文化產(chǎn)業(yè)概論幻燈

張品良主講江西財大人文學(xué)院文化產(chǎn)業(yè)概論

《文化產(chǎn)業(yè)概論》課講授主要參考文獻:

文化產(chǎn)業(yè)學(xué)概論，胡慧林，山西人民出版社，2006年版文化產(chǎn)業(yè)通論，歐陽友權(quán)，湖南人民出版社，2006年版文化產(chǎn)業(yè)概論，李思屈，浙江大學(xué)出版社，2007年版文化產(chǎn)業(yè)新論，皇輔曉濤，湖南人民出版社，2007年版文化經(jīng)濟學(xué)，胡慧林，山西人民出版社，2006年版文化產(chǎn)業(yè)管理，徐浩然，社會科學(xué)文獻出版社，2006年版其它文獻參考：美國文化產(chǎn)業(yè)，孫有中，外語教學(xué)與研究出版社，2007年版大眾傳媒經(jīng)濟學(xué)：理論與實務(wù)，吳飛，上海交通大學(xué)出版社2008年版全球傳媒經(jīng)濟，王越譯，中國傳媒大學(xué)出版社，2007年版文化產(chǎn)業(yè)與政策導(dǎo)論，張玉國，高等教育出版社，2006年版文化產(chǎn)業(yè)學(xué)，胡慧林，高等教育出版社，2006年版中國文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)典案例分析，李穎生，河南文藝出版社，2007年版媒介產(chǎn)業(yè)案例分析，周鴻鐸，中國紡織出版社，2005年版?zhèn)髅讲邉澟c營銷，包國強，清華大學(xué)出版社，2007年版世界五大媒介集團經(jīng)營之道，周鴻鐸，經(jīng)濟管理出版社，2005年版中國文化產(chǎn)業(yè)史，李向明，湖南文藝出版社，2006年版。等等第一章文化與文化產(chǎn)業(yè)

一、什么是“文化”？

從宏觀上講，文化分為物質(zhì)文化、精神文化、制度文化三大類

▲物質(zhì)文化——指人類運用自己的創(chuàng)造性勞動作用于外部的物質(zhì)對象所產(chǎn)生的勞動成果。如，書籍、建筑、飛機、電腦、工藝品、人文景觀等物質(zhì)產(chǎn)品，甚至包括了物質(zhì)文化資源和物質(zhì)生活方式。

▲精神文化——指與物質(zhì)文化相對應(yīng)的精神生產(chǎn)、觀念形態(tài)和思維方式，以意識形態(tài)為主要內(nèi)容的觀念體系，即思想、道德、藝術(shù)、宗教、哲學(xué)等。

▲制度文化——指人們在社會實踐中逐步建立起來的規(guī)范自身行為和調(diào)節(jié)相互關(guān)系的行為準(zhǔn)則，即政治制度、經(jīng)濟體制、法律體系、禮儀規(guī)范、人倫關(guān)系、社會團體等。二、什么是“文化產(chǎn)業(yè)”？

所謂文化產(chǎn)業(yè)簡單地說就是把文化的內(nèi)容進行產(chǎn)業(yè)化的生產(chǎn)、交換和消費。對于文化產(chǎn)業(yè)定義有如下幾種

1、“精神產(chǎn)品和服務(wù)”說

2、“意義內(nèi)容”說

3、“文化娛樂集合”說

文化產(chǎn)業(yè)——屬于社會文化中的經(jīng)營性文化部分，是文化的經(jīng)濟屬性的集中體現(xiàn)，一般是指從事文化產(chǎn)品生產(chǎn)和提供文化服務(wù)的經(jīng)營性行業(yè)?？蛇M一步定義為：以生產(chǎn)和經(jīng)營文化商品和文化服務(wù)為主要業(yè)務(wù)，以創(chuàng)造利潤為核心，以文化企業(yè)為骨干，以文化價值轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值的協(xié)作關(guān)系為紐帶，所組成的社會生產(chǎn)的基本組織結(jié)構(gòu)。三、什么是“文化事業(yè)”？文化事業(yè)主要是建設(shè)、引導(dǎo)、調(diào)控和管理社會的公益性文化，由傳統(tǒng)的“事業(yè)單位”來實施管理。它指的是文化服務(wù)于人類的公益性特征。四、文化產(chǎn)業(yè)的主要特征產(chǎn)業(yè)性的文化行為企業(yè)化經(jīng)營方式文化價值的市場轉(zhuǎn)換性文化與經(jīng)濟的雙重功能高技術(shù)和高智力含量的特征產(chǎn)業(yè)的的依附性云南印象五、大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的意義它是社會發(fā)展的必然要求它是先進文化的助推器它是國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)六、中國文化產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的趨勢

宏觀形勢對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響文化體制的改革需要關(guān)注技術(shù)進步關(guān)于區(qū)域的發(fā)展關(guān)于農(nóng)村文化的發(fā)展2001年—2005年中外核心文化產(chǎn)品出口的平均增長率產(chǎn)業(yè)增速比較圖（數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、工業(yè)和信息化部）七、中國文化產(chǎn)業(yè)研究的軌跡

1、20世紀(jì)80年代后中國文化建設(shè)的形態(tài)性變化2、冷戰(zhàn)后國際文化關(guān)系的變動與世界文化力量格局的重組3、經(jīng)濟全球化給中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的全面挑戰(zhàn)和歷史要求4、中國文化產(chǎn)業(yè)的理論研究不斷深入

八、中國文化產(chǎn)業(yè)理論的興起

20世紀(jì)90年代初期，就有學(xué)者開始討論大眾文化和文化產(chǎn)業(yè)問題。進入21世紀(jì)以后，文化產(chǎn)業(yè)研究出現(xiàn)了系列成果，如：柯可主編的《文化產(chǎn)業(yè)的時代審視》（人民出版社2001年）、劉玉珠著的《文化市場學(xué)》（上海文藝出版社2002年）、、方明光《文化市場與營銷》（上海人民出版社2003年）、花建《文化金礦：全球文化產(chǎn)業(yè)投資成功之謎》（海天出版社2003年）、胡慧林《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的中國道路》（上海人民出版社2004年）、趙玉忠《文化市場概論》（中國時代經(jīng)濟出版社2004年）、孫安民《文化產(chǎn)業(yè)理論與實踐》（北京出版社2005年）、王國榮《信息化下文化產(chǎn)業(yè)》（上海文藝出版社2004年）、皇輔曉濤《文化產(chǎn)業(yè)新論》（湖南人民出版社2007）、胡慧林《文化產(chǎn)業(yè)學(xué)》（高等教育出版社2006年）等。還有一些重要文化產(chǎn)業(yè)參考書：江藍生等人從2001年開始主編出版的《文化產(chǎn)業(yè)藍皮書：中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，每年編撰一本，由社會科學(xué)文獻出版社出版；2003年開始，北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究所每年編撰出版一本《中國文化產(chǎn)業(yè)年度發(fā)展報告》（葉朗主編）；上海交通大學(xué)國家文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展研究基地創(chuàng)辦了《中國文化產(chǎn)業(yè)評論》（胡慧林），并組織編輯出版了高校文化產(chǎn)業(yè)管理專業(yè)系列教材等。2004年起，我國每年還舉興一次“全國高校文化產(chǎn)業(yè)研究與學(xué)科建設(shè)聯(lián)席會議”。第二章文化產(chǎn)業(yè)理論述要

概述：文化產(chǎn)業(yè)的提出僅有半個世紀(jì)的歷史，這一概念是由德國的法蘭克福學(xué)派的批判理論首先使用的。在當(dāng)時的文化研究中稱為“文化工業(yè)”，以提示其反文化的本質(zhì)，即文化產(chǎn)品是為大眾消費而規(guī)模化特別制造的。它是在反思批判當(dāng)代資本主義的發(fā)展中提出來的，當(dāng)時這個概念是一個貶義詞。之后，英國又產(chǎn)生的文化研究學(xué)派，它建立在唯物主義的方法論上對文化進行研究，它們的研究已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的精英文化研究，而是面對當(dāng)代文化實踐，特別是文化產(chǎn)業(yè)的一種跨學(xué)科、跨越審美表現(xiàn)領(lǐng)域一種新的研究模式。

20世紀(jì)70年代中期開始，西方部分經(jīng)濟學(xué)家開始了跨學(xué)科的研究，對經(jīng)濟與文化間的關(guān)系作了較系統(tǒng)的探討，闡述了“文化”成為“產(chǎn)業(yè)”的可能和發(fā)展特點，從此“文化產(chǎn)業(yè)”開始走入國家經(jīng)濟發(fā)展視野。

一、法蘭克福學(xué)派

1、法蘭克福學(xué)派的興起法蘭克福學(xué)派是20世紀(jì)西方馬克思主義的主要流派之一，其理論對西方社會產(chǎn)生了久遠(yuǎn)而深刻的影響。主要代表有：霍克海默、阿多諾、馬爾庫賽、本雅明、哈貝馬斯等人。

2、法蘭克福學(xué)派關(guān)于“文化工業(yè)”的論述關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)的研究，主要是集中在霍克海默和阿多諾的論述。他們用文化工業(yè)來指代當(dāng)時大批量生產(chǎn)的文化產(chǎn)品和推動文化產(chǎn)品生產(chǎn)的商業(yè)體系。他們分析了工業(yè)生產(chǎn)時代所有的大眾傳播文化產(chǎn)品，指出工業(yè)化的文化產(chǎn)品與其他非文化商品一樣，具有同樣的特征；即商品化、標(biāo)準(zhǔn)化、大眾化、娛樂化。阿多諾哈貝馬斯◆法蘭克福學(xué)派的文化產(chǎn)業(yè)觀概括起來有以下觀點：（1）金錢是文化工業(yè)運轉(zhuǎn)的樞紐和動力與目的。（2）文化工業(yè)消除了人的個性，使人成為“單向度的人”。即文化工業(yè)產(chǎn)品為了滿足大眾的需求，迎合市場的需要而被動生產(chǎn)，其類型、內(nèi)容和風(fēng)格日趨單調(diào)和雷同。（3）文化工業(yè)已經(jīng)喪失了藝術(shù)的超越性精神，立足于世俗基礎(chǔ)，降低了文化產(chǎn)品的藝術(shù)價值。（4）所有文化工業(yè)的作品都是以完善的技術(shù)為后盾的。與古典藝術(shù)比，文化工業(yè)體系的作品都是機器復(fù)制性的，相當(dāng)粗糙，喪失了文化本該具有的批判和否定精神。（5）文化工業(yè)中的創(chuàng)作必然走向程式化、標(biāo)準(zhǔn)化。（6）個人在大眾傳播媒介的包圍、改造下，文化生產(chǎn)者日益失去自己的頭腦和判斷能力，成為純粹被動的文化受眾和消費者。

二、英國文化研究學(xué)派該學(xué)派對文化的研究源于英國的現(xiàn)實?！岸?zhàn)“后，英國文化研究學(xué)者們，面對當(dāng)時英國到處充斥的美國通俗文化的影子，引起了他們的關(guān)注與研究。英國伯明翰大學(xué)的當(dāng)代文化研究中心是英國文化學(xué)派的重鎮(zhèn)，主要代表有：威廉姆斯、霍爾、伊格爾頓、費斯克等。英國文化學(xué)派理論創(chuàng)新在于：1、改變了法蘭克福學(xué)派過分強調(diào)現(xiàn)代科技對文化產(chǎn)業(yè)影響的觀點，側(cè)重從制度和權(quán)力角度來考察和分析文化產(chǎn)業(yè)。2、主張用辯證的態(tài)度看待高雅文化與通俗文化，甚至于為大眾文化高唱贊歌。3、他們重新界定了“大眾”的概念。4、英國文化學(xué)派對“文化”作了新的詮釋。英國伯明翰風(fēng)景

三、后現(xiàn)代主義

后現(xiàn)代理論的基本特征概括為以下幾個方面：對基礎(chǔ)主義的顛覆對總體性的消弭對宏大敘事的瓦解對理性主義的沖擊對主客二元論的解構(gòu)對歷史性的消解第三章世界文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

一、文化產(chǎn)業(yè)形成及其發(fā)展模式

（一）文化產(chǎn)業(yè)的形成過程文化能夠在這個時代大踏步向產(chǎn)業(yè)發(fā)展，原因主要在于1、工業(yè)化時代的市場經(jīng)濟模式催生了文化的產(chǎn)業(yè)化2、現(xiàn)代高科技為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了強大的技術(shù)支持3、文化資本的全球化競爭把文化產(chǎn)業(yè)推向社會經(jīng)濟發(fā)展的前沿（二）文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式

1、以文化產(chǎn)業(yè)化為經(jīng)濟發(fā)展平臺和助推器的模式2、以文化產(chǎn)業(yè)本身的發(fā)展為目的的模式二、世界文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀（一）美國的文化產(chǎn)業(yè)美國是目前世界上第一文化產(chǎn)業(yè)強國，其文化產(chǎn)業(yè)在其國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中位居第二，在出口方面文化產(chǎn)業(yè)是第一大產(chǎn)業(yè)。

迪斯科樂園（二）歐洲的文化產(chǎn)業(yè)

1、英國的文化產(chǎn)業(yè)2、法國的文化產(chǎn)業(yè)3、德國的文化產(chǎn)業(yè)甲殼蟲樂隊巴黎街頭貝塔斯曼大樓（三）亞洲的文化產(chǎn)業(yè)

1、日本的文化產(chǎn)業(yè)2、韓國的文化產(chǎn)業(yè)傳奇、天堂等游戲裴勇俊機器貓千與千尋第四章中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一、中國文化市場的起源與文化產(chǎn)業(yè)的萌生（一）中國古代文化市場的萌生（二）近代中國文化產(chǎn)業(yè)的興起（三）社會主義建設(shè)初期文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展維摩詰像二、改革開放30年以來中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展（一）中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展的四個階段（二）中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀三、中國文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的主要原因1、收入需求結(jié)構(gòu)的變化是中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)因2、信息科學(xué)技術(shù)革命是中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的加速器3、國際經(jīng)濟文化的競爭是中國文化發(fā)展的外在動力4、改革開放為中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了制度保障《喜羊羊與灰太狼》以僅600萬元的制作成本,收得了近億元人民幣的票房,漫畫書發(fā)行量突破200萬冊.四、中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的主要問題體制瓶頸、資金短缺、人才匱乏、管理滯后、實力偏弱五、中國文化產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的趨勢

1、宏觀形勢對文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響

2、文化體制改革不斷深入的影響

3、技術(shù)進步促進文化產(chǎn)業(yè)大發(fā)展

4、區(qū)域文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展日趨突出

5、農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展是值得關(guān)注的重點

6、文化事業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的邊界開始清晰第五章文化產(chǎn)業(yè)與國家發(fā)展“軟實力”一、“文明的沖突”與“符號的戰(zhàn)爭”（一）“文明沖突論”的啟示（二）國力理論的演變與新國力觀的建立

(1)“國力論”的歷史演變

(2)“軟實力”說的出現(xiàn)硬實力——軍事、經(jīng)濟力量/產(chǎn)品/傳統(tǒng)經(jīng)濟/工業(yè)時代/唯實主義/直接影響。軟實力——制度、價值、文化/品牌、服務(wù)、軟件/新經(jīng)濟/信息時代/理想主義/間接影響

(3)我國開始重視“軟實力”問題

（三）文化產(chǎn)業(yè)與“符號的戰(zhàn)爭”（四）文化產(chǎn)業(yè)落后也要“挨打”拍電影的照片當(dāng)成軍人爭做要當(dāng)和尚歐洲議會副主席斯科特和”西藏小組”主席曼恩“達賴：你的微笑很吸引人，但是你的行動很傷害人?！保―alai:yoursmilescharmbutyouractionsharm）美國國務(wù)院、德國弗里德里希－瑙曼基金會以及“西藏流亡政府”2007共同制定了一套利用西藏問題掀起反華浪潮的“行動計劃”，計劃在奧運火炬?zhèn)鬟f期間采取能產(chǎn)生公眾效應(yīng)的行動，并使抗議活動在北京奧運會期間達到高潮美國有線電視新聞網(wǎng)（ＣＮＮ）節(jié)目主持人卡弗蒂歷史上最成功的一屆奧運會中國對外傳播的第一個政府制作的廣告09.12.1上海世博會中國舉辦2008年奧運會，在中國的外國留學(xué)生過去10年間由3.6萬增長到11萬，2008年中國接納了1700萬外國游客。

二、文化產(chǎn)業(yè)與“文化安全”

（一）文化安全的含義▲文化安全——指一個國家的文化主權(quán)神圣不可侵犯，一個國家的文化傳統(tǒng)和文化發(fā)展選擇必須得到尊重，包括國家的文化立法權(quán)、文化管理權(quán)、文化制度和意識形態(tài)選擇權(quán)、文化傳播和文化交流的獨立自主權(quán)等，這是國家文化安全最核心的內(nèi)容。（二）文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的文化安全意義（三）在融入當(dāng)代世界體系中實現(xiàn)國家文化安全

第六章文化產(chǎn)業(yè)的資源與分類一、文化產(chǎn)業(yè)資源1、文化產(chǎn)業(yè)資源的含義及其特點

廣義地說，文化產(chǎn)業(yè)資源就是指一切可以產(chǎn)業(yè)化的文化存在對象。它不象自然資源那樣很少甚至于沒有再生性，文化資源是具有反復(fù)利用、可再生的。文化產(chǎn)業(yè)資源的特點：（1）資源的生產(chǎn)性（2）資源的價值性（3）資源的傳播性（4）資源的非消耗性（5）資源的再生性2、文化產(chǎn)業(yè)資源的多重屬性

文化產(chǎn)業(yè)資源的屬性突出的有以下屬性：（1）經(jīng)濟性（2）政治性（3）社會性（4）文化性（5）意識形態(tài)性3、文化產(chǎn)業(yè)資源的類型（1）有形的物質(zhì)資源（2）無形的精神資源（3）人才資源二、文化產(chǎn)業(yè)分類1、文化產(chǎn)業(yè)的分類方式（1）聯(lián)合國教科文組織分類（2）學(xué)術(shù)界的分類（3）政府的分類第一，核心層板塊：新聞、書報刊、音像制品、電子出版物、廣播、電視、電影、文藝表演、文化演出場館、文物及文化保護、博物館、圖書館、檔案館、群眾文化服務(wù)、文化研究、文化社團、其他文化等。第二，外圍層板塊：互聯(lián)網(wǎng)、旅行社服務(wù)、游覽景區(qū)文化服務(wù)、室內(nèi)娛樂、游樂園、休閑健身娛樂、網(wǎng)吧、中介代理、文化產(chǎn)品租賃和拍賣、廣告、會展服務(wù)等。第三，相關(guān)層板塊：文具、照相器材、樂器、玩具、游藝器材、紙張、膠片膠卷、磁帶、光盤、印刷設(shè)備、廣播電視設(shè)備、電影設(shè)備、家用視聽設(shè)備、工藝品的生產(chǎn)和銷售等。

三、文化產(chǎn)業(yè)資源的保護、開發(fā)和利用1、文化產(chǎn)業(yè)資源的開發(fā)與保護2、我國文化產(chǎn)業(yè)資源的戰(zhàn)略重組3、文化產(chǎn)業(yè)資源的利用要堅持的原則第七章文化產(chǎn)業(yè)模式一、簡單文化產(chǎn)業(yè)模式我們所講的產(chǎn)業(yè)模式，是指一定的生產(chǎn)要素組合的方式及其與市場的關(guān)系

（一）生產(chǎn)者與經(jīng)紀(jì)人1、生產(chǎn)者，2、意義解說者維納斯的誕生波提切利意義解說者_廣告萬寶路廣告3、經(jīng)紀(jì)人▲經(jīng)紀(jì)人——指通過合法受托形式代理文化生產(chǎn)者商業(yè)活動與利益、為文化生產(chǎn)者提供業(yè)務(wù)安排、合同簽訂、財務(wù)收支等服務(wù)的個人或機構(gòu)

4、消費者李尋歡(路金波)郭妮系列小說叢書泰森唐金《愛痕湖》張大千（二）藝術(shù)經(jīng)營機構(gòu)的出現(xiàn)藝術(shù)經(jīng)營機構(gòu)是文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)紀(jì)人的固定化、專業(yè)化和法人化1、美術(shù)館▲美術(shù)館——是全面提供藝術(shù)經(jīng)紀(jì)人專業(yè)服務(wù)，專門經(jīng)營藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的公司，其知名度及經(jīng)營收入的多少反映了它所代理的畫家在文化市場上的成功程度

法國盧浮宮中國美術(shù)館2、出版經(jīng)紀(jì)人與出版商3、音樂經(jīng)紀(jì)人與唱片公司出版經(jīng)紀(jì)人湯小明音樂經(jīng)紀(jì)人王曉京與女子十二樂坊李冰冰的妹妹兼經(jīng)紀(jì)人李雪（三）明星經(jīng)濟與貧富懸殊1、文化產(chǎn)業(yè)中的明星經(jīng)濟經(jīng)濟學(xué)家提出過一個這樣的明星經(jīng)濟模式（1）歌迷眼中的演員水平存在明顯差別，而且所有聽演唱會的歌迷對演員屬于一流還是二流的分類都持大體一致的判斷（2）歌迷們的消費支出都包括兩部分：一是門票支出，二是時間支出

2、風(fēng)格的藝術(shù)價值與風(fēng)格的市場價值李連杰麥當(dāng)娜劉歡二、復(fù)雜文化產(chǎn)業(yè)模式（一）文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)協(xié)會（二）行業(yè)協(xié)會（三）資源整合與轉(zhuǎn)化能力

花木蘭好萊塢第八章文化產(chǎn)業(yè)與文化市場一、文化產(chǎn)業(yè)與文化市場的關(guān)系

1、文化市場的含義文化市場——就是以某種文化產(chǎn)品或文化服務(wù)滿足一定文化需要的活動。2、文化市場對文化產(chǎn)業(yè)的影響（1）文化市場決定了文化產(chǎn)業(yè)的總量(公式:Q=nqp)（2）文化市場決定了文化產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成（3）文化市場決定了產(chǎn)業(yè)前景清明上河圖3、文化產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)代市場觀4、文化產(chǎn)業(yè)就是注意力與影響力經(jīng)濟二、文化市場構(gòu)成1、文化需求（1）文化需求的層次性（2）文化需求的特殊性

2、文化產(chǎn)品（1）什么是文化產(chǎn)品文化產(chǎn)品——指具有特定文化含量的精神消費品兩類：公益性文化產(chǎn)品和非公益性或市場贏利的文化產(chǎn)品央視青年歌手大獎賽星光大道芙蓉姐姐（2）文化產(chǎn)品的特點文化產(chǎn)品的精神性文化產(chǎn)品的意識形態(tài)性文化產(chǎn)品的創(chuàng)意性文化產(chǎn)品的價值延伸性文化產(chǎn)品的增值性3、文化消費（1）消費者的收入因素

（2）消費者的文化背景與文化水平因素（3）社會習(xí)俗因素（4）政治因素的影響萬寶路香煙廣告迪斯尼玩具三、文化市場營銷戰(zhàn)略

▲市場營銷——就是根據(jù)消費者的需求和購買力狀況，進行相應(yīng)的產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)安排，并制定相應(yīng)的價格策略和銷售計劃，實施一體化的分銷促銷、今后服務(wù)以及信息反饋收集等一系列經(jīng)營和管理過程。▲營銷戰(zhàn)略——就是對這個總過程的宏觀控制。1、文化市場的細(xì)分▲市場細(xì)分——指將市場中消費者的不同需求分離出來，根據(jù)其需求特點、購買能力和購買習(xí)慣等不同特征，將一個統(tǒng)一的大市場劃分為若干個子市場，其中每一個子市場都是由具有一定共同特征的消費者組成。（1）市場細(xì)分的作用

（2）市場細(xì)分的原則和方法（3）市場細(xì)分的步驟（4）文化市場細(xì)分的特殊性2、文化市場營銷新模式1）文化目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略2）文化市場營銷新模式病毒式新型營銷矩陣式營銷體驗式營銷大片式營銷

指環(huán)王小小動畫3、文化目標(biāo)市場的選擇與定位▲目標(biāo)市場——就是企業(yè)設(shè)計、實施并維持營銷組合的對象。滿足目標(biāo)市場的需求是企業(yè)市場營銷的目標(biāo)，企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的特點對產(chǎn)品進行的一系列設(shè)計就叫做市場定位。（1）文化目標(biāo)市場的選擇（2）文化目標(biāo)市場的定位4、文化市場營銷組合策略產(chǎn)品策略價格策略分銷策略促銷策略甲殼蟲車廣告江西衛(wèi)視創(chuàng)意的紅歌會第九章文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營管理一、文化產(chǎn)業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略

（一）企業(yè)戰(zhàn)略及其內(nèi)容構(gòu)成

1、企業(yè)戰(zhàn)略的基本概念▲文化產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略——指一個國家、政府在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面應(yīng)對未來所制定的發(fā)展規(guī)劃和藍圖。▲文化產(chǎn)業(yè)的企業(yè)戰(zhàn)略——指文化企業(yè)為了超越競爭對手，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，爭奪更大的市場與顧客群體而制定的帶有全局性、根本性、長遠(yuǎn)性、重大性特征的系統(tǒng)規(guī)劃。管理學(xué)者安索夫

戰(zhàn)略管理

經(jīng)營管理1、關(guān)心新目標(biāo)和戰(zhàn)略的識別與評價

1、關(guān)心已經(jīng)建立的管理目標(biāo)

2、新的目標(biāo)值得爭論，對其實施，媒介機構(gòu)幾乎沒有什么經(jīng)驗

2、所經(jīng)營的目標(biāo)通常為大量的過去的經(jīng)驗所證明是有效的

3、戰(zhàn)略目標(biāo)通常著重考慮是媒介機構(gòu)的生存與發(fā)展3、經(jīng)營的目標(biāo)可以分解為各個具體執(zhí)行部門的子目標(biāo)

4、最高領(lǐng)導(dǎo)人經(jīng)?？紤]的是影響媒介生存和發(fā)展的外部環(huán)境的變化4、最高領(lǐng)導(dǎo)人較多關(guān)心的是媒介經(jīng)營手段的具體應(yīng)用5、幾年以后，最高領(lǐng)導(dǎo)人才知道戰(zhàn)略目標(biāo)的執(zhí)行情況5、最高領(lǐng)導(dǎo)人能夠迅速具體地了解到經(jīng)營目標(biāo)的執(zhí)行情況6、戰(zhàn)略計劃中一般沒有用物質(zhì)手段刺激員工的積極性以完成戰(zhàn)略目標(biāo)的內(nèi)容

6、為了完成經(jīng)營目標(biāo)，媒介將規(guī)定一系列的獎勵辦法，以刺激員工的積極性

7、媒介首腦要經(jīng)常探索和思考許多新的領(lǐng)域，過去的經(jīng)驗已經(jīng)不可能再適用，也不可能把握新的競爭7、媒介與競爭對手存在的“比賽規(guī)則”，對于有經(jīng)驗的領(lǐng)導(dǎo)人來說是熟悉的，能把握局勢的變化，也能勝任自己的工作8、在一定意義上戰(zhàn)略問題是抽象的（宏觀的），要延長一段時間后才知道，并且可能是不熟悉的8、經(jīng)營中存在的問題很快就能夠反映出來，這些問題比較具體，領(lǐng)導(dǎo)者一般都熟悉2、企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容構(gòu)成（以媒介機構(gòu)為例）（二）企業(yè)戰(zhàn)略的制定與執(zhí)行

1、企業(yè)戰(zhàn)略的制定

2、企業(yè)戰(zhàn)略的執(zhí)行（三）文化企業(yè)戰(zhàn)略模式資源優(yōu)勢型管理優(yōu)勢型技術(shù)優(yōu)勢型資金優(yōu)勢型（四）企業(yè)戰(zhàn)略制定與實施應(yīng)當(dāng)注意的問題1、注重專業(yè)咨詢機構(gòu)的聘請與企業(yè)自身的緊密參與配合2、注重企業(yè)家意識與企業(yè)員工參與并重3、注重學(xué)習(xí)型組織的建立與創(chuàng)新意識的培養(yǎng)4、注重戰(zhàn)略策劃也戰(zhàn)略實施并重二、文化產(chǎn)業(yè)的品牌塑造（一）品牌的概念與特征1、品牌——指企業(yè)為滿足消費者需要，培養(yǎng)消費者忠誠、用于市場競爭，而為其生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)的名稱、圖案、文字、象征、設(shè)計或其互相協(xié)調(diào)的組合

2、品牌的特征品牌的雙重性品牌的無形性品牌的價值性品牌的專有性和排它性品牌的風(fēng)險性和不確定性（二）文化產(chǎn)業(yè)品牌的價值與功能1、品牌的價值觀念2、品牌的功能名牌文化產(chǎn)業(yè)標(biāo)志商標(biāo)三、文化產(chǎn)業(yè)的資本運營（一）文化產(chǎn)業(yè)資本運營的概念

1、資本與資本市場資本——指經(jīng)濟單位賴以經(jīng)營并獲取贏利的經(jīng)濟價值

資本市場——它是金融市場的一個組成部分，主要指社會各個經(jīng)濟主體之間進行的資本融通的各種形式以及與之相關(guān)的一切交易關(guān)系的總和

2、資本運營及其意義資本運營——指將經(jīng)濟組織所擁有的有形資產(chǎn)、無形資產(chǎn)等存量資本變成為證券化的活化的資本，通過組合、裂變、優(yōu)化配置等一系列的綜合運作，以最大限度地實現(xiàn)資本增值的一種經(jīng)濟活動。浙江橫店影城新聞集團大樓貝塔斯曼大樓四、文化產(chǎn)業(yè)的管理模式（一）文化產(chǎn)業(yè)管理的內(nèi)涵

1、管理概念的內(nèi)涵

2、文化產(chǎn)業(yè)的管理（二）文化產(chǎn)業(yè)管理體系的構(gòu)成（三）文化產(chǎn)業(yè)管理體系的創(chuàng)新（二）文化產(chǎn)業(yè)資本概念的確立（三）文化產(chǎn)業(yè)資本運營的方式第十章文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與核心競爭力

一、文化創(chuàng)意與文化產(chǎn)業(yè)

（一）文化創(chuàng)意

1、什么是創(chuàng)意？創(chuàng)意有:抽象性、廣泛性、關(guān)聯(lián)性、獨創(chuàng)性的特點

2、什么是文化創(chuàng)意指以文化生產(chǎn)和文化服務(wù)為專門對象的思維創(chuàng)新和觀念創(chuàng)新活動

3、文化創(chuàng)意與文化內(nèi)容產(chǎn)業(yè)OIC（二）創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

1、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的提出

2、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)文化產(chǎn)業(yè)——立足于所有文化產(chǎn)品、文化娛樂及其他文化服務(wù)，強調(diào)的是所有和文化相關(guān)的精神與物質(zhì)的工業(yè)化生產(chǎn)和商業(yè)運作創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)——則直接針對知識創(chuàng)新帶來的財富創(chuàng)造和經(jīng)濟增長，它多以分散的狀態(tài)存在于各行各業(yè)之中，強調(diào)的是人的創(chuàng)造力對經(jīng)濟的貢獻大連風(fēng)光布萊爾二、文化產(chǎn)業(yè)與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)（一）內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的含義與特點

1、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)——是指以生產(chǎn)精神文化內(nèi)容為核心的產(chǎn)業(yè)，如印刷品、電子出版物、電波傳播內(nèi)容、各種消費軟件等

2、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的特點

1）它有很強的技術(shù)關(guān)聯(lián)性

2）內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)

3）內(nèi)容產(chǎn)業(yè)不僅具有重大的經(jīng)濟價值，更對國家安全、民族未來起著至關(guān)重要的作用，因為它對人的思想影響深遠(yuǎn)

（二）內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)鏈

1、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的優(yōu)先性

2、內(nèi)容生產(chǎn)與市場開發(fā)

3、產(chǎn)業(yè)鏈與價值鏈理論定義:產(chǎn)業(yè)鏈——是指經(jīng)濟布局和組織中，不同地區(qū)、不同產(chǎn)業(yè)之間或相關(guān)聯(lián)行業(yè)構(gòu)成的，具有鏈條絞合能力的經(jīng)濟組織關(guān)系。特