醫(yī)藥營(yíng)銷課件

臨床有效拜訪1臨床有效拜訪1醫(yī)藥市場(chǎng)的含義

醫(yī)藥市場(chǎng)medicalmarket

指?jìng)€(gè)人和組織對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買者的集合，即對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的需求構(gòu)成了醫(yī)藥市場(chǎng)．2醫(yī)藥市場(chǎng)的含義指?jìng)€(gè)人和組織對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買者的醫(yī)藥市場(chǎng)的特點(diǎn)醫(yī)藥市場(chǎng)比較集中（我國(guó)藥品的消費(fèi)８０％在城鎮(zhèn)，約２０％在農(nóng)村）相關(guān)群體主導(dǎo)性強(qiáng)，非主動(dòng)性消費(fèi)現(xiàn)象突出

（醫(yī)生的主導(dǎo)作用）

市場(chǎng)需求波動(dòng)大

（突發(fā)性和流行病的影響）需求缺乏彈性

（消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格不敏感）需求結(jié)構(gòu)多樣化

（購(gòu)買差異很大）營(yíng)銷人員的專業(yè)化

（醫(yī)藥代表的素質(zhì)）醫(yī)藥市場(chǎng)的特點(diǎn)醫(yī)藥市場(chǎng)比較集中醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷：

①它的主體為個(gè)人和醫(yī)藥組②它的客體是醫(yī)藥產(chǎn)品和價(jià)值③它的核心是交換④它的最終目的是有利益的滿足需求醫(yī)藥營(yíng)銷者：

在醫(yī)藥產(chǎn)品的交換過(guò)程中能充分體現(xiàn)專業(yè)的學(xué)術(shù)形象，有目的、有步驟地巧妙應(yīng)用技巧，最終達(dá)到醫(yī)藥銷售目的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷：90年—95年合資企業(yè)崛起期

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機(jī)構(gòu)體制的變革

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市場(chǎng)營(yíng)銷理念的樹立

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優(yōu)秀人才輩出

95年—2000年國(guó)營(yíng)、民營(yíng)企業(yè)迅速成長(zhǎng)期

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市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益成熟

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優(yōu)秀企業(yè)家出現(xiàn)

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對(duì)人力資源的重視中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的四個(gè)發(fā)展時(shí)期中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的四個(gè)發(fā)展時(shí)期中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的四個(gè)發(fā)展時(shí)期

2001年—2010年企業(yè)的集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)期

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小企業(yè)發(fā)展困難

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企業(yè)的集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)

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企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)2010年——至今醫(yī)藥市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折期

—藥品招標(biāo)采購(gòu)及采購(gòu)方式的改革

—藥品價(jià)格改革

—醫(yī)療服務(wù)體系改革

—藥企經(jīng)營(yíng)策略改革

中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的四個(gè)發(fā)展時(shí)期 中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展方向醫(yī)藥行業(yè)轉(zhuǎn)折的方向：產(chǎn)品開發(fā)臨床需要（市場(chǎng)）與新藥類別不完全相關(guān)（屬性不同）大品種不一定有高利潤(rùn)（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多）要有特色（適應(yīng)癥、可利用性、特殊人群） 市場(chǎng)開發(fā)好品種不等于大市場(chǎng)定位要準(zhǔn)確（推廣適應(yīng)癥、科別、價(jià)格）推廣方式依品種而異市場(chǎng)維持競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、不進(jìn)則退中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展方向醫(yī)藥行業(yè)轉(zhuǎn)折的方向：藥品質(zhì)量品牌信譽(yù)是無(wú)形的質(zhì)量保證質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)起點(diǎn)盡可能高（藥典和部頒只是極格線）監(jiān)測(cè)質(zhì)量問題，出現(xiàn)情況要火速處理市場(chǎng)行為價(jià)格定位和調(diào)整行業(yè)規(guī)范建立 信息系統(tǒng)種類：科學(xué)信息、市場(chǎng)信息、官方信息要求：準(zhǔn)確、及時(shí)分析：綜合分析后對(duì)策提依據(jù)或建議中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展方向藥品質(zhì)量中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展方向思考與作業(yè)在這樣的轉(zhuǎn)折期，做一個(gè)企業(yè)的SWOT分析，思考我們可以做哪些策略調(diào)整呢？思考與作業(yè)在這樣的轉(zhuǎn)折期，做一個(gè)企業(yè)的SWOT分析，思考我們目錄什么是醫(yī)藥市場(chǎng)與營(yíng)銷？1處方藥銷售是如何運(yùn)作的？2如何分析處方藥市場(chǎng)？3我們的產(chǎn)品如何立足市場(chǎng)？4目錄什么是醫(yī)藥市場(chǎng)與營(yíng)銷？1處方藥銷售是如何運(yùn)作的？2如何分市場(chǎng)招標(biāo)代理公司生產(chǎn)廠家醫(yī)藥公司醫(yī)院病人醫(yī)生處方藥銷售流程實(shí)物流資金流11市場(chǎng)代理生產(chǎn)醫(yī)藥醫(yī)院病人醫(yī)生處方藥銷售流程實(shí)物流資金流11處方藥銷售流程成本中心生產(chǎn)藥業(yè)營(yíng)銷中心管理中心集團(tuán)利潤(rùn)中心處方藥銷售流程成本中心生產(chǎn)藥業(yè)營(yíng)銷中心管理中心集團(tuán)利潤(rùn)中心處方藥銷售價(jià)值鏈生產(chǎn)廠家營(yíng)銷公司醫(yī)藥公司醫(yī)院醫(yī)生病人成本+利潤(rùn)（絕對(duì)固定）利潤(rùn)率固定業(yè)務(wù)員工資獎(jiǎng)金和費(fèi)用業(yè)務(wù)員利潤(rùn)中標(biāo)價(jià)處方藥銷售價(jià)值鏈處方藥銷售價(jià)值鏈生產(chǎn)營(yíng)銷醫(yī)藥醫(yī)院醫(yī)生病人成本+利潤(rùn)利潤(rùn)率固定處方藥銷售價(jià)值鏈營(yíng)銷公司中標(biāo)價(jià)-廠家底價(jià)管理成本激勵(lì)支出政策支出稅收支出利潤(rùn)各級(jí)人員超毛總部人員激勵(lì)分配開發(fā)激勵(lì)上量激勵(lì)補(bǔ)貼支持發(fā)展公關(guān)支持帶客回司支持重金激勵(lì)評(píng)優(yōu)激勵(lì)商務(wù)配送學(xué)術(shù)支持業(yè)務(wù)員工資獎(jiǎng)金

營(yíng)銷公司=利潤(rùn)中心處方藥銷售價(jià)值鏈處方藥銷售價(jià)值鏈營(yíng)銷管理成本激勵(lì)支出政策支出稅收支出利潤(rùn)各級(jí)處方藥營(yíng)銷交易營(yíng)銷概念營(yíng)銷送禮宴請(qǐng)活動(dòng)（旅游、唱歌......）個(gè)性化服務(wù)臨床驗(yàn)證學(xué)術(shù)推廣、交流代言專家培育學(xué)術(shù)會(huì)議贊助嗎丁啉---腸胃蠕動(dòng)奧美拉唑---質(zhì)子泵抑制步長(zhǎng)腦心通---心腦同步通心絡(luò)---脈絡(luò)學(xué)說(shuō)帶金銷售關(guān)系營(yíng)銷循證營(yíng)銷處方藥營(yíng)銷模式15處方藥營(yíng)銷交易營(yíng)銷概念營(yíng)銷送禮臨床驗(yàn)證嗎丁啉---腸胃蠕動(dòng)帶復(fù)合營(yíng)銷模式復(fù)合營(yíng)銷模式貓和錢的故事關(guān)系費(fèi)用學(xué)術(shù)有需求嗎？√√√重要嗎？×√√未滿足過(guò)？×√√得到滿意嗎？××√失去無(wú)法忍受？××√17貓和錢的故事關(guān)系費(fèi)用學(xué)術(shù)有需求嗎？√√√重要嗎？×√√未滿足思考與作業(yè)回顧一下銷售的價(jià)值鏈?zhǔn)侨绾涡纬傻?，企業(yè)的利潤(rùn)核心在哪里？思考，在當(dāng)今的醫(yī)藥市場(chǎng)下，我們的營(yíng)銷該做怎樣的調(diào)整？思考與作業(yè)回顧一下銷售的價(jià)值鏈?zhǔn)侨绾涡纬傻?，企業(yè)的利潤(rùn)核心在目錄什么是醫(yī)藥市場(chǎng)與營(yíng)銷？1處方藥銷售是如何運(yùn)作的？2如何分析處方藥市場(chǎng)？3我們的產(chǎn)品如何立足市場(chǎng)？4目錄什么是醫(yī)藥市場(chǎng)與營(yíng)銷？1處方藥銷售是如何運(yùn)作的？2如何分處方藥市場(chǎng)分析醫(yī)院用藥現(xiàn)狀醫(yī)院藥房占85%，社會(huì)藥房占15%，短時(shí)改變不會(huì)太大醫(yī)院藥費(fèi)：比重大，對(duì)醫(yī)院財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)比重大（中40-50%，臺(tái)30%，日25%，美10%——占醫(yī)療費(fèi)）藥費(fèi)增速：過(guò)去20—25%年，現(xiàn)已大幅下降（〈10%）品種，廠牌，渠道繁多局面未根本改觀：市場(chǎng)較混亂，仍嚴(yán)重供大于求價(jià)格差異大，調(diào)價(jià)頻繁，降價(jià)成風(fēng)采購(gòu)行為已漸規(guī)范，但醫(yī)生用藥規(guī)范化不夠社保對(duì)醫(yī)院用藥的影響開始加大對(duì)藥品質(zhì)量，假冒偽劣藥品提心吊膽政策信賴嚴(yán)重，部門多，變化快，地區(qū)差異大（醫(yī)改、社保、定價(jià)）處方藥市場(chǎng)分析醫(yī)院用藥現(xiàn)狀處方藥市場(chǎng)分析醫(yī)院用藥選擇原則臨床有重大意義的創(chuàng)新藥，優(yōu)先選用同類藥保持合理數(shù)量，新品種必須比老品種有顯著優(yōu)點(diǎn)并須進(jìn)一出一仿制藥：在質(zhì)量可靠，價(jià)格合理?xiàng)l件下，原開發(fā)廠和仿制品各一種品種淘汰：國(guó)家明令禁止品種，出現(xiàn)嚴(yán)重不良反應(yīng)，嚴(yán)重質(zhì)量問題，經(jīng)營(yíng)手段不當(dāng)，長(zhǎng)期滯銷品種處方藥市場(chǎng)分析醫(yī)院用藥選擇原則怎樣做醫(yī)院的微觀市場(chǎng)定義：對(duì)目標(biāo)醫(yī)院及目標(biāo)醫(yī)生進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,并已相應(yīng)產(chǎn)品對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行定位，從而制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略及計(jì)劃。怎樣做醫(yī)院的微觀市場(chǎng)定義：醫(yī)院微觀市場(chǎng)的基本要素醫(yī)院微觀市場(chǎng)醫(yī)藥銷售代表具備較高素質(zhì)：1.銷售技巧2.產(chǎn)品知識(shí)3.相關(guān)醫(yī)學(xué)知識(shí)4.基本的市場(chǎng)知識(shí)5.必勝的欲望1.完整的醫(yī)院檔案，基本情況2.產(chǎn)品用量，產(chǎn)品/競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品（最好精確至醫(yī)生）3.資信情況/付款方式4.進(jìn)貨渠道5.人事關(guān)系6.渠道暢通7.能較準(zhǔn)確獲得到各種數(shù)據(jù)1.醫(yī)院分類2.醫(yī)院/醫(yī)生潛力分3.確定目標(biāo)銷售人員需求市場(chǎng)醫(yī)院微觀市場(chǎng)的基本要素醫(yī)院微觀市場(chǎng)醫(yī)藥銷售代表具備較高素質(zhì)：醫(yī)院等級(jí)分類

三甲醫(yī)院二甲醫(yī)院

低端醫(yī)院醫(yī)院等級(jí)和規(guī)模不同→患者數(shù)量，患者購(gòu)買力不同→投入產(chǎn)出比例不同

市場(chǎng)醫(yī)院等級(jí)分類三甲醫(yī)院二甲醫(yī)院低端醫(yī)院醫(yī)院等級(jí)和規(guī)模不同目標(biāo)醫(yī)院推算法按目標(biāo)醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院的門診量床位數(shù)計(jì)算患者的總數(shù)及按月購(gòu)進(jìn)額計(jì)算市場(chǎng)總值從患者總數(shù)計(jì)算總需求大小從總銷售額計(jì)算區(qū)域市場(chǎng)價(jià)值1

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4潛力

如何計(jì)算醫(yī)院潛力？25目標(biāo)醫(yī)院推算法按目標(biāo)醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院的門診量床位數(shù)計(jì)算患者的如何計(jì)算醫(yī)院潛力？目標(biāo)醫(yī)院推算法床位數(shù)>500;日門診量>1500；月購(gòu)進(jìn)量>500萬(wàn)該類藥占總銷售額%床位數(shù)200-500;日門診量500-1500；月購(gòu)進(jìn)量100-500萬(wàn)該類藥占總銷售額%床位數(shù)<200;日門診量<500；月購(gòu)進(jìn)量<100萬(wàn)該類藥占總銷售額%

A級(jí)醫(yī)院

B級(jí)醫(yī)院

C級(jí)醫(yī)院如何計(jì)算醫(yī)院潛力？目標(biāo)醫(yī)院推算法床位數(shù)>500;日門診量>如何計(jì)算科室潛力？平均每科的總處方量:平均每日病人數(shù)量X平均使用該藥品病人比例（%）X平均每病人的處方量X工作日如何計(jì)算科室潛力？2.我的產(chǎn)品的總處方數(shù)占總處方量的份額:

我的產(chǎn)品總處方數(shù)/該科的總處方量

1.我的產(chǎn)品在每科的總處方量：平均被處方我的產(chǎn)品的病人數(shù)X平均每病人的處方量X工作日如何計(jì)算科室潛力？如何計(jì)算科室潛力？2.1.如何計(jì)算醫(yī)生和適用癥的潛力？本科室內(nèi)有多少患者群？有多少醫(yī)生在處方我的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品？醫(yī)生對(duì)什么樣病人選用我的產(chǎn)品？什么情況下處方競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品？病人在該科室的周轉(zhuǎn)率是什么情況？不同適應(yīng)癥（或情況）的病人數(shù)量分別有多少？（病種率）

28如何計(jì)算醫(yī)生和適用癥的潛力？本科室內(nèi)有多少患者群？有多少醫(yī)生醫(yī)生等級(jí)分類醫(yī)院：職稱高低分等級(jí)制藥公司：使用產(chǎn)品多少分等級(jí)用量大，潛力小日常維護(hù)用量大，潛力大工作重點(diǎn)用量小，潛力大工作重點(diǎn)用量小，潛力小日常維護(hù)ABCD醫(yī)生等級(jí)分類醫(yī)院：職稱高低分等級(jí)用量大，潛力小用量大，潛力大醫(yī)院微觀市場(chǎng)的高效運(yùn)作微觀市場(chǎng)運(yùn)作方式了解市場(chǎng)現(xiàn)況—收集信息，正確判斷細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定區(qū)域銷售策略制定行動(dòng)計(jì)劃設(shè)定目標(biāo)—SMART原則銷售跟進(jìn)與過(guò)程監(jiān)控業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估醫(yī)院微觀市場(chǎng)的高效運(yùn)作微觀市場(chǎng)運(yùn)作方式專業(yè)的行銷程序（外部）環(huán)境市場(chǎng)MR市研機(jī)會(huì)威脅細(xì)分定位優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)（內(nèi)部）公司產(chǎn)品R&D研發(fā)SWOT分析策略目標(biāo)行動(dòng)目標(biāo)（可獨(dú)立測(cè)量）行動(dòng)計(jì)劃（行銷組合）執(zhí)行與控制專業(yè)的行銷程序（外部）環(huán)境市場(chǎng)MR機(jī)會(huì)細(xì)分定位優(yōu)勢(shì)（內(nèi)部）思考與作業(yè)參觀大陸的醫(yī)院，了解它有哪些科室，試著分析它的潛力。思考與作業(yè)參觀大陸的醫(yī)院，了解它有哪些科室，試著分析它的潛力目錄什么是醫(yī)藥市場(chǎng)與營(yíng)銷？1處方藥銷售是如何運(yùn)作的？2如何分析處方藥市場(chǎng)？3我們的產(chǎn)品如何立足市場(chǎng)？4目錄什么是醫(yī)藥市場(chǎng)與營(yíng)銷？1處方藥銷售是如何運(yùn)作的？2如何分產(chǎn)品的市場(chǎng)分層蛇吞象/蛇吃象治療領(lǐng)域需求/重要性排序常用的競(jìng)品學(xué)術(shù)觀點(diǎn)/水平/處方動(dòng)機(jī)/習(xí)慣特點(diǎn)/利益/處方時(shí)機(jī)根據(jù)產(chǎn)品特性找到子市場(chǎng)，哪個(gè)為主產(chǎn)品的市場(chǎng)分層蛇吞象/蛇吃象治療領(lǐng)域需求/重要性排序常用的學(xué)找到子市場(chǎng)根據(jù)子市場(chǎng)匯總出大市場(chǎng)的情況科室1科室2科室3科室4外部規(guī)模/潛力/趨勢(shì)5423競(jìng)爭(zhēng)2555客戶2345內(nèi)部自身4334合計(jì)13151514重要性（SWOT）311235找到子市場(chǎng)根據(jù)子市場(chǎng)匯總出大市場(chǎng)的情況科室1科室2科室3科室鎖定目標(biāo)市場(chǎng)

S1S2S3S4S5S6D1☆☆☆D2☆☆☆☆D3☆☆☆☆☆D4☆☆☆主訴求（需調(diào)用）子市場(chǎng)（告訴代表去哪里）各部門關(guān)注重點(diǎn)不一：老板：潛力研發(fā)：自身市場(chǎng)：綜合銷售：客戶王主任說(shuō)了，這個(gè)藥就是安慰劑！36鎖定目標(biāo)市場(chǎng)

S1S2S3S4S5S6D1☆☆☆D2☆☆☆☆產(chǎn)品生命周期（PLC）從少數(shù)醫(yī)生的槍手處方轉(zhuǎn)變成大多數(shù)醫(yī)生的合理處方搶市場(chǎng)（認(rèn)可、探尋）產(chǎn)品生命周期（PLC）從少數(shù)醫(yī)生的槍手處方轉(zhuǎn)變成大多數(shù)醫(yī)生的產(chǎn)品生命周期診斷與營(yíng)銷策略生命周期上市成長(zhǎng)成熟衰退特征：銷售低快速增長(zhǎng)慢至衰退衰退利潤(rùn)微少高峰開始衰退衰退至零顧客早期采用者大眾市場(chǎng)大眾市場(chǎng)后來(lái)的顧客競(jìng)爭(zhēng)者很少增加許多“我也是”競(jìng)爭(zhēng)者奪走市場(chǎng)行動(dòng)：策略擴(kuò)大市場(chǎng)市場(chǎng)滲透保護(hù)市場(chǎng)生產(chǎn)效率行銷成本高高下降低行銷重點(diǎn)產(chǎn)品知名度品牌偏好品牌忠誠(chéng)度形象維持定價(jià)高維持維持/增加上升分銷零散集中集中選擇性產(chǎn)品初步改良擴(kuò)充定位、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)重劃分合理化38產(chǎn)品生命周期診斷與營(yíng)銷策略生命周期上市成長(zhǎng)成熟衰退特征：銷售產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估與優(yōu)異化產(chǎn)品市場(chǎng)情況產(chǎn)品特別的優(yōu)勢(shì)客戶認(rèn)知及行為附加值知曉率、醫(yī)生覆蓋率、規(guī)模、趨勢(shì)占有率及趨勢(shì)療效安全性品牌形象（產(chǎn)品、企業(yè)）客戶滿意程度（功效、學(xué)術(shù)服務(wù)、客情關(guān)系）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估與優(yōu)異化產(chǎn)品市場(chǎng)情況產(chǎn)品特別的優(yōu)勢(shì)客戶認(rèn)知及行競(jìng)爭(zhēng)及自身產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析ABCD自身產(chǎn)品銷售量銷售額市場(chǎng)份額———市場(chǎng)覆蓋—醫(yī)院—科室—醫(yī)生客戶心理——客戶知曉率——核心利層次益功效、說(shuō)明書等有形部分包裝、品質(zhì)等附加值品牌競(jìng)爭(zhēng)40競(jìng)爭(zhēng)及自身產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析ABCD自身產(chǎn)品銷售量市場(chǎng)份額市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)術(shù)上幫助代表要有預(yù)案競(jìng)爭(zhēng)類型與競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)類型品牌競(jìng)爭(zhēng)（同一品種）類別競(jìng)爭(zhēng)（差異化）形式競(jìng)爭(zhēng)（噴霧/服藥？）通常競(jìng)爭(zhēng)（利益？）競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)短期獲利增加現(xiàn)金流擴(kuò)張市場(chǎng)份額服務(wù)領(lǐng)先建立學(xué)術(shù)觀點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)上幫助代表競(jìng)爭(zhēng)類型與競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)類型競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)舉例品牌競(jìng)爭(zhēng)差異化競(jìng)爭(zhēng)形式競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)舉例品牌競(jìng)爭(zhēng)差異化競(jìng)爭(zhēng)形式競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)位置與競(jìng)爭(zhēng)策略選擇競(jìng)爭(zhēng)地位市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)跟隨者競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)目標(biāo)名聲、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率名聲、利潤(rùn)利潤(rùn)基本方針全方位化差別化集中化模仿化競(jìng)爭(zhēng)策略擴(kuò)大消費(fèi)群，或提升現(xiàn)有人群用量；開發(fā)新用途進(jìn)入新細(xì)分市場(chǎng)；通過(guò)營(yíng)銷組合提高市場(chǎng)份額；維護(hù)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)地位進(jìn)攻市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；進(jìn)攻類似或弱小者；進(jìn)攻強(qiáng)大的地方性企業(yè)集中所有資源，專門從事一個(gè)狹窄領(lǐng)域，并牢固占領(lǐng)那一領(lǐng)域“我也同意”的原則；進(jìn)行革新，成為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者；建立/維持位置市場(chǎng)管理策略政策準(zhǔn)則周邊需要擴(kuò)大、同質(zhì)化、非價(jià)格對(duì)應(yīng)左例以外的差別方法特定市場(chǎng)內(nèi)的MINI領(lǐng)袖低價(jià)格對(duì)應(yīng)占領(lǐng)目標(biāo)所有市場(chǎng)選擇性地差異化、所有市場(chǎng)需求的特定化、焦點(diǎn)市場(chǎng)低層次的市場(chǎng)市場(chǎng)組合全面促銷、全方位、中高價(jià)格、中高品質(zhì)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者型的差別化特定需求的市場(chǎng)組合臨機(jī)應(yīng)變型的市場(chǎng)組合43市場(chǎng)位置與競(jìng)爭(zhēng)策略選擇競(jìng)爭(zhēng)地位市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)補(bǔ)缺者產(chǎn)品FAB分析FBAFeature

適應(yīng)癥、適應(yīng)人群藥物劑型、包裝規(guī)格給藥劑量、給藥途徑、藥物耐受性藥物作用持續(xù)時(shí)間、藥物作用起效時(shí)間藥物的安全性/副作用、禁忌癥藥物有效性與價(jià)格等44產(chǎn)品FAB分析FBAFeatureFABAdvantage產(chǎn)品FAB分析

適應(yīng)癥廣/針對(duì)某適應(yīng)癥特效

起效快/作用時(shí)間持久/藥效好安全性好/副作用小/不良反應(yīng)發(fā)生率小給藥方便，耐受性好，性價(jià)比高禁忌癥少，特殊人群可用等

45FABAdvantage產(chǎn)品FAB分析FABBenefit產(chǎn)品FAB分析

醫(yī)生利益：

快速治好疾病/安全處方減少疾病外的風(fēng)險(xiǎn)（如術(shù)后感染，傷口破裂等）輔助治療某難治疾病減輕患者痛苦/減少糾紛等

患者利益疾病治愈，減少病痛預(yù)防疾病，強(qiáng)身健體用藥安全，不良反應(yīng)少服藥方便，耐受性好性價(jià)比高，花費(fèi)少等46FABBenefit產(chǎn)品FAB分析醫(yī)生利益：患者利益疾病產(chǎn)品FAB分析FOSAMAX（舉例）：利波非FAB分析F除適應(yīng)癥為除器質(zhì)性以外的慢性便秘，C-IBS在體內(nèi)不吸收，不代謝，不影響其他藥物的藥動(dòng)學(xué)參數(shù)，不易腹瀉高分子聚合物，吸水性強(qiáng)能鎖定腸道水分，增加糞便含水量和容積，縮短糞便在結(jié)腸內(nèi)轉(zhuǎn)運(yùn)時(shí)間促進(jìn)排便可長(zhǎng)期應(yīng)用A高效鎖水，促進(jìn)排便，對(duì)慢性便秘，C-IBS高效安全性好，指南推薦特殊人群首選用藥可與其他導(dǎo)瀉劑聯(lián)合，更快更強(qiáng)導(dǎo)瀉同時(shí)減少不良反應(yīng)，延長(zhǎng)導(dǎo)瀉效果醫(yī)生：高效治療各型，對(duì)C-IBS效果優(yōu)于其他瀉劑；安全處方，特殊人群可使用；服藥后不會(huì)引起腹瀉，患者更愿意接受；可聯(lián)合用藥患者：便秘、腹痛、腹脹癥狀明顯改善；不會(huì)引起腹瀉；不會(huì)影響其他藥物吸收；安全性好無(wú)明顯不良反應(yīng)B47產(chǎn)品FAB分析FOSAMAX（舉例）：利波非FAB分析F除適產(chǎn)品特色定位針對(duì)客戶需求定位：

同一個(gè)產(chǎn)品不同的客戶有不同的需求，是否能找對(duì)特征準(zhǔn)確定位？

FOSAMAX（舉例）：利波非（聚卡波非鈣片）之外科篇產(chǎn)品定位醫(yī)生反饋治療便秘的藥物--------------不需要，

我沒有便秘

病人導(dǎo)瀉劑---------------需要，但你們價(jià)格高

還非醫(yī)保不會(huì)腹瀉的導(dǎo)瀉劑---------------哦？你把資料放這給

我看一下48產(chǎn)品特色定位針對(duì)客戶需求定位：同一個(gè)產(chǎn)品不同的客戶有不同產(chǎn)品特色定位針對(duì)產(chǎn)品特性定位：從產(chǎn)品的特性中找出點(diǎn)來(lái)定位FOSAMAX（舉例）：文樂寧：唯一被FDA/EFDA批準(zhǔn)的具有心保護(hù)的降壓藥立強(qiáng)：第三代雙磷酸鹽中唯一的口服制劑華怡平：預(yù)防與治療的一線用藥利波非：新一代高分子容積性瀉劑歐立停：偏頭痛急性治療期特異性藥物找準(zhǔn)特性脫穎而出

49產(chǎn)品特色定位針對(duì)產(chǎn)品特性定位：從產(chǎn)品的特性中找出點(diǎn)來(lái)定位4產(chǎn)品特色定位價(jià)格/質(zhì)量/價(jià)值等式定位

新華PPA--------------老百姓買得起的名牌

元欣-----------------抗感染國(guó)際經(jīng)典，中國(guó)魯抗制造將產(chǎn)品與權(quán)威相聯(lián)系定位

歐立停-------------中國(guó)、美國(guó)、歐洲三大指南權(quán)威A級(jí)推薦

華怡平--------------指南推薦“一線起始，全程推薦”

立強(qiáng)----------------國(guó)內(nèi)外骨折疏松指南推薦首選用藥

學(xué)會(huì)借助品牌與權(quán)威的力量！50產(chǎn)品特色定位價(jià)格/質(zhì)量/價(jià)值等式定位學(xué)會(huì)借助品牌與權(quán)威的力高效推廣產(chǎn)品與使用行為:從產(chǎn)品的特性滿足顧客各種不同需求，促進(jìn)使用行為的發(fā)生51高效推廣產(chǎn)品與使用行為:從產(chǎn)品的特性滿足顧客各種不同需求，高效推廣滿足客戶的情感訴求：FOSAMAX（舉例）

AorB？或許也可以如此精彩！您愿意為您的患者選擇一個(gè)怎樣的晚年呢？52高效推廣滿足客戶的情感訴求：FOSAMAX（舉例）A臨床有效拜訪53臨床有效拜訪1醫(yī)藥市場(chǎng)的含義

醫(yī)藥市場(chǎng)medicalmarket

指?jìng)€(gè)人和組織對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買者的集合，即對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的需求構(gòu)成了醫(yī)藥市場(chǎng)．54醫(yī)藥市場(chǎng)的含義指?jìng)€(gè)人和組織對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買者的醫(yī)藥市場(chǎng)的特點(diǎn)醫(yī)藥市場(chǎng)比較集中（我國(guó)藥品的消費(fèi)８０％在城鎮(zhèn)，約２０％在農(nóng)村）相關(guān)群體主導(dǎo)性強(qiáng)，非主動(dòng)性消費(fèi)現(xiàn)象突出

（醫(yī)生的主導(dǎo)作用）

市場(chǎng)需求波動(dòng)大

（突發(fā)性和流行病的影響）需求缺乏彈性

（消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)格不敏感）需求結(jié)構(gòu)多樣化

（購(gòu)買差異很大）營(yíng)銷人員的專業(yè)化

（醫(yī)藥代表的素質(zhì)）醫(yī)藥市場(chǎng)的特點(diǎn)醫(yī)藥市場(chǎng)比較集中醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷：

①它的主體為個(gè)人和醫(yī)藥組②它的客體是醫(yī)藥產(chǎn)品和價(jià)值③它的核心是交換④它的最終目的是有利益的滿足需求醫(yī)藥營(yíng)銷者：

在醫(yī)藥產(chǎn)品的交換過(guò)程中能充分體現(xiàn)專業(yè)的學(xué)術(shù)形象，有目的、有步驟地巧妙應(yīng)用技巧，最終達(dá)到醫(yī)藥銷售目的醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷：90年—95年合資企業(yè)崛起期

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機(jī)構(gòu)體制的變革

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市場(chǎng)營(yíng)銷理念的樹立

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優(yōu)秀人才輩出

95年—2000年國(guó)營(yíng)、民營(yíng)企業(yè)迅速成長(zhǎng)期

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市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日益成熟

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優(yōu)秀企業(yè)家出現(xiàn)

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對(duì)人力資源的重視中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的四個(gè)發(fā)展時(shí)期中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的四個(gè)發(fā)展時(shí)期中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的四個(gè)發(fā)展時(shí)期

2001年—2010年企業(yè)的集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)期

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小企業(yè)發(fā)展困難

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企業(yè)的集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)

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企業(yè)的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)2010年——至今醫(yī)藥市場(chǎng)的轉(zhuǎn)折期

—藥品招標(biāo)采購(gòu)及采購(gòu)方式的改革

—藥品價(jià)格改革

—醫(yī)療服務(wù)體系改革

—藥企經(jīng)營(yíng)策略改革

中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的四個(gè)發(fā)展時(shí)期 中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展方向醫(yī)藥行業(yè)轉(zhuǎn)折的方向：產(chǎn)品開發(fā)臨床需要（市場(chǎng)）與新藥類別不完全相關(guān)（屬性不同）大品種不一定有高利潤(rùn)（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多）要有特色（適應(yīng)癥、可利用性、特殊人群） 市場(chǎng)開發(fā)好品種不等于大市場(chǎng)定位要準(zhǔn)確（推廣適應(yīng)癥、科別、價(jià)格）推廣方式依品種而異市場(chǎng)維持競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、不進(jìn)則退中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展方向醫(yī)藥行業(yè)轉(zhuǎn)折的方向：藥品質(zhì)量品牌信譽(yù)是無(wú)形的質(zhì)量保證質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)起點(diǎn)盡可能高（藥典和部頒只是極格線）監(jiān)測(cè)質(zhì)量問題，出現(xiàn)情況要火速處理市場(chǎng)行為價(jià)格定位和調(diào)整行業(yè)規(guī)范建立 信息系統(tǒng)種類：科學(xué)信息、市場(chǎng)信息、官方信息要求：準(zhǔn)確、及時(shí)分析：綜合分析后對(duì)策提依據(jù)或建議中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展方向藥品質(zhì)量中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的發(fā)展方向思考與作業(yè)在這樣的轉(zhuǎn)折期，做一個(gè)企業(yè)的SWOT分析，思考我們可以做哪些策略調(diào)整呢？思考與作業(yè)在這樣的轉(zhuǎn)折期，做一個(gè)企業(yè)的SWOT分析，思考我們目錄什么是醫(yī)藥市場(chǎng)與營(yíng)銷？1處方藥銷售是如何運(yùn)作的？2如何分析處方藥市場(chǎng)？3我們的產(chǎn)品如何立足市場(chǎng)？4目錄什么是醫(yī)藥市場(chǎng)與營(yíng)銷？1處方藥銷售是如何運(yùn)作的？2如何分市場(chǎng)招標(biāo)代理公司生產(chǎn)廠家醫(yī)藥公司醫(yī)院病人醫(yī)生處方藥銷售流程實(shí)物流資金流63市場(chǎng)代理生產(chǎn)醫(yī)藥醫(yī)院病人醫(yī)生處方藥銷售流程實(shí)物流資金流11處方藥銷售流程成本中心生產(chǎn)藥業(yè)營(yíng)銷中心管理中心集團(tuán)利潤(rùn)中心處方藥銷售流程成本中心生產(chǎn)藥業(yè)營(yíng)銷中心管理中心集團(tuán)利潤(rùn)中心處方藥銷售價(jià)值鏈生產(chǎn)廠家營(yíng)銷公司醫(yī)藥公司醫(yī)院醫(yī)生病人成本+利潤(rùn)（絕對(duì)固定）利潤(rùn)率固定業(yè)務(wù)員工資獎(jiǎng)金和費(fèi)用業(yè)務(wù)員利潤(rùn)中標(biāo)價(jià)處方藥銷售價(jià)值鏈處方藥銷售價(jià)值鏈生產(chǎn)營(yíng)銷醫(yī)藥醫(yī)院醫(yī)生病人成本+利潤(rùn)利潤(rùn)率固定處方藥銷售價(jià)值鏈營(yíng)銷公司中標(biāo)價(jià)-廠家底價(jià)管理成本激勵(lì)支出政策支出稅收支出利潤(rùn)各級(jí)人員超毛總部人員激勵(lì)分配開發(fā)激勵(lì)上量激勵(lì)補(bǔ)貼支持發(fā)展公關(guān)支持帶客回司支持重金激勵(lì)評(píng)優(yōu)激勵(lì)商務(wù)配送學(xué)術(shù)支持業(yè)務(wù)員工資獎(jiǎng)金

營(yíng)銷公司=利潤(rùn)中心處方藥銷售價(jià)值鏈處方藥銷售價(jià)值鏈營(yíng)銷管理成本激勵(lì)支出政策支出稅收支出利潤(rùn)各級(jí)處方藥營(yíng)銷交易營(yíng)銷概念營(yíng)銷送禮宴請(qǐng)活動(dòng)（旅游、唱歌......）個(gè)性化服務(wù)臨床驗(yàn)證學(xué)術(shù)推廣、交流代言專家培育學(xué)術(shù)會(huì)議贊助嗎丁啉---腸胃蠕動(dòng)奧美拉唑---質(zhì)子泵抑制步長(zhǎng)腦心通---心腦同步通心絡(luò)---脈絡(luò)學(xué)說(shuō)帶金銷售關(guān)系營(yíng)銷循證營(yíng)銷處方藥營(yíng)銷模式67處方藥營(yíng)銷交易營(yíng)銷概念營(yíng)銷送禮臨床驗(yàn)證嗎丁啉---腸胃蠕動(dòng)帶復(fù)合營(yíng)銷模式復(fù)合營(yíng)銷模式貓和錢的故事關(guān)系費(fèi)用學(xué)術(shù)有需求嗎？√√√重要嗎？×√√未滿足過(guò)？×√√得到滿意嗎？××√失去無(wú)法忍受？××√69貓和錢的故事關(guān)系費(fèi)用學(xué)術(shù)有需求嗎？√√√重要嗎？×√√未滿足思考與作業(yè)回顧一下銷售的價(jià)值鏈?zhǔn)侨绾涡纬傻?，企業(yè)的利潤(rùn)核心在哪里？思考，在當(dāng)今的醫(yī)藥市場(chǎng)下，我們的營(yíng)銷該做怎樣的調(diào)整？思考與作業(yè)回顧一下銷售的價(jià)值鏈?zhǔn)侨绾涡纬傻模髽I(yè)的利潤(rùn)核心在目錄什么是醫(yī)藥市場(chǎng)與營(yíng)銷？1處方藥銷售是如何運(yùn)作的？2如何分析處方藥市場(chǎng)？3我們的產(chǎn)品如何立足市場(chǎng)？4目錄什么是醫(yī)藥市場(chǎng)與營(yíng)銷？1處方藥銷售是如何運(yùn)作的？2如何分處方藥市場(chǎng)分析醫(yī)院用藥現(xiàn)狀醫(yī)院藥房占85%，社會(huì)藥房占15%，短時(shí)改變不會(huì)太大醫(yī)院藥費(fèi)：比重大，對(duì)醫(yī)院財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)比重大（中40-50%，臺(tái)30%，日25%，美10%——占醫(yī)療費(fèi)）藥費(fèi)增速：過(guò)去20—25%年，現(xiàn)已大幅下降（〈10%）品種，廠牌，渠道繁多局面未根本改觀：市場(chǎng)較混亂，仍嚴(yán)重供大于求價(jià)格差異大，調(diào)價(jià)頻繁，降價(jià)成風(fēng)采購(gòu)行為已漸規(guī)范，但醫(yī)生用藥規(guī)范化不夠社保對(duì)醫(yī)院用藥的影響開始加大對(duì)藥品質(zhì)量，假冒偽劣藥品提心吊膽政策信賴嚴(yán)重，部門多，變化快，地區(qū)差異大（醫(yī)改、社保、定價(jià)）處方藥市場(chǎng)分析醫(yī)院用藥現(xiàn)狀處方藥市場(chǎng)分析醫(yī)院用藥選擇原則臨床有重大意義的創(chuàng)新藥，優(yōu)先選用同類藥保持合理數(shù)量，新品種必須比老品種有顯著優(yōu)點(diǎn)并須進(jìn)一出一仿制藥：在質(zhì)量可靠，價(jià)格合理?xiàng)l件下，原開發(fā)廠和仿制品各一種品種淘汰：國(guó)家明令禁止品種，出現(xiàn)嚴(yán)重不良反應(yīng)，嚴(yán)重質(zhì)量問題，經(jīng)營(yíng)手段不當(dāng)，長(zhǎng)期滯銷品種處方藥市場(chǎng)分析醫(yī)院用藥選擇原則怎樣做醫(yī)院的微觀市場(chǎng)定義：對(duì)目標(biāo)醫(yī)院及目標(biāo)醫(yī)生進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,并已相應(yīng)產(chǎn)品對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行定位，從而制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略及計(jì)劃。怎樣做醫(yī)院的微觀市場(chǎng)定義：醫(yī)院微觀市場(chǎng)的基本要素醫(yī)院微觀市場(chǎng)醫(yī)藥銷售代表具備較高素質(zhì)：1.銷售技巧2.產(chǎn)品知識(shí)3.相關(guān)醫(yī)學(xué)知識(shí)4.基本的市場(chǎng)知識(shí)5.必勝的欲望1.完整的醫(yī)院檔案，基本情況2.產(chǎn)品用量，產(chǎn)品/競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品（最好精確至醫(yī)生）3.資信情況/付款方式4.進(jìn)貨渠道5.人事關(guān)系6.渠道暢通7.能較準(zhǔn)確獲得到各種數(shù)據(jù)1.醫(yī)院分類2.醫(yī)院/醫(yī)生潛力分3.確定目標(biāo)銷售人員需求市場(chǎng)醫(yī)院微觀市場(chǎng)的基本要素醫(yī)院微觀市場(chǎng)醫(yī)藥銷售代表具備較高素質(zhì)：醫(yī)院等級(jí)分類

三甲醫(yī)院二甲醫(yī)院

低端醫(yī)院醫(yī)院等級(jí)和規(guī)模不同→患者數(shù)量，患者購(gòu)買力不同→投入產(chǎn)出比例不同

市場(chǎng)醫(yī)院等級(jí)分類三甲醫(yī)院二甲醫(yī)院低端醫(yī)院醫(yī)院等級(jí)和規(guī)模不同目標(biāo)醫(yī)院推算法按目標(biāo)醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院的門診量床位數(shù)計(jì)算患者的總數(shù)及按月購(gòu)進(jìn)額計(jì)算市場(chǎng)總值從患者總數(shù)計(jì)算總需求大小從總銷售額計(jì)算區(qū)域市場(chǎng)價(jià)值1

32

4潛力

如何計(jì)算醫(yī)院潛力？77目標(biāo)醫(yī)院推算法按目標(biāo)醫(yī)院的數(shù)量、醫(yī)院的門診量床位數(shù)計(jì)算患者的如何計(jì)算醫(yī)院潛力？目標(biāo)醫(yī)院推算法床位數(shù)>500;日門診量>1500；月購(gòu)進(jìn)量>500萬(wàn)該類藥占總銷售額%床位數(shù)200-500;日門診量500-1500；月購(gòu)進(jìn)量100-500萬(wàn)該類藥占總銷售額%床位數(shù)<200;日門診量<500；月購(gòu)進(jìn)量<100萬(wàn)該類藥占總銷售額%

A級(jí)醫(yī)院

B級(jí)醫(yī)院

C級(jí)醫(yī)院如何計(jì)算醫(yī)院潛力？目標(biāo)醫(yī)院推算法床位數(shù)>500;日門診量>如何計(jì)算科室潛力？平均每科的總處方量:平均每日病人數(shù)量X平均使用該藥品病人比例（%）X平均每病人的處方量X工作日如何計(jì)算科室潛力？2.我的產(chǎn)品的總處方數(shù)占總處方量的份額:

我的產(chǎn)品總處方數(shù)/該科的總處方量

1.我的產(chǎn)品在每科的總處方量：平均被處方我的產(chǎn)品的病人數(shù)X平均每病人的處方量X工作日如何計(jì)算科室潛力？如何計(jì)算科室潛力？2.1.如何計(jì)算醫(yī)生和適用癥的潛力？本科室內(nèi)有多少患者群？有多少醫(yī)生在處方我的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品？醫(yī)生對(duì)什么樣病人選用我的產(chǎn)品？什么情況下處方競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品？病人在該科室的周轉(zhuǎn)率是什么情況？不同適應(yīng)癥（或情況）的病人數(shù)量分別有多少？（病種率）

80如何計(jì)算醫(yī)生和適用癥的潛力？本科室內(nèi)有多少患者群？有多少醫(yī)生醫(yī)生等級(jí)分類醫(yī)院：職稱高低分等級(jí)制藥公司：使用產(chǎn)品多少分等級(jí)用量大，潛力小日常維護(hù)用量大，潛力大工作重點(diǎn)用量小，潛力大工作重點(diǎn)用量小，潛力小日常維護(hù)ABCD醫(yī)生等級(jí)分類醫(yī)院：職稱高低分等級(jí)用量大，潛力小用量大，潛力大醫(yī)院微觀市場(chǎng)的高效運(yùn)作微觀市場(chǎng)運(yùn)作方式了解市場(chǎng)現(xiàn)況—收集信息，正確判斷細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、制定區(qū)域銷售策略制定行動(dòng)計(jì)劃設(shè)定目標(biāo)—SMART原則銷售跟進(jìn)與過(guò)程監(jiān)控業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估醫(yī)院微觀市場(chǎng)的高效運(yùn)作微觀市場(chǎng)運(yùn)作方式專業(yè)的行銷程序（外部）環(huán)境市場(chǎng)MR市研機(jī)會(huì)威脅細(xì)分定位優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)（內(nèi)部）公司產(chǎn)品R&D研發(fā)SWOT分析策略目標(biāo)行動(dòng)目標(biāo)（可獨(dú)立測(cè)量）行動(dòng)計(jì)劃（行銷組合）執(zhí)行與控制專業(yè)的行銷程序（外部）環(huán)境市場(chǎng)MR機(jī)會(huì)細(xì)分定位優(yōu)勢(shì)（內(nèi)部）思考與作業(yè)參觀大陸的醫(yī)院，了解它有哪些科室，試著分析它的潛力。思考與作業(yè)參觀大陸的醫(yī)院，了解它有哪些科室，試著分析它的潛力目錄什么是醫(yī)藥市場(chǎng)與營(yíng)銷？1處方藥銷售是如何運(yùn)作的？2如何分析處方藥市場(chǎng)？3我們的產(chǎn)品如何立足市場(chǎng)？4目錄什么是醫(yī)藥市場(chǎng)與營(yíng)銷？1處方藥銷售是如何運(yùn)作的？2如何分產(chǎn)品的市場(chǎng)分層蛇吞象/蛇吃象治療領(lǐng)域需求/重要性排序常用的競(jìng)品學(xué)術(shù)觀點(diǎn)/水平/處方動(dòng)機(jī)/習(xí)慣特點(diǎn)/利益/處方時(shí)機(jī)根據(jù)產(chǎn)品特性找到子市場(chǎng)，哪個(gè)為主產(chǎn)品的市場(chǎng)分層蛇吞象/蛇吃象治療領(lǐng)域需求/重要性排序常用的學(xué)找到子市場(chǎng)根據(jù)子市場(chǎng)匯總出大市場(chǎng)的情況科室1科室2科室3科室4外部規(guī)模/潛力/趨勢(shì)5423競(jìng)爭(zhēng)2555客戶2345內(nèi)部自身4334合計(jì)13151514重要性（SWOT）311287找到子市場(chǎng)根據(jù)子市場(chǎng)匯總出大市場(chǎng)的情況科室1科室2科室3科室鎖定目標(biāo)市場(chǎng)

S1S2S3S4S5S6D1☆☆☆D2☆☆☆☆D3☆☆☆☆☆D4☆☆☆主訴求（需調(diào)用）子市場(chǎng)（告訴代表去哪里）各部門關(guān)注重點(diǎn)不一：老板：潛力研發(fā)：自身市場(chǎng)：綜合銷售：客戶王主任說(shuō)了，這個(gè)藥就是安慰劑！88鎖定目標(biāo)市場(chǎng)

S1S2S3S4S5S6D1☆☆☆D2☆☆☆☆產(chǎn)品生命周期（PLC）從少數(shù)醫(yī)生的槍手處方轉(zhuǎn)變成大多數(shù)醫(yī)生的合理處方搶市場(chǎng)（認(rèn)可、探尋）產(chǎn)品生命周期（PLC）從少數(shù)醫(yī)生的槍手處方轉(zhuǎn)變成大多數(shù)醫(yī)生的產(chǎn)品生命周期診斷與營(yíng)銷策略生命周期上市成長(zhǎng)成熟衰退特征：銷售低快速增長(zhǎng)慢至衰退衰退利潤(rùn)微少高峰開始衰退衰退至零顧客早期采用者大眾市場(chǎng)大眾市場(chǎng)后來(lái)的顧客競(jìng)爭(zhēng)者很少增加許多“我也是”競(jìng)爭(zhēng)者奪走市場(chǎng)行動(dòng)：策略擴(kuò)大市場(chǎng)市場(chǎng)滲透保護(hù)市場(chǎng)生產(chǎn)效率行銷成本高高下降低行銷重點(diǎn)產(chǎn)品知名度品牌偏好品牌忠誠(chéng)度形象維持定價(jià)高維持維持/增加上升分銷零散集中集中選擇性產(chǎn)品初步改良擴(kuò)充定位、產(chǎn)品開發(fā)、市場(chǎng)重劃分合理化90產(chǎn)品生命周期診斷與營(yíng)銷策略生命周期上市成長(zhǎng)成熟衰退特征：銷售產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估與優(yōu)異化產(chǎn)品市場(chǎng)情況產(chǎn)品特別的優(yōu)勢(shì)客戶認(rèn)知及行為附加值知曉率、醫(yī)生覆蓋率、規(guī)模、趨勢(shì)占有率及趨勢(shì)療效安全性品牌形象（產(chǎn)品、企業(yè)）客戶滿意程度（功效、學(xué)術(shù)服務(wù)、客情關(guān)系）產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)估與優(yōu)異化產(chǎn)品市場(chǎng)情況產(chǎn)品特別的優(yōu)勢(shì)客戶認(rèn)知及行競(jìng)爭(zhēng)及自身產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析ABCD自身產(chǎn)品銷售量銷售額市場(chǎng)份額———市場(chǎng)覆蓋—醫(yī)院—科室—醫(yī)生客戶心理——客戶知曉率——核心利層次益功效、說(shuō)明書等有形部分包裝、品質(zhì)等附加值品牌競(jìng)爭(zhēng)92競(jìng)爭(zhēng)及自身產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析ABCD自身產(chǎn)品銷售量市場(chǎng)份額市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)術(shù)上幫助代表要有預(yù)案競(jìng)爭(zhēng)類型與競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)類型品牌競(jìng)爭(zhēng)（同一品種）類別競(jìng)爭(zhēng)（差異化）形式競(jìng)爭(zhēng)（噴霧/服藥？）通常競(jìng)爭(zhēng)（利益？）競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)短期獲利增加現(xiàn)金流擴(kuò)張市場(chǎng)份額服務(wù)領(lǐng)先建立學(xué)術(shù)觀點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)上幫助代表競(jìng)爭(zhēng)類型與競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)類型競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)舉例品牌競(jìng)爭(zhēng)差異化競(jìng)爭(zhēng)形式競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)舉例品牌競(jìng)爭(zhēng)差異化競(jìng)爭(zhēng)形式競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)位置與競(jìng)爭(zhēng)策略選擇競(jìng)爭(zhēng)地位市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)跟隨者競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)目標(biāo)名聲、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率名聲、利潤(rùn)利潤(rùn)基本方針全方位化差別化集中化模仿化競(jìng)爭(zhēng)策略擴(kuò)大消費(fèi)群，或提升現(xiàn)有人群用量；開發(fā)新用途進(jìn)入新細(xì)分市場(chǎng)；通過(guò)營(yíng)銷組合提高市場(chǎng)份額；維護(hù)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)地位進(jìn)攻市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者；進(jìn)攻類似或弱小者；進(jìn)攻強(qiáng)大的地方性企業(yè)集中所有資源，專門從事一個(gè)狹窄領(lǐng)域，并牢固占領(lǐng)那一領(lǐng)域“我也同意”的原則；進(jìn)行革新，成為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者；建立/維持位置市場(chǎng)管理策略政策準(zhǔn)則周邊需要擴(kuò)大、同質(zhì)化、非價(jià)格對(duì)應(yīng)左例以外的差別方法特定市場(chǎng)內(nèi)的MINI領(lǐng)袖低價(jià)格對(duì)應(yīng)占領(lǐng)目標(biāo)所有市場(chǎng)選擇性地差異化、所有市場(chǎng)需求的特定化、焦點(diǎn)市場(chǎng)低層次的市場(chǎng)市場(chǎng)組合全面促銷、全方位、中高價(jià)格、中高品質(zhì)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者型的差別化特定需求的市場(chǎng)組合臨機(jī)應(yīng)變型的市場(chǎng)組合95市場(chǎng)位置與競(jìng)爭(zhēng)策略選擇競(jìng)爭(zhēng)地位市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)補(bǔ)缺者產(chǎn)品FAB分析FBAFeature

適應(yīng)癥、適應(yīng)人群藥物劑型、包裝規(guī)格給藥劑量、給藥途徑、藥物耐受性藥物作用持續(xù)時(shí)間、藥物作用起效時(shí)間藥物的安全性/副作用、禁忌癥藥物有效性與價(jià)格等96產(chǎn)品FAB分析FBAFeatureFABAdvantage產(chǎn)品FAB分析

適應(yīng)癥廣/針對(duì)某適應(yīng)癥特效

起效快/作用時(shí)間持久/藥效好安全性好/副作用小/不良反應(yīng)發(fā)生率小給藥方便，耐受性好，性價(jià)比高禁忌癥少，特殊人群可用等