教你怎樣分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)

357/357第二篇；分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)治理過(guò)程的第一個(gè)步驟，其目的是選擇出既有進(jìn)展?jié)摿?、又有比較優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。如前所述，所謂市場(chǎng)機(jī)會(huì)確實(shí)是做生意賺鈔票的機(jī)會(huì)，即市場(chǎng)上未滿足的需要。所謂企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，確實(shí)是對(duì)那個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有吸引力的、在此能享有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（DifferentialAdvantage，或者成本優(yōu)勢(shì)，或者產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)）的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)上未滿足的需要是客觀存在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是否能成為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，要看它是否適合于企業(yè)的目標(biāo)和資源（資金、技術(shù)、設(shè)備等），是否能使企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，比競(jìng)爭(zhēng)者和可能的競(jìng)爭(zhēng)者為顧客提供更大的價(jià)值。因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員關(guān)于已發(fā)覺(jué)和識(shí)不的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，還要依照自己的目標(biāo)和資源進(jìn)行分析評(píng)估，從中選出對(duì)本企業(yè)最適合的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。如何樣才能發(fā)覺(jué)有進(jìn)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)機(jī)會(huì)呢？只有通過(guò)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境、消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)的分析才能得到。眾所周知，市場(chǎng)宏觀環(huán)境的變動(dòng)會(huì)阻礙消費(fèi)者需求的變化，意味著大量未滿足需要的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的來(lái)臨。然而某類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)空間多大，進(jìn)展?jié)摿θ绾危罱K得依靠對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)（最終客戶）的認(rèn)真調(diào)查、分析才能得到。盡管許多企業(yè)的產(chǎn)品并不直接為消費(fèi)者市場(chǎng)服務(wù)，但他們的產(chǎn)品都在直接、間接地為消費(fèi)者市場(chǎng)服務(wù)，消費(fèi)者市場(chǎng)的任何一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)，都會(huì)給商品生產(chǎn)者帶來(lái)極大的阻礙，因此企業(yè)界必須重視對(duì)終端市場(chǎng)的研究。因此，世界上專門(mén)少有產(chǎn)品直接為消費(fèi)者（最終客戶）服務(wù)的，大多數(shù)產(chǎn)品都要通過(guò)一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的緩慢運(yùn)動(dòng)、間接地起到為消費(fèi)者服務(wù)的目的，因此商品生產(chǎn)者在研究消費(fèi)者市場(chǎng)之后，還要下力氣研究自己的下游廠家——組織市場(chǎng)（直接客戶），要依照后者的技術(shù)狀況、設(shè)備狀況、人力資本狀況等生產(chǎn)他們適用的產(chǎn)品。例如，某公司是紡織染料專業(yè)廠家，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速進(jìn)展、人民生活水平的提高，必定會(huì)提出對(duì)服裝工業(yè)、對(duì)紡織染料工業(yè)迅速進(jìn)展的要求。但紡織染料市場(chǎng)到底有多大，以后的進(jìn)展?jié)摿τ卸啻螅瑲w根到底取決于消費(fèi)者市場(chǎng)的需要如何，因此，紡織染料工業(yè)要制定自己的進(jìn)展規(guī)劃，不僅要對(duì)紡織廠、服裝廠、商場(chǎng)等間接為消費(fèi)者服務(wù)的企業(yè)組織的各方面進(jìn)展情況以及阻礙它們成長(zhǎng)的因素進(jìn)行研究，還要對(duì)最終消費(fèi)者——民眾的服裝消費(fèi)狀況及以后進(jìn)展趨勢(shì)進(jìn)行研究，只有如此，才能作到“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。在有進(jìn)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)機(jī)會(huì)中，企業(yè)如何樣分辨出那些是既有進(jìn)展?jié)摿?，又有?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)呢？首先，該企業(yè)必須考慮自己是否有滿足需求的能力，為此他必須研究供應(yīng)者市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)中介、企業(yè)內(nèi)部、地點(diǎn)政府和社區(qū)組織等。所謂供應(yīng)者，是指向企業(yè)提供生產(chǎn)上所需要資源的企業(yè)和個(gè)人，包括提供原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)和資金等等。所謂營(yíng)銷(xiāo)中介，是指在促銷(xiāo)、銷(xiāo)售以及把產(chǎn)品送到最終購(gòu)買(mǎi)者方面給企業(yè)以關(guān)心的那些機(jī)構(gòu)，包括：中間商、物資儲(chǔ)運(yùn)商、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)（調(diào)研公司、廣告公司、咨詢公司等）和金融中介（銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司等），這些差不多上市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不可缺少的中間環(huán)節(jié)。所謂政府市場(chǎng)，是指有關(guān)制定宏觀指導(dǎo)政策和愛(ài)護(hù)企業(yè)安全的政府部門(mén)，企業(yè)在決策時(shí)必須充分考慮政府的政策，必須向律師咨詢有關(guān)產(chǎn)品安全衛(wèi)生、廣告真實(shí)性、商人權(quán)利等方面可能出現(xiàn)的問(wèn)題，必須和地點(diǎn)公、檢、法取得聯(lián)系。所謂社區(qū)組織，是指企業(yè)所在地附近的居民，俗話講，“強(qiáng)龍壓只是地頭蛇”，企業(yè)假如連當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)組織的支持都不能得到，更不可能滿足外部市場(chǎng)的需求。所謂企業(yè)內(nèi)部組織狀況，要緊是指是否具有生產(chǎn)所需要的技術(shù)力量和專門(mén)人才。聯(lián)想董事長(zhǎng)柳傳志將自己經(jīng)營(yíng)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)歸納為“搭班子、定戰(zhàn)略、帶隊(duì)伍”，而將“搭班子”放在第一位，這是特不有道理的。和發(fā)達(dá)的西方國(guó)家不同，中國(guó)是一個(gè)人力資源相當(dāng)缺乏的國(guó)家，沒(méi)有現(xiàn)成的職業(yè)經(jīng)理人市場(chǎng)可供你選擇成熟的人才，你只能自己物色人才、自己培養(yǎng)人才，這意味著企業(yè)只能按照“有多少人辦多少事”，“有多大能耐辦多少事”的原則制定自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，而不能好高鶩遠(yuǎn)，紙上談兵。其次，企業(yè)必須對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)真分析。在任何市場(chǎng)上，都會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在，企業(yè)只有在既有進(jìn)展?jié)摿?，又有比較優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域進(jìn)展，才能取得差不利益。為此，企業(yè)只有認(rèn)真研究、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，發(fā)覺(jué)其經(jīng)營(yíng)中的強(qiáng)、弱點(diǎn)，然后揚(yáng)長(zhǎng)避短、避實(shí)擊虛，才能取得競(jìng)爭(zhēng)的勝利。比如，TCL原是國(guó)內(nèi)電話機(jī)生產(chǎn)行業(yè)老大，當(dāng)他們決定進(jìn)入彩電行業(yè)時(shí)，該行業(yè)市場(chǎng)已趨飽和，價(jià)格戰(zhàn)打得正兇。許多人勸他們不要進(jìn)入這一行業(yè)，但TCL總裁李東生通過(guò)對(duì)彩電市場(chǎng)的認(rèn)真研究和親赴彩電大王長(zhǎng)虹處考察后，發(fā)覺(jué)當(dāng)時(shí)生產(chǎn)廠家制造的多是21、25英寸彩電，大屏幕的29英寸彩電在國(guó)內(nèi)剛剛起步，且80%以上是進(jìn)口貨。他們瞄準(zhǔn)了國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)正在醞釀的新的結(jié)構(gòu)變化，靠著長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)市場(chǎng)形成的敏感，獨(dú)具慧眼地下決心抓住這難得的機(jī)遇，毅然決定上29英寸彩電生產(chǎn)線，TCL由此完成了從電話機(jī)生產(chǎn)廠家向家電生產(chǎn)廠家的戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移，并一舉成為彩電行業(yè)“新貴”。當(dāng)前，我國(guó)許多企業(yè)因此在經(jīng)營(yíng)中犯錯(cuò)誤，就因?yàn)樗麄儾皇前凑障到y(tǒng)的觀點(diǎn)、全面的、進(jìn)展觀點(diǎn)分析問(wèn)題，而是抓住一點(diǎn)，不及其余，“做夢(mèng)娶媳婦，光想好事”，關(guān)于可能發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)甚少考慮或全然不考慮。由于思慮不周，等待他們的只有失敗的命運(yùn)。有一位企業(yè)家朋友，想在北京辦一家新式的企業(yè)家俱樂(lè)部，他的理由是：隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和企業(yè)家自身素養(yǎng)的提高，歌舞廳、桑那等娛樂(lè)機(jī)構(gòu)已呈現(xiàn)邊際收益遞減傾向，現(xiàn)在急需辦一個(gè)既能供企業(yè)家休閑、娛樂(lè)，更能供其修身、養(yǎng)性、學(xué)習(xí)知識(shí)的新式娛樂(lè)組織，因此他設(shè)想的新式娛樂(lè)機(jī)構(gòu)既有高爾夫球場(chǎng)、游泳池、中醫(yī)按摩室、酒吧，更有閱報(bào)室、講座廳等。我們認(rèn)為，那個(gè)設(shè)想有一定創(chuàng)意，但沒(méi)有考慮到替代競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——北京大學(xué)、清華大學(xué)等一批名校，因此這一設(shè)想有嚴(yán)峻的缺陷。在北京那個(gè)文化氛圍極濃的地點(diǎn)，假如企業(yè)家追求知識(shí)，他應(yīng)該來(lái)北京大學(xué)、清華大學(xué)等學(xué)術(shù)重鎮(zhèn)，據(jù)講北大光華治理學(xué)院專門(mén)快將建一棟企業(yè)家培訓(xùn)大樓，無(wú)疑，這才是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)家最熱切向往的修身養(yǎng)性之處。面對(duì)如此強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這位企業(yè)家朋友只有望而卻步。由此可見(jiàn)，企業(yè)在分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，必須按照先分析營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境、消費(fèi)者市場(chǎng)、組織市場(chǎng)，再分析供應(yīng)者市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)中介、政府市場(chǎng)、社區(qū)組織、企業(yè)自身等原則進(jìn)行，只有如此，才能發(fā)覺(jué)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，并在分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上發(fā)覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，從而為企業(yè)今后的成功經(jīng)營(yíng)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。第四章、市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析第一節(jié)：分析宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的意義和方法分析宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的意義。古今中外的商業(yè)實(shí)踐表明，卓越的公司對(duì)他們的業(yè)務(wù)沒(méi)有不采取從外向內(nèi)的分析方式的，這是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)環(huán)境在一直不斷地制造機(jī)會(huì)和涌現(xiàn)威脅，持續(xù)地監(jiān)視和適應(yīng)變化的環(huán)境對(duì)公司來(lái)講是一件命運(yùn)攸關(guān)的大情況。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（Marketingenvironment）是指在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)之外，能夠阻礙營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)建立并保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系的能力的各種因素和力量。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境由微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩部分組成。微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與公司關(guān)系緊密、能夠阻礙公司服務(wù)顧客的能力的各種因素——公司自身、供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及公眾等；宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指那些能給企業(yè)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的社會(huì)力量，包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境以及社會(huì)和文化環(huán)境等。微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的阻礙是直接的、具體的，宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境對(duì)企業(yè)的阻礙是間接的、深遠(yuǎn)的。在微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境之間，宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的阻礙和作用更大，它不但左右著消費(fèi)者需求的改變，而且阻礙著諸如供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及公眾等需求的變化，從而對(duì)企業(yè)利潤(rùn)最大化目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生積極或消極的阻礙。因此，要分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，必須先從宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的分析開(kāi)始。分析宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的目的，在于尋求營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)和幸免環(huán)境威脅。所謂環(huán)境威脅，確實(shí)是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不利的趨勢(shì)，對(duì)此如無(wú)適當(dāng)應(yīng)變措施，則可能導(dǎo)致某個(gè)品牌、某種產(chǎn)品甚至整個(gè)企業(yè)的衰退或被淘汰。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理應(yīng)善于識(shí)不面臨的威脅，并按其嚴(yán)峻性和出現(xiàn)的可能性進(jìn)行分類(lèi)，之后，為那些嚴(yán)峻性大且可能性的威脅制定應(yīng)變打算。所謂營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理富有吸引力的、企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。這些機(jī)會(huì)可按其吸引力以及每一個(gè)機(jī)會(huì)可能獲得成功的概率來(lái)加以分類(lèi)。企業(yè)在每一特定機(jī)會(huì)中成功的概率，取決于其業(yè)務(wù)實(shí)力是否與該行業(yè)所需要的成功條件腥符合。在現(xiàn)實(shí)生活中，機(jī)會(huì)和威脅往往同時(shí)并存。營(yíng)銷(xiāo)者的任務(wù)就在于，善于抓住機(jī)會(huì)，克服威脅，以有力措施迎接市場(chǎng)的挑戰(zhàn)。成功的公司無(wú)不是持續(xù)不斷地觀看并適應(yīng)變化著的環(huán)境的企業(yè)，當(dāng)機(jī)遇到來(lái)時(shí)，他們能夠成功地抓住機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的最大化；當(dāng)威脅面臨時(shí)，他們也能夠盡最大努力規(guī)避威脅，從而做到損失的最小化。如東南亞金融危機(jī)到來(lái)時(shí)，山東海爾集團(tuán)及時(shí)調(diào)整對(duì)東南亞國(guó)家的產(chǎn)品出口戰(zhàn)略，針對(duì)這些國(guó)家人民生活水平下降的情況，他們用體積小、成本低、包裝一般的產(chǎn)品代替了往常體積大、成本高、包裝華貴的產(chǎn)品。海爾總裁張瑞敏認(rèn)為，即使在最壞的狀況下，消費(fèi)者也是有需求的，在總體市場(chǎng)萎縮的情況下，誰(shuí)能爭(zhēng)勝于市場(chǎng)，就看誰(shuí)更能適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化。基于此，他提出“只有淡季的思想，沒(méi)有淡季的市場(chǎng)”，認(rèn)為，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不是賣(mài)，而是買(mǎi)。表面上看我是把產(chǎn)品賣(mài)出去，實(shí)際上從本質(zhì)講是買(mǎi)進(jìn)來(lái)。買(mǎi)什么呢？買(mǎi)用戶對(duì)你的意見(jiàn)，買(mǎi)用戶對(duì)你產(chǎn)品改進(jìn)的建議，買(mǎi)用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，使你的產(chǎn)品做得更好。因此，作為企業(yè)來(lái)講，永久不要講有效需求不足，一定要講有效供給不足。”而經(jīng)營(yíng)失敗或臨時(shí)受挫的公司恰好相反，他們犯了沒(méi)有和變化著的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境相適應(yīng)的錯(cuò)誤。盡管他們也想滿足顧客的需求，但由于他們對(duì)阻礙顧客需求的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境方面的變化感受遲鈍，因而他們提供的并不是滿足顧客需求的產(chǎn)品，這就注定了他們必定要受到市場(chǎng)風(fēng)云變換的沉重打擊。例如，70年代西方石油危機(jī)時(shí)期，美國(guó)的三大汽車(chē)公司都陷于困境，出現(xiàn)虧損，尤其是克萊斯勒公司到1980年虧損額累計(jì)達(dá)到14.7億美元，瀕臨破產(chǎn)。究其緣故，要緊是對(duì)環(huán)境變化的趨勢(shì)推斷失誤。這些美國(guó)公司長(zhǎng)期以生產(chǎn)大型、豪華、舒適然而費(fèi)油的轎車(chē)為目標(biāo)，全然未考慮能源問(wèn)題，結(jié)果當(dāng)能源危機(jī)來(lái)臨時(shí)措手不及，無(wú)力與日本汽車(chē)相競(jìng)爭(zhēng)，因此，有的幾乎遭到滅頂之災(zāi)，如克萊斯勒公司。后來(lái)該公司聘用了聞名企業(yè)家李·亞科卡，作出正確的戰(zhàn)略決策，才轉(zhuǎn)危為安，重新進(jìn)展起來(lái)。企業(yè)必須通過(guò)確定社會(huì)進(jìn)展趨勢(shì)發(fā)覺(jué)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。所謂趨勢(shì)，確實(shí)是一種具有某些勢(shì)頭和持久性的事件的方向或順序。例如，“婦女逐漸參加工作”確實(shí)是一個(gè)重要的社會(huì)進(jìn)展趨勢(shì)，那個(gè)趨勢(shì)對(duì)經(jīng)濟(jì)進(jìn)展、家庭生活方式、公司工作方式、政治勢(shì)力以及對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的偏好都有深遠(yuǎn)的意義。識(shí)不社會(huì)進(jìn)展趨勢(shì)，預(yù)見(jiàn)可能的進(jìn)展結(jié)果和確定企業(yè)進(jìn)展機(jī)會(huì)是企業(yè)分析宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境時(shí)需要掌握的一項(xiàng)重要技術(shù)。在那個(gè)地點(diǎn)，我們需要區(qū)分出時(shí)尚、趨勢(shì)和大趨勢(shì)三者。時(shí)尚是不可預(yù)見(jiàn)的、短期的、沒(méi)有社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和政治意義的。企業(yè)能夠靠迎合時(shí)尚而盈利，但這只是碰運(yùn)氣，而不是深謀遠(yuǎn)慮的策劃。趨勢(shì)則是更能預(yù)見(jiàn)的同時(shí)持續(xù)時(shí)刻較長(zhǎng)，它反映了以后的模糊，可在幾個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域和消費(fèi)者活動(dòng)中觀看到，并與同時(shí)發(fā)生或出現(xiàn)的其他一些重要指標(biāo)相一致。大趨勢(shì)是社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治和技術(shù)的大變化，它的形成是緩慢的，但一旦形成，將長(zhǎng)期地阻礙人類(lèi)的進(jìn)展。人們能夠預(yù)見(jiàn)社會(huì)的進(jìn)展趨勢(shì)呢？答案是確信的，因?yàn)槿擞姓J(rèn)識(shí)能力，他能夠通過(guò)對(duì)以往社會(huì)生活的總結(jié)以形成理論，然后再運(yùn)用這一理論來(lái)觀看、分析生活，就能夠形成對(duì)社會(huì)以后進(jìn)展趨勢(shì)的看法。什么緣故有的人預(yù)見(jiàn)能力專門(mén)強(qiáng)，而有的人則水平一般甚至專門(mén)遲鈍呢？這是因?yàn)?，第一，有的人這方面的天賦更高；第二，他努力地學(xué)習(xí)人類(lèi)幾千年來(lái)總結(jié)的文明的精華，掌握了“見(jiàn)微知著”、透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)的本領(lǐng)；第三，他熱愛(ài)生活，用心觀看生活，因而能敏感地感受到時(shí)代變化的脈搏。孫中山先生指出，“世界潮流浩浩蕩蕩，順之者昌，逆之者亡”。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須緊密關(guān)注社會(huì)進(jìn)展大趨勢(shì)，靈活應(yīng)變，力求使自己的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與強(qiáng)大的社會(huì)進(jìn)展趨勢(shì)相吻合而不是反其道而行之，只有如此，新產(chǎn)品或其他方面的營(yíng)銷(xiāo)打算才能獲得成功。亞洲進(jìn)展大趨勢(shì)和食品市場(chǎng)

《亞洲大趨勢(shì)》的作者，聞名以后學(xué)家約翰.奈比斯特曾預(yù)測(cè)亞洲具有以下8種巨大的變化趨勢(shì)：1、由民族國(guó)家向類(lèi)似歐共體那樣的區(qū)域共同體方向進(jìn)展。

2、由出口導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)進(jìn)展向消費(fèi)驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)進(jìn)展。3、從受西方強(qiáng)烈阻礙向融合了東、西方文化精華的新亞洲生活方式進(jìn)展。

4、從政府導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)進(jìn)展。

5、從男性在社會(huì)中占主導(dǎo)地位向有更多的女性參與方向進(jìn)展。

6、從鄉(xiāng)村社會(huì)向都市社會(huì)進(jìn)展。7、從勞動(dòng)密集型工業(yè)向科技密集型工業(yè)進(jìn)展。8、全球經(jīng)濟(jì)重心將由歐美轉(zhuǎn)到亞洲。隨著亞洲地區(qū)都市化程度的越來(lái)越高，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的生活質(zhì)量提高迅速，亞洲的食品工業(yè)正處在一個(gè)大變革中。1、伙食的變化：水果、蔬菜和少量的肉類(lèi)這一典型的亞洲飲食適應(yīng)，正越來(lái)越受到西方伙食適應(yīng)的挑戰(zhàn)。一些亞洲國(guó)家的新興中產(chǎn)階級(jí)在飲食口味上更傾向于西式快餐，這確實(shí)是什么緣故麥當(dāng)勞在亞洲國(guó)家迅速擴(kuò)張的緣故。2、家庭結(jié)構(gòu)趨于小型化：由于亞洲人現(xiàn)在的生活越來(lái)越都市化，他們的家庭成員也隨之減少。從過(guò)去的十幾口人住在一幢房子里合用一個(gè)大廚房，進(jìn)展到現(xiàn)在三、四個(gè)人住一個(gè)公寓，并有一個(gè)整潔的小廚房。對(duì)微波食品、半成品、冷凍食品等便利食品的需求量不斷上升。3、女性工作人數(shù)增加：在亞洲的大都市，如北京、上海、東京、曼谷、新加坡、香港，有越來(lái)越多的女性參加工作。如此一來(lái)她們就專門(mén)少有時(shí)刻下廚房，連去雜貨店買(mǎi)菜的人數(shù)也在減少。另外，由于時(shí)刻成本的提高，專門(mén)少再有年輕女性自己動(dòng)手從買(mǎi)菜開(kāi)始按部就班地做飯，更多的職業(yè)女性會(huì)選擇熟食。4、都市年輕人：從總體上講，亞洲人口年輕化。年輕的消費(fèi)者比起他們的父母輩更傾向于改變飲食適應(yīng)。因此，他們希望現(xiàn)有的飲食適應(yīng)能發(fā)生更為全然的變化。5、更多的出國(guó)旅游：隨著收入、積蓄的增多，越來(lái)越多的亞洲人出國(guó)旅游。這也促使美國(guó)、歐洲的店家紛紛在亞洲開(kāi)辦食品銷(xiāo)售點(diǎn)。2、環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)與對(duì)策環(huán)境威脅與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析、評(píng)價(jià)如上所述，任何企業(yè)都面臨著若干環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)。然而，并不是所有的環(huán)境威脅都一樣大，也不是所有的市場(chǎng)機(jī)會(huì)都有同樣的吸引力。企業(yè)的最高治理層能夠用“環(huán)境威脅矩陣圖”和“市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖”來(lái)加以分析、評(píng)價(jià)（如圖2．1所示）。假設(shè)某煙草公司通過(guò)其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究了解到以下足以阻礙其業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的動(dòng)向：①有些國(guó)家政府頒布了法令，規(guī)定所有的香煙廣告包裝上都必須印上關(guān)于吸煙危害健康的嚴(yán)峻警告；②有些國(guó)家的某些地點(diǎn)政府禁止在公共場(chǎng)所吸煙；③許多發(fā)達(dá)國(guó)家吸煙人數(shù)下降；④家煙草公司的研究實(shí)驗(yàn)室專門(mén)快就發(fā)明用萵苣葉制造無(wú)害煙葉的方法；⑤這進(jìn)展中國(guó)家的吸煙人數(shù)迅速增加。

顯然，上述①～③條動(dòng)向給這家煙草公司造成了環(huán)境威脅；④、⑤條造成了使公司可能享有廠差不利益鄉(xiāng)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。環(huán)境威脅矩圖的縱列代表“出現(xiàn)威脅的可能性”，橫排代表“潛在嚴(yán)峻性”，表示贏利減少程度。上述煙草公司在環(huán)境威脅矩陣圖上有三個(gè)“環(huán)境威脅”，即①～③條動(dòng)向。其中威脅②和威脅③差不多上潛在嚴(yán)峻性大，出現(xiàn)威脅的可能性也大，因此，這兩個(gè)環(huán)境威脅差不多上要緊威脅，公司對(duì)這兩個(gè)要緊威脅都應(yīng)十分重視；威脅①的潛在嚴(yán)峻性大，但出現(xiàn)威脅的可能性小，因此那個(gè)威脅不是要緊威脅。市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖的縱列代表“成功的可能性”，橫排代表“潛在的吸引力”，表示潛在贏利能力。上述煙草公司在市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣圖上有兩個(gè)“市場(chǎng)機(jī)會(huì)”即④、⑤條動(dòng)向。其中最好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)是⑤，其潛在吸引力和成功的可能性都大；市場(chǎng)機(jī)會(huì)④的潛在吸引力盡管大，但其成功的可能性小。用上述方法來(lái)分析和評(píng)價(jià)企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)，可能會(huì)出現(xiàn)四種不同的結(jié)果：①理想業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)；②冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)，即高機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)；③成熟業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和低威脅的業(yè)務(wù)；④困難業(yè)務(wù)，即低機(jī)會(huì)和高威脅的業(yè)務(wù)。上例中，煙草公司共有兩個(gè)要緊威脅，即②和③和一個(gè)最好的機(jī)會(huì)，即⑤。這確實(shí)是講，該公司的業(yè)務(wù)屬冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)。（2）企業(yè)對(duì)策。對(duì)企業(yè)所面臨的要緊威脅和最好的機(jī)會(huì)，最高治理層應(yīng)當(dāng)作出什么反應(yīng)或可采取何種對(duì)策呢？對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，企業(yè)可采取的對(duì)策要緊有兩種：①利用。即充分調(diào)動(dòng)和運(yùn)用企業(yè)的資源，利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。②放棄。當(dāng)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的潛在的吸引力專門(mén)小、成功的可能性也小的情況下，企業(yè)能夠放棄這一機(jī)會(huì)，將有限的資源用到能夠給企業(yè)帶來(lái)更大效益的方面。在面對(duì)潛在的吸引力專門(mén)大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，作出營(yíng)銷(xiāo)決策時(shí)一定要特不慎重，要結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)狀和進(jìn)展趨勢(shì)及企業(yè)的能力等各方面考慮成功的可能性。在專門(mén)多情況下，許多企業(yè)只是看到了市場(chǎng)的吸引力，而忽視了企業(yè)要取得成功的其他決定因素，貿(mào)然地作出了進(jìn)人的決策，導(dǎo)致企業(yè)陷人經(jīng)營(yíng)的困境甚至招致失敗。如在我國(guó)開(kāi)始住房制度改革時(shí)，許多房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商只看到了我國(guó)人均居住面積低、特不有潛力這點(diǎn)，就錯(cuò)誤地認(rèn)為只要造出房屋就能夠賺鈔票，沒(méi)有深入地開(kāi)展城鎮(zhèn)居民對(duì)住房需求情況的調(diào)研，沒(méi)有對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況進(jìn)行預(yù)測(cè)，盲目地一窩蜂地進(jìn)人房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)活動(dòng)，最終導(dǎo)致了數(shù)千萬(wàn)平方米商品房的積壓。許多產(chǎn)業(yè)的重復(fù)投資、重復(fù)建設(shè)，其緣故之一也和對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)作出了錯(cuò)誤的評(píng)價(jià)，因而導(dǎo)致作出錯(cuò)誤的決策有關(guān)。在那個(gè)問(wèn)題上，美國(guó)聞名的市場(chǎng)學(xué)家西奧多·萊維特曾指出：“那個(gè)地點(diǎn)可能是一種需要，然而沒(méi)有市場(chǎng)（指缺乏購(gòu)買(mǎi)力）；或者那個(gè)地點(diǎn)可能是一個(gè)市場(chǎng)，然而沒(méi)有顧客（沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)資格）；或者那個(gè)地點(diǎn)可能是一個(gè)顧客，然而沒(méi)有推銷(xiāo)員。例如，那個(gè)地點(diǎn)對(duì)大規(guī)模操縱污染有專門(mén)大需要，但目前實(shí)在不是一個(gè)市場(chǎng)（購(gòu)買(mǎi)力不足）。又如，那個(gè)地點(diǎn)對(duì)新技術(shù)培訓(xùn)是一個(gè)市場(chǎng)，然而沒(méi)有那么多的顧客購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品。那些不明白得這種道理的市場(chǎng)預(yù)測(cè)者關(guān)于某些領(lǐng)域（如閑暇產(chǎn)品、住房建筑等）表面上的機(jī)會(huì)曾作出驚人的錯(cuò)誤可能?！标P(guān)于面臨的環(huán)境威脅，企業(yè)能夠選擇的對(duì)策有三種：①對(duì)抗。即企業(yè)采取各種可能的措施來(lái)阻礙環(huán)境的進(jìn)展變化，阻止環(huán)境威脅的出現(xiàn)。企業(yè)開(kāi)展大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)確實(shí)是對(duì)環(huán)境威脅的一種抵抗。例如，西方國(guó)家的煙草公司能夠疏通議員通過(guò)一個(gè)法令，同意人們?cè)诠矆?chǎng)所隨意抽煙。再如，長(zhǎng)期以來(lái)，日本的汽車(chē)、家用電器等工業(yè)品源源不斷地流入美國(guó)市場(chǎng)，而美國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品卻遭到日本貿(mào)易愛(ài)護(hù)政策的威脅。美國(guó)政府為了應(yīng)付這一嚴(yán)峻的環(huán)境威脅，一方面，在輿論上提出美國(guó)的消費(fèi)者情愿購(gòu)買(mǎi)日本優(yōu)質(zhì)的汽車(chē)、電視、電子產(chǎn)品，為何不讓日本的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)廉價(jià)的美國(guó)產(chǎn)品？另一方面，美國(guó)向有關(guān)國(guó)際組織提出了起訴，要求仲裁。同時(shí)提出，假如日本政府不改變農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易愛(ài)護(hù)政策，美國(guó)對(duì)日本工業(yè)品的進(jìn)口也要采取相應(yīng)的措施。結(jié)果，扭轉(zhuǎn)了不利的環(huán)境因素。②緩解。即企業(yè)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合，加強(qiáng)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)峻性和危害性。如國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)針對(duì)東道國(guó)的嚴(yán)格的產(chǎn)品檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行適應(yīng)性改進(jìn)，以便順利地進(jìn)人目標(biāo)市場(chǎng)。再如，煙草公司大力宣傳在公共場(chǎng)所設(shè)單獨(dú)的吸煙區(qū)。

③轉(zhuǎn)移。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境差不多嚴(yán)峻地威脅到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，企業(yè)能夠轉(zhuǎn)移到其他市場(chǎng)或進(jìn)入其他行業(yè)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。如在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，工資成本專門(mén)高，一些勞動(dòng)密集型企業(yè)便轉(zhuǎn)移到進(jìn)展中國(guó)家進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；又如煙草生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)人一些新的行業(yè)，開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)。

第二節(jié)、市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境內(nèi)容宏觀環(huán)境（Macroenvironment）包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政法和文化環(huán)境等六大要素，企業(yè)與它們的供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾等，都處在這些宏觀環(huán)境因素的作用當(dāng)中，不可幸免地受其阻礙與制約。這些宏觀力量是“不可操縱的”，它制造機(jī)會(huì)，也帶來(lái)威脅，公司必須監(jiān)視和對(duì)此作出反應(yīng)。下面，我們將分析這些因素，并描述這些因素是如何阻礙營(yíng)銷(xiāo)打算的。一、人口環(huán)境人口環(huán)境與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系是十分緊密的，因?yàn)槿耸鞘袌?chǎng)的主體。企業(yè)的人口環(huán)境包括人口的規(guī)模和增長(zhǎng)率、地理分布、年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、性不結(jié)構(gòu)、教育程度、民族、種族和等。從世界人口環(huán)境的進(jìn)展趨勢(shì)看，要緊有以下7個(gè)方面的變化：世界范圍的人口爆炸不均衡分布（1）人口數(shù)量。人口數(shù)量是直接阻礙到潛在市場(chǎng)規(guī)模的最差不多的因素之一。關(guān)于許多日常生活用品和一些成本、單價(jià)都較低的商品的需要是和人口數(shù)量高度正相關(guān)的。

現(xiàn)在，全球人口差不多達(dá)到60億，并以每年凈增9000多萬(wàn)的速度遞增，可能到2050年將達(dá)到100億。世界人口增長(zhǎng)的速度是驚人的：從10億增長(zhǎng)到20億用了123年時(shí)刻，從20億增長(zhǎng)到30億用了33年時(shí)刻，以后每增長(zhǎng)10億人口用的時(shí)刻分不為14年、13年和11年。我國(guó)的人口已由1949年的5．4億人增加到1998年的12．481億人。我國(guó)政府從20世紀(jì)70年代以來(lái)所實(shí)施的操縱人口增長(zhǎng)的打算生育決策，有效地抑制了人口的快速增長(zhǎng)。現(xiàn)在，我國(guó)人口出生率人口出生率：指一國(guó)新生嬰兒在人口總量中的比例和自然增長(zhǎng)率自然增長(zhǎng)率：指一國(guó)新增加人口占人口總量中的比例。自然增長(zhǎng)率與人口出生率不完全劃等號(hào)，自然增長(zhǎng)率的提高既與人口出生率有關(guān)，又受到新生嬰兒成活率、人口的流淌等因素的阻礙。逐年下降，1998年出生率比上年下降0．54％0，自然增長(zhǎng)率比上年下降0．53％o。但由于我國(guó)人口基數(shù)過(guò)大，每年凈增人口仍在1200萬(wàn)人左右。這種低出生率、高出生量的特點(diǎn)表明我國(guó)人口在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)仍將持續(xù)增長(zhǎng)?！比丝诔錾剩褐敢粐?guó)新生嬰兒在人口總量中的比例自然增長(zhǎng)率：指一國(guó)新增加人口占人口總量中的比例。自然增長(zhǎng)率與人口出生率不完全劃等號(hào)，自然增長(zhǎng)率的提高既與人口出生率有關(guān)，又受到新生嬰兒成活率、人口的流淌等因素的阻礙。世界人口和我國(guó)人口的持續(xù)增長(zhǎng)，這講明人類(lèi)需要在不斷增長(zhǎng)；假如人們有足夠的購(gòu)買(mǎi)力，人口增長(zhǎng)也就意味著潛在市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，這給企業(yè)提供了更加寬敞的市場(chǎng)。但假如人口增長(zhǎng)超過(guò)了經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，那將會(huì)嚴(yán)峻地阻礙市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，甚至造成經(jīng)濟(jì)的惡化。（2）人口出生率和自然增長(zhǎng)率人口的出生率和自然增長(zhǎng)率是預(yù)測(cè)市場(chǎng)前景的一個(gè)重要指標(biāo)。人口出生率會(huì)阻礙到人口數(shù)量和人口結(jié)構(gòu)的變化，而人口的出生率和自然增長(zhǎng)率與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率的關(guān)系也會(huì)對(duì)市場(chǎng)規(guī)模產(chǎn)生重要阻礙。在全球范圍內(nèi)，人口增長(zhǎng)差異專門(mén)大。在發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，人口出生率和自然增長(zhǎng)率較低，甚至出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，而在一些進(jìn)展中國(guó)家則正好相反?，F(xiàn)在，世界人口每年增長(zhǎng)9000多萬(wàn)人，其中97％是在進(jìn)展中國(guó)家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前欠發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的人口占世界總?cè)丝诘?6%，約38億人，并以每年2%的速度增長(zhǎng)著，在非洲更高達(dá)2．9％，非洲的人口24年便會(huì)翻一番。發(fā)達(dá)國(guó)家的人口約為12億，占世界總?cè)丝诳偭康?4%，其人口平均增長(zhǎng)率為0．5％，在歐洲的大部分國(guó)家甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。發(fā)達(dá)國(guó)家人口出生率下降，導(dǎo)致兒童數(shù)量減少。美國(guó)1970～1977年間學(xué)齡前人口減少了11．2％，1993年日本0～14歲人口的比率降至17．2％的歷史最低紀(jì)錄，據(jù)預(yù)測(cè)德國(guó)6～14歲的兒童數(shù)量到2010年時(shí)也將由1993年的710萬(wàn)人減少到580萬(wàn)人。兒童數(shù)量的減少，對(duì)兒童用品行業(yè)既是一個(gè)環(huán)境威脅，也是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。一些經(jīng)營(yíng)兒童用品的企業(yè)，或者完全轉(zhuǎn)產(chǎn)，經(jīng)營(yíng)其他業(yè)務(wù)；或者如美國(guó)迪士尼公司那樣到人口出生率高的東方國(guó)家去查找市場(chǎng)；或者重新定位，從兒童市場(chǎng)轉(zhuǎn)向成年人市場(chǎng)。如吉寶公司多年來(lái)的廣告口號(hào)是：“嬰兒是我們的事業(yè)，我們的唯一事業(yè)”，但前些年悄悄放棄了那個(gè)口號(hào)，轉(zhuǎn)而向老年人推銷(xiāo)人壽保險(xiǎn)，改用的口號(hào)是：“吉寶現(xiàn)在象對(duì)嬰兒一樣地對(duì)待50歲以上的人”。而另一些經(jīng)營(yíng)兒童產(chǎn)品的企業(yè)則注意到在兒童數(shù)量減少的同時(shí)，兒童“人均資本”在大幅度提高小孩的成長(zhǎng)，是家長(zhǎng)、社會(huì)共同關(guān)懷的結(jié)果，那個(gè)關(guān)懷可折算成貨幣，稱小孩的小孩的成長(zhǎng)，是家長(zhǎng)、社會(huì)共同關(guān)懷的結(jié)果，那個(gè)關(guān)懷可折算成貨幣，稱小孩的“人力資本”，要想“望子成龍”、“望女成鳳”，就必須加大對(duì)小孩“人力資本”的投入。人口出生率的降低從兩個(gè)方面大大提高了小孩的“人力資本”：一是女性紛紛走上工作崗位，家庭收入提高；二是生育率的降低意味著小孩的“平均人力資本”提高。所有這一切，都為企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如旅游、教育、體育、文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展制造了機(jī)會(huì)。聞名經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧教授在1993年描述了以后消費(fèi)的四大趨勢(shì)，“‘娃’字號(hào)消費(fèi)為無(wú)窮”居于首位。他指出，到21世紀(jì)將出現(xiàn)“四二一”“四二一”結(jié)構(gòu)，是指四個(gè)老人（祖父母、外祖父母）；兩個(gè)大人（父母）；一個(gè)小孩。的家庭結(jié)構(gòu)，兒童是家庭投資的重點(diǎn)，圍繞“四二一”結(jié)構(gòu)，是指四個(gè)老人（祖父母、外祖父母）；兩個(gè)大人（父母）；一個(gè)小孩。2．人口結(jié)構(gòu)變化，出現(xiàn)老齡化趨勢(shì)。人口結(jié)構(gòu)要緊是指人口年齡結(jié)構(gòu)。有些美國(guó)學(xué)者把人口劃分為六個(gè)年齡段：兒童（10歲以下者）、青年（10～18歲）、青年人（18～34歲）、早期中年人（35～49歲）、晚期中年人（50～64歲）和退休者（65歲以上）。在不同的國(guó)家和地區(qū)，各個(gè)年齡段人口的增長(zhǎng)速度大不相同。例如，在中國(guó)和日本，成長(zhǎng)最快的年齡組是中年人和老年人，而在印度尼西亞，成長(zhǎng)最快的則是青年和青年人。由于這些差異、各國(guó)對(duì)產(chǎn)品的需求是不同的。在人口年輕的國(guó)家里，重要的產(chǎn)品是學(xué)校用品、兒童用品和玩具；而在人口老齡化的國(guó)家里，對(duì)醫(yī)藥和醫(yī)療服務(wù)、易于消化的食品和大號(hào)字印刷的報(bào)紙等的需要量專門(mén)大。另外，值得注意的是，據(jù)聯(lián)合國(guó)人口司統(tǒng)計(jì)，在老齡人口中女性多于男性，可能今后40年里全世界的老齡人口中女性將比男性多50％，這也阻礙了老年人對(duì)產(chǎn)品種類(lèi)的需求。隨著人口出生率的降低以及壽命的延長(zhǎng)，世界各國(guó)普遍出現(xiàn)了老齡化的進(jìn)展趨勢(shì)。美國(guó)世界觀看研究所對(duì)世界人口壽命所作的調(diào)查結(jié)果表明，從1950～1993年的43年間，世界人口平均壽命由46歲延長(zhǎng)到65歲。整個(gè)工業(yè)國(guó)家人口的平均壽命由66歲延長(zhǎng)到74歲；而進(jìn)展中國(guó)家由于和往常相比，在糧食生產(chǎn)和衛(wèi)生狀況方面得到專門(mén)大改善，人口的平均壽命延長(zhǎng)的比率高于工業(yè)國(guó)家，由41歲延長(zhǎng)到63歲。按照聯(lián)合國(guó)制定的標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)65歲以上人口占總?cè)丝诒嚷?％以上或60歲以上人口占總?cè)丝诒嚷?0％以上為進(jìn)入老齡化社會(huì)。1993年，日本65歲以上的人口為1624萬(wàn)人，占總?cè)丝诘?3·l％；而可能到2007年，20％的日本人將超過(guò)65歲，日本將成為世界上老年人口比率最高的國(guó)家。1960年，歐洲、美國(guó)和加拿大的60歲以上的老年人數(shù)目只有9000萬(wàn)人（占全部人口的1／9），1993年已達(dá)到1·85億人（占全部人口的1/6），到2025年將達(dá)3·l億人之多，到那時(shí)候退休者將比年輕人還多。以我國(guó)為例。1982年，我國(guó)60歲以上人口占人口總數(shù)的比率為7.2％，低于當(dāng)時(shí)的世界平均水平（8．5％）。但由于我國(guó)人口基數(shù)大，全世界每增加10個(gè)老年人就有3個(gè)來(lái)自中國(guó)，因此我國(guó)人口結(jié)構(gòu)從成年型過(guò)渡到老年型的速度居世界之首.1994年我國(guó)60歲以上人口達(dá)1．1億人，占全國(guó)人口總數(shù)的9．76％,而到2000年這一數(shù)字已達(dá)到10．5％，我國(guó)已進(jìn)入老齡化社會(huì)，可能到2025年時(shí)這一比率還將提高到19．1％。人口老齡化問(wèn)題，對(duì)社會(huì)和企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都將產(chǎn)生深刻的阻礙。從社會(huì)角度來(lái)講，一方面，社會(huì)將把更多的資金用在老年人的保健上，國(guó)民收入中消費(fèi)的比例將增大、積存會(huì)減少；另一方面，適齡勞動(dòng)人口的減少，或者勞動(dòng)適齡人口的老化，可能會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)率下降。管子曰，“生之者眾，食之者寡，富矣”，意思是講，一個(gè)國(guó)家只有開(kāi)源節(jié)流，才能富裕起來(lái)。而老齡化時(shí)代則恰好相反，生產(chǎn)者寡，食之者眾，這必將對(duì)一國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展產(chǎn)生重大阻礙。從企業(yè)角度來(lái)講，市場(chǎng)上對(duì)青青年用品的需求將日趨減少，而適合老年人的產(chǎn)品，如醫(yī)療保健用品、醫(yī)療護(hù)理、老年公寓、食品、服裝、旅游、娛樂(lè)、助聽(tīng)器、假發(fā)套、假牙、拐杖等的需求將迅速增加。老齡化的到來(lái)還對(duì)商場(chǎng)的裝飾、內(nèi)部結(jié)構(gòu)與服務(wù)提出了新要求，它要求為老年公民服務(wù)的商店裝配更亮的燈光、印刷大號(hào)字的標(biāo)志以及設(shè)計(jì)安全的盥洗室等。此外，由于人口流淌造成傳統(tǒng)養(yǎng)老制度的無(wú)法維持，社會(huì)養(yǎng)老確信將成為主流。屆時(shí)，許多幼兒園、托兒所將隨著人口出生率的降低而關(guān)閉，而養(yǎng)老院則方興未艾。鑒于老年人體重的龐大，男護(hù)理人員將大大增加，許多男同志將在那個(gè)地點(diǎn)實(shí)現(xiàn)人生的抱負(fù)。與此同時(shí)，老年人的購(gòu)買(mǎi)力水平也逐漸提高。1993年，我國(guó)政府用于退休金的支出為747．3億元，到2000年全國(guó)老年人的退休金、再就業(yè)收入和贍養(yǎng)費(fèi)將達(dá)4000億元。人口出生率的下降使老年人的生活壓力特不是來(lái)自子女的壓力明顯減輕，他們所掌握的財(cái)寶將要緊圍繞自我的消費(fèi)需要進(jìn)行。因此開(kāi)發(fā)“銀發(fā)市場(chǎng)”，滿足“銀發(fā)市場(chǎng)”的需要，是值得企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員重視的大問(wèn)題。只是，開(kāi)發(fā)這一市場(chǎng)在我國(guó)還有相當(dāng)?shù)碾y度，對(duì)此，營(yíng)銷(xiāo)人員必須有清醒的認(rèn)識(shí)。第一，西方的老人對(duì)個(gè)人財(cái)產(chǎn)有絕對(duì)的自主權(quán)，是完全的獨(dú)立自主；而中國(guó)的老人對(duì)個(gè)人財(cái)產(chǎn)只有部分的自主權(quán)，在一定程度上還要受兒女的操縱，因?yàn)榘凑罩袊?guó)“諸子分財(cái)”的傳統(tǒng)，老人的財(cái)產(chǎn)是要留給兒子、孫子的，并不完全屬于他個(gè)人。因此，不能單從老人的資產(chǎn)上來(lái)推斷他的購(gòu)買(mǎi)力，還要結(jié)合中國(guó)的文化傳統(tǒng)才能真正研究透“銀發(fā)市場(chǎng)”的當(dāng)前市場(chǎng)規(guī)模和以后增長(zhǎng)潛力。第二，由于生產(chǎn)力水平低下，加上打算經(jīng)濟(jì)時(shí)代的“超值奉獻(xiàn)”，中國(guó)的老人并未為自己留下足夠的養(yǎng)老的資產(chǎn)，還必須希望著兒女養(yǎng)老。而在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，傳統(tǒng)的養(yǎng)老制度正走向瓦解，而新的養(yǎng)老制度又沒(méi)有建立起來(lái)，如此就使中國(guó)眾多的老人陷于一個(gè)尷尬的境地當(dāng)中：養(yǎng)大了兒女，餓死了自己，到頭來(lái)還要為最差不多的生理需要（衣食住行）和安全需要（治?。┒歼€沒(méi)有滿足，何談不的消費(fèi)！面臨一個(gè)最差不多的如何吃飽飯的問(wèn)題。中國(guó)老人的退休保障還有問(wèn)題。人口生育的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析首先，人類(lèi)的壽命什么緣故能夠延長(zhǎng)呢？這是因?yàn)榭茖W(xué)技術(shù)的進(jìn)展，導(dǎo)致了人類(lèi)生活水平的提高，營(yíng)養(yǎng)條件的改善、衛(wèi)生條件的改善，提高了人類(lèi)抗拒自然災(zāi)難的能力，從而造成了現(xiàn)代人的壽命延長(zhǎng)，死亡率大大下降。從我國(guó)人口的壽命情況來(lái)看，據(jù)統(tǒng)計(jì)，1949年往常是35歲，1957年是57歲，1980年是69歲。1980年我國(guó)60歲以上的人口約占全國(guó)總?cè)丝诘?％，到2000年達(dá)到11％，可能到2025年將達(dá)到20％，有些地區(qū)的比例還要高些，如北京和上海等大都市。其次，人口的出生率什么緣故能夠下降呢？按照諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、聞名經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝克爾的解釋，人類(lèi)生育后代也是一個(gè)注重投入產(chǎn)出的經(jīng)濟(jì)分析過(guò)程。人們生育小孩的預(yù)期收益要緊體現(xiàn)在：一、養(yǎng)兒防老，希望晚年生活有保障，這是物質(zhì)方面的追求；二、連續(xù)香火，從小的方面講這是連續(xù)家族的血脈，從大的方面講是為了人類(lèi)種族的繁衍，這是對(duì)精神生活的追求。人們生育小孩的成本要緊體現(xiàn)在時(shí)刻、精力、金鈔票等各方面的投入和花銷(xiāo)上。只要生育小孩的預(yù)期收益提高，或者預(yù)期成本下降，人們就一定情愿多生小孩，反之，只要生育小孩的預(yù)期收益下降，或者預(yù)期成本提高，人們就一定不情愿多生小孩。在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會(huì)，人們因此情愿多生小孩，重要緣故在于養(yǎng)老的物質(zhì)利益動(dòng)機(jī)在起作用。由于那時(shí)科學(xué)技術(shù)的水平太低，男性作為重體力勞動(dòng)的代表在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中起著特不重要的作用，生育男孩的預(yù)期收益專門(mén)高，因此社會(huì)普遍重男輕女。但科學(xué)技術(shù)水平的低下，也造成糧食產(chǎn)量的低下，一個(gè)成年男性養(yǎng)活自己的家庭尚且困難，況且再養(yǎng)自己的父母，這意味著解決養(yǎng)老問(wèn)題的關(guān)鍵是多生兒子。由于男女性不比例在人口中的分布受著自然秩序法則的支配，傾向于保持大致均衡的比例，再加上當(dāng)時(shí)的營(yíng)養(yǎng)條件和衛(wèi)生條件跟不上，造成小孩的成活率不高，因此要多生小孩，這確實(shí)是什么緣故越是貧困的地區(qū)，人們?cè)角樵干『ⅲ啬休p女的觀念越頑固的緣故。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，農(nóng)民的這種選擇是符合理性原則的，生活中的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在技術(shù)落后的情況下，一個(gè)家庭男勞力多，確能發(fā)揮“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的作用，能干專門(mén)多單個(gè)的勞動(dòng)力全然干不成的情況；同時(shí)男勞力多，也能增強(qiáng)家族在社區(qū)的地位，因?yàn)樗碇?cái)寶，是當(dāng)時(shí)的“高素養(yǎng)人才”。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)展，人類(lèi)越來(lái)越擺脫了重體力勞動(dòng)的束縛，傳統(tǒng)上被視為輕體力勞動(dòng)代表者的女性開(kāi)始大量介入社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活。隨著她們收入的提高，生活節(jié)奏的加快，她們生育小孩的機(jī)會(huì)成本越來(lái)越高，再加上她們的收入已足以保證她們晚年的生活，因此養(yǎng)兒防老的觀念越來(lái)越淡，生育小孩逐步變成一件不劃算的情況，而節(jié)育知識(shí)的普及和節(jié)育技術(shù)的改善使她們的這一愿望變成了現(xiàn)實(shí)。這一時(shí)期，人們因此還情愿養(yǎng)育小孩，要緊是享受天倫之樂(lè)、繁衍人類(lèi)后代這一精神生活的追求在起作用。3．家庭規(guī)模和結(jié)構(gòu)的變化從全球看，家庭規(guī)模在趨于小型化。1980年，全球平均家庭人口約4．3人，1994年降為4．1人，到2000年將降為3．7人。我國(guó)平均家庭人口在1990年為4人，1995年降為3－7人，1998年為3．63人。全球人口在迅速增長(zhǎng)，家庭規(guī)模卻逐漸趨向小型化，這使全世界的家庭數(shù)量在日益增多。1994年全球有13億個(gè)家庭，到2000年家庭總數(shù)將達(dá)到16．8億個(gè)。家庭總數(shù)的增加，表明市場(chǎng)上對(duì)電視機(jī)、電冰箱、空調(diào)、家具等各種家庭用品的需求將大幅度增加，這給企業(yè)提供了寬敞的市場(chǎng)；同時(shí)，家庭規(guī)模的小型化也講明企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)注重這一變化趨勢(shì)，開(kāi)發(fā)和提供適合小型化家庭需要的商品和勞務(wù)，才能更好地為市場(chǎng)服務(wù)。造成家庭規(guī)模變小的全然緣故是科學(xué)技術(shù)的進(jìn)展提高了人們抗拒自然、人類(lèi)社會(huì)的能力。過(guò)去，科學(xué)技術(shù)水平低下，只有依靠大伙兒庭“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的力量才能抵御自然和社會(huì)力量的壓力，在這種情況下，人們情愿將部分個(gè)人權(quán)利交給大伙兒庭來(lái)支配，以換取大伙兒庭的支持。隨著科學(xué)技術(shù)水平的提高，小家庭的力量已足以抵御自然和社會(huì)的壓力了，在這種情況下，人們就不愿象往常那樣將部分個(gè)人權(quán)利交給大伙兒庭來(lái)支配了，因此傳統(tǒng)“四世同堂”家庭解體，而核心家庭（父母加一個(gè)或兩個(gè)小孩），包括二人家庭、一人家庭等開(kāi)始出現(xiàn)。具體來(lái)講，有如下緣故：（1）晚婚。隨著社會(huì)的進(jìn)展、進(jìn)步，人們生活節(jié)奏的加快，時(shí)刻成本變得越來(lái)越高，這關(guān)于文化水平高的年輕人來(lái)講尤甚，在這種情況下，社會(huì)出現(xiàn)了晚婚晚育的進(jìn)展態(tài)勢(shì)。盡管絕大多數(shù)的年輕人都要結(jié)婚，但近年來(lái)大都市的初婚年齡不斷提高，中小都市也出現(xiàn)了婚齡延長(zhǎng)的趨勢(shì)，所有這一切，無(wú)疑會(huì)使結(jié)婚用品及人壽保險(xiǎn)的銷(xiāo)路受到專門(mén)大阻礙。（2）子女減少。生活節(jié)奏的加快，時(shí)刻成本的提高，無(wú)疑提高了生小孩的機(jī)會(huì)成本，由此導(dǎo)致人口出生率的下降。君不見(jiàn)，越是大都市，越是工作繁忙的女性，越?jīng)]有時(shí)刻生小孩。據(jù)報(bào)道，2001年底，中關(guān)村的高科技企業(yè)共裁員5000余人這些人中，多數(shù)人選擇讀書(shū)，意欲通過(guò)對(duì)人力資本的投資來(lái)迎接以后經(jīng)濟(jì)高潮時(shí)代的到來(lái)；也有一部分女士選擇回家生小孩，因?yàn)楝F(xiàn)在生小孩的機(jī)會(huì)成本最低。待兩三年后，經(jīng)濟(jì)高潮到來(lái)，小孩已能夠進(jìn)幼兒園，那時(shí)可全身心投入到工作中去，可謂兩不“耽擱”。（3）離婚率高。社會(huì)的進(jìn)展進(jìn)步，提高了人的民主意識(shí)，人類(lèi)強(qiáng)調(diào)包括婚姻質(zhì)量在內(nèi)的生活質(zhì)量，開(kāi)始追求自由婚姻。自由婚姻包括兩層含義，一是自由結(jié)婚，而是自由離婚。女性走出家庭、參加工作所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，使自由婚姻實(shí)現(xiàn)的條件越來(lái)越成熟，目前社會(huì)上的許多離婚是女性首先提出來(lái)的，這是女性經(jīng)濟(jì)獨(dú)立導(dǎo)致人格獨(dú)立的標(biāo)志，是社會(huì)進(jìn)步和人類(lèi)解放的標(biāo)志。越是發(fā)達(dá)的國(guó)家，離婚率越高，例如美國(guó)的離婚率是世界上是最高的，達(dá)50％。在我國(guó)，離婚比率也以較快的速度上升，1994年的離婚比率由1990年的5．9％0上升到7．1％。，而在北京、遼寧、吉林、上海、青島、新疆、西藏等地離婚比率都超過(guò)了10％0。在北京，1995年的離婚率高達(dá)25％0。離婚率的上升，導(dǎo)致了單親家庭數(shù)量的增加，使市場(chǎng)上對(duì)適合這些家庭使用的住房和家庭用品的需求相應(yīng)增加，也給企業(yè)提供了市場(chǎng)機(jī)會(huì)。（4）職業(yè)婦女增多。隨著女性越來(lái)越多的走出家庭，女性的收入也越來(lái)越高。例如美國(guó)現(xiàn)在50％以上的已婚婦女參加工作，她們的收入約占家庭收入的40％，這種情況勢(shì)必阻礙消費(fèi)者市場(chǎng)的需求，同時(shí)對(duì)許多行業(yè)的廣告語(yǔ)言的創(chuàng)作和廣告媒體的選擇也有阻礙。一是由于婦女就業(yè)，家庭收入增加帶來(lái)了女性市場(chǎng)容量的增加。例如，由于女性多操持家務(wù)，因此女性多喜愛(ài)跑家庭日用品市場(chǎng)；女性的愛(ài)美之心一般來(lái)講大于男性，喜愛(ài)裝扮，因此女性服裝、化妝品等成了女性市場(chǎng)的重要商品；女性擔(dān)負(fù)培育小孩的重任，兒童商品也就納入了女性市場(chǎng)。在中國(guó)的許多大都市，有專門(mén)供女性選擇商品的“女的街”或“麗人街”，至于女性產(chǎn)品專賣(mài)店那就更數(shù)不勝數(shù)啦。二是婦女就業(yè)者增多，代替家務(wù)勞動(dòng)的家用電器商品需求量顯著增加。三是雙職工家庭增加，時(shí)刻顯得越來(lái)越寶貴，市場(chǎng)上任何能節(jié)約消費(fèi)者時(shí)刻的產(chǎn)品和服務(wù)都有專門(mén)大的吸引力。企業(yè)了解了性不的差異，就能夠針對(duì)不同性不的不同需求，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品投放市場(chǎng)，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。（5）非家庭住戶的興起。非家庭住戶包括單身家庭和單親家庭兩類(lèi)。隨著社會(huì)進(jìn)展所帶來(lái)的男女自由交往的增多，婚齡的延長(zhǎng)，離婚率的居高不下，社會(huì)上出現(xiàn)了一大批的非家庭住戶。這種住戶要緊是離家獨(dú)居或同居的青年人，以及離婚后的獨(dú)居者。據(jù)可能，近年來(lái)，美國(guó)非家庭住戶進(jìn)展專門(mén)快，1970年時(shí)占19％，1985年占28％，到2000年時(shí)達(dá)47％。我國(guó)的非家庭住戶盡管不多，但有逐漸增加的趨勢(shì)。這類(lèi)家庭群體需要較小的公寓、廉價(jià)輕便的家具、器皿、小包裝食品、小型汽車(chē)等產(chǎn)品。此外，還需要更多的社交場(chǎng)所和旅游服務(wù)等。營(yíng)銷(xiāo)者應(yīng)該考慮非傳統(tǒng)家庭的專門(mén)需要，因?yàn)榉莻鹘y(tǒng)家庭住戶數(shù)的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于傳統(tǒng)家庭的增長(zhǎng)速度。4．地理上的人口流淌社會(huì)的進(jìn)展意味著剩余的增多，意味著交易范圍的擴(kuò)大，這就要求改變過(guò)去那種人們長(zhǎng)期附著在土地上的生活方式，從而在全世界范圍內(nèi)出現(xiàn)了人類(lèi)地理上的流淌的熱潮。當(dāng)代人口的流淌呈現(xiàn)以下四種趨勢(shì)：（1）人口從經(jīng)濟(jì)窮困地區(qū)向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)流淌，如我國(guó)出現(xiàn)的“孔雀東南飛”現(xiàn)象確實(shí)是欠發(fā)達(dá)地區(qū)群眾向經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東南沿海地區(qū)的流淌。（2）人口從鄉(xiāng)村流入都市，形成都市化浪潮，從全然上改變了農(nóng)業(yè)社會(huì)那種人口分散居住的局面，現(xiàn)在所稱的“民工”，或“打工仔”、“打工妹”確實(shí)是從鄉(xiāng)村流到都市去的。造成這種狀況的緣故是：工業(yè)的效率高于農(nóng)業(yè)，都市的收入高于鄉(xiāng)村，水往低處流、人往高處走的規(guī)律驅(qū)使著農(nóng)村的民眾一波又一波地流入都市，這是一切國(guó)家工業(yè)化、商品化過(guò)程中的必定趨勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)城鎮(zhèn)人口的比重逐年上升。1980年，我國(guó)城鎮(zhèn)人口占總?cè)丝诘谋戎貫?9.4%，1990年上升為26.4%，1998年上升為30.4%。（3）人口從都市流向郊區(qū)。由于汽車(chē)普及和高速公路的進(jìn)展，加上都市環(huán)境污染日趨嚴(yán)峻，出現(xiàn)了人口向郊區(qū)流淌的趨勢(shì)，許多收入較高的家庭遷居到市郊或小城鎮(zhèn)。然而，近年來(lái)搬到郊區(qū)的人口又有向都市回流的傾向，造成這種狀況的緣故有二：一是交通不便，上班不便；二是懷戀都市較高的文化生活和娛樂(lè)活動(dòng)。（4）人口從發(fā)達(dá)國(guó)家、地區(qū)向新興工業(yè)化國(guó)家、地區(qū)的流淌。外資從發(fā)達(dá)國(guó)家流入進(jìn)展中國(guó)家后，必定會(huì)帶來(lái)發(fā)達(dá)國(guó)家人口向新興工業(yè)化國(guó)家的流淌。例如，現(xiàn)在北京、上海等地居住著許多的“洋打工”。再如，目前各高校出現(xiàn)了越來(lái)越多的留學(xué)生。北京大學(xué)有相當(dāng)多的韓國(guó)留學(xué)生，出于就餐的需要，北京大學(xué)校內(nèi)出現(xiàn)了好多家韓國(guó)餐館。再如，上海曹楊新村街道通過(guò)閱讀報(bào)紙了解到許多在本市高校留學(xué)的外國(guó)學(xué)生對(duì)中國(guó)家庭文化頗感興趣，又考慮到許多下崗職工也有強(qiáng)烈的再就業(yè)愿望，因此，就推出了“家庭旅游”業(yè)務(wù)，收到了良好的效果。人口流淌對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)阻礙極大：導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變動(dòng)。都市規(guī)模的擴(kuò)大和城鎮(zhèn)建設(shè)事業(yè)的進(jìn)展，必將導(dǎo)致對(duì)房地產(chǎn)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)，如鋼材、建材等需求增多；必將要求新的交通工具、通訊工具的出現(xiàn)，無(wú)疑，這將為汽車(chē)工業(yè)、通訊工業(yè)（電話、傳真、移動(dòng)電話等）的大進(jìn)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。此外，大量人口涌入都市，投身于商業(yè)進(jìn)展的洪流中，也使他們疏于對(duì)家庭生活的治理，疏于對(duì)小孩的教育、培養(yǎng)，這就為家政服務(wù)業(yè)，包括小時(shí)工、保姆、、接送小孩上學(xué)、照顧老人、家教等的興起和進(jìn)展制造了條件。然而，“幾家歡樂(lè)幾家愁”，有進(jìn)展，就有被淘汰，隨著都市規(guī)模的擴(kuò)大，土地成本、環(huán)保成本、人工成本等也水漲船高，這就使某些傳統(tǒng)工業(yè)，特不是加工制造業(yè)越來(lái)越失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不得不搬離市區(qū)，而向郊區(qū)或外地轉(zhuǎn)移，至于騰出來(lái)的土地則進(jìn)行商業(yè)開(kāi)發(fā)。在北京，象首鋼集團(tuán)、北京糧食集團(tuán)等大型企業(yè)集團(tuán)紛紛進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，在將加工業(yè)轉(zhuǎn)至外地的同時(shí)，加強(qiáng)了對(duì)商業(yè)、服務(wù)業(yè)的開(kāi)發(fā)。俗話講，“一方水土養(yǎng)一方人”，人口的流淌必將導(dǎo)致對(duì)日用品需求種類(lèi)的變化。比如，隨著人們向熱帶、亞熱帶轉(zhuǎn)移，對(duì)御寒服裝及家用暖氣設(shè)備的需求將會(huì)下降，而對(duì)空調(diào)設(shè)備的需求卻會(huì)上升；隨著人們更多的移向都市，對(duì)化妝品、箱包、歌劇、芭蕾和其他形式的高層次文化的需求上升；隨著人口從密集的市區(qū)向空曠的郊區(qū)轉(zhuǎn)移，居民對(duì)割草工具、園林工具、材料等的需求也增加了。此外，各地區(qū)的人們?cè)陲嬍辰Y(jié)構(gòu)上也有差異：中國(guó)北方人由于嚴(yán)寒的氣候而喜愛(ài)油膩的食品，而南方人則喜愛(ài)烹調(diào)精巧的食品。然而社會(huì)意識(shí)，包括生活適應(yīng)、風(fēng)俗、價(jià)值觀等具有相對(duì)獨(dú)立性，它的變化并不與社會(huì)存在的變化相同步，而往往表現(xiàn)出滯后的特點(diǎn)，這又使得他們的需要明顯地區(qū)不于當(dāng)?shù)厝?，因此如何更有效地滿足這種需要，是值得企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員重視的問(wèn)題。例如，北京大學(xué)有相當(dāng)多的韓國(guó)留學(xué)生，因而校內(nèi)出現(xiàn)了好多家韓國(guó)餐館。再如，現(xiàn)在北京有專門(mén)多的以經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)菜為主的餐館，如川菜、貴州菜、云南菜、東北菜等，這顯然是適應(yīng)流淌人口需要、緩解他們的思鄉(xiāng)情感而創(chuàng)設(shè)的。隨著都市化的進(jìn)展和人口向郊區(qū)的轉(zhuǎn)移，第三產(chǎn)業(yè)，包括零售業(yè)、醫(yī)院、學(xué)校、證券公司、公交公司、交通警察以及政府治理等網(wǎng)點(diǎn)的設(shè)置必須與之相同步，不然就不能滿足都市化進(jìn)展的需要，這確實(shí)是什么緣故當(dāng)前特許經(jīng)營(yíng)、連鎖能夠迅速進(jìn)展的緣故。以商業(yè)的進(jìn)展而論，都市人口的增加、收入的提高，使都市居民需要和都市市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)和擴(kuò)大，生活節(jié)奏的加快、產(chǎn)品質(zhì)量的提高使他們逐漸撇棄“貨比三家”、“眼見(jiàn)為實(shí)、耳聽(tīng)為虛”的舊觀念，從而導(dǎo)致“托付式購(gòu)買(mǎi)”的出現(xiàn)，凡此種種，都使商業(yè)在傳統(tǒng)的百貨商店、雜貨商店外，還出現(xiàn)了專業(yè)商店、超市、特級(jí)市場(chǎng)、折扣商店、無(wú)店鋪購(gòu)物（電話購(gòu)物、電視購(gòu)物、網(wǎng)上購(gòu)物等）等許多新的零售業(yè)態(tài)，形成了繁華的商業(yè)區(qū)，促進(jìn)了商業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速進(jìn)展。而都市人口向郊區(qū)的流淌，促使在郊區(qū)形成許多居民區(qū)，為了滿足郊區(qū)居民的需要，在這些居民區(qū)里又出現(xiàn)了現(xiàn)代化的購(gòu)物中心。第三，營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)注意人口流淌形成的新的消費(fèi)群體的需要。專門(mén)多過(guò)去沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)疑將產(chǎn)生專門(mén)大阻礙，流人都市的大量農(nóng)村剩余勞動(dòng)力，他們的需要和往常在農(nóng)村時(shí)有所不同，對(duì)文化娛樂(lè)、服裝、洗滌用品、衛(wèi)生用品和化妝用品等方面的需要有專門(mén)大增加；但同時(shí)，他們的需要又明顯地與都市居民存在專門(mén)大差距。如何更有效地滿足這種需要，是值得企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員重視的問(wèn)題。5．教育水平的提高和“白領(lǐng)”人口的增多國(guó)家經(jīng)濟(jì)進(jìn)展程度、人均收入與教育發(fā)達(dá)程度有高度正相關(guān)關(guān)系。在教育普及程度高的國(guó)家和地區(qū)，由于科技水平較高和人們的文化素養(yǎng)較好，因此對(duì)書(shū)籍、音樂(lè)、戲劇等文學(xué)藝術(shù)作品和文化用品、高技術(shù)產(chǎn)品、新產(chǎn)品等方面的需求比較大，而在教育普及程度低的國(guó)家和地區(qū)這類(lèi)需求則比較小。

隨著人們生活水平的提高，人民的文化和教育水平也在不斷提高。其渠道要緊有：一是自覺(jué)同意教育。在中國(guó)，隨著九年義務(wù)教育的普及，隨著高等教育的進(jìn)展，越來(lái)越多的人通過(guò)各種方式同意初等和高等教育，目前，在大都市，本科生全然不希奇，考研熱、考博熱方興未艾。二是不自覺(jué)地同意教育，隨著收音機(jī)，尤其是電視機(jī)的普及，知識(shí)傳播的速度大大加快，越來(lái)越多的人開(kāi)始了解世界、關(guān)懷世界，即便是偏僻山區(qū)的農(nóng)民，隨著電視、廣播的普及，他們的智識(shí)、文化水平也日益提高，非昔日“吳下阿蒙”。教育、文化程度的提高，意味著人們觀賞水平的提高，也意味著“雞蛋里面挑骨頭”能力的增強(qiáng)，這對(duì)營(yíng)銷(xiāo)者既是機(jī)會(huì)也是威脅。首先，教育程度高的白領(lǐng)階層人口愈多，就越對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提出了開(kāi)發(fā)新穎、美觀、典雅、高貴產(chǎn)品的要求，這對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)將產(chǎn)生重大阻礙。其次，電視的普及以及白領(lǐng)階層看電視時(shí)刻的減少，對(duì)企業(yè)的廣告、定價(jià)、分銷(xiāo)渠道建設(shè)等提出了高要求，以便與寬敞消費(fèi)者自身水平的變動(dòng)相一致。再次，對(duì)教育、出版、文化、旅游、體育等的需求提高，從而形成了一個(gè)圖書(shū)、雜志、培訓(xùn)、旅游、體育運(yùn)動(dòng)和文藝演出等等的巨大市場(chǎng)。因此，中國(guó)以后的體育產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)等一定會(huì)專門(mén)發(fā)達(dá)，球市在中國(guó)一定會(huì)火爆的，各種文藝演出一定會(huì)爆滿的。然而各地經(jīng)濟(jì)、文化進(jìn)步的進(jìn)展是不同步的，這意味著企業(yè)必須依照各地的不同情況實(shí)行差異化營(yíng)銷(xiāo)。如在教育水平較低的國(guó)家和地區(qū)，技術(shù)性能較高、較復(fù)雜的產(chǎn)品可能不適合當(dāng)?shù)氐男枰a(chǎn)品包裝上的文字和產(chǎn)品講明書(shū)要考慮到當(dāng)?shù)厥褂谜叩睦斫饽芰?，開(kāi)展廣告宣傳時(shí)要盡量減少冗長(zhǎng)艱深的文字講明，應(yīng)更多地通過(guò)廣播、電視等媒體運(yùn)用語(yǔ)言、畫(huà)面等形象化的簡(jiǎn)單易明白的形式向人們傳遞商品信息。比如，雀巢咖啡的講明書(shū)什么緣故在文字講明之后，還要加上圖畫(huà)解釋，確實(shí)是考慮購(gòu)買(mǎi)者中有文盲的存在。在教育水平較高的國(guó)家和地區(qū)，廣告宣傳則要求有新意，要使消費(fèi)者能感受到新商品的有力的誘惑。所有上述變化所產(chǎn)生的阻礙，確實(shí)是使市場(chǎng)從一個(gè)大眾化市場(chǎng)（massmarket）轉(zhuǎn)變?yōu)楦臃稚⒌木哂心挲g、性不、地理、生活方式、人種背景、教育等差不特征的微觀市場(chǎng)（micromarkets）。每一個(gè)群體都有他們自己強(qiáng)烈的愛(ài)好和消費(fèi)特點(diǎn)，只有通過(guò)越來(lái)越具有差不性的媒介，才能與他們互相溝通；只有越來(lái)越多地依照各個(gè)微觀市場(chǎng)的需求去設(shè)計(jì)產(chǎn)品和制定營(yíng)銷(xiāo)打算，才能滿足市場(chǎng)的需求。上述變化趨勢(shì)就中、短期而言是極為穩(wěn)定的，企業(yè)應(yīng)該緊密關(guān)注著宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的這種變化，需要認(rèn)清這些人文變化的要緊趨勢(shì)并弄清這些變化對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的阻礙，以便確定企業(yè)的應(yīng)對(duì)方略。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境阻礙企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素要緊包括社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力和經(jīng)濟(jì)特性兩方面。社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力要緊從消費(fèi)者收入和收入分配結(jié)構(gòu)兩方面進(jìn)行考察；經(jīng)濟(jì)特性要緊從經(jīng)濟(jì)進(jìn)展時(shí)期、都市化程度和基礎(chǔ)設(shè)施等方面進(jìn)行考察。1．消費(fèi)者收入分析消費(fèi)者收入包括消費(fèi)者個(gè)人工資、紅利、租金等收入。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力來(lái)自消費(fèi)者的收入，因此消費(fèi)者收入是阻礙社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力、市場(chǎng)規(guī)模大小以及消費(fèi)者支出多少和支出模式的一個(gè)重要因素。從社會(huì)的進(jìn)展來(lái)看，由于科學(xué)技術(shù)日新月異的進(jìn)展提高了人類(lèi)的勞動(dòng)生產(chǎn)率，而收入的基礎(chǔ)確實(shí)是勞動(dòng)生產(chǎn)率，這確實(shí)是什么緣故學(xué)歷高的人普遍收入高，學(xué)歷低的人普遍收入低的緣故，也是國(guó)家什么緣故大力進(jìn)展教育、大力倡導(dǎo)“希望工程”的緣故。科學(xué)技術(shù)日新月異的進(jìn)展意味著消費(fèi)者的收入必將呈現(xiàn)出長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)，也決定了生產(chǎn)者的產(chǎn)品必須向著高科技含量、高文化含量的方向進(jìn)展。然而，在考慮消費(fèi)者收入呈長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)這一趨勢(shì)時(shí)還要考慮以下三個(gè)方面的制約：（1）必須考慮經(jīng)濟(jì)周期的阻礙。一般來(lái)講，經(jīng)濟(jì)低潮時(shí)，消費(fèi)者收入急劇降低；經(jīng)濟(jì)高漲時(shí)，消費(fèi)者收入較快攀升。消費(fèi)者收入的這種周期性波動(dòng)狀況要求企業(yè)在經(jīng)濟(jì)高潮時(shí)，以生產(chǎn)高質(zhì)量、高價(jià)格的產(chǎn)品為主；而在經(jīng)濟(jì)進(jìn)入低潮時(shí)，以生產(chǎn)較低質(zhì)量、較低價(jià)格的產(chǎn)品為主。例如，受20世紀(jì)90年代后期東南亞經(jīng)濟(jì)危機(jī)的阻礙，中國(guó)香港一些知名設(shè)計(jì)師發(fā)覺(jué)原先那些富有的太太們由于擔(dān)心抵押借款，而不再像過(guò)去那樣大肆購(gòu)物。在高檔商廈里，像Gucci、Prada如此的名牌都紛紛撒出，相反，那些要緊由本地設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)、價(jià)格定位在中檔水平的產(chǎn)品銷(xiāo)售卻專門(mén)火爆。因此，營(yíng)銷(xiāo)者必須對(duì)諸如收入狀況、生活開(kāi)支、利率高低、儲(chǔ)蓄情況、借款方式等各種經(jīng)濟(jì)因素所發(fā)生的較大變化給予足夠的重視，因?yàn)樗鼈兺鶎?duì)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力形成較大阻礙，尤其是那些生產(chǎn)高價(jià)位產(chǎn)品且利潤(rùn)又大的公司，對(duì)此就更為敏感。消費(fèi)者收入的高低，不僅阻礙其現(xiàn)期的支出，還將通過(guò)預(yù)期的作用阻礙其今后的支出。當(dāng)經(jīng)濟(jì)高潮時(shí)，人們收入偏高，對(duì)以后樂(lè)觀，愿以賒貸的方式提早消費(fèi)。經(jīng)濟(jì)低潮時(shí)，人們收入偏低，對(duì)以后悲觀，更傾向于存款以應(yīng)不急之需。此外，消費(fèi)者收入的高低，同價(jià)值觀念和審美情趣也有直接的關(guān)系。目前，西方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家由于人均國(guó)民收入達(dá)到相當(dāng)?shù)母叨?，差不多進(jìn)入價(jià)值觀個(gè)性化和多樣化的時(shí)代，專門(mén)難有一種價(jià)值推斷占統(tǒng)治地位。過(guò)去的時(shí)代，示范效應(yīng)特不明顯。例如，超短裙一流行，幾乎滿大街婦女都穿超短裙。而今，裙子的長(zhǎng)短千差萬(wàn)不，消費(fèi)者都按照個(gè)人愛(ài)好和適應(yīng)來(lái)購(gòu)買(mǎi)商品，消費(fèi)者的動(dòng)向越來(lái)越難以把握。日本伊藤百貨公司總裁伊藤雅俊指出：“從零售行業(yè)的角度觀看，人均國(guó)民收入達(dá)到250美元左右時(shí)，消費(fèi)者行為開(kāi)始出現(xiàn)明顯的變化”（轉(zhuǎn)引自日本名和太朗：《經(jīng)濟(jì)與文化》）。這些差不多上營(yíng)銷(xiāo)者不能不認(rèn)真加以調(diào)查研究的。（2）必須區(qū)不“可支配的個(gè)人收入”和“可隨意支配的個(gè)人收入”。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該注意到，消費(fèi)者不是將其全部收入都用于消費(fèi)，用于消費(fèi)的只是其收入的一部分，因此要可支配的個(gè)人收入指扣除消費(fèi)者繳納的各種稅款過(guò)去中國(guó)人收入低，專門(mén)少聽(tīng)到個(gè)人所得稅一講。隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，符合交稅條件（個(gè)人所得稅征稅的條件是月收入800元）的人越來(lái)越多，盡管偷稅漏稅現(xiàn)象許多，但今后交納個(gè)人所得稅的確信越來(lái)越多。過(guò)去中國(guó)人收入低，專門(mén)少聽(tīng)到個(gè)人所得稅一講。隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，符合交稅條件（個(gè)人所得稅征稅的條件是月收入800元）的人越來(lái)越多，盡管偷稅漏稅現(xiàn)象許多，但今后交納個(gè)人所得稅的確信越來(lái)越多。同時(shí)，還要注意“名義收入”和“實(shí)際收入”的區(qū)不，因?yàn)檫@兩者并不是完全一致的。決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的是實(shí)際收入。在消費(fèi)者名義收入不變的情況下，由于受物價(jià)變動(dòng)等因素的阻礙，事實(shí)上際收入也會(huì)發(fā)生變化。例如，90年代中期我國(guó)通漲率高達(dá)24%，造成許多家庭實(shí)際收入下降。據(jù)統(tǒng)計(jì)，四川省1994年1——3季度，收入比1993年同期收入下降的家庭占28%，另有25%的家庭收入增長(zhǎng)低于物價(jià)上漲，從而造成實(shí)際收入的下降。因此，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)緊密關(guān)注消費(fèi)者實(shí)際收入的變化趨勢(shì)。（3）必須考慮人均收入和收入結(jié)構(gòu)的阻礙。人均收入反映了一國(guó)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平，能夠用來(lái)衡量一個(gè)國(guó)家居民的富裕程度。消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)對(duì)人均收入特不關(guān)注，因?yàn)樗c消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為相關(guān)，它是不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)不同產(chǎn)品的要緊緣故。例如，1991年丹麥人均收入為19000美元，是印度的50倍，盡管兩國(guó)人口相差甚遠(yuǎn)，但丹麥的某些消費(fèi)品市場(chǎng)仍比印度大，它的轎車(chē)數(shù)量是印度的兩倍，電視機(jī)和電話也多得多。然而僅僅注意到人均收入依舊不夠的，還必須同時(shí)考慮到收入結(jié)構(gòu)的阻礙。由于不同人的生理、心理以及家庭出身（經(jīng)濟(jì)地位和社會(huì)地位，或曰富貴、貧賤）的不同，必定造成他們天然稟賦的不同，再加上從事行業(yè)（朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)依舊夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)）、居住區(qū)域（城鄉(xiāng)、東西部、南北方等）的不同，由此造成不同人的收入有專門(mén)大的差不，這確實(shí)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的殘酷性。據(jù)聯(lián)合國(guó)開(kāi)發(fā)打算署1999年公布的《人類(lèi)進(jìn)展報(bào)告》指出，最富有國(guó)家與最貧困國(guó)家居民之間的收入差距已由196O年的30：1增加到74：1；世界最富有的三個(gè)人的財(cái)寶已超過(guò)擁有6億人口的48個(gè)不發(fā)達(dá)國(guó)家的國(guó)民生產(chǎn)總值之和。在一些國(guó)家，如瑞典等國(guó)，收入分配差異不大；在另外一些國(guó)家。如巴西等國(guó)，收入分配差異專門(mén)大，形成了貧富懸殊的社會(huì)階層。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，一定的收入差不能夠激發(fā)人們工作的積極性，但收入差不的過(guò)分拉大，既會(huì)使得社會(huì)的不穩(wěn)定，從而惡化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，也會(huì)造成社會(huì)有效需求不足，為此社會(huì)應(yīng)進(jìn)行“二次分配”，通過(guò)累進(jìn)稅率的方法來(lái)改變“一次分配”的不合理，即收入越高的人交稅越多，收入越低的人交稅越少，在貧困線以下的人還會(huì)接到政府的福利補(bǔ)貼。在我國(guó)，由于受經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平和其他因素的阻礙，消費(fèi)者收入明顯地存在地區(qū)差距和城鄉(xiāng)差距。東中西部地區(qū)之間城鎮(zhèn)居民收入比例在1988年為1．15：0．88：1，1990年這一比例擴(kuò)大為1．28：0．92：1，1994年和1995年又進(jìn)一步擴(kuò)大為I．41：0．95：1和1．42：0．97：1，同時(shí)有接著擴(kuò)大的趨勢(shì)。1997年，東中西部農(nóng)民純收入的比例為1．98：1．3：1，生活費(fèi)支出比例為1．6：1．23：1，西部地區(qū)農(nóng)民的收入和生活消費(fèi)支出明顯低于東部地區(qū)。1978年，城鎮(zhèn)居民人均生活費(fèi)收入與農(nóng)民人均純收入之比為2．37：1，1984年這一比例降至最低點(diǎn)1．71：1，以后差距又逐年拉大，到1994年時(shí)為2．6：1。與此同時(shí)，我國(guó)城鄉(xiāng)居民的收入分配差距也迅速拉開(kāi)，形成了各種不同收入的社會(huì)階層。目前，我國(guó)既有豪富階層（俗稱的“大款”階層）的消費(fèi)者，他們的消費(fèi)適應(yīng)受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化阻礙的可能專門(mén)少，而且他們是高檔品、奢侈品的要緊消費(fèi)者群體；也有中產(chǎn)階級(jí)（以知識(shí)分子為主，由企業(yè)高級(jí)雇員、自由職業(yè)者等組成）的消費(fèi)者，他們對(duì)花銷(xiāo)雖有算計(jì)，但仍有能力追求高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；還有小康階層的消費(fèi)者，他們的要緊消費(fèi)限于食品、衣服、住房，并盡量存些鈔票；最后是低收入階層（靠福利或退休金生活的人）的消費(fèi)者，他們即使購(gòu)買(mǎi)生活必需品，也要每一分鈔票都要算計(jì)著花。各個(gè)國(guó)家在收入水平和分配上有著專門(mén)大的差異，這些差異能夠通過(guò)一國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)準(zhǔn)確地反映出來(lái)：●自給型經(jīng)濟(jì)：在自給型經(jīng)濟(jì)里，人口的絕大多數(shù)都從事簡(jiǎn)單農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，產(chǎn)品的大部分都被生產(chǎn)者自己消費(fèi)掉，多余的產(chǎn)品用于簡(jiǎn)單的物物交換，換取所需的產(chǎn)品與服務(wù)。他們向外國(guó)出口商提供不了什么銷(xiāo)售機(jī)會(huì)?！裨铣隹谛徒?jīng)濟(jì)：這一類(lèi)經(jīng)濟(jì)往往是某種或某幾種自然資源十分豐富，而其他方面卻十分貧乏。它們的大部分收入都來(lái)自這些資源性產(chǎn)品的出口，這些國(guó)家是采掘設(shè)備、工具和各種消耗品、原料加工設(shè)備及貨車(chē)的大好市場(chǎng)。西方消費(fèi)品和奢侈品在那個(gè)地點(diǎn)也有一定的市場(chǎng)，只是，這得看那兒的外國(guó)居民和當(dāng)?shù)亟y(tǒng)治者及富豪人數(shù)的多少?！窆I(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)：處在工業(yè)化進(jìn)程中的經(jīng)濟(jì)，制造業(yè)的產(chǎn)值已占國(guó)民生產(chǎn)總值的10％-2O％。隨著制造業(yè)的進(jìn)展，這些國(guó)家對(duì)紡織原料、鋼鐵和重型機(jī)器進(jìn)口的依靠更大，對(duì)紡織品、紙制品和汽車(chē)進(jìn)口的依靠減少。工業(yè)化也產(chǎn)生了一個(gè)新的富有階級(jí)、一個(gè)人數(shù)不多但仍在擴(kuò)大的中產(chǎn)階級(jí)，這兩個(gè)階級(jí)都對(duì)某些新產(chǎn)品有需求，其中有些產(chǎn)品需依靠進(jìn)口方能得到滿足?！窆I(yè)化經(jīng)濟(jì)：工業(yè)化經(jīng)濟(jì)是制成品和投資資金的要緊輸出者，例如，日本和中國(guó)臺(tái)灣。工業(yè)化經(jīng)濟(jì)相互間進(jìn)行制成品的貿(mào)易，而且還向其他類(lèi)型的經(jīng)濟(jì)出口產(chǎn)品，以換取原材料和半成品。這些工業(yè)化國(guó)家或地區(qū)擁有各種大量的生產(chǎn)活動(dòng)及其規(guī)模可觀的中產(chǎn)階級(jí)，使這些國(guó)家成為各種產(chǎn)品的富有市場(chǎng)。營(yíng)銷(xiāo)人員據(jù)此把各國(guó)的收入分配分為5種類(lèi)型：家庭收入極低；多數(shù)家庭低收入；家庭收入極低與家庭收入極高同時(shí)存在；低、中、高收入同時(shí)存在；大多數(shù)家庭屬中等收入。2．消費(fèi)者收入的變化（1）消費(fèi)者支出模式的變化消費(fèi)者收人的變化會(huì)對(duì)消費(fèi)者的支出模式產(chǎn)生阻礙。

1875年，德國(guó)統(tǒng)計(jì)學(xué)家恩斯特·恩格爾（ErnstEngel）依照對(duì)歐洲一些國(guó)家工人家庭收支預(yù)算的研究，發(fā)覺(jué)了收入變化與各種支出變化之間的規(guī)律性。這種規(guī)律性稱為恩格爾定律。它表明：①隨著家庭收人的增加，用于購(gòu)買(mǎi)食品的支出占家庭收人的比重會(huì)下降；②隨著家庭收人的增加，用于房產(chǎn)和家務(wù)經(jīng)營(yíng)的支出占家庭收人的比重大體不變；③隨著家庭收人的增加，用于儲(chǔ)蓄和其他方面的支出（如交通通訊、衛(wèi)生保健、娛樂(lè)、旅游、教育等）占家庭收人的比重會(huì)上升。恩格爾系數(shù)（食品支出占消費(fèi)總支出的比重）能夠用來(lái)衡量一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的居民生活的貧富程度。依照聯(lián)合國(guó)制定的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在60％以上為絕對(duì)貧困，在50％～59％之間為溫飽，40％～49％之間為小康，20％～39％為富裕，20％以下為最富裕。美國(guó)的恩格爾系數(shù)為13．1％，西歐和日本在17％～30％之間，東歐國(guó)家接近40％。進(jìn)展中國(guó)家恩格爾系數(shù)則比較高。隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，我國(guó)城鄉(xiāng)居民的恩格爾系數(shù)不斷下降。城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)由1978年的57．5％降為1993年的50．1％，現(xiàn)在一些發(fā)達(dá)都市已降到50％以下。農(nóng)村居民的恩格爾系數(shù)也由1978年的67．7％降到1997年的55．1％。國(guó)家有關(guān)部門(mén)的一份食品進(jìn)展戰(zhàn)略研究報(bào)告表明，到2020年，我國(guó)城鄉(xiāng)居民的恩格爾系數(shù)有望達(dá)到40％。恩格爾定律給我們?nèi)c(diǎn)專門(mén)重要的啟發(fā)：一是只有當(dāng)收入達(dá)到一定層次，人們的平均食物消費(fèi)水平達(dá)到一定高度時(shí)，收入的進(jìn)一步增加才不再對(duì)食物支動(dòng)身生重要阻礙，而在食物消費(fèi)水平較低時(shí)，伴隨著收入的增加，一定會(huì)出現(xiàn)食物支出比例增長(zhǎng)，甚至大幅度增長(zhǎng)的趨勢(shì)。二是當(dāng)生活水平達(dá)到了一定高度時(shí)，盡管用于購(gòu)買(mǎi)食品的支出比例會(huì)下降，但食品的絕對(duì)支出數(shù)量卻在增加。這是因?yàn)殡S著生活節(jié)奏的加快，為了降低時(shí)刻成本，人們?cè)絹?lái)越傾向于方便食品（方便面）、速食食品（快餐）、出外就餐等，所有這些，都使購(gòu)買(mǎi)食物的開(kāi)支增長(zhǎng)專門(mén)快。三是人們的欲望是無(wú)止境的，總是會(huì)隨著生活水平的提高，產(chǎn)生一些新層次的需求，這就要求生產(chǎn)廠家必須依照消費(fèi)者需求的變化，生產(chǎn)出滿足人們需要的新產(chǎn)品，具備這種特點(diǎn)的行業(yè)確實(shí)是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，能夠得到高額壟斷利潤(rùn)，而原來(lái)那些得到高額壟斷利潤(rùn)的產(chǎn)業(yè)則由于競(jìng)爭(zhēng)的增多，利潤(rùn)的下跌，而變?yōu)閭鹘y(tǒng)產(chǎn)業(yè)。（2）儲(chǔ)蓄消費(fèi)者的支出模式還受到儲(chǔ)蓄的阻礙?？紤]消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄問(wèn)題時(shí)必須注意到邊際儲(chǔ)蓄傾向（指儲(chǔ)蓄增量在收入增量中所占的比例）和平均儲(chǔ)蓄傾向（指儲(chǔ)蓄在收人中所占的比例）的變化。在我國(guó)，自1978年以來(lái)，邊際儲(chǔ)蓄傾向和平均儲(chǔ)蓄傾向一直呈快速上升的趨勢(shì)，城鄉(xiāng)儲(chǔ)蓄存款余額由1978年的210億元達(dá)到1992年的11545億元，而在以后的6年時(shí)刻里猛增了4萬(wàn)多億元，達(dá)到了1998年的53407億元，年均增長(zhǎng)率達(dá)到28。9％。與此同時(shí)，平均消費(fèi)傾向（指消費(fèi)在收人中所占的比例）和邊際消費(fèi)傾向（指消費(fèi)增量在收入增量中所占的比例）卻迅速下降，如對(duì)城鎮(zhèn)居民來(lái)講，前者由1978年的0．98降至1998年的0．80，后者由1981年的0．84降至1997年的0．64。儲(chǔ)蓄的大幅度增加和消費(fèi)傾向的連年下降，直接導(dǎo)致了消費(fèi)不足和萎縮，極大地阻礙了市場(chǎng)繁榮和社會(huì)再生產(chǎn)的運(yùn)行。我國(guó)居民什么緣故生活富足了，仍然重視儲(chǔ)蓄呢？緣故有二：一是經(jīng)濟(jì)進(jìn)展時(shí)期和民族文化傳統(tǒng)的阻礙。例如，東亞國(guó)家有著悠久的農(nóng)業(yè)社會(huì)文明，而農(nóng)業(yè)社會(huì)的特點(diǎn)是產(chǎn)品供不應(yīng)求，這形成了東亞國(guó)家人民勤儉持家的生活適應(yīng)。在這些國(guó)家，銀行的儲(chǔ)蓄率相當(dāng)高，例如，日本國(guó)民收入的18%用于儲(chǔ)蓄，而美國(guó)的消費(fèi)者儲(chǔ)蓄率為6%。二是社會(huì)轉(zhuǎn)型期陣痛的阻礙。我國(guó)的改革正進(jìn)入最后的攻堅(jiān)戰(zhàn)時(shí)期，一系列加快改革的措施接連出臺(tái)，使剛從打算體制下走出來(lái)的人們面臨專門(mén)多的不適，象職工下崗，醫(yī)療衛(wèi)生制度改革、教育衛(wèi)生制度改革都增強(qiáng)了他們對(duì)以后經(jīng)濟(jì)預(yù)期的不樂(lè)觀性，更強(qiáng)化了“居安思?！币庾R(shí)。因此，盡管?chē)?guó)家為刺激需求，一再地下調(diào)利息，并征收利息稅，然而銀行存款仍居高不下。（3）信貸。所謂信用消費(fèi)，是個(gè)人金融服務(wù)的一種形式，是金融機(jī)構(gòu)為使消費(fèi)者能夠購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)而提供的信用貸款。信用消費(fèi)是阻礙消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力和支出的一個(gè)重要因素。在發(fā)達(dá)國(guó)家，信用消費(fèi)的受眾面極大，消費(fèi)者進(jìn)行信用消費(fèi)的次數(shù)、頻率極高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1993年日本的信用消費(fèi)額已達(dá)278810億日元，占消費(fèi)量的52．3％。據(jù)美國(guó)1984年統(tǒng)計(jì)，消費(fèi)者信貸高達(dá)2．6萬(wàn)億美元，每個(gè)美國(guó)人平均負(fù)債消費(fèi)11000美元，盡管信貸利率達(dá)到10％～14％。美國(guó)幾乎每個(gè)家庭都有信用消費(fèi)的記錄，信用消費(fèi)占其整個(gè)消費(fèi)的比重達(dá)1／3以上，而在住房、汽車(chē)等耐用消費(fèi)品中要占一半。在美國(guó)，愈是收入高的人，不人愈是情愿貸款給他，他欠的債也就愈多。因此，美國(guó)人的觀念是，欠債愈多的人，表明他愈有財(cái)力、有信用，中國(guó)的一句老話“無(wú)債一身輕”，在那兒適得其反。目前，美國(guó)消費(fèi)者貸款占美國(guó)商業(yè)銀行所有貸款總額的20％，日本為12．9％。我國(guó)從20世紀(jì)90年代初開(kāi)始進(jìn)展信用消費(fèi)。1993年11月，上海銀通信托資信公司在我國(guó)領(lǐng)先引進(jìn)信用消費(fèi)方式，在上海第一百貨商店家電部推出分期付款業(yè)務(wù)，目前消費(fèi)者信貸在我國(guó)的耐用消費(fèi)品領(lǐng)域，如家庭轎車(chē)、住房、家用電器等方面進(jìn)展較快。但總體來(lái)講，中國(guó)信用消費(fèi)由于以下一些因素的作用短期內(nèi)不可能有的進(jìn)展和突破。緣故之一是：由于受傳統(tǒng)消費(fèi)觀念及收入預(yù)期下降、支出預(yù)期增加的阻礙，加上目前信用消費(fèi)手續(xù)較為繁雜，因此信用消費(fèi)在短期內(nèi)還專門(mén)難為寬敞消費(fèi)者所普遍同意。1999年初對(duì)京、滬市民的一項(xiàng)調(diào)查證實(shí)，25％的人全然不同意信用消費(fèi)，17％的人抱有憂慮，12％的人認(rèn)為這種行為有違傳統(tǒng)，15％的人表示自己的經(jīng)濟(jì)實(shí)力無(wú)法進(jìn)行信用消費(fèi)。緣故之二是：由于在我國(guó)尚未建立起一整套周密完備的信用消費(fèi)治理體系，銀行和商家不能及時(shí)地了解消費(fèi)者的信用情況，這也從另一方面制約了信用消費(fèi)的進(jìn)展。但能夠預(yù)料，隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展和人民生活水平的提高，信用消費(fèi)這一方式也將日益為更多的消費(fèi)者所同意。所有以上這些經(jīng)濟(jì)因素，對(duì)企業(yè)的進(jìn)展經(jīng)營(yíng)決策，都有重大的關(guān)系，必須進(jìn)行專門(mén)研究，隨時(shí)掌握動(dòng)態(tài)，幸免陷于被動(dòng)。經(jīng)濟(jì)特性（1）都市化程度

一個(gè)國(guó)家的都市化程度對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有著重要的阻礙：

①都市化程度越高，農(nóng)業(yè)人口越少，從事工業(yè)、商業(yè)和服務(wù)業(yè)的人口就越多，而城鄉(xiāng)居民之間在經(jīng)濟(jì)和文化上存在某種程度的差不，導(dǎo)致他們的消費(fèi)行為產(chǎn)生差異。

②都市化程度越高，信息傳播媒介更發(fā)達(dá)，市場(chǎng)也相對(duì)更加集中，更有利于企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如美國(guó)的人口密度在1990年為27人／平方公里，但由于人口的3／4都居住在都市里，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)仍然特不便利。③都市化程度的高低與消費(fèi)的商品的種類(lèi)和數(shù)量有緊密關(guān)系。如關(guān)于轎車(chē)這種交通工具，大都市和中小都市在需求方面就存在著明顯的差異。一般講來(lái)，進(jìn)展中國(guó)家的都市化程度較低，發(fā)達(dá)國(guó)家的都市化程度較高。但隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，各國(guó)都市化的速度都有加快的趨勢(shì)。世界銀行《1995年世界進(jìn)展報(bào)告》表明，在1970年，低收人國(guó)家、中等收人國(guó)家和高收人國(guó)家的都市人口占總?cè)丝诘陌俜直确植粸?8％、46％和74％，到1993年分不上升到28％、60％和78％。(2)基礎(chǔ)設(shè)施基礎(chǔ)設(shè)施指交通運(yùn)輸、能源供應(yīng)、通訊設(shè)施及各種商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。①交通運(yùn)輸。各國(guó)的交通運(yùn)輸狀況相差專門(mén)大。如美國(guó)平均1．3人擁有一輛汽車(chē)，1．8人擁有一輛轎車(chē)，全國(guó)公路約600多萬(wàn)公里，其中高速公路有8萬(wàn)多公里，占世界高速公路的2／3。一國(guó)內(nèi)部的交通運(yùn)輸狀況也是不平衡的。如在我國(guó)東部地區(qū)交通設(shè)施比較完善，而在西部地區(qū)交通運(yùn)輸系統(tǒng)則較為薄弱。交通運(yùn)輸條件是進(jìn)行地區(qū)銷(xiāo)售的基礎(chǔ)，它會(huì)阻礙商品物流的效率。②通訊設(shè)施。通訊設(shè)施包括互聯(lián)網(wǎng)、廣播、電視、電話、郵遞服務(wù)等。企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，需要和外部進(jìn)行信息溝通并保持緊密聯(lián)系，通訊設(shè)施的狀況會(huì)直接阻礙信息傳遞的效率和效果。如在電視機(jī)普及率專門(mén)低的地點(diǎn)，通過(guò)電視廣告進(jìn)行促銷(xiāo)活動(dòng)的效果將特不有限。③能源供應(yīng)。企業(yè)進(jìn)行直接投資開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，能源供應(yīng)問(wèn)題對(duì)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能否正常進(jìn)行關(guān)系極大。④商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施包括廣告公司、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研及咨詢公司、各種中間商。它們是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng)的構(gòu)成部分，對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有重要的阻礙作用。在商品經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)，商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施也越完備，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)也越容易順利開(kāi)展。任何一個(gè)企業(yè)都必須依靠當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平越高，基礎(chǔ)設(shè)施就越完善，就越有利于企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。三、自然環(huán)境自然環(huán)境對(duì)經(jīng)濟(jì)的阻礙是專門(mén)大的，這是因?yàn)椋煌牡乩憝h(huán)境（沿海區(qū)、內(nèi)陸區(qū)等）、不同的氣候（熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶等）、不同的地形（山區(qū)、平原、高原等）對(duì)消費(fèi)者需求和工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)的阻礙是不一樣的。例如，寒帶需要取暖器、熱帶需要制冷空調(diào)。再如，因?yàn)樘鞜幔?002年北京的夜市提早10天出攤，各大商場(chǎng)紛紛延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)刻，各空調(diào)廠家也摩拳擦掌，決心打好夏季空調(diào)銷(xiāo)售這一仗。據(jù)悉，在許多國(guó)家，氣象信息中心已成為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃、科學(xué)決策的“高參”，受到企業(yè)高層的普遍重視。如精明的日本人做過(guò)天氣對(duì)超市客流量阻礙的統(tǒng)計(jì)后，總是將內(nèi)部調(diào)整工作安排在陰雨天，并提早做好換季商品的拋售。只是，隨著工業(yè)的進(jìn)展，出現(xiàn)了兩個(gè)對(duì)人類(lèi)以后阻礙專門(mén)大的、不行的進(jìn)展態(tài)勢(shì)：一是污染越來(lái)越嚴(yán)峻，嚴(yán)峻地阻礙了人類(lèi)生活質(zhì)量的提高。二是“資源是有限的”這一經(jīng)濟(jì)學(xué)的前提條件開(kāi)始發(fā)生作用，1973年的石油危機(jī)特不鮮亮地反映了這一點(diǎn)。對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)講，應(yīng)注意自然環(huán)境方面以下四種趨勢(shì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所造成的威脅和機(jī)會(huì)：1、自然資源日趨短缺，環(huán)境污染日益加劇

地球上的自然資源能夠分為無(wú)限資源、不可再生的有限資源和可再生的有限資源三類(lèi)。

無(wú)限資源指水、空氣這些人們往常認(rèn)為是取之不盡、用之不竭的資源。但這類(lèi)資源的現(xiàn)狀和前景堪憂。1960年以來(lái)，CO的排放量增加了一倍多，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出生物圈的再汲取能力；全球有一半的都市人口生活在CO超標(biāo)的大氣環(huán)境中，有10億多人生活在煙塵或粉塵超標(biāo)的環(huán)境中。聯(lián)合國(guó)最近的一份研究報(bào)告指出，全世界1／5以上的人口面臨“中高度到高度缺水的壓力”，而假如從現(xiàn)在起不能更有效地使用淡水資源和有效地操縱污染，到2025年時(shí)全球?qū)⒂衛(wèi)／3的人口受到“中高度到高度缺水的壓力”；報(bào)告還指出，缺水問(wèn)題將嚴(yán)峻制約21世紀(jì)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)進(jìn)展，并