客戶關(guān)系管理18615課件

客戶關(guān)系管理代海濤張大慶主編電子工業(yè)出版社客戶關(guān)系管理代海濤張大慶主編電子工業(yè)出版社

項(xiàng)目1

認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系管理項(xiàng)目1實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目分組討論企業(yè)與客戶之間的關(guān)系需不需要管理。

實(shí)訓(xùn)要求

討論客戶對(duì)企業(yè)的作用。

討論“企業(yè)需要客戶關(guān)系管理嗎”。

組長(zhǎng)最后總結(jié)討論結(jié)果并在班級(jí)中進(jìn)行陳述，本組組員可以對(duì)其做出補(bǔ)充，其他小組成員可以對(duì)該組進(jìn)行提問(wèn)和給予建議。通過(guò)此環(huán)節(jié)，提高同學(xué)們學(xué)習(xí)興趣并探索未知領(lǐng)域。

理論知識(shí)要點(diǎn)

了解客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生背景及其歷史演變。

掌握客戶關(guān)系管理的理論發(fā)展和技術(shù)進(jìn)展。

掌握客戶關(guān)系管理的作用。實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目案例導(dǎo)入海爾客戶關(guān)系管理CRM的最高心法

海爾對(duì)銷售員的考核不再以銷售量為依據(jù)，而是圍繞“讓客戶賺錢”的核心思想，確定在四個(gè)指標(biāo)上：客戶庫(kù)存的周轉(zhuǎn)天數(shù)、客戶利潤(rùn)率、客戶問(wèn)題的解決程度和海爾產(chǎn)品在客戶銷售額中的份額。也就是說(shuō)，考核的指標(biāo)不是你有沒(méi)有幫助海爾賺錢，而是你有沒(méi)有幫助客戶賺錢。C：客戶

海爾的客戶主要包括以下5類：跨國(guó)連鎖公司（如沃爾瑪）、本土連鎖公司（如國(guó)美）、大商場(chǎng)（如西單商場(chǎng)）、加盟專賣店（專賣海爾產(chǎn)品）、專營(yíng)店（專營(yíng)空調(diào)等電器）。R：關(guān)系

海爾對(duì)客戶，尤其是像國(guó)美這樣的大客戶的營(yíng)銷態(tài)度發(fā)生了變化。張瑞敏強(qiáng)調(diào)的速度也是和國(guó)美合作的一個(gè)法寶?！跋癜搭櫩托枨蠖ㄖ飘a(chǎn)品的采購(gòu)方式，我們與其他企業(yè)之間也采用。但是海爾的反應(yīng)速度比較快，對(duì)我們需求的跟進(jìn)速度快?！崩羁f(shuō)：“這種反應(yīng)速度體現(xiàn)出海爾對(duì)客戶需求的把握度，說(shuō)明海爾略高一籌。”M：管理

1984—1991年的名牌戰(zhàn)略階段；1991—1998年的多元化階段；1998年至今的國(guó)際化階段在第一個(gè)階段，即名牌戰(zhàn)略階段，海爾除了“抓質(zhì)量抓服務(wù)”外，對(duì)國(guó)內(nèi)的客戶嚴(yán)格挑選，主要目標(biāo)是國(guó)內(nèi)聲譽(yù)較佳、規(guī)模較大的商場(chǎng)。

在多元化階段，為了將海爾的不同產(chǎn)品集中展示給顧客，海爾推行在大商場(chǎng)建立專賣店的銷售方式。

在國(guó)際化階段，海爾開(kāi)始整合內(nèi)部資源，試圖開(kāi)放網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，為客戶創(chuàng)造新的價(jià)值。目前，海爾通過(guò)CRM技術(shù)實(shí)現(xiàn)了與客戶的“零距離接觸”。

客戶關(guān)系是樹(shù)根，信息技術(shù)是樹(shù)干，銷售結(jié)果是樹(shù)葉。案例導(dǎo)入海爾客戶關(guān)系管理CRM的最高心法1.1客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國(guó)家是美國(guó)，在1980年初便出現(xiàn)了“接觸管理”（ContactManagement），即專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息；1985年，巴巴拉?本德?杰克遜提出了關(guān)系營(yíng)銷的概念，使人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究又邁上了一個(gè)新的臺(tái)階；到1990年則演變成包括電話服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷（Customercare）。1999年，GartnerGroupInc公司提出了CRM概念（CustomerRelationshipManagement，客戶關(guān)系管理）。GartnerGroupInc在早些時(shí)候提出的ERP概念中，強(qiáng)調(diào)對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行整體管理。而客戶作為供應(yīng)鏈中的一環(huán)，為什么要針對(duì)它單獨(dú)提出一個(gè)CRM概念呢？

CRM未來(lái)在各行各業(yè)中的應(yīng)用將會(huì)越來(lái)越廣泛。未來(lái)，CRM應(yīng)用會(huì)呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：（1）客戶密集性的企業(yè)將首先廣泛應(yīng)用CRM，如金融、房地產(chǎn)等，且應(yīng)用范圍會(huì)不斷拓寬；（2）實(shí)施“差異化戰(zhàn)略”的企業(yè)將會(huì)更容易應(yīng)用好CRM；（3）中端企業(yè)將會(huì)成為CRM應(yīng)用的“主流”；（4）企業(yè)將廣泛應(yīng)用“分析型CRM”來(lái)支撐“運(yùn)營(yíng)型CRM”。1.1客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展最早發(fā)展客戶關(guān)系管理的國(guó)家1.1.1客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生背景在早期，企業(yè)面對(duì)的是一個(gè)需求巨大，而供給不足的賣方市場(chǎng)，提高產(chǎn)品產(chǎn)量很自然成為管理的中心，企業(yè)管理基本是產(chǎn)值的管理。縱觀企業(yè)管理思想的發(fā)展歷程，我們可以看到一種從內(nèi)到外，從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的轉(zhuǎn)變?？梢哉f(shuō)，產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代的社會(huì)營(yíng)銷非常明顯地體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理從內(nèi)到外的變化。在此之前，傳統(tǒng)的營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是企業(yè)利用內(nèi)部可控因素，對(duì)外部不可控因素做出積極的動(dòng)態(tài)反應(yīng)，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的過(guò)程。所謂內(nèi)部可控因素主要是指企業(yè)的產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷決策，也就是營(yíng)銷學(xué)里經(jīng)常被提到的4P。以上三種觀念的共同特征是企業(yè)運(yùn)用其經(jīng)濟(jì)力量促使顧客按照自己的要求行事，但是不斷成熟的消費(fèi)者并不接受這一點(diǎn)。越來(lái)越多的企業(yè)在挫敗中不斷認(rèn)識(shí)到企業(yè)自身的生產(chǎn)無(wú)法擺脫市場(chǎng)的制約作用，消費(fèi)者是產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道選擇、售后服務(wù)等企業(yè)活動(dòng)的決定力量，因而企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀念核心開(kāi)始從產(chǎn)品、生產(chǎn)導(dǎo)向轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者導(dǎo)向，市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足，這也就是出現(xiàn)于20世紀(jì)50年代的營(yíng)銷觀念。1.1.1客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生背景20世紀(jì)70年代起出現(xiàn)的社會(huì)營(yíng)銷觀念在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，不僅要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)滿足消費(fèi)者的需求，而且必須考慮消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)期利益。一方面越來(lái)越多的企業(yè)其生產(chǎn)和銷售受到來(lái)自法律、社會(huì)輿論、消費(fèi)者組織等方面的制約；另一方面，企業(yè)必須兼顧起營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)社會(huì)造成的后果和影響。關(guān)系營(yíng)銷把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)以及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心在于建立并發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系，因而企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的對(duì)象也就不僅僅是內(nèi)部可控因素，其范圍擴(kuò)展到外部環(huán)境的相關(guān)成員。企業(yè)和這些相關(guān)成員包括競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系并不是完全對(duì)立的，其所追求的目標(biāo)存在相當(dāng)多的一致性，關(guān)系營(yíng)銷或者說(shuō)現(xiàn)代企業(yè)管理的目標(biāo)也就在于建立和發(fā)展企業(yè)和相關(guān)個(gè)人及組織的關(guān)系，取消對(duì)立，成為一個(gè)相互依賴的事業(yè)共同體。信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)上述管理思想提供了強(qiáng)有力的支持，以上管理思想為基礎(chǔ)的管理軟件不斷涌現(xiàn)。20世紀(jì)70年代起出現(xiàn)的社會(huì)營(yíng)銷觀念在此基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，不僅1.1.2客戶關(guān)系管理的歷史演變1．簡(jiǎn)單客戶服務(wù)它以幫助辦公桌（HelpDesk）和錯(cuò)誤跟蹤系統(tǒng)（BugTracking）為典型應(yīng)用。2．復(fù)雜客戶服務(wù)系統(tǒng)與呼叫中心它以客戶服務(wù)管理（CustomerServiceManagement）和現(xiàn)場(chǎng)管理（FieldServices）和呼叫中心（CallCenter）為典型應(yīng)用。3．銷售力自動(dòng)化系統(tǒng)它以銷售力自動(dòng)化（SalesForceAutomation）和市場(chǎng)自動(dòng)化（MarketAutomation）為典型應(yīng)用。4．前臺(tái)辦公室（FrontOffice）它是客戶服務(wù)與銷售自動(dòng)化系統(tǒng)的集成。5．客戶關(guān)系分析CRM的興起給客戶數(shù)據(jù)分析帶來(lái)了新的生命力。6．客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）CRM是由客戶服務(wù)、銷售自動(dòng)化、客戶關(guān)系分析、客戶數(shù)據(jù)挖掘等組成的。1.1.2客戶關(guān)系管理的歷史演變1.1.3客戶關(guān)系管理的理論發(fā)展1．客戶接觸管理理論20世紀(jì)70年代后期，美國(guó)的許多企業(yè)便開(kāi)始專門收集客戶與企業(yè)聯(lián)系的所有信息，即所謂的“接觸管理”，以便制訂市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略。這種原始的客戶接觸管理，可以說(shuō)是客戶關(guān)系管理的萌芽。2．客戶服務(wù)理論20世紀(jì)90年代初的市場(chǎng)基本特征推動(dòng)了傳統(tǒng)的“客戶接觸”向“客戶服務(wù)”轉(zhuǎn)變。人們對(duì)客戶服務(wù)的定義在很大程度上有了擴(kuò)充和拓展，而且不同的企業(yè)對(duì)客戶服務(wù)都抱著各自不同的態(tài)度，對(duì)客戶服務(wù)的理解也不盡相同。但總的來(lái)說(shuō)，這種傳統(tǒng)的“客戶服務(wù)”往往是被動(dòng)的，客戶沒(méi)有要求，企業(yè)就不會(huì)開(kāi)展客戶服務(wù)，而且這種客戶服務(wù)僅僅局限于售后服務(wù)的范圍，即只有客戶購(gòu)買了企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)之后才有可能享受到企業(yè)的客戶服務(wù)。1.1.3客戶關(guān)系管理的理論發(fā)展3．客戶關(guān)系管理理論客戶關(guān)系管理理論主要包括客戶關(guān)系管理思想和客戶關(guān)系管理技術(shù)兩個(gè)方面?？蛻絷P(guān)系管理思想是選擇和管理客戶的經(jīng)營(yíng)思想和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，目的是實(shí)現(xiàn)客戶長(zhǎng)期價(jià)值最大化，它要求企業(yè)經(jīng)營(yíng)以客戶為中心，并構(gòu)建在市場(chǎng)、銷售及支持、客戶服務(wù)等方面協(xié)調(diào)一致的新型商務(wù)模式；客戶關(guān)系管理技術(shù)主要包括網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、呼叫中心技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)以及商業(yè)智能技術(shù)等。這兩方面結(jié)合就形成了客戶關(guān)系管理應(yīng)用系統(tǒng)。4．客戶聯(lián)盟理論客戶聯(lián)盟理論主要是從管理思想的角度發(fā)展了現(xiàn)行的客戶關(guān)系管理論。5．客戶關(guān)系型組織理論目前，對(duì)客戶關(guān)系型組織理論的研究相對(duì)較少，比較具有代表性的研究，有美國(guó)的羅納德·S·史威福特對(duì)CRM市場(chǎng)營(yíng)銷組織的研究；美國(guó)的羅蘭·T·拉斯特等人對(duì)顧客資產(chǎn)型組織理論的研究；美國(guó)的雷·邁肯茲對(duì)關(guān)系型企業(yè)的研究等。3．客戶關(guān)系管理理論1.1.4客戶關(guān)系管理的技術(shù)發(fā)展CRM和ERP一樣，既有很強(qiáng)的管理內(nèi)涵，又需要強(qiáng)有力的技術(shù)支持。1．基本結(jié)構(gòu)（1）集中式。大型機(jī)帶多終端的方式。（2）客戶/服務(wù)器。以兩層結(jié)構(gòu)的客戶/服務(wù)器為主流，客戶端支持圖形用戶界面（GUI），而服務(wù)器則負(fù)責(zé)數(shù)據(jù)庫(kù)操作。（3）胖客戶+互聯(lián)網(wǎng)。這是應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)潮流而生的客戶/服務(wù)器代用品。（4）瘦客戶（瀏覽器）+互聯(lián)網(wǎng)。這是徹底的互聯(lián)網(wǎng)及內(nèi)部網(wǎng)解決方案。它不需下載任何控件，所以它可在互聯(lián)網(wǎng)或?qū)＞W(wǎng)上運(yùn)行。1.1.4客戶關(guān)系管理的技術(shù)發(fā)展2．核心技術(shù)（1）以關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)為核心的商務(wù)對(duì)象模型；（2）數(shù)據(jù)流操作；（3）商務(wù)規(guī)則支持；（4）集于XML的表示和通信；（5）商務(wù)分析模式；（6）集成和協(xié)同工作方式支持。3．CRM技術(shù)趨勢(shì)趨勢(shì)一：CRM系統(tǒng)將全面采用B/S技術(shù)

趨勢(shì)二：CRM系統(tǒng)將全面集成各種信息交流技術(shù)

趨勢(shì)三：CRM系統(tǒng)將更多的采用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)2．核心技術(shù)1.2客戶關(guān)系管理概述1.2.1客戶關(guān)系管理的定義及內(nèi)涵關(guān)于CRM的定義有許多，最早提出CRM概念的GartnerGroup，把客戶關(guān)系管理定義為：“CRM是一個(gè)涉及企業(yè)全局的商業(yè)戰(zhàn)略，企業(yè)圍繞著客戶細(xì)分、增加客戶的滿意度和加強(qiáng)企業(yè)和客戶的聯(lián)系展開(kāi)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可觀的利潤(rùn)、收入和客戶滿意。CRM為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率?！逼渌亩x還有如下幾種：（1）CRM是一項(xiàng)營(yíng)商策略，透過(guò)選擇和管理客戶達(dá)至最大的長(zhǎng)期價(jià)值。（2）CRM是關(guān)于發(fā)展和推廣營(yíng)商策略和支持科技以填補(bǔ)企業(yè)在獲取、增長(zhǎng)和保留客戶方面目前和潛表現(xiàn)的缺口（3）CRM是信息行業(yè)用語(yǔ)，指有助于企業(yè)有組織性地管理客戶關(guān)系的方法、軟件以至互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施。1.2客戶關(guān)系管理概述1.2.1客戶關(guān)系管理的定義及（4）CRM是一種基于Internet的應(yīng)用系統(tǒng)。（5）CRM是一項(xiàng)綜合的IT技術(shù)，也是一種新的運(yùn)作模式，它源于“以客戶為中心”的新型商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶關(guān)系的新型管理機(jī)制；是一項(xiàng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，企業(yè)據(jù)此贏得客戶，并且留住客戶，讓客戶滿意。（6）客戶關(guān)系管理是企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)制勝、快速成長(zhǎng)的目的，是樹(shù)立客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上展開(kāi)的包括判斷、選擇、爭(zhēng)取、發(fā)展和保持客戶所需的全部商業(yè)過(guò)程。（7）CRM的主要含義就是通過(guò)對(duì)客戶詳細(xì)資料的深入分析，來(lái)提高客戶滿意程度，從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力的一種手段。（4）CRM是一種基于Internet的應(yīng)用系統(tǒng)。以下將其他組織和專家的CRM定義列舉如下，以供參考：AMT（企業(yè)資源管理研究中心）對(duì)CRM的理解為：“CRM是一種以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)策略，它以信息技術(shù)為手段，對(duì)業(yè)務(wù)功能進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，并對(duì)工作流程進(jìn)行重組?！盨AP認(rèn)為，CRM系統(tǒng)的核心是對(duì)客戶數(shù)據(jù)的管理?？蛻魯?shù)據(jù)庫(kù)是企業(yè)最重要的數(shù)據(jù)中心，記錄著企業(yè)在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷與銷售的過(guò)程中和客戶發(fā)生的各種交互行為，以及各類有關(guān)的狀態(tài)，并提供各類數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)模型，為后期的分析和決策提供支持。以下將其他組織和專家的CRM定義列舉如下，以供參考：CRMGURU.com不同專家作者選用的下述最佳定義：（1）CRMG選用的正式定義?？蛻絷P(guān)系管理（CRM）是一項(xiàng)營(yíng)商策略，通過(guò)選擇和管理客戶達(dá)到最大的長(zhǎng)期價(jià)值。（2）DickLee?？蛻絷P(guān)系管理是指執(zhí)行以客戶為中心的營(yíng)商策略，推動(dòng)企業(yè)重新設(shè)計(jì)功能活動(dòng)，也要求工作程序的重新調(diào)配。（3）MeiLinFung?？蛻絷P(guān)系管理是營(yíng)商模式、程序方法和互動(dòng)科技的超級(jí)組成部分，在確定的具價(jià)值和能增長(zhǎng)的客戶類別中，達(dá)到和維持最高的客戶保留和轉(zhuǎn)介。（4）LarryTuck。CRM將銷售是“由營(yíng)業(yè)員促成的個(gè)別活動(dòng)”概念，擴(kuò)展至“涉及公司每個(gè)成員的持續(xù)過(guò)程”。（5）MartinBrendling。CRM是發(fā)展和推行營(yíng)商策略和支持科技，以填補(bǔ)企業(yè)在獲取、增長(zhǎng)和保留客戶方面目前和潛在表現(xiàn)的缺口。（6）RyanCrawCour?？蛻絷P(guān)系管理應(yīng)該是：隨著時(shí)間增長(zhǎng)，積極地加深你就客戶所擁有的知識(shí)（非數(shù)據(jù)）的過(guò)程，然后利用所累積到的知識(shí)訂制商務(wù)及策略以迎合客戶的個(gè)別需要。（7）JenniferPratt。CRM是一項(xiàng)管理取向或模式，將客戶放在公司過(guò)程和活動(dòng)的核心。CRMGURU.com不同專家作者選用的下述最佳定義：（8）SubbarathnamSwaminathan。定義有二：①客戶關(guān)系管理是指管理企業(yè)所吸納的客戶的所有互動(dòng)關(guān)系，重點(diǎn)在于管理及盡量延長(zhǎng)整體客戶生命周期。②客戶關(guān)系管理是信息行業(yè)用語(yǔ)，指有助企業(yè)有組織性地管理客戶關(guān)系的方法、軟件以至互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施。（9）ArchanaSinha。CRM是一項(xiàng)整體取向，在客戶生命周期內(nèi)，綜合了營(yíng)銷、訂購(gòu)提取和客戶服務(wù)，協(xié)調(diào)和整合客戶互動(dòng)的每一環(huán)節(jié)。（10）JackCarroll。CRM的核心在于有關(guān)滿足客戶的各種事宜而與科技無(wú)關(guān)，除了目前科技正趨向于此目標(biāo)。開(kāi)始時(shí)應(yīng)定出客戶要求什么及更多，然后定出科技如何提供作用?？萍际欠绞蕉悄繕?biāo)。（11）BobThomson。就是個(gè)性化，十分有效的客戶關(guān)系管理。（8）SubbarathnamSwaminathan。定義1.2.2客戶關(guān)系管理的作用1．提高客戶忠誠(chéng)度2．共享客戶信息3．促進(jìn)企業(yè)組織變革1.2.2客戶關(guān)系管理的作用1.2.3客戶關(guān)系管理的遠(yuǎn)景和目標(biāo)1．客戶關(guān)系管理的起步及目前發(fā)展的前景

客戶關(guān)系管理最早由美國(guó)GartnerGroup提出，自1997年開(kāi)始，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，全球的CRM市場(chǎng)一直處于爆炸性的快速增長(zhǎng)之中。1999年全球的CRM市場(chǎng)收益約為76億美元，到2001年全球CRM市場(chǎng)收益達(dá)到610億美元。2000年，全球CRM應(yīng)用軟件市場(chǎng)以近乎百分之九十的速度增長(zhǎng)，然而2001年開(kāi)始迅速下滑，2003年則跌至谷底；但是從2004年以來(lái)，該市場(chǎng)一直在以每年百分之十一至百分之二十三左右的速度穩(wěn)步增長(zhǎng)。盡管2009年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)延續(xù)到2010年，但是2007年至2012年的平均增長(zhǎng)速度依然會(huì)達(dá)到百分之十。目前，我國(guó)的CRM市場(chǎng)也已開(kāi)始啟動(dòng)，像以往的ERP、電子商務(wù)等新理念一樣，CRM在國(guó)內(nèi)的發(fā)展經(jīng)歷了從概念傳入到市場(chǎng)啟動(dòng)這樣一個(gè)過(guò)程，而這些新理念對(duì)推動(dòng)我國(guó)信息化建設(shè)將發(fā)揮積極的作用。CRM系統(tǒng)的宗旨是：為了滿足每個(gè)客戶的特殊需求，同每個(gè)客戶建立聯(lián)系，通過(guò)同客戶的聯(lián)系來(lái)了解客戶的不同需求，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行“一對(duì)一”個(gè)性化服務(wù)。

從地域來(lái)看，目前CRM商機(jī)最大的是北美市場(chǎng)，其次是西歐市場(chǎng)，其中西歐市場(chǎng)正以全球最快的速度飛速發(fā)展。在東南亞地區(qū)，CRM市場(chǎng)目前比較小，尚處于炒作概念而不是做產(chǎn)品的時(shí)期。從行業(yè)結(jié)構(gòu)角度來(lái)看，大多數(shù)CRM方案供應(yīng)商并沒(méi)有把其產(chǎn)品局限在單一的行業(yè)市場(chǎng)，其客戶遍布于眾多的行業(yè)：制造業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、金融業(yè)及高技術(shù)行業(yè)。1.2.3客戶關(guān)系管理的遠(yuǎn)景和目標(biāo)2．客戶關(guān)系管理的基本目標(biāo)與基本內(nèi)容

CRM的基本目標(biāo)有三個(gè)：一是研究用戶、確定市場(chǎng)；二是解決如何提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和開(kāi)發(fā)客戶；三是通過(guò)客戶研究確定企業(yè)的管理機(jī)制和管理內(nèi)容。CRM的基本內(nèi)容包括如下的基本管理技術(shù)：

（1）客戶為中心的企業(yè)管理技術(shù)。（2）智能化的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)。（3）信息和知識(shí)的分析技術(shù)。CRM在具備如上的企業(yè)管理技術(shù)的同時(shí)，還應(yīng)具備如下的基本指標(biāo)：

（1）客戶關(guān)系指標(biāo)。（2）客戶產(chǎn)品關(guān)系指標(biāo)。（3）客戶企業(yè)關(guān)系指標(biāo)。（4）客戶關(guān)聯(lián)指標(biāo)。2．客戶關(guān)系管理的基本目標(biāo)與基本內(nèi)容1.3企業(yè)管理信息化及CRM在其中的地位1.3.1企業(yè)信息化概貌企業(yè)信息化技術(shù)現(xiàn)已日趨成熟，被眾多的企業(yè)所采用和接受，并在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。企業(yè)信息化大體經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)階段：（1）初始階段。計(jì)算機(jī)剛剛引入企業(yè)，信息化應(yīng)用主要是完成一些報(bào)表統(tǒng)計(jì)、財(cái)務(wù)管理工作。（2）普及階段。企業(yè)對(duì)計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)有所了解，各種替代手工業(yè)務(wù)的軟件或系統(tǒng)開(kāi)始增加。（3）控制階段。企業(yè)高層管理人員從投入與產(chǎn)出優(yōu)化的觀點(diǎn)來(lái)審視ICT的應(yīng)用，開(kāi)始對(duì)軟、硬件的購(gòu)置實(shí)行控制，并做出短期規(guī)劃。1.3企業(yè)管理信息化及CRM在其中的地位1.3.1企（4）整合階段。信息化負(fù)責(zé)人從管理計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)向管理信息資源，形成一個(gè)質(zhì)的飛躍（5）數(shù)據(jù)管理階段。企業(yè)不僅制定了整體信息化解決方案和實(shí)施步驟，而且選定了統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)、信息資源管理體系和管理信息平臺(tái)，從而真正地做到了對(duì)整個(gè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃和應(yīng)用，如實(shí)施ERP系統(tǒng)。（6）成熟階段。企業(yè)真正地把信息通信技術(shù)（ICT）與信息系統(tǒng)同整個(gè)管理過(guò)程結(jié)合起來(lái)，將組織內(nèi)部、外部的資源充分地整合、利用，如應(yīng)用了SCM（供應(yīng)鏈管理）、CRM（客戶關(guān)系管理）、BI（商業(yè)智能）等擴(kuò)大企業(yè)資源的外延，并以更加豐富詳實(shí)的信息輔助高層決策，從而提升企業(yè)的生存能力、管理水平、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和發(fā)展?jié)摿?。?）整合階段。信息化負(fù)責(zé)人從管理計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)向管理信息資1.3.2企業(yè)管理軟件介紹目前，管理軟件的功能框架主要分為以下幾個(gè)部分：（1）業(yè)務(wù)基礎(chǔ)平臺(tái)。（2）MES。（3）ERP。（4）OA。（5）CRM。（6）SCM。（7）PLM。（8）BI。（9）行業(yè)解決方案?？v觀整個(gè)管理功能框架，以業(yè)務(wù)平臺(tái)為基礎(chǔ)，MES和以ERP為核心的各具體管理功能軟件（OA、PLM、SCM、CRM）構(gòu)成了整個(gè)企業(yè)由內(nèi)及外的協(xié)調(diào)運(yùn)作過(guò)程，然后，BI實(shí)現(xiàn)了輔助企業(yè)決策的功能，最后的行業(yè)解決方案則將上述幾部分組成的通用解決方案往更細(xì)分的領(lǐng)域推進(jìn)。1.3.2企業(yè)管理軟件介紹1.3.3CRM在管理信息化中的地位市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)想在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境中立于不敗之地，就必須依托現(xiàn)代化的管理思想和管理手段，有效地對(duì)企業(yè)的內(nèi)部資源和外部資源進(jìn)行整合。在企業(yè)內(nèi)部資源整合中，管理軟件的發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)大的發(fā)展階段，即20世紀(jì)50年代的MRP（物料需求計(jì)劃），20世紀(jì)80年代的MRPⅡ（制造資源計(jì)劃）和20世紀(jì)90年代初的ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）。與之相比，我國(guó)管理軟件的發(fā)展則相對(duì)落后。它開(kāi)始于1979年，在20世紀(jì)80年代經(jīng)過(guò)了單項(xiàng)型、核算型和管理型幾個(gè)發(fā)展階段，直到1998年才進(jìn)入劃時(shí)代的ERP發(fā)展階段。1.3.3CRM在管理信息化中的地位CRM的出現(xiàn)體現(xiàn)了兩個(gè)重要的管理趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變。首先是企業(yè)從以產(chǎn)品為中心的模式向以客戶為中心的模式的轉(zhuǎn)移。其次，CRM的出現(xiàn)還表明了企業(yè)管理的視角從“內(nèi)視型”向“外視型”的轉(zhuǎn)換。CRM所起到作用是，實(shí)現(xiàn)前端互動(dòng)營(yíng)銷與客戶服務(wù)、客戶支持、客戶追蹤、客戶挖掘和客戶自助，在吸引并留住客戶的同時(shí)，與商業(yè)伙伴和供應(yīng)商保持良好的關(guān)系，以期最大限度地挖掘和協(xié)調(diào)利用企業(yè)資源，包括信息資源、客戶資源、生產(chǎn)資源和人力資源，拓展企業(yè)的生存空間，提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。CRM的出現(xiàn)體現(xiàn)了兩個(gè)重要的管理趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變。首先是企業(yè)從以產(chǎn)項(xiàng)目小結(jié)主要介紹了客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展，著重介紹客戶關(guān)系管理的理論發(fā)展和技術(shù)發(fā)展歷程，并全面介紹了客戶關(guān)系管理的含義、作用和目標(biāo)，對(duì)企業(yè)信息化和CRM系統(tǒng)在企業(yè)信息化中的作用做了詳細(xì)的介紹。項(xiàng)目小結(jié)主要介紹了客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展，著重介紹客戶關(guān)系（1）實(shí)訓(xùn)步驟①根據(jù)班級(jí)人數(shù)分好小組，每組設(shè)組長(zhǎng)一名。②分組進(jìn)行組內(nèi)討論和收集資料。③每組針對(duì)組內(nèi)討論結(jié)果形成總結(jié)材料。④各組派代表闡述組內(nèi)討論結(jié)果。（2）實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)①小組內(nèi)討論充分，人人發(fā)言。②小組總結(jié)材料齊全。③小組代表發(fā)言語(yǔ)言流暢、觀點(diǎn)鮮明。（1）實(shí)訓(xùn)步驟項(xiàng)目2

了解客戶關(guān)系項(xiàng)目2實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目選擇一個(gè)行業(yè)或企業(yè)，調(diào)查其是如何與客戶進(jìn)行溝通的。

實(shí)訓(xùn)要求

企業(yè)或行業(yè)可以自選。

分小組進(jìn)行調(diào)查，了解所選擇企業(yè)、行業(yè)的基本信息。

收集該企業(yè)與客戶溝通的詳細(xì)信息，包括時(shí)間、頻率及基本內(nèi)容等。

根據(jù)收集的信息，形成調(diào)查報(bào)告。

每組實(shí)訓(xùn)結(jié)束后，班級(jí)進(jìn)行小組討論。每個(gè)小組由一人對(duì)收集的數(shù)據(jù)及分析過(guò)程和實(shí)訓(xùn)結(jié)果進(jìn)行陳述，本組組員可以對(duì)其做出補(bǔ)充，其他小組成員可以對(duì)該組進(jìn)行提問(wèn)和給予建議。通過(guò)該要求，提高同學(xué)們對(duì)客戶關(guān)系的認(rèn)識(shí)。理論知識(shí)要點(diǎn)

掌握靜態(tài)、動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系的基本類型。

掌握保持企業(yè)與客戶之間關(guān)系的影響因素。

掌握客戶滿意度指數(shù)及其變量。

掌握客戶忠誠(chéng)分析。

了解客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系。實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目案例導(dǎo)入有一家以加工雞肉為主的肉類加工企業(yè)的經(jīng)理，最近收到很多客戶的來(lái)信，有的對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品表示基本滿意，并說(shuō)如果以后廠家在加工的時(shí)候再多聽(tīng)一下他們的意見(jiàn)就更好了；也有幾封來(lái)信把廠家的產(chǎn)品貶得一文不值，指責(zé)廠家怎么生產(chǎn)出如此糟糕的產(chǎn)品，簡(jiǎn)直是在浪費(fèi)資源。經(jīng)理看完信后，心里不是滋味。他很發(fā)愁，客戶的口味真是難調(diào)。他準(zhǔn)備召開(kāi)技術(shù)部門和市場(chǎng)營(yíng)銷部門的聯(lián)合會(huì)議，討論怎樣答復(fù)這些客戶的要求。綜合各方面的情況，在眾多的來(lái)信中，他們歸納出四種類型的客戶。第一類客戶是以一家雞肉罐頭廠為代表。他們每年要從公司訂購(gòu)大量的雞肉，銷售額占到50以上。反映的情況是：產(chǎn)品基本符合他們的要求，希望在加工雞肉的時(shí)候再精細(xì)一點(diǎn)，以減少他們的勞動(dòng)投入。另外，在價(jià)格上能否給予一定的優(yōu)惠。第二類客戶是以一家飯店為代表的餐飲企業(yè)。他們每年從公司訂購(gòu)的產(chǎn)品占到銷售額的30，要求產(chǎn)品要進(jìn)一步加強(qiáng)保鮮，對(duì)肉味提出了許多具體的要求。第三類客戶是一些散戶。他們購(gòu)買不固定，廠家打折的時(shí)候購(gòu)買得多，占銷售額的15，要求價(jià)格低，對(duì)雞的來(lái)源提出了非常明確的要求。第四類客戶是一些非常挑剔的客戶。他們偶爾購(gòu)買，占銷售額的5左右。對(duì)產(chǎn)品極不滿意，指責(zé)雞肉不合他們的口味，要求雞肉加工出來(lái)以后，肥瘦分別要均勻，花費(fèi)烹調(diào)的時(shí)間要短。大家思考一下，這家企業(yè)應(yīng)該如何回信呢？案例導(dǎo)入有一家以加工雞肉為主的肉類加工企業(yè)的經(jīng)理，最近收到很2.1客戶關(guān)系的分類類型特征描述基本型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去后就不再與客戶接觸被動(dòng)型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去，同意或鼓勵(lì)客戶在遇到問(wèn)題或有意見(jiàn)時(shí)聯(lián)系企業(yè)負(fù)責(zé)型產(chǎn)品銷售完成后，企業(yè)及時(shí)聯(lián)系客戶，詢問(wèn)產(chǎn)品是否符合客戶的要求，有何意見(jiàn)或建議，有何缺陷或不足，以幫助企業(yè)不斷改進(jìn)產(chǎn)品，使之更加符合客戶需求能動(dòng)型銷售完成后，企業(yè)不斷聯(lián)系客戶，提供有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品的建議和新產(chǎn)品的信息伙伴型企業(yè)不斷地協(xié)同努力，幫助客戶解決問(wèn)題，支持客戶的成功，實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展2.1.1按客戶關(guān)系水平分類市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)大師飛利浦·科特勒（PhilipKotler）在研究中指出，按客戶關(guān)系的不同水平、程度，可將其分為五種類型。表2.1客戶關(guān)系的類型2.1客戶關(guān)系的分類類型特征描述基本型銷售企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的邊際利潤(rùn)情況來(lái)選擇客戶關(guān)系類型，如圖2.1所示。圖2.1企業(yè)選擇客戶關(guān)系類型圖圖2.1企業(yè)選擇客戶關(guān)系類型圖2.1.2按客戶關(guān)系形態(tài)分類對(duì)于動(dòng)態(tài)客戶關(guān)系管理（dynamiccustomerrelationshipmanagement），關(guān)鍵要在以下幾個(gè)方面去實(shí)施。1．客戶資料的系統(tǒng)收集

（1）客戶背景資料。包括客戶組織機(jī)構(gòu)，各種形式的通信方式，區(qū)分客戶的使用部門（因?yàn)橥瑯拥漠a(chǎn)品，每個(gè)人或部門的角度不同，對(duì)它的判斷也不同。（2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料。包括以下幾方面：產(chǎn)品使用情況，客戶對(duì)其產(chǎn)品的滿意度，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售代表的名字，銷售的特點(diǎn)，該銷售代表與客戶的關(guān)系等。（3）項(xiàng)目資料。可以包括以下內(nèi)容：客戶最近的采購(gòu)計(jì)劃，通過(guò)這個(gè)項(xiàng)目要解決什么問(wèn)題，決策人和影響者，采購(gòu)時(shí)間表，采購(gòu)預(yù)算，采購(gòu)流程等。（4）客戶的個(gè)人資料。包括：家庭狀況和家鄉(xiāng)，畢業(yè)的大學(xué)，喜歡的運(yùn)動(dòng)，喜愛(ài)的餐廳和食物，喜愛(ài)的寵物，喜歡閱讀的書籍，上次度假的地點(diǎn)和下次休假的計(jì)劃、行程，在機(jī)構(gòu)中的作用，同事之間的關(guān)系，今年的工作目標(biāo)，個(gè)人發(fā)展計(jì)劃和志向等。（5）客戶的上下游資料。對(duì)于個(gè)人消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，主要是決策者和最終使用者，對(duì)于工業(yè)客戶來(lái)說(shuō)，主要是供應(yīng)商和經(jīng)銷商。2.1.2按客戶關(guān)系形態(tài)分類2．客戶資料的系統(tǒng)動(dòng)態(tài)分析對(duì)于收集的客戶資料，需要?dú)w類和系統(tǒng)的分析，進(jìn)行基于數(shù)據(jù)庫(kù)的動(dòng)態(tài)分析與挖掘，通過(guò)客戶資料的收集、分析，找出大客戶，實(shí)施對(duì)大客戶的個(gè)性化管理，并對(duì)大客戶服務(wù)進(jìn)行跟蹤，及時(shí)改進(jìn)服務(wù)，保持大客戶的忠誠(chéng)。所需收集的信息主要有：客戶最近一次消費(fèi)（Recency）、消費(fèi)頻率（Frequency）、消費(fèi)金額（Monetary）。2．客戶資料的系統(tǒng)動(dòng)態(tài)分析3．客戶關(guān)系的系統(tǒng)管理客戶關(guān)系管理可分為客戶群管理和客戶行為管理。前者通過(guò)各企業(yè)制定的相應(yīng)指標(biāo)識(shí)別群體特征，找出大客戶；后者運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法（如回歸分析，馬爾可夫過(guò)程模型等）發(fā)現(xiàn)客戶內(nèi)部行為的特點(diǎn)及其與外部行為和社會(huì)行為的關(guān)系。對(duì)于客戶關(guān)系的系統(tǒng)管理要做到：（1）鞏固客戶的忠誠(chéng)度（2）用情感維系（3）提高客戶的轉(zhuǎn)移成本（4）實(shí)施差異化營(yíng)銷3．客戶關(guān)系的系統(tǒng)管理2.2客戶滿意與客戶忠誠(chéng)2.2.1客戶滿意的概念

“客戶滿意”的產(chǎn)生是在20世紀(jì)80年代初。當(dāng)時(shí)的美國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境日趨惡劣，美國(guó)電話電報(bào)公司（AT&T）為了使自己處于有利的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始嘗試性地了解顧客對(duì)目前企業(yè)所提供服務(wù)的滿意情況，并以此作為服務(wù)質(zhì)量改進(jìn)的依據(jù)，取得了一定的效果。在20世紀(jì)80年代中期，美國(guó)政府建立了“馬爾科姆·鮑德里奇全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)”（MalcolmBaldrigeNationalQualityAward），以鼓勵(lì)企業(yè)應(yīng)用“客戶滿意”。這一獎(jiǎng)項(xiàng)的設(shè)立大大推動(dòng)了“客戶滿意”的發(fā)展。20世紀(jì)90年代中期，客戶滿意度調(diào)查在中國(guó)內(nèi)地的跨國(guó)公司中得到迅速而廣泛的應(yīng)用?？蛻魸M意度是指客戶對(duì)企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的滿意程度?？蛻魸M意度也是客戶對(duì)企業(yè)的一種感受狀態(tài)，并且在這種感受狀態(tài)下更容易激發(fā)交易行為的發(fā)生。一個(gè)常用的統(tǒng)計(jì)結(jié)果是：一個(gè)滿意的客戶，要6倍于一個(gè)不滿意的客戶更愿意繼續(xù)購(gòu)買那個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)。2.2客戶滿意與客戶忠誠(chéng)2.2.1客戶滿意的概念2.2.2客戶滿意度指數(shù)客戶滿意度研究的發(fā)展到目前為止圍繞著兩個(gè)不同類型的評(píng)估：特定交易的滿意度和累積的滿意度（Johnson,AndersonandFornell,1995）。首建于1989年的瑞典顧客滿意度指數(shù)（SwedishCustomerSatisfactionBarometer，SCSB）是第一個(gè)真正的全國(guó)顧客滿意度指標(biāo)——針對(duì)在國(guó)內(nèi)購(gòu)買和消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)（Fornell,1992）。它包括了瑞典32個(gè)最大的行業(yè)里的大約130個(gè)公司。圖2.2瑞典客戶滿意度指數(shù)模型[最初的SCSB模型（Fornell,1992）]2.2.2客戶滿意度指數(shù)決定滿意度的另一個(gè)輸入變量是顧客期待的該產(chǎn)品或服務(wù)的表現(xiàn)。顧客期望的定義為：一個(gè)顧客預(yù)先所期望（“Will”expectations）的而不是應(yīng)該所期望的標(biāo)準(zhǔn)或基線（“should”expectations;Boulding,Kalra,Satelin,&Zeithaml,1993）。這些期望據(jù)稱會(huì)影響顧客滿意度，因?yàn)樗鼈冊(cè)谠u(píng)估程序中是作為感知基（cognitiveanchors）而存在的。1994年，美國(guó)顧客滿意度指數(shù)（AmericanCustomerSatisfactionIndex,ACSI）模型正式被提出。圖2.3客戶滿意度指數(shù)模型（CSIM）決定滿意度的另一個(gè)輸入變量是顧客期待的該產(chǎn)品或服務(wù)的表現(xiàn)。顧在ACSI體系中，所有不同的企業(yè)、行業(yè)及部門間的顧客滿意度是一致衡量并且可以進(jìn)行比較的。它不僅讓顧客滿意度能在不同產(chǎn)品和行業(yè)之間進(jìn)行比較，還能在同一產(chǎn)品的不同顧客之間進(jìn)行比較，體現(xiàn)出人與人的差異。ACSI提出了顧客期望、感知質(zhì)量和感知價(jià)值這三個(gè)變量，它們影響顧客的滿意度，是顧客滿意的前因。感知價(jià)值作為一個(gè)潛在變量，將價(jià)格這個(gè)信息引入模型，增加了跨企業(yè)、跨行業(yè)、跨部門的可比性。ACSI模型各組成要素之間的聯(lián)系呈現(xiàn)因果關(guān)系，它不僅可以總結(jié)顧客對(duì)以往消費(fèi)經(jīng)歷的滿意程度，還可以通過(guò)評(píng)價(jià)顧客的購(gòu)買態(tài)度，預(yù)測(cè)企業(yè)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。ACSI模型最大的優(yōu)勢(shì)是可以進(jìn)行跨行業(yè)的比較，同時(shí)能進(jìn)行縱向跨時(shí)間段的比較，已經(jīng)成為美國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表。同時(shí)，ACSI是非常有效的管理工具，它能夠幫助企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，評(píng)估企業(yè)目前所處的競(jìng)爭(zhēng)地位。在ACSI體系中，所有不同的企業(yè)、行業(yè)及部門間的顧客滿意度是2.2.3客戶忠誠(chéng)的概念客戶忠誠(chéng)是從客戶滿意概念中引出的概念，是指客戶滿意后而產(chǎn)生的對(duì)某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護(hù)和希望重復(fù)購(gòu)買的一種心理傾向?？蛻糁艺\(chéng)實(shí)際上是一種客戶行為的持續(xù)性，客戶忠誠(chéng)度是指客戶忠誠(chéng)于企業(yè)的程度?？蛻糁艺\(chéng)表現(xiàn)為兩種形式，一種是客戶忠誠(chéng)于企業(yè)的意愿；一種是客戶忠誠(chéng)于企業(yè)的行為。衡量客戶忠誠(chéng)的主要指標(biāo)是：客戶保持度（CustomerRetention），即描述企業(yè)和客戶關(guān)系維系時(shí)間長(zhǎng)度的量；客戶占有率（CustomerShare），即客戶將預(yù)算花費(fèi)在該公司的比率。滿意度衡量的是客戶的期望和感受，而忠誠(chéng)度反映客戶未來(lái)的購(gòu)買行動(dòng)和購(gòu)買承諾?？蛻魸M意度調(diào)查反映了客戶對(duì)過(guò)去購(gòu)買經(jīng)歷的意見(jiàn)和想法，只能反映過(guò)去的行為，不能作為未來(lái)行為的可靠預(yù)測(cè)。忠誠(chéng)度調(diào)查卻可以預(yù)測(cè)客戶最想買什么產(chǎn)品，什么時(shí)候買，這些購(gòu)買可以產(chǎn)生多少銷售收入?？蛻舻臐M意度和他們的實(shí)際購(gòu)買行為之間不一定有直接的聯(lián)系，滿意的客戶不一定能保證他們始終會(huì)對(duì)企業(yè)忠實(shí)，產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買的行為。顧客滿意度是導(dǎo)致重復(fù)購(gòu)買最重要的因素，但是，顧客滿意度絕對(duì)不是顧客忠誠(chéng)的重要條件！2.2.3客戶忠誠(chéng)的概念2.2.4客戶忠誠(chéng)分析1．客戶忠誠(chéng)類型分析（1）壟斷忠誠(chéng)。指客戶別無(wú)選擇，常指企業(yè)是壟斷經(jīng)營(yíng)，特點(diǎn)是低依戀、高重復(fù)購(gòu)買。（2）惰性忠誠(chéng)。指顧客由于惰性不愿意去尋找其他的供應(yīng)商，特點(diǎn)是低依戀、高重復(fù)購(gòu)買。（3）價(jià)格忠誠(chéng)。指客戶忠誠(chéng)于提供最低價(jià)格的零售商，特點(diǎn)是低依戀、低重復(fù)購(gòu)買。（4）激勵(lì)忠誠(chéng)。當(dāng)企業(yè)有獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)的時(shí)候會(huì)來(lái)購(gòu)買，特點(diǎn)是低依戀、高重復(fù)購(gòu)買。（5）超值忠誠(chéng)。指企業(yè)高依戀、高重復(fù)購(gòu)買的顧客，特點(diǎn)是高依戀、高重復(fù)購(gòu)買。2．分析超值忠誠(chéng)的行動(dòng)（1）客戶關(guān)系的持久性，超值客戶一般表現(xiàn)為在時(shí)間和聯(lián)系上的持續(xù)性。（2）客戶花在企業(yè)的消費(fèi)金額提高，表現(xiàn)在不斷增加投入，增加交叉銷售。（3）客戶對(duì)企業(yè)有很深的感情，非常愿意購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品，而且非常愿意為企業(yè)做正面宣傳，不會(huì)總是等到打折時(shí)才購(gòu)買商品。2.2.4客戶忠誠(chéng)分析2.2.5客戶滿意與客戶忠誠(chéng)關(guān)系分析BrianWard認(rèn)為，有關(guān)客戶滿意與客戶忠誠(chéng)方面的內(nèi)容可以劃分成四個(gè)方面，即客戶忠誠(chéng)矩陣。根據(jù)客戶期望與客戶表達(dá)與否，可以把客戶分成四種類型，如圖2.4所示。區(qū)域1：不表達(dá)/期望——冷淡區(qū)該區(qū)域表示可以具有很高的期望，但是客戶又不善于表達(dá)。區(qū)域2：表達(dá)/期望——滿意區(qū)

該區(qū)域的客戶習(xí)慣于告訴公司什么對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是重要的。該區(qū)域非常重要，它是企業(yè)提升客戶客戶忠誠(chéng)的關(guān)鍵。區(qū)域3：表達(dá)/不期望——愉悅區(qū)

該區(qū)域的客戶期待某事物，但又不期望公司來(lái)提供，但是公司可以獲得為客戶提供期望以外一些事物的機(jī)會(huì)，并且通過(guò)此，讓客戶感到“愉悅”。區(qū)域4：不表達(dá)/不期望——忠誠(chéng)區(qū)

在該區(qū)域的客戶，既不對(duì)公司的產(chǎn)品/服務(wù)提出期望，又不表達(dá)他們對(duì)其他事物的期待。圖2.4客戶忠誠(chéng)矩陣2.2.5客戶滿意與客戶忠誠(chéng)關(guān)系分析區(qū)域1：不表達(dá)/期望幾個(gè)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)：（1）“一般客戶滿意=客戶忠誠(chéng)”?？蛻舻男枨蠛推谕?，能達(dá)到客戶的滿意，進(jìn)而了解并滿足客戶潛在的需求，才能實(shí)現(xiàn)客戶的忠誠(chéng)。

圖2.5客戶滿意與客戶忠誠(chéng)關(guān)系

（2）“低價(jià)營(yíng)銷=客戶忠誠(chéng)”。（3）“市場(chǎng)占有率=客戶忠誠(chéng)”。幾個(gè)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)：1．客戶滿意與客戶忠誠(chéng)關(guān)系的靜態(tài)分析假設(shè)客戶期望的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量為Q，實(shí)際的客戶感知為q，則客戶感知與客戶滿意、客戶忠誠(chéng)之間的關(guān)系如表2.2所示。表2.2客戶感知與客戶滿意、客戶忠誠(chéng)之間的關(guān)系Q＞＞q、Q＞q和Q=q都可以導(dǎo)致客戶滿意，但究竟哪一種心理狀態(tài)能影響客戶忠誠(chéng)，從表格中我們無(wú)法做出結(jié)論性判斷，客戶滿意不一定客戶忠誠(chéng)，忠誠(chéng)的客戶也不一定滿意。分類描述滿意度忠誠(chéng)度Q>>q優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量客戶愉悅不確定Q>q優(yōu)良的服務(wù)質(zhì)量客戶滿意不確定Q=q可接受的服務(wù)質(zhì)量客戶滿意不確定Q<q難以接受的服務(wù)質(zhì)量客戶不滿意不確定1．客戶滿意與客戶忠誠(chéng)關(guān)系的靜態(tài)分析分類描述2．客戶滿意與客戶忠誠(chéng)關(guān)系的動(dòng)態(tài)分析Jones&Sasser在1995年創(chuàng)建了基于不同市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況的客戶滿意與客戶忠誠(chéng)關(guān)系的矩陣，如圖2.6所示，曲線I所在的虛線右下方區(qū)域代表著高度競(jìng)爭(zhēng)區(qū)，曲線Ⅱ所在的虛線左上方區(qū)域代表著低度競(jìng)爭(zhēng)區(qū)，曲線Ⅰ和曲線Ⅱ分別表示在高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)和低度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)中客戶滿意程度與客戶忠誠(chéng)之間可能的關(guān)系。圖2.6客戶滿意與客戶忠誠(chéng)矩陣在圖2.6中，把客戶忠誠(chéng)表示為L(zhǎng)（Loyalty），把客戶滿意表示為S（Satisfaction），把影響競(jìng)爭(zhēng)狀況的因素表示為C（competitivefactors）。其中影響競(jìng)爭(zhēng)狀況的因素指的是企業(yè)無(wú)法控制的、影響客戶感知服務(wù)質(zhì)量和客戶忠誠(chéng)的那些因素，主要包括一些法律與技術(shù)上的約束因素。在低度競(jìng)爭(zhēng)區(qū)，影響競(jìng)爭(zhēng)狀況的約束因素較多，在高度競(jìng)爭(zhēng)區(qū)，影響競(jìng)爭(zhēng)狀況的約束因素較少。2．客戶滿意與客戶忠誠(chéng)關(guān)系的動(dòng)態(tài)分析3．培養(yǎng)企業(yè)的忠誠(chéng)客戶高度忠誠(chéng)的客戶是企業(yè)最寶貴的財(cái)富，企業(yè)開(kāi)展客戶忠誠(chéng)的培育工作，具有十分重要的營(yíng)銷價(jià)值。爭(zhēng)取一位新客戶的成本大約比維持老客戶的成本多5倍。企業(yè)要防止客戶流失，堵住“漏桶”，就要充分認(rèn)識(shí)忠誠(chéng)客戶的價(jià)值，積極培育忠誠(chéng)客戶群體。（1）外部客戶忠誠(chéng)。外部客戶的概念非常廣泛，不僅指最終消費(fèi)者，還包括股東、銀行等相關(guān)利益群體。①企業(yè)部門的整合為客戶忠誠(chéng)的培育創(chuàng)造良好的條件。②建立伙伴關(guān)系?；锇殛P(guān)系是建立客戶忠誠(chéng)的終極形式，企業(yè)通過(guò)與客戶的親密合作、良好交流而相互受益，建立和保持這種伙伴關(guān)系需要合理安排各項(xiàng)管理活動(dòng)。（2）內(nèi)部客戶忠誠(chéng)。①企業(yè)對(duì)員工的忠誠(chéng)。②員工忠誠(chéng)。3．培養(yǎng)企業(yè)的忠誠(chéng)客戶項(xiàng)目小結(jié)主要介紹了客戶關(guān)系的分類、客戶滿意、客戶忠誠(chéng)的概念和客戶滿意度指數(shù)模型、客戶忠誠(chéng)度分析和客戶滿意與客戶忠誠(chéng)關(guān)系分析等內(nèi)容，較詳細(xì)地闡述了客戶忠誠(chéng)的意義，以及客戶滿意與客戶忠誠(chéng)之間的關(guān)系。項(xiàng)目小結(jié)主要介紹了客戶關(guān)系的分類、客戶滿意、客戶忠誠(chéng)的概念和（1）實(shí)訓(xùn)步驟①選擇各小組調(diào)查的企業(yè)或行業(yè)，小組內(nèi)進(jìn)行合理的分工。②設(shè)計(jì)出信息采集表，對(duì)要收集的信息一一列示。③按照所選企業(yè)或行業(yè)的特點(diǎn)突出采集信息的重點(diǎn)。④結(jié)合企業(yè)或行業(yè)特點(diǎn)及收集的信息，撰寫調(diào)查報(bào)告。（2）實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)①信息采集表設(shè)計(jì)的科學(xué)性和合理性。②選擇企業(yè)或行業(yè)具備一定代表性。③調(diào)查報(bào)告信息詳實(shí)，真實(shí)可信，具備一定使用價(jià)值。（1）實(shí)訓(xùn)步驟項(xiàng)目3

客戶終身價(jià)值分析與測(cè)量項(xiàng)目3實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目針對(duì)選定的某知名實(shí)施客戶關(guān)系管理的企業(yè)，收集大量的相關(guān)信息，參照不考慮客戶支出分配的客戶終身價(jià)值模型三，進(jìn)行客戶終身價(jià)值分析。

實(shí)訓(xùn)要求

分小組進(jìn)行客戶終身價(jià)值分析，每位成員上交一定數(shù)量的客戶相關(guān)資料、信息。

收集企業(yè)每年從各客戶那里獲得的利潤(rùn)貢獻(xiàn)、服務(wù)客戶的直接成本、客戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的年數(shù)等詳細(xì)信息。

根據(jù)收集的信息，進(jìn)行計(jì)算與比較，來(lái)區(qū)分不同客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)。

每組實(shí)訓(xùn)結(jié)束后，班級(jí)進(jìn)行小組討論。每個(gè)小組選派一名同學(xué)，代表本組對(duì)收集的數(shù)據(jù)及分析過(guò)程和實(shí)訓(xùn)結(jié)果進(jìn)行陳述，本組組員可以對(duì)其做出補(bǔ)充，其他小組成員可以對(duì)該組進(jìn)行提問(wèn)和給予建議。通過(guò)此實(shí)訓(xùn)要求，使學(xué)生們對(duì)實(shí)施客戶關(guān)系管理的意義得到深入理解。

理論知識(shí)要點(diǎn)

掌握客戶終身價(jià)值的組成及各因素分析。

掌握客戶終身價(jià)值的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素與成功因素。

掌握客戶終身價(jià)值的測(cè)量模型：不考慮客戶支出分配的客戶終身價(jià)值模型和考慮客戶支出分配的客戶終身價(jià)值模型。實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目案例導(dǎo)入家電數(shù)碼連鎖企業(yè)蘇寧電器的會(huì)員制CRM銷售模式

蘇寧電器是中國(guó)3C（家電、電腦、通信）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者。

基于ATM專網(wǎng)實(shí)現(xiàn)采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、銷售、財(cái)務(wù)、結(jié)算、物流、配送、售后服務(wù)、客戶關(guān)系一體化實(shí)時(shí)在線管理，蘇寧適應(yīng)管理和處理日益龐大的市場(chǎng)數(shù)據(jù)的要求，建立全面、統(tǒng)一、科學(xué)的日常決策分析報(bào)表、查詢系統(tǒng)；有效控制物流庫(kù)存，大幅提高周轉(zhuǎn)速度，庫(kù)存資金占用減少，盤點(diǎn)及時(shí)有效；計(jì)算機(jī)區(qū)域配送派工；完善售后服務(wù)系統(tǒng)（送貨管理、安裝管理、維修管理）為客戶服務(wù)中心提供強(qiáng)有力的基礎(chǔ)服務(wù)平臺(tái)；通過(guò)多維分析模型、商品生命周期分析模型等現(xiàn)代分析手段，綜合運(yùn)用數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、聯(lián)機(jī)分析處理、數(shù)據(jù)挖掘、定量分析模型、專家系統(tǒng)、企業(yè)信息門戶等技術(shù)，提供針對(duì)家電零售業(yè)運(yùn)營(yíng)所必需的業(yè)務(wù)分析決策模型，挖掘數(shù)據(jù)的潛在價(jià)值。BtoB、BtoC、銀企直聯(lián)構(gòu)筑的行業(yè)供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)化營(yíng)銷。蘇寧全國(guó)100多個(gè)城市客戶服務(wù)中心利用內(nèi)部VOIP網(wǎng)絡(luò)及呼叫中心系統(tǒng)建成了集中式與分布式相結(jié)合的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，建立5000萬(wàn)個(gè)顧客消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)。

實(shí)現(xiàn)了全會(huì)員制銷售和跨地區(qū)、跨平臺(tái)的信息管理，統(tǒng)一庫(kù)存、統(tǒng)一客戶資料，實(shí)行一卡式銷售，蘇寧實(shí)現(xiàn)2萬(wàn)多個(gè)終端同步運(yùn)作，大大提高管理效率。案例導(dǎo)入家電數(shù)碼連鎖企業(yè)蘇寧電器的會(huì)員制CRM銷售模式3.1客戶終身價(jià)值分析3.1.1客戶終身價(jià)值的定義1．客戶終身價(jià)值的定義客戶終身價(jià)值（CustomerLifetimeValue，CLV），又稱客戶生涯價(jià)值，由Reichheld（雷克海）于1990年提出?？蛻艚K身價(jià)值是指隨著時(shí)間的推移，客戶因購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)等而給企業(yè)帶來(lái)的所有收益，這所有的收益扣除企業(yè)為客戶提供產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生的成本，就是企業(yè)從客戶那里獲得的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值就稱為客戶終身價(jià)值。

2．提高客戶終身價(jià)值對(duì)增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的影響

許多學(xué)者都認(rèn)識(shí)到客戶終身價(jià)值與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力之間存在著緊密的內(nèi)在聯(lián)系，提高客戶終生價(jià)值對(duì)增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的意義。3.1客戶終身價(jià)值分析3.1.1客戶終身價(jià)值的定義3．提高客戶終身價(jià)值的措施（1）建立比較完善的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)參看案例3.5。（2）提升客戶服務(wù)隊(duì)伍素質(zhì)

（3）提高企業(yè)管理水平（4）采取適當(dāng)措施，降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本

（5）建設(shè)先進(jìn)的企業(yè)文化，提升企業(yè)形象

（6）提高客戶終身價(jià)值是企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的前提和核心4．分析客戶終身價(jià)值的主要步驟

（1）收集顧客資料和數(shù)據(jù)

（2）定義和計(jì)算終身價(jià)值

（3）顧客投資與利潤(rùn)分析

（4）顧客分組

（5）開(kāi)發(fā)相應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略

3．提高客戶終身價(jià)值的措施3.1.2客戶終身價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素和成功因素1．客戶終身價(jià)值的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素關(guān)系紐帶是指客戶與企業(yè)之間關(guān)系的強(qiáng)度，顧客會(huì)因?yàn)樾睦?、情感、?jīng)濟(jì)等方面的原因而保持與企業(yè)之間的長(zhǎng)期關(guān)系，從而表現(xiàn)為較高的態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)。關(guān)系紐帶是通過(guò)客戶與企業(yè)之間的關(guān)系滿意感、信任感和歸屬感衡量出來(lái)的。李蘭德認(rèn)為，服務(wù)性企業(yè)與顧客之間可能存在十種關(guān)系紐帶：①法律紐帶，主要指由于合同關(guān)系導(dǎo)致企業(yè)與客戶之間的合作關(guān)系；②經(jīng)濟(jì)紐帶，指客戶缺少必要的某些資源或者說(shuō)企業(yè)給予客戶的服務(wù)和產(chǎn)品具有經(jīng)濟(jì)上的誘惑性；③技術(shù)紐帶，由于產(chǎn)品和服務(wù)之間存在技術(shù)上依賴關(guān)系而存在的企業(yè)客戶關(guān)系；④地理紐帶，顧客對(duì)某種產(chǎn)品獲得具有距離上的可獲得性；⑤時(shí)間紐帶，指由于交易時(shí)間的制約性使客戶只能在某既定時(shí)間購(gòu)買某種服務(wù)和產(chǎn)品；⑥知識(shí)紐帶，指由于客戶與企業(yè)之間在信息上具有相對(duì)應(yīng)而與企業(yè)保持的關(guān)系；⑦社交紐帶，指客戶與企業(yè)溝通的便利性而產(chǎn)生的相互了解和信任關(guān)系；⑧文化紐帶，指企業(yè)與顧客具有更多的文化共同點(diǎn)，在心理和行為上相互認(rèn)同對(duì)方而保持的關(guān)系；⑨價(jià)值觀念紐帶，指客戶由于各人的價(jià)值觀而偏愛(ài)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)；⑩心理紐帶，指顧客相信企業(yè)能夠?yàn)樽约禾峁┳吭降漠a(chǎn)品和服務(wù)而保持與企業(yè)之間的關(guān)系。3.1.2客戶終身價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素和成功因素2．客戶終身價(jià)值的關(guān)鍵成功因素（1）獲得客戶信息。（2）根據(jù)企業(yè)的需要定義客戶終身價(jià)值的影響屬性。（3）利用。（4）共享?？蛻艚K身價(jià)值作為一種戰(zhàn)略思想，目前在有些企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行上仍存在缺陷。對(duì)于在既定產(chǎn)業(yè)內(nèi)如何生存，如何獲取企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)問(wèn)題沒(méi)有做系統(tǒng)思索，這主要是在戰(zhàn)略層面上還表現(xiàn)為產(chǎn)品為中心的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，而不是以客戶為中心的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，在業(yè)務(wù)層面表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部組織與外部操作行為的不一致性。2．客戶終身價(jià)值的關(guān)鍵成功因素3.1.3客戶終身價(jià)值的組成1．廣義構(gòu)成從廣義來(lái)理解，客戶終身價(jià)值是指所有客戶終身價(jià)值折現(xiàn)值的總和。一是客戶維持時(shí)間維度。二是客戶份額（CustomerShare）維度。三是客戶范圍維度。2．狹義構(gòu)成從狹義方面來(lái)講，客戶終身價(jià)值（CustomerLifetimeValue，CLV）是指一個(gè)顧客在與公司保持關(guān)系的整個(gè)期間內(nèi)所產(chǎn)生的現(xiàn)金流經(jīng)過(guò)折現(xiàn)后的累積和?？蛻艚K身價(jià)值一般來(lái)說(shuō)包括三個(gè)部分。一是客戶直接購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)而給企業(yè)帶來(lái)的收益。二是客戶間接購(gòu)買價(jià)值。三是客戶因交互滿意而降低企業(yè)營(yíng)銷成本帶來(lái)的收益。簡(jiǎn)而言之，每個(gè)客戶的價(jià)值主要由三部分構(gòu)成：歷史價(jià)值（到目前為止已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的顧客價(jià)值）、當(dāng)前價(jià)值（如果顧客當(dāng)前行為模式不發(fā)生改變的話，將來(lái)會(huì)給公司帶來(lái)的顧客價(jià)值）和潛在價(jià)值（如果公司通過(guò)有效的交叉銷售可以調(diào)動(dòng)顧客購(gòu)買積極性，或促使顧客向別人推薦產(chǎn)品和服務(wù)等，從而可能增加的顧客價(jià)值）。3.1.3客戶終身價(jià)值的組成3．客戶終身價(jià)值組成公式為了研究方便，我們采用狹義的客戶終身價(jià)值的理解。經(jīng)研究分析，客戶終身價(jià)值組成公式如下：CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6

（3.1）式（3.1）中，CLV----客戶終身價(jià)值，即指客戶在一生中有可能為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值之和；CLV1----客戶初期購(gòu)買給企業(yè)帶來(lái)的收益；CLV2----以后若干時(shí)間內(nèi)客戶重復(fù)購(gòu)買及由于客戶提高支出分配（或稱為錢包份額）為企業(yè)所帶來(lái)的收益；CLV3----交叉銷售帶來(lái)的收益；CLV4----由于廠商和客戶都知道如何在長(zhǎng)期內(nèi)更有效地相互配合，使得服務(wù)成本降低并能原諒某些失誤及提高營(yíng)銷效率所帶來(lái)的收益；CLV5----客戶是公司的一個(gè)免費(fèi)的廣告資源，客戶向朋友或家人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所給企業(yè)帶來(lái)的收益，即推薦收益；CLV6----隨著時(shí)間的推移，重復(fù)購(gòu)買者或忠誠(chéng)客戶對(duì)價(jià)格的敏感性降低，不是等到降價(jià)或不停地討價(jià)還價(jià)才購(gòu)買所獲得的收益。3．客戶終身價(jià)值組成公式3.1.4影響客戶終身價(jià)值的各因素分析1．計(jì)算的時(shí)間長(zhǎng)度計(jì)算客戶終身價(jià)值的時(shí)間長(zhǎng)度縮短會(huì)減少客戶終身價(jià)值。如果只考慮一個(gè)周期，則CLV=CLV1即客戶的終身價(jià)值只等于客戶初期銷售所帶來(lái)的收益。因?yàn)榭蛻艚K身價(jià)值的其他部分CLV2、CLV3、CLV4、CLV5、CLV6是隨著時(shí)間的推移逐漸加入到客戶終身價(jià)值中的，并且隨著時(shí)間的推移，各項(xiàng)在客戶終身價(jià)值中的比例會(huì)逐漸增加。2．貼現(xiàn)率有一個(gè)客戶終身價(jià)值的簡(jiǎn)單計(jì)算公式如下：CLV=（3.2）式（3.2）中，CLV表示一個(gè)忠誠(chéng)客戶給企業(yè)帶來(lái)收入的當(dāng)前值，R表示企業(yè)每年從忠誠(chéng)客戶那里獲得的收入；r表示貼現(xiàn)率；n表示客戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的年數(shù)。對(duì)CLV求一階導(dǎo)數(shù)得：

=≤0所以，客戶的終身價(jià)值與貼現(xiàn)率成反比，貼現(xiàn)率越高，客戶的終身價(jià)值越小。3.1.4影響客戶終身價(jià)值的各因素分析3．客戶的維系率客戶的維系率是指客戶經(jīng)過(guò)一個(gè)購(gòu)買周期后仍被維系住的概率。由于客戶給予企業(yè)的回報(bào)是隨著時(shí)間的推移而逐漸產(chǎn)生的?？蛻艟S系率越高，客戶的忠誠(chéng)年數(shù)n就越大，因此客戶終身價(jià)值中的CLV2、CLV3就大，所以，客戶的終身價(jià)值與客戶的維系率成正比。4．產(chǎn)品被提及率推薦效益是指由客戶口碑宣傳所帶來(lái)的效益，所以產(chǎn)品被客戶提及率與客戶終身價(jià)值中的推薦收益CLV5有密切關(guān)系。但是產(chǎn)品被提及率是一把雙刃劍，據(jù)日本一家調(diào)查公司對(duì)百貨零售業(yè)的跟蹤調(diào)查結(jié)果表明：在不滿意的客戶中，一位不滿的客戶平均會(huì)向9個(gè)人抱怨；有14的客戶是因?yàn)閷?duì)產(chǎn)品不滿意而停止購(gòu)貨；80的銷售額來(lái)自現(xiàn)有的客戶，60的新客戶來(lái)自現(xiàn)有客戶的熱情推薦。所以如果產(chǎn)品被客戶正面提及，就產(chǎn)生正的推薦效益，會(huì)使客戶終身價(jià)值增大；如果產(chǎn)品被負(fù)面提及，推薦收益是負(fù)值，會(huì)使客戶終身價(jià)值減少。5．客戶的經(jīng)濟(jì)狀況這是影響客戶的微觀經(jīng)濟(jì)因素，主要指客戶的收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等?？蛻舻慕?jīng)濟(jì)狀況會(huì)強(qiáng)烈地影響客戶的消費(fèi)水平和消費(fèi)范圍，并決定著客戶的需求層次和購(gòu)買能力?？蛻舻慕?jīng)濟(jì)狀況較好，就可能產(chǎn)生較高層次的需求，購(gòu)買較高檔次的商品，享受較為高級(jí)的消費(fèi)；相反，客戶通常只能優(yōu)先滿足基本的生活需求。當(dāng)客戶的收入增加時(shí)，一般用于消費(fèi)的開(kāi)支會(huì)增加，這會(huì)對(duì)客戶終身價(jià)值的幾個(gè)方面發(fā)生影響。隨著收入的增加，有可能增加重復(fù)購(gòu)買及交叉銷售，使得CLV2及CLV3增加；反之，當(dāng)客戶的收入減少時(shí)，他們就會(huì)減少消費(fèi)的開(kāi)支數(shù)量和次數(shù)。所以在一般情況下，一般客戶的終身價(jià)值與客戶的收入成正比。3．客戶的維系率6．客戶關(guān)系的維系成本客戶關(guān)系的維系成本是指為了維系客戶關(guān)系所發(fā)生的成本。這個(gè)成本不是每次特定交易相關(guān)的直接成本，能促使客戶數(shù)量保持在一定的范圍內(nèi)，并且能夠保證客戶的購(gòu)買持續(xù)期在一定的時(shí)期之上。

7．營(yíng)銷費(fèi)用營(yíng)銷費(fèi)用包括廣告費(fèi)用、客戶數(shù)據(jù)庫(kù)建立以及客戶資料分析費(fèi)用等。一般營(yíng)銷費(fèi)用屬于客戶終身價(jià)值的減少項(xiàng)目。6．客戶關(guān)系的維系成本3.2客戶終身價(jià)值的測(cè)量方法3.2.1測(cè)量客戶終身價(jià)值的方法1．DWYER方法

1985年Jackson根據(jù)客戶購(gòu)買行為的差異，把工業(yè)客戶分為兩大類：永久流失型和暫時(shí)流失型。永久流失型客戶是指要么把其業(yè)務(wù)全部給予現(xiàn)在的供應(yīng)商，要么完全流失給另一供應(yīng)商的這樣一類客戶。暫時(shí)流失型客戶指的是這樣一類客戶，他們將其業(yè)務(wù)同時(shí)給予多個(gè)供應(yīng)商，每個(gè)供應(yīng)商得到的只是其總業(yè)務(wù)量的一部分（一份）。

1997年，Jackson根據(jù)兩類客戶的行為特征差異，開(kāi)發(fā)了兩個(gè)分別針對(duì)這兩類客戶的預(yù)測(cè)模型——適用于永久流失型客戶的客戶保持模型（CustomerRetentionModel）和適用于暫時(shí)流失型客戶的客戶轉(zhuǎn)移模型（CustomerMigrationModel）。3.2客戶終身價(jià)值的測(cè)量方法3.2.1測(cè)量客戶終身價(jià)DWYER方法可按照CLV計(jì)量模型分為以下幾類進(jìn)行計(jì)量模型分析。（1）基本計(jì)量模型。這類模型是計(jì)算CLV的最基本模型，利用折現(xiàn)現(xiàn)金流（DiscountedCashFlow,DCF）方法，將顧客每階段為企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)折現(xiàn)后相加，就能得到顧客的終生價(jià)值。（2）引入“保持概率”。Jackson（1985）根據(jù)顧客購(gòu)買行為的差異，把工業(yè)顧客分為兩大類：永久流失型（lost-for-good）和始終占有份額型（always-a-share）。（3）考慮獲取新顧客。上述模型均未考慮企業(yè)在未來(lái)還會(huì)獲取新顧客的情況。針對(duì)這種不足，Gupta等（2005）提出了一個(gè)包含潛在顧客的CLV計(jì)量的改進(jìn)模型。（4）以CLV分段擬合函數(shù)為基礎(chǔ)的計(jì)量模型。隨著對(duì)CLV研究的深入，一個(gè)趨勢(shì)是將CLV與客戶生命周期聯(lián)系起來(lái)，研究CLV在客戶關(guān)系的不同發(fā)展階段的變化。DWYER模型絕非唯一的客戶終身價(jià)值計(jì)算模型，它通常要結(jié)合市場(chǎng)細(xì)分方法才能更好地發(fā)揮作用。DWYER方法的缺陷是，它只能預(yù)測(cè)一組客戶的終身價(jià)值或每個(gè)客戶的平均終身價(jià)值，無(wú)法具體評(píng)估某個(gè)客戶對(duì)于公司的終身價(jià)值。DWYER方法可按照CLV計(jì)量模型分為以下幾類進(jìn)行計(jì)量模型分2．顧客事件預(yù)測(cè)法

這種方法主要是針對(duì)每一個(gè)客戶，預(yù)測(cè)一系列事件發(fā)生的時(shí)間，并向每個(gè)事件分?jǐn)偸找婧统杀?，從而為每位顧客建立一個(gè)詳細(xì)的利潤(rùn)和費(fèi)用預(yù)測(cè)表。顧客事件預(yù)測(cè)可以說(shuō)是為每一個(gè)顧客建立了一個(gè)盈虧賬號(hào)，顧客事件檔案越詳細(xì)，與事件相關(guān)的收益和成本分?jǐn)偩驮骄_，預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度就越高。但是，顧客未來(lái)事件預(yù)測(cè)的精準(zhǔn)度并不能完全保證。2．顧客事件預(yù)測(cè)法3.2.2不考慮客戶支出分配的客戶終身價(jià)值模型1．模型一：基于收入的忠誠(chéng)客戶的客戶終身價(jià)值模型CLV=（3.3）式（3.3）中，CLV是客戶終身價(jià)值，指一個(gè)忠誠(chéng)客戶r在若干時(shí)期內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)收入的當(dāng)前值；In表示企業(yè)每年從忠誠(chéng)客戶那里獲得的收入；r表示貼現(xiàn)率；n表示客戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的年數(shù)。此模型的優(yōu)點(diǎn)是計(jì)算簡(jiǎn)單，缺點(diǎn)是以計(jì)算未來(lái)收入為基礎(chǔ)，這種方法沒(méi)有考慮成本，容易把客戶終身價(jià)值引入歧途。2．模型二：基于利潤(rùn)的忠誠(chéng)客戶的客戶終身價(jià)值模型CLV=（3.4）式（3.4）中，CLV是客戶終身價(jià)值，指一個(gè)忠誠(chéng)客戶在若干時(shí)期內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)收入的當(dāng)前值；Pr表示企業(yè)每年從忠誠(chéng)客戶那里獲得的利潤(rùn)；Pr=In-C，C表示企業(yè)服務(wù)于客戶的成本，包括固定成本的分?jǐn)偧白儎?dòng)成本；r表示貼現(xiàn)率；n表示客戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的年數(shù)。此模型能幫助企業(yè)較正確地了解客戶的終身價(jià)值。但是在實(shí)際操作中不容易實(shí)現(xiàn)，因?yàn)槠髽I(yè)很難合理地將固定成本分?jǐn)偟矫總€(gè)客戶。3.2.2不考慮客戶支出分配的客戶終身價(jià)值模型3．模型三：基于利潤(rùn)貢獻(xiàn)的忠誠(chéng)客戶的客戶終身價(jià)值模型CLV=（3.5）

式（3.5）中，CLV是客戶終身價(jià)值，指一個(gè)忠誠(chéng)客戶在若干時(shí)期內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)貢獻(xiàn)的當(dāng)前值；R表示企業(yè)每年從忠誠(chéng)客戶那里獲得的利潤(rùn)貢獻(xiàn)；R=In-CS，CS指服務(wù)客戶的直接成本；r表示貼現(xiàn)率；n表示客戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的年數(shù)。

此模型是模型一、模型二的折中，相對(duì)來(lái)說(shuō)可操作性較強(qiáng)，能比較客觀地反映客戶的終身價(jià)值。3．模型三：基于利潤(rùn)貢獻(xiàn)的忠誠(chéng)客戶的客戶終身價(jià)值模型項(xiàng)目小結(jié)主要介紹了客戶終身價(jià)值分析，客戶終身價(jià)值的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素與成功因素，客戶終身價(jià)值的組成及各因素分析，如計(jì)算時(shí)間長(zhǎng)度、貼現(xiàn)率、客戶的維系率、產(chǎn)品被提及率、客戶的經(jīng)濟(jì)狀況、客戶關(guān)系的維系成本等因素?？蛻艚K身價(jià)值的測(cè)量方法主要有DWYER方法和客戶事件預(yù)測(cè)法?？蛻艚K身價(jià)值的測(cè)量模型有不考慮客戶支出分配的客戶終身價(jià)值模型和考慮客戶支出分配的客戶終身價(jià)值模型，本章主要介紹不考慮支出分配的模型，需要進(jìn)一步學(xué)習(xí)考慮支出分配的模型，請(qǐng)同學(xué)們閱讀參考文獻(xiàn)中的書籍。項(xiàng)目小結(jié)主要介紹了客戶終身價(jià)值分析，客戶終身價(jià)值的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因（1）實(shí)訓(xùn)步驟。①各小組選擇調(diào)查的企業(yè)，小組內(nèi)進(jìn)行合理的分工，做到組織上的保證。②設(shè)計(jì)出客戶信息調(diào)查表，選擇盡可能多的溝通方式或渠道收集信息。③通過(guò)分析信息調(diào)查表，利用不考慮客戶支出分配的模型三，計(jì)算出客戶對(duì)企業(yè)的客戶終身價(jià)值，并分析這種模型的適用性。④對(duì)該企業(yè)提出合理化建議，例如如何提高客戶終身價(jià)值的措施等。（2）實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。①客戶信息表和客戶評(píng)價(jià)表設(shè)計(jì)的科學(xué)性和合理性。②小組內(nèi)信息的充分共享。③客戶需求分析的準(zhǔn)確性和條理性。④提高客戶終身價(jià)值的措施等建議的可行性和效益性。（1）實(shí)訓(xùn)步驟。項(xiàng)目4

客戶生命周期分析項(xiàng)目4實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目分組調(diào)查某一行業(yè)產(chǎn)品（如彩電、空調(diào)等）的客戶狀態(tài)信息。

實(shí)訓(xùn)要求

小組自行選擇行業(yè)、產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查。

客戶狀態(tài)信息按照新客戶、老客戶、即將離開(kāi)客戶分類收集。

組長(zhǎng)在班級(jí)做調(diào)查報(bào)告，本組組員可以對(duì)其做出補(bǔ)充，而其他小組成員可以對(duì)該組進(jìn)行提問(wèn)和給予建議。通過(guò)該要求，提高同學(xué)們學(xué)習(xí)興趣并探索未知領(lǐng)域。

理論知識(shí)要點(diǎn)

深入了解和掌握客戶生命周期的基本理論和意義。

掌握客戶生命周期有關(guān)知識(shí)的應(yīng)用。

掌握客戶生命周期各階段的特點(diǎn)。實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目案例導(dǎo)入

“客戶生命周期管理”這個(gè)詞開(kāi)始越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)在電信運(yùn)營(yíng)商的嘴邊了，從國(guó)外先進(jìn)運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展歷程分析，以客戶為中心的公司都具有以下特征：（1）他們理解客戶生命周期的價(jià)值，在如何做市場(chǎng)、銷售和服務(wù)上有著戰(zhàn)略性的投資眼光。（2）客戶交互在所有渠道上都是統(tǒng)一而且是無(wú)縫的。

（3）他們能理解客戶的需要，能夠跨越企業(yè)界限去建立客戶關(guān)系。在不同的階段企業(yè)所需要思考的問(wèn)題的重點(diǎn)也不同，例如在定義目標(biāo)客戶的階段，企業(yè)需要思考的問(wèn)題主要集中在以下幾個(gè)方面：誰(shuí)將是目標(biāo)客戶？

哪個(gè)客戶群會(huì)產(chǎn)生最大的效益？

從什么渠道接觸客戶？

在客戶獲得的階段，企業(yè)需要思索的是：投資于新增客戶的成本是多少？

我們應(yīng)著重于保持現(xiàn)有客戶還是獲得新客戶？

而在保持客戶的階段，企業(yè)需要重點(diǎn)分析的則是以下方面：每類客戶群所期望的服務(wù)層次是怎樣的？

服務(wù)客戶的服務(wù)成本是多少？是否值得？

如何才能提高對(duì)客戶的保持率？

在擴(kuò)大客戶的階段，以下將是問(wèn)題的焦點(diǎn)：客戶的平均消費(fèi)水準(zhǔn)是多少？

如何使客戶購(gòu)買更多的產(chǎn)品和服務(wù)？

客戶對(duì)新業(yè)務(wù)的接受基于什么行為？

如何能使老客戶成為推薦渠道？

案例導(dǎo)入“客戶生命周期管理”這個(gè)詞開(kāi)始越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)在電在客戶與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系的不同階段的全過(guò)程就構(gòu)成了客戶的生命周期。由于電信的行業(yè)特點(diǎn)，我們?cè)谏鲜龅目蛻羯芷谒碾A段基礎(chǔ)上可以再細(xì)分為十幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，從客戶的購(gòu)買意向，新增客戶的獲取，ARPU值的提高，服務(wù)成本管理，交叉銷售，客戶挽留等，這些關(guān)鍵點(diǎn)實(shí)際上構(gòu)成了運(yùn)營(yíng)商服務(wù)營(yíng)銷鏈條的整個(gè)閉環(huán)過(guò)程，如下圖所示。在整個(gè)客戶生命周期管理中，作為電信行業(yè)三大渠道（呼叫中心/營(yíng)業(yè)廳/客戶經(jīng)理）之一的呼叫中心將發(fā)揮著重要作用：（1）重要的服務(wù)渠道（2）低成本的銷售渠道（3）高效的客戶關(guān)系維護(hù)渠道在客戶與企業(yè)發(fā)生聯(lián)系的不同階段的全過(guò)程就構(gòu)成4.1客戶生命周期理論4.1.1為什么要研究客戶生命周期理論1．理解EIFS集成各種CRM點(diǎn)解決方案的關(guān)鍵在于理解客戶生命周期中所使用的接觸點(diǎn)。這些接觸點(diǎn)主要分為四大類/模式：吸引、交易、實(shí)現(xiàn)和服務(wù)，簡(jiǎn)稱EIFS?？蛻籼幵诓煌纳芷陔A段會(huì)使用不同的交互/接觸模式。2．客戶生命周期管理（CLCM）成熟的企業(yè)能夠通過(guò)一個(gè)稱為客戶生命周期管理（CLCM）的系統(tǒng)化方法來(lái)推動(dòng)CRM遠(yuǎn)景的實(shí)現(xiàn)。CLCM是一種包括三個(gè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)系統(tǒng)，分別為業(yè)務(wù)流程、技術(shù)和客戶生命周期。這種業(yè)務(wù)系統(tǒng)必須能夠集成銷售、服務(wù)和銷售流程，以及CRM技術(shù)環(huán)境。4.1客戶生命周期理論4.1.1為什么要研究客戶生命客戶生命周期管理（CLCM）的系統(tǒng)化方法主要包括以下三方面：（1）客戶生命周期模式。（2）銷售、營(yíng)銷和服務(wù)流程。（3）CRM技術(shù)。在一個(gè)完整的CLCM方法中，需要對(duì)這些獨(dú)立的系統(tǒng)進(jìn)行集成，來(lái)確保實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的360度客戶視圖?！耙钥蛻魹橹行摹钡钠髽I(yè)不僅重視各種類型的CRM系統(tǒng)，而且還十分重視系統(tǒng)間的集成，以及后期的升級(jí)和維護(hù)。預(yù)計(jì)CLCM在今后的1～2年中將繼續(xù)發(fā)展，并且越來(lái)越重視整體客戶交互。相關(guān)的CLCM標(biāo)準(zhǔn)（如今在許多CRM實(shí)施中是無(wú)形的）將影響到客戶獲取和客戶保留成本，以及相應(yīng)的5～10年的收入。實(shí)施CLCM將是困難和昂貴的。對(duì)于一個(gè)在不同區(qū)域、不同業(yè)務(wù)、不同渠道上的完整CLCM實(shí)施，需要企業(yè)在2～3年的實(shí)施期中投入巨資。技術(shù)的“集成”也將具有挑戰(zhàn)性，但是處理組織結(jié)構(gòu)、文化問(wèn)題將是最困難的任務(wù)。企業(yè)必須要超越單一CRM渠道的想法，企業(yè)應(yīng)當(dāng)能夠支持廣泛的CRM渠道和交互點(diǎn)。從設(shè)計(jì)的角度而言，用戶應(yīng)當(dāng)從上面三種客戶生命周期管理（CLCM）方法出發(fā)。一個(gè)完整的CRM觀點(diǎn)：使用客戶生命周期管理（CLCM）方法能夠確保銷售、服務(wù)和營(yíng)銷系統(tǒng)的整合，還可以降低成本、提高收入，并優(yōu)化客戶生命周期價(jià)值?？蛻羯芷诠芾恚–LCM）的系統(tǒng)化方法主要包括以下三方面：4.1.2生命周期理論的基本觀點(diǎn)客戶生命周期指一個(gè)客戶對(duì)企業(yè)而言是有類似生命一樣的誕生、成長(zhǎng)、成熟、衰老、死亡的過(guò)程。具體到不同的行業(yè)，對(duì)此有不同的詳細(xì)定義。電信行業(yè)客戶并開(kāi)始產(chǎn)生業(yè)務(wù)→消費(fèi)開(kāi)始、消費(fèi)成長(zhǎng)、消費(fèi)穩(wěn)定、消費(fèi)下降→離網(wǎng)客戶關(guān)系管理（CRM）簡(jiǎn)單的定義就是站在客戶立場(chǎng)，引導(dǎo)客戶的需求，讓客戶滿意度最大，同時(shí)使企業(yè)收益也最大。圖4.1CRM概念發(fā)展模型圖4.1.2生命周期理論的基本觀點(diǎn)圖4.1CRM概念發(fā)4.1.3客戶關(guān)系發(fā)展四階段模型1．客戶生命周期各階段特征（1）考察期，關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段。（2）形成期，關(guān)系的快速發(fā)展階段。（3）穩(wěn)定期，關(guān)系發(fā)展的最高階段。（4）退化期，關(guān)系發(fā)展過(guò)程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。圖4.2客戶生命周期四階段模型2．客戶生命周期各階段客戶與企業(yè)的關(guān)系在考察期，企業(yè)只能獲得基本的利益，客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)不大；在形成期，客戶開(kāi)始為企業(yè)做貢獻(xiàn)，企業(yè)從客戶交易獲得的收入大于投入，開(kāi)始盈利；穩(wěn)定期內(nèi)客戶愿意支付較高的價(jià)格，帶給企業(yè)的利潤(rùn)較大，而且由于客戶忠誠(chéng)度的增加，企業(yè)將獲得良好的間接收益；在退化期，客戶對(duì)企業(yè)提供的價(jià)值不滿意，交易量回落，客戶利潤(rùn)快速下降。4.1.3客戶關(guān)系發(fā)展四階段模型1．客戶生命周期各階段特圖4.3客戶生命周期各階段利潤(rùn)變化圖4.3客戶生命周期各階段利潤(rùn)變化圖4.4客戶生命周期模型圖4.4客戶生命周期模型4.2客戶生命周期的劃分及各階段的特點(diǎn)4.2.1潛在客戶階段所謂的潛在客戶，就是他們本身是需要你的產(chǎn)品的客戶，但他們并沒(méi)有意識(shí)到需要你的產(chǎn)品，不知道通過(guò)你的產(chǎn)品的幫助，可以提升他們企業(yè)的實(shí)力或者增加店鋪的銷售額，所以，你要做的就是介紹你的產(chǎn)品，挖掘潛在客戶的需求，讓他們明白他們需要你的產(chǎn)品，需要你的幫助，最終購(gòu)買你的產(chǎn)品。4.2客戶生命周期的劃分及各階段的特點(diǎn)4.2.1潛在4.2.2新客戶階段所謂新客戶，一般是指剛剛與企業(yè)建立業(yè)務(wù)關(guān)系，對(duì)企業(yè)的了解還不是十分充分，業(yè)務(wù)量也極其有限，客戶處于與企業(yè)關(guān)系的試探期，對(duì)企業(yè)有考察和評(píng)判意味。這樣的客戶是我們必須極其關(guān)注的，因?yàn)檫@些客戶選擇流失或者選擇擴(kuò)大與企業(yè)的業(yè)務(wù)往來(lái)往往取決于企業(yè)對(duì)其態(tài)度和留下的印象，以及業(yè)務(wù)的成果。4.2.2新客戶階段4.2.3老客戶階段老客戶一般是指與企業(yè)有較長(zhǎng)時(shí)間和較大數(shù)量的業(yè)務(wù)往來(lái)，彼此比較了解和信任，對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)因素如價(jià)格等的變化沒(méi)有新客戶敏感。但老客戶隨著客戶生命周期的發(fā)展必然要進(jìn)入到退化階段，其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)、對(duì)企業(yè)的不滿、產(chǎn)品的更新升級(jí)等很多因素都會(huì)導(dǎo)致老客戶的萎縮和流失。保持和延緩老客戶的退化顯得非常重要，這也是保證企業(yè)業(yè)務(wù)穩(wěn)定的關(guān)鍵。4.2.3老客戶階段4.3客戶維系策略4.3.1客戶維系策略的必要性以下分別從兩個(gè)角度來(lái)說(shuō)明客戶維系策略的必要性。1．“漏斗”原理

以往在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中，有相當(dāng)一部分企業(yè)只重視吸引新客戶，而忽視保持現(xiàn)有客戶。這可以用“漏斗”原理來(lái)解釋。由于企業(yè)將管理重心置于售前和售中，造成售后服務(wù)中存在的諸多問(wèn)題得不到及時(shí)有效的解決，現(xiàn)有客戶大量流失。企業(yè)為保持銷售額，必須不斷補(bǔ)充“新客戶”，如此不斷循環(huán)。企業(yè)可以在一周內(nèi)失去100個(gè)客戶，而同時(shí)又得到另外100個(gè)客戶，表面看來(lái)銷售業(yè)績(jī)沒(méi)有受到任何影響，而實(shí)際上，爭(zhēng)取這些新客戶的成本顯然要比保持老客戶昂貴得多，從客戶盈利性的角度考慮是非常不經(jīng)濟(jì)的。按照“漏斗”原理的模式來(lái)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，如果說(shuō)在賣方市場(chǎng)上還不至于出現(xiàn)大的問(wèn)題，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的買方市場(chǎng)上卻會(huì)舉步維艱。

4.3客戶維系策略4.3.1客戶維系策略的必要性2．客戶份額

CRM強(qiáng)調(diào)以客戶為中心的管理模式。相對(duì)于市場(chǎng)份額，CRM以客戶份額作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。這主要有兩方面原因：其一，傳統(tǒng)上一般以短期利潤(rùn)的增減論企業(yè)的成敗，而短期利潤(rùn)則是以交易量為基礎(chǔ)的，CRM策略則投資于客戶的忠誠(chéng)，通過(guò)保持客戶來(lái)使企業(yè)獲得長(zhǎng)期收益，而不計(jì)較一時(shí)得失；其二，信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與客戶間交互式的溝通，有助于企業(yè)與客戶建立長(zhǎng)期關(guān)系。銷售收入=使用人數(shù)量×每個(gè)使用人的使