【培訓課件】高級營銷精英研修班教程

打造21世紀營銷力

第一天打造營銷力:實現(xiàn)以客戶為中心當今的世界營銷營銷是為了增長和贏利以客戶為了中心的營銷競爭性差異當今的世界級營銷

營銷是什么？營銷的使命：以客戶需求和欲望為中心理解客戶價值，創(chuàng)造客戶價值，并且從自己為客戶創(chuàng)造的價值中獲得利潤回報營銷是什么？定義：

“營銷并不是以精力的方式兜售自己的產(chǎn)品或服務，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值的藝術(shù)。”

菲利浦·科特勒博士市場驅(qū)動型企業(yè)的特征所有部門都在努力為價值鏈上的所有客戶創(chuàng)造價值（里茨.卡爾頓）公司與其渠道客戶聯(lián)盟，幫助他們在市場上嬴得了勝利（卡特彼勒；卡夫公司公司在向其細分市場營銷時，是基于真實的人群和專業(yè)化的使用環(huán)境，而不僅僅是價位（Neutrogena)預測客戶需求，并對所提供的附加價值獲取真正回報（杜邦公司）尋求戰(zhàn)略聯(lián)盟，以引導市場潮流，并成為首選的供應商（松下自行車公司和松下）不斷研究客戶需求和欲望(迪斯尼;索尼)公司的營銷戰(zhàn)略性計劃建立起忠誠的客戶群，并集中精力留住客戶(沃爾瑪)當代營銷的制勝之道以IT解決方案為基礎(chǔ)的批量定制（亞馬遜；天涯公司；松下自行車公司；ParisMiki）提升客戶的期望并實現(xiàn)之（索尼游戲站；諾基亞的設(shè)計；偉哥；Goretex)增加客戶業(yè)務的市場份額（平安連鎖店）根據(jù)客戶需求，持續(xù)不斷地改進產(chǎn)品質(zhì)量（摩托羅拉的6-∑）當代營銷的制勝之道從交易型銷售轉(zhuǎn)變到以價值為基礎(chǔ)的銷售（國際紙業(yè)—無線包裝和激光打印紙）把品牌管理作為企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，而把那些對于創(chuàng)造客戶價值并不必要的職能進行外包（耐克；Lee牌服飾）當代營的制勝銷之道客戶忠誠度和終生價值（harrah’sCasinos）直接營銷（亨氏食品）戰(zhàn)略公關(guān)（斯沃琪手表）客戶定制：ParisMiki公司運用所擁有的Mikisinnes設(shè)計系統(tǒng)，根據(jù)客戶的面部特征，做出適合不同客戶的造型設(shè)計當代營銷制勝的之道新經(jīng)濟的教訓：品牌并不是建立在廣告基礎(chǔ)之上，而是建立在信任品牌價值承諾的基礎(chǔ)之上（亞馬遜）證明所擁有的價值：SciQuest價格防御：美國在線建立與舊經(jīng)濟的橋梁杠桿協(xié)同作用：美國在線—時代華納“鼠標+水泥”模式：美國玩具反斗城當代營銷的制造之道來自2000HolidaySeason的教訓：純粹互聯(lián)網(wǎng)站定單平均增長為25%“鼠標+水泥”模式的網(wǎng)站，定單平均增長達135%中國的市場營銷環(huán)境不段擴大的對外開放行業(yè)及其分銷不健全所擁有的營銷資源不及洋品牌（寶潔沾到市場總銷額的25%價格戰(zhàn)渠道變化——出現(xiàn)更多的便利店（7-11便利店；Lawson；Kedi）——出現(xiàn)更多超大型市（法國的家樂福，德國的麥德龍，美國的沃爾瑪山姆會員店）——出現(xiàn)更多的廠商直銷店（柯達快印；摩托羅拉城商店）洋品牌帶來的壓力在增長（惠爾普卷土重來；愛克發(fā)和柯尼卡可能進駐膠卷市場）成功的關(guān)鍵以客戶細分為中心品牌定位定價要以價值為基礎(chǔ)渠道進入戰(zhàn)略低成本產(chǎn)品的創(chuàng)新戰(zhàn)略如何評估本公司的營銷管理技能？

弱適中強研究——公司是否監(jiān)控：客戶細分？——————客戶滿意度？——————留住客戶？——————戰(zhàn)略計劃——戰(zhàn)略與下列活動中：所含的客戶需求和欲望一致：產(chǎn)品線規(guī)劃——————品牌管理——————傳播和促銷——————分銷決策——————定價——————營銷改善中優(yōu)先問題

就您的公司來說，您認為在營銷管理方面最需改進的是那些方面？第一優(yōu)先：—————————營銷是為了增長和贏利哪種營銷模式適合您的公司？您所選擇的營銷模式必須有助與實現(xiàn)公司的毛利潤目標和邊際利潤目標。存在14種不同的贏利模式領(lǐng)導應承擔角色有：評估高層次的競爭優(yōu)勢與劣勢，定位公司在市場中的位置，以及……針對自己所選擇的模式配置合適的資源贏利模式1.通過客戶的持續(xù)購買和客戶忠誠而贏利：了解客戶，創(chuàng)造解決方案，加深與客戶的關(guān)系（萬寶路；肯德基）2.通過區(qū)分大眾市場的產(chǎn)品線而贏利：建立不同等級的產(chǎn)品——銀卡、金卡及白金卡（中國銀行，長城卡）3.通過不同的產(chǎn)品組件贏利（吉列；柯達）4.通過創(chuàng)造贏利（3M公司）5.通過仿制創(chuàng)新者贏利（艾維斯公司；佳能公司）贏利模式6.通過發(fā)展和推廣具有轟動效應的產(chǎn)品贏利（迪斯尼；杜邦；輝瑞制藥）7.通過對利基市進場行專業(yè)化和創(chuàng)新而贏利（箭牌香口膠）8.通過開發(fā)最大的安裝基礎(chǔ)、成為行業(yè)標準而贏利（微軟）9.通過改在價值鏈中的定位而贏利（英特爾）贏利模式10.通過攫取最大的市場份額或塑造大眾品牌而贏利（麥當勞）11.通過廣拓渠道、滲入各地市場而贏利（可口可樂）12.通過整合本行業(yè)最廣博的學識與經(jīng)驗而贏利（德州儀器公司）13.通過在價格和價值上的領(lǐng)導地位而贏利（沃爾瑪—品價品牌；凌志轎車—豪華，而且比奔馳車便宜）14.通過在渠道上的領(lǐng)導地位而贏利（卡夫）控制收益率8種途徑假定收益率的評分設(shè)定在0-10分之間（最高為分），則擁有行業(yè)標準（10）（微軟）管理價值鏈（9）（英特爾）創(chuàng)造一連串的超級主導地位（8）（可樂和雪碧）擁有良好的客戶關(guān)系（7）（通用電器）建設(shè)品牌和版權(quán)特色（6）（通用汽車Mr.Goodwrench)產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)先兩年（5）產(chǎn)品開發(fā)領(lǐng)先一年（4）產(chǎn)品具有10-20%的產(chǎn)品優(yōu)勢（3）（西南航空）選擇一個營銷的聚焦點（1）許多中國企業(yè)都在奮力與洋品展開競爭，而后者有強大財政資源公人的質(zhì)量做后盾（百威啤酒）但同時，對當?shù)厥袌龅牧私夂头咒N網(wǎng)絡的掌握也是中國企業(yè)的一大優(yōu)勢，倘若他們在運用這些優(yōu)勢方面肯明智的進行投資（青島啤酒）選擇一個營銷的聚焦點（2）市場知識高低渠道領(lǐng)導者利基品牌領(lǐng)導者資源限制模仿創(chuàng)新者價值領(lǐng)導者價格領(lǐng)導者塑造大眾品牌產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)導者低選擇一個營銷的聚焦點

可供中國企業(yè)學習和借鑒的重要營銷模式有哪些?

1.__________________________2.__________________________以客戶為中心的營銷市場營銷之法則知道自己的目標客戶（耐克）組織流程和研發(fā)投入要以“向目標客戶提供最高價值”為導向（吉列）把市場資源集中起來，建設(shè)細分市場的主導品牌（百事——針對年輕人）對產(chǎn)品或服務的定價要能夠傳遞并獲取它的價值（絕對伏特加）營銷計劃過程審視遠景和目標（英特爾）運用SWOT分析法，找出營銷的關(guān)鍵問題和機會（蘋果公司的iMac電腦）仔細研究客戶并將公司準確定位，以便為目標客戶提供最價值——STP（Harrah’sCasinos）策劃制勝的營銷組合年度行動計劃——爭取銷售人員和經(jīng)銷商支持公司的營銷戰(zhàn)略塑造營銷文化企業(yè)的營銷文化始自于企業(yè)的遠景……安迪.格勞夫——“內(nèi)置英特爾芯片”杰克．韋爾奇——決不做第三名里查德.蘭森——品嘗牌刺激杰夫.貝佐斯——市場共享簡.卡爾森——特色服務張瑞敏——質(zhì)量做好客戶記分卡營銷文化的建色也有賴于公司的自我評估系統(tǒng)及方法……為跟蹤公司的營銷業(yè)績，大多數(shù)公司都備有一份財務記分卡營銷導向公司正轉(zhuǎn)向基與能否成功地吸引并留住客戶來評價營銷業(yè)績財務記分卡業(yè)績(百萬美元) 基年 1 2 3 4 5

銷售收入 $254 $293 $318 $387 $431 $454 銷售成本 135 152 167 201 224 236 ___________________________________________________________________ 毛利潤 $119 $141 $151 $186 $207 $218 _制造費用 48 58 63 82 90 95 _銷售費用 18 23 24 26 27 28 _研發(fā)費用 22 23 23 25 24 24 _管理費用 15 15 15 16 16 16____________________________________________________________________ 凈利潤 $16 $22 $26 $37 $50 $55 凈利潤率(%) 6.3 7.5 8.5 9.6 11.6 12.1_____________________________________________________________________資產(chǎn) $160 $162 $167 $194 $205 $206 資產(chǎn)銷售率(%) 56 55 53 50 48 45 資產(chǎn)收益率(%) 11.313.615.619.124.426.7

營銷記分卡市場業(yè)績 基年 1 2 3 4 5 市場增長 18.3% 23.4% 17.6% 34.4% 24.0% 17.9% 銷售增長 12.8% 17.8% 13.3% 24.9% 18.2% 7.7%市場占有率 20.3% 19.1% 18.4% 17.1% 16.3% 14.9% 老客戶 88.2% 87.1% 85.0% 82.2% 80.9% 80.0%新客戶 11.7% 12.9% 14.9% 24.1% 22.5% 29.2%不滿意客戶 13.6% 14.3% 16.1% 17.3% 18.9% 19.6% 相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量 +19 +20 +17 +12 +9 +7 相關(guān)服務質(zhì)量 +0 -0 -2 -3 -5 -8 相對新產(chǎn)品銷售+8 +8 +7 +5 +1 -4 關(guān)注客戶的終生價值成功的企業(yè)都注重與客戶建立良好的關(guān)系，注重培養(yǎng)客戶的忠誠度持續(xù)建立良好的關(guān)系和培養(yǎng)客戶的忠誠度，要求企業(yè)要關(guān)注客戶的終生價值單純的交易并不能建立良好的客戶關(guān)系（卡迪拉克）如何評估客戶的終生價值評估在某一時間段內(nèi)，客戶購買的數(shù)量評估客戶每次購買的平均金額減去在這段時間內(nèi)保持上述購買金額所耗費的成本加上客戶推薦的新用戶的價值再以適用當?shù)馁N現(xiàn)率計算以上收入的現(xiàn)值評估客戶的終生價值北歐航空公司：

卡迪拉克：

萬寶路：每為商務旅行者20每位客戶30年的每個煙民30年的價值年的價值，48萬美元價值，33.２萬美元2.5萬美元多米諾比薩餅：

里茨酒店：每位客戶20年價值,每位客戶20年的價0.4萬美元值,14.4萬美元可口可樂：

AT&T：每位客戶50年價值,每位客戶30年價值,1.1萬美元7.2萬美元中國最注重客戶的企業(yè)是什么樣的?您的看法是:最注重客戶的國有企業(yè)是:___________________為什么?最注重客戶的私營企業(yè)是:____________________為什么?最注重客戶的外資企業(yè)是:____________________為什么?競爭性差異實現(xiàn)真正的竟爭差異第一步：營銷目標鑒別并估量地理區(qū)域的市場識別本公司的重大營銷問題（SWTO分析）細分客戶市場瞄準客戶市場把公司的產(chǎn)品或服務定位在目標市場的前5名之內(nèi)營銷目標市場目標：細分優(yōu)勢進入市場開拓新市場或市場變化產(chǎn)品或品牌目標：產(chǎn)品擴張：將新產(chǎn)品開拓引入現(xiàn)有市場市場擴張：為現(xiàn)有的產(chǎn)品開拓新市場市場滲透：在現(xiàn)有市場擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量多樣化經(jīng)營：將新產(chǎn)品引入新市場SWTO分析識別營銷的關(guān)鍵問題我們能參與哪個市場的進爭？（日本；70年代的汽車；80年代的電子產(chǎn)品）我們能利用自己獨特的優(yōu)勢開拓哪些新市場？（百事集團的快餐市場——弗雷托.雷）蘋果公司iMac電腦的機遇商用PC領(lǐng)域增長緩慢，利潤微薄回到最基本的地方：蘋果公司的客戶——年輕，有藝術(shù)氣質(zhì)，有設(shè)計意識，通過以設(shè)計為基礎(chǔ)的戰(zhàn)略，強化蘋果公司與多媒體應用軟件的傳統(tǒng)結(jié)合，重新奪回了中、高端PC市場98-99年，重新恢復了公司的收益率，然而，該公司的下一步呢？樂凱營銷的關(guān)鍵問題再哪里？

市場份額：——柯達——40%——富士——27%——樂凱——25%中國的膠卷市場（1）中國的膠卷市場（2）發(fā)展中的中國市場——到2010年，中國將會是世界第一大或第二大的膠卷市場——目前人均消費的膠卷是美國的1/3價格——柯達和富士的正常價格在2.1-2.5美元之間——而樂凱的售價低于2美元中國的膠卷市場（3）SWTO分析樂凱的優(yōu)勢：——國家財政支持——擁有快速沖洗膠卷的連鎖店（1000多家分店）——能買到比較平價的相紙——與競爭對手相比，有更多的地方銷售分支機構(gòu)中國的膠卷市場（4）劣勢：——較晚進入數(shù)碼領(lǐng)域——依靠價格手段來保護市場份額，容易受到目前價格戰(zhàn)的攻擊——柯達的快速沖印店更多（5000家）中國的膠卷市場（5）威脅：——柯達在生產(chǎn)和銷售方面的本地化：新工廠，銷售辦事處（18個），以及激增的快速新沖印店——其他全球品牌的競爭對手將進入中國市場：愛克發(fā)與柯尼卡中國的膠卷市場（6）機會：——富士及其他對手需要更大本地市場銷售額和更多的分銷店面——該行業(yè)的銷售增長速度十分可觀率：去年樂凱的銷售增長中國的膠卷市場（7）市場目標：——5年達到33%的市場占有率識別關(guān)鍵性營銷問題的三大步驟（1）在公司的營銷中選擇兩個戰(zhàn)略因素。以樂凱為例：

——質(zhì)量/科技和價格：

價格柯達富士（67%）樂凱（25%）低低高質(zhì)量目標：33%識別關(guān)鍵性營銷問題的三大步驟（2）評估企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的能力，密切關(guān)注那些可控制的因素（例如企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢）

——質(zhì)量——品牌權(quán)益——分銷——現(xiàn)有客戶基數(shù)的大小及增長潛力樂凱是否擁有這種能力？或者說，樂凱是否需要重新確定它的營銷目標？識別關(guān)鍵性營銷問題的三大步驟(3)公司是否需要重新評估其營銷目標？

——開拓新市場？——改變現(xiàn)有市場？——深度滲透現(xiàn)有市場？——多元化？——擴大產(chǎn)品的功能或服務？——進行市場擴張？重新定義市場：青島啤酒（1）原有市場：

價格高低質(zhì)量低百威青島燕京營銷問題：1.怎樣才能進入特級細分市場？新市場（？）重新定義市場：青島啤酒（2）新市場：價格高低質(zhì)量低百威青島：大眾品牌青啤進軍特級市場并不是通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、而是針對不同的細分市場提供不同質(zhì)量的產(chǎn)品：他們改變了市場。青島：有味道、有營養(yǎng)燕京質(zhì)量：價格：*進口*收入*國內(nèi)特級*（性別）*國內(nèi)大眾*（年齡）*（口味）*（營養(yǎng)成分）為什么要細分？馬里奧特酒店利用客戶市場細分來識別不同客戶的關(guān)鍵需求和欲望，并加別為他們提供了獨具特色的服務：

質(zhì)量特級優(yōu)秀標準實惠

高價高于平均價平均價低價價格來自中國的案例和問題案例：惠安房產(chǎn)集團：為年輕的白領(lǐng)單身貴族提供“現(xiàn)代生活”寓所針對女性口味設(shè)計的青島啤酒針對老年人的青島營養(yǎng)型啤酒來自中國的案例和問題兩代人的差別：LeoBurnett為麥當勞做了一次客戶調(diào)查——開放的一代（18-34歲）希望有成就感、有更多的自由時間、想變得更“現(xiàn)代”——老一代則想成為后代的楷模，想為國家利益而付出，有強烈的民族自豪——結(jié)果：麥當營不再播放它的一則反映美國式母女關(guān)系的廣告，而改為兩代人進行更現(xiàn)實的刻畫，例如，祖交用筷子吃法式煎餅來自中國的案例和問題問題：手機：

——客戶需要的是款式還是科技？——二者哪一個更重要？并且是針對哪些細分市場的客戶？——摩托羅拉城商店的特點是，把高檔手機都陳設(shè)在玻璃盒中，同時店內(nèi)還展出奔馳車：他們要傳達的信息是什么？細分的含義？細分市場是擁有獨特的需求、欲望以及購買行為的一組消費者。細分是把市場細分為幾類獨特的消費者群的過程，每一群的消費者都有相同的購買行為方式，或者具有相似的購買需求和購買欲望。市場細分的層次大眾市場：眾多客戶各種各樣的需求和欲望都用同樣的產(chǎn)品來滿足細分市場：具有不同獨特需求和欲望的客戶群利基市場：一小部分擁有獨特需求和欲望的客戶，企業(yè)通過對他們提供產(chǎn)品或服務而獲利個人市場：客戶定制對消費者來講，價值意味著什么？市場細分就是要力求發(fā)現(xiàn)客戶是怎樣評價公司產(chǎn)品和服務的。價值是客戶能察覺到的價值：是產(chǎn)品或服務能滿足客戶某種需求和欲望的能力消費者市場細分的基礎(chǔ)一商業(yè)市場價值的含義在商業(yè)市場上，從貨幣的角度而言，價值是客戶為獲得技術(shù)、經(jīng)濟、服務以及社會等方面的利益，而愿意付出以作為交換的成本。價值方程式：（Vx-Px）>（Vy-Py）商業(yè)市場細分的基礎(chǔ)一常規(guī)的更進一步的行業(yè)應用：OEMvsMRO；薄型覆膜紙客戶規(guī)?？蛻裟芰Γ篈nystream客戶行為使用環(huán)境：緊急情況定價地理位置利潤貢獻率（美國西方航空公司）識別細分市場可行的*客戶群是可區(qū)分的：存在外表和行為上的差別*客戶群是可測量的：規(guī)模，購買力，等等*客房群是可接近的：通過營銷組合的部分（或全部）要素來接近客戶有吸引力的*消費者群體是巨大的：大到足以滿足實現(xiàn)企業(yè)利潤目標的需求*消費者群人權(quán)具有贏利性：能證明他們是目標客戶的是他們的特性而不是規(guī)模識別細分市場差異性

*惠安集團就是都市里現(xiàn)代的年輕人為目標客戶，為他們提供網(wǎng)絡時代生活的寓所和閣樓住宅*他們認識到，這一群人與上幾代的單身白領(lǐng)相比，生活方式是不的可測量性

*目前中國有7300萬十幾歲的青少年，他們每周的收入都在60-70元人民幣之間*椐消費調(diào)查表明，他們較上輩有不同的消費態(tài)度：更具有品牌意識*大眾汽車在中國市場奪得了優(yōu)勢，主要歸因于它聚集在商用車而不是私家車市場識別細分市場客戶是可接近的*青啤以女性為目標客戶，為其啤酒開拓另一種口味的市場

客戶數(shù)量大*在廣大的青少年市場，“李寧”已經(jīng)成為了一個被廣泛認同的品牌具有贏利性*金融服務公司以富裕的投資者作為細分的目標市場，這部分人僅占人口決數(shù)中的2-5%識別細分市場關(guān)于可行性要注意的幾點：

——許多細分市場看起來很有吸引力，但在公司的營銷環(huán)境下未必可行：*除非它們能很可靠地與那些可識別的特性（如年齡、性別等）聯(lián)系起來，否則消費心理細分就不會起作用*消費心理及生活方式的細分對那些要靠“拉”的品牌（如可樂和百事）很奏效——客戶自己會選擇進入這市場*生活方式細分則對那些通過特色渠道銷售的品牌產(chǎn)品很有效果，在品牌產(chǎn)品目錄中，“同類生活族”都極有可能選擇購買*生活方式細分在有特色媒體且經(jīng)由這些媒體能接觸到客戶的情況下會很有效。確定市場細分基礎(chǔ)新產(chǎn)品或新技術(shù)

——消費者市場：早期客戶的消費行為特點——使用最新推出PC的客戶是那些游戲玩家和多媒體使用者——商業(yè)市場：要從產(chǎn)品或服務對客戶核心業(yè)務目標的重要性來看——Anystream公司（媒體管理軟件）的早期客戶都是專注于使用創(chuàng)新媒體渠道而建立品牌的確定市場細分基礎(chǔ)成熟產(chǎn)品

——消費者市場：要從消費心理（生活方式）和消費行為來看，以了解為形象差異化、品牌延伸、渠道擴散擴散及每人所增加的消費量而提供的機會>百事針對年輕一代（消費心理）>臂錘牌烘焙蘇打粉曾被用來潔齒，所以該公司就順勢進入了牙膏行業(yè)（消費行為）>很多人都想買床墊，卻很少有商店經(jīng)營這種商品（消費行為細分）。所以，很快就有大零售商為消費者提供購買便利，結(jié)果床墊的銷售不斷增加。>25%的啤酒消費者喝掉了75%的啤酒（消費行為細分：“重量級客戶”）確定市場細分基礎(chǔ)成熟產(chǎn)品

——商業(yè)客戶：利用日益增長的市場細分基礎(chǔ)，搞清楚什么樣的客戶通過使用產(chǎn)品及其相關(guān)服務所獲得的回報最大消費市場細分研究細分方法：

消費者分組、分組因子及結(jié)合技巧都有賴于大規(guī)模的消費者調(diào)研，才能產(chǎn)生按相互關(guān)聯(lián)的消費者特征結(jié)合在一起的消費者群。通常，這些消費者特征與人口或地理特征都有關(guān)，而有助于做正確的市場估計與采取合適的行動。PRIZM法的生活方式消費者群就是根據(jù)消費者的地理位置和家庭收入細分的，有“金錢和智力，鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)”等等VALS法：現(xiàn)實者，經(jīng)驗者等等商業(yè)市場細分研究任何市場細分都是建立在價值基礎(chǔ)之上：內(nèi)部工程評估某領(lǐng)域內(nèi)所使用的價值評估焦點小組調(diào)查：組合分析或權(quán)衡分析選擇客戶目標有效選擇客戶目標的3個關(guān)鍵點：

——目標細分市場的需求和欲望——目標細分市場的吸引力——企業(yè)的SWOT分析*S：優(yōu)勢*W：劣勢*O：機會*T：威脅

以上4個因素均可用于每一次細分。選擇客戶目標如果細分市場表現(xiàn)出如下某些或是全部的特征，那它就很有吸引力：

——規(guī)模大——呈增長態(tài)勢——有邊際利潤——銷售方面極少有競爭對手選擇客戶目標瞄準權(quán)衡點和市場機會數(shù)量VS.贏利率——目標決策是否受生產(chǎn)率的驅(qū)動？細分市場的吸引力VS.企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢——目標決策是否受到細分市場吸引力的驅(qū)動，而未考慮企業(yè)把價值交付目標市場的真實能力？——企業(yè)的關(guān)鍵能力能否外包？選擇客戶目標品牌價值VS.細分價值——目標決策是否體現(xiàn)了企業(yè)對產(chǎn)品或品牌的優(yōu)先考慮？*為提升企業(yè)形象和促進其它產(chǎn)品銷售所引進的產(chǎn)品一定能吸引那些向他們購買產(chǎn)品的客戶。*克萊斯勒PT的創(chuàng)新設(shè)計在市場上引起了轟動；然而，這一成果能否把克萊斯勒有代表性的客戶帶給自己的經(jīng)銷商呢？（同樣的：道奇蝰蛇車？）——企業(yè)是否有從目標細分市場得到公正價值的計劃？*大眾汽車通過甲殼蟲汽車吸引年輕人一購買他們的實用轎車（捷達和帕薩特），獲得了額利潤。目標決策假定：貴公司是國產(chǎn)手機制造行業(yè)的老大，在國內(nèi)市場坐第四把交椅，剛剛研制出了一種新型手機，它比目前市場上的任何手機都要輕。那么，客戶市場就分為兩大塊：技術(shù)愛好者首先看重的是手機先進的特性，其次是使用方便，然后才是款式，而主流消費看重的是款式、聲望和便利性。他們僅僅是從便利性和氣派的角度看待科技的。技術(shù)愛好者占總?cè)丝诘?0%，并且擁有富裕消費市場的40%的比例主流消費者雖然是人口總數(shù)的90%，但是……目標決策對主流市場還可做進一步的細分，得到兩個次級細分市場：注重設(shè)計的市場：占整個主流市場的70%；占富裕市場的40%注重方便性的市場：占主流市場的30%；占富裕市場的20%

分析中剔除了純粹以價格為導向的那部分細分市場對貴公司的新產(chǎn)品而言，誰是最好的目標客戶？（請翻到下一頁的工作表）目標決策：工作表定位定位指的是：為了使企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和服務（提供物）在目標客戶的心目中占據(jù)一個有差別、有意義的地位，而對它們清晰地加以區(qū)分的行為。

——有差別的地位：企業(yè)的品牌、產(chǎn)品或服務在某些方面有別于其它品牌、產(chǎn)品或服務（斯沃琪：大眾市場上的尚表）——有意義的地位：企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務的差異性將會激發(fā)消費者購買（客戶會買大量手表以與其服裝相配）價值區(qū)分的基礎(chǔ)獨特的利益：與競爭者相比，更能滿足某種能被感覺得到的需求或欲望（斯沃琪手表能與消費者的衣服搭配）消費者問題：消費者如何才能從產(chǎn)品/服務/品牌的使用中獲益？（豪華手表太貴）目標消費：一群已被完整地描述和清楚地了解的細分群體（有時尚意識的年輕人）利益支持：相信獨特利益的理由（新穎的款式，色彩和廣告）價值區(qū)分的基礎(chǔ)品牌個性：受符號、媒體及事件影響的產(chǎn)品感知度：企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務的心理特征（新穎的廣告）經(jīng)營環(huán)境：打算與之爭奪市場或細分市場份額的競爭對手（傳統(tǒng)的低成本手表，如天美時表）價格：價格不但必須支持價值定位，還應該支持企業(yè)從競爭對手那里獲取數(shù)量的計劃（價格必須支持多樣化購買）定位戰(zhàn)略特色定位（CruiseLines）利益定位(SoyDream豆奶)用戶/使用定位（卡斯特羅GTX）用戶定位（杜邦枕頭）競爭者定位（凌志汽車）產(chǎn)品目錄定位（施樂）質(zhì)量/價格定位（海爾）渠道定位（Duxiana）價值觀點消費者通過對產(chǎn)品的使用獲得的核心價值……企業(yè)將會如何解決客戶問題？蓬迪公司：以適中的價格水平提供更鮮嫩的雞肉——目標：對雞肉已有品質(zhì)意識的消費者——利益：鮮嫩——價格：增加10%多米諾比薩店：下單后30分鐘，即有鮮熱的比薩餅送到客戶手中主要的價值觀點最好品質(zhì)（福特汽車）最好業(yè)績（卡斯特羅GTX）最值得信賴（IBM：Samsonite）最物有所值（凌志汽車）最平價（Cooper輪胎）最有聲譽（Bang&Olafson）最佳設(shè)計（iMac）使用最簡便（美國在線）安全性能最好（米其林輪胎；富豪轎車）定位說明定位說明：對所做定位應該有一個簡短的說明，闡明在目標細分市場中這種定位戰(zhàn)略為什么會成功定位說明一定位模板——斯沃琪公司目標客戶：有時尚意識、希望自己的每一套衣服都有手表相配的年輕人商業(yè)環(huán)境：設(shè)計上極少創(chuàng)新且成本低廉的傳統(tǒng)手表市場價值觀點（1）獨特利益：客戶可以為他們的每一套衣裝購買相稱的手表價值觀點（2）得益支持：新穎的廣告，以及客戶有能力購買兩、三塊表的價錢價值觀點（3）品牌個性：新穎、時髦定位說明：就斯沃琪來說，那些時尚的年輕人會以合理的價格為他們的每一套服裝購買一塊有格調(diào)的手表。定位說明如何給海爾CCT手機定位一定位模板——海爾CCT“超輕型”手機目標客戶：商業(yè)環(huán)境：價值觀點（1）獨特利益：價值觀點（2）得益支持：價值觀點（3）品牌個性：定位說明：制勝的定位戰(zhàn)略Neutrogena香皂溫和、能徹底清除污漬、PH值中性的肥皂（利益）11種有效成分，將對皮膚的刺激減少到最小（特性）緩慢而簡單的成型過程，確保質(zhì)量（質(zhì)量/生產(chǎn)過程）主要通過藥房進行分銷（渠道）幾乎沒有提價醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境的詳細介紹常見錯誤無意義定位：一些不現(xiàn)實或不相關(guān)的思路（有時候，這種定位卻也能起作用：是什么樣的隱秘需求使得萬寶路牛仔在消費者頭腦中留下深刻的印象？為什么消費者會認為喝啤酒可以令他們更顯性感？）定位是基于需求而不是欲望（IntelligentCuisine）定位是基于不可防衛(wèi)或未經(jīng)證明的利益或特性：這在高科技商業(yè)市場上很常見——如“追求對投資更好的回報”，“追求更大的規(guī)?！钡鹊壬虡I(yè)市場中的價值溝通建立一個客戶價值模型組織一個價值研究團隊選擇最有可能成功的細分市場爭取客戶的合作商業(yè)市場中的價值溝通準備并著手進行現(xiàn)場研究對客戶從企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務中所獲得的回報及春所付出的代價，價值研究團隊要列出全面清單到客戶中間搜集數(shù)據(jù)資料與最接近的競爭對手相比較，計算客戶投資在本公司的產(chǎn)品或服務上所得的全部投資回報率建立不同客戶的數(shù)據(jù)庫客戶價值模式（1）加拿大沃爾伍德公司生產(chǎn)紙漿，盡管紙漿在張力、拉力、亮度、不透明度及干凈程度等方面都不相同，但購買商仍把它當作一種日用品。沃爾伍德公司銷售用重標鋼絲包扎的低漿包，這是該行業(yè)的一貫做法，所用的鋼絲必須通過昂貴的設(shè)備或人工來剪斷，有時候會傷害人眼睛或使他們患上腕骨管道綜合癥，結(jié)果會損失上班時間。沃爾伍德公司于是決定，把每一包的封口處用膠粘住，從而實現(xiàn)無鋼絲包裝，盡管工廠擔心粘住的地方在運輸過程中會破裂，或者化學膠劑會弄臟紙張?？蛻魞r值模式（2）沃爾伍德公司組織了一個價值研究團隊（VRT）來建立客戶價值模型（CVM）。該團隊從早期的用戶樣本中收集了一些資料?？蛻籼岬搅嗽黾影踩?、減少人力需求、減少機器維修及提高工作士氣等方面來節(jié)省費用，并達到更佳的員工士氣。VRT根據(jù)所用的客戶拆線流程等，把潛在客戶分為四組。結(jié)果發(fā)現(xiàn)節(jié)省的費用分別是：A：3美元/噸，B：5美元/噸，C：10美元/噸，D：16美元/噸問題是：用膠劑粘過的產(chǎn)品包如何定價？總結(jié)客戶……客戶……還是客戶！?。∫箍蛻舫蔀槠髽I(yè)活動的中心——理解客戶——為客戶創(chuàng)造價值——就價值問題與客戶溝通——贏得企業(yè)所創(chuàng)造的價值今天，我們已經(jīng)完成了第一步——對營銷活動包括市場研究、市場細分、選定目標市場以及定位等了解——明、后兩天，我們將重點介紹通過品牌建設(shè)、定價、分銷及傳播等來創(chuàng)造并獲取價值。第二天創(chuàng)造并獲取價值：品牌建設(shè)與定價精制產(chǎn)品和服務打造成功的品牌管理品牌體系基于價值的定價產(chǎn)品線的定價大綱精制產(chǎn)品和服務品牌力量的基礎(chǔ)能解決目標客戶問題的產(chǎn)品和服務——可口可樂：消費者需要冰涼解渴的飲料相信產(chǎn)品或服務對價值的承諾——可口可樂始終如一品牌知名度，不加提示也可記起該品牌及其相關(guān)的正面形象——可口可樂無處不在贏得消費者的產(chǎn)品

能解決矛盾的產(chǎn)品不打皺的卡其布短褲——多克斯褲裝系列一種具有棉布的舒適性和透氣性且能防水的紡織品——Goretex一種兼具轎車的寬敞性及賽車性能的汽車——寶馬汽車一種不含脂肪且熱量只有普通甜餅一半的甜餅——寶潔的Olean了解產(chǎn)品或服務差異化的產(chǎn)品線——馬里奧特：集市式旅店，庭院式旅店，馬里奧特酒店，以及馬里奧特候爵式酒店標準產(chǎn)品+差異——包裝的差異（Pringles）——形象的差異（可口可樂vs百事可樂）——口味或款式的差異（Tostitos帶有ChiChi的調(diào)味料：宜家的斯堪的那維亞風格的辦公家具：iMac機）了解產(chǎn)品或服務：移動電話大多數(shù)認認為科技性能或款式的不同形成了移動電話的差異?！獙σ恍┛蛻魜碇v，最基本的產(chǎn)品是令他們滿意的商品：他們要的是款式?！硪恍┫M者想要得是最新的特性和功能?！ν辛_拉公司認為：如果將兩種價格和性能都相同的產(chǎn)品提供給客戶，客戶將會選擇款式更出眾的產(chǎn)品。——1997年，愛立信將其377型手機定位為女士用手機，廣告中也強調(diào)了該手機的款式和色彩設(shè)計。這個舉措幫助愛立信贏得了40%的中國市場份額。（現(xiàn)在已下降到22%）——海爾和CCT生產(chǎn)出世界上最輕的電話，這種電話提供給消費者的是性能還是款式？了解產(chǎn)品或服務：移動電話諾基亞：——憑借其更注重設(shè)計的作法取代了摩托羅拉而成為最大的手機手產(chǎn)商。——個性化：諾基亞的客戶可在數(shù)秒內(nèi)改變其手機的外觀。——FrankNuovo（諾基亞首席設(shè)計師）：*“手機也像太陽鏡一樣，你總想要一副流得的最新款式……”*“人們太看重手機的科技性能，雖然這也是一個很重要的層面，但這掩蓋了手機是一個個人附屬價值的議題。實際上手機是個人附屬項目?！绷私猱a(chǎn)品或服務：移動電話手機不僅僅只是通過性能和款式來做到差異化的。供十幾歲孩子使用的Kode手機，是通過整合營銷活動的每一環(huán)節(jié)來實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的：——它的特征：“Blast”提供十幾歲的年輕人所喜好的電話會議特征——它的設(shè)計：翻蓋上有浮出的埃及甲蟲圖案——它出售的場所：有Kode專賣店，在這里孩子們可以實習做一個廣播電臺DJ——它的傳播方式：在十幾歲孩子出現(xiàn)的地方采取促銷活動的街頭小組產(chǎn)品或服務要素核心產(chǎn)品：核心利益或服務（例如冷柜）擴大產(chǎn)品：（例如水龍頭和冰塊銷售機）

*品牌名稱*格調(diào)*特征*包裝和標簽*品質(zhì)整體擴大的產(chǎn)品：

*售后服務*信譽*安裝*保修*送貨為什么要“卓越服務”？為什么要“卓越服務”？“優(yōu)質(zhì)服務”有何不妥？“優(yōu)質(zhì)服務”不足以與競爭對手區(qū)別開來；不足以建立牢固的客戶關(guān)系；不足以與競爭對手展開價值競爭而非價格競爭；不足以鼓舞員工，讓他們想在工作和生活中做得更好，以及保證發(fā)放正確無誤的紅利?！狶eonardI.Berry論卓越服務

一旦你告訴客戶不要購買某個商品，因為它不適合或看起來不太好，那么你一生都將擁有這個客戶?！狧aroldWiesenthal四家公司對服務的態(tài)度為客戶提供服務是一種成本，因而應加以限制。（電話公司及ISP們）公司的目標是要提供足夠的服務并建立服務標準。（福特有7項銷售和服務標準）公司將服務看作是形成產(chǎn)品差異化的一種方法。（惠普公司）公司將“卓越服務”看作是幫助客戶從其購買和使用的產(chǎn)品中獲得最大的價值的方法。（凌志）服務的使命與承諾聯(lián)邦快遞：“在上午10:30之前絕對送到”IBM：“IBM意味著服務”西爾斯：“保您滿意，否則無條件退款”麥當勞：Q.S.C.V（質(zhì)量，服務，清潔，價值）英國航空：PPF（將客戶放在首位）花旗銀行：客戶的總體滿意度要超地90%，員工的總體滿意度要超過70%。芝加哥第一銀行根據(jù)兩種期待水平，每周要繪制50種工作成果衡量圖。由于低劣的服務導致銷售下降的成本保留現(xiàn)有的客戶一家大運輸公司，其中64,000個客戶占了運輸總量的80%由于服務不好，導致每年的運輸量減少5%來自每個客戶的收入會減少$40,000每個客戶的利潤貢獻會減少10%每年會損失12,800,000美元的利潤xxxx抱怨的真相有25%的客戶對其所購買的商品不滿，但只有5%的人會抱怨。公司應該讓客戶更容易抱怨?？赏ㄟ^以下方法使不滿意的消費者變得滿意：——快速反應——道歉——找出解決問題的方法——給予某種形式的補償——快速解決問題如能解決客戶的抱怨，那客戶再次購買的機會可能會超過6次。

98%的準確率是不夠的一天中，電話和電流可能被切斷30分鐘每天可能有1,400架航班被取消每天可能有400,000人拿到錯誤的處方一年中，可能有8天的時間飲用水是不安全服務在中國：三星公司在顯示品市場，客戶滿意度排在第一位的是三星公司長城（電腦）的服務哲學：

——耐心與堅定持續(xù)——友好、快速、準確——通過卓越服務建立客戶的信任度服務表示：——“幸福呼喚”計劃為客戶服務中使用的語言提供了提導方針?！獮橹攸c客戶送上美好祝愿及生日禮物——通過一年一度的客戶滿意度研究，建立客戶數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)，用以分析服務表現(xiàn)的成功所在。服務的重要性及服務表現(xiàn)分析將客戶想要得到的服務列在一張表上；就每項服務的重要性詢問所抽選的客戶，重要程度從1-4，4為最重要；讓同樣的客戶評價公司的每項服務的表現(xiàn)，分數(shù)為1-4，4為服務表現(xiàn)最好；從而形成四個象限：（見下頁）

服務的重要性及服務表現(xiàn)分析公司的服務表現(xiàn)高低高重要性低國際紙業(yè)的一個部門提供72小時送貨的服務，調(diào)查表明，雖然有很多人在利用這項服務，但只有很少的客戶重視這項服務。因為他們訂貨到交貨的時間要長于一個月。這項服務已被取消，同時利潤也增加，而且也沒有損失任何客戶。繼續(xù)保持良好的服務表現(xiàn)把問題解決減少服務項目或選擇性地提供服務給此類服務以較低的優(yōu)先級別通過服務獲得成功的三種方法超快速且可靠的服務全面便利的服務客戶制化的服務超快速且可靠的服務消費者期待快速的服務：ATM機，即時沖印，配鏡立等可取，半小時送到的比薩，15分鐘更換機油公司能通過提高服務速度，贏得競爭優(yōu)勢——西班牙的Zara公司能在10內(nèi)將畫板上的新潮設(shè)計變成實物放上貨架——墨西哥的Cemex公司可在20分鐘內(nèi)將水泥送到客戶手中，而其對手要用3到4個小時。Cemex公司是世界六大水泥公司中最賺錢的一個。全面便利的服務客戶想要全面的解決方案：——樂凱現(xiàn)在增加了上門取卷的服務——W.W.Grainger出售維護、修理及動行所需的物料，并保證價格低，服務好且可以庫存返銷等等?！拔覀兂鍪鄣氖撬俣群捅憷?，而不僅是錘子和燈泡”?！猄uperQuinn超市開設(shè)了一個每日管理中心，如果排隊付款的客戶超過了3人，它就會立刻再開一個收款臺加強服務以建立客戶忠誠度凌志：提供24小時的服務、提供代用車、免費洗車。邀請客戶參加特殊活動以建立起客戶社區(qū)。雀巢：沿公路設(shè)立的雀巢休息站，為免費育嬰咨詢提供贊助。聯(lián)合包裹公司（UPS）管理客戶的倉庫，按定單的規(guī)定提供服務，滿足海關(guān)的需要并提供后勤方面的咨詢。補償性服務一家餐館的作法

“當顧客等待上菜時間已超過十分釧，但尚未超過20分鐘的話，我們就會提供免費飲品；如果顧客等待的時間超過20分鐘，這頓飯會免費贈送；如果顧客坐了五分鐘后，還沒有服務員招呼他們，我們會給他們上一份免費濃湯。”補償性服務如果你提供的某項服務在客戶眼中很重要，但服務表現(xiàn)較差，你要如何改進？這是哪種服務？

.你將做何種改進？

.

精制能贏得成功的產(chǎn)品或服務不要捆綁銷售你的產(chǎn)品服務，要讓客戶選擇具有附加值的部分提供為特定的細分市場設(shè)計出靈活多樣的產(chǎn)品或服務非捆綁銷售的產(chǎn)品或服務杜邦在其B2B的交易中提供標準和特級的化學品產(chǎn)品組成標準產(chǎn)品特級品質(zhì)量雜質(zhì)率低于十萬分之一雜質(zhì)率低于百分之一交貨期二周內(nèi)一周內(nèi)系統(tǒng)僅供應化學品供應整個系統(tǒng)創(chuàng)新最低的R&D支持高水準的R&D支持再訓練最初的培訓按需要再培訓服務通過總部提供服務在當?shù)丶纯色@得服務能贏得成功的產(chǎn)品或服務

提供最優(yōu)的總成本在許多行業(yè)中，核心產(chǎn)品被看作是商品。價值差異可通過以下途徑取得：——計劃——系統(tǒng)——服務——轉(zhuǎn)換成本客戶希望用最低的總成本最低價格獲得最高水平的服務和定制化的產(chǎn)品最佳做法：

管理產(chǎn)品并提供增值服務靈活多樣的產(chǎn)品或服務

——高于標準的解決方案——可供選擇的服務向客戶提供：

——更多的選擇——更定制化的服務——借滿意個人需求而提供的超高價值向供應商提供：

——提供服務所需的較低成本——對定價有更強的控制——一個同時面向交易型客戶和咨詢型客戶的銷售開臺

轉(zhuǎn)向靈活多樣的產(chǎn)品或服務供應商需要：——把標準產(chǎn)品當作真正的標準產(chǎn)品來宣傳——對附加服務帶給細分市場的目標客戶的價值以及提供這些服務的成本進行評估——為每一個細分市場創(chuàng)造靈活多樣且滿足市場所需的產(chǎn)品或服務靈活多樣的產(chǎn)品或服務：

巴斯特康復機構(gòu).方案交易型客戶戰(zhàn)略型客戶價格待遇標準標準對公司類型客戶的獎勵不提供標準對高級主管的觀點報告不提供標準整合性的購買報告不提供標準ACCESS專案不提供付款獲得巴斯特對公司提供的咨詢不提供付款獲得打造成功的品牌：營銷戰(zhàn)略的目標何謂品牌？品牌是一個名稱、術(shù)語、符號、設(shè)計或它們的結(jié)合，是用來確認所推出產(chǎn)品或服務，以與競爭者的產(chǎn)品或服務有所區(qū)別。品牌也是公司承諾向它的客戶連續(xù)提供的一組特定的產(chǎn)品特性、利益與服務的組合。何謂商業(yè)市場中的品牌？品牌永遠是對價值的承諾——人們相信強勢品牌的價值承諾一個商業(yè)品牌承諾提供比競爭對手更大的經(jīng)濟價值或更低的總成本——IBM的全球服務單位是一個基于公司聲譽的品牌，它給客戶一種信任且沒有疑慮的感覺，使客戶IBM承諾的價值一定能實現(xiàn)。品牌建設(shè)的重要性從廣義上說，營銷藝術(shù)就是打造品牌的藝術(shù)。如果您的產(chǎn)品還不是一個品牌，那它只能算是一種日用品。任何東西都可以建立品牌消費品：絕對伏特加，芭比，可麗舒等等工業(yè)品：奔騰，杜邦尼龍，Goretex人：CalvinKlein，Elvis等等地點：紐約（大蘋果）日用品：奇基塔香蕉，依云水，莫頓鹽等等創(chuàng)造強勢產(chǎn)品人們已給他們的孩子取了諸如耐克、哈雷和百事這樣的名字。我們?nèi)栽诘却腥私o他們的孩子起勞力士和萬寶路的名字。喝鐵城啤酒的人，其臨終的愿望是希望能將他的骨灰與他最愛的啤酒混合后，撒在啤酒廠的土地上。在俄羅斯，美國的象征不是自由女神，而是麥當勞和可口可樂。在紐約你可以買到哈雷摩托，哈雷品牌的衣服，香煙，啤酒，并可在紐約當?shù)氐墓椎昀镉貌汀！捌放茟鞘裁础钡膬煞N觀點“品牌代表著精華、理想及情感”。它必須以美麗的標志，智慧的詞語，有創(chuàng)意的想法，上口的名字，宣揚贊美的集會，大量贈送免費券的促銷活動，公眾傳播及造勢活動來支持。（廣告代理商的觀點）“品牌應具有特定的目標客戶，并且要定位在能夠針對一個目標客戶的問題提出比競爭對手更佳的解決方案”。——KeuinClancy,Copernicus公司的CEO品牌不僅僅是個名稱名稱（可麗舒）口號（可口可樂是：“真正的可樂”；“就是它”）標志：（耐克“swoosh”;JollyGreenGiant）色彩：（北歐航空公司：斯堪的那維亞藍）象征：（金色拱門，勞力士皇冠）外觀：（UPS的棕色制服和卡車）建立品牌的工具廣告（絕對伏特加）贊助（柯達和奧林巴斯）俱樂部（雀巢的CasaBuitoni俱樂部）參觀工廠（Cakbury的主公園）分銷點（柯達沖印點）公共設(shè)施（雀巢的休息站）公益事業(yè)（MagicJohnson的多銀幕電影院）物超所值（宜家）建立客戶社區(qū)（哈雷）創(chuàng)造人的個性（肯德基的Saunders上校）名人（Wheaties）在中國的膠卷市場上建立品牌柯達——柯達快?。ǖ?003年將設(shè)立10,000個分銷點，提供超過40000個工作崗位，較低的進入成本鼓舞了中國人創(chuàng)業(yè)精神）——上海的柯達電影世界（極高的可見度與高檔次的結(jié)合）——在秦“兵馬俑”遺址舉辦了旅游攝影展（有社會責任感的公司；一家中國的公司）樂凱——通過快速沖印店建立起了極高的可見度——上門取卷的服務建立起了客戶的忠誠品牌聯(lián)想一個品牌可以令人聯(lián)想到很多事物：麥當勞*金色拱門*巨無霸漢堡*兒童*樂趣（玩耍場地，玩具和促銷品）*兒童套餐*超值套餐*始終如一的理念*慈善事業(yè)強化對品牌的聯(lián)想利用品牌的含義：特性：美格=經(jīng)久耐用利益：美格=無需修理價值：美格=可靠性和高質(zhì)量文化：美格=有奉獻精神的員工個性：美格=沒事干的維修人員用戶：美格的買主=精明的客戶：他們不相要因維修而帶來的額外費用和不便。品牌的代名詞富豪汽車=安全施樂=影印梅塞德斯=工程設(shè)計聯(lián)邦快遞=隔夜送達/“fedex”蘋果=圖像能力可麗舒=面巾紙品牌傳奇品牌傳奇是很重要的可口可樂：無處不在里茲酒店：非凡的服務哈雷摩托：無拘無束圍繞以下幾個方面建立品牌傳奇故事企業(yè)的文化、人、行為、領(lǐng)導（比爾.蓋茨）品牌的使用者通過創(chuàng)造性的公關(guān)活動建立品牌傳奇故事摩力胸罩：“你好，男孩”活動；造型調(diào)查面向中國青年一代的品牌推廣市場

——7300萬中學生的花銷為250億元——促成或影響對服裝、家庭用品和食品的購買決定品牌意識

——61%的人熟悉國外的頂級品牌——48%的人熟悉國內(nèi)的頂級品牌——得知品牌的途徑為：電視占85%，報紙占53%，雜志占32%，互聯(lián)網(wǎng)占30%品牌選擇——品牌選擇受價值的驅(qū)動：認為質(zhì)量是購買運動服裝的主要因素的人占61%（飲料為65%，家電為59%）面向中國青年一代的品牌推廣流行品牌

——耐克是最廣為人知的品牌，但就中學生的開支水平而言銳步更合適——30%的中學生穿耐克——“李寧”是知名度最高的國內(nèi)服裝品牌——41%的學生每月至少光顧一次肯德基或麥當勞——飄柔是中學生最常用的品牌，但在成年人中卻不很了名你認為哪些中國公司由于將自己做了有效定位而在年輕的消費者中建立起忠誠度？他們是怎樣做到這一點的？品牌權(quán)益的重要性更高的認知價值降低了獲得和留住客戶的營銷成本更大的交易杠桿作用更高的價格溢價推出新產(chǎn)品和品牌延伸的成功可能性更大可抵御價格競爭品牌權(quán)益影響認知價值在不告品牌的情況下，進行品嘗花生醬的試驗：70%的人喜歡A品牌的產(chǎn)品30%的人喜歡B品牌的產(chǎn)品對品牌的認知程度：20%的人認同A品牌的產(chǎn)品70%的人認同B品牌的產(chǎn)品但在告知品牌的品嘗試驗中：73%的人選擇B品牌，認為B是更好的花生醬品牌忠誠度的價值（1）在MBNA公司（一家金融服務機構(gòu)）：5年內(nèi)客戶保留率增長了5%，同時帶來了60%的利潤增長在Med俱樂部：損失一名客戶的代價是：使公司在未來的業(yè)務中損失2400美元來自銀行的數(shù)據(jù)：如轉(zhuǎn)換銀行客戶的比率下降5%，可使利潤增長85%來自Harrah`s賭場的數(shù)據(jù)：客戶在賭博時每多花一美分，就等于我們的每股收益增長一美元品牌忠誠度的價值（2）獲取新客戶的成本是留住現(xiàn)有客戶成本的五倍平均每家公司每年要失去10%的客戶客戶損失率每降低5%，可使利潤嗇25%-85%公司在忠誠客戶的一生中所取得的利潤率趨于增加為什么忠誠的客戶更有利可圖一對品牌權(quán)益的威脅戰(zhàn)略性威脅通常來自：利基產(chǎn)品（索尼的高端產(chǎn)品對三星的大眾產(chǎn)品）進口商品——具有價格競爭力或更高的品牌認知價值（可口可樂的低價進入戰(zhàn)略：萬寶路）斷層技術(shù)（新的無線標準——TCDMA）價格戰(zhàn)（威脅到電視、家電、膠卷及其它產(chǎn)品的品牌價值）品牌權(quán)益管理管理品牌權(quán)益意味著管理客戶一生的忠誠度，品牌權(quán)益管理中五個關(guān)鍵的工作是：控制，維持，改進品牌的形象及品牌聯(lián)想（迪斯尼）防止由于戰(zhàn)術(shù)行動引起對品牌權(quán)益的淡化（沃爾瑪和寶潔采取了一種新的經(jīng)營方法“每日低價商品”，但不要釋出降低產(chǎn)品質(zhì)量的信號）保持并改進產(chǎn)品的質(zhì)量（吉列）尋找接近消費者的新方法（耐克：名人；事件：旗艦商店；電視/網(wǎng)上商店）增加品牌識別以適應客戶群因時間而產(chǎn)生的變化，同時避免重新定位（卡夫公司的脫脂干酪）評估品牌權(quán)益品牌管理是圍繞五個主要的動作目標展開的：將差異化及相關(guān)性融入到品牌形象中建立知名度及熟悉度增加品牌的認知價值——尊重品牌建立品牌忠誠度對忠誠客戶群采取有針對性的品牌推廣活動評估品牌權(quán)益品牌權(quán)益的測量：品牌意識無任何幫助的情況下記起該品牌品牌滿意度品牌的認知價值品牌的領(lǐng)導地位品牌的知識（有關(guān)品牌形象/個性方面）品牌的市場份額/客戶細分市場份額品牌的分銷覆蓋程度品牌的價格及價格舉溢價評估品牌權(quán)益一知名度回憶主導有關(guān)品牌形象的知識建立品牌的差異性及相關(guān)性建立品牌意識增加認知價值建立客戶忠誠對忠誠客戶采取有針對性的品牌推廣活動品牌識別營銷組合滿意度認知價值領(lǐng)導地位價格溢價分銷覆蓋程度評估品牌權(quán)益成功的品牌擁有生命力和名望品牌的生命力包括：差異化相關(guān)性品牌的名望包括尊重度：人們感知到它的質(zhì)量和動量熟悉度：許多知道和了解該品牌評估品牌權(quán)益品牌的名望：尊重度高低高熟悉度低TheYoung&Rubicam“PowerGred”聚集在定價上：范思哲聚集的品牌知名度的建設(shè)：Ben&Jerry`s聚集在危機管理：凡士通；樂芝采用新品牌或?qū)ζ放浦匦露ㄎ唬篠PAM中國人的品牌意識對品牌而言，目前的中國市場還不是一個充分發(fā)展的市場，但都市人的品牌意識都很強，而且這種意識還在不斷地增強。在美國，在不加提示的情況下，平均每個人能說出七個同類商品的品牌。以中國的醫(yī)藥產(chǎn)品為例：北京人——能說出5個品牌上海人——能說出6個品牌廣州人——能說出9個品牌成都人——能說出4個品牌挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè)面對擁有豐富的資源和強大認同感的品牌的挑戰(zhàn)，挑戰(zhàn)者品牌要表達出鮮明的特性，以贏得客戶及媒體的認同。這需要管理上的承諾來重新考慮這項業(yè)務的定位以及市場上一般人如何看待他們的品牌。挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè)是一個重新定義品牌的識別過程，這個過程有四個步驟。挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè)第一步：識別重大的挑戰(zhàn)第二步：從行動計劃到遠景目標第三步：對業(yè)務重新定義第四步：將公司的弱勢轉(zhuǎn)變?yōu)楹诵牧α?/p>

挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè)識別重大挑戰(zhàn)食品制造商：在19世紀70年代，渠道的力量轉(zhuǎn)移到超市——Hormel在整個價值鏈上向下擴展到提供便捷的肉制品——一些日常消費品也擁有了品牌：華盛頓蘋果個人電腦：大眾化

——iMac以利基營銷方式進入媒體及“時髦”的客戶群——戴爾公司采用大量的大眾化做法——Gateway注重于工廠直接分銷，并給客戶提供便利（提升計劃）挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè)從行動計劃到遠景目標——SteveJobs：“令消費者愉悅”；人們的“狂熱足以改變世界”——AnitaRoddick：一家注重生態(tài)且十分友善公司——Ben&Jerry：用獨特的公司文化、具有社會責任感的業(yè)務、獨一無二的風味以及產(chǎn)品的名稱，如“RainforestCrunch”吸收人們的注意挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè)重新定義這項業(yè)務

問題：行業(yè)或公司將自己僅局限于對其本身的產(chǎn)品、文化和業(yè)務描述的核心遠景上——個人電腦：強調(diào)性能的產(chǎn)品——化妝品：奢華的產(chǎn)品——手表：要求品質(zhì)，耐用和華貴——汽車：制造業(yè)重新定義的行動：——Gateway使用仿牛皮的圖案來包裝，使其產(chǎn)品在行業(yè)中獨樹一幟吸引了消費者注意——BodyShop向本行業(yè)的偏見挑戰(zhàn)，不采用昂貴的包裝——斯沃琪曾發(fā)起這樣的活動：從一家大銀行的樓頂垂下一個條幅，條幅上寫到“斯沃琪表，瑞士制造，直郵60元”——土星公司是通過美國小城鎮(zhèn)及其價值來認同，而不是尋找底特律和制造業(yè)來認同。挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè)將公司的弱勢轉(zhuǎn)化為核心力量缺乏資源——BodyShop不能承擔高成本的包裝，所以通過其包裝來強調(diào)它的生態(tài)意識缺乏分銷渠道和小規(guī)模營銷活動預算——Gateway采用直郵銷售的策略，并通過創(chuàng)新的包裝設(shè)計吸引客戶的注意挑戰(zhàn)者的品牌建設(shè)你所在的行業(yè)，大多數(shù)人的觀點是什么？它的產(chǎn)品：

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它的文化：

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請描述你所進行的任何一項可以讓你在某一方面領(lǐng)先的變革，并能使你能與行業(yè)的其它產(chǎn)品有所區(qū)別：

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管理品牌體系中國的顯示器市場：

產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略三星的產(chǎn)品線從1997年開始生產(chǎn)低檔顯示器（14``and15``）向大屏幕，平面及及液晶顯示器延伸在本地生產(chǎn)可以對價值導向的大眾市場進行價值定價是有強大廣告及大量銷售人員支持的完整產(chǎn)品線被定位為領(lǐng)導品牌：“世界第一品牌”廣告突出產(chǎn)品的價格及差異性中國的顯示器市場：

產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略索尼的產(chǎn)品線聚集在高檔顯示器總體市場占有率不高，但在高價位顯示器市場占有最高的份額（19``，20``平面顯示器的占有率為20%，而17``的占有率只有10%）長期目標是：通過調(diào)低價格及推出新產(chǎn)品使中檔產(chǎn)品的市場占有率上升索尼在顯示器市場擁有最佳的品牌權(quán)益。索尼顯示器被認為是最好的顯示器，即使是那些買不起索尼顯示器的人也渴望能購買一臺索尼顯示器中國的顯示器市場：

產(chǎn)品線和品牌戰(zhàn)略市場前景三星是一個大眾市場品牌，而索尼是令人渴望能購買的品牌三星會向上延伸其產(chǎn)品占領(lǐng)高檔市場嗎？索尼會向下自修其產(chǎn)品以在大眾市場上獲取更多的份額嗎？誰更有優(yōu)勢？為什么？

.產(chǎn)品線和品牌體系產(chǎn)品線和品牌體系同同樣的管理問題擺在了營銷者面前，但……品牌體系可以貫穿并能強化各產(chǎn)品線品牌及產(chǎn)品線的延伸產(chǎn)品線與品牌體系

在凱洛格品牌體系中有兩種凱洛格產(chǎn)品線EggosLineRiceKrispies產(chǎn)品線品牌產(chǎn)品線品牌凱洛格公司的品牌Pokemonsponsor品牌產(chǎn)品線產(chǎn)品線是指密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因為這睦產(chǎn)品以類似的方式發(fā)揮功能，通過相同的渠道銷售給相同的客戶群，售價在一定的幅度內(nèi)變動。產(chǎn)品線產(chǎn)品線延伸的類型：向上延伸：三星向下延伸：索尼創(chuàng)新：達能系列推出了飯后甜點“我也是”：奶油達能“填補”客戶細分需要：新的包裝——多種包裝的達能填補空白價格點：Kingdowne的床墊品牌多樣化：將不同的產(chǎn)品線供應給特殊的零售商或渠道：宏綦產(chǎn)品線延伸還是不延伸？決定因素：競爭情況：這種產(chǎn)品或這類產(chǎn)品是不是很陳舊了？準備推出新產(chǎn)品嗎？——CoolRanchDoritos;BakedLays（薯條）目前的產(chǎn)品符合人們的使用習慣嗎？人們在哪些地方使用這些產(chǎn)品？——可麗舒面紙有20多個品種以適應不同的人在不同的場合使用。產(chǎn)品線延利還是不延伸成功因素（Aaker）：延伸強勢品牌會有較好的效果（針對潛在的甜品細分市場，“健康”Cheerios延伸出HoneyNutCheerios）有象征意義的品牌延伸效果好（HeelthyChoice;歐樂-B牙刷；RalphlaurenPolo）強有力的廣告及促銷支持第一個進入次級產(chǎn)品目錄（Glade空氣清新劑由原來的噴霧劑轉(zhuǎn)化成了適合車內(nèi)使用的固體夾片）不要過分注重延伸：在產(chǎn)品線內(nèi)增設(shè)新品種可能會造成產(chǎn)品相互吞噬。品牌延伸品牌延伸是指將品牌運用到新種類的產(chǎn)品上。產(chǎn)品線延伸可能會從所在的強大品牌中獲益，或者是延伸進入強大的品牌而獲益。不過，品牌延伸存在以下問題：品牌延伸與品牌戰(zhàn)略是否一致？——價格、分銷等等品牌延伸與品牌形象是否一致？（品牌的聯(lián)想、個性、文化、利益、象征）品牌延伸是否會削弱這個品牌？選擇品牌延伸還是多品牌？

如果品牌延伸可能會削弱品牌的客戶權(quán)益，或破壞了品牌戰(zhàn)略及管理，那么應考慮選擇多品牌戰(zhàn)略。品牌延伸還是多品牌？要知道品牌的含義及其產(chǎn)生的聯(lián)想本田意味著“運輸”，吉普意味著“遠離公路”A1醬汁總令人想起牛肉明白品牌的效用臂錘牌的烘焙用蘇打多年以來被當作一種保護牙齒的產(chǎn)品來使用，比臂錘牌的牙膏要早得多平衡品牌權(quán)益AnnTaylor服裝店被認為能使婦女變得漂亮；Fragrance提供的香水產(chǎn)品，人們聞也不聞就買走了品牌延伸還是多品牌？盡量避免沖淡品牌凱悅將這個名字用于它所有旅館，這就使消費者生產(chǎn)了混淆，這些品牌承諾要帶給我們的到底是什么？當品牌聯(lián)想、品牌權(quán)益及在沖淡品牌形象的風險而不利于品牌延伸時，可選擇多品牌策略馬里奧特的四種品牌通過不同的價格優(yōu)惠為四種目標客戶提供服務，每個品牌都有與眾不同的特色以迎合目標市場的需求。寶潔公司在洗滌劑產(chǎn)品種類中運用多品牌戰(zhàn)略以獲得更多的貨架空間（汰漬，Bold,Cheer）。他們希望能強化消費者對不同品牌的特定利益的感知度。品牌體系的要素共同品牌：英特爾公司品牌：道奇（戴姆樂—克萊斯勒），BFHoodrich（米其林）產(chǎn)品線品牌：Doritos(FritoLay)贊助品牌：Kellogg,s(SpecialK的直接發(fā)起人)；通用磨房（因組合廣告而成為Yoplait的間接贊助者）產(chǎn)品品牌：SpecialK特色品牌：富豪轎車使用米其林輪胎（最安全的車用最安全的輪胎）；DoritosWithChiChi,ssalsa（以口味為品牌）品牌體系的要素凱洛格：公司和贊助品牌Pokemon:產(chǎn)品線和贊助品牌RiceKrispies產(chǎn)品品牌PokemonEggos:聯(lián)合贊助產(chǎn)品品牌RiceKrispiesTreats:贊助品牌延伸品牌體系的要系公司品牌的目的是什么？它能傳遞哪些利益？（意味著一致性和質(zhì)量）口袋精靈產(chǎn)品線品牌的目的是什么？它能傳遞哪些利益？（口袋精靈產(chǎn)品線與其它產(chǎn)品線平行，以將人們吸引到凱洛格的其它產(chǎn)品和品牌）口袋精靈Eggos產(chǎn)品合作品牌的目的是什么？（促進Eggos的銷售，以年輕人為形象代言人）為什么凱洛格將其RiceKrispies產(chǎn)品的品牌延伸到甜點上？（對消費者的使用做出反應——增加便利）對RiceKrispies品牌的威脅是什么？（沒有和健康