn)贈品、特價產(chǎn)品供貨不足，會面臨罰款、清場的危險。過程治理注重執(zhí)行主持人：我們會發(fā)覺，一個優(yōu)秀的促銷方案，卻往往并沒有產(chǎn)生良好的促銷效果，或者實現(xiàn)一個理想的銷售狀態(tài)。這確實是在執(zhí)行當(dāng)中出現(xiàn)的問題。以你的經(jīng)驗來看，通常在商超促銷活動過程中可能會出現(xiàn)什么樣的問題？賀菲：市場對促銷方案的執(zhí)行走樣、操作不規(guī)范；促銷員培訓(xùn)不到位，不能發(fā)揮臨門一腳的作用；促銷高潮中出現(xiàn)斷貨；與商超的客情關(guān)系緊張；沒有建立嚴(yán)格的過程監(jiān)控體系，導(dǎo)致促銷結(jié)果事與愿違；沒有對促銷活動設(shè)計競爭性防備措施，從而使競爭者專門快模仿、消費者產(chǎn)生誤解。這些差不多上商超促銷經(jīng)常出現(xiàn)的問題。主持人：如何加強促銷活動執(zhí)行？請你就這方面談一談。賀菲：執(zhí)行問題是解決難度專門高的問題，我們能做的確實是在其它方面不斷加以完善。比如對促銷商超建立檔案，分類治理。依照分類，將促銷商超依據(jù)所在都市的區(qū)域劃片，治理責(zé)任落實到具體的人員身上。明確職責(zé)，規(guī)范操作。必須保證促銷產(chǎn)品組合齊全，陳列合理、醒目，促銷終端包裝按統(tǒng)一要求落實到位。建立考核評分制度?？己私Y(jié)果與責(zé)任人的業(yè)績兌現(xiàn)掛鉤，做到獎懲分明。事實上，商超促銷工作過程治理的難點在于如何提高銷售促進的效率。過程治理需要所有與活動流程相關(guān)的人共同協(xié)作實現(xiàn)。促銷流程的制定及推廣在我們的商超促銷過程治理實施前期特不重要！而后續(xù)的重點環(huán)節(jié)就在于各個促銷環(huán)節(jié)的實際操作者即促銷人員的執(zhí)行和反饋。主持人：如何幸免促銷熱潮中出現(xiàn)的斷貨問題呢？魏慶：通常假如促銷期大于1天，那么保證場內(nèi)貨品充足、陳列整齊標(biāo)準(zhǔn)就成了專門容易疏忽，也是專門容易出問題的工作。因此有必要在促銷方案中將產(chǎn)品的備貨、陳列、廣宣品布置等責(zé)任落實到人。比如促銷期內(nèi)，業(yè)代要對促銷超市保持2天/次的回訪頻率，對超市全品項充足供貨負(fù)責(zé)；而駐場促銷人員則負(fù)責(zé)超市內(nèi)的陳列、明碼標(biāo)價、廣宣品推廣、贈品管控和斷貨警示工作。主持人：在市場競爭愈演愈烈的今天，促銷活動創(chuàng)意的新穎性通常都可不能維持長久，這也是當(dāng)前各個廠家特不苦惱的問題，那么如何解決呢？在防止競品模仿方面有沒有方法？賀菲：若要防止競品的模仿，我們在設(shè)計制定商超促銷方案時，應(yīng)該考慮如何制造一種獨特持久的競爭優(yōu)勢。一般情況下，下面兩種促銷競爭性防備措施是較難被競爭對手快速模仿的，第一、制定出一項環(huán)環(huán)相扣的復(fù)雜促銷打算，是競爭者無法在短期內(nèi)做出迅速的模仿動作；第二和一兩家聞名的公司進行聯(lián)合促銷活動，使促銷更有效、聲勢更大，且無法模仿。促銷之后主持人：有一個現(xiàn)象是我們都不情愿面對的現(xiàn)實：一個活動推出來的時候，開始幾天效果比較明顯，但越到后來效果就越差，特不是到了假日或者周日過后的那幾天。而要結(jié)束的時候依照宣傳力度可能會出現(xiàn)反彈。請問，導(dǎo)致促銷活動低潮的緣故是什么？有什么有效的措施來幸免嗎？王子鳴：給一個人吃好菜，頭幾餐因此專門香，老是吃就不行吃，那個道理專門易理解。從理論角度分析，銷售曲線差不多上上下的，因此必定出現(xiàn)低潮，這是不能夠幸免的。關(guān)鍵要注意的是，銷售趨勢是否在整體往上走，而不是像走曲線樓梯，大勢是下就不行。至于幸免的方法，能夠嘗試加大后期的促銷力度和宣傳力度，同時促銷手段更加新穎，開展一系列趣味性較強的游戲或活動來配合。在預(yù)定的促銷活動過后,為扭轉(zhuǎn)銷售下降的趨勢,最恰當(dāng)?shù)氖窃诖蠹s一周內(nèi)及時推出新一輪的促銷活動,力度能夠適當(dāng)減少,但不能雷同。主持人：在促銷活動之后，我們還需要做哪些工作呢？魏慶：在促銷活動之后，我們通常都進行必要的總結(jié)。除了自身總結(jié)之外，與賣場進行活動總結(jié)也是特不重要。我建議，在促銷活動之后，我們的項目經(jīng)理和責(zé)任業(yè)代要再次訪問賣場負(fù)責(zé)人。通過現(xiàn)場照片、前后銷量對比、利潤對比等工具“對店方做出匯報”，如此作法的目的確實是傳輸此次活動是雙方受益，對店方帶來銷量利潤以及店頭形象改善的利益，這是需要強調(diào)的內(nèi)容。而且還要以此聽取店主的意見和建議，進一步增進雙方的合作關(guān)系。主持人：感謝各位嘉賓的精彩發(fā)言。做事必須做精。專門多促銷方案設(shè)計專門精彩，然而卻沒有達(dá)到良好的銷售效果。那個地點面一個重要的緣故專門可能是由于操作不到位。因此，在把握促銷活動設(shè)計的差不多原則之外，我們更需要在促銷活動的各級治理與執(zhí)行方面，嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致，落實堅持。需要提醒一點的是，促銷只是戰(zhàn)術(shù)，不是戰(zhàn)略，千萬不完全希望促銷來支撐整個公司銷售，促銷永久不可能成為一個公司的核心競爭力。七、商超ＤＭ的設(shè)計法則主持人：趙建英特邀嘉賓：深圳金蝶公司王蓁石家莊市新威信商貿(mào)郝立華疑難病癥陜西咸陽大可商貿(mào)杜雨經(jīng)理：最近幾天，我們當(dāng)?shù)啬羌掖笊坛牟少忂B續(xù)打了幾次電話，要求我們公司安排一個產(chǎn)品上DM。我們公司產(chǎn)品品種專門多，有剛剛上市不久的新品，也有當(dāng)前銷勢不錯的老品，不管哪個都不情愿上DM，要緊是不愿參加降價促銷活動。但是我又不能因此得罪商超，究竟應(yīng)該如何辦？我實在苦惱。懇請專家就商超DM的操作技巧及注意事項給予指導(dǎo)。有什么作用？主持人：DM是我們在商超運作中經(jīng)常接觸的一個環(huán)節(jié)，常會定期使用。確實是如此一個常用的操作流程，也有一些大伙兒忽視的問題。就象案例中的杜經(jīng)理一樣，在DM操作的具體環(huán)節(jié)上也面臨困惑。DM是一個外來語，在現(xiàn)代商業(yè)流通中被廣泛使用，其具體含義是如何樣的呢？形式是如何樣的呢？首先請大伙兒對DM做個準(zhǔn)確的定義。王蓁：DM來源于英文DIRECTMAIL，意為直郵廣告或者快訊商品廣告，俗稱海報。通常由八開或十六開廣告紙正反面彩色印刷而成。DM形式作為超市周期性的要緊促銷手段，通常每二周推出一期，DM上所列商品是以季節(jié)、月份、天氣、溫度、流行度、節(jié)令等因素所設(shè)定。如在夏季以飲料、防暑品、空調(diào)等為重點，在冬季則以火鍋、熟食、防寒品等為主。一年中的要緊節(jié)令是做DM的最好時機，如：元旦、春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、兒童節(jié)、國慶節(jié)、圣誕節(jié)等。DM和商品降價特賣、限時搶購、摸彩、抽獎、試吃、競賽活動等都屬商超內(nèi)重要的促銷方式。主持人：商超DM的作用要緊有哪些？王蓁：關(guān)于商超而言，DM的作用是比較明顯的。在一定期間內(nèi)，能夠擴大營業(yè)額，并提高毛利額；能夠穩(wěn)定已有顧客群并吸引增加新顧客，以提高客流量；也是為了介紹新產(chǎn)品、時令商品或公司重點推廣的商品，以穩(wěn)定消費群；因此，也是為增強商超企業(yè)的自有形象，提高知名度。郝立華：應(yīng)該講，DM關(guān)于產(chǎn)品的銷售有著明顯的積極意義，它會在專門短的時刻內(nèi)提高產(chǎn)品的銷量。然而任何事物差不多上有兩面性的。DM的作用也是如此。它在促進產(chǎn)品銷售同時，也無形中為產(chǎn)品的后期進展埋下了不可小視的隱患。比如價格體系的阻礙。因為DM產(chǎn)品通常是以特價取勝，這在一定程度上就破壞了產(chǎn)品原有的價格體系。降價容易，復(fù)價難！產(chǎn)品盡管取得了短期的銷量，但卻犧牲了以后的市場。其結(jié)果是，上DM的產(chǎn)品往往利潤越來越低，如此一來，只能越來越難做，最終只有退出市場。上什么產(chǎn)品？主持人：DM的作用是雙面性的，那么就有如此一個問題擺在我們的面前，要不要上DM？在處理那個問題上應(yīng)該如何做？郝立華：我認(rèn)為，作為供貨商，我們與商超的客情關(guān)系維護是特不重要的。我們要想做好商超，也就要站在商超的角度考慮問題，如此一來，我們對商超的各種決定就會理解。DM是為給商超聚人氣，也同樣是給廠商制造銷售機會。盡管在個不產(chǎn)品上，我們利益要受到損害，然而總體來講DM依舊一個雙贏的措施。王蓁：那個問題需要兩面來看。通常上DM的商品還都會享受額外的專門待遇，比如DM免費，或者贈送堆頭一個，應(yīng)該講，從實際來看，上DM的商品并不一定全虧鈔票。只是要在DM商品的選擇上，需認(rèn)真地考慮一下，比如產(chǎn)品的成長周期。通常導(dǎo)入期時的商品，選擇DM的可能性比較大，因為它需要在盡可能短的時刻內(nèi)擴大產(chǎn)品的認(rèn)知度，只是在價格設(shè)計上要提早留有操作空間。另外，處理庫存或臨期產(chǎn)品，或者純粹為了阻擊競品，也差不多上選擇DM的理由。主持人：通常商超DM商品的選擇設(shè)計都會有什么要求，或者什么商品適合做DM？郝立華：價格透明度較高的商品，是比較適合做DM的，因為它的微小改變都會引起關(guān)注，通常差不多上各大商超做DM的首選商品。就比如某種飲料，原價2.20元，DM價1.90元，那專門可能就會激發(fā)消費者的熱情，引發(fā)銷量的暴增，實現(xiàn)廠商的銷售意圖。關(guān)于價格透明度不高的商品而言，也有做DM的需要，一方面廠商有展示品牌形象的要求，這是DM商品的一個功能；另一方面商超也有自己的經(jīng)營目標(biāo)，它要滿足不同消費群的需求，營造商品豐富的消費環(huán)境，這是DM商品的另一個功能。主持人：作為供貨商，我們要在配合商超的同時，爭取最大的利潤。這就要求我們在DM商品的設(shè)計上多動腦筋，想方法，爭取做出最合理的選擇，愛護自己的利益，那么我們供貨商應(yīng)該拿出什么樣的產(chǎn)品做DM？郝立華：我們供貨商在進場產(chǎn)品設(shè)計方面應(yīng)該考慮到DM商品的問題，也確實是講，在進場之初，就應(yīng)該把進場產(chǎn)品進行市場定位的劃分，要有形象產(chǎn)品，去進展，去盈利；也要有促銷產(chǎn)品，去跑量，去上DM。我們必須把握如此一個原則，形象產(chǎn)品是絕對不能隨便上DM搞降價，實在不行，非上DM不可時，我們寧肯掏DM費，也絕不降價。然而搞禮品贈送，也不失為一個解決方法。該注意什么？主持人：DM商品與其它商品是不同的，假如樂觀地可能，有可能在短期內(nèi)會形成銷售熱潮，請就這一時期，談?wù)剳?yīng)該注意的問題？王蓁：應(yīng)該講，斷貨是比較容易出現(xiàn)的問題。關(guān)于促銷人員而言，應(yīng)隨時注意端架上DM商品的銷量，及時補貨，使端架DM商品陳列飽滿。當(dāng)DM商品數(shù)量不足于維持陳列面，這時應(yīng)立即補貨或更換其它商品，要注意賣場不能夠有空端架。否則，供貨商就會被罰款。主持人：請談?wù)凞M商品的相關(guān)注意事項？王蓁：通常端架上DM商品的陳列不能超過二種。這是商超運作的常識。因此上DM這種機會并不是每一個商品都有專門多次。這就要求我們善于把握市場競爭的節(jié)奏，選擇最有利的時刻上DM。也要對競品的D