中國化妝品市場分析報告

精選優(yōu)質文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)專心---專注---專業(yè)精選優(yōu)質文檔-----傾情為你奉上專心---專注---專業(yè)中國化妝品市場分析報告在化妝品行業(yè)，消費者性別不同，年齡不同，購買的特點也大為不同。例如不同年齡的女性對護膚品的選擇就有明顯差異，就我國而言，歐珀萊、可伶可俐、碧柔深受年輕女性的青睞；中年女性則認為大寶是適合自己的潔膚護膚品牌，選擇玫琳凱和雅芳的比例也高于青年女性。再者，收入多少、學歷高低也直接影響著購買者的購買特點。1.地理變數(shù)按地理變數(shù)細分市場就是把市場分為不同的地理區(qū)域，如國家、地區(qū)、省市、東部、西部、南方、北方、城市、農村、山區(qū)、平原、高原、湖區(qū)、沙漠等。以地理變數(shù)作為市場細分的依據(jù)，是因為地理因素影響消費者的需求和反應。各地區(qū)由于自然氣候、交通通訊條件、傳統(tǒng)文化、經(jīng)濟發(fā)展水平等因素的影響，便形成了不同的消費習慣和偏好，具有不同的需求特點。由于我們中國的沿海城市發(fā)展比內陸城市發(fā)展快，素質比西部高，消費層次不同，所以在沿海城市化妝品比在內陸市場比較好。2.人口變數(shù)在中國，東西部人口分布不均，中國東南部面積占全國總面積的43％，而人口數(shù)量占總人數(shù)的94％以上，所以化妝品在東部市場好。3.心理變數(shù)在市場營銷活動中，常常出現(xiàn)這種情況，即在人口因素相同的消費者中間，對同一商品的愛好和態(tài)度截然不同，這主要是由于心理因素的影響。市場細分的心理因素十分復雜而廣泛，涉及消費者一系列的心理活動和心理特征。主要包括消費者的個性、生活方式、社會階層、動機、價值取向、對商品或服務的感受或偏愛、對商品價格反應的靈敏程度以及對企業(yè)促銷活動的反應等。下面我們就其中的部分因素加以說明?；瘖y品行業(yè)在我國國民經(jīng)濟中是發(fā)展最快的行業(yè)之一.它經(jīng)歷了從無到有,從小到大的巨大變化.1987年的產值僅18億元,生產企業(yè)只有100家左右,發(fā)展到2000年,全行業(yè)的銷售收入已經(jīng)達138億元,擁有3000多家生產企業(yè).從1987年到2000年,化妝品行業(yè)產值的年均增長率達到18%左右.國際化妝品市場,盡管在過去的幾年里,全球許多國家與地區(qū)出現(xiàn)了經(jīng)濟衰退,但全球化妝品的銷售情況基本保持穩(wěn)定的增長態(tài)勢.據(jù)《國際市場追蹤》(MTI)的權威統(tǒng)計報告,國際化妝品市場近年來的增長速度達到20%左右,而另一家全球市場調查公Euromonitor的調查資料顯示,亞太地區(qū)化妝品市場增長較快,并預測今后亞太地區(qū)還會有較高的發(fā)展趨勢1．品牌競爭狀況目前我國化妝品市場上,國際化妝品企業(yè)的品牌有:歐萊雅集團:"巴黎歐萊雅,美寶蓮,卡尼爾,蘭蔻,碧歐泉,赫蓮中國化妝品使產是一個充滿活力的新市場，跨國企業(yè)的大舉進入，本土企業(yè)的崛起，使這個行業(yè)更加變化多姿：產品結構變化，市場更加細分，概念日漸翻新，營銷也各有高招。這更促進了國內化妝品行業(yè)的發(fā)展，又加劇了行業(yè)品牌之爭。特別是國外品牌的介入，更加使競爭升級，歸納其營銷策略，可以做以下要點概述：強勁的廣告宣傳攻勢，公關策略應用，著重塑造品牌；成功的專柜營銷策略；超細分的市場策略，能吻和不同的消費需求；包裝策略設計更注重特色，更有個性，更有品質感；“引導消費”向“追蹤消費”模式演變，更加迎合消費者心理需求；更重視品牌建設，重視市場信息收集、反饋和研究；更重視化妝品網(wǎng)絡及終端建設。從策略上講，國際知名化妝品主要采用廣告開道，品牌專柜銷售策略、自我銷售策略和網(wǎng)絡銷售策略進行市場銷售。不同的策略適合不同的企業(yè)需要，滿足不同的消費者需求，目的只有一個，以最巧的方式，將產品銷售出去。百貨商場專柜銷售：百貨商店是城市化的標志，女性購物多集中于都市，化妝品又是百貨商店的主要商品之一。女性挑選化妝品的場所，仍以百貨商店專柜為主。品牌專柜銷售策略使許多國際名牌大獲成功。以資生堂在中國的合資企業(yè)為例，1991年北京資生堂麗源化妝品有限公司成立，生產歐泊萊品牌化妝品，到1999年5月，該企業(yè)在中國各地百貨商場設立了230個歐泊萊品牌專柜，產品十分暢銷。人員直銷：目前，化妝品直銷相當流行，如玫琳凱、雅芳等國際品牌。以雅芳化妝品為例，其創(chuàng)品牌至今，已有116年歷史，其市場推廣過程就是直銷成功的過程。雅芳公司目前年銷售額逾45億美元，員工超過3.2萬人，產品遠銷125個國家，品種多達16000多種。雅芳從創(chuàng)立以來，一直采用直銷方式銷售產品，靠雅芳小姐推薦，暢銷世界各個角落。雅芳公司以高額的傭金制度，吸納了近200萬雅芳小姐，在全世界推銷雅芳化妝品。在直銷模式中，各競爭廠家為了激勵銷售員，發(fā)揮創(chuàng)造性，紛紛使出潛能激發(fā)殺手锏，如在銷售員獎勵體制上，各顯神通，安利公司以不同獎銜級別鼓勵直銷員勇往直前，玫琳凱則以獎勵“卡迪拉克”高級轎車為酬報刺激直銷員再創(chuàng)佳績。同樣，為了吸引顧客，推出打折計劃，或贈送禮品，搶占市場份額。與此同時，新興的網(wǎng)絡技術，也促進了化妝品的網(wǎng)絡營銷，傳統(tǒng)媒體的宣傳形式，可以集市場調查、顧客資料分析、產品開發(fā)、產品銷售、售后服務等多種形式于一體，網(wǎng)絡營銷屬于一種高效率、低成本的營銷模式，現(xiàn)在已逐步在化妝品領域普及?；瘖y品招商產品生命階段價格策略是企業(yè)根據(jù)化妝品市場生命周期中不同階段的產銷量、本錢、供求關系、市場狀況及產品的特點，采用不同的價格措施和，以增加化妝品的競爭能力，為企業(yè)求得最佳經(jīng)濟效益的價格策略。利用產品壽命階段定價策略制定的價格叫做階段價格。由于產品在其市場壽命周期的不同階段上質量與本錢、市場競爭程度、消費者的評價及需求等都存在著較大差異，因此利用階段價格策略進行企業(yè)的，能夠使其價格正確地反映出價值和供求間的關系。（一）投進期的價格策略（新產品定價策略）投人期的價格策略也稱為新產品定價策略。新產品剛剛投放市場時，由于消費者不了解因而銷量很低。因此新產品定價是涉及新產品能否順利進人市場和取得成功的關鍵之一。新產品定價時須考慮化妝品本身的性質、替換品的情況、消費者的購買習性、和競爭者的反應，以及化妝品發(fā)展趨勢等等。新產品定價的一般原則是：所規(guī)定的價格必須為市場所接受，能推動新產品市場開拓，又能給企業(yè)帶來足夠的利潤，彌補新產品在投人期的本錢和高用度，利于企業(yè)今后擴大生產經(jīng)營。新化妝品價格策略有以下幾種選擇。1．撇脂定價策略撇脂定價策略實際上是一種先高價后低新產品定價時須考慮化妝品本身的性質、替換品的情況、消費者的購買習性、需求彈性和競爭者的反應，以及化妝品發(fā)展趨勢等等。新產品定價的一般原則是：所規(guī)定的價格必須為市場所接受，能推動新產品市場開拓，又能給企業(yè)帶來足夠的利潤，彌補新產品在投人期的本錢和高用度，利于企業(yè)今后擴大生產經(jīng)營。新化妝品價格策略有以下幾種選擇。1．撇脂定價策略撇脂定價策略實際上是一種先高價后低價的定價策略。價的定價策略。即在產品剛剛上市時，以高價出售盡快收回投資，以后隨著壽命周期的演變，再分階段降價。采用這種策略，可使企業(yè)在短期內獲取盡可能多的收益。撇脂價格往往導致價格的門路式下降，伴隨著生產能力的擴大和高收人市場部分需求的飽和，一邊降價，一邊轉而面向新的市場。與此同時，產品的生命周期也向后推移。這種產品必須具備獨特性、競爭者短期無法仿制、消費者對價格不太敏感等條件。假如企業(yè)對市場需求情況不清楚，也可用這種定價策略探路。以高價開始，顧客接受不了時再降價。這比以低價開始造成市場脫銷再提價好，給消費者留下的印象也好得多。缺點是：新產品剛剛投放市場，假如宣傳跟不上，高價往往不利于開拓市場，同時還會吸引競爭者加人。2．滲透價格策略滲透價格策略跟上述方法正好相反，采取先低價投放、后漲價的策略。即在新產品進人市場初期，將價格訂得盡可能低些，微利或保本無利，以全力推出商品，用最快的速度滲透進人市場，奪取市場份額，盡早取得市場支配地位，阻止競爭者進人，待打開銷路后再逐步提價。所以也叫做“侵人市場定價法”。這樣做的目的是為了同現(xiàn)有產品競爭，通過便宜價格來吸引購買者。從而迅速侵人市場，獲得最高的市場占有率，走在競爭者的前列，建立本企業(yè)在品牌、數(shù)目上的上風。這種方法必須具備市場潛量大、競爭者多、較大等特點。優(yōu)點：可使產品迅速打開銷路，擴大市場占有率，還可減少競爭對手，由于價低利微而使太多企業(yè)看而生畏。所以也叫“別進來”，或“呆在外頭”的策略。缺點：定價過低，不利于企業(yè)盡快收回投資，甚至使消費者懷疑產品質量。當產品在市場上地位鞏固后，也不輕易成功地提價。化妝品招商產品生命階段價格策略是企業(yè)根據(jù)化妝品市場生命周期中不同階段的產銷量、本錢、供求關系、市場狀況及產品的特點，采用不同的價格措施和定價方法，以增加化妝品的競爭能力，為企業(yè)求得最佳經(jīng)濟效益的價格策略。利用產品壽命階段定價策略制定的價格叫做階段價格。由于產品在其市場壽命周期的不同階段上質量與本錢、市場競爭程度、消費者的評價及需求等都存在著較大差異，因此利用階段價格策略進行企業(yè)的價格決策，能夠使其價格正確地反映出價值和供求間的關系。（一）投進期的價格策略（新產品定價策略）投人期的價格策略也稱為新產品定價策略。新產品剛剛投放市場時，由于消費者不了解因而銷量很低。因此新產品定價是涉及新產品能否順利進人市場和取得成功的關鍵之一。即在產品剛剛上市時，以高價出售盡快收回投資，以后隨著壽命周期的演變，再分階段降價。采用這種策略，可使企業(yè)在短期內獲取盡可能多的收益。撇脂價格往往導致價格的門路式下降，伴隨著生產能力的擴大和高收人市場部分需求的飽和，一邊降價，一邊轉而面向新的市場。與此同時，產品的生命周期也向后推移。這種產品必須具備獨特性、競爭者短期無法仿制、消費者對價格不太敏感等條件。假如企業(yè)對市場需求情況不清楚，也可用這種定價策略探路。以高價開始，顧客接受不了時再降價。這比以低價開始造成市場脫銷再提價好，給消費者留下的印象也好得多。缺點是：新產品剛剛投放市場，假如宣傳跟不上，高價往往不利于開拓市場，同時還會吸引競爭者加人。2．滲透價格策略滲透價格策略跟上述方法正好相反，采取先低價投放、后漲價的策略。即在新產品進人市場初期，將價格訂得盡可能低些，微利或保本無利，以全力推出商品，用最快的速度滲透進人市場，奪取市場份額，盡早取得市場支配地位，阻止競爭者進人，待打開銷路后再逐步提價。所以也叫做“侵人市場定價法”。這樣做的目的是為了同現(xiàn)有產品競爭，通過便宜價格來吸引購買者。從而迅速侵人市場，獲得最高的市場占有率，走在競爭者的前列，建立本企業(yè)在品牌、數(shù)目上的上風。這種方法必須具備市場潛量大、潛伏競爭者多、價格彈性較大等特點。優(yōu)點：可使產品迅速打開銷路，擴大市場占有率，還可減少競爭對手，由于價低利微而使太多企業(yè)看而生畏。所以也叫“別進來”，或“呆在外頭”的策略。缺點：定價過低，不利于企業(yè)盡快收回投資，甚至使消費者懷疑產品質量。當產品在市場上地位鞏固后，也不輕易成功地提價。3．反向定價策略此法介于上述兩種之間。它的定價高低適中，定價公道，有利于擴大銷售?，F(xiàn)實生活中一般定價采取的是“本錢導向法”，即順向的層層加價的辦法。而“反向”則是通過市場調查，先擬定出能為市場接受的銷售價格，再反錢和銷售用度。也就是企業(yè)在產品生產之前，就已經(jīng)把市場銷售價格確定下來。這樣的價格，消費者能夠接受，生產企業(yè)也會獲得足夠的利潤。當今國際市場，固然新產品層出不窮，但夭折率卻高達80％一90％。為使新產品順利上市、求得企業(yè)的生存與發(fā)展，這種定價方法也十分受重視。（二）成長期的價格策略新產品經(jīng)過一段時間的推廣和銷售，逐漸為市場所接受，市場銷售量上升。這個時期企業(yè)所采用的階段價格策略是目標價格策略。目標價格是企業(yè)完成一定而制定的價格策略。企業(yè)應利用成長期的有利機會，適當提升目標利潤水平，加速實現(xiàn)企業(yè)利潤，到產品進人銷售困難時期時，企業(yè)就有了降價促銷的保證和潛力，從而保證企業(yè)生產經(jīng)營目標的買現(xiàn)。（三）成熟期的價格策略產品進人成熟期的標志是競爭者的大量涌人、銷量增長速度減慢并開始走下坡路。這一階段價格策略就以競爭為核心，維持和擴大企業(yè)產品市場占有率，保持競爭上風和穩(wěn)定的利潤收人。因此通常使用的價格策略是降價銷售。當然降價的條件是生產本錢的降低，通常本錢越低，價格的竟爭力就越強，在價格竟爭中取勝的可能性就越大。企業(yè)在降價時需留意的是根據(jù)產品的大小把握好降價的幅度：不能向求出各環(huán)節(jié)價格，以決定企業(yè)在制造產品時的最大目標本太小，太小不足以引起消費者的留意，對競爭對手的威脅也太??；當然也不能太大，太大可能使企業(yè)沒有利潤。（四）衰退期的價格策略企業(yè)在產品衰退期的價格，要盡量使企業(yè)在保有微利的基礎上，將產品全部銷售出往，避免積存，發(fā)揮產品對企業(yè)的最后貢獻作用。因此這一階段主要采用維持價格或驅逐價格的策略。1．維持價格策略維持價格是指在產品進人衰退期時不做大幅度的削價，而是基本保持原有價格水平的策略。這樣做不至于惡化在消費者心目中的形象，最大限度發(fā)揮產品在最后階段的經(jīng)濟貢獻。2．驅逐價格策略驅逐價格也稱殲滅價格，指產品進人衰退期后采用最低價格，阻止企業(yè)產品銷售量的下降，將競爭者逐出市場的策略。驅逐價格一般不含利潤，有時可以直接以均勻變動本錢作為最低經(jīng)濟界限來定價。四、相關產品價格策略相關產品，是指在終極用途和消費購買行為的方面具有某種相互關聯(lián)性的產品。制造或經(jīng)營兩種以L產品的企業(yè)可以利用此特點綜合考慮企業(yè)產品的定價。1．互補產品價格策略互補商品指兩種（或以上）功能互相依靠、需要配套使用的商品。互補商品價格策略是企業(yè)利用價格對消費互補品需求進行調節(jié)，全面擴展銷售量所采取的定價方式和技巧。具體做法是，把價格高、購買率低的主件價格定得低些，而把購買頻率高的配用商品價格相對調高。2．替換商品價格策略替換商品是指功能和用途基本相同，消費過程中可以相互替換的產品。替換產品價格策略是企業(yè)為達到既定的營銷目標，有意識安排企業(yè)替換產品之間的關系而采取的定價措施。企業(yè)若生產或經(jīng)營這兩種以上有替換關系的產品，這兩種產品的市場銷量經(jīng)常表現(xiàn)為此消彼長，而這種增加或減少與商品價格的高低有著密切的關系。企業(yè)主動地運用這一規(guī)律來實行組合價格策略。如把市場“熱銷”的產品的價格有意提升，將趨冷的替換品的價格適當降低，從總體上把握企業(yè)的盈利水平。從上講國際名牌化妝品主要采用廣告開道，品牌專柜銷售策略、自我銷售策略和網(wǎng)絡銷售策略進行市場銷售。不同的策略適合不同的企業(yè)需要，滿足不同的消費者需求，目的只有一個，以最巧的方式，將產品銷售出。發(fā)現(xiàn)女性購物多集中于百貨商場專柜，品牌專柜銷售策略使太多國際名牌大獲成功。以資生堂在中國的合資企業(yè)為例，1991年北京資生堂麗源化妝品有限公司成立，生產歐珀萊品牌化妝品，到1999年5月，該企業(yè)在中國各地百貨商場設立了230個歐珀萊品牌專柜，產品十分暢銷。職員直銷目前也相當流行，如玫琳凱、雅芳等國際品牌。以雅芳化妝品為例，其創(chuàng)品牌的至今，已有116年歷史，其市場推廣過程就是直銷成功的過程。雅芳公司目前年銷售額逾45億美元，員工超過3.2萬人，產品遠銷125個國家，品種多達16000多種，暢銷世界每個角落。雅芳公司以高額的傭金制度，吸納了近200化妝品促銷策略還有目標營銷、藥店營銷、服務營銷、包裝營銷、保健式營銷、俱樂部營銷、連鎖營銷等新興的營銷策略，各具上風，各有特色?；瘖y品促銷策略之目標營銷策略目標顧客營銷是指針對特定消費者，研究其消費心理，采用有針對性的營銷策略。這里主要分析女性的消費心理。女性的消費心理方面與男性不同，因此其購買行為也各有特點。女性購買欲看上多愛自我感覺，易受購買環(huán)境氣氛影響，輕易沖動而產生購買行為。當她們逛商場時，碰巧看見一位美容師在為某顧客作化妝品示范，很輕易受到感染，從而被深深吸引，再經(jīng)美容師的熱情推薦，化妝品迷人香薰的熏陶，很輕易沖動一次，即興購買。另外，女性購買化妝品，一般自我意識比較重，經(jīng)常以個人喜好，或參照一定標準后，實施購買行為。女性天生好幻想，神經(jīng)非常敏感，她們在選購化妝品時，愛憑主觀感覺，以所見、所聞、所觸摸為參照，然后決定購買行為，這種特別的心理特點，在銷售中決不能忽視。假如銷售的是情感型商品，則要得到女性情感上的滿足和心理上的認同，化妝品的使用價值是美容，從情感方面還要滿足女性愛美、?？辞啻撼Ｔ诘男睦硇枨?。針對目標對象，以情感訴求方式贏得市場的案例比比皆是。早在七十年代，當西方女性們刻意追求獨特個性時，露華濃率先推?查理"香水，并宣揚"個性化"情感，引導一種生活方式，將"查理"香水包裝成香味獨特，新奇別致的個性化商品，引得不少女性爭先購買。不久后，女性的消費情感發(fā)生了變化，從獨立性變?yōu)樽非笈曰度A濃公司又推出"瓊特"香水，盡力突出訴求"女性化"特點，使其產品再次受到市場青睞?；瘖y品促銷策略針對不同的消費心理，可以打造不同的個性品牌，業(yè)內人士將女性在購買化妝品時的心理狀態(tài)，總結為以下幾種：虛榮與攀比：從營銷角度分析，女人有兩張臉，一面是現(xiàn)實，一面是夢想。通過化妝可以裝扮自己，使自己更加靚麗、健康，增強自信，得到他人艷羨。還有一些女性虛榮心重，以消費名牌高檔化妝品來彰顯自己的財力與品味，喜歡向別人炫耀，或滿足一時的好奇需求。女性會根據(jù)自己經(jīng)濟能力、消費習性和喜好，擁有比別人更多更好的化妝品。而這種攀比意識，永遠無法使她們得到滿足。女人不愛關心社會新聞，但卻非常關注自己四周的事?？吹酵沦I了漂亮衣服，她也想擁有;假如自己所鐘愛的衣服別人也擁有了，頓時感覺無優(yōu)越感可言，這就是攀比心在作怪?？謶峙c彷徨：隨著年齡增長，皮膚會出現(xiàn)皺紋、斑點，失往彈性，暗淡無光光澤而逐漸朽邁。女人天生愛美、怕老，擔心青春過早流逝，容顏朽邁，因此將?？醇耐性诨瘖y品上，夢想能留住青春容顏?；瘖y品市場面臨較大挑戰(zhàn)時間：2010年08月26日隨著中國人對化妝品品質的要求越來越高，中國面向大眾市場的化妝品企業(yè)在高端消費市場中逐漸落后。對此，我們或許需要對國產的某些化妝品品牌未來三年或幾年的營銷計劃進行調查和研究。在化妝品市場，高端品牌正在中國市場中迅速成長。這也和中國人民不斷提升的生活水平息息相關。中國女性也越來越意識到外表對事業(yè)，甚至是愛情的重要性，并且她們也有能力進行消費。國外的品牌往往就是瞄準這個市場出發(fā)點的，而國內的化妝品品牌則還在堅持生產較低價位的產品以滿足大眾市場的需要。對于低價位市場來說，擴張的潛力在中國還是很大的，但隨著對化妝品品質的要求越來越高，中國面向大眾市場的化妝品企業(yè)在高端消費市場中逐漸落后。對此，我們或許需要對國產的某些化妝品品牌未來三年或幾年的營銷計劃進行調查和研究，看看它們是計劃提升自己品牌的研發(fā)和創(chuàng)新以迎合時尚的潮流，還是需要進一步拓寬大眾市場？但如果他們希望在兩個市場中都能去取勝，那么他們需要創(chuàng)造不同的品牌，服務于不同的細分市場。直銷面臨的挑戰(zhàn)單純從化妝品直銷來講，它未來遇到的最大挑戰(zhàn)來自于網(wǎng)絡銷售。直銷的最大優(yōu)勢是什么呢？是送貨上門。而網(wǎng)絡，將完全打破這一優(yōu)勢，并且網(wǎng)絡具備直銷員所沒有的優(yōu)勢。首先，網(wǎng)絡產品齊全，信息公開透明，能讓消費者更多更好的選擇，特別是使用經(jīng)常性產品的客戶，網(wǎng)絡更加便捷省事；其次，網(wǎng)絡讓消費者直接面對品牌選擇，對于喜歡嘗試的消費者來講，網(wǎng)絡可以帶給他（她）足夠多的信息量，而且有信任感。當然，直銷有許多作用是網(wǎng)絡不可替代的，比如面對面的溝通，特別對于化妝品產品來講，專業(yè)直銷員的指導能夠更好的幫助消費者使用產品。但是，第二個挑戰(zhàn)就產生在這里。面對越來越多的專業(yè)美容護理機構進入到社區(qū)，直接走消費者身邊，直銷員上面的優(yōu)勢將不復存在。專業(yè)的美容護理機構有著比較完善的設施，有專業(yè)的措施，并且有更加便捷的服務。所以專業(yè)線化妝品的進一步滲透，對直銷的未來也構成了一種嚴重挑戰(zhàn)。不僅如此，隨著日化線化妝品市場日漸成熟，人們對品牌依賴程度的加深，化妝品直銷的過程將會越來越困難。但這些挑戰(zhàn)都還是來自市場本身的競爭，是外部的競爭，最關鍵的挑戰(zhàn)還是化妝品直銷本身。首先是直銷產品品牌。直銷產品品牌的影響力很大程度上決定了直銷人員在銷售過程當中的難易程度。雖說目前的化妝品直銷品牌市場影響力都很強大，但是，要讓消費者接納，還需要更加合適的宣傳方式。其次，在目前有限放開的直銷政策下，化妝品直銷模式需要一定的改進和完善，更加貼近中國當下的市場環(huán)境，這是直銷的生存與否的問題，同時也是直銷成功與否的問題。化妝品商場專柜銷售模式面臨新渠道挑戰(zhàn)2009年05月11日

來源:北京商報

如果說，商場化妝品專柜曾一度是廣大女性購買化妝品的主要場所，那么近年來，隨著各種化妝品專營店、專賣店，以及網(wǎng)上購物、電視購物等新渠道的興起，消費者在選購化妝品時已經(jīng)擁有了更多選擇。其中，化妝品專營店更是以豐富的產品線和專業(yè)化的服務，贏得了相當一批消費者的青睞，漸次成為都市女性購買化妝品的主流場所之一。商場的化妝品專柜正面臨著來自新興渠道的巨大挑戰(zhàn)。

商場專柜淪為高端品牌“SHOW臺”百貨商場大都位于商業(yè)中心區(qū)，客流量大，化妝品部一般更是設在商場首層，位置極佳。在這里設立專柜，不僅具有銷售功能，更能起到展示品牌形象的作用，因此成為各大品牌必爭之地。如今，能夠在高檔百貨商場設立專柜的，幾乎都是國際一線化妝品品牌，如歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、迪奧等。由于貨源基本都是從批發(fā)商或廠家直接進貨，所以信譽非常好，基本不會買到假貨。然而，隨著各種新興銷售渠道的興起，曾一度占據(jù)化妝品市場近70%份額的百貨專柜銷售模式，目前所占份額正日趨減少，顯示出市場成熟但增長乏力的窘境。

超市、大賣場成大眾化妝品主渠道超市、大賣場一般設在居民區(qū)，是老百姓平時經(jīng)常光顧的消費場所，客流量穩(wěn)定。這里經(jīng)營的化妝品以中低檔、基礎性化妝品居多，除了少數(shù)品牌設立專柜外，大多按照產品功能分類，如清潔類、護膚類、面膜類等，主要是滿足老百姓的日常生活所需。由于經(jīng)營面積大，經(jīng)營品種多，因此價格成為主要競爭手段。秋冬季促銷護手霜、春夏季促銷防曬霜，幾乎已經(jīng)成為超市化妝品促銷的慣用招數(shù)。目前，這里已經(jīng)逐漸演變?yōu)榇蟊娀瘖y品銷售的主渠道。

連鎖專營店異軍突起，漸成主流終端如果問時尚的都市女性平時到哪里購買化妝品，那么你經(jīng)常會聽到屈臣氏、絲芙蘭、嬌蘭佳人等字眼，它們無一例外全都是化妝品連鎖專營店的名字。近年來，隨著渠道系統(tǒng)分化和專業(yè)化服務的演進，京城的化妝品專賣店如雨后春筍般大量涌現(xiàn)。它們以連鎖經(jīng)營的形式擁有多家門店，專業(yè)從事化妝品銷售，價格優(yōu)勢明顯。與傳統(tǒng)渠道相比，更加豐富的產品線，更加專業(yè)化的服務，以及更加優(yōu)惠的價格，為它們贏得了相當一批忠實用戶。據(jù)統(tǒng)計，目前國內市場共有大大小小的日化專營店10萬余家，并且仍在以年均30%左右的速度增長。

美容店、藥店成新的增長點藥房里賣化妝品，是薇姿的成功首創(chuàng)?！爸辉诟鞔笏幍暧惺邸钡膹V告語更是深入人心，不僅顯示了其護膚的專業(yè)性，而且增加了購買者信任感。美容院屬于專業(yè)線渠道，但是嬌韻詩(CLARINS)、幽蘭、LAMER等品牌則在開設商場專柜的同時，設立自己的“專署”美容機構。這種“專柜+美容院”模式讓消費者不僅可以在專柜買到產品，還能在同品牌的美容院享受到各種延伸服務。對企業(yè)來說，不僅擴展了銷售渠道，而且能夠將消費者的反饋意見及時傳遞到相關部門，以便在產品研發(fā)、市場戰(zhàn)略等方面及時調整策略。

網(wǎng)店銷售火爆，產品魚龍混雜除了各種門店銷售外，無店鋪銷售也成為當前化妝品銷售的重要渠道，主要包括直銷、電視購物、網(wǎng)絡購物、電話購物、目錄銷售等多種方式。日本知名化妝品品牌DHC就開通了網(wǎng)絡和電話兩個虛擬銷售渠道。無店鋪銷售的目標受眾主要是容易接受新事物、消費能力較強的新新人類。隨著淘寶、易趣等購物網(wǎng)站的崛起，化妝品成為網(wǎng)購的熱門。不過，現(xiàn)在化妝品仿制手段不斷升級，已經(jīng)到了真假難辨的程度。而網(wǎng)上購物的虛擬性，讓消費者只能憑借賣家的產品圖片和“動人”說辭做出判斷，這無疑是對消費者的重大考驗。中國化妝品品牌面臨著怎樣的機遇和挑戰(zhàn)？發(fā)布日期：2012年6月26日所屬欄目：行業(yè)新聞閱讀次數(shù)：1628次目前經(jīng)濟形式下，對于中國化妝品企業(yè)而言，機遇與挑戰(zhàn)共存。經(jīng)濟的好轉，加速了化妝品市場的發(fā)展，越來越多的企業(yè)想在化妝品這塊美麗的市場分得一杯羹。然而，隨著人民生活水平及整體素質的提高，消費者對化妝品的要求也越來越高，蛋糕雖然誘人，但并不是誰都能吃到。目前，我國的化妝品生產企業(yè)約有5000家，同時，國外品牌紛紛入主中原，商場硝煙彌漫，市場競爭越演越烈。在未來十年時間里，中國化妝品行業(yè)將向著品牌化、產業(yè)化趨勢發(fā)展，并進入“洗牌”階段，大多數(shù)的中小企業(yè)將在白熱化的競爭中倒下，實力不強的品牌將被淘汰掉。要在競爭中立于不敗之地，品牌必須走差異化之路，不斷加強研發(fā)、回歸消費者，只有這樣，才能獲得持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展。研發(fā)方面，要把好的科技成果轉為生產力。滋養(yǎng)我們的這塊土地，孕育著許許多多神奇的植物，婷美致力于尋找這些植物，并發(fā)現(xiàn)它們背后的傳奇，運用高科技手段，提取出能有效維護、修復肌膚功能的成分。在這一過程中，我們以消費者的利益為源動力，以技術作為支撐，絕不停留在概念層次。婷美植物護膚研究所，擁有一批經(jīng)驗豐富的護膚專家及科研專家，并與全球多個研發(fā)機構的科學家、工程師以及技術人員有緊密合作，絕不閉門造車。當今美國女性,從流行歌星,模特兒、公司職員到勞動婦女,正在背叛80年代一度流行的濃妝艷r抹的潮淹,轉而傾向于略施粉黛或保持自然本色。這一變化向化妝船廣商提出了新的挑戰(zhàn),不少公司正在尋求應變之道。。?。據(jù)《華爾街日報》援引一家市場調查公司的報告,到9月4日止的上年度中,面部粉彩銷量卞降了Jl%,眼鹼膏銷量卞’降e.e%,眼線器和唐筆捎量下降4.1%。同一時期,無色化妝品銷量持平或略有上升。在各化妝品廠商中,其產品以濃艷見稱的所受的打擊最重?；瘖y潮流的改變有多方面的因素。近年來美國經(jīng)濟走下坡路,影響到消費,許多人不再象往日那樣光顧高級飯館、豪華舞會,女性也就不必再為出席這些場合濃妝艷抹。在嬰兒潮(50—60年代)時期出生的女性生活方式改變也是重要原因之～。這些人現(xiàn)在三四十歲左右,再怎么打扮也是青春難再,因此轉而追求自然。對于職業(yè)女性,時間也是一個重要因素。以往的所謂20步化妝法費時費事,只好被淘汰。有人在紐約一家健身俱樂部作調查,發(fā)現(xiàn)那里的女性每次花在化妝上的時間很少有超過3分鐘的。有不少女性僅僅是在早上趕路上班之時,在汽車里或地鐵車廂中簡單地化點妝。女性化妝品市場的需求分析

已成為絕對消費主力的女性化妝品市場，在消費觀念上已大大不同于以往，經(jīng)過研究分析可知，在化妝品領域，消費者得需求大體可以分為生理需求和心理需求，這是馬斯洛“需求層次理論”的其中兩個方面，分別代表金字塔底層的生存和基本生活需求和中高端的追求自我形象完美的心理需求。

女性消費需求的這兩個方面，決定著女性在化妝品消費種兼?zhèn)渲硇院头抢硇詢煞N消費心理，一般來說，在基本的生理需求得到滿足之后，人們逐漸開始了對美的追求，這一過程的實現(xiàn)，見證了生理需求到心理需求的過渡，這些轉變也決定了在化妝品消費領域，女性的購買行為逐漸從理性消費轉向了感性消費并且這種趨勢正愈演愈烈。

把握理性與非理性之間的關鍵因素

消費研究證明，在化妝品消費中，依舊存在著很大一部分忠誠于產品質量的女性消費者，她們是理性消費的代表，往往容易受到產品質量、價格及功效等因素的影響，在做購買決策的時候往往會深思熟慮，一般不會沖動的購買某一產品或品牌，這一類消費者的品牌忠誠度較大，消費行為相對比較穩(wěn)定。

然而，在化妝品這一特殊消費領域來說，以女性為主要消費群體的消費特征決定了在此消費過程中，更多地是一種非理性的消費特點，影響她們的購買決策的因素主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

女性消費具有感染性消費特征

女性在消費過程中往往帶有豐富的感情，心理活動起伏較大，容易受到情感的支配和影響，從而產生對某種產品的喜愛導致購買欲望，她們往往會通過直接的感受而對某種產品或者服務形成偏好，因為其名稱、外觀、包裝或者服務而引起沖動，當時的一句廣告語，銷售人員的幾句貼心的講解都很容易讓女性消費者暫時忘記產品的功效而產生購買沖動。

女性消費行為過程中，帶有明顯的感情色彩，鑒于女性的獨特消費定位，在其消費過程中，往往不可避免的出現(xiàn)從眾心理，盲目的效仿他人，人云亦云，造成了消費行為的非理性發(fā)展，這是一種感染性消費特征。女性購買欲望受直觀感覺影響大，容易因感情因素產生購買行為。

女人都是時尚崇拜動物

現(xiàn)代社會，女性的地位越來越高，物質生活的逐漸豐富，使得她們在精神領域的追求也日益明顯，除了追求美以外，更多的女性希望嘗試不同的生活方式，更加著意于個性化的生活，女性對時尚的追求已經(jīng)向更高層次轉變，不但注重外表，而且在向關注內心和高品質的生活轉化，所以她們在購買化妝品時，較多地側重于外觀包裝，在意美的效果，她們熱衷于追求品牌并信任品牌，品牌意識強烈，認為品牌便是產品質量的保證，同時，她們不斷地追求產品的流行趨勢，使用一些新穎、奇特的產品來強調自我的唯一性。

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