完美日記營(yíng)銷(xiāo)體系策略深度解析(深度解析完美日記崛起的驅(qū)動(dòng)力)

完美日記營(yíng)銷(xiāo)體系策略（深度解析完美日記崛起的驅(qū)動(dòng)力）01

崛起背景

目錄CONTENTS02

發(fā)展歷程03

全渠道全生態(tài)發(fā)展模式04

銷(xiāo)售閉環(huán)

美妝好物圈層營(yíng)銷(xiāo)從無(wú)名之輩到國(guó)貨之光五大核心策略挖掘完美日記爆款邏輯內(nèi)容共創(chuàng)矩陣投放渠道運(yùn)營(yíng)跨圈投放，持續(xù)獲取高營(yíng)銷(xiāo)聲量差異化媒介覆蓋，個(gè)性化內(nèi)容種草策略傳播滲透，達(dá)人矩陣+集中式投放公域流量+私域流量，營(yíng)銷(xiāo)組合拳大牌同廠高性價(jià)比的產(chǎn)品上新不斷刷新公眾視野基礎(chǔ)數(shù)據(jù)互動(dòng)行為定向品牌自定義人群定向環(huán)境終端定向觀看興趣定向用戶基礎(chǔ)屬性定向全平臺(tái)覆蓋傳統(tǒng)媒體抖音快手小紅書(shū)京東嗶哩嗶哩拼多多微信公眾號(hào)電商粉品牌粉達(dá)人粉評(píng)論人群明星粉微博天貓客戶形成完美日記營(yíng)銷(xiāo)的生態(tài)體系時(shí)刻分析數(shù)據(jù)，引領(lǐng)潮流partone01崛起背景僅用8個(gè)月時(shí)間，銷(xiāo)量增長(zhǎng)了近50倍，不但力壓美康粉黛等國(guó)貨同行，而且全面趕超YSL、SK-II等國(guó)際大牌。僅在2020年雙十一活動(dòng)，完美日記在天貓的就高達(dá)5億元。位列彩妝第一唇膏、唇釉、眼影2015-2019年間，中國(guó)化妝品銷(xiāo)售額增速極快，其中，彩妝品滲透率達(dá)到48.82%。種種利好因素驅(qū)動(dòng)著中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模不斷攀升。來(lái)源：Euromonitor,國(guó)家統(tǒng)計(jì)年鑒，華創(chuàng)證券崛起背景完美日記創(chuàng)立于2017年，2017年中國(guó)消費(fèi)人口與人均消費(fèi)額兩端共同驅(qū)動(dòng)，行業(yè)增長(zhǎng)潛力大。來(lái)源：《2019年中國(guó)化妝品市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告-行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析與投資前景評(píng)估》，觀研天下崛起背景借著化妝品市場(chǎng)“不排他”“細(xì)分”的特點(diǎn)以及消費(fèi)者的消費(fèi)水平、偏好逐漸分化等因素，小眾品牌、新晉品牌也能獲得更多空間。據(jù)天貓美妝消費(fèi)人群趨勢(shì)報(bào)告顯示，85后、90后及95后消費(fèi)者是美妝的核心消費(fèi)客群，95后消費(fèi)者銷(xiāo)售額和人數(shù)同比增速表現(xiàn)突出，說(shuō)明95后美妝消費(fèi)潛力正在爆發(fā)。隨著Z世代(1995-2009年出生）消費(fèi)新勢(shì)力崛起，追求個(gè)性審美，不迷戀大牌，好用才是硬道理成為新的消費(fèi)觀念。他們更加注重個(gè)性化和便捷度，消費(fèi)方式也從炫耀式轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)式，選擇更具有個(gè)性的產(chǎn)品。來(lái)源：增長(zhǎng)黑盒GrowthBoxparttwo02發(fā)展歷程發(fā)展歷程20172018201920202017年3月，PerfectDiary完美日記品牌正式成立，推出淘寶店并于2017年8月升級(jí)為天貓店鋪。2018天貓雙11中，銷(xiāo)售總額位列天貓彩妝榜第二，國(guó)貨美妝品牌第一。2019年6月，天貓00后粉絲占比最高的國(guó)貨品牌No.2；2019年12月，完美日記包攬了天貓2019全年大促彩妝冠軍，成為首個(gè)登頂天貓雙十一彩妝榜的國(guó)貨品牌，天貓雙11銷(xiāo)售額首個(gè)破億的彩妝品牌，實(shí)現(xiàn)國(guó)貨彩妝品牌首個(gè)“大滿貫”；2019年成立一家MCN公司，來(lái)幫助其他新興的化妝品公司做投放。2020年3月，完美日記攜手《人民日?qǐng)?bào)》打造品牌公益短片

；2020年4月，完美日記全新視覺(jué)發(fā)布。公私合營(yíng)，手自一體公域流量=小紅書(shū)+天貓→獲取新用戶和成交量私域流量=微信生態(tài)→提升用戶的生命周期價(jià)值人工+自動(dòng)化→提升運(yùn)營(yíng)效率2016年這個(gè)品牌剛剛誕生2017年才有了天貓旗艦店2018年天貓雙11，第一次參與該活動(dòng)的完美日記，僅用90分鐘即突破1億銷(xiāo)售額從2019年1月到4月，完美日記一直穩(wěn)居天貓美妝銷(xiāo)量第一2019年天貓618，完美日記第一小時(shí)就榮登天貓彩妝Top12017年，完美日記創(chuàng)立。2018年的天貓99大促中，完美日記實(shí)現(xiàn)美妝行業(yè)銷(xiāo)售額第1，遠(yuǎn)超美寶蓮、歐萊雅等外資品牌。2018年的天貓雙11，開(kāi)場(chǎng)1小時(shí)28分便成為天貓美妝首個(gè)成交額破億的彩妝品牌，堪稱國(guó)貨彩妝黑馬。2019年1月淘寶天貓美妝月銷(xiāo)排行榜位列第7，在它后面的是紀(jì)梵希，資生堂，迪奧，阿瑪尼等國(guó)際頂級(jí)大牌。發(fā)展歷程發(fā)展歷程精準(zhǔn)定位目標(biāo)群體，做極致性價(jià)比的彩妝定位發(fā)展特點(diǎn)：看準(zhǔn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，找準(zhǔn)品牌定位，實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)大牌代工廠制造平替美妝產(chǎn)品看準(zhǔn)市場(chǎng)細(xì)分環(huán)境，抓住品牌發(fā)展機(jī)會(huì)完美日記合伙人之一Christy：“追逐個(gè)性的95后是品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)”。追求便捷的90后更愿意選擇線上購(gòu)買(mǎi)模式，因此，線上鋪渠道便成為完美日記的首選。依據(jù)消費(fèi)群體特性，找準(zhǔn)鋪貨渠道整合供應(yīng)鏈，打造大牌的使用效果及品牌認(rèn)知，打出品牌亮點(diǎn)：用品牌代工為品質(zhì)背書(shū)，打造大牌平替的一大特色，直擊消費(fèi)痛點(diǎn)。打造美妝快反供應(yīng)鏈完美日記在選品、營(yíng)銷(xiāo)方面打造的“快反供應(yīng)鏈”是其彎道超車(chē)的秘密。通過(guò)招募大量爬蟲(chóng)工程師，從社交媒體上的輿情數(shù)據(jù)、市場(chǎng)中競(jìng)品的公開(kāi)數(shù)據(jù)、自身銷(xiāo)量數(shù)據(jù)中進(jìn)行消費(fèi)者分析，根據(jù)模型分析出來(lái)的結(jié)論進(jìn)行生產(chǎn)。來(lái)源：增長(zhǎng)黑盒GrowthBox發(fā)展歷程成立MCN公司：幫助其他新興的化妝品公司做投放核心服務(wù)短視頻拍攝丨IP代運(yùn)營(yíng)包括MCN項(xiàng)目合作，IP賬號(hào)孵化，短視頻拍攝制作，達(dá)人對(duì)接與定制，抖音信息流廣告曝光。策劃方案及劇本輸出提供商業(yè)會(huì)議策劃、會(huì)展策劃、商業(yè)活動(dòng)策劃、慶典策劃、品牌策劃等方案輸出及執(zhí)行。影視劇本、微電影劇本、企業(yè)宣傳片劇本、廣告創(chuàng)意劇本撰寫(xiě)。partthree03全渠道模式全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式自2017年8月開(kāi)設(shè)天貓店以來(lái)，僅僅一年半的時(shí)間，完美日記已成功躋身10億+的一線國(guó)貨品牌中。完美日記迅速走紅的背后，全賴于出色的全渠道內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。更多的95后更傾向于消費(fèi)者的評(píng)價(jià)和反饋，會(huì)通過(guò)各種社交媒體搜索產(chǎn)品的評(píng)價(jià)。完美日記打的是一整套組合拳，不同渠道選擇更匹配的投放方式，比如微博適合形象塑造，小紅書(shū)適合“種草”幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品、做產(chǎn)品決策等等。微信公眾號(hào)推文對(duì)比同樣突圍而出的國(guó)貨品牌HFP，自2016年公眾號(hào)推文就做到10W+，而完美日記就略略蕭條了，在2018年4月份的推文才第一次破萬(wàn)，到同年8月才首次達(dá)到10W+。完美日記在微信上的投放，遠(yuǎn)不如HFP，且所有的投放都不是單篇直投，都是以拼盤(pán)形式和其他品牌的產(chǎn)品同時(shí)出現(xiàn)，更多是以類(lèi)目拔草或者測(cè)評(píng)形式出現(xiàn)：不同于HFP這類(lèi)護(hù)膚品品牌，消費(fèi)者對(duì)美妝產(chǎn)品只關(guān)心色彩，好看與性感，對(duì)品牌故事、成分、研發(fā)等并沒(méi)有像護(hù)膚品一樣感冒，因此，完美日記避開(kāi)了文字塑造，而是把營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)，放在小紅書(shū)的試用反饋上。小紅書(shū)-營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)小紅書(shū)：第一站，營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)2018年上半年，小紅書(shū)因?yàn)槊餍沁M(jìn)駐而流量大漲，并且還沒(méi)有太多人開(kāi)始在里面帶貨種草，而完美日記最早發(fā)現(xiàn)了獲客的契機(jī)，小紅書(shū)成了完美日記的第一引流陣地。截止至2019年1月，小紅書(shū)用戶量破2億，日活1000萬(wàn)，是目前美妝重度用戶集群地，美妝類(lèi)內(nèi)容穩(wěn)坐第一。截止目前，完美日記在小紅書(shū)的官方賬號(hào)坐擁195.7萬(wàn)粉絲，在小紅書(shū)上搜索“完美日記”，可以看到有12萬(wàn)篇以上的筆記分享、338.4萬(wàn)獲贊與收藏，粉絲數(shù)遠(yuǎn)超知名國(guó)貨、外資彩妝品牌。在小紅書(shū)關(guān)于完美日記的12萬(wàn)篇筆記當(dāng)中，大都轉(zhuǎn)發(fā)自美妝博主，幾乎找不到兩篇一模一樣的筆記。這里可以看出其小紅書(shū)的投放策略：明星頭部KOL腰部KOL素人分享明星負(fù)責(zé)種草

美妝KOL負(fù)責(zé)引導(dǎo)素人通過(guò)分享使用心得進(jìn)行二次傳播小紅書(shū)-營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)明星色引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注KOL的試色介紹才是真正種草的過(guò)程適合自己膚質(zhì)會(huì)被有效種草用戶反饋會(huì)在社交平臺(tái)形成二次傳播用戶購(gòu)買(mǎi)后會(huì)給KOL反饋Social平臺(tái)可直接跳轉(zhuǎn)電商等明星色KOL試色二次傳播種草反饋購(gòu)買(mǎi)明星負(fù)責(zé)種草完美日記找到歐陽(yáng)娜娜、林允、張韶涵等明星種草引流，帶來(lái)短期的爆發(fā)關(guān)注與討論?！?018微博電商白皮書(shū)》提到，超過(guò)60%的用戶愿意購(gòu)買(mǎi)明星同款，70%以上的用戶對(duì)紅人推薦的產(chǎn)品持積極態(tài)度。小紅書(shū)-營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)美妝KOL負(fù)責(zé)引導(dǎo)承接爆發(fā)關(guān)注，利用100多個(gè)頭部和腰部KOL的井噴式試色，腰部及以下KOL的大規(guī)模投放，內(nèi)容主要是干貨、試色、新品等等，從內(nèi)容、種草的角度，鋪天蓋地地營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。小紅書(shū)-營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)素人通過(guò)分享使用心得進(jìn)行二次傳播匯集眾多素人分享產(chǎn)品使用體驗(yàn)，形成二次傳播和聲量疊加，匯集成小紅書(shū)UGC，促進(jìn)裂變式循環(huán)傳播。素人分享是小紅書(shū)用戶群體最偏愛(ài)的內(nèi)容。小紅書(shū)-營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)小紅書(shū)-營(yíng)銷(xiāo)主戰(zhàn)場(chǎng)種草方式在完美日記的7.8萬(wàn)篇筆記中，以圖文方式為主，便捷的方式利于大部分kol的曬貨。主要類(lèi)目根據(jù)小紅書(shū)上的產(chǎn)品大數(shù)據(jù)，完美日記的筆記類(lèi)目集中在口紅、眼影、唇釉，與小紅書(shū)的官方大熱類(lèi)目數(shù)據(jù)非常相符，精細(xì)化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)做得非常到位。Bilibil-重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道來(lái)源：《2018年度KOL紅人行業(yè)白皮書(shū)》根據(jù)《2018年度KOL紅人行業(yè)白皮書(shū)》：在粉絲質(zhì)量方面，B站的平臺(tái)用戶忠誠(chéng)度最高。B站是24歲以下年輕用戶偏愛(ài)的APP榜首，用戶群體80%以上是90后，50%以上來(lái)自一線城市，有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，剛好與完美日記的用戶畫(huà)像重合。賣(mài)點(diǎn)相符B站是美妝UP主的駐地，用于詳細(xì)介紹每一個(gè)產(chǎn)品的性價(jià)比深挖產(chǎn)品選擇和品牌調(diào)性一致的UP主B站：深度了解產(chǎn)品的窗口其在B站上的投放，主要是找美妝UP主合作試色、測(cè)評(píng)、種草、妝容教程等。對(duì)于厭煩了傳統(tǒng)植入式廣告的年輕群體，B站的彈幕互動(dòng)也可以成為吸引他們注意力的廣告位。B站UP主發(fā)布測(cè)評(píng)視頻，彈幕又可以繼續(xù)營(yíng)造引導(dǎo)性的氛圍，這樣便造就了其在B站頗高的投入產(chǎn)出比。Bilibil-重點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道微博微博：品牌段位的升級(jí)翹板完美日記的微博只有20萬(wàn)粉絲，那是因?yàn)橹静辉诖?，而在名人的刷榜?shù)據(jù)，以及借勢(shì)明星的傳播力、號(hào)召力上。聯(lián)合樂(lè)華七子朱正廷的代言策略，最終目的不在粉絲購(gòu)買(mǎi)力，而是讓完美日記實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)紅帶貨”到“明星代言”的華麗轉(zhuǎn)身，將自身提升至一線標(biāo)準(zhǔn)。明星效應(yīng)“猜人游戲”轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)161.6萬(wàn)，獲贊近10萬(wàn)。微博超話#朱正廷完美日記#、#十分出色正合我意#、#完美日記小黑鉆唇膏#三大話題全網(wǎng)閱讀量高達(dá)7.79億，總討論量破853萬(wàn)。躋身一線完美日記實(shí)現(xiàn)“網(wǎng)紅帶貨”到“明星代言”的華麗轉(zhuǎn)身。微博聯(lián)合樂(lè)華七子朱正廷代言，代言人的選擇，也是瞄準(zhǔn)了Z世代年輕女性這一受眾：有品牌感、有熱度、有粉絲互動(dòng)、有飯圈文化。請(qǐng)朱正廷為粉絲欽點(diǎn)了一款“珍珠糖色”，用自家代言人的粉絲名作為產(chǎn)品昵稱。微博完美日記推出的一波解鎖應(yīng)援任務(wù)則更是讓粉絲的參與度空前高漲，粉絲們解鎖任務(wù)齊力把朱正廷送上了5城地鐵大牌和震旦大牌，并最終實(shí)打?qū)嵉剞D(zhuǎn)化成了給力的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，將熱度轉(zhuǎn)化為消費(fèi)力。完美日記在抖音、快手營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容是「新品宣傳」、「妝容展示」、「劇情視頻」三種類(lèi)型。直接把淘寶鏈接到天貓店，連接內(nèi)容和銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)直接的轉(zhuǎn)化。品牌鏈接用戶的渠道、形式越多，觸達(dá)用戶的效率就越高。來(lái)源：李佳琦直播間抖音等直播平臺(tái)抖音等直播平臺(tái)獨(dú)特達(dá)人投放策略抖音平臺(tái)上，完美日記不會(huì)只找美妝賬號(hào)推廣，而是找到粉絲畫(huà)像與產(chǎn)品匹配的各個(gè)類(lèi)型賬號(hào)，在不破壞每個(gè)賬號(hào)本身內(nèi)容調(diào)性的前提下，將產(chǎn)品軟植入進(jìn)去進(jìn)行推廣。抖音：出奇制勝的投放策略“家有老張”——391萬(wàn)粉絲，劇情類(lèi)賬號(hào)“258Hz”——46萬(wàn)粉絲，vlog賬號(hào)“花蛤”——54萬(wàn)粉絲，美妝賬號(hào)“肥豬雨愛(ài)吃草莓”——46萬(wàn)粉絲，好物推薦賬號(hào)完美日記在抖音上是通過(guò)粉絲屬性找達(dá)人投放，而不是通過(guò)達(dá)人屬性進(jìn)行投放。這套投放策略實(shí)際上已經(jīng)跳開(kāi)了美妝品牌的投放慣性。抖音等直播平臺(tái)全網(wǎng)帶貨在抖音，每一件放心購(gòu)的商品，你只要開(kāi)通視頻電商后就可以直接帶貨，而不需要事先和商家打招呼。也就是說(shuō)抖音全平臺(tái)的達(dá)人，都可以給完美日記帶貨。抖音等直播平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)模式低價(jià)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品策略1性價(jià)比超高的推廣方式2以點(diǎn)帶面的人氣爆品流量持續(xù)的產(chǎn)品代言人4因時(shí)而變的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞53從包裝到定價(jià)到銷(xiāo)售渠道，最后再到品質(zhì)把控，完美日記的產(chǎn)品策略設(shè)計(jì)都非常符合國(guó)產(chǎn)初創(chuàng)美妝品牌的定位。大牌設(shè)計(jì)定價(jià)策略：極致性價(jià)比合作方都是全球頂級(jí)的彩妝OEM1低價(jià)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品策略2性價(jià)比超高的推廣方式KOL：關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖擁有更多、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買(mǎi)行為有較大影響力的人。2性價(jià)比超高的推廣方式完美日記官方號(hào)11月1日——11月10日168萬(wàn)粉絲12萬(wàn)+條搜索量暴漲326%全平臺(tái)筆記數(shù)探險(xiǎn)家十二色動(dòng)物眼影在天貓上進(jìn)行預(yù)售，由多位百萬(wàn)級(jí)粉絲的博主發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品分享貼，以獲取大量的關(guān)注。完美日記官方賬號(hào)推出#探險(xiǎn)家動(dòng)物眼影#話題分享＋轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。同時(shí)，多位擁有5-50萬(wàn)粉絲的博主進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)評(píng)，妝容效果分享等相關(guān)內(nèi)容。內(nèi)容主要以化妝教程為主，同時(shí)也會(huì)出現(xiàn)大量300-5000粉絲的博主發(fā)表產(chǎn)品反饋貼來(lái)塑造一種良好口碑的場(chǎng)景。但是依然也會(huì)有部分5-50萬(wàn)粉絲的博主進(jìn)行相關(guān)分享，以維持產(chǎn)品的討論熱度。公域流量投放策略——探險(xiǎn)家十二色動(dòng)物眼影上線前期(3.5-3.15)上線中期(3.16-3.31)上線后期(4.1-4.15)1）公域流量總結(jié)在618和雙11兩次大促前兩個(gè)月開(kāi)啟上新，挑選1-2個(gè)有潛力的產(chǎn)品集中投放。預(yù)熱半個(gè)月，維持熱度一個(gè)月，跨度為一個(gè)半月。規(guī)律性的打造爆款在KOL選擇上，完美日記采用了典型的金字塔式結(jié)構(gòu)，由少量頭部KOL來(lái)帶動(dòng)，但主要聲量都來(lái)自于腰部和初級(jí)KOL。金字塔式結(jié)構(gòu)實(shí)際上，KOL投放并不是直接的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化手段，而是通過(guò)制造品牌認(rèn)知和購(gòu)買(mǎi)欲望，最終在天貓上成交39通過(guò)實(shí)體商品中的卡片引導(dǎo)用戶添加微信個(gè)人號(hào)，用領(lǐng)紅包的方式提高用戶添加意愿用大量個(gè)人號(hào)構(gòu)建出幾十萬(wàn)的微信好友流量池，并且用自動(dòng)化回復(fù)提高運(yùn)營(yíng)效率目的在于提高用戶的留存和復(fù)購(gòu)2）私域流量總結(jié)40私聊引導(dǎo)已購(gòu)用戶加入微信群，并利用小程序中的高質(zhì)量?jī)?nèi)容不斷吸引用戶關(guān)注在朋友圈打造“小完子”人設(shè)，增加用戶的購(gòu)買(mǎi)決策，以促銷(xiāo)的方式同步在朋友圈和微信群目的在于提高用戶的留存和復(fù)購(gòu)2）私域流量總結(jié)以點(diǎn)帶面的人氣爆品341點(diǎn)擊此處添加標(biāo)題完美日記對(duì)消費(fèi)者精準(zhǔn)的定位和分析，給他的天貓店鋪帶來(lái)了大批買(mǎi)家，并且?guī)?dòng)關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售和二次購(gòu)買(mǎi)為店鋪直接貢獻(xiàn)利潤(rùn)，也給店鋪帶來(lái)了寶貴資源，短期內(nèi)提升店鋪的銷(xiāo)售量，從而提升店鋪的信譽(yù)度。幻想家16色眼影盤(pán)完美星河眼影盤(pán)小黑鉆唇膏反重力唇釉流量持續(xù)的產(chǎn)品代言人４42朱正廷代言的小黑鉆唇膏銷(xiāo)售量達(dá)到了“全行業(yè)第一！訪客數(shù)第一！買(mǎi)家數(shù)第一！”根據(jù)中國(guó)娛樂(lè)指數(shù)2019年1月出具的榜單，朱正廷位列潛力男藝人商業(yè)價(jià)值榜第1位。截圖來(lái)自微博實(shí)時(shí)印象因時(shí)而變的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞５43大牌替代平價(jià)個(gè)性新銳品牌初期現(xiàn)如今美妝好物圈層營(yíng)銷(xiāo)從無(wú)名之輩到國(guó)貨之光五大核心策略挖掘完美日記爆款邏輯內(nèi)容共創(chuàng)矩陣投放渠道運(yùn)營(yíng)跨圈投放，持續(xù)獲取高營(yíng)銷(xiāo)聲量差異化媒介覆蓋，個(gè)性化內(nèi)容種草策略傳播滲透，達(dá)人矩陣+集中式投放公域流量+私域流量，營(yíng)銷(xiāo)組合拳大牌同廠高性價(jià)比的產(chǎn)品上新不斷刷新公眾視野美妝好物：大牌同廠的高性價(jià)比美妝好物是爆紅的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來(lái)源：品牌天貓旗艦店銷(xiāo)量前五的唇妝產(chǎn)品均價(jià)，包括唇釉、口紅、唇膏等2020年8月天貓平臺(tái)部分彩妝品牌熱門(mén)唇妝成交均價(jià)（元/件）350300250200150100500每月5-6款上新頻率完美日記保持每個(gè)月5到6款新品上新的頻率；中國(guó)化妝品牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)周期為12個(gè)月至18個(gè)月全線SKU500+囊括基礎(chǔ)彩妝（底妝、定妝、遮瑕等），主要彩妝（眼妝、唇妝、腮紅等），其他卸妝、化妝工具、面膜等多個(gè)品類(lèi)大牌同廠的供應(yīng)鏈科絲美詩(shī)、瑩特麗和上海臻臣是完美日記合作的三家主要代工廠，同時(shí)服務(wù)于雅詩(shī)蘭黛、寶潔等國(guó)際大牌，產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)有逼格大牌同廠的高性價(jià)比產(chǎn)品+高頻率的產(chǎn)品上新+有規(guī)律的爆款打造=持續(xù)刷新品牌認(rèn)知和時(shí)尚潮流彩妝的品牌形象圈層營(yíng)銷(xiāo)：不斷迭代進(jìn)化的品牌圈層拓展模型數(shù)據(jù)來(lái)源：微播易大數(shù)據(jù)平臺(tái)，在六大社媒平臺(tái)以“完美日記/

PerfectDiary”為關(guān)鍵詞檢索上萬(wàn)條投放數(shù)據(jù)，社媒聲量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及分析，2020.1.1-2020.8.501000002000003000004000005000006000007000002

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82017年3月，完美日記品牌正式成立，淘寶店上線，8月淘寶店正式升級(jí)天貓旗艦店2018年，天貓雙11，開(kāi)場(chǎng)1小時(shí)28分破億，成為天貓美妝首個(gè)成交額破億的彩妝品牌；2019年天貓雙11，完美日記刷新銷(xiāo)售紀(jì)錄，銷(xiāo)售增速達(dá)1193%，成為第一個(gè)登上天貓雙11彩妝榜首的國(guó)貨品牌2020年4月，品牌升級(jí)，多品牌戰(zhàn)略落地，線下體驗(yàn)店逐步亮相，加碼新零售戰(zhàn)略PerfectDiary

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徐一衛(wèi)聯(lián)名彩妝禮盒，打造東方罌粟主題妝容跨界文創(chuàng)IP和聯(lián)名KOL推單品，如完美日記X大英博物館聯(lián)名16色眼影盤(pán)新生代人氣偶像賴冠霖X新品氣墊上市完美日記X李佳琦，推出其寵物小狗never的同款動(dòng)物眼影盤(pán)時(shí)尚圈麗人圈學(xué)生黨飯圈藝術(shù)圈達(dá)人圈品牌探索階段新品牌規(guī)模小且全網(wǎng)聲量低，從T臺(tái)獲取靈感，從時(shí)尚圈和麗人圈起步品牌上升階段品牌初期，跨界聯(lián)名、明星代言、KOL種草，收割飯圈和藝術(shù)圈層品牌爆發(fā)階段品牌爆發(fā)期，品類(lèi)細(xì)化，與不同品類(lèi)契合的代言人，KOL持續(xù)種草觸達(dá)受眾品牌爆發(fā)階段品牌成熟期，品牌升級(jí)與破圈營(yíng)銷(xiāo)，國(guó)風(fēng)、二次元、萌寵、美食圈層等娛樂(lè)圈古風(fēng)圈二次元萌寵圈美食圈時(shí)間軸聲量軸圈層營(yíng)銷(xiāo)：優(yōu)選人氣偶像代言，分層級(jí)種草策略成功俘獲飯圈女孩明星普通粉絲泛娛樂(lè)人群線上線下渠道聯(lián)動(dòng)線上互動(dòng)傳播&線下活動(dòng)交流，其他圈層粉絲轉(zhuǎn)化話題/活動(dòng)傳播微博是飯圈女孩的集結(jié)地，制造出圈話題造聲勢(shì)種草帶貨社交平臺(tái)互動(dòng)&直播帶貨&深度種草，轉(zhuǎn)化品牌粉絲核心飯圈 品牌代言品牌&明星聯(lián)名推出明星定制款、限量款，寵愛(ài)粉絲品牌&飯圈傳播種草模型完美日記&羅云熙微電影《獵心者》十二色動(dòng)物眼影盤(pán)截至目前，#羅云熙完美日記#微博閱讀量高達(dá)3.5億微電影話題#春日寵愛(ài)，見(jiàn)者獵心#熱度達(dá)到1.3億微博話題10天銷(xiāo)售量提升6%10天瀏覽量提升3%明星代言&KOL深度種草&直播帶貨，高效轉(zhuǎn)化粉絲銷(xiāo)量瀏覽量2020.3.26-4.4十二色動(dòng)物眼影盤(pán)抖音帶貨銷(xiāo)量與瀏覽量圈層營(yíng)銷(xiāo)：多領(lǐng)域KOL投放策略，擊穿各圈層目標(biāo)用戶美容美妝時(shí)尚穿搭明星名人風(fēng)尚標(biāo)日常生活搞笑劇情科普動(dòng)物圈旅游攝影二次元圈微型短片美食圈社科人文娛樂(lè)影音熱門(mén)種草達(dá)人次選種草達(dá)人小眾種草達(dá)人精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化高度精準(zhǔn)的“美妝KOL”，尤其是中腰部KOL性價(jià)比高、粉絲圈層精準(zhǔn)產(chǎn)品宣傳“美妝KOL+關(guān)聯(lián)度較高的其他圈層KOL”（如時(shí)尚達(dá)人、搞笑博主、科普達(dá)人）品牌認(rèn)知“跨圈KOL”投放，如劇情達(dá)人、二次元達(dá)人、娛樂(lè)影音、旅游攝影等新產(chǎn)品在擁有足夠的市場(chǎng)認(rèn)知度后，完美日記會(huì)迅速放棄對(duì)其他圈層KOL的投入以節(jié)約經(jīng)費(fèi)，僅保持對(duì)優(yōu)質(zhì)的“美妝達(dá)人”KOL的持續(xù)發(fā)力，引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)來(lái)源：微播易大數(shù)據(jù)平臺(tái)，在六大社媒平臺(tái)以“完美日記/

PerfectDiary”為關(guān)鍵詞檢索上萬(wàn)條投放數(shù)據(jù)，投放KOL類(lèi)型數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及分析，2020.1.1-2020.8.5內(nèi)容共創(chuàng)：主流種草方式更重視用戶體驗(yàn)、互動(dòng)和干貨分享數(shù)據(jù)來(lái)源：微播易大數(shù)據(jù)平臺(tái)，在六大社媒平臺(tái)以“完美日記/

PerfectDiary”為關(guān)鍵詞檢索上萬(wàn)條投放數(shù)據(jù)，KOL種草品類(lèi)和展示方式數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及分析，2020.1.1-2020.8.5品類(lèi)種草和銷(xiāo)量相關(guān)度高種草品類(lèi)：天鵝絨唇釉（28.7%）；動(dòng)物眼影盤(pán)（26.2%）；小黑鉆口紅（8.3%）品類(lèi)種草詞云圖個(gè)性化種草營(yíng)銷(xiāo)以真人試色為主，合作賬號(hào)以美妝達(dá)人為主，精準(zhǔn)覆蓋用戶圈層，促進(jìn)粉絲瘋狂種草種草方式詞云圖重體驗(yàn)、互動(dòng)和干貨口紅試色種草方式占1/4，更加強(qiáng)調(diào)互動(dòng)和體驗(yàn)，專(zhuān)業(yè)評(píng)測(cè)和開(kāi)箱更重視干貨知識(shí)分享種草方式TOP10展示25.00%口紅試色專(zhuān)業(yè)評(píng)測(cè) 13.22%眼妝教程 10.54%活動(dòng)預(yù)告（如抽獎(jiǎng)、… 6.61%促銷(xiāo)活動(dòng) 5.99%品牌增長(zhǎng)策略 4.13%眼影配色 2.69%開(kāi)箱測(cè)評(píng) 2.69%單品種草 2.69%妝容美拍 2.48%內(nèi)容共創(chuàng)：小眾種草方式更有趣、個(gè)性，覆蓋更多元圈層用戶數(shù)據(jù)來(lái)源：微播易大數(shù)據(jù)平臺(tái)，在六大社媒平臺(tái)以“完美日記/

PerfectDiary”為關(guān)鍵詞檢索上萬(wàn)條投放數(shù)據(jù)，KOL種草品類(lèi)和展示方式數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及分析，2020.1.1-2020.8.5創(chuàng)意仿妝教程微電影剪輯美妝紅黑榜創(chuàng)意劇情軟植入@千億夏

B站粉絲：15.2w種草內(nèi)容：在野畫(huà)集白納謙仿妝教程中，對(duì)完美日記貓狗盤(pán)全色試色測(cè)評(píng)，吸引二次元圈層用戶互動(dòng)@欲飲微淺眠，B站粉絲：2022種草內(nèi)容：將雅詩(shī)蘭黛和完美日記官方視頻片段重新剪輯，效果驚艷，且?guī)?lái)?xiàng)顑绶劢z和羅云熙粉絲追捧，聲量疊加@寵粉琦，小紅書(shū)粉絲：3982種草內(nèi)容：鑒別真假完美日記眼影盤(pán)的干貨分享，素人分享更具有親和力和可信度@毛光光，抖音粉絲：1361.3w種草內(nèi)容：以柜姐身份和創(chuàng)意劇情的設(shè)置來(lái)植入完美日記錦鯉盤(pán)不同平臺(tái)&種草策略及時(shí)發(fā)布產(chǎn)品信息和活動(dòng)預(yù)熱戶”專(zhuān)業(yè)干貨分享和妝容展示Up主深度種草，試色、測(cè)評(píng)、種草半次元彩妝“偽素顏”妝效年度總結(jié)斷舍離神仙配色夏日錦鯉妝春夏少女唇化妝包大起底學(xué)生黨必入清單仙女落淚妝KOL深度種草，培養(yǎng)品牌“超級(jí)用眼妝教程口紅試色專(zhuān)業(yè)評(píng)測(cè)口紅試色專(zhuān)業(yè)評(píng)測(cè)眼妝教程品牌宣傳預(yù)熱，創(chuàng)意妝容展示口紅試色專(zhuān)業(yè)評(píng)測(cè)眼妝教程口紅試色開(kāi)箱評(píng)測(cè)妝容美拍線上線下促銷(xiāo)活動(dòng)、品牌增長(zhǎng)測(cè)分析促銷(xiāo)活動(dòng)品牌增長(zhǎng)策略單品種草活動(dòng)預(yù)告專(zhuān)業(yè)評(píng)測(cè)試用分享數(shù)據(jù)來(lái)源：微播易大數(shù)據(jù)平臺(tái)，在六大社媒平臺(tái)以“完美日記/

PerfectDiary”為關(guān)鍵詞檢索上萬(wàn)條投放數(shù)據(jù)，KOL賬號(hào)類(lèi)型數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及分析，2020.1.1-2020.8.5明星頭部KOL中腰部KOL素人博主心智出圈、打造爆款頂級(jí)流量率先打造品牌聲勢(shì)，帶來(lái)爆發(fā)式關(guān)注和討論，明星種草背書(shū)收割粉絲經(jīng)濟(jì)、促進(jìn)轉(zhuǎn)化

擊穿精準(zhǔn)圈層促轉(zhuǎn)化試色

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教程

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評(píng)測(cè)

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轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)，專(zhuān)業(yè)角度拆解賣(mài)點(diǎn)

跟風(fēng)營(yíng)造盛況，擴(kuò)大影響力

樹(shù)口碑、引共鳴、擴(kuò)傳播消費(fèi)者視角曬單，分享產(chǎn)品體驗(yàn)，口碑例證，形成二次傳播和聲量疊加

“1990投放模型”1%明星/頭部KOL+9%中腰部KOL+90%素人博主完美日記的

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投放模型呈金字塔結(jié)構(gòu)，通過(guò)高效分層引流的打法，營(yíng)造出全民帶貨的氛圍。

矩陣投放：抖音和小紅書(shū)的中腰部達(dá)人對(duì)完美日記傳播助力明顯數(shù)據(jù)來(lái)源：微播易大數(shù)據(jù)平臺(tái)，在六大社媒平臺(tái)以“完美日記/

PerfectDiary”為關(guān)鍵詞檢索上萬(wàn)條投放數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及分析，2020.1.1-2020.8.52020年1-7月完美日記在主流平臺(tái)投放內(nèi)容數(shù)量35.57%18.40%10.69%6.87%2.49%25.98%小紅書(shū) 微博 微信 B站 抖音 快手17.53%13.24%4.88%微博小紅書(shū)2.33% 8.03%抖音 快手 B站頭部 腰部 尾部整體以小紅書(shū)為社交營(yíng)銷(xiāo)的主陣地，并以微博、微信、B站為主要引流平臺(tái)，以中小博主傳播擴(kuò)散為主，相較于微博、快手、B站平臺(tái)更側(cè)重尾部和素人達(dá)人分享，抖音和小紅書(shū)的腰部達(dá)人對(duì)完美日記的助力比較明顯2020年1-7月完美日記在主流平臺(tái)投放達(dá)人等級(jí)分布集中式投放：3-4月和8-9月產(chǎn)品上新和營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)是KOL集中投放期數(shù)據(jù)來(lái)源：微播易大數(shù)據(jù)平臺(tái)，在六大社媒平臺(tái)以“完美日記/

PerfectDiary”為關(guān)鍵詞檢索上萬(wàn)條投放數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及分析，2020.1.1-2020.8.52019.7-2020.7完美日記在主流平臺(tái)社媒聲量①分布①社媒聲量指的是六大主流社交媒體平臺(tái)用戶對(duì)“完美日記”的討論狀況，如小紅書(shū)筆記留言+點(diǎn)贊+收藏的總量，抖音視頻播放+評(píng)論+點(diǎn)贊的總量等品牌KOL投放效果直接反映在品牌聲量上，通過(guò)不同時(shí)期聲量的差異變化，推斷其投放行為的規(guī)律。數(shù)據(jù)顯示，完美日記在每年3-4月、8-9月的聲量有明顯的增長(zhǎng)。一方面是產(chǎn)品上新的黃金時(shí)期（普遍集中在每年3/4月和8/10月），海量種草內(nèi)容被KOL逐步釋放，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)圈層并且維持產(chǎn)品的討論熱度，另一方面借助即將到來(lái)的618和雙11的巨大勢(shì)能打爆新品20163710382936

563610

263-6次9次及以上7-9次2018 2019 20202020年1-7月同期達(dá)人對(duì)比（按發(fā)帖數(shù)量）篩選出效果較好的KOL反復(fù)投放新品引爆的流量?jī)?yōu)化模型新品圈層定位基于品牌需求，通過(guò)關(guān)聯(lián)度數(shù)據(jù)確定種子用戶的“位置”，即圈層圍圈圈層流量陣地社媒活躍平臺(tái)追崇的熱門(mén)明星喜歡的熱門(mén)綜藝跨界聯(lián)名IP全域流量?jī)?yōu)化，，依據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目的和內(nèi)容形態(tài)精準(zhǔn)匹配KOL，種草形式投放平臺(tái)等公域營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)擊付費(fèi)的廣告，如信息流廣告、粉絲通、廣點(diǎn)通等效果廣告種草營(yíng)銷(xiāo)電商平臺(tái)品牌聯(lián)合明星/KOL/素人內(nèi)容種草，全渠道內(nèi)容分發(fā)大促、秒殺等活動(dòng)私域營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)紅包卡等掃碼加微信個(gè)人號(hào)“

小完子”

、微信社群，

精細(xì)化粉絲運(yùn)營(yíng)，

留存和復(fù)購(gòu)小程序數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)包括KOL投放、電商轉(zhuǎn)化、用戶購(gòu)買(mǎi)行為、筆記評(píng)價(jià)、個(gè)性化內(nèi)容等用戶反饋將產(chǎn)品方案和消費(fèi)者直接溝通，讓消費(fèi)者深度參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)各環(huán)節(jié)完美日記-社媒投放策略總結(jié)高性價(jià)比產(chǎn)品擁有大牌同廠的供應(yīng)鏈能力，高性價(jià)比產(chǎn)品，且產(chǎn)品極速上新能力，刷新公眾認(rèn)知分層級(jí)種草策略人氣偶像代言，俘獲飯圈女孩，跨界聯(lián)名，擊穿多元圈層影響力全方位線上營(yíng)銷(xiāo)體系以小紅書(shū)為營(yíng)銷(xiāo)主陣地，并以微博、微信、B站為主要引流平臺(tái)1990投放模型1%明星/頭部KOL+9%中腰部KOL+90%素人博主，以腰尾部達(dá)人和素人傳播擴(kuò)散為主“公域流量+私域流量”閉環(huán)從KOL心智種草-消費(fèi)加購(gòu)-用戶反饋-產(chǎn)品優(yōu)化的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)國(guó)貨新勢(shì)力彩妝品牌集中式投放完美日記在每年3-4月和8-9月產(chǎn)品上新和營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，集中做KOL社媒投放熱選創(chuàng)意視頻達(dá)人推薦賬號(hào)來(lái)源：微播易大數(shù)據(jù)平臺(tái)-KOL資源庫(kù)平臺(tái)賬號(hào)名稱賬號(hào)標(biāo)簽粉絲數(shù)抖音毛光光笑話段子/種草/開(kāi)箱1377.8w抖音張輝映劇情/搞笑/舞蹈/美食413.5w抖音陶鹿鹿美容美妝/小姐姐/種草/街頭采訪1066w抖音姐姐駕到劇情/美妝/種草325.8w抖音沙特阿拉白公主美妝/顏值/劇情/時(shí)尚/穿搭383.4w小紅書(shū)一只小筒劇情/美妝/種草16.7w小紅書(shū)燒麥一米八劇情/美妝/種草11.8w小紅書(shū)小鹿醬美妝/教程/好物分享24.3w小紅書(shū)我的豬呢

眼影/教程/種草30.4w小紅書(shū)是3歲啊眼影/教程/種草131.0wB站四阿哥li劇情/搞笑22.1wB站驚天碉堡團(tuán)家庭/劇情/搞笑/日常19.2wB站葉無(wú)趣彩繪/美妝/種草71.0w快手王美麗愛(ài)你喲時(shí)尚/美妝/劇情/美食328.2w快手美蕙子好甜時(shí)尚/美妝/種草/搞笑104.1w快手長(zhǎng)腿段段呀劇情/美妝/種草190.8w快手美蕙子好甜時(shí)尚/美妝/種草/搞笑104.1w微博TORO的美麗套路美妝/時(shí)尚/種草/測(cè)評(píng)/vlog112.0w微博小魚(yú)兒Frances美妝/時(shí)尚/種草/測(cè)評(píng)/vlog280.4w微博jillian其實(shí)叫宇宙美妝/護(hù)膚/種草測(cè)評(píng)174.4w新銳品牌擁有超前的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)和多平臺(tái)差異化營(yíng)銷(xiāo)的能力接地氣/生活分享快手平臺(tái)生活氣息濃厚，表達(dá)更加接地氣，如“化妝包大起底”、“作品推廣”、“落淚妝仿妝”、“女團(tuán)妝”……話題/優(yōu)惠活動(dòng)微博平臺(tái)內(nèi)容更加聚焦在熱門(mén)話題、品牌提及、優(yōu)惠活動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)方式，如

“折扣”、“到手價(jià)”、“禮盒”……年輕化/潮流時(shí)尚抖音平臺(tái)深度參與用戶創(chuàng)作，表達(dá)更加年輕化，如“挑戰(zhàn)賽”、“古風(fēng)仿妝”、“劇情植入”、“眼妝教程”……攻略/教程/測(cè)評(píng)小紅書(shū)平臺(tái)女性群體聚集，多教程類(lèi)相關(guān)內(nèi)容，目標(biāo)對(duì)象相對(duì)明確，如“口紅試色”、“開(kāi)箱VLOG”、“專(zhuān)業(yè)評(píng)測(cè)”、“學(xué)生黨必入清單”、“錦鯉妝”……吸引眼球/引起共鳴微信公眾號(hào)內(nèi)容更加吸引眼球，多采取使人產(chǎn)生共鳴的方式進(jìn)行發(fā)文，尤其重在同類(lèi)品牌對(duì)比、增長(zhǎng)策略分析、門(mén)店優(yōu)惠、新品促銷(xiāo)等。如“花西子&完美日記”、“增長(zhǎng)策略”、“把樂(lè)帶回家”、“創(chuàng)意好野”、“限量幸?！?/p>

……年輕化/互動(dòng)/形式新穎嗶哩嗶哩動(dòng)畫(huà)平臺(tái)更加年輕化，內(nèi)容形式表達(dá)明確清晰，博主個(gè)人吸引力較大，動(dòng)漫、二次元、國(guó)漫、國(guó)風(fēng)等風(fēng)格鮮明，如“半次元彩妝”、“年貨美妝開(kāi)箱”、“丸美國(guó)漫眼大賽”……種草帶貨4.0-圖文/短視頻種草+直播拔草+KOC曬單埋Step-04用戶級(jí)腰部KOL，多平臺(tái)測(cè)評(píng)試用建立口碑Step-02借勢(shì)頭部影響力，植入產(chǎn)品做好埋點(diǎn)Step-03圈層大V深挖并種草Step-06鼓勵(lì)消費(fèi)者社交曬單品效雙豐收挖 播拔曬測(cè)KOLKOSStep-01種子圈層效果測(cè)試頭部打造廣泛認(rèn)知腰部跟風(fēng)深化認(rèn)識(shí)KOC/長(zhǎng)尾用戶引爆帶貨轉(zhuǎn)化整合頭部KOL的影響力及中腰部的專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的背書(shū)，以及長(zhǎng)尾KOL的口碑優(yōu)勢(shì)，配合電商大節(jié)點(diǎn)的直播促銷(xiāo)，KOC用戶的曬單，形成體系化的品牌跟風(fēng)現(xiàn)象。e

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yStep-05口碑產(chǎn)生勢(shì)能拉動(dòng)輔助電商直播，拉銷(xiāo)量短視頻種草VS直播帶貨導(dǎo)購(gòu)模式拼購(gòu)促銷(xiāo)模式提升品牌知名度，長(zhǎng)線心智影響短期降價(jià)促銷(xiāo)，長(zhǎng)期降低品牌溢價(jià)專(zhuān)業(yè)+場(chǎng)景為核心貨+低價(jià)為核心更注重長(zhǎng)線種草教育更注重快速銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化