旅游市場(chǎng)營(yíng)銷期末重點(diǎn)復(fù)習(xí)提綱

19/19旅游市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展生產(chǎn)觀點(diǎn)階段：以產(chǎn)量、價(jià)格為核心產(chǎn)品觀點(diǎn)階段：以品質(zhì)為核心推銷觀點(diǎn)階段：以推銷為核心營(yíng)銷觀點(diǎn)階段：以滿足消費(fèi)者需求為核心社會(huì)營(yíng)銷觀點(diǎn)階段：以兼顧各方（消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)）利益為核心社會(huì)營(yíng)銷觀點(diǎn)基本原則：基本目的：幫助生產(chǎn)者更好的銷售產(chǎn)品、消費(fèi)者更好的購(gòu)買產(chǎn)品、政府部門更好的履行管理職能，使市場(chǎng)機(jī)制日益健全，保證市場(chǎng)運(yùn)行暢通企業(yè)外部各類經(jīng)濟(jì)與非經(jīng)濟(jì)團(tuán)體都應(yīng)參與購(gòu)買方的決策過程生產(chǎn)者不僅要滿足消費(fèi)者的需求，更重要的應(yīng)指導(dǎo)其正確的消費(fèi)行為，為消費(fèi)者的長(zhǎng)期利益服務(wù)生產(chǎn)者不宜過多的細(xì)分市場(chǎng)去生產(chǎn)無本質(zhì)差別的產(chǎn)品，而應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的基本需求類型進(jìn)行產(chǎn)品生產(chǎn)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵：是旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)體對(duì)思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和執(zhí)行過程，以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)個(gè)體目標(biāo)的交換三層含義：以交換為中心、旅游者為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，滿意游客需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)目標(biāo)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，包括計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制，體現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)個(gè)體的管理功能旅游市場(chǎng)營(yíng)銷適用范圍廣旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的特征營(yíng)銷導(dǎo)向：以市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿管理導(dǎo)向：環(huán)境的復(fù)雜性要求企業(yè)適應(yīng)動(dòng)態(tài)環(huán)境，運(yùn)用有效資源做出相應(yīng)變化信息導(dǎo)向：信息的傳導(dǎo)有利于滿足游客需求戰(zhàn)略導(dǎo)向：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)旅游企業(yè)發(fā)展有重要影響，要求企業(yè)對(duì)市場(chǎng)有長(zhǎng)期適應(yīng)性旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的內(nèi)容體系（4P）產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、渠道策略（旅游市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的四大支柱）內(nèi)容產(chǎn)品策略：新產(chǎn)品的開發(fā)策略、旅游產(chǎn)品的商標(biāo)策略、旅游產(chǎn)品的實(shí)際內(nèi)容價(jià)格策略：價(jià)格制定策略、價(jià)格管理策略促銷策略：旅游產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃的制定、促銷人員的培訓(xùn)、旅游產(chǎn)品的廣告促銷、旅游企業(yè)的公關(guān)銷售、旅游企業(yè)的售后服務(wù)渠道策略：旅游產(chǎn)品銷售渠道的選擇、產(chǎn)品營(yíng)銷中介的建立、產(chǎn)品營(yíng)銷渠道計(jì)劃的制定旅游市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境:旅游企業(yè)或旅游業(yè)運(yùn)行的外部大環(huán)境宏觀環(huán)境因素：人文因素、經(jīng)濟(jì)因素、自然因素、技術(shù)因素、政治—法律因素、社會(huì)—文化因素等人文因素：人口因素、人口的地理遷移因素、社會(huì)因素人口因素：人口數(shù)量與旅游市場(chǎng)構(gòu)成的關(guān)系、人口城市化與旅游市場(chǎng)的關(guān)系、世界人口年齡結(jié)構(gòu)變化與旅游市場(chǎng)的關(guān)系人口的地理遷移因素：世界旅游客流的移動(dòng)特點(diǎn)和規(guī)律與地理環(huán)境的關(guān)系、旅游者的旅游動(dòng)機(jī)與地理環(huán)境的關(guān)系社會(huì)因素：家庭、地位階層、相關(guān)群體經(jīng)濟(jì)因素：國(guó)民生產(chǎn)總值、個(gè)人收入、外貿(mào)收支狀況自然因素：自然資源的短缺與保護(hù)、環(huán)境的惡化、疾病的影響環(huán)境的惡化：原材料減少和能源成本的增加、污染程度增加技術(shù)因素：運(yùn)用新技術(shù)可以提供競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)對(duì)消費(fèi)者的影響旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析旅游市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境：存在于旅游企業(yè)周圍并影響其營(yíng)銷活動(dòng)的各種因素和條件，包括供應(yīng)者、購(gòu)買者、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾以及企業(yè)自身等供應(yīng)者對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響：有助于保證資源，有助于降低成本，有助于實(shí)現(xiàn)共贏購(gòu)買者對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響旅游消費(fèi)者（個(gè)人和家庭）特征：人多面廣、希求差異大、多屬小型購(gòu)買、購(gòu)買頻率高、多屬非專家購(gòu)買、購(gòu)買流動(dòng)性較大公司購(gòu)買者（開展業(yè)務(wù)的各種企業(yè)、機(jī)關(guān)團(tuán)體組織）特征：公司購(gòu)買者數(shù)量較少，但購(gòu)買規(guī)模較大、公司購(gòu)買屬于派生需求、公司購(gòu)買需求彈性較小中間商對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響中間商特征：購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，主要是為了轉(zhuǎn)賣，以取得利潤(rùn)由專家購(gòu)買購(gòu)買次數(shù)較少，但每次購(gòu)買數(shù)量較大競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響競(jìng)爭(zhēng)者及其數(shù)量和規(guī)模、旅游者需求量與競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)量之間的關(guān)系旅游市場(chǎng)絕對(duì)占有率=一定時(shí)間內(nèi)接待的旅游者人次/同期所處旅游市場(chǎng)的旅游者人次×100%旅游市場(chǎng)相對(duì)占有率=某一旅游企業(yè)的市場(chǎng)絕對(duì)占有率/同一市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)的同一旅游商品供應(yīng)者的市場(chǎng)絕對(duì)占有率×100%公眾對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響公眾環(huán)境主要表現(xiàn)在以下方面：金融公眾、媒體公眾、政府公眾、市民行動(dòng)公眾、地方公眾、旅游企業(yè)內(nèi)部公眾、一般群眾企業(yè)自身對(duì)旅游企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響現(xiàn)代營(yíng)銷組織機(jī)構(gòu)一般包括：決策機(jī)構(gòu)（最高權(quán)力機(jī)構(gòu)）、指揮機(jī)構(gòu)（指令中心）、開發(fā)機(jī)構(gòu)、執(zhí)行與反饋機(jī)構(gòu)、監(jiān)督與保證機(jī)構(gòu)、參謀機(jī)構(gòu)（智囊團(tuán)）旅游市場(chǎng)營(yíng)銷SWOT分析SWOT：機(jī)會(huì)—風(fēng)險(xiǎn)分析法SW：企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)OT：企業(yè)外部機(jī)會(huì)、風(fēng)險(xiǎn)SWOT：旅游企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時(shí)，對(duì)企業(yè)進(jìn)行綜合分析，對(duì)備選方案做出系統(tǒng)評(píng)價(jià)，達(dá)到適宜戰(zhàn)略的目的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的識(shí)別方法：產(chǎn)品/市場(chǎng)拓展矩陣現(xiàn)有市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品市場(chǎng)滲透產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)開拓多角化新市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的衡量風(fēng)險(xiǎn)衡量需要考慮兩方面信息：風(fēng)險(xiǎn)損失發(fā)生的頻率與這些損失的嚴(yán)重程度評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)損失嚴(yán)重性的注意事項(xiàng)：風(fēng)險(xiǎn)損失的相對(duì)性風(fēng)險(xiǎn)損失的綜合性風(fēng)險(xiǎn)損失的時(shí)間性風(fēng)險(xiǎn)的控制：方法：損失回避、損失控制、風(fēng)險(xiǎn)隔離、風(fēng)險(xiǎn)結(jié)合、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移*第三章旅游者購(gòu)買行為分析旅游者購(gòu)買行為定義：旅游者受到外界刺激之后，在旅游動(dòng)機(jī)的支配下，為滿足較高層次心理需要而選擇購(gòu)買旅游產(chǎn)品的活動(dòng)旅游購(gòu)買行為是旅游者個(gè)人特點(diǎn)、社會(huì)影響因素及環(huán)境因素的函數(shù)（科特·萊文）旅游者個(gè)人特點(diǎn)：個(gè)人特性（年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、自我觀念、個(gè)性）、心理特性（動(dòng)機(jī)、感覺、學(xué)習(xí)過程、信念、態(tài)度等）社會(huì)及環(huán)境影響因素：參考團(tuán)體、家庭、社會(huì)階層、組織及文化因素等旅游者購(gòu)買行為的特點(diǎn)旅游者在購(gòu)買活動(dòng)中表現(xiàn)出較為復(fù)雜的產(chǎn)品評(píng)價(jià)過程旅游消費(fèi)是一種非日常性的高層次消費(fèi)旅游者購(gòu)買行為類型性格特點(diǎn)劃分：習(xí)慣型、理智型、經(jīng)濟(jì)型、沖動(dòng)型、想象型（感情型）、不定型、疑慮型購(gòu)買目標(biāo)的確定程度與決策行為劃分：全確定型（例行反應(yīng)行為型）、半確定型（有限度解決問題行為型）、不確定型（廣泛?jiǎn)栴}行為型）購(gòu)買目的劃分：觀光型、娛樂消遣型、文化知識(shí)型、公務(wù)型、醫(yī)療保健型購(gòu)買興趣劃分：情調(diào)型、節(jié)日型、時(shí)尚型、娛樂型旅游者購(gòu)買行為的模式刺激—反應(yīng)模式該模式的組成要素：刺激因素、溝通渠道、購(gòu)買者特征和決策過程、購(gòu)買者反應(yīng)、購(gòu)后體驗(yàn)旅游者購(gòu)買決策心理分析基本需要理論:馬斯洛需要層次理論：生理需要、安全需要、社交需要、受尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要、求知需要（增加）、審美需要（增加）旅游需要的內(nèi)容變換生活環(huán)境以調(diào)節(jié)身心節(jié)律的需要探索求知的需要旅游者需要在旅游購(gòu)買中的表現(xiàn)習(xí)俗心理需要時(shí)尚心理需要炫耀心理需要求美心理需要方便心理需要選價(jià)心理需要新奇心理需要偏好心理需要求名心理需要旅游者購(gòu)買動(dòng)機(jī)基本內(nèi)容：身心方面的動(dòng)機(jī)文化方面的動(dòng)機(jī)社會(huì)方面的動(dòng)機(jī)地位和聲望方面的動(dòng)機(jī)經(jīng)濟(jì)方面的動(dòng)機(jī)旅游者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)轉(zhuǎn)移性內(nèi)隱性模糊性沖突性購(gòu)買過程中的感覺三種過程：選擇性過程與人們目前需要有關(guān)的預(yù)期將出現(xiàn)的差異度較大或較為特殊的選擇性曲解選擇性記憶學(xué)習(xí)過程基本模式：強(qiáng)化→驅(qū)使力→刺激物→提示物→反應(yīng)→強(qiáng)化旅游者信念和態(tài)度信念:一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的看法態(tài)度：一個(gè)人對(duì)某些事物或看法所具有的評(píng)價(jià)、知覺和傾向旅游者購(gòu)買決策過程分析旅游者參與購(gòu)買的角色五種角色：發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買者、消費(fèi)者旅游者購(gòu)買決策的類型和特性旅游者購(gòu)買決策類型復(fù)雜型購(gòu)買和諧型購(gòu)買多變型購(gòu)買習(xí)慣型購(gòu)買旅游者購(gòu)買決策的特性旅游產(chǎn)品的購(gòu)買決策多屬于復(fù)雜型和和諧型花銷不大、距離近的旅游產(chǎn)品，大多屬于和諧型購(gòu)買旅游小商品或旅游飲食購(gòu)買大多屬于多變型購(gòu)買旅游者購(gòu)買決策過程五個(gè)階段：需要和問題的識(shí)別→信息收集→評(píng)估與選擇→決定購(gòu)買→購(gòu)后印證旅游者的信息來源：個(gè)人來源：家庭成員、親朋好友、鄰居、同事等商業(yè)來源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝品、展銷會(huì)公共來源：大眾傳媒、旅游者組織等經(jīng)驗(yàn)來源：試驗(yàn)性使用等評(píng)估與選擇：評(píng)估與選擇時(shí)旅游者的五種心理現(xiàn)象:產(chǎn)品性能是旅游者考慮的首要問題旅游者對(duì)各種性能的重視程度不同旅游者心目中的品牌形象即其品牌信念與品牌實(shí)際形象常有差距旅游者對(duì)產(chǎn)品有各種效用期望旅游者在選擇旅游產(chǎn)品時(shí)大多以個(gè)人理想作為比較標(biāo)準(zhǔn)決定購(gòu)買受因素影響：他人態(tài)度、突變因素購(gòu)后印證:是否滿意，直接關(guān)系口碑?dāng)U散旅游市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)的構(gòu)成：內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)、營(yíng)銷研究系統(tǒng)、營(yíng)銷分析系統(tǒng)*目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷定義：銷售者識(shí)別各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，從中選擇一個(gè)或幾個(gè)小的細(xì)分市場(chǎng)，針對(duì)該目標(biāo)市場(chǎng)擬定產(chǎn)品及營(yíng)銷策略*目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷過程確定進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)（市場(chǎng)細(xì)分）對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行全面的描述（市場(chǎng)細(xì)分）確定能衡量各細(xì)分市場(chǎng)吸引力的尺寸（目標(biāo)市場(chǎng)選擇）選擇目標(biāo)市場(chǎng)（目標(biāo)市場(chǎng)選擇）為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行定位（市場(chǎng)定位）為每個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)制定營(yíng)銷組合策略（市場(chǎng)定位）*市場(chǎng)細(xì)分（市場(chǎng)分割）概念：按照購(gòu)買者的需要和欲望、購(gòu)買態(tài)度、購(gòu)買行為特征等不同因素，把一個(gè)市場(chǎng)劃分為若干不同的購(gòu)買者群體的行為過程市場(chǎng)需求格局三種基本偏好模式：同質(zhì)偏好型：偏好一致居中分散偏好型：偏好各不相同集群偏好型：不同群體不同相同旅游市場(chǎng)細(xì)分作用：有利于旅游企業(yè)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)有利于旅游企業(yè)制定營(yíng)銷策略有利于旅游企業(yè)制定靈活的競(jìng)爭(zhēng)策略旅游市場(chǎng)細(xì)分原則可衡量原則（可區(qū)別原則）可盈利原則可進(jìn)入原則穩(wěn)定性原則旅游市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)與方法依據(jù)地理變量地理區(qū)域變量氣候變量空間位置變量人口統(tǒng)計(jì)變量年齡、性別與家庭生命周期收入、職業(yè)、受教育程度與社會(huì)階層心理變量生活方式性格社會(huì)階層行為變量購(gòu)買動(dòng)機(jī)購(gòu)買數(shù)量偏好程度購(gòu)買時(shí)間購(gòu)買次數(shù)購(gòu)買行為特征方法：?jiǎn)巫兞考?xì)分法多變量細(xì)分法顧客盈利能力細(xì)分法旅游目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)：旅游企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)需求評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與資源選擇目標(biāo)市場(chǎng)原則：目標(biāo)市場(chǎng)必須與旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和企業(yè)形象相符合目標(biāo)市場(chǎng)必須與旅游企業(yè)所擁有的資源相匹配目標(biāo)市場(chǎng)必須具備結(jié)構(gòu)性吸引力旅游目標(biāo)市場(chǎng)范圍選擇策略無差異營(yíng)銷：產(chǎn)品同質(zhì)，不細(xì)分市場(chǎng)具備條件：大規(guī)模單一生產(chǎn)線；廣泛銷售渠道；影響廣泛，質(zhì)量好，有生產(chǎn)訣竅；滿足人們的基本需求，需求差異小差異性營(yíng)銷：細(xì)分市場(chǎng)，并提供不同產(chǎn)品，實(shí)施不同營(yíng)銷組合策略具備條件：一定規(guī)模，人力、物力、財(cái)力較雄厚；技術(shù)水平與開發(fā)能力與之相呼應(yīng)；營(yíng)銷能力較好，形象鮮明；需求差異大，而吸引力均衡集中性營(yíng)銷：集中在某一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)上，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)或銷售兩極營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)選擇因素：旅游市場(chǎng)營(yíng)銷資源、產(chǎn)品特色、市場(chǎng)特征、產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)定位定義：通過識(shí)別顧客需要，開發(fā)并向顧客傳播與競(jìng)爭(zhēng)者不同的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，使顧客對(duì)該產(chǎn)品有比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品更好的認(rèn)知過程市場(chǎng)定位過程：確定定位的層次明確產(chǎn)品和服務(wù)的特征確定定位位置定位選擇強(qiáng)化與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)有位置:避免面對(duì)面定位沖突針對(duì)市場(chǎng)需要重新定位：同一產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)有不同方向的需要回避定位：位置確定于市場(chǎng)空白點(diǎn)比附定位：利用競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行定位定位選擇應(yīng)考慮的因素：哪一種市場(chǎng)定位最能夠把本企業(yè)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)確立了什么樣的市場(chǎng)定位什么樣的定位最能使目標(biāo)市場(chǎng)感覺到產(chǎn)品和服務(wù)最有價(jià)值什么樣的定位最經(jīng)常被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手考慮什么樣的定位較少被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手考慮實(shí)施市場(chǎng)定位成功定位為企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來的好處可以造就消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的持久形象可以在市場(chǎng)上為本企業(yè)創(chuàng)造出某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以使本企業(yè)利用自己在某些方面的優(yōu)勢(shì)或長(zhǎng)處，去吸引對(duì)其感興趣的市場(chǎng)旅游企業(yè)定位方法（6）根據(jù)產(chǎn)品特色進(jìn)行定位根據(jù)價(jià)格—質(zhì)量之間的聯(lián)系進(jìn)行定位根據(jù)產(chǎn)品的用途進(jìn)行定位根據(jù)產(chǎn)品使用者進(jìn)行定位營(yíng)銷戰(zhàn)略方案的選擇遵循的原則：要考慮現(xiàn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的繼承性要考慮企業(yè)對(duì)外部環(huán)境的依賴程度要考慮企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的價(jià)值觀及對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度要考慮時(shí)間因素要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位市場(chǎng)營(yíng)銷組合的意義提供了一種科學(xué)地分析和運(yùn)用各種營(yíng)銷因素的思路和方法，指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者把影響營(yíng)銷效果的各種因素有機(jī)地結(jié)合起來，達(dá)到企業(yè)營(yíng)銷整體效果最優(yōu)化把營(yíng)銷戰(zhàn)略決策和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)決策有機(jī)地結(jié)合起來為企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)提供了有力手段旅游產(chǎn)品概念：為了滿足消費(fèi)者某種需求而精選組合起來的一組要素，就是旅游者從離家到回家這段時(shí)間內(nèi)的完整經(jīng)歷構(gòu)成一般結(jié)構(gòu)核心產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本功能符合消費(fèi)者追求的基本利益或要達(dá)到的效果形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或方式延伸產(chǎn)品：顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所得到的附帶服務(wù)或利益要素結(jié)構(gòu)旅游景點(diǎn)（區(qū)）或旅游事項(xiàng)旅游設(shè)施和服務(wù)旅游購(gòu)物品旅游通達(dá)性考察方面：交通網(wǎng)絡(luò)；通信條件；出入境簽證的手續(xù)、出入境驗(yàn)關(guān)程序、服務(wù)效率和信息咨詢等旅游產(chǎn)品生命周期概念：指某種旅游產(chǎn)品從投放市場(chǎng)，經(jīng)過成長(zhǎng)期、成熟期后到最后淘汰的整個(gè)市場(chǎng)過程。旅游產(chǎn)品生命周期曲線：投放期→成長(zhǎng)期→成熟期→衰退期旅游產(chǎn)品投放期營(yíng)銷策略緩慢采取策略—高價(jià)低促銷（樹立產(chǎn)品形象）具備條件：產(chǎn)品規(guī)格檔次高、服務(wù)質(zhì)量好、基礎(chǔ)設(shè)施齊全；旅游市場(chǎng)規(guī)模??；這類產(chǎn)品已被旅游市場(chǎng)基本了解；潛在競(jìng)爭(zhēng)者少，具有很大壟斷性迅速采取策略—高價(jià)高促銷（樹立產(chǎn)品形象）具備條件：產(chǎn)品知名度低；人們消費(fèi)水平高，市場(chǎng)上有重質(zhì)量輕價(jià)格的消費(fèi)者；旅游產(chǎn)品具有個(gè)性化、趣味性、健康性，有優(yōu)勢(shì)緩慢滲透策略—低價(jià)低促銷（低姿態(tài)進(jìn)入、打通市場(chǎng)占有、提高價(jià)格回籠資金）具備條件：產(chǎn)品價(jià)格彈性大；市場(chǎng)開拓余地大；基礎(chǔ)設(shè)施配套建設(shè)穩(wěn)步；有一定潛在競(jìng)爭(zhēng)者；產(chǎn)品知名度較高迅速滲透策略—低價(jià)高促銷（提高市場(chǎng)占有率）具備條件：市場(chǎng)規(guī)模大；旅游消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感；存在潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅；旅游產(chǎn)品生產(chǎn)成本降低幅度大旅游產(chǎn)品品牌策略品牌概述商標(biāo)的定義和分類定義：由某個(gè)經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)者提出申請(qǐng)，并經(jīng)一國(guó)政府機(jī)關(guān)核準(zhǔn)注冊(cè)的，用在商品或服務(wù)商的標(biāo)志分類：營(yíng)業(yè)商標(biāo)(識(shí)別本企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo))、產(chǎn)品商標(biāo)（等級(jí)、內(nèi)容、質(zhì)量等差異）、等級(jí)商標(biāo)（區(qū)別同種產(chǎn)品質(zhì)量規(guī)格的標(biāo)記）（使用分類）制造業(yè)者商標(biāo)、流通業(yè)商標(biāo)（所有者分類）品牌的定義：一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者，或某類銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌的六層含義：屬性利益價(jià)值文化個(gè)性用戶品牌的具體效應(yīng)：聚合效應(yīng)擴(kuò)散效應(yīng)磁場(chǎng)效應(yīng)旅游產(chǎn)品組合概念：通過生產(chǎn)不同規(guī)格不同檔次的旅游產(chǎn)品，使一個(gè)旅游企業(yè)所生產(chǎn)的旅游產(chǎn)品更為科學(xué)、合理，旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更能適應(yīng)市場(chǎng)的需求，從而以最小的投入，最大限度地占領(lǐng)旅游市場(chǎng)，以實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)的最大經(jīng)濟(jì)效益。旅游產(chǎn)品組合對(duì)旅游企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的作用滿足旅游消費(fèi)者需求，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷的成功樹立旅游產(chǎn)品形象產(chǎn)生良好的經(jīng)濟(jì)效益旅游產(chǎn)品組合策略這種策略體現(xiàn)的三個(gè)方面:產(chǎn)品組合的廣度產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的相關(guān)性策略：擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略縮小產(chǎn)品組合策略改革現(xiàn)有產(chǎn)品策略高（低）檔產(chǎn)品策略影響旅游產(chǎn)品定價(jià)的因素內(nèi)部因素公司的營(yíng)銷目標(biāo)生存當(dāng)前利益最大化市場(chǎng)份額領(lǐng)先產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先營(yíng)銷組合策略旅游產(chǎn)品成本旅游企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略旅游產(chǎn)品特性非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)因素外部因素市場(chǎng)和需求的性質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和服務(wù)宏觀管理匯率變動(dòng)通貨膨脹旅游產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)獲取理想利潤(rùn)目標(biāo)獲取適當(dāng)投資利潤(rùn)率目標(biāo)維護(hù)或提高市場(chǎng)占有率目標(biāo)穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格目標(biāo)應(yīng)付與防止競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)旅游產(chǎn)品定價(jià)的步驟評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買力及傾向估測(cè)旅游企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)成本及結(jié)構(gòu)了解旅游企業(yè)市場(chǎng)環(huán)境及變化確定旅游企業(yè)定價(jià)目標(biāo)選擇旅游企業(yè)定價(jià)方法和策略旅游產(chǎn)品定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)成本加成定價(jià)法投資回收定價(jià)法目標(biāo)收益定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)習(xí)慣定價(jià)法感知價(jià)值定價(jià)法可銷價(jià)格倒推法價(jià)格需求彈性定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)率先定價(jià)法追隨核心定價(jià)法旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道綜述旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道概念：指旅游產(chǎn)品從旅游生產(chǎn)企業(yè)向旅游消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得使用權(quán)或協(xié)助使用權(quán)轉(zhuǎn)移的中介組織和個(gè)人，也就是旅游產(chǎn)品使用權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來而形成的通道旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的決策和策略選擇旅游產(chǎn)品營(yíng)銷渠道類型的影響因素