消費電子產(chǎn)業(yè)市場前瞻分析

消費電子產(chǎn)業(yè)市場前瞻分析整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅強調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標(biāo)。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責(zé)人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對各分目標(biāo)完成結(jié)果和進度及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。（2）人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標(biāo)的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團隊小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過激勵措施不斷增強人員信心，調(diào)動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營銷團隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強化團隊學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團隊自覺服務(wù)精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團隊中人員、職能設(shè)置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。攝像頭行業(yè)發(fā)展概況及市場前景攝像頭是一種成像工具，具有靜態(tài)圖像捕捉、視頻攝像等功能，其原理是景象光信號通過鏡頭生成光學(xué)圖像投射至圖像傳感器并被轉(zhuǎn)為電信號，電信號經(jīng)過模擬/數(shù)字（A/D，Analog/Digital）轉(zhuǎn)換并送至ISP芯片進行處理，最后通過系統(tǒng)處理由顯示器顯示。鏡頭、圖像傳感器和圖像信號處理器是關(guān)鍵部件。攝像頭產(chǎn)業(yè)鏈上游零部件主要有鏡頭、馬達、電路板、圖像傳感器、圖像信號處理器等，下游是相機、手機、電腦、監(jiān)控、視頻會議等具體應(yīng)用市場。攝像頭產(chǎn)業(yè)鏈簡要圖示從1812年新月形相機鏡頭問世至今，光學(xué)鏡頭早已不僅限于照相機，其應(yīng)用的廣度和深度有了本質(zhì)上的進步和改變。相對于工業(yè)領(lǐng)域在機械零件測量等機器視覺的應(yīng)用，光學(xué)鏡頭在消費級市場的應(yīng)用覆蓋社會生活的方方面面，其中，手機、安防監(jiān)控、車載攝像機是三個最大的終端市場。伴隨著科技進步，微型化、專業(yè)化、智能化成為鏡頭行業(yè)發(fā)展趨勢。在微型化方面，具體場景下的終端產(chǎn)品在攝像頭體積與功耗、散熱、功能、成本之間取舍，其中，手機行業(yè)基于整體硬件之體積、重量、時尚性要求而持續(xù)追求攝像頭體積、厚度的極限，安防監(jiān)控相對弱化體積限制而較為注重耐高溫/高寒、成本等方面，不同的技術(shù)路線導(dǎo)致芯片、封裝技術(shù)、生產(chǎn)工藝等方面顯著不同。行車記錄儀產(chǎn)品概況物聯(lián)網(wǎng)突破人與人之間的連接，擴大至萬物互聯(lián)，其中，隨著汽車日漸普及、用車場景不斷豐富，汽車正逐漸成為類似于手機的移動智能終端，成為物聯(lián)網(wǎng)體系的重要節(jié)點。據(jù)《5AIoT是下一輪科技紅利最大的機遇》，車聯(lián)網(wǎng)及智能家居將率先實現(xiàn)AIoT的應(yīng)用落地，車聯(lián)網(wǎng)具有廣闊的發(fā)展前景。2014年以來，隨著車聯(lián)網(wǎng)概念的興起，以奇虎360為代表的大型互聯(lián)網(wǎng)科技紛紛布局車載終端領(lǐng)域，推動車載智能硬件的快速規(guī)?；椭悄芑?。在規(guī)模化方面，行車記錄儀憑借音視頻實時記錄在交通事故責(zé)任認(rèn)定領(lǐng)域的實用性，成為車聯(lián)網(wǎng)智能終端中普及度最高的產(chǎn)品之一。在智能化方面，行車記錄儀從早期作為交通事故責(zé)任認(rèn)定依據(jù)的數(shù)據(jù)記錄功能，已發(fā)展至可通過Wifi、4G等實現(xiàn)無線網(wǎng)絡(luò)接入，并借助人工智能技術(shù)實現(xiàn)了語音操控、人機語音互動，提升了駕車過程中的安全性和操作的便利性，逐步發(fā)展為集語音控制、導(dǎo)航、行車記錄、GPS定位、電子測速提醒、抓拍、倒車可視、ADAS高級駕駛輔助、危險駕駛行為實時警報、實時在線影音娛樂等功能為一體的產(chǎn)品形態(tài)。智能網(wǎng)絡(luò)攝像機產(chǎn)品概況（一）智能網(wǎng)絡(luò)攝像機是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)攝像機智能化的產(chǎn)物智能網(wǎng)絡(luò)攝像機是傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)攝像機智能化的結(jié)果，是由數(shù)字?jǐn)z像機視頻顯示技術(shù)、無線網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)及智能追蹤識別技術(shù)相結(jié)合產(chǎn)生的新一代攝像機。與傳統(tǒng)的數(shù)字?jǐn)z像機相比，智能網(wǎng)絡(luò)攝像機增加網(wǎng)絡(luò)接入功能，將數(shù)字化的視頻信號轉(zhuǎn)換成符合網(wǎng)絡(luò)傳輸協(xié)議的數(shù)據(jù)流，用戶可以本地或者遠程實時查看和管理視頻數(shù)據(jù)、監(jiān)聽現(xiàn)場聲音，并支持云端存儲并形成用戶的私有云空間。萬物互聯(lián)時代，攝像機已從傳統(tǒng)的視頻攝制工具，轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂邪卜辣O(jiān)控、家庭看護、溝通媒介功能的重要載體，是智能家居場景下視頻、音頻數(shù)據(jù)采集、傳輸、處理的重要端口之一。在智能化提升方面，智能網(wǎng)絡(luò)攝像機利用人工智能圖像深度學(xué)習(xí)技術(shù)，可以精確識別物體移動、哭聲檢測等異響、異動，自動跟蹤拍攝異常運動軌跡，并根據(jù)對人形輪廓等畫面物體的智能分析，有效過濾報警狀態(tài)，實現(xiàn)精準(zhǔn)報警；在語音交互方面，智能網(wǎng)絡(luò)攝像機支持雙向語音通話，人機語音交互，甚至可通過內(nèi)置的遙控模塊實現(xiàn)對其他終端的控制，有效提高家用安防產(chǎn)品的實用性、便捷性和功能集成性；此外，智能攝像機還利用紅外夜視技術(shù)，可自動切換白天、黑夜模式，實現(xiàn)全天候?qū)崟r監(jiān)控，提供不間斷的安全保障。（二）家用智能網(wǎng)絡(luò)攝像機是傳統(tǒng)安防市場的一個重要分支傳統(tǒng)攝像機在安防領(lǐng)域的應(yīng)用主要集中于城市道路、公共建筑、機關(guān)及企事業(yè)單位等市政公共事業(yè)和企業(yè)，在家庭領(lǐng)域的應(yīng)用較少。這主要是因為傳統(tǒng)監(jiān)控系統(tǒng)的主配件眾多、安裝過程復(fù)雜、不方便隨時移動，而且傳統(tǒng)攝像機主要為被動監(jiān)控，需要通過人工進行實施監(jiān)看或回放檢查。家用智能網(wǎng)絡(luò)攝像機具有體積小巧、便于移動、實時監(jiān)控、精確提醒的特點，可以對小孩、老人、寵物、家居環(huán)境保持遠程、實時的監(jiān)控，首先于歐美市場出現(xiàn)并成為市場熱點。以2014年Google收購Dropcam為標(biāo)志，家用智能攝像機成為安防市場的一個重要分支，且是近年來智能家居領(lǐng)域首批大規(guī)模普及的智能硬件單品之一。與傳統(tǒng)的閉路監(jiān)控系統(tǒng)相比，智能網(wǎng)絡(luò)攝像機在任意授權(quán)的互聯(lián)網(wǎng)終端都可實現(xiàn)對監(jiān)控視頻的實時訪問、調(diào)用和編輯，提高了監(jiān)控方式的靈活性，且安裝、拆卸工作簡單、便捷，使得大規(guī)模的家庭、工商業(yè)場所的應(yīng)用成為可能。智能網(wǎng)絡(luò)攝像機打破了視頻傳輸?shù)牡乩砜臻g的限制，能夠?qū)崿F(xiàn)遠程、實時、端到端的互動交流，在智能家居的應(yīng)用場景不斷豐富和延伸。未來，隨著機器學(xué)習(xí)等人工智能技術(shù)的深度應(yīng)用，智能網(wǎng)絡(luò)攝像機可以通過進一步提升語音識別和語義理解的準(zhǔn)確程度，在智能家居系統(tǒng)中扮演更加重要的角色。消費物聯(lián)網(wǎng)智能硬件行業(yè)發(fā)展情況及發(fā)展趨勢消費物聯(lián)網(wǎng)智能終端，是指具備信息采集、處理和連接能力，并可實現(xiàn)智能感知、交互、大數(shù)據(jù)服務(wù)等功能的終端硬件產(chǎn)品，是物聯(lián)網(wǎng)時代人工智能的重要載體，也是消費級物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)。作為消費電子領(lǐng)域的新興產(chǎn)業(yè)和重要組成部分，在手機、電視等終端產(chǎn)品實現(xiàn)智能化之后，新一代信息技術(shù)正加速與智能家居、車載硬件、可穿戴設(shè)備、移動醫(yī)療等物聯(lián)網(wǎng)智能終端產(chǎn)品集成融合，催動智能硬件產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，帶動模式創(chuàng)新和效率提升。（一）產(chǎn)業(yè)和消費雙重升級，疊加政策和工程師紅利，智能硬件爆發(fā)式增長2016年以來，我國陸續(xù)出臺《智能硬件產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展專項行動》、《關(guān)于促進和規(guī)范健康醫(yī)療大數(shù)據(jù)應(yīng)用發(fā)展的指導(dǎo)意見》等多項法律法規(guī)和政策文件，促進和引導(dǎo)智能硬件在供給側(cè)和需求側(cè)的持續(xù)轉(zhuǎn)型升級，行業(yè)迎來持續(xù)增長。需求方面，隨著國民經(jīng)濟水平的日益增長，居民消費結(jié)構(gòu)持續(xù)升級，文娛、醫(yī)療和教育等服務(wù)領(lǐng)域迎來持續(xù)的變革，以智能硬件為代表的高端化、智能化和定制化的產(chǎn)品持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。同時，隨著我國消費的主力人群逐漸向80、90后轉(zhuǎn)移，消費標(biāo)準(zhǔn)也逐漸向著多樣化和品質(zhì)化方向發(fā)展，以可穿戴設(shè)備、智能音箱、智能門鈴等為代表的智能硬件產(chǎn)品，受到市場的廣泛青睞。供給方面，隨著我國5G、云計算、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)和芯片等產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，我國逐漸形成了完整的智能硬件產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。隨著企業(yè)合作的深化，智能硬件產(chǎn)業(yè)底層產(chǎn)品邏輯將持續(xù)夯實，研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等領(lǐng)域的配合將日益緊密。隨著我國在信息科技領(lǐng)域走向成熟，高校的相關(guān)教育工作也在持續(xù)展開，我國工程師數(shù)量紅利也將持續(xù)發(fā)酵，帶動智能硬件相關(guān)產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。（二）智能硬件產(chǎn)業(yè)合作持續(xù)深化，與人工智能算法結(jié)合成為行業(yè)熱點隨著智能硬件產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)間的合作也持續(xù)深化。在智能硬件產(chǎn)品的生產(chǎn)過程中，智能硬件方案商和制造商需要從產(chǎn)品的構(gòu)思、設(shè)計、研發(fā)到生產(chǎn)銷售的整個階段，與產(chǎn)業(yè)鏈上下游的通信運營企業(yè)、平臺服務(wù)企業(yè)和算法處理企業(yè)等其他企業(yè)緊密配合，并依托各企業(yè)的優(yōu)勢領(lǐng)域持續(xù)建立全方位合作，構(gòu)建起完整的產(chǎn)品底層邏輯，共同開發(fā)適應(yīng)用戶需求的智能硬件產(chǎn)品。在產(chǎn)業(yè)鏈深化合作的過程中，人工智能算法與智能硬件的合作尤為緊密。以智能網(wǎng)絡(luò)攝像機、行車記錄儀、藍牙耳機等為代表的具備光聲數(shù)據(jù)采集、處理功能的智能硬件逐步成為人機交互的新入口，圖像識別、人臉識別、語音識別等人工智能技術(shù)已經(jīng)實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用。隨著產(chǎn)業(yè)鏈技術(shù)的不斷成熟，人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等技術(shù)的發(fā)展極大的促進了產(chǎn)品的技術(shù)升級，通過優(yōu)化產(chǎn)品用戶體驗提升產(chǎn)品市場表現(xiàn)，成為行業(yè)的新熱點。（三）智能硬件應(yīng)用范圍迅速擴展，應(yīng)用場景日趨豐富隨著人工智能的持續(xù)發(fā)展，智能硬件產(chǎn)品品類也持續(xù)增長，并向細分領(lǐng)域和特定場景擴展，產(chǎn)品更趨向于場景化，針對細分市場的產(chǎn)品和服務(wù)持續(xù)涌現(xiàn)。目前，智能硬件在智能家居、智慧城市等場景下已經(jīng)取得了較廣泛的應(yīng)用。行車記錄儀的行業(yè)發(fā)展情況2018年12月，工信部頒布的《車聯(lián)網(wǎng)（智能網(wǎng)聯(lián)汽車）產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃》提出，至2020年車聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率達到30%以上，聯(lián)網(wǎng)車載信息服務(wù)終端的新車裝配率達到60%以上（2017年僅12%），支持汽車企業(yè)前裝聯(lián)網(wǎng)車載信息服務(wù)終端，支持公交車、大貨車、出租車、網(wǎng)約車等相關(guān)運營車輛提高聯(lián)網(wǎng)率。據(jù)開源證券數(shù)據(jù)，2015年全球、我國車聯(lián)網(wǎng)滲透率為10%、7%，預(yù)計2020年將分別達到25%、30%，至2025年分別達到65%、77%，我國車聯(lián)網(wǎng)滲透率增速將超過全球平均水平，且至2022年全球、我國車聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模將分別達到1，629億美元、530億美元，預(yù)計期間內(nèi)中國市場規(guī)模增速將高于全球平均水平。作為除居家生活、商務(wù)辦公之外最重要的生活場景，消費者對汽車生活的安全性、舒適性和娛樂性的需求日益升級，汽車已成為集休閑娛樂為一體的私人空間，帶動DVD、行車記錄儀、導(dǎo)航儀等電子產(chǎn)品的發(fā)展。而且，智能駕駛輔助系統(tǒng)的普及需要大量的視頻監(jiān)控作為環(huán)境感測的支撐，例如高級輔助駕駛系統(tǒng)（ADAS）在高端汽車配置中的攝像頭多達8個（特斯拉Autopilot包含3個前置、2個側(cè)面、3個后置攝像頭），從而帶動車載攝像頭和車載視頻類智能終端數(shù)量的快速增長。IHS預(yù)計，2016年全球車載攝像頭出貨量約為4，019萬顆，2020年將達8，277萬顆，2016-2020年實現(xiàn)年復(fù)合增長率19．8%。隨著全球汽車存量的增長、車聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率的提升，以行車記錄儀為代表的車載智能終端具有廣闊的市場前景。據(jù)頭豹研究院統(tǒng)計，2018年我國行車記錄儀行業(yè)規(guī)模約350億元（2015-2018年實現(xiàn)年復(fù)合增長率18．1%），至2023年預(yù)計增長至約924億元（2018-2023年預(yù)計實現(xiàn)年復(fù)合增長率21．4%）。未來，隨著車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和進步，以行車記錄儀為核心的汽車電子產(chǎn)品將承載更多的功能，覆蓋包括汽車安全，車輛運行數(shù)據(jù)記錄和分析，云端操控等功能，進一步整合車輛運行中的各項需求和資源，提供全面的智慧出行服務(wù)。行車記錄儀作為車聯(lián)網(wǎng)時代的智能硬件，是車聯(lián)網(wǎng)重要的數(shù)據(jù)采集和感知端口，是車聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)融合的必經(jīng)橋梁。消費物聯(lián)網(wǎng)細分市場前景物聯(lián)網(wǎng)將會覆蓋人類社會的每一個角落，以視聽硬件+智能化+應(yīng)用場景為戰(zhàn)略方向，聚焦于消費物聯(lián)網(wǎng)中的智能家居、車聯(lián)網(wǎng)、智慧辦公等細分市場，主要產(chǎn)品覆蓋起居（室內(nèi)/室外）、出行（汽車）、辦公（商務(wù)場所）等生活場景，供應(yīng)以視頻技術(shù)為核心的PC/TV攝像頭、網(wǎng)絡(luò)攝像機、行車記錄儀等視頻硬件，以及以音頻技術(shù)為核心的藍牙耳機、音箱等音頻硬件。物聯(lián)網(wǎng)時代最核心的資源是數(shù)據(jù)，無論是芯片、傳感器、智能終端等硬件廠商，還是通信運營商、云平臺、人工智能等軟件服務(wù)企業(yè)，擁有數(shù)據(jù)信息的數(shù)量及質(zhì)量是物聯(lián)網(wǎng)時代話語權(quán)的基礎(chǔ)，而獲取物聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的前提是建設(shè)具備大流量數(shù)據(jù)采集能力的終端網(wǎng)絡(luò)，智能視聽硬件憑借視覺交互與語音交互的天然優(yōu)勢成為光聲信號采集、傳輸、處理的重要載體，是占據(jù)數(shù)據(jù)流量入口的制高點。視覺與聽覺是人類與環(huán)境互動中最重要的感官，是人類接收環(huán)境信息最高效的模式。隨著科技進步，現(xiàn)有設(shè)備不僅能捕獲基于視覺、聽覺技術(shù)的光聲信號，還可以分析、反饋并執(zhí)行動作，人機交互已經(jīng)實現(xiàn)并逐步產(chǎn)業(yè)化。其中，以語音的模式傳遞信息，是終端設(shè)備接收人類信息最有效的模式，與觸覺交互、文本指令交互相比，語音交互簡單、快速且更趨近于真實的社交生活，帶來沉浸式用戶體驗。未來，物聯(lián)網(wǎng)智能終端產(chǎn)品將會越來越多地呈現(xiàn)視覺交互與語音交互的融合，承載視聽數(shù)據(jù)之采集、傳輸、處理功能的智能視聽硬件的市場前景廣闊。整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是對目標(biāo)受眾進行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M行整合，為實施進行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。市場定位的步驟市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。（一）識別潛在競爭優(yōu)勢識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎(chǔ)。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競爭者低廉的價格銷售相同質(zhì)量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高一級質(zhì)量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利益與顧客需求相適應(yīng)的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質(zhì)量、功能、品種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實現(xiàn)此目標(biāo)，首先必須進行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標(biāo)市場需求特點以及這些需求被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關(guān)鍵。其次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢。可從三個方面評估競爭者：一是競爭者的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的水平等；三是競爭者的財務(wù)能力，包括獲利能力、資金周轉(zhuǎn)能力、償還債務(wù)能力等。（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務(wù)質(zhì)量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)勢。應(yīng)把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應(yīng)環(huán)節(jié)進行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過廣告?zhèn)鲗?dǎo)核心優(yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成—種鮮明的市場概念，這種市場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合。以利益相關(guān)者和社會整體利益為中心的觀念從20世紀(jì)70年代起，隨著經(jīng)濟全球化、相關(guān)群體利益多元化、環(huán)境破壞、資源短缺、人口爆炸、通貨膨脹和忽視社會服務(wù)等問題日益突出，要求企業(yè)顧及消費者和利益相關(guān)者的整體與長遠利益，即社會整體利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學(xué)界提出了一系列新的觀念，如人類觀念、理智消費觀念、生態(tài)準(zhǔn)則觀念、績效營銷觀念等。其共同點是認(rèn)為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營不僅要考慮消費者需要，而且要考慮消費者、利益相關(guān)者和整個社會的長遠利益。這類觀念可統(tǒng)稱為全方位營銷觀念或社會營銷觀念。全方位營銷觀念認(rèn)為，所有事物都與營銷相關(guān)，企業(yè)和組織應(yīng)該以對營銷項目、過程和活動的開發(fā)、設(shè)計及實施的范圍和相關(guān)關(guān)系的了解為基礎(chǔ)，實施更加整體化、更具一致性的策略，以維護與增進顧客和社會的福利。全方位營銷主要包括關(guān)系營銷、整合營銷、內(nèi)部營銷和績效營銷四個部分。其中，關(guān)系營銷要求企業(yè)與重要團體—一顧客、供應(yīng)商、分銷商和其他營銷伙伴建立長期、互惠的滿意關(guān)系，形成營銷網(wǎng)絡(luò)，以獲得并保持長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。整合營銷要求通過設(shè)計營銷活動并整合營銷項目，使為顧客創(chuàng)造、傳播和傳遞價值的能力最大化。內(nèi)部營銷要求成功地雇用、培訓(xùn)和激勵有能力的員工，使之更好地為顧客服務(wù)?？冃I銷要求審視營銷獲得的商業(yè)回報，并更廣泛地關(guān)注營銷對法律、倫理、社會和環(huán)境的影響和效應(yīng)。全方位營銷觀念是對市場營銷觀念的深化與發(fā)展。市場營銷觀念的中心是滿足消費者的需求，進而實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。但往往出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，即在滿足個人需求時，與社會公眾的利益發(fā)生矛盾，企業(yè)的營銷努力可能不自覺地造成社會的損失。市場營銷觀念雖也強調(diào)消費者的利益，不過它認(rèn)為謀求消費者的利益必須符合企業(yè)的利潤目標(biāo)，當(dāng)兩者發(fā)生沖突時，保障企業(yè)的利潤要放在第一位。全方位營銷觀念則強調(diào)，要以實現(xiàn)消費者滿意以及企業(yè)內(nèi)外經(jīng)營者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責(zé)任。理想的市場營銷決策應(yīng)同時考慮到：消費者的需求與愿望；消費者和社會的長遠利益；企業(yè)及其營銷伙伴的營銷效益。樹立并全面貫徹適應(yīng)現(xiàn)代市場環(huán)境要求的新觀念，包括營銷觀念和全方位營銷觀念，建立真正面向市場的企業(yè)，是企業(yè)成功經(jīng)營的關(guān)鍵。價值鏈建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知價值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部門即企業(yè)價值鏈以及由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈的工作，達到顧客與企業(yè)利益最大化。（一）企業(yè)價值鏈所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同，但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟活動的集合。其中每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一個環(huán)節(jié)。價值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即“生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)”，包括材料供應(yīng)、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場銷售、售后服務(wù)五個環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動，包括基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)與組織建設(shè)、人力資源管理、科學(xué)技術(shù)開發(fā)和采購管理四個方面。輔助活動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。其中，科學(xué)技術(shù)開發(fā)既包括生產(chǎn)技術(shù)，也包括非生產(chǎn)性技術(shù)，如決策技術(shù)、信息技術(shù)、計劃技術(shù)等；采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告策劃、市場調(diào)研、信息系統(tǒng)設(shè)計等；人力資源管理同樣存在于所有部門；企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計劃、財務(wù)、會計、法律等事務(wù)。價值鏈的各個環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)、相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值，與產(chǎn)品技術(shù)特性緊密相關(guān)；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)劣主要取決于顧客服務(wù)。企業(yè)必須依據(jù)顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創(chuàng)造活動的成本和經(jīng)營狀況，尋求改進措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。在許多情況下，企業(yè)各部門都有強調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)財務(wù)部門可能會設(shè)計一個復(fù)雜的程序，花很長時間審核潛在顧客的信用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。各個部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務(wù)和高度顧客滿意的主要障礙。要解決這個問題，關(guān)鍵是要加強核心業(yè)務(wù)流程管理，使各有關(guān)職能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務(wù)流程主要有以下幾方面。（1）新產(chǎn)品實現(xiàn)流程。包括識別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品等各種活動，要求這些活動必須快速、高質(zhì)并達到成本預(yù)定控制目標(biāo)。（2）存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲存的所有活動，以使原材料、中間產(chǎn)品和制成品實現(xiàn)充分供給，避免因庫存量過大而導(dǎo)致成本增大。（3）訂單一付款流程。包括接受訂單、核準(zhǔn)銷售、按時送貨以及收取貨款所涉及的全部活動。（4）顧客服務(wù)流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當(dāng)當(dāng)事人（部門），并得到迅速而滿意的服務(wù)、答復(fù)以及解決問題的所有活動。（二）供銷價值鏈將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應(yīng)商、分銷商和最終顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈。要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此，許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統(tǒng)的績效，提高競爭力。隨著競爭的加劇和實踐經(jīng)驗的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加強。過去，企業(yè)總是將供應(yīng)商、經(jīng)銷商視為導(dǎo)致成本上升的主要對象；現(xiàn)在，它們開始仔細選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷價值鏈，以形成更強的團隊競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。（三）價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)在一個企業(yè)價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上往往集中于企業(yè)價值鏈上某些特定的價值活動。這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。經(jīng)濟學(xué)壟斷優(yōu)勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢引起的“進入壁壘”，阻止其他企業(yè)進入。價值鏈理論認(rèn)為，行業(yè)的壟斷優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝設(shè)計，也可以是市場營銷、信息技術(shù)，或是人事管理等，視不同行業(yè)而異。一般地說，高檔時裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計能力，餐飲業(yè)是地點選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關(guān)鍵在于保持其價值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢，而無須將之普及到所有的價值活動。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動