5月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)師二級(jí)總結(jié)復(fù)習(xí)

精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專(zhuān)心---專(zhuān)注---專(zhuān)業(yè)專(zhuān)心---專(zhuān)注---專(zhuān)業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上專(zhuān)心---專(zhuān)注---專(zhuān)業(yè)

技能考試重點(diǎn)：

第一章、市場(chǎng)分析

1.市場(chǎng)調(diào)研的定義、5點(diǎn)作用：市場(chǎng)調(diào)研就是科學(xué)的、系統(tǒng)的、客觀的搜集、整理和分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的資料、數(shù)據(jù)、信息，幫助企業(yè)管

理人員制定有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策。因此市場(chǎng)調(diào)研具有十分重要的作用：

1)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，確定顧客的需求。

2)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)一些新的機(jī)會(huì)和需求。

3)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的不足及經(jīng)營(yíng)中的缺點(diǎn)。

4)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，可以及時(shí)掌握競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)。

5)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，可以了解整個(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響，了解國(guó)家的政策法規(guī)變化，預(yù)測(cè)未來(lái)市

場(chǎng)可能發(fā)生的變化。

2.市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃的主要內(nèi)容包括6點(diǎn)：

1)明確調(diào)查目的和內(nèi)容。

2)確定調(diào)查方法。

3)調(diào)查程序及日常安排

4)調(diào)查方法

5)質(zhì)量控制措施

6)經(jīng)費(fèi)預(yù)算

3.市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容5點(diǎn)

1)市場(chǎng)容量

2)需求特點(diǎn)

3)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及潛在競(jìng)爭(zhēng)者

4)目標(biāo)顧客

5)市場(chǎng)環(huán)境

4.市場(chǎng)調(diào)研質(zhì)量控制措施一般有哪些？3條質(zhì)量控制措施

1)抽查某一調(diào)查區(qū)域的抽樣和調(diào)查情況，詢(xún)問(wèn)受訪者，了解調(diào)查員的調(diào)查情況。

2)檢驗(yàn)調(diào)查完畢的調(diào)查問(wèn)券是否完整，有無(wú)遺漏，可否補(bǔ)救

3)定期定時(shí)開(kāi)碰頭會(huì)，了解調(diào)查過(guò)程中碰到的問(wèn)題，討論解決辦法，并由負(fù)責(zé)人了解調(diào)查進(jìn)度和進(jìn)行

情況，予以指導(dǎo)。

5.進(jìn)行定性預(yù)測(cè)的方法有哪些？5點(diǎn)

1)購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法。一般來(lái)說(shuō)，用這種方法預(yù)測(cè)非耐用消費(fèi)品需要的可靠性低，預(yù)測(cè)耐用消費(fèi)品需

要的可靠性稍高，預(yù)測(cè)產(chǎn)業(yè)用品需要的可靠性更高。

2)銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法。一般情況下，銷(xiāo)售人員所做的需求預(yù)測(cè)必須經(jīng)過(guò)進(jìn)一步修正才能利用，因?yàn)椋?/p>

①銷(xiāo)售人員的判斷會(huì)出現(xiàn)某些偏差，他們的判斷可能會(huì)過(guò)于樂(lè)觀或過(guò)于悲觀。

②銷(xiāo)售人員可能對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)或企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整體規(guī)劃不了解；

③銷(xiāo)售人員可能故意壓低其預(yù)測(cè)數(shù)字，而使其下一年度的銷(xiāo)售大大超過(guò)配額指標(biāo)；

④銷(xiāo)售人員也可能對(duì)這種預(yù)測(cè)沒(méi)有足夠的知識(shí)，能力或興趣

3)專(zhuān)家意見(jiàn)法?，F(xiàn)在較普遍的是采用德?tīng)柗品?/p>

4)市場(chǎng)試銷(xiāo)法。

5)市場(chǎng)因子推演法。市場(chǎng)中可能引起對(duì)某種商品需要的相關(guān)因子。

6.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的含義、特征）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指直接或間接影響組織營(yíng)銷(xiāo)投入產(chǎn)出活動(dòng)的外部力量。根據(jù)影響力的范圍和作用方式，

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分為宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與企業(yè)密切相連，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的各種參與者，包括企業(yè)本身，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠

道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾。宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)造成市場(chǎng)機(jī)會(huì)和威脅的主要社會(huì)力

量。主要是人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然環(huán)境等因素。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境具有4個(gè)特征：

1)客觀性

2)差異性

3)多變性

4)相關(guān)性

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)包括哪些？

7.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè)包括資源供應(yīng)商、營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)輔助商。

1)資源供應(yīng)商向企業(yè)提供企業(yè)所需要的原材料、零部件、能源、勞動(dòng)力等。

2)營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)則為企業(yè)融通資金、推銷(xiāo)產(chǎn)品

3)營(yíng)銷(xiāo)輔助商為企業(yè)提供運(yùn)輸、儲(chǔ)存、咨詢(xún)、保險(xiǎn)、廣告等。

8.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析與企業(yè)對(duì)策一個(gè)企業(yè)所處的環(huán)境基本上有兩種發(fā)展趨勢(shì)：一是環(huán)境威脅，二是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

環(huán)境威脅是指環(huán)境中不利于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的因素及發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)企業(yè)形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)機(jī)會(huì)與威脅程度的高低，我們就可以把企業(yè)的業(yè)務(wù)劃分為四種類(lèi)型：

1)理想業(yè)務(wù)：即高機(jī)會(huì)低威脅的業(yè)務(wù)；

2)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)：即高機(jī)會(huì)高威脅的業(yè)務(wù)；

3)成熟業(yè)務(wù)：即低機(jī)會(huì)低威脅的業(yè)務(wù)；

4)困難業(yè)務(wù)：即低機(jī)會(huì)高威脅的業(yè)務(wù)；

企業(yè)對(duì)機(jī)會(huì)和威脅的反應(yīng)與對(duì)策主要體現(xiàn)在以下方面：

1）對(duì)機(jī)會(huì)的反應(yīng)：對(duì)企業(yè)所面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，必須慎重的評(píng)價(jià)與選擇，因?yàn)檫@種機(jī)會(huì)可能是一種需要，

但沒(méi)有市場(chǎng)；或者這可能是一個(gè)市場(chǎng)，但是沒(méi)有顧客，或者這里可能有顧客，但目前實(shí)在不是一個(gè)市場(chǎng)

估計(jì)。

2）對(duì)威脅的反應(yīng)。企業(yè)對(duì)所面臨的威脅有3種可能選擇的對(duì)策：

①反抗。即試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。

②減輕。即通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合等來(lái)改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性

③轉(zhuǎn)移。即決定轉(zhuǎn)移到其它盈利更多的行業(yè)或市場(chǎng)。

第二章：營(yíng)銷(xiāo)策劃

1.如何制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃包括8項(xiàng)內(nèi)容）

1)提要

2)背景或現(xiàn)狀

3)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析

4)明確目標(biāo)

5)制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

6)確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)

7)損益預(yù)測(cè)

8)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃控制

2、目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略選擇的依據(jù)（要考慮5個(gè)方面的主要因素）

1)企業(yè)資源

2)產(chǎn)品同質(zhì)性

3)市場(chǎng)同質(zhì)性

4)產(chǎn)品生命周期階段

5)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略

3.企業(yè)獲取新產(chǎn)品的方式有哪些？2大點(diǎn)

1)獲取現(xiàn)成的新產(chǎn)品。這種方式又可以分為以下幾種：

①聯(lián)合經(jīng)營(yíng)

②購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)利

③經(jīng)營(yíng)特許

④外包生產(chǎn)

2)自己開(kāi)發(fā)

自己開(kāi)發(fā)可以劃分為2準(zhǔn)基本的形式：

①獨(dú)立研制開(kāi)發(fā)

②協(xié)約開(kāi)發(fā)

4.定價(jià)的方法有哪些？3種定價(jià)法

1)成本導(dǎo)向定價(jià)法。以產(chǎn)品成本作為定價(jià)的基本依據(jù)，具體形式主要有成本加成定價(jià)法和目標(biāo)利潤(rùn)定

價(jià)法。

2)需求導(dǎo)向定價(jià)法。以買(mǎi)主對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知需求強(qiáng)度作為定價(jià)依據(jù)，其具體形式主要有認(rèn)知價(jià)值定

價(jià)法和需求強(qiáng)度定價(jià)法。

3)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格作為定價(jià)基本依據(jù)，并隨競(jìng)爭(zhēng)狀況的變化確定

和調(diào)整價(jià)格水平，具體形式主要有隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。

5.設(shè)計(jì)渠道長(zhǎng)度應(yīng)考慮的因素有5點(diǎn)（市場(chǎng)、購(gòu)買(mǎi)行為、產(chǎn)品、中間商、企業(yè)）

渠道長(zhǎng)度：是企業(yè)分銷(xiāo)渠道中間環(huán)節(jié)的數(shù)目，而中間商是指同一產(chǎn)品的又買(mǎi)又賣(mài)者和幫助轉(zhuǎn)移商品所有

權(quán)的機(jī)構(gòu)。商品在分銷(xiāo)中經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)越多，分銷(xiāo)渠道就越長(zhǎng)，反之越短。具體可分為4種基本類(lèi)型：零

層渠道、一層渠道、二層渠道和三層渠道。

1)市場(chǎng)因素對(duì)渠道長(zhǎng)度的影響。分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)短的選擇受市場(chǎng)規(guī)模大小、居民居住集中與分散程度等市

場(chǎng)因素的影響。（市場(chǎng)規(guī)模大，顧客需要量大的商品適合長(zhǎng)渠道；顧客居住集中程度越高，適合短

渠道）

2)購(gòu)買(mǎi)行為因素對(duì)渠道長(zhǎng)度的影響。體現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為特征的主要因素有：顧客購(gòu)買(mǎi)量、顧客購(gòu)買(mǎi)季節(jié)性、

顧客購(gòu)買(mǎi)額度，顧客購(gòu)買(mǎi)探索度等。

3)產(chǎn)品因素對(duì)渠道長(zhǎng)度的影響。產(chǎn)品的技術(shù)型、耐用性、規(guī)格化、輕重、價(jià)值、易腐性和周期性等影

響渠道的長(zhǎng)短。

4)中間商因素對(duì)渠道長(zhǎng)度的影響。中間商的可利用性以及選擇該中間商企業(yè)應(yīng)付出的成本都是企業(yè)應(yīng)

該考慮的。

5)企業(yè)因素對(duì)渠道長(zhǎng)度的影響。企業(yè)財(cái)務(wù)能力、企業(yè)渠道管理水平、企業(yè)渠道控制力度的強(qiáng)弱會(huì)影響

企業(yè)選擇渠道的長(zhǎng)度。

6.渠道廣度的內(nèi)涵、兩種類(lèi)型、多渠道對(duì)企業(yè)4個(gè)有利方面與2個(gè)不利的方面

分銷(xiāo)渠道廣度是寬度的一種擴(kuò)展和延伸，是指廠商選擇幾條渠道進(jìn)行某產(chǎn)品的分銷(xiāo)活動(dòng)，而非幾個(gè)批發(fā)

商或幾個(gè)零售商的問(wèn)題。主要有2種類(lèi)型：

1)一條渠道：指的是廠商僅利用一條渠道進(jìn)行某種產(chǎn)品的分銷(xiāo)

2)多條渠道：指的是廠商利用多條不同的渠道進(jìn)行某種產(chǎn)品的分銷(xiāo)。

多條渠道為企業(yè)帶來(lái)的好處：增加市場(chǎng)覆蓋面，如增加鄉(xiāng)村代理商開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)；降低渠道成本；

更好的滿(mǎn)足顧客需要；提高產(chǎn)品交易量。

多條渠道對(duì)企業(yè)不利的方面：

①兩個(gè)以上渠道對(duì)準(zhǔn)一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，容易產(chǎn)生渠道沖突；

②新渠道獨(dú)立性強(qiáng)，合作困難，控制變得不容易。

7.多渠道組合的主要類(lèi)型有3種

1)集中型組合方式

2)選擇型組合方式

3)混合型組合方式

8.選擇型銷(xiāo)售渠道政策的特征和利弊？選擇型銷(xiāo)售渠道政策，根據(jù)一定標(biāo)準(zhǔn)對(duì)銷(xiāo)售企業(yè)產(chǎn)品的經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行選擇，以形成高效、合作型的銷(xiāo)售

渠道。通過(guò)限制渠道，生產(chǎn)者對(duì)渠道的控制力得到加強(qiáng)。經(jīng)銷(xiāo)商的選擇標(biāo)準(zhǔn)主要有：資本金、銷(xiāo)售額、

銷(xiāo)售能力、資金力、價(jià)格遵守度、物流能力和信息處理能力等。

采用選擇型銷(xiāo)售渠道政策利弊兼有，一方面，采用選擇型銷(xiāo)售渠道政策，生產(chǎn)者可根據(jù)選擇出的經(jīng)銷(xiāo)商

與其重點(diǎn)交易，加強(qiáng)渠道控制力，求得銷(xiāo)售的高效化。另一方面，選擇型銷(xiāo)售渠道也存在弊端，例如企

業(yè)產(chǎn)品的流通僅靠選擇的少數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，與未選擇的經(jīng)銷(xiāo)商之間存在協(xié)調(diào)的問(wèn)題，由于經(jīng)

銷(xiāo)商也可以銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，企業(yè)不能完全控制經(jīng)銷(xiāo)商。

9.影響媒體選擇的主要因素有5點(diǎn)：

1)產(chǎn)品特性。不同的產(chǎn)品特性對(duì)媒體有不同的要求，技術(shù)性能高的，可以采用報(bào)紙、雜志做詳細(xì)的文

字說(shuō)明，也可以用電視短片做詳細(xì)介紹。

2)溝通對(duì)象的媒體習(xí)慣。選擇為廣告溝通對(duì)象所易于接受并隨手可得，隨處可見(jiàn)的媒體。

3)信息類(lèi)型。

4)媒體成本

5)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

10.評(píng)價(jià)廣告媒體的指標(biāo)主要有3點(diǎn)（企業(yè)選擇廣告媒體的依據(jù)有3點(diǎn)）

1)每千個(gè)媒體接觸者費(fèi)用。指將信息送到1000個(gè)廣告媒體溝通對(duì)象所需花費(fèi)的廣告預(yù)算。

2)觀（聽(tīng)）眾率。指在一個(gè)時(shí)期內(nèi)（如一個(gè)月內(nèi)），信息通過(guò)媒體傳送到家庭或個(gè)人的數(shù)目占計(jì)劃傳

送的家庭或個(gè)人的比例。

3)信息傳播平均頻率。這是指每一個(gè)家庭或個(gè)人在一定時(shí)期內(nèi)（如一個(gè)月內(nèi)）平均收到同一廣告信息

的次數(shù)。

11.廣告時(shí)間決策是指廣告發(fā)布的具體時(shí)間和頻率的合理安排。廣告時(shí)間決策要視廣告產(chǎn)品的生命周期階段、廣告的

競(jìng)爭(zhēng)狀況，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略、市場(chǎng)供求變化等多種因素的變化而靈活運(yùn)用。

1)廣告時(shí)限決策。主要有集中時(shí)間策略、均衡時(shí)間策略、季節(jié)時(shí)間策略、節(jié)假日時(shí)間策略。

2)廣告頻率決策。是指一定廣告周期內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)。廣告可以依據(jù)需要，交替運(yùn)用固定頻率和變

化頻率。

12.商務(wù)平臺(tái)站點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)有3點(diǎn)：

1)商務(wù)平臺(tái)站點(diǎn)節(jié)約了企業(yè)站點(diǎn)成本和降低了交易風(fēng)險(xiǎn)。

2)商務(wù)平臺(tái)站點(diǎn)帶來(lái)了更多的交易數(shù)量

3)商務(wù)平臺(tái)站點(diǎn)便利了供需雙方的信息采集。

13.選擇網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道：同時(shí)并用企業(yè)網(wǎng)站直銷(xiāo)和商務(wù)平臺(tái)站點(diǎn)將成為必然之勢(shì)，那么，如何找到二者之

間的平衡點(diǎn)？？企業(yè)建立網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道有3種基本思路：一是企業(yè)網(wǎng)站直銷(xiāo)，指企業(yè)通過(guò)自己的互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)直接取得

客戶(hù)的訂單；二是借助商務(wù)平臺(tái)站點(diǎn)；三是前兩種方式的結(jié)合。

1)根據(jù)產(chǎn)品性質(zhì)決定。如果企業(yè)產(chǎn)品屬于價(jià)值較小，購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中消費(fèi)者不需要慎重的比較同類(lèi)產(chǎn)品的

習(xí)慣購(gòu)買(mǎi)型產(chǎn)品，那么企業(yè)就應(yīng)該更加看重商務(wù)平臺(tái)站點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，反之結(jié)論亦反。

2)根據(jù)市場(chǎng)性質(zhì)決定。如果企業(yè)產(chǎn)品定位于對(duì)產(chǎn)品差異性要求不高的同質(zhì)性消費(fèi)群體，則商務(wù)平臺(tái)站

點(diǎn)在推動(dòng)銷(xiāo)量增加上的作用會(huì)更加明顯；如果消費(fèi)者的個(gè)性化需求比較強(qiáng)烈，熱衷于產(chǎn)品的差異性

和獨(dú)特性，那么著重提高企業(yè)網(wǎng)站直銷(xiāo)的信息服務(wù)水平和產(chǎn)品服務(wù)水平則能帶來(lái)更加理想的銷(xiāo)售業(yè)

績(jī)。

3)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略。在很多情況下，行業(yè)龍頭老大的做法具有一定的前瞻性和有效性，——當(dāng)然要

考慮企業(yè)的資源狀況，而不能自不量力強(qiáng)出頭。

14.根據(jù)影響在線(xiàn)價(jià)格的不同因素，在線(xiàn)價(jià)格策略主要有哪些？10點(diǎn)

1)競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略。隨時(shí)掌握競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)，調(diào)整自己的競(jìng)爭(zhēng)策略，努力保持同類(lèi)產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)格

優(yōu)勢(shì)。

2)個(gè)性化定價(jià)策略。借助互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)性和根據(jù)顧客個(gè)性化需求的程度來(lái)確定商品價(jià)格的策略。

3)實(shí)時(shí)調(diào)價(jià)策略。是指根據(jù)淡季旺季交替，供求狀況，競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，成本變動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)價(jià)格調(diào)研等相關(guān)結(jié)

論和參數(shù)建立實(shí)時(shí)調(diào)價(jià)模型，從而使價(jià)格更為妥帖的議伏于市場(chǎng)的實(shí)際變動(dòng)狀況。

4)特殊價(jià)格策略。針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)中的特殊需求而設(shè)立的。

5)捆綁銷(xiāo)售定價(jià)策略。

6)折扣定價(jià)策略

7)商譽(yù)定價(jià)策略

8)品牌定價(jià)策略

9)跨期歧視性定價(jià)策略

10)產(chǎn)品生命周期定價(jià)策略

15.如何做好網(wǎng)絡(luò)廣告？網(wǎng)絡(luò)廣告的特征有3點(diǎn)，設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)廣告信息要注意的事項(xiàng)有7點(diǎn)

1)網(wǎng)絡(luò)廣告的成本低廉且?guī)缀鯖](méi)有時(shí)空限制。

2)網(wǎng)絡(luò)廣告的非強(qiáng)迫性與即時(shí)互動(dòng)性的特點(diǎn)。

3)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果更易評(píng)估。

設(shè)計(jì)制作網(wǎng)絡(luò)廣告要注意以下事項(xiàng)：

1）貼近受眾需求

2）表現(xiàn)獨(dú)到之處

3）提供可信信息

4）簡(jiǎn)約廣告內(nèi)容

5）整合相關(guān)技術(shù)

6）添加引導(dǎo)詞

7）與內(nèi)容相融合

第三章：客戶(hù)管理

1.服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么？

按相對(duì)重要性由高到低，用來(lái)判斷服務(wù)質(zhì)量的5個(gè)基本方面是：可靠性、響應(yīng)性、保證性、移情性和有

形性。

2.服務(wù)業(yè)中經(jīng)常使用的定價(jià)技巧包括以下8項(xiàng)

1)差別定價(jià)法。是一種根據(jù)顧客需求的強(qiáng)度而索取不同價(jià)格的定價(jià)方法

2)折扣定價(jià)法。服務(wù)企業(yè)通過(guò)折扣方式可達(dá)到2個(gè)目的：一是促進(jìn)服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)；二是鼓勵(lì)提早

付款、大量購(gòu)買(mǎi)或高峰期以外的消費(fèi)。

3)偏向定價(jià)法。比如餐廳為了增加惠顧而提供價(jià)廉物美的實(shí)惠簡(jiǎn)餐（套餐或50元吃到飽），但大多數(shù)

的可人一旦進(jìn)入餐廳，最后還是會(huì)點(diǎn)其他比較高價(jià)的菜色。

4)保證定價(jià)法。保證必有某種結(jié)果產(chǎn)生后再付款就是典型的保證定價(jià)法。

5)高價(jià)位維持定價(jià)法。這是當(dāng)消費(fèi)者把價(jià)格視為質(zhì)量的體現(xiàn)時(shí)使用的一種定價(jià)技巧。

6)犧牲定價(jià)法。指第一次訂貨或第一個(gè)合同的要求很低，希望借此能獲得更多的生意，而后來(lái)的生意

則要求較高的價(jià)格。

7)階段定價(jià)法。這種定價(jià)方法與前一種類(lèi)似，即基本報(bào)價(jià)很低，但各種額外事項(xiàng)則要價(jià)較高。

8)系列價(jià)格。價(jià)格本身維持不變，但服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)數(shù)量和服務(wù)水平則充分反映成本的變動(dòng)。

3.制造商是依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)估渠道的呢？制造商可以從哪些方面對(duì)分銷(xiāo)商的績(jī)效進(jìn)行評(píng)估？（7個(gè)方

面）公司一般會(huì)依據(jù)經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)、控制性標(biāo)準(zhǔn)、以及適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)來(lái)加以評(píng)估渠道的性能。制造商可以從以下七個(gè)方面對(duì)分銷(xiāo)商的績(jī)效進(jìn)行評(píng)估：

1)銷(xiāo)售績(jī)效

2)財(cái)務(wù)績(jī)效

3)分銷(xiāo)商的忠誠(chéng)

4)分銷(xiāo)商的成長(zhǎng)

5)分銷(xiāo)商的創(chuàng)新

6)分銷(xiāo)商的競(jìng)爭(zhēng)

7)顧客滿(mǎn)意度

4.戰(zhàn)略利潤(rùn)模型分析：渠道成員的財(cái)務(wù)狀況不能由單一的指標(biāo)來(lái)衡量，必須由財(cái)務(wù)指標(biāo)組合來(lái)衡量，財(cái)務(wù)指標(biāo)組合包括以下

四個(gè)方面：流動(dòng)性比例、資產(chǎn)效率比率、獲利能力比率和杠桿比率。戰(zhàn)略利潤(rùn)模型很好的將四者結(jié)合起

來(lái)了。

總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=銷(xiāo)貨收入/總資產(chǎn)

資產(chǎn)收益率=凈收益/總資產(chǎn)

凈收率=非常項(xiàng)目?jī)羰找?銷(xiāo)貨收入

杠桿比率=資產(chǎn)總額/資產(chǎn)凈值

投資收益率=凈利潤(rùn)/資產(chǎn)凈值

5.顧客滿(mǎn)意度評(píng)估（5個(gè)因素起著關(guān)鍵作用）

1)有形資產(chǎn)。有形設(shè)施、裝備、工作人員及交通設(shè)施。

2)可信賴(lài)感。令消費(fèi)者信任的、提供已承諾的服務(wù)的能力

3)責(zé)任感。幫助顧客并且提供及時(shí)、便捷服務(wù)的意愿。

4)保證。雇員所掌握的知識(shí)和所具有的教養(yǎng)，以及他們贏得顧客信任和向顧客表現(xiàn)其信心的能力。

5)感情。讓公司感受到公司給予他們的照顧和關(guān)注

6.渠道改進(jìn)策略有哪些？（改進(jìn)渠道有哪些辦法？）

1)渠道成員功能調(diào)整。即重新分配分銷(xiāo)成員所應(yīng)執(zhí)行的功能，使之能最大限度的發(fā)揮自身潛力，從而

達(dá)到整個(gè)分銷(xiāo)渠道效率的提高。

2)渠道成員素質(zhì)調(diào)整。即通過(guò)提高分銷(xiāo)渠道成員的素質(zhì)和能力來(lái)提高分銷(xiāo)渠道的效率。素質(zhì)調(diào)整可以

用培訓(xùn)的方法永久的提高分銷(xiāo)渠道成員的素質(zhì)水平，也可以采用幫助的方法暫時(shí)提高分銷(xiāo)渠道成員

的素質(zhì)水平。

3)渠道成員數(shù)量調(diào)整。即增減分銷(xiāo)渠道成員的數(shù)量以提高分銷(xiāo)渠道的效率

4)個(gè)別分銷(xiāo)渠道調(diào)整。制造商要考慮所使用的所有分銷(xiāo)渠道能否一直有效的適用于產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)，具

體可采用2種方法：一是某個(gè)分銷(xiāo)商渠道的目標(biāo)市場(chǎng)重新定位，二是某個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)的分銷(xiāo)渠道重新

選定。

7.渠道改進(jìn)的步驟（4步）首先，分析分銷(xiāo)渠道調(diào)整的原因，這些原因是產(chǎn)生分銷(xiāo)渠道調(diào)整的必然要求；其次，在對(duì)分銷(xiāo)渠道選擇的限制因素重新研究的基礎(chǔ)上重新界定分銷(xiāo)渠道目標(biāo)再次，進(jìn)行現(xiàn)有分銷(xiāo)渠道評(píng)估。最后，組建新的分銷(xiāo)渠道并進(jìn)行管理。

8.渠道沖突（概念、3種類(lèi)型、渠道沖突的原因6點(diǎn)，制定化解渠道沖突的對(duì)策4點(diǎn)）渠道沖突：是指當(dāng)分銷(xiāo)渠道中的一方成員將另外一方成員視為對(duì)手，且對(duì)其進(jìn)行傷害、設(shè)法阻撓或在

損害該成員的基礎(chǔ)上獲得稀缺資源的情景。渠道沖突的類(lèi)型可以分為3種：

①水平渠道沖突。指某渠道內(nèi)同一層次中的成員之間的沖突。

②垂直渠道沖突。指同一條渠道中不同層次之間的沖突。

③多渠道沖突。指兩條或兩條以上渠道之間的成員發(fā)生的沖突。渠道沖突發(fā)生的原因大體有以下6種：

①角色失稱(chēng)

②感知偏差

③決策主導(dǎo)權(quán)分歧

④目標(biāo)不相容

⑤溝通困難

⑥資源缺乏制定化解渠道沖突的對(duì)策有：

①銷(xiāo)售促進(jìn)激勵(lì)。要減少渠道成員的沖突，有時(shí)成員組織的領(lǐng)導(dǎo)者不得不對(duì)其政策、計(jì)劃進(jìn)行折

中，對(duì)以前的游戲規(guī)則進(jìn)行修改。如價(jià)格折扣、數(shù)量折扣、付款信貸、按業(yè)績(jī)的獎(jiǎng)勵(lì)制度、分銷(xiāo)商成員

的培訓(xùn)、成員的會(huì)議旅游等。

②進(jìn)行協(xié)商談判。協(xié)商談判是實(shí)現(xiàn)解決沖突的目標(biāo)進(jìn)行的討論溝通。成功的、富有藝術(shù)的協(xié)商談

判能夠?qū)⒃究赡苤袛嗟那狸P(guān)系引向新的成功之路。

③清理渠道成員。應(yīng)該重新審查，將不合格的成員清理出聯(lián)盟，如對(duì)那些肆意跨地區(qū)銷(xiāo)售，打壓

價(jià)格進(jìn)行惡性競(jìng)爭(zhēng)的分銷(xiāo)商，或長(zhǎng)時(shí)間未實(shí)現(xiàn)規(guī)定銷(xiāo)售目標(biāo)的分銷(xiāo)商，都可以采取清理的方法。

④使用法律手段。法律手段是指渠道系統(tǒng)中的沖突存在時(shí)，一方成員按照合同或協(xié)議的規(guī)定要求

另一方成員形式既定行為的法律仲裁手段。

第四章：團(tuán)隊(duì)管理

1.激勵(lì)問(wèn)題成員的方法

1)引導(dǎo)恐懼退縮型成員。

①幫助他建立信心，消除恐懼；

②肯定他的長(zhǎng)處，也指出其問(wèn)題所在，并提供解決辦法；

③陪同銷(xiāo)售、訓(xùn)練，使其從容行事，由易到難漸入佳境；

④訓(xùn)練其產(chǎn)品知識(shí)與銷(xiāo)售技巧；

2)引導(dǎo)強(qiáng)迫銷(xiāo)售型成員

①指出強(qiáng)迫銷(xiāo)售的弊害及漸進(jìn)式方法的好處；

②加強(qiáng)服務(wù)觀念的教育，教授更多的銷(xiāo)售技巧；

③改變只計(jì)傭金的計(jì)酬方式，開(kāi)展多層次多項(xiàng)目的競(jìng)賽。

3)引導(dǎo)缺乏干勁型成員。

4)引導(dǎo)虎頭蛇尾型成員。

5)引導(dǎo)浪費(fèi)時(shí)間型成員。

6)引導(dǎo)惹事生非型成員。

7)引導(dǎo)怨恨不平型成員。

8)引導(dǎo)狂妄自大型成員。

2.激勵(lì)明星銷(xiāo)售人員的方法

1)樹(shù)立其形象

2)給予尊重

3)賦予成就感

4)提出新挑戰(zhàn)

5)健全制度

6)完善產(chǎn)品

3.激勵(lì)老化銷(xiāo)售人員的方法

銷(xiāo)售人員老化的跡象：

1)提交業(yè)務(wù)報(bào)表和報(bào)告層次忽略、延誤，內(nèi)容不完整或沒(méi)有深度。

2)業(yè)績(jī)平平或大幅度下降

3)拜訪客戶(hù)次數(shù)減少，甚至拜訪新客戶(hù)的數(shù)目也在減少。

4)沒(méi)有創(chuàng)新意識(shí)

5)熱情不足，懶散有余

6)客戶(hù)抱怨增加

7)計(jì)劃準(zhǔn)備不周

8)不修邊幅，抱怨增加

銷(xiāo)售主管對(duì)老化現(xiàn)象的防治：

1)要經(jīng)常應(yīng)用獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)杯、內(nèi)部刊物發(fā)表消息及其他物質(zhì)與精神獎(jiǎng)勵(lì)；

2)對(duì)已經(jīng)努力但不成功的銷(xiāo)售人員多予以指導(dǎo)和鼓勵(lì)

3)對(duì)表現(xiàn)好的成功銷(xiāo)售人員用肯定積極的方式予以保護(hù)

4)在企業(yè)長(zhǎng)期計(jì)劃與目標(biāo)上多與銷(xiāo)售人員溝通，多征求他們的意見(jiàn)與看法，激發(fā)他們團(tuán)隊(duì)參與意識(shí)。

5)提升有成就且成熟的銷(xiāo)售人員作為領(lǐng)導(dǎo)者或給予高級(jí)別的薪金待遇。

6)提倡團(tuán)隊(duì)精神

7)指導(dǎo)銷(xiāo)售人員從事未來(lái)的事業(yè)發(fā)展計(jì)劃，幫助他根據(jù)企業(yè)目標(biāo)來(lái)制定個(gè)人發(fā)展目標(biāo)。

8)盡量給予一定的底薪，但底薪制、傭金制必須完全與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)及工作表現(xiàn)一致

4.成功銷(xiāo)售人員的外在特征（7點(diǎn)），內(nèi)在特質(zhì)4點(diǎn)

1)端莊整潔的儀表

2)談吐清晰，有良好的語(yǔ)言表達(dá)能力

3)待人接物真誠(chéng)，熱情

4)不急不燥，處變不驚

5)有廣泛的興趣和愛(ài)好

6)有健康的體魄，充沛的精力

7)保持開(kāi)朗樂(lè)觀的心態(tài)

內(nèi)在特質(zhì)：

1)高度自信

2)不斷進(jìn)取

3)全力以赴

4)有感召力

5.績(jī)效考核的方法（銷(xiāo)售人員的績(jī)效考評(píng)，較具代表性的方法有3種）

1)橫向比較法。這是一種把各位銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)進(jìn)行比較和排隊(duì)的方法。這里不僅要對(duì)銷(xiāo)售人員

完成的銷(xiāo)售額進(jìn)行對(duì)比，而且還應(yīng)考慮到銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售成本，銷(xiāo)售利潤(rùn)、顧客對(duì)其服務(wù)的滿(mǎn)意程

度等。

2)縱向比較法。這是將同一銷(xiāo)售人員現(xiàn)在和過(guò)去的工作實(shí)際進(jìn)行比較，包括對(duì)銷(xiāo)售額，毛利、銷(xiāo)售費(fèi)

用、新增顧客數(shù)、失去顧客數(shù)、每個(gè)顧客的平均銷(xiāo)售額，每個(gè)顧客平均毛利等數(shù)量指標(biāo)進(jìn)行分析的

方法。

3)尺度考核法。這是將考核的各個(gè)項(xiàng)目都配予考核尺度，制作出一份考核比例表加以評(píng)核的方法，在

考核表中，可以將每項(xiàng)考評(píng)因素劃分出不同的等級(jí)考核標(biāo)準(zhǔn)，然后根據(jù)每個(gè)銷(xiāo)售人員的表現(xiàn)按依據(jù)

評(píng)分，并可以對(duì)不同的考評(píng)因素按其重要程度給予不同的權(quán)數(shù)，最后核算出總的得分。

第一章、市場(chǎng)分析

1、市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容---注意看案例1-1

2、市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容；

3、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告應(yīng)包括的6個(gè)部分，p10

4