全新解讀4A廣告公司運作體系和194種創(chuàng)意思路方法

全新解讀4A廣告公司運作體系和194種創(chuàng)意思路方法全新解讀4A廣告公司運作體系和194種創(chuàng)意思路方法全新解讀4A廣告公司運作體系和194種創(chuàng)意思路方法xxx公司全新解讀4A廣告公司運作體系和194種創(chuàng)意思路方法文件編號：文件日期：修訂次數(shù)：第1.0次更改批準審核制定方案設計，管理制度第一課：廣告公司的架構

廣告公司大概可以分為三大部門：創(chuàng)作部(Creative)、客戶服務部(AccountServicing)、媒介部(Media)。

創(chuàng)作部(CreativeDepartment)創(chuàng)作部的主要工作是負責構思廣告he執(zhí)行廣告創(chuàng)作。重心人物是行政創(chuàng)作總監(jiān)(ExecutiveCreativeDirector,ECD)。一般來說，這個職位每間廣告公司只有一人。不過，近年卻開始出現(xiàn)Co-ExecutiveCreativeDirector，即由兩人分工處理不同的客戶或聯(lián)合處理相同的客戶(例如：BatesAdvertising由IrisLo及RonCheung兩位行政創(chuàng)作總監(jiān)分別處理不同的客戶；而BBDO的.及PaulChan則共同處理公司的所有客戶)。行政創(chuàng)作總監(jiān)的工作，主要是負責創(chuàng)作部的行政工作，訂立創(chuàng)作路線，控制作品水平等等。行政創(chuàng)作總監(jiān)之下，會視乎人手而分為若干組，每組由一位或兩位創(chuàng)作總監(jiān)(CreativeDirector,CD)或副創(chuàng)作總監(jiān)(AssociateCreativeDirector,ACD)負責帶領，其中一位是文案出身的，另一位則是美術出身的。但亦有不少創(chuàng)作總監(jiān)是身兼兩職的。創(chuàng)作總監(jiān)的工作除了構思廣告外，也負責指導及培訓下屬的工作。創(chuàng)作總監(jiān)下會有不同的小組，每小組由一位文案(Copywriter,CW)及一位美術指導(ArtDirector,AD)組成?；旧希瑑扇耸菚餐瑯嬎紡V告的，但文字修飾方面由文案主理，美術潤飾方面則由美術指導主理。由于美術指導的執(zhí)行工作一般都較繁復，所以大都有一位助理美術指導(AssistantArtDirector,AAD)協(xié)助執(zhí)行方面的工作。有經(jīng)驗的文案及美術指導將會晉升為高級文案(Copywriter,SCW)及高級美術指導(ArtDirector,SAD)。不過，工作性質(zhì)與以前只是大同小異。創(chuàng)作部還包括了電視制作(TVProduction)，平面制作(PrintProduction)，畫房(Studio)及平面統(tǒng)籌(Traffic)四個小部門。電視制作部設有監(jiān)制(Producer)，主要負責電視廣告的統(tǒng)籌，實際廣告拍攝的工作則由廣告制作公司(ProductionHouse)負責，香港的廣告公司均不會自行拍攝電視廣告的。平面制作部設有平面制作經(jīng)理(PrintProductionManager)，主要負責跟進平面廣告的印制工作。畫房設有繪圖員(Visualizer)、計算機繪圖員(ComputerVisualizer)、正稿員(Artist)等職位，負責不同的平面廣告制作。平面制作統(tǒng)籌(TrafficCoordinator)則是負責統(tǒng)籌平面制作事宜的。

客戶服務部(AccountServicingDepartment)客戶部的主要工作是與客戶聯(lián)絡及制定創(chuàng)作指引。重心人物是客戶主管(DirectorofClientService,DCS)，以下是按不同客戶劃分為不同的客戶總監(jiān)(AccountDirector,AD)，副客戶總監(jiān)(AssociateAccountDirector,AAD)，客戶經(jīng)理(AccountManager)及客戶助理(AccountExecutive.AE)。

媒介部(MediaDepartment)媒介部的主要工作是為客戶建議合適的廣告媒體(例如：電視、報章、雜志、海報、直銷等等)，并為客戶與媒體爭取最合理的收費。重心人物是媒介主管(MediaDirector)，下設媒介主任(MediaSupervisor)及媒介策劃(MediaPlanner)等不同職位第七課：電視廣告制作流程

電視廣告的制作分工很細，一般來說，廣告公司(Agency)只負責構思，制作公司(ProductionHouse)負責拍攝，后期制作公司(PostProductionHouse)則負責后期剪接、配樂、配音、計算機特技、動畫等工作。電視廣告制作的程序也很繁復，大致可以分列如下。

（一）構思(ConceptDevelopment)

這是廣告公司創(chuàng)作人的主要工作。一般而言，在接獲客戶服務部的新工作簡報(Briefing)后，創(chuàng)作總監(jiān)(CreativeDirector)會指派一對文案(Copywriter)與美術指導(ArtDirector)共同負責構思，并給予適當?shù)膭?chuàng)作指引。通常只有五至十天的工作時限讓創(chuàng)作人去構思點子。創(chuàng)作隊構思完畢，便要在期限前預早與創(chuàng)作總監(jiān)商討(Review)。創(chuàng)作總監(jiān)會憑經(jīng)驗給予指導、修改，可行的點子就會與客戶服務部進行內(nèi)部商討(InternalReview)，若發(fā)現(xiàn)有任何問題，就會再修改或者重新構思。不過，見客戶的時間通常都會保持不變，因此構思的時間往往變得只有一兩天，甚至一晚。

（二）賣橋(Presentation)

從前創(chuàng)作人是三步不出閨門的，賣橋是客戶服務部的工作。時至今日，創(chuàng)作人大都逢會必到。因為，創(chuàng)作人演繹自己的作品，大都比較得心應手。加上客戶對創(chuàng)作人一般都較為尊重，所以成功機會會相對地高。賣橋是一樣不易為的工作。首先，要作好鋪排(Preemption)，把構思變得更有策略(Strategy)，更明白客戶的需要。每人的賣橋方式都不同，有的會像演戲般演繹，有的會用大量圖畫或視像參考材料，甚至會把構思剪輯或拍攝成廣告片，讓客戶更易明白。

（三）報價(Quotation)

賣橋成功并不代表真的成功，還要視乎構思的點子會否超出預算。很多時由于預算的制作費太過昂貴，會令廣告胎死腹中。制作預算會包括三大部分：拍攝費、后期制作費及廣告公司費用。拍攝費視乎廣告復雜程度及導演級數(shù)而定，相差可以由十多萬元至幾百萬元不等。后期制作費則包括剪接、計算機效果、配樂、配音等。廣告公司一般收取制作費的百分之十七點六五，作為報酬?？偫ǘ?，最小型的制作約需三、四十萬元，中型的制作約七、八十萬元，過百萬的已是大制作。SUNDAY的制作費平均每支廣告一百萬，「獨立日」約四百萬，「達爾文」約九百萬，可以說是百年難得一見的大制作。

（四）送檢(Censorship)

從前檢查是電視廣播管理局的工作，今天卻交由電視臺自行審查。若電視廣告播放后，收到任何投訴，電視臺將會被檢控，甚至停牌。所以，電視臺對審查廣告都很苛刻。近年電視廣告常收到投訴，令審查變得更嚴格，甚至矯枉過正。

（五）制作會議(Pre-productionMeeting)

廣告制作前會有數(shù)次制作會議。先是創(chuàng)作人與導演交流意見，然后導演會就廣告片的處理手法(ShootingScript)、選角(Casting)、服飾(Styling)、道具(Props)、拍攝地點(Location)、燈光(Lighting)、配樂(Music)等與創(chuàng)作人傾談。待與客戶開過制作會議后，廣告片才會正式開拍。

（六）拍攝(Shooting)

拍攝可分為廠景(Studio)及外景(Location)。香港在石崗及清水灣都有電影廠房，除用作拍攝電影外，也拍廣告。另外，在柴灣也有不少小型的廠房供拍攝廣告用。外景拍攝較廠景難控制，除天氣影響外，找場地及控制途人也很困難。一隊制作隊伍，除導演(Director)外，還包括攝影師(Cameraman)、攝影助理(CameramanAssistant)、燈光、道具、服裝、發(fā)型、制作統(tǒng)籌(Producer)、制作助理(ProductionAssistant)等。遇有海外拍攝(OverseaShooting)，由于經(jīng)費所限，一般只有導演、攝影師、攝影助理出外，其余人手則在當?shù)仄刚堉谱鞴緟f(xié)助?；谂c海外制作公司的默契，香港往海外拍攝一般離不開法國、南非、紐西蘭、洛杉機、臺灣、新加坡、北京等地。

（七）后期制作(PostProduction)

現(xiàn)在的廣告很倚賴后期制作，所以這絕對是不可忽視的一環(huán)。廣告片拍攝完畢先會送往沖片(FilmProcessing)，然后送到后期制作公司進行初步校色(OneNite)。剪片師(Editor)會按導演的意思先剪出毛片(RoughCut)，待創(chuàng)作人滿意后再加上音樂樣本(MusicReference)及配音樣本(GuideTrack)給客戶批閱(DoubleHead)。上述的制作程序又被稱為Off-lineEditing，完成后再進行On-lineEditing。首先把菲林進行真正校色(Telecine,TC)，確定廣告片的整體色調(diào)，例如黑白、偏藍、偏綠、偏黃等等。然后會進行計算機加工(VideoTransfer,VT)，例如把不需要的東西刪除、加上字幕、計算機特技等。與此同時，配樂師(Composer)會就導演的音樂樣本創(chuàng)作配樂。創(chuàng)作人亦要選擇合適的旁白員(VoiceOverTalent)錄音及加上音響效果。最后再就配樂、旁白及音效進行混音(Mixing)。經(jīng)客戶最后批閱后，一支廣告片正式完工。不過，廣告片仍須得到電視臺的最后審批，才可真正在電視熒光幕與觀眾見面。

電視廣告播放只是幾十秒的事，但當中所涉及的程序卻多得很，所以，一般廣告都要花上個多月，甚至接近一年的時間才可以正式播出。第九課：電視廣告創(chuàng)作入門

收看電視每十五分鐘就有一段廣告時間，平均來說都占三、四分鐘。換句話說，以三十秒鐘廣告計算，每人每小時會看二、三十個廣告。電視廣告之魔力在于你會不自覺地被迫接收了一些廣告訊息。而且每十五分鐘重復一次，令你潛移默化。我的女兒只有三歲，卻能一字不漏地背誦廣告對白。可見電視廣告的厲害之處?，F(xiàn)在，讓我們來看看廣告人常會用些甚么手法去影響消費者的行為及觀念。

1.明星效應(Celebrity)

明星效應是最能在短期內(nèi)吸引注意力的宣傳手法，很適合急功近利的香港社會。因為，明星本身在市場上早已有一定的價值，產(chǎn)品與明星拉上關系，可以借助明星既有的知名度提高身價。問題是產(chǎn)品的形象與明星的形象會出現(xiàn)混淆，長遠來說產(chǎn)品很難真正建立自己的形象。例如黎明原來是和記天地線的代言人，后來卻連數(shù)碼電話、IDD及Orange也用他，CottonUSA、、大陸樓盤等等都用他，形象越來越模糊。不過，以明星拍廣告也可以有好處的，正如王家衛(wèi)的電影，好的明星可以令電影更有味度。右列的香港電訊0060廣告，采用了黃子華作主角就更能把小人物的心態(tài)演出，直接幫助了表達廣告的概念。

2.角色(Character)

塑造角色與采用明星有異曲同工之妙。因為，你可以藉觀眾對角色的認同而加強對產(chǎn)品的好感。但塑造角色卻不受明星既有形象限制，你可以按產(chǎn)品所需度身訂造一個屬于自己的角色代言人。正如右列的益力多家庭，就很深入民心，令產(chǎn)品在市場上起死回生。又如CTI超人，也是難得一見的角色，令品牌的知名度迅速增加。

3.歌唱(Musical)

著名的已故廣告人戴維奧格威說過：「Whenyouhavenothingtosay,singit.」從前的電視廣告都喜歡唱歌，把產(chǎn)品的特點直接地唱出來。唱歌的好處是你會不自覺地把歌詞記在腦里。試想想二十多年前的保濟丸、位堂養(yǎng)陰丸、余仁生白鳳丸、沙士汽水、維他奶等等，都仍然記憶猶新。右列的CTI超人不單是塑造角色的成功例子，更是近年難得一見的歌唱廣告。

4.示范(Demonstration)

有否留意街頭的產(chǎn)品示范經(jīng)常圍著不少男女老幼，一方面是由于示范者風趣幽默，另一方面也由于透過示范過程，大家會被產(chǎn)品的神奇功效深深吸引。示范廣告就是找住這個特點把產(chǎn)品的威力表現(xiàn)出來，不過由于大家對電視廣告制作認識多少，已經(jīng)沒有太多人會被剪接技巧下的洗衣粉廣告所說服，所以，近年來這類廣告已經(jīng)不多。右列是飛利浦濾水器的廣告，鏡頭影著濾水器十多秒才見氣泡升起，把濾水器過濾出清水的能力夸張地示范出來。

5.幽默(Humor)

幽默的廣告通常最受歡迎。在國際廣告大獎中勝出的十居其九是幽默的廣告。幽默廣告受歡迎是一件很正常的事，人們每天辛勞工作，回家看電視，看到輕松幽默的廣告自然會喜歡。不過，香港的幽默廣告卻不多，即使有，其實都不太好笑。這可能是創(chuàng)作人幽默感不足，也可能是導演掌握幽默失敗。右列的九廣東鐵廣告是近年難得的幽默作品，在本港及海外都奪過不少獎項。其它如近日的數(shù)碼通廣告也算不俗。

6.感性(Emotion)

感性廣告與幽默廣告是截然不同的手法，卻同樣地控制著觀眾的感觀。右列的眼鏡88，雖然是幾年前的舊作，但仍然最感人的廣告。感性廣告用得好可以觸及人的心靈深處，令人產(chǎn)生難以言喻的情感。正如JustGold真女人廣告系列，就能透過真女人有血有肉的感受把產(chǎn)品的形象確立。不過，感性的廣告做得不好往往會有反效果，令人有做作、虛偽的感覺，所以必須小心采用。

7.哲理(Philosophical)

這曾經(jīng)是香港電視廣告的特色，把中國人幾千年來的文化哲理融匯在廣告中。匯豐銀行好幾支廣告都很有哲理，例如漁民、金魚、父女、男女等都很有深度。做哲理廣告最強的莫過于臺灣了。臺灣人的文化背景較好、較書卷氣，寫哲理廣告的文案都很有深度，觀眾的理解能力也較高，換了在香港播放，可能會被評為沉悶或莫名其妙。面對香港人日趨表面，要做哲理廣告可能越來越難。近日，香港寬帶「生有限、活無限」幾乎是無聊廣告中的一股清泉。

8.態(tài)度(Attitude)

年青人產(chǎn)品或時裝服飾，最喜歡用這種手法。因為受眾是一群很有個性的人，傳統(tǒng)廣告的硬銷手法很易被他們看穿，要吸引他們并不容易。反而一些有個性的廣告會引起他們的注意，甚至認同。好像右列的維他檸檬茶廣告就塑造了一種很自我的態(tài)度。記住，年輕人廣告不一定要見年輕人，說出他們的感受已經(jīng)很足夠。又例如SUNDAY的廣告，采用無聊、新鮮的手法，也塑造出一種不同的生活態(tài)度，難怪會受年輕人歡迎。

9.視覺震撼(VisualImpact)

每人每天接觸的廣告都有幾十支，要在蕓蕓廣告中吸引觀眾注意并不容易。使用視覺震撼的手法，就能把觀眾的視線留住，并在腦海中留下印象。右列的公仔面廣告以古怪的長咀巴吸引人，令人覺得奇怪。而SUNDAY1622IDD則以洋人通街打人吸引注意。不過，要吸引注要好容易變成嘩眾取寵，也很容易引起觀眾不安，產(chǎn)生反效果，所以要小心處理。

10.模仿(BorrowInterest)

BorrowInterest是指模仿某些表現(xiàn)手法去令廣告增加趣味。例如右列的維他奶廣告模仿七十年代的教育電視形式，以一種今日看來老套的手法去吸引觀眾。同樣地，SUNDAY的Sowap也用了網(wǎng)球教育節(jié)目的形式令廣告更有趣。此外，多年前人頭馬Club就模仿大紅燈籠高高掛的電影片頭，更選擇在電視播放同名電影時播出廣告，收到不俗的效果。

11.片段(Vignette)

這是廣告常用的手法，以不同的片段連貫成廣告片，通常都會配以悅耳的音樂。例如多年前地鐵的「有時有候，有如大自然節(jié)奏」、香港電訊的「只要有夢想，凡事可成真」都是成功的例子。近日，香港寬帶以「生有限、活無限」配上Beyond的海闊天空也產(chǎn)生也好的效果。第八課：平面廣告創(chuàng)作入門

說起廣告，一般人心目中都只有電視廣告。但事實上，廣告創(chuàng)作人入行的首三年，甚至更長的日子，都沒有機會接觸電視廣告。換句話說，在這些日子里，你的創(chuàng)作欲唯有在平面廣告上發(fā)泄了！其實，資深的廣告人都會認同，平面廣告比電視廣告更難做得好。因為，你只能在一格畫面上把你要說的東西說出，但換上電視廣告，卻有720格畫面之多（以30秒廣告，每秒24格計算）。所以，要做好廣告必先從平面廣告入手。以下是從一些平面廣告歸納出來的創(chuàng)作手法，并不代表創(chuàng)作之先已有這種創(chuàng)作企圖，而同一廣告又往往會使用多于一種的創(chuàng)作手法，故這里所說的只是入門方法而已。

1.比喻(Analogy)

比喻，是根據(jù)類似的聯(lián)想，選取另外的事物來描繪本事物的特征。正如右列的廣告，以四個吸盤來描繪GoodYear車胎的貼地性能，就十分生動有趣。一般來說，比喻是創(chuàng)作人最易想到的手法，不過能否一針見血就要視乎功力高下了。大家也不妨做類似的練習，例如貼地性能，除了吸盤，還有甚么聯(lián)想呢是浴缸內(nèi)的防滑墊是自動黏貼帶是磁石？

2.圖象合成(VisualPun)

這其實是演變自比喻的一種手法。右例是Volvo的廣告，以安全扣針去比喻汽車的安全性。但采用一般的比喻，你只須用一支扣針即可。創(chuàng)作人卻把扣針屈曲成Volvo汽車的外型，令圖畫變得更吸引，意思更易明白。使用比喻，你還得看看他賣的是甚么才能明白。但使用VisualPun，卻可以毋須任何文字交待。若你到PageOne打開任何一本廣告年鑒，你會不難發(fā)現(xiàn)類似的廣告。

3.比較(Comparison)

比較是一種讓人看得到產(chǎn)品優(yōu)點的最顯淺手法。因為，你只要把兩種產(chǎn)品并列擺放，高下立見。右列例子是金舫衣物柔順劑的廣告，你可以看到使用金舫與否的明顯分別，一個是鐵線球，一個是毛線球。聰明的你或許已經(jīng)看出，比較其實也可以是比喻的一種。鐵線球被比喻成沒有使用金舫衣物柔順劑的后果。

4.使用前，使用后(BeforeandAfter)

你打開報章，常會看到減肥廣告使用這種手法，把減肥前后的相片并列排出，突出產(chǎn)品的功效。其實，這亦是一種比較方法，不過不是把使用不同產(chǎn)品的結果作出比較，而是使用某一種產(chǎn)品前后的比較。右列的例子也是一間減肥中心的廣告，但使用的BeforeandAfter手法就高明得多。左邊的闊門是減肥中心的入口，右邊的窄門是出口，夸張地把減肥的成效道出。

5.問題與答案(ProblemandSolution)

這是一個非常簡單直接的創(chuàng)作手法，把問題道出，然后以產(chǎn)品作為答案。右列的例子，看到球場上很多男士舉起了兩手，右下角卻放了一支體香膏。大熱天時，男士的體臭問題，遇上了Sanex體香膏，問題迎刃而解。正如一些減肥廣告，問題是折斷了的椅子，答案是減肥藥；問題是超重的升降機，答案是減肥中心等等。

6.文字游戲(PlayonWord)

中文是方塊圖象文字，最適合使用文字游戲。右列的脫毛器廣告是一個很成功的例子。在女字的腋下位置加上了體毛，把脫毛器的需要突出了。這個廣告拿過不少國際大獎，連不懂中文的外國人也看得津津有味，實屬佳作。中文字的一字多音，一音多字特性也造就了不少創(chuàng)意，例如以「周潤發(fā)」及「毛順均」去道出修護焗油的優(yōu)點也是很好的點子。

7.文案主導(CopyDriven)

有時廣告制作成本奇低，根本無法使用硬照，聰明的創(chuàng)作人就想到以純文字去吸引讀者。正如報章的新聞或副刊，往往只是片言只語已能把讀者留住。右列的廣告吸引之處盡在文案。Thisyear,youdon'tknowthem.Nextyear,theydon'tknowyou.（直譯：今年你不認識他們，明年他們不認識你。）簡單的幾只文字，把新導演展的吸引之處道出。文案主導的廣告，有時只有十數(shù)字，有時卻像副刊般有數(shù)百字，不過，香港人的閱讀氣氛很低，那些長文案廣告在香港真是絕無僅有。但在臺灣或美國，長文案就普遍得多。

8.圖文化學作用(CopyandVisualSynergy)

好的文案可以做出好廣告，好的圖畫也可以。但有時文案普通得很，圖畫也很平常，卻仍能做出好廣告。這就是圖畫與文案所產(chǎn)生的化學作用。右例中文案是Infrontofeverygreatmanthere'sawoman（直譯：在每個成功男士前都有個女士），圖畫為勞斯萊斯前的美女銅像。兩者并無太吸引之處，但放在一起就產(chǎn)生化學作用，所謂一加一等于三，把勞斯萊斯的形象與成功人士掛了。從前學寫文案，常會希望不重復圖畫所說的，而去寫別的東西，讓讀者看起來會有多重意思，更見創(chuàng)意的深度。

9.媒體運用(UseofMedia)

有時要讓廣告在蕓蕓廣告中突出就得花點心思。右列的藥用膠布廣告選用了雜志的中間夸頁，利用雜志的書釘配合手掌的血漬，把對膠布的需要加強了。不過，隨著媒體的開發(fā)，近日多了不少新的廣告媒體，令廣告創(chuàng)作可以突破報章、雜志、電視、電臺的框框。例如地鐵車廂、月臺，巴士車身，網(wǎng)頁等等，就有很大的空間可供發(fā)展。

10.專題(Topical)

專題廣告可以分作兩類：一類是節(jié)令性的，一類是時事性的。右列的廣告是金霸王電芯的賀年稿，以比喻手法突出了產(chǎn)品的長壽特性。這類節(jié)令性廣告常會于新年、圣誕、情人節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)等時候出現(xiàn)，以刺激消費或加強產(chǎn)品形象。時事性廣告則借助突發(fā)性的時事事件，達到相同的效果。例如：蒸餾水產(chǎn)品在Y2K前提醒市民儲備食水、股市狂瀉后賣頭痛藥廣告等等。

11.態(tài)度(Attitude)

賣時裝廣告或潮流產(chǎn)品有時毋須甚么賣點，最重要的只是產(chǎn)品性格與態(tài)度。右列的Benetton廣告就是一系列作品之一，透過大膽的題材，突出了Benetton的世界大同觀念。此外，香港鎮(zhèn)金店的真女人形象、佐丹奴的自然個性都做得相當成功。

12.直譯(Literal)

有時生硬地把字面的意思直譯出來也可以產(chǎn)生創(chuàng)意。右列的例子，把Letterhead（信紙的信頭）直接圖象化了，成為有英文字母(Letter)的頭(Head)。近年，香港不少廣告也喜歡采用這種方法，例如「平到見底」就真的以「見到底褲」作為圖畫，「漫游」就真是「慢慢地游」等等。

13.以產(chǎn)品為主角(ProductasHero)

這是客戶最喜歡的廣告，看到偌大的產(chǎn)品，便甚么問題也沒有了。有時創(chuàng)作人面對那些不斷要加大產(chǎn)品，而不顧創(chuàng)意的客戶，就會使出這一招，通常都例不虛發(fā)，一擊即中。在外國，以產(chǎn)品為主角的成功廣告也不少，例如右列的漁夫之寶及AlsolutVodka就是佼佼者。

第十課：Strategy與Brief

在電影職業(yè)特工隊中，每次行動之前，湯告魯斯也會接到指令，然后他會按照指令，以自己的方法完成任務。在廣告行中，這份指令叫做Brief（工作簡報）。如果Brief是特工的任務指令，Strategy（策略）就是中央情報局的工作定位了。以SUNDAY為例，它的策略是塑造一間具有獨特形象的電訊公司，而它的手提電話、IDD、WAPPhone等等都會在同一的策略下有不同的Brief。讓我們以OM的CommunicationStrategy及ADBrief為例，談談甚么是Strategy及Brief。

1.BrandDefinition

由于科技的普及，產(chǎn)品的獨特性越來越少。A電訊公司所提供的服務與B電訊公司的幾乎是相同的。能夠區(qū)別兩間電訊公司的，可能只有它們的形象。不同的產(chǎn)品應該有不同的形象。因為，無論你有任何新服務或者新產(chǎn)品，在很短的時間內(nèi)就可以被人模仿，甚至改善，只有產(chǎn)品本身的獨特形象是它人所不能仿效的。在寫Strategy與Brief時，客戶部常會以一些人物、對象去幫助創(chuàng)作人更能掌握產(chǎn)品的性格。例如以明星去代表電訊公司，SUNDAY會是黃子華、數(shù)碼通會是林曉鋒、香港電訊會是鄭少秋、萬眾會是蕭亮、新世界會是臨記。

2.RoleofAdvertising

厘定目標是很重要的工作。假若某牌子的牙膏發(fā)明了新配方，希望透過廣告它是最能保護牙齒的牙膏，那么無論你的創(chuàng)意怎樣強，你只說出它能令人牙齒潔白，你也是做得不對。但客戶多是貪婪的，常會在一個工作中要達到多個目標，你必須確定先后次序，才能有效地完成任務。廣告名人NeilFrench說過：Doberealistichere.Don'tover-promise.Don'texpectadvertisingalonetocreatesales.廣告只能增加產(chǎn)品的知名度，令人考慮購買。沒有好的產(chǎn)品，好的廣告只會令產(chǎn)品加速死亡。所以，大家必須想清楚甚么的目標才是合理的目標。

3.Competition

所謂知己知彼，百戰(zhàn)百勝。你必須先看清誰是你的真正對手。例如：維他奶與可口可樂雖同是飲品，但性質(zhì)不同，維他奶絕不會以可口可樂為真正對手。維他奶的對手只會是其它荳奶產(chǎn)品，或者健康飲品。又以運動鞋為例，Nike的對手只會是Adidas，而不會是Monfok、Yasaki，甚至前進牌。定錯對手，只會浪費自己的彈藥。找出對手后就要了解自己與對手的強弱，大家的市場及廣告策略有甚么同異。定位不清，只會令人誤會是某某品牌，很難在消費者心中留下印象。

4.TargetMarket

常常收到客戶的Brief都是希望自己的產(chǎn)品能夠三至八十歲的男或女也同樣喜歡。事實上，有多少產(chǎn)品真的能夠適合三至八十歲呢若產(chǎn)品標榜創(chuàng)意，對象可能會比較年輕；若產(chǎn)品講究高科技，對象可能會以男性居多。其實，我們不單可以年齡及性別去確定對象，也可以職業(yè)、喜好、薪酬水平等等去界定。

5.DesiredConsumerResponse

預先估計消費者反應可以幫助創(chuàng)作人檢視清楚創(chuàng)意是否適合。以DotCom廣告為例，在推廣一個新網(wǎng)址時，你可能希望觀眾看后會記得網(wǎng)名而已，也可能是記得網(wǎng)址，也可能是會嘗試上網(wǎng)，也可能是會在網(wǎng)上登記成為會員，也可能是會使用網(wǎng)上服務。預計的消費者反應不限于理性上的，也可以是感性上的。換句話說，你到底希望觀眾看完廣告后會對你的品牌有甚么感覺呢想覺得它高不可攀，還是很平易近人呢想覺得它很成熟，還是很年輕呢不同的預計反應會引致不同的廣告，必須合理地想清楚，否則可能無法達到預期效果。

6.CoreIdea

CoreIdea可以說是廣告的靈魂所在。一個好的CoreIdea能以新鮮而獨特的方法去演繹產(chǎn)品或服務的特點，令人對產(chǎn)品或服務有新的看法及產(chǎn)生好感，甚至嘗試該產(chǎn)品或服務。它可以是某產(chǎn)品或服務的獨特賣點，也可以是同類產(chǎn)品的共同特點，不過，其余品牌可能忽略了或沒有提及，于是你霸占了它、擁有它。CoreIdea也可以是感性上的，例如JustGold的真女人就是很好的例子。要找出CoreIdea是甚么，可以先了解產(chǎn)品或服務的特點，然后看看對手說些甚么。不過，CoreIdea必須很single-minded，貪多務得最終只會一事無成。有人把CoreIdea稱為Benefit、USP、Proposition、Button等等，但無論名稱如何不同，作用都大同小異。

7.Support

CoreIdea不能空口說白話，必須有充足的理據(jù)去支持你的說法。例如：屈臣氏蒸餾水說自己至清至純，那必須有實驗報告證明才有說服力的，否則只是欺騙消費者。而且，沒有足夠證明文件，電視臺也不會讓你播出廣告。至于感性的Button也要有足夠的研究支持，否則也很容易產(chǎn)生反效果。例如：SUNDAY的feelslikeSUNDAYplatform也不是胡亂來的，它是看到電訊服務本身已由傾談公事轉變?yōu)殚e聊的工具，而當時的電訊廣告實在太認真、太嚴肅了，于是以一個不同的角度去演繹電訊服務。

8.CreativeConsiderations

作廣告常有很多的限制，不能胡亂地干。例如NIKE的廣告必須用Justdoit的platform；Guinness的廣告都以黑白為主要色調(diào)；SONY的Logo必須放在平面廣告的左上角等等。除了這些限制外，還要清楚列明要做的是甚么。是電視廣告報章廣告海報戶外廣告有多少Budget時限如何寫不清楚只會浪費大家的時間。

第十一課：Whattosay與Howtosay

類似的產(chǎn)品或服務，為甚么落在不同的創(chuàng)作人手中會出現(xiàn)高低差距很遠的廣告呢這往往取決于他們在Whattosay與Howtosay這兩個步驟做得怎樣。Whattosay是所說的東西，Howtosay是所說的方法。兩者若能好好配合，效果實在驚人。以眼鏡88為例，一般眼鏡公司只會強調(diào)服務專業(yè)，眼鏡框款式多，配戴合適眼鏡的重要性等等，但眼鏡88卻道出了「看出一點真，看出可觀人生」的感性素求。加上大導演LouisNg的動人演繹，難怪眼鏡88能在香港廣告史上的成為經(jīng)典廣告之一。

Whattosay

不同的產(chǎn)品或服務固然有不同的東西可以說，相似的產(chǎn)品或服務同樣可以有不同的東西可以說。例如同屬保險公司，服務內(nèi)容大致相同，但廣告所標榜的可以很不同，以牙膏為例，有的說自己令牙齒潔白，有的說令人口氣芳香，有的說防止蛀牙，有的說是牙醫(yī)推薦，有的說含有甚么配方。要令自己的產(chǎn)品能夠在市場中突出，必須在定位上做好功夫，否則，錢是花了，效果卻沒有。

要決定Whattosay是一個很復雜的問題，這牽涉到品牌形象、消售對象、競爭對手、預設反應等等。首先不同的產(chǎn)品會有不同的性格，名牌汽車從不會以大減價作招徠的。同樣道理百事只會說有關新一代的東西，而不會像可口可樂般可以拿些經(jīng)典可樂樽來作紀念品。其次，你所說的消費對象不同，所說的內(nèi)容自然不同。例如賣牙膏廣告，若對象是學識不高的中年家庭主婦，你對她們說甚么特別配方未必有用，反而簡單地說防止蛀牙可能更合適。又例如賣音響組合，若對象是對音樂要求不高的人，可能毋須強調(diào)音質(zhì)如何，反而強調(diào)美觀的外形、獨特的設計可能更奏效。至于競爭對手作些甚么更不容忽視，例如同是保險公司，國衛(wèi)強調(diào)自己是全球最大，保誠強調(diào)自己樂于聆聽、以客為先，匯豐強調(diào)方便、令你無憂。若你為另一間保險公司作廣告，你必須想想自己比他們所說的還強嗎還是說一些他們沒有提及的呢避重就輕的方法往往可以省卻不少金錢。

在這里還得說一下另一種Whattosay。這種Whattosay其實是怎樣把所說的東西說出來。

例如賣Walkman很細小，這很明顯是Whattosay。但同樣賣Walkman細小也可以有不同的說法。你可以夸張它如何細小，可以說細小的好處，也可以說大的不好處，更可以用反話說太細的害處。能夠在說法上下功夫已經(jīng)很不容易了。通常一個有趣或特別的說法，可以為普通得很的Whattosay錦上添花。甚至令創(chuàng)作人覺得自己的Whattosay做得不俗。

其實，很多廣告人都沒有在Whattosay上花功夫，一般都是按照最傳統(tǒng)的方式處理。例如賣洗衣粉必定是說它令衣服潔白，即食產(chǎn)品就必定是省時間，超級市場就必定是價格平宜。有時不妨想想除了這些金科玉律外，難道沒有甚么可以說？

Howtosay

選對了Whattosay已經(jīng)成功了一半，但沒有好的Howtosay配合就會令廣告黯然失色。相反，只有普通的Whattosay，但有好的Howtosay卻能做出不少悅目的廣告。近年香港的廣告大都是朝這個方向走，選對導演往往就是成功因素。

其實，Howtosay也有兩方面可以留意。一種是廣告的細節(jié)內(nèi)容，一種是執(zhí)行手法。你找對了Whattosay，也有好的說法，但沒有好的故事，同樣會做得不好。例如，你認定了這部Walkman的賣點為細小，也找到個不俗的說法，用反話說太細的害處，但如何表現(xiàn)這個點子呢這個廣告可以是一個男子蹲在地上千方百計想拾回掉落坑渠蓋下的Walkman，也可以是個男子當街脫掉全身衣服在找Walkman，亦可以是被一只細小的老鼠偷回了老鼠洞。很多時候，你會看到一些廣告的構思相當有趣，但沒有好的故事配合，往往給人老套，牽強的感覺。以下四則牙膏廣告，Whattosay同是說自己能令牙齒潔白，不過Howtosay卻絕不一樣。例一，以白色水彩比喻牙膏能令牙齒潔白。例二，以珍珠排列成笑容，讓人想到使用后可以充滿自信地露出潔白的牙齒。例三，也是以對象排列成牙齒形狀，不過，這次是用了Negativeapproach，把不用這牙膏的后果夸張地道出。例四，以Problemandsolution的方法道出了這牙膏可令黃色的牙齒重獲潔白，而且像擦紙橡皮膠擦掉污垢般容易。

除了廣告的細節(jié)外，執(zhí)行手法對廣告的高下真的越來越重要。假如你構思了一個好的說法，也想到好的點子，接著就是要考慮怎樣執(zhí)行了。以平面廣告為例，你可以用插圖去表達，也可以拍照，甚么用純文字交待。若是插圖是怎樣的插圖呢兒童畫計算機立體畫抽象畫掃描畫由那個插畫師去畫呢若是拍照又會是怎樣的照片呢在影樓拍嗎在戶外拍嗎有背景嗎在甚么地方發(fā)生呢Model是怎樣衣著的呢男還是女呢動作如何呢光線如何呢有甚么特別效果呢是近鏡還是遠鏡呢每一個小節(jié)也不容忽視。拍電視廣告要考慮的更多，往往與導演傾談后會出現(xiàn)了另一個劇本，你必須清晰自己到底想說些甚么，否則，很容易被令人眼花瞭亂的Howtosay所影響，Whattosay反而不清不楚。

作為一個創(chuàng)作人Whattosay與Howtosay應該是同等重要的，所以，每當我們接獲一份新Brief，我們都會用一半的時間去想想Whattosay，然后才會去理Howtosay。當然，若你收到一份很好的Brief，Whattosay已經(jīng)很好，那么我要恭喜你，這是千載難逢的好機會，好好把握，做個驚世的好廣告吧！第二十五課：CD不易為(上)

(一)很多創(chuàng)作人是好的文案，好的美指，卻無法做好的CD。先與你分享CD要放下的三樣東西。

1. CD要放下自己的創(chuàng)作欲:作為團隊領袖，你不能獨攬創(chuàng)作機會，很多時候，你需要抽身出來，客觀地看事情。要做創(chuàng)作可能比指導別人容易，每次也把下屬不完善的點子握殺，采用自己的點子，最終你只會眾叛親離。

2. CD要放下自己的虛榮心:

每次看廣告年鑒，你不難發(fā)現(xiàn)，CD，文案，美指等等都寫著同一個人的名字。無論作品是誰的，CD總想別人只記得自己的名字。即使寫下屬的名字，也往往在自己之下。走上頒獎臺的更十居其九是CD。

3. CD要放下自己的自尊:

作為文案、美指，你可以拒絕拋頭露面。但CD不可以。有任何問題，需要問責的必定是CD。沒有太多創(chuàng)作人喜歡交際應酬，但CD卻沒有選擇余地。

(二)前說過CD要放下的三樣東西，現(xiàn)在說說要背負的三樣東西。

1. 教育下屬

CD的眼光不應只看眼前，要看看至少五年、十年后業(yè)界會是怎樣。你目光短，只會顧自己，有機會必定會獨攬。好客戶只會成為你加薪，轉工的籌碼。但你想想，每個CD也這樣想，五年、十年后，國內(nèi)的廣告業(yè)會變成怎樣只問耕耘，不問收獲，是你要背負的責任。

2. 教育AE

創(chuàng)作人眼中客戶部同事十居其九都是垃圾。但CD不可以這么想。我見很多創(chuàng)作人對客戶很不尊重，視如信差。你想想，這些AE，十多年后就是GM，MD，廣告公司的最高領導層。你今天不教好他們，明天受害是廣告界。在香港很多廣告人自己會寫策略，會見客，會賣橋，客戶部如同虛設。惡性循環(huán)，他們只會越來越差。創(chuàng)作人有很多理論薪火相傳，出名的廣告人大都是創(chuàng)作出身的，我們有學習的地方。但客戶部是無師自通的，他們比我們困難。與其罵他們，不如循循善誘，好好教育他們。

3. 教育客戶

不要少看客戶的重要性，好的廣告能否成真，不單在乎好的創(chuàng)作人，更重要是客戶的首肯。他們的接受能力是可以透過教育得來的。多給他們看國外成功的廣告，開闊他們的眼睛。有廣告節(jié)不防邀請他們參加，有頒獎禮也請他們上臺。每次提案也做得最好?？蛻舯Ｊ?，就多做一套，一套保守，一套創(chuàng)新。慢慢地他們自有改變。

做CD的若愿意背負這三個責任，我想中國的廣告界將會揚威全球。

(三)CD共分四類：

1. 家長型

典型CD，凡事親力親為，方向由他定，細節(jié)由他定，選哪位導由他定，請哪位做拍檔由他定．．．提案他表演，吃飯他付錢。每天苦口婆心的教你這個教你那個。

優(yōu)點：有領導才能

缺點：太有領導才能（即太霸道，做他下屬一世無出頭。）

2. 兄弟型

沒架子，沒大沒小，沒有方向，沒有主見。凡事大家討論，凡事分工合作?？傊蠹议_開心心。有福同享，有禍同當。

優(yōu)點：自由民主

缺點：太重感情，方向不清。

3. 交際型

所到之處必定笑聲不絕，交游廣闊，仗義疏財。每早返工先朝見老板，中午與老板共進午膳，每晚飲紅酒，抽雪茄。優(yōu)點：大都是提案高手，能言善道。缺點：大都創(chuàng)意有限，只說不做。

4. 隱士型

神出鬼沒，在正常辦公時間很難在公司相見。典型藝術家，寡言、半夜工作、喜穿黑色、很多兼職。優(yōu)點：必定才華橫溢，令下屬不得不服。

缺點：多數(shù)是獨行俠，作為下屬唯有自生自滅。

如果你是CD，你是哪類型如果你是文案或美指，你的上司是哪類做各位好運！

(四)

做CD最困難的莫過于如何決定事情的緩急輕重。

身為CD，意味著你的工作比從前多。你不單要照顧自己的工作，還要照顧下屬。在一大堆工作之中應該處理那樣先、那樣后呢沒有人能做好所有的工作，除非他的工作根本不多。如果你努力去令每件工作也做足一百分，結果只有兩樣，一是你做死，一是你的下屬也做死。

我見過好些CD自己的工作固然做足十二小時，與下屬討論點子時也同樣做足十二小時，結果無法休息，創(chuàng)作力也會下降。這種情況多發(fā)生在新任CD的人，下屬大都行尸走肉，不似人形。

作為CD應懂得事情的輕重緩急，有機會的工作不妨花多點力，其余的只要達水平以上也要收手。在討論點子時必要定死線，在指定時間內(nèi)總結。須知創(chuàng)意永無盡頭，有時永遠還會有更好的點子，但人不過血肉之軀，會衰殘之時，不宜過份追求完美。

領導一個創(chuàng)作隊，CD正如籃球隊的center，要控制團隊的節(jié)奏。掌握不好，即使上半場大勝，下半場必會焦頭爛額。

(五)

CD有兩種不同的組合:一種是獨行俠，一種是文案與美指二人組。兩種組合各有自己的難度。

先說獨行俠。顧名思義是指由一位文案出身或美指出身的CD作組長。困難是無論是文案出身或美指出身，作為組長，他們要兼顧一樣不屬于自己專長的東西。正如我是文案出身，在與下屬討論文案是當然問題不大，但面對美術方面就困難重重了。我想主要不是美感問題，這是與生俱來的本能，文案與美指也可以有美感。不過，遇上技術上的問題就真的力有不逮。試想印刷上的問題，分色上的問題，正稿上的問題，不是外行人所能解答的。在公司內(nèi)還可以找有關部門的同事相助，面對客戶是就尷尬得多了。此外，與下屬美指討論美術問題，很多時也會遇上困難。美術是一樣很主觀的東西，你不是美術出身，如何能說服下屬采納你的意見呢我看到文案出身的獨行俠，一是有強權沒公理，一是唯有倚賴美指。反過來說，美指出身的CD也有類似的問題。美指大都強于畫像，弱于點子，很多時候點石成金的一句說話都在文字上。但美指出身的CD未必能做到這一步，結果不少有創(chuàng)意潛質(zhì)的點子可能被埋沒了。

至于文案與美指二人組，當然可免卻獨行俠CD所遇到的個人局限問題。不過有利也有弊，文案與美指二人組也存在著矛盾性。文案與美指要找個合適的拍檔已經(jīng)并不容易。我們常聽到文案與美指因誤會而結合，因了解而分開，離離合合與情侶無疑。作為CD問題可能更大。兩位獨當一面的CD能夠互相尊重、互相欣賞嗎我見過不少CD二人組合作無間，發(fā)揮的化學作用是遠超過一加一等于二的。不過，這類合作無間的組合，在香港早已寥寥可數(shù)了。如果文案與美指在升任CD前已經(jīng)合作，一般都會較為幸福，創(chuàng)作力也會較強。升任CD后才合作的就困難得多了。兩個火車頭走兩個方向，往往苦了下屬，令人無所適從。若大家能學效新約圣經(jīng)腓立比書二章三節(jié)：「只要存心謙卑，各人看別人比自己強。」我相信這個問題可以輕易解決。

話雖如此，這類CD二人組也存在著客觀的經(jīng)濟效益問題。在香港，廣告業(yè)經(jīng)濟不景，要同時聘請文案與美指CD二人組作組長是一種奢侈的行為。所以，在香港越來越多獨行俠CD出現(xiàn)。相信這更會是一種趨勢。

(六)長江后浪推前浪。這是身為CD所不能不面對的問題。

中國人常云「教懂徒兒沒師傅」。所以，為師的不會傾囊相授，總是為自己留點必殺技。結果一代傳一代，知識越傳越少。我認為這是中國人心胸狹窄所致，令中國人白白走了不少冤枉路。

作為CD的也常會犯上類似的問題。我見過不少CD把機會全都留給自己，獎狀上寫的全是自己的名字，下屬的功勞全被掩蓋。有些CD害怕下屬青出于藍，非但不會循循善誘，甚至故意打壓下屬，令人壯志難伸。

我也明白創(chuàng)作人的天份很重要，有些創(chuàng)作人入行不久，即能鋒芒畢露，作為上司的難免風頭被蓋，那種感受是可以理解的。

但我想CD應該把眼光放遠一點，以扶腋后進為己任。唯有無私的教授，無盡的支持，才能薪火相傳，讓中國廣告能踏足國際舞臺，為中國人爭光。

(七)CD最需要的不是IQ(智商)，而是EQ(情緒商數(shù))。

作為創(chuàng)作人大底IQ都比一般人高，要想出好點子根本不是難事。身為CD在IQ高之余還加上了經(jīng)驗，本應如虎添翼。不過,人生不如意事十常八九，作廣告人更甚。面對逆境,文案可以向CD求助。但CD又可以向誰求助呢理論上，CD可以找ECD幫忙。但向來只有受君之祿，擔君之憂，又豈可隨便驚動大架呢而CD所面對的逆境，往往是下屬人數(shù)的總和。換句話說，就是難上加難。如果CD被逆境打跨，就會牽連甚廣，全個隊工就會癱瘓。所以作CD的應該好好鍛煉EQ。我是個EQ奇低的人，但當上CD后意識到問題的嚴重性，所以買了不少有關EQ的書籍研究。有一本名為《別為小事抓狂》的書，我看了好幾遍，獲益不少。記住！其實工作上很多事情不是想象中嚴重，不過是一些雞毛蒜皮的小事而己，何必為這些小事抓狂呢

第二十六課：CD不易為(下)

(九)身為CD，在案頭發(fā)現(xiàn)一大堆求職函件，你會怎樣辦立刻扔掉；拆開來看看，然后扔掉；拆開來看看，然后把它收藏好，永不再看；拆開來看看，然后打個電話約見；拆開來看看，然后推薦給別的CD。實際的答案可能不只上述幾個，別人的心血有否白費，很多時都是彩數(shù)。

從前，我屬于答案A、B、C，現(xiàn)在多屬后者。主要是自己想起從前所跟進的.與.，他們很樂意給新人面試。我曾經(jīng)覺得他們很浪費時間，面試動輒要花半小時，甚至一小時，每周見一個已經(jīng)很不化算。不過今時今日，.還會給那些小朋友面試的機會。是甚么原因驅使他們這么熱心呢我想是他們對廣告的遠見及熱誠。他們常說，做廣告最要緊是心術正。透過面試確實可以把正確的廣告觀澆灌在未萌芽的種子上。假以時日，這些小種子就會變成廣告界的參天巨樹。種的是甚么，收的就是甚么。要未來廣告界好，今天就要多花一點功夫。回想自己入行，何嘗不是有人愿意給予機會，沒有這些機會，自己又如何能有今天呢所以，我也開始給別人面試機會。

前陣子自己一連見了兩位應征者，自己也很受激勵。見到別人的熱誠，自己也有點汗顏。自己也在與別人分享對廣告的觀點時，重溫了自己對廣告的信念。面試本身就是一個互動的學習機會，讓應征者與CD各取所需。

所以，身為CD的你，下次收到求職函件，不要立刻把它扔掉，試試拆開來看看。有可能的話給他或她一個面試的機會，不成的話也好歹給個回復，說一兩句鼓勵說話也好。若果知道哪里有機會，不妨轉介一下，給人家行個方便。記??！今日種的是甚么，他日收的就是甚么！

(十)聘請這件事情好比擇偶，弄得不好會痛苦一世。不過，聘請比擇偶更困難。在結婚之前，大家可以拍拍拖，互相認識認識。但在聘請的過程，雙方只有半小時至一小時的溝通。如果對方有心作假，只要在面試的過程中刻意掩飾，就很容易暪天過海?；蛘?，你會說可以看看對方的作品。須知道一個廣告染指的人不計其數(shù)，你如何得知對方的貢獻究竟有多少我知道有些初級美指只是負責字體也把東西放進自己的Portfolio之內(nèi)。加上有些人口齒伶俐，說話似模似樣，你真會以為是他個人創(chuàng)作。記得從前在香港有位美指綽號偷稿賊，專把別人的作品當作自己的作品，又竟然騙到工作。江湖傳聞，這位美指某次面試，把自己的作品給CD看，CD一看立刻愕然，原來有張平面竟是他自己多年前的舊作。

我從前的CD就比較聰明，他面試不看對方作品，只與對方閑談。我問他怎知對方是否適合，他說只憑感覺。到我自己作CD，我面試的時候也只是簡單的看看對方的作品，然后與對方談天說地。對我來說創(chuàng)作是一種氣氛，氣氛和諧、愉快，自然會產(chǎn)生好的作品。所以，人與人的化學作用比一切也重要。眼前的一位是創(chuàng)意無限，但不可一世，另一位中規(guī)中矩，但虛心受教，你會挑哪一位創(chuàng)意是可以透過教育而得到的，但江山易改，本性難移，面對劣徒，你會痛苦得很。

我是基督徒，我選下屬的時候會有與別不同的方法。我不會只挑基督徒，但我會先祈禱，求神給我明亮的眼光去看清對方。去年我在網(wǎng)上看到一位有心作文案的朋友留言，于是相約對方面試，言談間很被對方的熱誠所感動。愿意放下高薪厚職，花半年時間為自己作Portfolio，而且屢敗屢戰(zhàn)，永不放棄。我把他引薦給上司，上司也很欣賞，結果他獲聘了。現(xiàn)在，這位同事已經(jīng)入行一年了，工作表現(xiàn)備受贊賞。更高興的是，他是一位愛主的基督徒。神所預備的真是遠超所想所求。

(十一)或許，大家沒想過分配工作就是一件困難的工作。假設你只有兩位下屬，一位是文案，一位是美指，遇有有趣的工作怎辦呢自己干還是給下屬一個機會呢要培訓下屬還是要他們做自己的雙手呢如果你學會了放低自己，春風化雨，作育英才，問題就簡單了一點。但若果你有兩隊下屬呢究竟把工作交給A組，還是B組呢如果你的下屬有A，B，C三組，問題就幾何級數(shù)地上升。人數(shù)一多就難免厚此薄彼，處理不好就會令組與組間關系緊張。

其實，分配工作可以有幾個參考原則：1. 視乎經(jīng)驗較大型的比稿或較困難的工作交予比較資深的組別。資歷淺的由淺入深比較容易。

2. 視乎能力每人都有不同長短之處，作為CD的就要盡力了解下屬，然后按能力分配，讓工作能夠發(fā)揮得最好。

3. 視乎工作量作CD要知道下屬的工作量如何，定時跟進，方能妥善分配，避免「有人沒事做，有人沒命做」的情況出現(xiàn)。

4. 視乎培訓計劃CD不能只要下屬付出，而不給予輸入的。所以，遇上某些工作，是可以讓下屬從中學習的，就要把握機會，好好分配。

不過，最要緊的還是沒有私心，盡量保持公正，不要因為與某人關系好而偏私。不妨問問自己，究竟想要一兩個得力助手，還是一個好的團隊呢

(十二)對很多CD來說最困難的工作并非創(chuàng)意的構思，而是指導下屬的工作。先從心理因素來說，每位CD也有很多不同的工作，但下屬所負責的只是其中一部分。下屬接獲簡報，當然會全力以赴，投入工作。但與此同時，CD可能以經(jīng)為著其余的工作而苦惱得很。下屬花了一兩星期去做好一個廣告，文案與美指已經(jīng)完全融入創(chuàng)意之中，心理狀況幾達亢奮地步。于是，兩人一匡熱誠地把點子與CD交流。CD卻可能滿腦子其它工作，對于簡報已經(jīng)忘得一乾二凈。CD怎么辦好呢

有幾點CD必須留意：1. 先要下屬簡述一下簡報。此舉既可讓自己重溫簡報一次，也可趁機看看下屬是否明了簡報要求，理解上有沒有問題，有沒有偏離了賣點、銷售對象、品牌性格等等。

2. 無論如何要投入其中。試想你向客戶提案，客戶心不在言，你會多難堪。所以，嘗試放下其余工作，投入一點，聽聽對方的提案。

3. 不要太早下結論，好歹讓下屬把所說的說完才發(fā)表意見。太早發(fā)言暗示你比下屬聰明得多，發(fā)現(xiàn)他們看不到的地方。這等如向他們說：「你們真笨！」多么的殘忍。這樣也太直接地把問題告訴對方了，少了一個讓他們學習的機會，久而久之，下屬養(yǎng)成了倚賴心，受害的還是自己。

4. 無論對方的點子如何難，都不要直接出口。你的每句說話也會對下屬造成不能磨滅的傷害。從前我也給CD責罵過，每次再給那位CD看文案，自己也會不期然的手心沁汗，大腦麻痹，寫不出好的文案來。西方人的做法較好，先找些可稱贊的地方說說，加強對方的自信心，即使對方的點子很難，也不采用責罵的方式，而是循循善誘，多方鼓勵。

5. 下屬向你提案時也要分清楚點子與執(zhí)行兩部分，一般來說是先聽點子，了解以后才討論執(zhí)行手法。否則，很容易像客戶般選了執(zhí)行手法，卻掉了點子，弄得廣告毫無深度，徒具軀殼，沒有靈魂。不過，有時客戶是時裝之類的流行玩意，賣點只是潮流觸覺，就可以反其道而行，先由執(zhí)行手法入手，再加上一些生活態(tài)度，這個也未嘗不可。

6. 面對下屬的點子，最好還是從中揀取最好的。若有未盡善的就加點意見去提升作品水平，切忌全盤否定，選用自己的點子。這樣做只會讓下屬淪為你的雙手，遲早也會逃離你的魔掌。

7. 指導下屬的時候也切忌模棱兩可，給予空泛的意見。比如「想想有沒有好一點的」「有更新鮮的入手點嗎」「．．．．．．」給予意見應該要較為具體，例如可以從廣告年鑒、廣告檔案、SHOTS等地方舉些成功個案。這里順帶一提，我有個很好的習慣，我遇到喜歡的平面、電視、直銷或互聯(lián)網(wǎng)廣告也會收集起來，而且分門別類，久而久之就形成了一個很好的數(shù)據(jù)庫，所以我可以很輕易找到想要的資料給下屬參考。我能夠在A網(wǎng)上刊載這么多的廣告也是得力于些。

8. 其實，最好是在接簡報之時已經(jīng)給予下屬一些方向，讓下屬可以收窄范圍，避免不必要的時間浪費。但遇上較資深的下屬，這個工作可以從簡，好讓他們有更多的發(fā)揮機會。

要做一位成功的CD，指導工作是責無旁貸的，做得好，團隊會發(fā)揮最佳水平，做不好，就會怨聲載道，摧毀團隊精神。CD不可掉以輕心！

(十三)有一點CD是不可不學的，就是如何改進下屬的創(chuàng)意。這方面做不好，CD就要吃不少苦；做得好CD可就輕松了。

1. 要提升下屬的創(chuàng)意水平，先要了解下屬的強處與弱點。對于強項固然要保持，弱點就要盡力改正。不過，這方面也有兩派論說，就是先博然后守約，還是先約而后博呢所謂先博先后守約，是較正統(tǒng)的做法。先要下屬在各方面也有一定水平，才集中訓練其中一兩項，使之成為看家本領。另一種做法就是，先看看下屬的性情，看有些甚么路線是適合他的，就傾力相授，使之打響名堂，然后再向其它方面發(fā)展。以我為例，當年我的上司是K.C.Tsang，他希望我能多方面發(fā)展，做些不同類型的廣告，但我卻很喜歡做幽默的廣告。我就與他討論了先博然后守約，還是先約而后博的問題。他想了想也認同了我的想法，于是就專心訓練我這方面的才能。后來我對幽默的廣告駕輕就熟了，于是就向其它方面研究。

2. 與下屬討論創(chuàng)意。我的做法是拿到新的SHOTS、廣告檔案、CampaignBriefAsia大家再坐在一起再看一遍，遇有不明白的大家研究，遇有好的地方，互相觀摩學習。我們研究的不單是廣告的點子，執(zhí)行手法也會討論，唯有多討論才可以把你對廣告的看法感染下屬，借著討論去提升大家的水平及擴闊大家的視野。不過，我比較反對看廣告年鑒?？吹枚啵苋菀拙蜁淙霃V告獎的模式，也令大家的名利心加強了，突破就不容易了。

3. 機會，是成功的必經(jīng)之路。沒有機會就沒可能成功。機會也有很多方面，例如學習的機會。很多CD喜歡做電視廣告就專心去做，卻沒有讓下屬去學習。我見過有些創(chuàng)作人入行五年了，也沒跟過一次拍攝。失去了解電視廣告制作的機會，就很易令創(chuàng)作人流于天馬行空，不設實際。到了片場，CD不單要監(jiān)察廣告拍攝的進度，也要趁機向下屬指導一番，讓他們從實際的制作中增進經(jīng)驗。沒有人在入行前就懂拍攝，除非你是就讀有關方面的專才。電視廣告的拍攝是必須一點一滴累積的，大家不要吝嗇給予下屬機會。做廣告也需要機會，日常的簡報十居其九是復雜得很的，很難看到下屬的創(chuàng)意真本領，遇有較簡單的簡報就不妨讓下屬試試，發(fā)揮他們的創(chuàng)作潛能。每天也做些減價廣告，如何能訓練出創(chuàng)意人才你也可以嘗試以自己的產(chǎn)品想些簡報來給初入行的下屬作為功課，然后從旁指導，好的點子可以留低，日后遇有相似的簡報就可以大派用場了。不過，可別要把它們變成飛機稿！

4. 提升下屬另一個方法，就是給予信心和肯定。中國人的傳統(tǒng)教導是「木不琢，不成器」的，所以嚴師出高徒，徒兒必定要捱罵才會成才。但西方人卻相反，你做了小小東西也會大贊一番，透過鼓勵去加強自信。我比較認同西方的做法，創(chuàng)意是要在好的心理狀況下才會奔如泉涌的，老是捱罵就老是想不到好點子。我也習慣先找出下屬提案的優(yōu)點，然后才會就著他們的缺點加以提醒，效果不俗。

5. 我是喜歡從拆毀中去建立下屬的。每個創(chuàng)作人到了某個時期就會遇上樽頸問題，無法再上一層樓，這是就不得不從拆毀中建立了。人總有些隋性或缺乏安全感，不喜歡嘗試新事物?，F(xiàn)實卻是，創(chuàng)意是不同元素沖擊而成。所以，我會勸喻下屬多作嘗試，從失敗中學習。例如習慣用幽默手法的，試試用感性手法；習慣用長文案的，試試不用文字交待；習慣用相片的，試試用插圖．．．我也會建議下屬不要老用一位導演、攝影師、插畫師等，透過與不同人合作去產(chǎn)生沖擊。我很喜歡采用不同的導演，每次合作我也會有所得著，有時成功，有時失敗，也是很好的經(jīng)驗。使用不同的供貨商，會減低我們對別人的依賴性，提高自己的警覺性，有時更會有意外收獲，做出與別不同的創(chuàng)意。

提升下屬創(chuàng)意，其實也在提升自己。你不進步，如何能帶領下屬前進難道還跟下屬來十年前那一套創(chuàng)意是要與時并進的，眼見下屬進步，你也會被迫向前。唯有永不停步的CD才會受人敬佩，但愿大家都努力不懈！(十四)作為CD很容易會忽略了一件工作，就是對下屬進行工作評估。很多CD從不與下屬進行評估，以為大家朝夕相見已經(jīng)足夠，殊不知很多不必要的誤會就此產(chǎn)生。我聽過有創(chuàng)作人以為自己表現(xiàn)不俗，某日卻忽然收到大信封，被迫實時離職，這時他才知道原來上司一直不滿他的表現(xiàn)。你想他所受的打擊會是何等大。我們常把包容放在嘴邊，對不滿的事情啞忍不作聲，日積月累卻下，卻在某天忍無可忍，于是如缺堤般爆發(fā)出來。這無論是上司對下屬，還是下屬對上司也是不健康的。所以，我建議每年最少一次工作評估，有可能的話就每半年，甚至每季一次。

1.評估應是全面的。一般來說公司會有些標準的評估表格，不過大都不適合評估創(chuàng)作人。大家不妨就自己的專業(yè)知識，度身訂造。我認為評估應分為工作態(tài)度、工作能力和工作前景三個部分。所謂工作態(tài)度包括：人際關系、責任心、誠信等等。廣告是個團隊行業(yè)，文案能否與美指合作，下屬能否與上司合作，創(chuàng)作人能否與客戶部合作，廣告人能否與客戶合作也是很重要的。人際關系做不好，天才也無法發(fā)揮。責任感更重要，無論是會議能否守時，應承了的工作能否完成，都會影響別人對整支創(chuàng)作隊伍的看法，因此不可容許有不盡責或缺乏誠信的表現(xiàn)。至于，下屬到底只是醉心于有拿獎機會的工作，還是大小工作也盡心盡力，當然也是必要提醒的地方。

至于工作能力方面，就要因應對方的職級及年資評估，資深的要求當然較高，而且要有突破，不能墨守成規(guī)，沒有進步。我會看下屬平均水平如何，最好的工作又是甚么，最差的又是甚么。我認為創(chuàng)作人每件工作必須達到某個水平，然后有些工作是做得特別好的，我們不能要求下屬每件工作也很好，這是很不人道的。不過，下屬出現(xiàn)很差的作品就值得留意了，必要好好探研失敗原因，從錯誤中學習。

工作前景指下屬的晉升機會與及質(zhì)素的提升。我常見作上司的忽視下屬的晉升問題，對于下屬的前途視而不見。這究竟是下屬能力不逮，還是上司要求過高呢我們應該套用從前的標準，還是因應社會的現(xiàn)況呢記得從前我作小文案的時候，有次上司跟我作評估，上司說我表現(xiàn)不俗，不過只有三年年資不適合晉升資深文案。我問他是我不夠成熟，能力不夠，還是純粹因為年資不足，上司被我問得啞口無聲。后來，上司還是把我晉升為資深文案。晉升是一種肯定，也意味著你有更多的承擔，要更加努力，所以這不失為一個提升工作能力的方法。創(chuàng)作質(zhì)素的提升也很重要，我們不能老走舊路，要突破才有進步。但因應每個人的資質(zhì)，不是每人都可以多走一步的，所以更要為下屬好好尋找他的提升方向，想些辦法協(xié)助他達到目標。

2.評估應是相向的。你可以對下屬的工作給予意見，下屬也可以對你的指導及處事作風給予意。我試過有些所謂評估，基本上是上司發(fā)表偉論的機會，下屬只是坐著被訓話，意義不大。工作評估應是一個讓上司與下屬溝通的機會，有時上司對下屬有某些意見，下屬可能有不同的看法，經(jīng)討論之后，發(fā)現(xiàn)事情并非如上司所想的，沒有正面溝通，就會錯怪好人了。

3.評估應該是客觀的。作評估之時切忌看人不看事，同樣的事情換在別人身上就若無其事，這如何能服眾。所以評估之時，不妨多問幾位同事的意見，聽聽他的拍檔，客戶部的同事，甚至客戶的意見，自能更立體地看到一個人的強弱。這也是為甚么評估要雙向性，目的只是防止有人以權謀私，打壓下屬。有些評估方法是必須上司與下屬同時簽名作實的，若有不同意之處可以在上司評估旁邊寫下意見。當人事部同事看評估報告時，發(fā)現(xiàn)有可疑地方，自然會進行跟進。

4.評估應是有建設性的。評估目的應是改進下屬表現(xiàn)，而非處決下屬。所以，上司的措詞必須謹慎，以免適得其反，令下屬士氣受創(chuàng)。從前我的一位上司與我進行評估，他一開始就數(shù)出我的不善之處，一說就是一個小時。我知道上司目的在幫我改進，不過那刻的感覺實在難受。在一小時內(nèi)聽到上司力陳我的各樣不是，令我有沖動想立即請辭。后來上司告訴我，這不代表我沒有好處，只是他不說出來而已。既然是要對方進步，何不來些積極鼓勵的說話呢棒下出孝子的說法，現(xiàn)今的社會還行得通嗎

5.評估應是實在的。評估不應太過空泛，只說不做。若下屬有不足之處，應找方法改善，給予訓練或實際建議。例如我的一個下屬提案技巧不好，我們讓他參加提案技巧訓練班，還增加他的提案機會。評估結果也應該是可作檢討的，不宜太過抽象。例如新加坡上奇的前ECD為了改善下屬的創(chuàng)意，規(guī)定一個月內(nèi)所有創(chuàng)意不可以有文字，使創(chuàng)意更國際化、更簡單，結果當年公司獲獎無數(shù)。如果承諾了給下屬甚么，就要落實替下屬爭取，不可空口說白話。無論是晉升與否、加薪與否，最終可能不是CD可以決定的，但也要有個交待，不可不了了之。

身為CD是別人的上司，也是別人的下屬。所謂「己所不欲，勿施于人」，以后對下屬作評估也要認真一點，雖不至太過拘謹，也不可以太過兒戲，評