怎樣從顧客滿意獲取服務(wù)價(jià)值

115/115從顧客中意獵取服務(wù)價(jià)值面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須尋求新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來源。毫無疑問，制造和提升顧客價(jià)值是明智選擇。然而，許多人更多地關(guān)注服務(wù)自身的創(chuàng)新，而不注重顧客價(jià)值的創(chuàng)新，甚至簡(jiǎn)單地認(rèn)為創(chuàng)新顧客價(jià)值確實(shí)是增加成本，吃力不討好！什么緣故會(huì)如此呢？講到底依舊沒有理解顧客價(jià)值、顧客中意和顧客忠誠的威力。我們講，創(chuàng)新顧客價(jià)值不僅不是增加商家成本，恰恰相反，是增加了商家的獲利價(jià)值。企業(yè)價(jià)值空間有多少？不講不明白服務(wù)治理理論認(rèn)為，顧客價(jià)值具有雙重性：一方面，服務(wù)組織給顧客制造價(jià)值，另一方面，服務(wù)組織在制造顧客價(jià)值過程中制造自己的價(jià)值。因此，了解顧客價(jià)值的內(nèi)生特點(diǎn)、規(guī)律和過程，在此基礎(chǔ)上，向顧客提供能夠滿足其價(jià)值生成過程的服務(wù)產(chǎn)品組合，這是提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的必定選擇。前述認(rèn)識(shí)的誤區(qū)和顧慮事實(shí)上是服務(wù)治理中經(jīng)常要面對(duì)的一個(gè)問題，即提高質(zhì)量是否會(huì)降低企業(yè)生產(chǎn)率。人們的誤解在于：改進(jìn)質(zhì)量就必定要提高成本，否則就只能維持在低效率中運(yùn)行。事實(shí)恰恰相反！我們的觀點(diǎn)是，創(chuàng)新顧客價(jià)值的同時(shí)也在制造著企業(yè)的價(jià)值，而且這些價(jià)值不僅僅是一個(gè)理論價(jià)值或者邏輯數(shù)字，相反，是能夠通過成本和回報(bào)比率來測(cè)算的。理論上看，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能夠提升顧客中意度，提高顧客的保持率，從而提升了企業(yè)的獲利能力。實(shí)踐上看，企業(yè)價(jià)值能夠通過顧客服務(wù)投入產(chǎn)出比率的實(shí)際數(shù)據(jù)進(jìn)行測(cè)算。那么，這種回報(bào)有多大呢？我們能夠從一些聞名服務(wù)企業(yè)的案例測(cè)算看出：多米諾比薩餅公司測(cè)算的結(jié)果是，每位顧客的價(jià)值為5千美元，不列顛航空公司的顧客價(jià)值是每人5萬美元，CartSewell是凱迪拉克汽車的銷售商，他們每位顧客的價(jià)值達(dá)到32.2萬美元。這些數(shù)字之高，確實(shí)出人意料。那么，什么緣故顧客價(jià)值會(huì)產(chǎn)生如此奇妙的效益呢？首先，企業(yè)與顧客之間的長期消費(fèi)關(guān)系給企業(yè)帶來了價(jià)值。以一家快餐館為例，平均每一位消費(fèi)者一次支付5元，假如一位顧客每周去一次，那么十年后這位顧客對(duì)公司的價(jià)值確實(shí)是2400元了。因此，一些服務(wù)職員對(duì)顧客不當(dāng)回事：“不確實(shí)是5元消費(fèi)嗎？我還靠你吃飯不成？”這是特不愚蠢的方法！其次，顧客口碑。假如講顧客關(guān)系價(jià)值是一種直接的顧客價(jià)值，那么顧客消費(fèi)之后的口碑作用則是間接價(jià)值。研究表明，中意的顧客會(huì)把這種歡樂與2到5個(gè)人分享，然而一個(gè)不中意的顧客會(huì)對(duì)7到15個(gè)人訴講，二者的阻礙程度顯然是不對(duì)等的?？梢?，一次服務(wù)失敗就不僅僅是一個(gè)顧客丟失的問題，而是能夠引起連鎖反應(yīng)的顧客口碑問題。反之亦然。最后，通過減少質(zhì)量低劣問題所導(dǎo)致的成本增加來制造價(jià)值。專門顯然，優(yōu)質(zhì)服務(wù)質(zhì)量必定導(dǎo)致企業(yè)成本增加，這種認(rèn)識(shí)是不全面的，因?yàn)樗雎粤艘粭l低質(zhì)量所要支付的成本更大、后果更嚴(yán)峻問題。服務(wù)質(zhì)量專家P.Cros鄄by曾經(jīng)提出“質(zhì)量無成本”(qualityisfree)的觀點(diǎn)，這是因?yàn)?，企業(yè)中有20%的銷售收入用在錯(cuò)誤的用途上，他們不得不花更多的鈔票來改進(jìn)這種錯(cuò)誤。另一項(xiàng)類似的研究發(fā)覺，在服務(wù)企業(yè)中35%的成本是質(zhì)量低下、重復(fù)工作和改正錯(cuò)誤所消耗的。由此可見，改進(jìn)質(zhì)量不但沒有增加企業(yè)運(yùn)作成本，相反是能夠省下許多的成本，進(jìn)而達(dá)到為企業(yè)制造價(jià)值的目的。顧客中意多少企業(yè)價(jià)值有多大因此，并不是所有購買和消費(fèi)服務(wù)的顧客都制造一樣的企業(yè)價(jià)值，只有那些對(duì)服務(wù)感到中意的顧客才會(huì)制造較高的企業(yè)價(jià)值。假如講，顧客中意多少，企業(yè)價(jià)值就有多大，這話是一點(diǎn)兒也只是分。許多專門研究和測(cè)算差不多驗(yàn)證了這一結(jié)論。聞名的Marriott酒店集團(tuán)通過科學(xué)評(píng)估得出，顧客的中意度每增長1%，公司每年從中得到的收入回報(bào)就會(huì)增加5千萬美元。IBM公司設(shè)在明尼蘇達(dá)的生產(chǎn)廠也有相似的測(cè)算，顧客中意度每增加1%，那么在今后5年中獲得的額外收入回報(bào)將達(dá)2.5億美元。有鑒于此，有必要對(duì)顧客中意的內(nèi)生特性和機(jī)理進(jìn)一步理解，如此有助我們有效治理服務(wù)企業(yè)的顧客價(jià)值。我們明白，所謂顧客中意是顧客在特定使用情境下，關(guān)于使用產(chǎn)品或者服務(wù)所獲得的價(jià)值產(chǎn)生的一種即時(shí)性情緒反應(yīng)。因此，我們能夠把顧客中意理解為在特定購買場(chǎng)合或時(shí)機(jī)的購買后評(píng)估。關(guān)于服務(wù)如何構(gòu)成顧客中意(或者不中意)，服務(wù)治理研究專家Parasuraman等人(1985)的服務(wù)質(zhì)量差距模型對(duì)此有系統(tǒng)的解釋，她們的研究成果關(guān)于我們有效治理顧客中意專門有價(jià)值。她們認(rèn)為，以下五個(gè)方面的差距能否縮小以及縮小的程度決定了顧客對(duì)服務(wù)中意或者不中意的程度：顧客對(duì)服務(wù)的期望與服務(wù)組織滿足顧客期望之間的差距、服務(wù)提供者感知的顧客質(zhì)量期望與將那個(gè)預(yù)期轉(zhuǎn)換成為服務(wù)質(zhì)量規(guī)格之間的差距、服務(wù)質(zhì)量規(guī)格與服務(wù)傳遞之間的差距、服務(wù)傳遞與外部對(duì)顧客傳播溝通間的差距、消費(fèi)者期望的服務(wù)與所感知服務(wù)之間的差距。既然顧客中意如此重要，有沒有一些可靠的方法制造顧客中意呢？對(duì)此，我們需要進(jìn)一步理解顧客對(duì)服務(wù)中意與否的關(guān)鍵環(huán)節(jié)———這是我們有針對(duì)性進(jìn)行治理的有效方法。按照Crosby&Stephens(1987)的觀點(diǎn)，顧客對(duì)服務(wù)的中意要緊有三個(gè)部分：(1)對(duì)核心服務(wù)的中意。核心服務(wù)的中意能夠理解為服務(wù)產(chǎn)品信息(如媒體、人員)、公司直接溝通、服務(wù)人員接觸對(duì)顧客的阻礙。這確實(shí)是什么緣故服務(wù)企業(yè)特不注重文化建設(shè)和形象塑造的緣故。(2)對(duì)接觸人員的中意。(3)服務(wù)組織的中意。顧客表面上是接觸服務(wù)組織的職員，實(shí)質(zhì)上接觸的是服務(wù)組織，因此，服務(wù)組織的直接溝通、媒體廣告、對(duì)服務(wù)失敗處理方式等等，差不多上治理顧客中意所不能等閑視之的情況。治理顧客忠誠制造企業(yè)價(jià)值新空間由于顧客中意的程度直接阻礙到企業(yè)價(jià)值的制造，因此，我們還不能簡(jiǎn)單地對(duì)顧客中意高枕無憂。相反，由于特不中意的顧客才能制造高額的企業(yè)價(jià)值，因此，如何把中意顧客推向特不中意才是我們的治理目標(biāo)。這確實(shí)是服務(wù)組織的顧客價(jià)值治理需要面對(duì)的一個(gè)關(guān)鍵問題———顧客忠誠問題。這是因?yàn)?，中意顧客包含著?fù)雜的結(jié)構(gòu)，只有一部分中意顧客才會(huì)成為忠誠顧客并制造較大的企業(yè)價(jià)值。Hart和Johnson的一項(xiàng)研究發(fā)覺了如此一種現(xiàn)象，即“質(zhì)量不敏感區(qū)域”(zoneofindifference)，這種現(xiàn)象揭示了只有那些特不中意的顧客才會(huì)具有較高的重復(fù)購買率，而那些中意或者比較中意的顧客，他們的忠誠度和回頭購買率是專門低的。因此，企業(yè)價(jià)值大小完全取決于顧客中意度的高低，治理顧客價(jià)值必須有效治理顧客忠誠。所謂顧客忠誠，我們能夠把它簡(jiǎn)單化理解為重復(fù)購買率高的顧客。忠誠顧客關(guān)于企業(yè)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過一般的中意顧客，是企業(yè)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的安全網(wǎng)。(1)忠誠顧客構(gòu)成高的企業(yè)進(jìn)入壁壘，使顧客可不能因?yàn)榕既坏姆?wù)失敗而背叛企業(yè)。這是服務(wù)的獨(dú)特屬性使然。我們明白，服務(wù)是一種過程消費(fèi)，而不是結(jié)果消費(fèi)；服務(wù)具有關(guān)系屬性，而不僅僅是產(chǎn)品的屬性。(2)顧客忠誠對(duì)企業(yè)最大的貢獻(xiàn)還在于老客戶長期關(guān)系給企業(yè)所制造的價(jià)值。包括老顧客重復(fù)消費(fèi)制造的價(jià)值和減少企業(yè)開拓新顧客的成本等等。研究表明，開拓新顧客成本是維持老顧客成本的5-6倍，換而言之，維持老顧客的成本只是開拓新顧客的15%-20%。那么，如何把中意顧客提升為忠誠顧客呢？服務(wù)治理的理論與實(shí)踐為我們提供了一些可資借鑒的方法，茲列舉若干：(1)依照忠誠度定價(jià)。航空公司的飛行旅程累計(jì)記分優(yōu)惠、會(huì)員卡打折等，采納的確實(shí)是這種方法。(2)一對(duì)一營銷。服務(wù)本質(zhì)上具有一種關(guān)系的特性，因此運(yùn)用顧客關(guān)系為導(dǎo)一直進(jìn)行治理和營銷是最有效的。這點(diǎn)與有形的制造產(chǎn)品不一樣。關(guān)于有形的制造產(chǎn)品，只要產(chǎn)品質(zhì)量保障、售后服務(wù)過關(guān)也就能夠獲得良好的顧客中意和顧客忠誠。然而在服務(wù)企業(yè)良好的服務(wù)還不能獲得顧客中意和顧客忠誠，因?yàn)?，服?wù)是依靠顧客的主觀評(píng)價(jià)來決定的，許多時(shí)候不僅僅是“質(zhì)量合格”而且還有顧客對(duì)參與過程的感知中意。因此一對(duì)一營銷是必要的。(3)忠誠度與關(guān)系營銷的組合。例如，英國航空公司把?？蛢?yōu)惠制改成俱樂部制，有效地把經(jīng)濟(jì)刺激轉(zhuǎn)化為顧客對(duì)企業(yè)的歸屬感。在機(jī)票預(yù)訂、優(yōu)先辦理安全登記手續(xù)、候機(jī)服務(wù)等方面，既體現(xiàn)出優(yōu)惠又提供了歸屬服務(wù)。通過這些措施有效地把中意顧客提升為忠誠顧客。創(chuàng)新顧客價(jià)值企業(yè)制勝新利器新顧客價(jià)值企業(yè)制勝新利器顧客導(dǎo)向時(shí)代，不管是低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略，依舊集中化戰(zhàn)略，都必須明確如此兩個(gè)前提：要制造企業(yè)價(jià)值，首先要制造顧客價(jià)值，要選擇服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，首先要明確服務(wù)的價(jià)值制造特點(diǎn)。確實(shí)，服務(wù)是一種顧客體驗(yàn)和顧客感受，同樣的服務(wù)體驗(yàn)關(guān)于不同顧客有不同的感受，不可能構(gòu)造一個(gè)放之四海而皆準(zhǔn)的“通用戰(zhàn)略”。唯一可靠的戰(zhàn)略是顧客中意，只有創(chuàng)新顧客價(jià)值才是提升服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的有效方法。創(chuàng)新顧客價(jià)值：提升服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力必由之路時(shí)至今日，顧客價(jià)值差不多是家喻戶曉的術(shù)語了，那么，是不是講我們都理解顧客價(jià)值了呢？未必！許多商家的“制造顧客價(jià)值”依舊停留在廣告宣傳、作秀或者自我標(biāo)榜，講白了依舊在“制造市場(chǎng)價(jià)值”。什么緣故顧客價(jià)值如此重要呢？我們明白，當(dāng)今社會(huì)顧客消費(fèi)心理日益成熟，市場(chǎng)供應(yīng)也越來越充盈,企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愈來愈多，產(chǎn)品差異化的拓展空間變得愈來愈小，促銷手段大同小異。面對(duì)不斷變化的顧客需求，面對(duì)不斷提高的顧客中意水平，服務(wù)企業(yè)如何鍛造競(jìng)爭(zhēng)力，維持持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏得高額市場(chǎng)回報(bào)呢？方法只有一個(gè)，確實(shí)是堅(jiān)持以顧客為中心的差不多原則，關(guān)注顧客需求，持續(xù)不斷地為顧客制造價(jià)值。一般意義上講，顧客價(jià)值是相關(guān)于“全部所有者成本”的顧客感知獲益比率。服務(wù)治理北歐學(xué)派代表Gronroos在評(píng)價(jià)顧客價(jià)值時(shí)指出，顧客購買的不是產(chǎn)品，甚至不是服務(wù)本身，而是由產(chǎn)品或者服務(wù)所帶來的利益。撇開這些理論化的概念命題，我們能夠如此來理解顧客價(jià)值。首先，顧客價(jià)值是一種利益。因此，這種利益不僅僅是比其它商家更加“廉價(jià)”問題，而是比其它商家的服務(wù)更加中意。同時(shí)，顧客價(jià)值是能夠感知的，這種感知是相對(duì)顧客消費(fèi)之前對(duì)服務(wù)或者產(chǎn)品所抱有的預(yù)期而言的。具體到服務(wù)，顧客價(jià)值可能要更加復(fù)雜。假如是一件制造產(chǎn)品，只要產(chǎn)品合格、售后服務(wù)良好，那么顧客的預(yù)期價(jià)值可能就差不多得到滿足了，然而，作為同意服務(wù)的顧客就沒有那么簡(jiǎn)單。服務(wù)消費(fèi)的顧客價(jià)值體現(xiàn)在一系列的過程組合之中，包括消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)之后。(1)顧客在消費(fèi)服務(wù)之前差不多形成對(duì)服務(wù)感知價(jià)值的預(yù)期。這種預(yù)期與顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)有關(guān)，取決于顧客對(duì)服務(wù)的一系列認(rèn)知。(2)顧客在消費(fèi)服務(wù)過程中的互動(dòng)參與作用，直接阻礙顧客感知價(jià)值。假如是消費(fèi)一件制造產(chǎn)品，如彩電，顧客全部的消費(fèi)活動(dòng)能夠概括為：比較品牌、購買、處置等等行為組合。然而關(guān)于消費(fèi)一項(xiàng)服務(wù)就沒有那么簡(jiǎn)單了！顧客消費(fèi)服務(wù)過程中的利益回報(bào)可能包含著顧客在互動(dòng)過程中得到的經(jīng)歷或者體驗(yàn)。即使是一項(xiàng)專門針對(duì)個(gè)人的財(cái)產(chǎn)提供的服務(wù)(如汽車維修)，而不是給個(gè)人帶來體驗(yàn)的服務(wù)，仍然包含了一系列的顧客參與活動(dòng)。譬如，車主與維修商面對(duì)面的對(duì)話和交談。(3)顧客消費(fèi)之后的感知中意度。感知中意是顧客價(jià)值的目標(biāo)，也是顧客是否再次購買的源泉。那么，什么決定了顧客中意呢？專門顯然，顧客中意與否是自己對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)與消費(fèi)服務(wù)之前的預(yù)期來進(jìn)行比較的，假如感知的中意超過預(yù)期則中意。毫無疑問，上述這些過程差不多上創(chuàng)新顧客價(jià)值過程中所必須要關(guān)注的。治理顧客服務(wù)預(yù)期：先入為主者勝盡管創(chuàng)新顧客價(jià)值通過復(fù)雜的過程，然而，我們?nèi)匀荒軌蛴嗅槍?duì)性地重點(diǎn)突破進(jìn)行治理。其中，如此兩個(gè)環(huán)節(jié)是必不可少的：顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期治理和顧客對(duì)服務(wù)過程的感受治理。就前者而言，要求我們從顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期開始進(jìn)行治理，這是因?yàn)?，服?wù)預(yù)期決定了顧客價(jià)值能否得以實(shí)現(xiàn)、實(shí)現(xiàn)的程度。這點(diǎn)，我們能夠從不同類型顧客預(yù)期中看出———了解這些服務(wù)提供商就能夠先入為主地進(jìn)行有效的治理。服務(wù)治理研究專家V.Zeithaml(1993)的相關(guān)研究幫我們區(qū)分出不同的顧客預(yù)期，我們能夠有針對(duì)性地進(jìn)行治理。消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的預(yù)期大致有如下幾種情形：(1)可能期望型。這種類型的顧客在同意服務(wù)之前，要緊關(guān)懷的是：我將會(huì)從這項(xiàng)服務(wù)中得到什么？(2)理想預(yù)期型。這種類型的顧客在同意服務(wù)之前，要緊關(guān)懷的是理想情況下，我會(huì)從服務(wù)消費(fèi)中得到什么？(3)經(jīng)驗(yàn)預(yù)期型。這種類型的顧客要緊從自己過去所經(jīng)歷過的服務(wù)來類比所要購買的服務(wù)，他們更加關(guān)懷的問題是，依照我個(gè)人對(duì)那個(gè)服務(wù)提供商品牌和服務(wù)的了解，我會(huì)得到什么收益？(4)最低容忍限度型。這種顧客類型顯得比較理性，你再好的承諾我不希望，然而你得給我保證購買這項(xiàng)服務(wù)的最低限度回報(bào)是什么？(5)應(yīng)得期望型。這種類型顧客是比較難辦的，因?yàn)樗麄冴P(guān)注自己應(yīng)得的利益是什么？如此問題就來了，你那個(gè)“應(yīng)得”是什么？(6)比較期望型。這種類型的顧客對(duì)消費(fèi)服務(wù)的預(yù)期只是跟以往類似服務(wù)進(jìn)行比較，差不多或者稍好就中意了。了解顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期只是有效治理預(yù)期的必要條件，要有效治理顧客預(yù)期還要把握顧客預(yù)期的整個(gè)過程并先入為主進(jìn)行治理。事實(shí)上，許多顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期全然不止一種，所謂人心不足，在那個(gè)地點(diǎn)也是適用的。顧客請(qǐng)一個(gè)律師進(jìn)行法律援助，開始可能只是關(guān)懷官司能否打贏(預(yù)期型)。在律師的關(guān)心下認(rèn)識(shí)到，打贏的勝算十分大，那么他可能關(guān)懷那個(gè)律師幫我打贏的賠償多呢？依舊另一位律師幫我贏得更多(理想型)。從預(yù)期的產(chǎn)生看，可能是因?yàn)閷?duì)這位律師直接或者間接的了解(經(jīng)驗(yàn)期望型)，也可能是了解了多個(gè)律師之后產(chǎn)生的預(yù)期(比較預(yù)期)。從最后決定請(qǐng)張三律師不請(qǐng)李四律師，可能是因?yàn)閺埲龖B(tài)度好(應(yīng)得期望型)，或者至少是因?yàn)閺埲ＷC能夠打贏官司(最低容忍限度型)。針對(duì)顧客服務(wù)預(yù)期的這些復(fù)雜結(jié)構(gòu)或者過程，服務(wù)提供者要主動(dòng)治理顧客并達(dá)到制造顧客中意價(jià)值目的，實(shí)際需要把握的是顧客評(píng)價(jià)服務(wù)優(yōu)劣三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：(1)顧客對(duì)服務(wù)的理想標(biāo)準(zhǔn)；(2)顧客對(duì)服務(wù)的最低可同意標(biāo)準(zhǔn)；(3)理想標(biāo)準(zhǔn)與最低標(biāo)準(zhǔn)之間的“可容忍”區(qū)域。掌握這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)也就掌握了顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)，我們就能夠有的放矢進(jìn)行顧客預(yù)期治理了。治理顧客服務(wù)感受：制造完整顧客價(jià)值隨著服務(wù)營銷理論和實(shí)踐的不斷進(jìn)展，理解顧客價(jià)值并通過顧客對(duì)服務(wù)預(yù)期的治理來有效治理顧客價(jià)值，被越來越多的商家認(rèn)識(shí)、理解和認(rèn)同了。那么，是不是如此就足夠呢？我們講，不是的！顧客對(duì)服務(wù)價(jià)值的預(yù)期僅僅是阻礙顧客中意的一個(gè)方面，更要緊的是顧客對(duì)具體消費(fèi)服務(wù)的過程感受。假如講，有效治理顧客對(duì)服務(wù)的預(yù)期只是解決了顧客消費(fèi)服務(wù)的消費(fèi)前中意、提供了顧客的消費(fèi)前價(jià)值，那么，有效治理顧客的服務(wù)感受則是解決顧客的消費(fèi)中和消費(fèi)后問題。只有有效治理顧客的服務(wù)感受才是“有始有終?！彪S著電子科技的進(jìn)展，越來越多的服務(wù)提供商采納電子科技來建立顧客服務(wù)中心，也確實(shí)是俗話講的顧客呼叫中心。專門顯然，人們?cè)絹碓较嘈拧凹夹g(shù)”！我們講，技術(shù)在實(shí)現(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、減少商家成本、減少顧客接觸方面確實(shí)收到良好效果。然而，也恰恰是因?yàn)檫@些優(yōu)勢(shì)使到顧客逐步離開了“服務(wù)的舞臺(tái)”，顧客價(jià)值在電子科技中一步一步地被淡化了。試想一想，顧客花了比一般牌子多出成倍的成本購買一個(gè)名牌筆記本電腦，在需要尋求技術(shù)援助的時(shí)候，撥通服務(wù)熱線，聽到的先是長時(shí)刻響鈴，后是沒完沒了的操作語音提示，而且是電腦模擬聲音。一次電話通完之后僅僅得到的是有關(guān)到哪里尋求援助的信息，如此顧客會(huì)中意嗎？顧客會(huì)給你良好的口碑嗎？可不能的，絕對(duì)可不能！生活中的這種實(shí)例實(shí)在太多，不僅僅是電腦公司，保險(xiǎn)公司、銀行都專門多。事實(shí)上，許多服務(wù)一個(gè)電話就能夠解決問題，然而顧客所聽到的語音，差不多上一些“不解風(fēng)情”、“不善解人意”的電腦模擬聲音。如此，顧客對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)從何而來？離開了顧客參與和顧客體驗(yàn)，依舊服務(wù)？回到服務(wù)的宗旨，回到顧客價(jià)值的本義，有效治理顧客的服務(wù)感受時(shí)不我待呀。還有一種錯(cuò)誤的理解，認(rèn)為既然顧客對(duì)服務(wù)的感受確實(shí)是服務(wù)接觸的關(guān)鍵時(shí)刻，那么只需要治理好“關(guān)鍵時(shí)刻”就能夠萬事大吉。確實(shí)，“關(guān)鍵時(shí)刻”是決定顧客對(duì)服務(wù)感受中意與否的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，然而不可能把時(shí)刻和精力都瞄準(zhǔn)關(guān)鍵時(shí)刻，因?yàn)殛P(guān)鍵時(shí)刻之外還有許多工作。如同戲劇表演一樣，臺(tái)上一分鐘臺(tái)下十年功，服務(wù)接觸以及對(duì)顧客服務(wù)感受的治理也是一樣道理。有效治理顧客的服務(wù)感受，需要認(rèn)識(shí)到服務(wù)與制造產(chǎn)品具有不同的消費(fèi)過程，它不僅僅是買回來—使用—處置那么簡(jiǎn)單，而是存在買進(jìn)和使用沒有明確界限的特點(diǎn)。同時(shí)服務(wù)在本質(zhì)上沒有所有權(quán)轉(zhuǎn)讓問題，如買了電影票只是看電影，不是買電影帶走。因此，服務(wù)提供商需要治理的是顧客消費(fèi)服務(wù)過程中包括消費(fèi)后對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)，以及阻礙顧客評(píng)價(jià)服務(wù)的各項(xiàng)要素，如社會(huì)要素、心理要素和環(huán)境要素。不僅僅要治理好服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)，而且要治理好生產(chǎn)與消費(fèi)過程的協(xié)調(diào)性?？傊?，服務(wù)的顧客感受是一種主觀評(píng)價(jià)，治理顧客的服務(wù)感受需要考慮更多的阻礙因素，如此才有可能制造完整的顧客價(jià)值。讓顧客忠誠打算成為核心競(jìng)爭(zhēng)力實(shí)踐技巧：讓顧客忠誠打算成為核心競(jìng)爭(zhēng)力編者按：市場(chǎng)無時(shí)無刻不在變化，對(duì)手們總是挖空心思拆你的墻角，不但要侵略你的市場(chǎng)，更要收編你的銷售團(tuán)隊(duì)，籠絡(luò)原本屬于你的顧客群，缺乏忠誠度支持的公司時(shí)刻面臨著被淘汰出局的危險(xiǎn)。歷經(jīng)市場(chǎng)洗禮，國外已建立了包括會(huì)員制度、積分獎(jiǎng)勵(lì)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、客戶通訊、增值服務(wù)在內(nèi)的忠誠打算，從航空公司、酒店行業(yè)迅速普及到電信、金融、零售等各行各業(yè)，現(xiàn)已進(jìn)展為跨行業(yè)、跨國家、線上線下聯(lián)合的趨勢(shì)?，F(xiàn)編發(fā)一組打造忠誠打算的稿件，以饗讀者。美國西北大學(xué)凱洛格商學(xué)院教授、整合營銷創(chuàng)始人唐·舒爾茲曾預(yù)言：“零售商以后的成功模式只有兩種，一種是沃爾瑪模式，即通過提高供應(yīng)鏈效率，擠壓上下游成本，以價(jià)格和地理位置作為要緊競(jìng)爭(zhēng)力；另一種是德士高模式，即通過對(duì)顧客的了解和良好的顧客關(guān)系，將顧客忠誠打算作為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。沒有任何中間路線。”顧客數(shù)據(jù)庫成就忠誠打算德士高超市連鎖集團(tuán)（Tesco）9年前開始實(shí)施忠誠打算———“俱樂部卡”，關(guān)心公司將市場(chǎng)份額從1995年的16％上升到了2003年的27％，成為英國最大的連鎖超市集團(tuán)。德士高的“俱樂部卡”被專門多海外商業(yè)媒體評(píng)價(jià)為“最善于使用顧客數(shù)據(jù)庫的忠誠打算”和“最健康、最有價(jià)值的忠誠打算”。在英國，有35％的家庭加入了“俱樂部卡”，注冊(cè)會(huì)員達(dá)到了1300多萬。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有400萬家庭每隔三個(gè)月就會(huì)查看一次他們的“俱樂部卡”積分，然后沖到超市，像過圣誕節(jié)一樣地瘋狂采購一番。“俱樂部卡”的積分規(guī)則十分簡(jiǎn)單易明白，顧客能夠從他們?cè)诘率扛呦M(fèi)的數(shù)額中得到1％的獎(jiǎng)勵(lì)，每隔一段時(shí)刻，德士高就會(huì)將顧客累計(jì)到的獎(jiǎng)金換成“消費(fèi)代金券”，郵寄到消費(fèi)者家中。這種方便實(shí)惠的積分卡吸引了專門多家庭的興趣，據(jù)德士高自己的統(tǒng)計(jì)，“俱樂部卡”推出的頭6個(gè)月，在沒有任何廣告宣傳的情況下，就取得了17％左右的“顧客自發(fā)使用率”。在Sainsbury、Asda等連鎖超市也相繼推出了類似的累計(jì)積分打算以后，德士高并沒有陷入和它們打價(jià)格戰(zhàn)、加大顧客返還獎(jiǎng)勵(lì)等誤區(qū)之中。德士高通過顧客在付款時(shí)出示“俱樂部卡”，掌握了大量詳實(shí)的顧客購買適應(yīng)數(shù)據(jù)，了解了每個(gè)顧客每次采購的總量，要緊偏愛哪類產(chǎn)品、產(chǎn)品使用的頻率等。通過軟件分析，德士高將這些顧客劃分成了十多個(gè)不同的“利基俱樂部”，比如單身男人的“足球俱樂部”、年輕母親的“媽媽俱樂部”等?！熬銟凡靠ā钡臓I銷人員為這十幾個(gè)“分類俱樂部”制作了不同版本的“俱樂部卡雜志”，刊登最吸引他們的促銷信息和其他一些他們關(guān)注的話題。一些本地的德士高連鎖店甚至還在當(dāng)?shù)貫椴煌銟凡康某蓡T組織了各種活動(dòng)。現(xiàn)在，“利基俱樂部”差不多成為了一個(gè)個(gè)社區(qū)，大大提高了顧客的情感轉(zhuǎn)換成本（其中包括個(gè)人情感和品牌情感），成為了德士高有效的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。直接與消費(fèi)者聯(lián)系更有效德士高要維持一個(gè)擁有1000萬會(huì)員的俱樂部，而且是以現(xiàn)金返還為要緊獎(jiǎng)勵(lì)方法，還要為不同“利基俱樂部”成員提供量身定做的促銷活動(dòng)，這其中的日常治理和營銷溝通特不龐大。假如不進(jìn)行有效的成本操縱，德士高確信會(huì)陷入自己設(shè)計(jì)的成本泥潭。首先，德士高幾乎從來不使用電視等大眾媒介來推廣“俱樂部卡”。因?yàn)榈率扛哒{(diào)查發(fā)覺，直接給顧客寄信，信息到達(dá)率更高，更加能引起消費(fèi)者的注意。同時(shí)，專門多消費(fèi)者認(rèn)為，定期收到一些大公司的溝通信件，有一種專門強(qiáng)的榮譽(yù)感。在英國那個(gè)有限的市場(chǎng)里，德士高的市場(chǎng)目標(biāo)不可能是贏得更多的消費(fèi)者，而是如何樣增加單個(gè)消費(fèi)者的價(jià)值，因此直接和消費(fèi)者建立聯(lián)系，“既廉價(jià)又有效?！币虼耍袄銟凡俊痹谶M(jìn)行一次“獲得新顧客”的營銷活動(dòng)時(shí)，他們往往會(huì)選擇一兩本細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)常閱讀的雜志。然后花專門低的廣告費(fèi)，在雜志中夾帶“利基俱樂部”的促銷信件。為了更好地操縱成本，德士高還經(jīng)常和供應(yīng)商聯(lián)手促銷，作為返還給消費(fèi)者的獎(jiǎng)勵(lì)，把維系忠誠打算的成本轉(zhuǎn)移到了供應(yīng)商身上。由于德士高這種按照消費(fèi)者購買適應(yīng)細(xì)分市場(chǎng)的“利基俱樂部”數(shù)據(jù)庫，內(nèi)容真實(shí)詳細(xì)，促銷特不具有針對(duì)性，供應(yīng)商十分情愿參加如此的促銷活動(dòng)，提高品牌知名度、加強(qiáng)與消費(fèi)者的關(guān)系。相比較沃爾瑪強(qiáng)制供應(yīng)商降價(jià)促銷，供應(yīng)商差不多上差不多上自愿與德士高聯(lián)手，實(shí)現(xiàn)了共贏。1996年開始，德士高不滿足于經(jīng)營單純的零售積分卡，而是把業(yè)務(wù)延伸到了金融服務(wù)領(lǐng)域，于當(dāng)年6月推出了“ClubcardPlus”聯(lián)名卡。聯(lián)名卡一般是非金融界的盈利性公司與銀行合作發(fā)行的信用卡，近年來被市場(chǎng)廣泛同意、進(jìn)展專門快。在治理方式上，聯(lián)名雙方（或多方簽有詳細(xì)的利潤分成），能夠利用公司的品牌和忠誠顧客基數(shù)，針對(duì)有一定專門共性的消費(fèi)群體來設(shè)計(jì)品牌，是一個(gè)極好的市場(chǎng)細(xì)分的手法?，F(xiàn)在，不僅“ClubcardPlus”信用卡在英國頗受歡迎，2003年公司在“俱樂部卡”的基礎(chǔ)上還推出了“德士高個(gè)人金融服務(wù)”和“德士高電信服務(wù)”等其他利潤更高的衍生服務(wù)。推出不到一年，用戶差不多超過了50萬。正如德士高自己形容：“我們不僅僅是用‘俱樂部卡’的積分來獎(jiǎng)勵(lì)消費(fèi)者，我們還依照它的數(shù)據(jù)來決定企業(yè)的進(jìn)展方向?！比绾螌?shí)施有效的顧客忠誠治理實(shí)施有效的顧客忠誠治理一、顧客忠誠及其價(jià)值一般來講，對(duì)顧客忠誠的研究屬于關(guān)系營銷的范疇，關(guān)系營銷本身是一種新興的用于培養(yǎng)持久的、長期的（因而也是贏利更多的）顧客關(guān)系的可行框架，這就涉及到什么是顧客忠誠這一最全然的問題。目前理論界對(duì)顧客忠誠進(jìn)行明確的定義，要緊是嘗試去解釋和講明顧客忠誠的內(nèi)涵。顧客忠誠通常認(rèn)為是重復(fù)購買同一品牌或產(chǎn)品的行為，而這種行為是有目的性的、通過考慮而決定的購買行為。從而忠誠顧客確實(shí)是重復(fù)購買品牌，只考慮這種品牌同時(shí)專門少甚至不再進(jìn)行相關(guān)品牌信息搜索的顧客。顧客忠誠為公司制造了卓越的價(jià)值，顧客忠誠為企業(yè)利潤所作的貢獻(xiàn)是通過一系列商業(yè)環(huán)節(jié)逐步實(shí)現(xiàn)的（如下圖1所示），較高的顧客忠誠度帶來的利益是相當(dāng)?shù)目捎^的。假如一個(gè)公司始終如一地提供高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，并能夠贏得顧客忠誠就會(huì)帶來下面的一系列的收益，并因此也會(huì)帶來長期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。下面我們可簡(jiǎn)單分析一下忠誠顧客所帶來的價(jià)值。1、忠誠顧客的頻繁業(yè)務(wù)會(huì)使得公司的收入和市場(chǎng)份額增長，同時(shí)獲得顧客和服務(wù)的成本就會(huì)降低。相關(guān)研究表明，爭(zhēng)取一位新顧客所花費(fèi)的費(fèi)用是保住一位老顧客所花成本的5—6倍。2、公司贏得較高的顧客忠誠度，從而建立起重復(fù)銷售和顧客之間的推舉銷售。公司可將額外收益投資一些新穎的活動(dòng)來提高顧客所得到的價(jià)值，增加對(duì)顧客的吸引力，如降價(jià)和增加產(chǎn)品特性。3、顧客忠誠能夠使公司職員的工作自豪感和中意度增加，職員流淌減少，如此建立起良性循環(huán)，通過更好的服務(wù)又加強(qiáng)了顧客的忠誠。好的經(jīng)濟(jì)狀況意味著公司能付給職員更高的薪水，這會(huì)引起一系列的變化：提高薪水鼓舞了職員的士氣，提高了他們的歸屬感和總體工作中意度，如此他們的知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)?zāi)芨玫臑轭櫩头?wù)，因此顧客就更傾向于對(duì)該公司保持忠誠。4、口碑傳播在購買服務(wù)中起著重要的作用。人們認(rèn)為口碑傳播比其他信息來源更具有信譽(yù)，產(chǎn)品/服務(wù)最佳的推廣方式來自那些提倡使用這家公司服務(wù)的顧客，口碑傳播為公司帶來新的顧客。公司能夠就新顧客帶來的收益及其節(jié)約的促銷成本，來度量這種宣傳的財(cái)務(wù)價(jià)值。二、顧客忠誠治理系統(tǒng)市場(chǎng)營銷——其活動(dòng)本身——并不能夠建立持久的顧客忠誠度。顧客忠誠于某一個(gè)公司或品牌不是因?yàn)槠浯黉N或營銷項(xiàng)目，而是因?yàn)樗麄兊玫降膬r(jià)值。顧客忠誠的理念和口號(hào)并不難于理解，重要的如何有效的治理顧客忠誠，如何實(shí)施有效的顧客忠誠打算。關(guān)于那個(gè)問題，我們將通過開發(fā)一個(gè)顧客忠誠治理系統(tǒng)來加以解決。那個(gè)顧客忠誠治理系統(tǒng)是由如此幾個(gè)部分組成的：1.目標(biāo)顧客及其價(jià)值的界定：這是進(jìn)行有效的顧客忠誠打算的前提和基礎(chǔ)，只有明確了我們應(yīng)該重點(diǎn)對(duì)哪一部分顧客有所行動(dòng)，我們才能夠集中現(xiàn)有資源達(dá)到預(yù)期的效果；2.顧客服務(wù)力量的檢測(cè)：進(jìn)行有效的顧客忠誠打算需要具備一定的條件，顧客為導(dǎo)向的文化，品牌建設(shè)，產(chǎn)品治理，職員的激勵(lì)與開發(fā)，健全的消費(fèi)者咨詢系統(tǒng)，完善的售后服務(wù)體系；3.開展顧客忠誠活動(dòng)的策略：開展有效的顧客忠誠活動(dòng)要緊有四種策略層次，財(cái)務(wù)聯(lián)系、社會(huì)聯(lián)系、定制化策略和結(jié)構(gòu)化聯(lián)系；4.非忠誠顧客的分析和治理：由于種種緣故，忠誠顧客也會(huì)出現(xiàn)不忠誠的行為，對(duì)非忠誠顧客的分析和了解能夠關(guān)心我們完善我們的顧客忠誠打算；5.顧客忠誠打算的評(píng)估：一個(gè)有效的顧客忠誠打算應(yīng)該有一套有效的衡量和檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，以便能夠達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)；三、目標(biāo)顧客及其價(jià)值的界定以忠誠度為基礎(chǔ)的營銷打算的第一項(xiàng)任務(wù)確實(shí)是為公司找到和保持適當(dāng)?shù)念櫩?，適當(dāng)?shù)念櫩痛_實(shí)是那些公司能夠長期向他們提供最佳價(jià)值的顧客。假如我們想建立顧客忠誠，就應(yīng)該調(diào)查/測(cè)試下面的問題：我們有哪些類型的顧客？每種類型的顧客數(shù)量是多少？哪些顧客群對(duì)我們具有戰(zhàn)略意義？這些顧客群對(duì)不同的營銷、銷售和服務(wù)有何反應(yīng)？他們?nèi)绾螛臃磻?yīng)？反應(yīng)有多大？特不是他們?cè)诰裆系暮托袨樯现艺\度提高了嗎？細(xì)分市場(chǎng)的生命時(shí)刻價(jià)值分析表明，每次購買量較小，但經(jīng)常購買的顧客對(duì)公司的利潤貢獻(xiàn)和生命時(shí)刻價(jià)值的貢獻(xiàn)比一次性購買量較大的顧客要多。我們必須明確希望為哪些顧客群提供忠誠利益，以及這些利益如何在顧客群之間進(jìn)行分配。慣常的做法是依照顧客的購買規(guī)模而定，但也有其他方法和標(biāo)準(zhǔn)。（見下表1）顧客毫無疑問是以忠誠度為基礎(chǔ)的系統(tǒng)的一個(gè)重要部分，企業(yè)的成功依靠于顧客的忠誠，但顧客不全差不多上一樣的。公司應(yīng)找準(zhǔn)合適的顧客對(duì)象——不一定是最容易吸引的或在短期內(nèi)最有利可圖的，而應(yīng)是那些有可能與公司建立長期業(yè)務(wù)關(guān)系的。由于種種緣故，一些顧客可不能永久忠誠于某一個(gè)公司，不管他們能獲得何種價(jià)值。公司面臨的挑戰(zhàn)是盡量幸免這種顧客，同時(shí)去服務(wù)那些有可能培養(yǎng)其忠誠度的顧客。人口統(tǒng)計(jì)和以往的購買紀(jì)錄能夠體現(xiàn)出一位顧客固有的忠誠度。通過人員介紹而進(jìn)行購買的顧客比因廣告吸引而購買的顧客更傾向于忠誠，按標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格購買的顧客比按促銷價(jià)購買的顧客更加忠誠，有家室的人、中年人和農(nóng)村人口也較為忠誠，而高流淌性的人口本來就不忠誠，因?yàn)樗麄兠看芜w移都會(huì)中斷原有的商業(yè)聯(lián)系。查找忠誠顧客需要認(rèn)真察看公司能給什么樣的顧客提供優(yōu)越價(jià)值。假如分析做得好，顧客細(xì)分市場(chǎng)就會(huì)具有專門高的同質(zhì)性，而這種同質(zhì)性也將會(huì)提高服務(wù)該細(xì)分顧客群的經(jīng)濟(jì)性。明白了哪些顧客是忠誠的，自然也就明白了哪種顧客是不忠誠的，如此，公司就能將資源從那些可能背叛的顧客調(diào)向那些忠誠的顧客。用于贏得新顧客的專門促銷方式和其他價(jià)格策略的作用往往適得其反，公司總是用定價(jià)作為有力工具來不加選擇地籠絡(luò)顧客，而不是像應(yīng)該的那樣，把價(jià)格策略用來精確的篩選出不忠誠的顧客。四、顧客服務(wù)力量的檢測(cè)公司一旦明確它應(yīng)該保留的顧客，就應(yīng)該開展相應(yīng)的活動(dòng)已達(dá)到目的。公司假如想要更好的為顧客提供高價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，必須具備一定的實(shí)力和條件。因此，在實(shí)施顧客忠誠打算之前，我們應(yīng)該審視一下我們企業(yè)的現(xiàn)狀，這一般來講要緊包括以下幾個(gè)方面：顧客為導(dǎo)向的文化建立一種公司文化，使公司里的每一個(gè)人都以使顧客歡悅為目標(biāo)，這對(duì)企業(yè)來講是一種極大的挑戰(zhàn)。建立一種顧客導(dǎo)向、服務(wù)導(dǎo)向的公司文化，鼓舞優(yōu)質(zhì)服務(wù)的存在，給予內(nèi)部顧客和外部最終顧客優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并把這種文化當(dāng)作自然而然的生活方式和每個(gè)人最重要的行為標(biāo)準(zhǔn)。強(qiáng)大而有內(nèi)聚力的文化能夠使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位，這同時(shí)也是進(jìn)行有效顧客忠誠打算的最全然的前提。品牌建設(shè)：品牌在本質(zhì)上代表著賣者交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)上的一貫性的承諾。一般來講，品牌資產(chǎn)越高，則品牌忠誠度就會(huì)越好。品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性，而這同時(shí)也暗示了購買或使用該產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。作為一項(xiàng)資產(chǎn)的品牌應(yīng)該小心的加以治理，這就要求持續(xù)不斷的進(jìn)行持續(xù)不斷的進(jìn)行研究開發(fā)投資、技巧性廣告，互利交換和消費(fèi)者服務(wù)等措施。產(chǎn)品治理：以創(chuàng)意超越顧客的期待，讓產(chǎn)品超越顧客的期待。產(chǎn)品是指為留意、獵取、使用或消費(fèi)以滿足某種欲望和需要而提供給市場(chǎng)的一切東西（菲利普·科特勒，1997亞洲版）?，F(xiàn)代企業(yè)產(chǎn)品外延的不斷拓展緣于消費(fèi)者需求的復(fù)雜化和競(jìng)爭(zhēng)的白熱化。在產(chǎn)品的核心功能趨同的情況下，誰能更快、更多、更好地滿足消費(fèi)者的復(fù)雜利益整合的需要，誰就能擁有消費(fèi)者，占有市場(chǎng)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。提供高質(zhì)量的、能夠滿足顧客需求的產(chǎn)品是實(shí)施顧客忠誠打算的最有效的保障。職員的激勵(lì)與開發(fā)實(shí)施顧客忠誠打算需要較深的職員參與度，這需要依靠職員的軀體力行。我們應(yīng)該培養(yǎng)在關(guān)鍵時(shí)刻考慮、決策及行動(dòng)的職員，應(yīng)該建立如此一種風(fēng)氣：在每一個(gè)職員看來，積極地回應(yīng)顧客需求是正常的，無需拘泥于工作任務(wù)和職能。在和職員溝通的過程中，我們需要告知職員有關(guān)顧客治理策略的內(nèi)容和目的。培訓(xùn)應(yīng)面對(duì)全體職員，持續(xù)而又在共同使命、策略和商業(yè)目標(biāo)這些情境之中進(jìn)行。同時(shí)，還需要對(duì)職員進(jìn)行有效的授權(quán)，授權(quán)意味著，在決定什么是恰當(dāng)而又理性的顧客治理水平常，培育負(fù)責(zé)的主動(dòng)性和個(gè)人的推斷力。健全的消費(fèi)者咨詢系統(tǒng)：那個(gè)系統(tǒng)應(yīng)該包括兩個(gè)方面，一方面顧客能夠通過該系統(tǒng)隨時(shí)進(jìn)行相關(guān)咨詢或求助；另一方面，企業(yè)通過該系統(tǒng)定期對(duì)顧客進(jìn)行訪問和回訪。這事實(shí)上是一個(gè)有效的顧客反饋機(jī)制，公司要想更好的贏得顧客忠誠，就必須不斷的追蹤了解顧客的期望，顧客所設(shè)想的公司績(jī)效，以及中意水平，另外也可需要監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手這方面的情況。完善的售后服務(wù)體系售后服務(wù)是一個(gè)專門寬泛的概念，它包括對(duì)用戶使用產(chǎn)品的指導(dǎo)培訓(xùn)、對(duì)產(chǎn)品的跟蹤監(jiān)測(cè)、對(duì)故障的排除、對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和制造質(zhì)量問題的信息反饋等等，涵蓋了商品售后所有的方方面面。購買商品不僅僅是購買商品本身，而且也包括售出商品前后與此有關(guān)的所有的服務(wù)，企業(yè)有義務(wù)和責(zé)任對(duì)其售出的產(chǎn)品向用戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。完備的客戶服務(wù)體系包括：售前、售中、售后各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)實(shí)施和銜接；對(duì)可能分布在本地、異地、多地區(qū)的客戶的服務(wù)請(qǐng)求的及時(shí)響應(yīng)；企業(yè)內(nèi)服務(wù)規(guī)范及文檔的建立；服務(wù)過程記錄；服務(wù)監(jiān)督與投訴系統(tǒng)；服務(wù)的改進(jìn)提高機(jī)制，等等。五、開展顧客忠誠活動(dòng)的策略識(shí)不其目標(biāo)顧客和價(jià)值,并審視自己的顧客服務(wù)力量,這是有效開展顧客忠誠活動(dòng)的重要前提和基礎(chǔ)。下面我們就要考慮如何實(shí)施特定的策略以實(shí)現(xiàn)保留顧客,已達(dá)到顧客忠誠的目標(biāo)。倫納德·貝里和A·帕拉蘇曼開發(fā)了一個(gè)理解各類顧客保留策略的框架。那個(gè)框架表明實(shí)施顧客忠誠的營銷行為能夠在不同的層次發(fā)生，同時(shí)各個(gè)后續(xù)層次的策略都會(huì)導(dǎo)致進(jìn)一步拉近顧客與公司的緊密聯(lián)系。在每個(gè)后續(xù)層次，可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的潛能也同樣增加了?；趯哟位谋Ａ舨呗缘乃枷耄鐖D3顯示了保留策略的4種類型。1、財(cái)務(wù)聯(lián)系指的是顧客通過財(cái)務(wù)刺激與公司聯(lián)系在一起，即大規(guī)模采購量下的低價(jià)格或給予與公司有長期生意往來的顧客的低價(jià)格。這種形式有時(shí)并不是單純的降價(jià)的形式，而是通常采納一種間接的降價(jià)形式。盡管作為一種顧客忠誠策略而被廣泛的應(yīng)用但這種類型的打算專門容易模仿。2、社會(huì)聯(lián)系是比財(cái)務(wù)刺激更能使顧客接近公司，假設(shè)價(jià)格仍專門重要，社會(huì)聯(lián)系是指營銷人員通過社會(huì)和人際聯(lián)系以及財(cái)務(wù)聯(lián)系建立起長期顧客關(guān)系。盡管社會(huì)聯(lián)系不太可能永久地將顧客與公司相聯(lián)系，這種聯(lián)系關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來講比價(jià)格刺激更難以模仿。3、定制化策略包含前兩種策略的一些共同點(diǎn)，這種策略常用的術(shù)語是大規(guī)模定制和顧客親熱，這表明顧客忠誠度能夠通過個(gè)不顧客情況的熟悉和進(jìn)展適合每位顧客需要的“一對(duì)一”解決方案而得到的。4、結(jié)構(gòu)化聯(lián)系。這種策略最難模仿，同時(shí)包含了顧客與公司之間結(jié)構(gòu)、財(cái)務(wù)、社會(huì)核定制化的聯(lián)系。結(jié)構(gòu)聯(lián)系是通過為顧客提供那些常常直接在服務(wù)交付系統(tǒng)中特不設(shè)計(jì)的服務(wù)形成的，結(jié)構(gòu)聯(lián)系也常常通過提供給顧客定制化的、以技術(shù)為基礎(chǔ)同時(shí)使顧客具有更大生產(chǎn)能力的服務(wù)而產(chǎn)生。下面我們就介紹幾種常見的顧客忠誠策略：忠誠回報(bào)活動(dòng)（頻繁市場(chǎng)營銷打算）了解所謂的忠誠回報(bào)活動(dòng)對(duì)現(xiàn)有顧客產(chǎn)生的阻礙是十分重要的。顧客回報(bào)活動(dòng)是屬于頻繁市場(chǎng)營銷打算，這是一種通過建立長期的相互作用、增加價(jià)值的關(guān)系，從最好的顧客那兒確定、維持并增加市場(chǎng)的努力。通常，這些忠誠回報(bào)活動(dòng)設(shè)計(jì)成企業(yè)接近顧客購買行為的有效方法，從而為給現(xiàn)有顧客提供個(gè)性服務(wù)制造機(jī)會(huì)。只是，這些活動(dòng)的費(fèi)用專門高，專門容易成為企業(yè)換取短期市場(chǎng)份額提升的應(yīng)急之舉。關(guān)于進(jìn)行顧客忠誠回報(bào)活動(dòng)，在《駕馭顧客資產(chǎn)》一書中，作者認(rèn)為僅僅當(dāng)滿足了幾個(gè)重要條件時(shí)，這些忠誠回報(bào)活動(dòng)才會(huì)有效果。這些條件是：只要顧客積存的點(diǎn)數(shù)越多，就能夠贏得更多的獎(jiǎng)勵(lì)回報(bào)。顧客在意獲得的獎(jiǎng)勵(lì)，獲得的獎(jiǎng)勵(lì)也值得“珍藏起來”。企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的利潤要高到足夠支付回報(bào)活動(dòng)的成本。獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)通常蛻化成價(jià)格折扣或返還的一種替代形式。這些活動(dòng)向顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)或回報(bào)，有時(shí)與購買的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)，有的與產(chǎn)品或服務(wù)不相關(guān)。然而，企業(yè)優(yōu)秀的顧客往往認(rèn)為其他形式的里一比金鈔票回報(bào)更有價(jià)值。例如，專門欣賞和專門對(duì)待活動(dòng)給與顧客“鉑金”登機(jī)待遇（可提早等級(jí)，檢票時(shí)直呼顧客姓名），顧客認(rèn)為這比類似獎(jiǎng)勵(lì)飛行里程券和升級(jí)至頭等艙等回報(bào)形式要有價(jià)值的多。聯(lián)誼活動(dòng)和情感交流活動(dòng)聯(lián)誼活動(dòng)和情感交流活動(dòng)專門有價(jià)值，能夠滿足顧客的愛好，從而加強(qiáng)顧客與企業(yè)的聯(lián)系。有共同興趣的顧客是聯(lián)誼活動(dòng)的候選對(duì)象。通常，建立顧客與產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)的某種情感依戀的活動(dòng)效果，或是聯(lián)誼活動(dòng)的效果，要緊取決于企業(yè)了解和接近關(guān)鍵顧客的興趣或情感聯(lián)系的能力。凱特·約翰森（KurtJohnson）在其《直接營銷》一文中指出：“僅當(dāng)品牌代表著一種有吸引力的生活方式時(shí)，聯(lián)誼活動(dòng)才比較適宜”。參加聯(lián)誼活動(dòng)的顧客必須對(duì)企業(yè)產(chǎn)品有強(qiáng)烈的興趣，并情愿花時(shí)刻去了解產(chǎn)品更多的知識(shí)。聯(lián)誼活動(dòng)重要的是使企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品/服務(wù)成為顧客整體不可分割的一部分。顧客珍惜企業(yè)和他自己之間的關(guān)系。換句話講，通過群體聯(lián)誼或聯(lián)誼活動(dòng)，企業(yè)能找到提高顧客轉(zhuǎn)換成本的方法，因?yàn)檗D(zhuǎn)換成本會(huì)招致某種類型的“失去自我”。聯(lián)誼活動(dòng)致力于把企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)融入顧客的某些強(qiáng)烈愛好或情感聯(lián)系之中。并不是所有產(chǎn)品/服務(wù)都適合搞聯(lián)誼活動(dòng)，但有些企業(yè)正在查找有創(chuàng)意的方法，把產(chǎn)品/服務(wù)融入顧客的“情感聯(lián)系”當(dāng)中。顧客俱樂部與聯(lián)誼活動(dòng)接近的忠誠策略是組建顧客俱樂部。當(dāng)顧客一旦參與購買或承諾按一定數(shù)量購買，或者繳納一定的費(fèi)用就可自動(dòng)的成為俱樂部成員。對(duì)一些產(chǎn)品/服務(wù)來講，企業(yè)有機(jī)會(huì)以品牌個(gè)性為基礎(chǔ)來組建顧客團(tuán)體。企業(yè)組建顧客俱樂部的能力大小取決于產(chǎn)品/服務(wù)的特性，但通常更多取決于企業(yè)的“個(gè)性”和誘導(dǎo)顧客的因素。當(dāng)企業(yè)能讓顧客相信他能從企業(yè)其他顧客的交往中獲益時(shí)，就能組建起顧客團(tuán)體。在顧客團(tuán)體中，企業(yè)品牌通常成為聯(lián)系群體關(guān)注的中心。在《駕馭顧客資產(chǎn)》一書中，作者舉了哈利車主俱樂部的例子：假設(shè)你某位朋友擁有一輛哈利摩托車，不妨問問他是否情愿購買一輛本田摩托車。要么你會(huì)被他痛揍一頓，要么你就會(huì)失去一位朋友。哈利車主特不堅(jiān)貞地忠誠與哈利品牌，以及哈利車主俱樂部。六、非忠誠顧客的分析和治理一個(gè)不忠誠的顧客關(guān)于某一個(gè)公司來講代價(jià)是昂貴的，因?yàn)樗麄冴P(guān)于另一個(gè)公司來講卻可能是專門有價(jià)值的，我們對(duì)非忠誠顧客的探討要緊是針對(duì)那些流失的顧客。對(duì)許多公司往往可不能再去考慮差不多流失的顧客，這是一個(gè)極大的錯(cuò)誤。假如我們重新去和過去的顧客交流，不管是直接的交流依舊間接的交流。我們應(yīng)該當(dāng)面去詢問他們離開的緣故，而不是去主觀的臆斷猜想。我們從往常的顧客那兒得到的信息也許會(huì)比一般的市場(chǎng)研究更加具體，更加具有可行性。分析顧客流失的緣故公司應(yīng)當(dāng)同停止購買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商的顧客進(jìn)行接觸，了解什么緣故會(huì)發(fā)生這種情況。IBM公司每當(dāng)失去一個(gè)顧客時(shí)，就會(huì)竭盡全力探討失去的緣故，是價(jià)格太高，服務(wù)有缺陷，依舊產(chǎn)品不可靠等等。顧客流失的緣故是專門多的，并不是所有的流失都能夠幸免。有些流失是由于商業(yè)活動(dòng)的外部力量造成的。假如采取正確的行動(dòng)或采納新的戰(zhàn)略，還有一些流失情況會(huì)幸免的。一般來講依照顧客流失的緣故，我們能夠把顧客流失分為下面一些情況：價(jià)格流失型價(jià)格流失型要緊是指顧客轉(zhuǎn)向提供低廉價(jià)格產(chǎn)品/服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。比如，價(jià)格低廉是人民航空公司的要緊吸引力，1981年唐納德·伯爾（DonaldBurr）開優(yōu)惠航線之先河。乘客能夠在波士頓和紐約之間飛來飛去，費(fèi)用幾乎只是東部航線的一半。如此的費(fèi)用對(duì)游客、學(xué)生和其他自付旅游的乘客是難以低檔的誘惑。產(chǎn)品流失型產(chǎn)品流失型是指顧客轉(zhuǎn)向提供高質(zhì)量產(chǎn)品（或者是發(fā)覺公司提供的產(chǎn)品是假冒偽劣產(chǎn)品）的競(jìng)爭(zhēng)者。這種流失是不可逆轉(zhuǎn)的。因?yàn)閮r(jià)格緣故流失的顧客我們能夠再“買”回來，然而假如顧客認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品質(zhì)量更好，幾乎不可能在把他們爭(zhēng)取過來。服務(wù)流失型服務(wù)流失型是指顧客由于服務(wù)惡劣而離開。這其中服務(wù)人員的素養(yǎng)和態(tài)度起著特不重要的作用。服務(wù)人員的失誤要緊源于服務(wù)人員的態(tài)度，對(duì)顧客漠不關(guān)懷，不禮貌，不反應(yīng)或者缺乏專業(yè)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)技能。另外售后服務(wù)人員對(duì)顧客的抱怨和投訴沒有及時(shí)的處理也會(huì)導(dǎo)致顧客流失。技術(shù)流失型技術(shù)流失型是指顧客轉(zhuǎn)向同意其他行業(yè)的公司提供的產(chǎn)品/服務(wù)。80年代，王實(shí)驗(yàn)室的顧客大量從文字處理器轉(zhuǎn)向多功能的個(gè)人電腦。王能夠幸免這些流失，然而必須同意新技術(shù)才能夠做到這一點(diǎn)。王最終引進(jìn)了個(gè)人電腦，然而沒有認(rèn)確實(shí)開展?fàn)I銷活動(dòng)，它的電腦太少，而且為時(shí)已晚。便利流失型便利流失型是指顧客對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品/服務(wù)購買的不便性而流失。那個(gè)地點(diǎn)面包括顧客對(duì)商家的地理位置、營業(yè)時(shí)刻、等待服務(wù)的時(shí)刻、等待預(yù)約的時(shí)刻太長等方面感到不方便的感受。顧客的自然遷移或者是由于商家經(jīng)營地點(diǎn)的遷移而導(dǎo)致顧客購買的不便利性也導(dǎo)致顧客放棄原有的產(chǎn)品或服務(wù)。如何應(yīng)對(duì)顧客流失鼓舞投訴和顧客咨詢把投訴看做是令人討厭的情況是專門自然的——這是商業(yè)活動(dòng)令人頭痛的一面。然而，投訴的資料可能是營銷者的金礦，他們能夠找出導(dǎo)致顧客流失的問題所在。怎么講，只要有一位顧客投訴，就可能有10位顧客沒有對(duì)相同的問題進(jìn)行投訴。聽取顧客意見并采取適當(dāng)?shù)男袆?dòng)不僅有助于保留提出投訴的顧客，而且更重要的是，還能夠保持沒有投訴的顧客。免費(fèi)投訴電話的開通極大地增加了能夠用于分析的投訴量。服務(wù)資料對(duì)了解顧客流失特不有關(guān)心。為了提高顧客投訴的和咨詢的積極性，公司應(yīng)該清晰地告訴顧客如何進(jìn)行投訴和投訴會(huì)可能會(huì)帶來什么結(jié)果。在此基礎(chǔ)上，還應(yīng)該增加同意和處理投訴的透明度，建立獎(jiǎng)勵(lì)顧客投訴，督促職員積極同意并積極處理顧客的投訴的機(jī)制。識(shí)不和建立品牌轉(zhuǎn)換的障礙局限于流失和投訴分析是在亡羊補(bǔ)牢，要緊是著眼于需要糾正的問題。一個(gè)成功的顧客忠誠策略必須超越解決問題的范疇。防止顧客流失最有效的思路確實(shí)是找出防止顧客轉(zhuǎn)向其他競(jìng)爭(zhēng)的障礙，這些障礙甚至應(yīng)該能夠防止顧客轉(zhuǎn)向產(chǎn)品更好價(jià)格更低的公司。七、顧客忠誠打算的評(píng)估除非建立一個(gè)有效的評(píng)估系統(tǒng)，不然即使是設(shè)計(jì)得最好的基于顧客忠誠度的系統(tǒng)也將腐化，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者、顧客偏好、技術(shù)、職員的能力都在不斷的變化。評(píng)估系統(tǒng)應(yīng)該形成一個(gè)反饋循環(huán)（如圖4），它是組織學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)，只有通過有效的學(xué)習(xí)，一個(gè)組織才能在那個(gè)不斷變化的世界里始終如一地為顧客提供有價(jià)值的東西。那個(gè)地點(diǎn)涉及到兩個(gè)問題，一個(gè)是如何衡量顧客忠誠度的問題，另一個(gè)確實(shí)是如何衡量顧客忠誠打算的問題。首先我們探討一下如何衡量顧客忠誠度。1、顧客忠誠度的衡量依照顧客忠誠的價(jià)值，我們能夠從下面幾個(gè)方面來衡量顧客的忠誠度：顧客重復(fù)購買次數(shù)在一定時(shí)期內(nèi)，顧客對(duì)某一品牌產(chǎn)品重復(fù)購買的次數(shù)越多，講明對(duì)這—品牌的忠誠度越高，反之則越低。由于產(chǎn)品的用途、性能、結(jié)構(gòu)等因素也會(huì)阻礙顧客對(duì)產(chǎn)品的重復(fù)購買次數(shù)，因此在確定這—指標(biāo)合理界限時(shí)，須依照不同產(chǎn)品的性質(zhì)區(qū)不對(duì)待，不可一概而論。顧客購買選擇時(shí)刻一般來講，顧客選擇時(shí)刻越短，講明對(duì)這—品牌的忠誠度越高；反之則講明對(duì)這一品牌的忠誠度越低。如本人長期喝可口可樂，并形成了偏愛，產(chǎn)生了高度的信任感，在需要時(shí)往往指名要買，從不選擇。在運(yùn)用顧客購買選擇時(shí)刻指標(biāo)時(shí)，也必須排除產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、用途等方面差異產(chǎn)生的阻礙，才能得出正確的結(jié)論。顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度我們能夠衡量顧客對(duì)某一品牌的忠誠度。關(guān)于喜愛和信賴的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力強(qiáng)，即敏感度低，而關(guān)于不喜愛和不信賴的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)格變動(dòng)的承受能力弱，即敏感度高。運(yùn)用這一標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，要注意產(chǎn)品關(guān)于人們的必需程度、產(chǎn)品供求狀況以及產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)程度三個(gè)因素的阻礙。顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度依照顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度，能夠從反面推斷其對(duì)某一品牌的忠誠度。假如顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有好感，興趣濃，那么就講明對(duì)某—品牌的忠誠度低，購買時(shí)專門有可能往常者取代后者；假如顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品沒有好感，興趣不大，則講明其對(duì)某一品牌的忠誠度高，購買指向比較穩(wěn)定。顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力任何一種產(chǎn)品都可能因某種緣故出現(xiàn)質(zhì)量事故，即使是名牌產(chǎn)品也專門難幸免。顧客若對(duì)某一品牌的忠誠度高，對(duì)出現(xiàn)的質(zhì)量事故會(huì)以寬容和同情的態(tài)度對(duì)待，可不能因此而拒絕這一產(chǎn)品。因此，運(yùn)用這一標(biāo)準(zhǔn)衡量顧客對(duì)某一品牌的忠誠度時(shí)，要注意區(qū)不產(chǎn)品質(zhì)量事故的性質(zhì)，即是嚴(yán)峻事故依舊一般性事故，是經(jīng)常發(fā)生的事故依舊偶然發(fā)生的事故。顧客增加幅度與獵取率顧客增加幅度是指新增加的顧客數(shù)量與現(xiàn)有基礎(chǔ)顧客之比；顧客獵取率，即最后實(shí)際成為顧客的人數(shù)占所有爭(zhēng)取過的總?cè)藬?shù)之比。這要緊是衡量實(shí)施顧客忠誠打算后帶來的間接效果。顧客流失率流失率的歷史紀(jì)錄能顯示出誰是最有希望的顧客群。企圖對(duì)那些威脅著要離開的顧客進(jìn)行挽留也是一種資源的白費(fèi)。對(duì)在業(yè)務(wù)上實(shí)際應(yīng)該舍棄的顧客進(jìn)行改善服務(wù)質(zhì)量的投資可能是副作用的。2、顧客忠誠打算的衡量實(shí)施有效的忠誠打算的應(yīng)該考慮下面幾個(gè)關(guān)鍵因素：將忠誠項(xiàng)目溶入企業(yè)文化中；使用已有顧客信息和知識(shí)，去了解顧客，以獲得更大的顧客份額；在適當(dāng)時(shí)候，將具體和適當(dāng)信息傳遞給適當(dāng)?shù)念櫩?；樹立可獲得目標(biāo)；打算衡量所有的結(jié)果。具體的顧客忠誠活動(dòng)的效果取決于產(chǎn)品/服務(wù)的本質(zhì)，取決于顧客購買產(chǎn)品/服務(wù)的頻數(shù)，取決于企業(yè)對(duì)顧客的獎(jiǎng)勵(lì)。在實(shí)施顧客忠誠打算時(shí)，公司應(yīng)該在以下幾個(gè)方面做出決策：1、打算的目標(biāo)是什么？是想增加平均訂貨或訂貨次數(shù)？是想建立誠意？是想阻止品牌轉(zhuǎn)換？是想吸引新顧客？是預(yù)備定制的郵寄品？等等。每一種目標(biāo)可能會(huì)導(dǎo)致不同顧客忠誠打算的實(shí)施。2、哪些人是目標(biāo)群體？3、公司應(yīng)當(dāng)制定一種有效的溝通策略以推動(dòng)打算的實(shí)施。這種方案可能是大眾傳播，或者通過郵寄或電話市場(chǎng)營銷項(xiàng)特定顧客或非顧客促銷。4、公司應(yīng)當(dāng)有一套實(shí)施戰(zhàn)略以保證職員受過良好的培訓(xùn)，并做好打算實(shí)施的預(yù)備。5、公司應(yīng)當(dāng)衡量并不斷提高忠誠打算的績(jī)效，以保證這些打算能以合理的成本實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。一個(gè)成功的顧客忠誠策略追重要的特點(diǎn)確實(shí)是顧客能夠看到增加的價(jià)值，假如顧客看不到這些，那么那個(gè)策略注定是要失敗的。增加價(jià)值必須向顧客提供他們需要的利益，而不是商業(yè)機(jī)構(gòu)可能希望提供的利益。八、小結(jié)擁有一個(gè)高忠誠度的顧客群不能當(dāng)作是一個(gè)附加的目標(biāo)，它必須成為公司差不多商業(yè)戰(zhàn)略的一部分。一個(gè)成功的基于忠誠度的治理，其整個(gè)商業(yè)系統(tǒng)應(yīng)該是圍繞顧客忠誠度來設(shè)計(jì)的。一個(gè)有效的顧客忠誠打算應(yīng)該能夠認(rèn)識(shí)到顧客忠誠度是通過始終如一的向顧客提供高價(jià)值贏得的，理解保留顧客在收入和成本方面的經(jīng)濟(jì)效果。忠誠度領(lǐng)導(dǎo)者能明智地進(jìn)行再投資以獲得和保留高質(zhì)量的顧客和高質(zhì)量的雇員，設(shè)計(jì)和治理這種能自我強(qiáng)化的系統(tǒng)是獲得令人稱羨顧客忠誠度的關(guān)鍵。學(xué)習(xí)如何樣在忠誠度的基礎(chǔ)上進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)也許專門復(fù)雜，但并不奇妙。它首先需要了解顧客保有率和企業(yè)其它方面的關(guān)系，并能夠把忠誠度和利潤之間的關(guān)系定量化，只有到那時(shí)，每天的決策才能反映出成本和收益方面此消彼長的系統(tǒng)化關(guān)系。它涉及到對(duì)商業(yè)活動(dòng)的四個(gè)重要方面的重新考慮——顧客、產(chǎn)品或服務(wù)、雇員和評(píng)價(jià)系統(tǒng)。為了實(shí)現(xiàn)基于忠誠度的系統(tǒng)的全部利益，所有這些方面必須同時(shí)予以理解和關(guān)注，因?yàn)槊恳环矫骊P(guān)于整體的有效運(yùn)用都專門重要，只要任何一方面被忽視或被誤解，系統(tǒng)就會(huì)出毛病，當(dāng)所有方面都協(xié)調(diào)一致，他們就會(huì)互相促進(jìn)，結(jié)果就會(huì)特不行。在任何一個(gè)公司，建立一個(gè)基于忠誠度的系統(tǒng)都需要完全擺脫傳統(tǒng)的商業(yè)思想。這便觸及到全然的問題，企業(yè)給顧客制造價(jià)值是每一個(gè)成功企業(yè)的立業(yè)基礎(chǔ)。為顧客制造價(jià)值有利于培養(yǎng)忠誠觀念，反過來顧客忠誠又會(huì)變成企業(yè)增長、利潤和更多的價(jià)值。顛覆傳統(tǒng)!市場(chǎng)營銷十大新理念知識(shí)營銷知識(shí)營銷指的是向大眾傳播新的科學(xué)技術(shù)以及它們對(duì)人們生活的阻礙，通過科普宣傳，讓消費(fèi)者不僅知其然，而且知其因此然，重新建立新的產(chǎn)品概念，進(jìn)而使消費(fèi)者萌發(fā)對(duì)新產(chǎn)品的需要，達(dá)到拓寬市場(chǎng)的目的。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，知識(shí)成為進(jìn)展經(jīng)濟(jì)的資本，知識(shí)的積存和創(chuàng)新，成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的要緊動(dòng)力源，因此，作為一個(gè)企業(yè)，在搞科研開發(fā)的同時(shí)，就要想到知識(shí)的推廣，使一項(xiàng)新產(chǎn)品研制成功的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)降到最小，而要做到這一點(diǎn)，就必須運(yùn)作知識(shí)營銷。比爾·蓋茨的“先教電腦，再賣電腦”的做法是典型的知識(shí)營銷。他斥資2億元，成立蓋茨圖書館基金會(huì)，為全球一些低收入的地區(qū)圖書館配備最先進(jìn)的電腦，又捐贈(zèng)軟件讓公眾同意電腦知識(shí)。再比如，上海交大昂立公司開展的“送你一把金鑰匙”科普活動(dòng)，通過在社區(qū)舉辦科普講座，向市民贈(zèng)送生物科學(xué)書籍，舉辦科普知識(shí)競(jìng)賽等，提高了市民的科學(xué)健康理念，引發(fā)了人們對(duì)生物科技產(chǎn)品的需求，達(dá)到了其他任何形式的產(chǎn)品營銷所達(dá)不到的目的，使微生態(tài)試劑市場(chǎng)在短短的10年間，從零進(jìn)展到現(xiàn)在近百億元，制造了寬敞的市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)營銷確實(shí)是利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷活動(dòng)。當(dāng)今世界信息發(fā)達(dá)，信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)被廣泛運(yùn)用于生產(chǎn)經(jīng)營的各個(gè)領(lǐng)域，尤其是營銷環(huán)節(jié)，形成網(wǎng)絡(luò)營銷。商戶在電腦網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)自己的主頁，在主頁上開設(shè)“虛擬商店”，陳列其商品，顧客通過網(wǎng)絡(luò)能夠進(jìn)入到虛擬商店，選擇商品，下訂單，支付都能夠在網(wǎng)上完成，商戶接到訂單就送貨上門。同樣通過網(wǎng)絡(luò)顧客能夠?qū)⒆约旱囊庖姺答伒缴a(chǎn)過程中，如此生產(chǎn)者能夠依照消費(fèi)者的需求和品味進(jìn)行生產(chǎn)，這一方面提高了生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)與合作水平，另一方面又能夠降低企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的“互動(dòng)成本”。比如通用汽車公司不克汽車制造廠，讓客戶自己設(shè)計(jì)所喜愛的車型，同時(shí)能夠由客戶自己選擇車身、車軸、發(fā)動(dòng)機(jī)、輪胎、顏色及車內(nèi)結(jié)構(gòu)?？蛻敉ㄟ^網(wǎng)絡(luò)能夠看到自己選擇的部件組裝出來的汽車的模樣，并可接著更換部件，直到客戶中意為止。這種營銷方式在現(xiàn)代市場(chǎng)條件下運(yùn)用得越來越普遍。據(jù)國際電信聯(lián)盟統(tǒng)計(jì)顯示，全球網(wǎng)絡(luò)商業(yè)的營業(yè)額，1997年達(dá)到500億美元，網(wǎng)上廣告業(yè)務(wù)達(dá)9.065億美元，是1996年3倍多。在美國網(wǎng)上服務(wù)商ISP大約有1200家，全美500家最大的公司已有半數(shù)在網(wǎng)上開展經(jīng)營，中小企業(yè)不計(jì)其數(shù)。網(wǎng)絡(luò)營銷能夠促進(jìn)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)快速地了解市場(chǎng)動(dòng)向和顧客需求，節(jié)約中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。我國企業(yè)在這方面也應(yīng)該行動(dòng)起來，大力開展網(wǎng)上交易。綠色營銷是指企業(yè)在整個(gè)營銷過程中充分體現(xiàn)環(huán)保意識(shí)和社會(huì)意識(shí)，向消費(fèi)者提供科學(xué)的、無污染的、有利于節(jié)約資源使用和符合良好社會(huì)道德準(zhǔn)則的商品和服務(wù)，并采納無污染或少污染的生產(chǎn)和銷售方式，引導(dǎo)并滿足消費(fèi)者有利于環(huán)境愛護(hù)及身心健康的需求。其要緊目標(biāo)是通過營銷實(shí)現(xiàn)生態(tài)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的愛護(hù)及改善，愛護(hù)和節(jié)約自然資源，實(shí)行養(yǎng)護(hù)式經(jīng)營，確保消費(fèi)者使用產(chǎn)品的安全、衛(wèi)生、方便，以提高人們的生活質(zhì)量，優(yōu)化人類的生存空間。實(shí)施綠色營銷戰(zhàn)略，需要貫徹“5R”治理原則，即研究（Research）：重視研究企業(yè)對(duì)環(huán)境污染的對(duì)策；減少（Reduce）：減少或消除有害廢棄物的排放；循環(huán)（Recycle）：對(duì)廢舊物進(jìn)行回收處理和再利用；再開發(fā)（Rediscover）:變一般產(chǎn)品為綠色產(chǎn)品；愛護(hù)（Reserve）：積極參與社區(qū)的環(huán)保活動(dòng)，樹立環(huán)保意識(shí)。實(shí)施綠色營銷是國際營銷戰(zhàn)略的大趨勢(shì)，我國企業(yè)在這方面應(yīng)該有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，并積極付諸行動(dòng)。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，我國有數(shù)百個(gè)品種、價(jià)值50多億美元的出口產(chǎn)品將因臭氧層的有關(guān)國際公約而被禁止生產(chǎn)和銷售，有40多億美元的出口產(chǎn)品將因要緊貿(mào)易對(duì)象國實(shí)施環(huán)境標(biāo)志而面臨市場(chǎng)準(zhǔn)入問題。針對(duì)這種情況，企業(yè)要以綠色營銷組合的觀念和方式去組織生產(chǎn)和銷售活動(dòng)，采納ISO4000系列標(biāo)準(zhǔn)組織生產(chǎn)，并及時(shí)了解目標(biāo)市場(chǎng)的有關(guān)綠色信息、進(jìn)展動(dòng)向、新技術(shù)和新方法，不斷調(diào)整企業(yè)活動(dòng)加以適應(yīng)。個(gè)性化營銷即企業(yè)把對(duì)人的關(guān)注、人的個(gè)性釋放及人的個(gè)性需求的滿足推到空前中心的地位，企業(yè)與市場(chǎng)逐步建立一種新型關(guān)系，建立消費(fèi)者個(gè)人數(shù)據(jù)庫和信息檔案，與消費(fèi)者建立更為個(gè)人化的聯(lián)系，及時(shí)地了解市場(chǎng)動(dòng)向和顧客需求，向顧客提供一種個(gè)人化的銷售和服務(wù)，顧客依照自己需求提出商品性能要求，企業(yè)盡可能按顧客要求進(jìn)行生產(chǎn)，迎合消費(fèi)者個(gè)不需求和品味，并應(yīng)用信息，采納靈活戰(zhàn)略適時(shí)地加以調(diào)整，以生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)合作來提高競(jìng)爭(zhēng)力，以多品種、中小批量混合生產(chǎn)取代過去的大批量生產(chǎn)。這有利于節(jié)約中間環(huán)節(jié)，降低銷售成本。不僅如此，由于社會(huì)生產(chǎn)打算性增強(qiáng)，資源配置接近最優(yōu)，商業(yè)出現(xiàn)“零庫存”治理，企業(yè)的庫存成本也節(jié)約了。創(chuàng)新營銷創(chuàng)新是企業(yè)成功的關(guān)鍵，企業(yè)經(jīng)營的最佳策略確實(shí)是搶在不人之前淘汰自己的產(chǎn)品，這種把創(chuàng)新理論運(yùn)用到市場(chǎng)營銷中的新做法，包括營銷觀念的創(chuàng)新、營銷產(chǎn)品的創(chuàng)新、營銷組織的創(chuàng)新和營銷技術(shù)的創(chuàng)新，要做到這一點(diǎn)，市場(chǎng)營銷人員就必須隨時(shí)保持思維模式的彈性，讓自己成為“新思維的開創(chuàng)者”。創(chuàng)新的意義就在于先進(jìn)，而不僅在于不人沒有，而且一旦發(fā)覺是一種新技術(shù)，就要及時(shí)捕捉，以免錯(cuò)過時(shí)機(jī)。例如，在美國新澤西洲有一家制造引爆器的市得利公司，發(fā)明了一種撞擊瞬間膨脹的空氣袋，可裝置在汽車方面盤上，愛護(hù)汽車駕駛?cè)耍?dāng)他們向美國通用汽車推銷這種產(chǎn)品時(shí)，卻因?yàn)椴皇瞧嚇I(yè)的同行而遭拒絕。后來，日本豐田買下了它的技術(shù)，制造成本是50美元，而現(xiàn)在美國三大汽車廠——通用、福特、克萊斯所采納的空氣袋，最低成本卻在500到600美元之間。可見同意一種新產(chǎn)品時(shí)也要有新觀念。整合營銷這是歐美90年代以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營銷思想在傳播領(lǐng)域的具體體現(xiàn)，起步于90年代，倡導(dǎo)者是美國的舒爾茲教授。這種理論是制造商和經(jīng)銷商營銷思想上的整合，兩者共同面向市場(chǎng)，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合向消費(fèi)者開展?fàn)I銷活動(dòng)，查找調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購買積極性的因素，達(dá)到刺激消費(fèi)者購買的目的。該理論主張用4C取代傳統(tǒng)的4P。4C的涵義是，Customer（顧客的需求和期望），Cost（顧客的費(fèi)用），Convenience（顧客購買的方便性），Communication動(dòng)皿（顧客與企業(yè)的溝通）。運(yùn)用整合營銷的原則是為了操縱消費(fèi)者的心理轉(zhuǎn)變過程，目標(biāo)是使消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品產(chǎn)生信任的心理感受而購買公司的產(chǎn)品。這種營銷有效地克服了制造商和經(jīng)銷商各行其是，各自為戰(zhàn)的弊端。如英特爾公司特不注重其產(chǎn)品的經(jīng)銷商——電腦公司及軟硬件商的緊密合作，IBM、微軟公司差不多上其合作伙伴。消費(fèi)聯(lián)盟以消費(fèi)者加盟和企業(yè)結(jié)盟為基礎(chǔ)，以回報(bào)消費(fèi)者利益的驅(qū)動(dòng)機(jī)制的一種新型營銷方式。具體做法是指某個(gè)營銷主體以自愿人會(huì)的方式吸納消費(fèi)者加盟消費(fèi)，消費(fèi)者取得該主體及其行銷網(wǎng)絡(luò)的消費(fèi)資格，營銷主體將消費(fèi)者在其行銷網(wǎng)絡(luò)中的累計(jì)消費(fèi)金額折算成消費(fèi)積分，然后依照消費(fèi)者積分的多少，按一定比例給予消費(fèi)者回報(bào)的一種營銷方式。消費(fèi)聯(lián)盟的實(shí)質(zhì)是，通過上述這種營銷機(jī)制組建一種各方面聯(lián)系緊密、利益共享的合作型行銷網(wǎng)絡(luò)，培養(yǎng)固定的消費(fèi)群體，建立一種穩(wěn)定的、人性化的產(chǎn)權(quán)關(guān)系，將傳統(tǒng)營銷方式中由中間商瓜分的利潤通過消費(fèi)者的重復(fù)消費(fèi)、規(guī)模消費(fèi)而直接回饋給消費(fèi)者，從而達(dá)到提升消費(fèi)者權(quán)益，滿足消費(fèi)者需求的宗旨及精神。這種營銷方式的好處在于，協(xié)同運(yùn)作，利益共享，有利企業(yè)間建立一種長期穩(wěn)定的合作關(guān)系；利益回饋有利建立一支忠實(shí)的消費(fèi)者群體；資源共享，有利節(jié)約營銷費(fèi)用；產(chǎn)銷合一，有利提高營銷效率。連鎖經(jīng)營渠道這是一種縱向進(jìn)展的垂直營銷系統(tǒng)，是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一聯(lián)合體，它把現(xiàn)代化工業(yè)大生產(chǎn)的原理應(yīng)用于商業(yè)經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)了大量生產(chǎn)和大量銷售相結(jié)合，對(duì)傳統(tǒng)營銷渠道是一種挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)渠道中，各分銷商都同時(shí)承擔(dān)買賣兩個(gè)職能，連鎖經(jīng)營中，這兩種職能由總部和分店分不承擔(dān)，總部集中進(jìn)貨不僅可取得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，增加競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，采購者還能夠在實(shí)踐中不斷提高選購商品的準(zhǔn)確性和科學(xué)生，而各分店則既能享受到集中進(jìn)貨帶來的低成本優(yōu)勢(shì)，還可集中精神從事銷售業(yè)務(wù)，并能利用深入消費(fèi)腹地的特點(diǎn)與消費(fèi)者建立緊密的情感紐帶，及時(shí)了解變化趨勢(shì)，以供總部作為進(jìn)貨依據(jù)。大市場(chǎng)營銷大市場(chǎng)營銷是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷組合戰(zhàn)略的不斷進(jìn)展。該理論由美國營銷學(xué)家菲利浦·科特勒提出，他指出，企業(yè)為了進(jìn)入特定的市場(chǎng)，并在那兒從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的、公共關(guān)系等手段，以博得外國或地點(diǎn)各方面的合作與支持，從而達(dá)到預(yù)期的目的。大市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略在“2P”的基礎(chǔ)上加上“2P”即權(quán)力（Power）和（Pubilication）公共關(guān)系，從而把營銷理論進(jìn)一步擴(kuò)展。綜合市場(chǎng)營銷溝通這是一種市場(chǎng)營銷溝通打算觀念，即在打算中對(duì)不同的溝通形式，如一般性廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等的戰(zhàn)略地位作出可能，并通過對(duì)分散的信息加以綜合，將以上形式結(jié)合起來，從而達(dá)到明確的、一致的及最大程度的溝通。這種溝通方式能夠帶來更多的信息及更好的銷售效果，它能提高公司在適當(dāng)?shù)臅r(shí)刻、地點(diǎn)把適當(dāng)?shù)男畔⑻峁┙o適當(dāng)?shù)念櫩偷哪芰ΑＲ豁?xiàng)研究表明，在美國大型消費(fèi)品公司中上層治理人員及市場(chǎng)營銷人員有70％欣賞綜合市場(chǎng)營銷溝通這一觀念，認(rèn)為是提高傳播效果的一種途徑。市場(chǎng)營銷學(xué)的十八項(xiàng)定理作為一個(gè)M公司(市場(chǎng)導(dǎo)向型公司)假如遵循M公司的18項(xiàng)戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，就能夠成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，而不是跟隨者。我們的18項(xiàng)原則有三個(gè)頂尖，有三個(gè)戰(zhàn)略原則，三個(gè)戰(zhàn)術(shù)原則，那個(gè)差不多上以差不多原則為基礎(chǔ)的，最后是三個(gè)整合原則。基礎(chǔ)原則市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的商業(yè)概念原則。作為一個(gè)有著市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的公司不僅僅需要中意的客戶，還需要忠誠的客戶。也確實(shí)是講只有滿足了客戶的需求的價(jià)值系統(tǒng)的時(shí)候，企業(yè)才會(huì)產(chǎn)生利潤，包括研發(fā)、創(chuàng)新，假如研發(fā)、創(chuàng)新沒有對(duì)市場(chǎng)的利潤發(fā)生作用，那么企業(yè)的投資差不多上白費(fèi)。團(tuán)隊(duì)和組織原則。專門多好的企業(yè)都在追求扁平化，每個(gè)人差不多上市場(chǎng)的開拓者，有責(zé)任滿足和保留住客戶，包括一把手。IBM前任CEO郭士納在IBM提倡了一個(gè)觀念，他講每個(gè)人都要進(jìn)行營銷，包括一把手，專門多企業(yè)治理失敗的緣故確實(shí)是在那個(gè)地點(diǎn)，專門多的領(lǐng)導(dǎo)講客戶不是我的事，我的職責(zé)只是治理，我們講如此的老總你能夠看到他的企業(yè)是不可能太成功的。競(jìng)爭(zhēng)原則。需要明白的是講市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)學(xué)，市場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)學(xué)的競(jìng)爭(zhēng)確實(shí)是價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，而客戶的價(jià)值是客戶的獲益除以客戶的費(fèi)用，改善客戶的價(jià)值是你贏得營銷之戰(zhàn)的關(guān)鍵。頂尖原則整合和組合原則。企業(yè)應(yīng)該明白每一個(gè)客戶的個(gè)性和特性，要明白他們的特性以后才能夠找到共性，并和客戶建立親熱的關(guān)系，了解他們的要求和期望、需求。專門多的銷售人員不明白得中意度等于實(shí)際交付—客戶的期待。客戶保持力原則。比如講我們今天的可樂，不管是百事依舊可口可樂，消費(fèi)者都中意了，然而假如不忠誠，那么那個(gè)精力依舊被白費(fèi)了。因此在做自己的推銷或者是企業(yè)的推銷的時(shí)候，一定要注意“吸引力、中意度和保持力的成本”。注重主動(dòng)的前瞻性原則。你只有主動(dòng)前瞻了，才等同于負(fù)責(zé)任，你只有通過不斷變化的市場(chǎng)，通過不斷地更改、調(diào)整反應(yīng)，你才能夠成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，成為變革的推動(dòng)者，甚至作出超乎競(jìng)爭(zhēng)者預(yù)期的變革而成為變革的突然突擊者。價(jià)值原則品牌原則。價(jià)值推進(jìn)力的第一個(gè)推動(dòng)力是品牌，因?yàn)槠放剖枪镜膬r(jià)值標(biāo)志。企業(yè)只有建立了品牌，才能夠從供求曲線和價(jià)值平衡點(diǎn)中解脫出來，成為價(jià)格的制定者，而不是價(jià)值的同意者，對(duì)你自己也是如此的。如何樣從老總告訴你你能拿多少鈔票，變成老總想從你那個(gè)地點(diǎn)明白你想收入多少鈔票。假如你只是蕓蕓眾生中的一個(gè)，那么你不可能收入專門多。只有你建立了品牌，你的價(jià)值才能夠真正地體現(xiàn)。服務(wù)原則。那個(gè)不僅僅是售后服務(wù)、售前服務(wù)和售中服務(wù)，我們講服務(wù)是價(jià)值的增強(qiáng)劑?？蛻舻倪x擇是專門簡(jiǎn)單的，然而通過服務(wù)的系統(tǒng)治理，能夠把那個(gè)增強(qiáng)劑的作用發(fā)揮出來，你品牌能夠達(dá)到那個(gè)地點(diǎn)，假如服務(wù)還好，你的品牌也會(huì)下降的，第一次買東西是靠鼓動(dòng)、鼓吹，第二、第三次確實(shí)是靠服務(wù)了。價(jià)值制造過程原則。制造過程是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的手段，一個(gè)企業(yè)的供應(yīng)鏈和價(jià)值網(wǎng)的構(gòu)成通常有股東、職員和客戶。實(shí)際上，在那個(gè)網(wǎng)絡(luò)中，只有讓職員中意了，才能夠讓客戶中意，客戶中意才能夠讓股東中意，然后股東再把利益分配給職員，這是一個(gè)良性的循環(huán)，最終實(shí)現(xiàn)總體價(jià)值的提高。營銷戰(zhàn)略原則市場(chǎng)分層和分割原則。這實(shí)際上不是一個(gè)簡(jiǎn)單的劃分，需要有制造性！比如在進(jìn)入一個(gè)行業(yè)之前，首先要作一個(gè)市場(chǎng)調(diào)查，然而同樣的量化的調(diào)查，市場(chǎng)機(jī)會(huì)卻是不一樣的。目標(biāo)設(shè)定原則。我們講的是“有所為，有所不為”，比起許多發(fā)達(dá)國家，中國的專門多行業(yè)都處于起步時(shí)期，有專門多的機(jī)會(huì)，但機(jī)會(huì)那個(gè)東西是一把雙刃劍，你只有在資源、能力和機(jī)會(huì)相等或者是略微少的時(shí)候你才能夠成功。因此，作為一個(gè)企業(yè)，首先要用下面的激素來確定分割的目標(biāo)：市場(chǎng)規(guī)模、增長潛力、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)位置等。合適的市場(chǎng)定位。也確實(shí)是講作為一個(gè)企業(yè)，你相關(guān)于其他的企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是什么，比如買卡車首先就想到沃爾沃。營銷戰(zhàn)術(shù)原則“差異化”原則。中國的企業(yè)專門多都喜愛仿制，如此做是專門難成功的。比如杜邦的市場(chǎng)差異化確實(shí)是安全、質(zhì)量、環(huán)保，這確實(shí)是相關(guān)于其他產(chǎn)品的差異化，才能夠有成功的基礎(chǔ)。“市場(chǎng)營銷組合”原則。我們現(xiàn)在講從4P(產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、地點(diǎn)Place、促銷Promo-tion)，到4C，到SIVA(解決方案、信息、價(jià)值和可獲得性)，但實(shí)際上，4P依舊專門重要的，因?yàn)槠髽I(yè)的市場(chǎng)份額、設(shè)定目標(biāo)和定位，以及差異化、銷售，還有產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、流程差不多上靠4P交付的?！颁N售”原則(捕捉戰(zhàn)術(shù))。建立一個(gè)客戶特不困難，但毀一個(gè)客戶卻特不簡(jiǎn)單，因此企業(yè)和顧客之間的關(guān)系不僅僅是簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系，因此現(xiàn)代企業(yè)在銷售的層面上要體現(xiàn)特色的銷售、獲益的銷售、解決方案的銷售，從而增加自己企業(yè)的吸引力、中意度和保持力。整合原則“總和”原則。一個(gè)企業(yè)只有將企業(yè)整個(gè)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)整合起來才能夠適應(yīng)商業(yè)的關(guān)系，這確實(shí)是“總和”原則，而只有如此，企業(yè)才能夠依照競(jìng)爭(zhēng)的變化、技術(shù)的變化、客戶的行為來改變，從而調(diào)整自己的策略?！办`活機(jī)動(dòng)”原則。機(jī)敏是在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中得以存活的關(guān)鍵，我們要適時(shí)觀看競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)和客戶，你要飛速地看他們的反應(yīng)調(diào)整你自己，假如是如此你成功的機(jī)會(huì)比人家大，你的市場(chǎng)情報(bào)一定要多。運(yùn)用市場(chǎng)營銷研究方法看事物的本質(zhì)，因此你一定要把洞察力引入到你自己的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)里面，那么你一定是驚世變革的制造者?！斑\(yùn)用”原則。今天的產(chǎn)品服務(wù)于客戶并制造利潤，改日的產(chǎn)品制造長足的增長以服務(wù)于不斷變化的客戶。因此一個(gè)企業(yè)不要僅僅著眼于今天，而要放眼以后。(吳瑜章為沃爾沃卡車公司亞洲區(qū)常務(wù)副總裁、沃爾沃卡車公司大中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官)走出顧客關(guān)系治理的誤區(qū)一、何謂顧客關(guān)系治理近年來，顧客關(guān)系治理受到我國企業(yè)普遍認(rèn)可和大力推廣，在企業(yè)的進(jìn)展中發(fā)揮著重要作用。顧客關(guān)系治理是基于供應(yīng)鏈一體化，通過供應(yīng)商合作伙伴關(guān)系和顧客關(guān)系，實(shí)現(xiàn)信息共享、資源互補(bǔ)、多方互動(dòng)和顧客價(jià)值最大化，并以此提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的一種治理思想。它并不是指治理軟件和技術(shù)，而是融入企業(yè)經(jīng)營理念、生產(chǎn)治理和市場(chǎng)營銷、顧客服務(wù)等內(nèi)容的以顧客為中心的治理方法。顧客關(guān)系治理是供應(yīng)鏈一體化的企業(yè)與顧客的雙向互動(dòng)，它的核心是顧客，本質(zhì)是基于顧客與銷售商、生產(chǎn)商乃至供應(yīng)商之間形成的價(jià)值關(guān)系。二、顧客關(guān)系治理的認(rèn)識(shí)誤區(qū)隨著我國企業(yè)素養(yǎng)的提高，顧客關(guān)系治理得到普遍的認(rèn)同和方興未艾的進(jìn)展。然而，由于顧客關(guān)系治理本身的難度和環(huán)境的不確定性，我國企業(yè)在實(shí)施顧客關(guān)系治理時(shí)還存在許多的誤區(qū)。（一）顧客關(guān)系治理是銷售商與顧客的關(guān)系治理長期以來，顧客與銷售商的關(guān)系不是建立在相互了解，相互信任的基礎(chǔ)上，而是被產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格所左右，銷售人員總是為了銷售商和本人的利益引誘或驅(qū)使消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品。因此，在許多企業(yè)的觀念中，顧客關(guān)系治理是指銷售商為了改善與終端顧客（購買者、消費(fèi)者）的關(guān)系、獲得更大努力而進(jìn)行的努力。這種認(rèn)識(shí)誤區(qū)所導(dǎo)致的直接結(jié)果是人為地使顧客關(guān)系治理過于狹窄，認(rèn)為收集和治理顧客檔案是核心，只要引進(jìn)顧客關(guān)系治理軟件就能夠建立起顧客關(guān)系，治理顧客關(guān)系只是銷售部門的事。事實(shí)上，在供應(yīng)鏈一體化的營銷體系中，銷售商與顧客的關(guān)系治理只是顧客關(guān)系治理中的專門小一部分。顧客關(guān)系治理是企業(yè)整體的戰(zhàn)略安排，不僅是銷售商與顧客建立良好的關(guān)系，應(yīng)是供應(yīng)鏈核心企業(yè)與其上游供應(yīng)商（上游企業(yè)）和下游顧客（下游企業(yè)、顧客）之間關(guān)系的治理，因?yàn)槠髽I(yè)活動(dòng)的起點(diǎn)是顧客的需求響應(yīng)，終點(diǎn)是顧客需求的實(shí)現(xiàn)和顧客服務(wù)的保證。（二）顧客關(guān)系治理是數(shù)據(jù)庫營銷許多企業(yè)認(rèn)為顧客關(guān)系治理確實(shí)是數(shù)據(jù)庫營銷，認(rèn)為建立了顧客數(shù)據(jù)庫就萬事大吉了，企業(yè)就能夠充分掌握顧客信息，進(jìn)而拉近與顧客之間的距離并鎖定顧客的心。這種認(rèn)識(shí)誤區(qū)常常導(dǎo)致企業(yè)的盲目建設(shè)和急功近利行為，他們寧可花費(fèi)巨資去購買CRM軟件和虛無縹緲的承諾，而不情愿腳踏實(shí)地地站在顧客的角度去為顧客設(shè)計(jì)，CRM系統(tǒng)因此成為了高級(jí)廢品和夸耀的借口。把顧客關(guān)系治理渲染成“包治百病”的“靈丹妙藥”，認(rèn)為只要上了CRM就能夠解決所有問題，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的信息化治理，這種講法也是不負(fù)責(zé)任的。同時(shí)，假如企業(yè)認(rèn)為顧客關(guān)系治理是數(shù)據(jù)庫營銷，人為地限制了企業(yè)的營銷空間。事實(shí)上，顧客關(guān)系治理是對(duì)傳統(tǒng)的以促銷為目的的數(shù)據(jù)庫營銷的一大轉(zhuǎn)變。數(shù)據(jù)庫營銷是以商家的利潤為中心，關(guān)注顧客的全部目的在于如何樣為商家以最低的成本銷售最多的商品。由于數(shù)據(jù)庫營銷是以追求企業(yè)利潤為中心的，它不可幸免地將顧客信息作為企業(yè)的秘密武器而嚴(yán)加保密，認(rèn)為地造成“信息孤島”，同時(shí)，因?yàn)閾?dān)心既得預(yù)期利益流失，企業(yè)在營銷活動(dòng)中強(qiáng)調(diào)壟斷顧客，不利于協(xié)作企業(yè)的協(xié)調(diào)和企業(yè)內(nèi)部的信息共享。而顧客關(guān)系治理則是以顧客服務(wù)為中心的。盡管它的最終目的也是提高企業(yè)利潤，然而，企業(yè)更多地關(guān)懷顧客的利益，關(guān)懷企業(yè)與顧客之間關(guān)系的和諧，使顧客利益與企業(yè)利益有機(jī)地結(jié)合在一起。（三）顧客關(guān)系治理的目的是與所有顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系顧客關(guān)系治理的核心是顧客，但并不是所有與企業(yè)或者職員發(fā)生聯(lián)系的企業(yè)或個(gè)人差不多上企業(yè)追求的顧客。與所有顧客建立穩(wěn)定的關(guān)系是企業(yè)的良好愿望，但在現(xiàn)實(shí)中，企業(yè)是永久做不到的，也沒有必要如此做。因?yàn)橛幸徊糠诸櫩陀谰貌畈欢嗌弦环N交易型顧客，專門難建立顧客忠誠，他們更多地關(guān)懷商品的價(jià)格，在作出購買決策之前，他們會(huì)首先比較哪家商店的商品更廉價(jià)，從而作出最終的購物選擇；當(dāng)他們進(jìn)行重復(fù)購買時(shí)，會(huì)進(jìn)行同樣的購買決策過程，權(quán)衡自己的利益得失，選擇價(jià)格最低的那家商店，他們的轉(zhuǎn)換成本較低，因此企業(yè)無法與他們建立穩(wěn)定的關(guān)系。建立顧客關(guān)系治理系統(tǒng)首先應(yīng)當(dāng)查找到合適的顧客，明確顧客標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而與他們建立穩(wěn)定的關(guān)系。同時(shí)，盡管顧客關(guān)系治理在企業(yè)留住老顧客和培育顧客信任方面發(fā)揮重要作用，然而當(dāng)企業(yè)進(jìn)展與顧客定位不一致時(shí)，或者當(dāng)老顧客背離企業(yè)時(shí)，顧客關(guān)系治理應(yīng)為企業(yè)的顧客服務(wù)提供決策支持，關(guān)心企業(yè)妥善處理好因顧客背離為企業(yè)帶來的負(fù)面阻礙，如此才能使顧客關(guān)系治理的效用價(jià)值最大化。三、顧客關(guān)系治理的有效實(shí)施企業(yè)開展顧客關(guān)系治理的全然目的是提高“顧客中意度”和“顧客忠誠度”,但能否取得成效,從全然上還依靠于顧客關(guān)系治理的基礎(chǔ)工作。歸納起來要緊包括三個(gè)方面:（一）重視顧客顧客的重要性對(duì)企業(yè)而言,應(yīng)該是遠(yuǎn)遠(yuǎn)甚過產(chǎn)品。因此,企業(yè)應(yīng)該做到關(guān)懷顧客比關(guān)懷產(chǎn)品為重,重視顧客的變化要甚過重視庫存的變化。顧客關(guān)系治理的核心是顧客，因此，為了保證顧客關(guān)系治理的高效運(yùn)行，企業(yè)首先應(yīng)明確顧客標(biāo)準(zhǔn)，即誰是一般顧客，誰是合適顧客，誰是關(guān)鍵顧客，然后才是如何與他們建立關(guān)系，依此分類有針對(duì)性地提供合適的服務(wù)，從而使企業(yè)價(jià)值目標(biāo)與顧客價(jià)值目標(biāo)協(xié)調(diào)。顧客關(guān)系治理的有效實(shí)施離不開企業(yè)的大力支持，企業(yè)應(yīng)緊密關(guān)注顧客，以顧客中意為目標(biāo),重塑企業(yè)文化。顧客關(guān)系治理的價(jià)值導(dǎo)向與企業(yè)治理價(jià)值導(dǎo)向是緊密相關(guān)的有什么樣的企業(yè)治理價(jià)值導(dǎo)向就會(huì)有什么樣的顧客關(guān)系治理價(jià)值導(dǎo)向。顧客關(guān)系治理的有效運(yùn)行,通常需要企業(yè)內(nèi)部的所有成員和各部門的參與。因此,它強(qiáng)調(diào)的是:以顧客中意為目標(biāo)的價(jià)值取向,必須得到全體職員的認(rèn)同,而這種認(rèn)同的獲得離不開企業(yè)文化的建設(shè)。（二）構(gòu)建企業(yè)支持體系企業(yè)不僅僅要從技術(shù)上對(duì)待顧客關(guān)系治理，更是從組織結(jié)構(gòu)和企業(yè)文化的高度對(duì)待它，不能把顧客關(guān)系治理的實(shí)施看作是“裁職員程”。企業(yè)應(yīng)以“顧客中意”為導(dǎo)向,構(gòu)建新的組織結(jié)構(gòu)。顧客關(guān)系治理強(qiáng)調(diào)的是以“顧客中意”為中心的治理原則,要求每位職員都能依據(jù)顧客需求的變化而提供中意的產(chǎn)品和服務(wù),這是傳統(tǒng)等級(jí)制度難以實(shí)現(xiàn)的。因此,企業(yè)開展顧客關(guān)系治理必須構(gòu)建新的組織結(jié)構(gòu)