2022-經(jīng)典《創(chuàng)建強勢品牌》珍藏版

/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n戰(zhàn)/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n型/r/n/r/n/r/n牌/r/n/r/n產(chǎn)/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n指標/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n資產(chǎn)的建立，提升品牌溢價，解決/r/n/r/n牌人提升價值的秘籍。/r/n——翁/r/n向/r/n東/r/n/r/n杰信品牌戰(zhàn)略咨詢首席專家/r/n為碎片的觀點便是前沿。戴維/r/n·/r/n/r/n曝光，不是點擊，不是分享，而是長久以來積/r/n/r/n。只有回歸對品牌最本質(zhì)和基礎(chǔ)的理解，才能/r/n/r/n，/r/n/r/n說是一句話，做是萬般心。但說的這/r/n“/r/n一句/r/n/r/n礎(chǔ)，必須是思維縝密的理論之基。/r/n—/r/n—王冉/r/n/r/n騰信創(chuàng)新/r/nCOO/r/n則是后來者居上！阿克用令人/r/n/r/n力的探討，延展了《管理品牌資產(chǎn)》一書中/r/n/r/n創(chuàng)造了一本真正的用戶手冊。在品牌管理領(lǐng)/r/n/r/n——約瑟夫/r/n/r/n·特里波迪/r/n/r/n萬事達卡國際組/r/n織產(chǎn)品與服務(wù)全球市場高級副總裁/r/n上改變我/r/n/r/n——彼得/r/n·喬治斯庫/r/n/r/n揚羅必凱主席兼首席執(zhí)行官/r/n牌的理解帶到了新高度，是當之無愧/r/n——彼得/r/n/r/n·希利博/r/n士/r/n/r/n可口可樂全球市場原高級副總裁/r/n1970/r/n~/r/n1980/r/n年，美國/r/n汽車業(yè)的消費者之所以會有/r/n“/r/n迷失的一代/r/n”/r/n/r/n，沒/r/n/r/n因之一。我們的主要問題之一就是混淆了品牌/r/n/r/n)/r/n/r/n和品牌形象/r/n/r/n(我們現(xiàn)在是什么)/r/n/r/n的概念，而這/r/n/r/n作所探討的諸多問題之一。阿克教授所倡導(dǎo)的/r/n/r/n家美國企業(yè)從中受益。/r/n對大企業(yè)有用，又對新公司有啟/r/n/r/n/r/n作，如果你希望將自己的品牌效益最/r/n/r/n——斯蒂芬/r/n/r/n·維茲/r/n/r/n萬豪酒店集團賓館品牌高級副總裁/r/n，《創(chuàng)建強勢品牌》則是高屋建瓴。/r/n者，我認為《創(chuàng)建強勢品牌》可以從/r/n/r/n提供價值。/r/n統(tǒng)化概念和定義；第二，為品牌強度的/r/n/r/n也為品牌建設(shè)提供了正確的方法和途徑；第/r/n/r/n乏歷史和借鑒的先天不足。/r/n域，概念混亂是一個根本性的問題。作為/r/n/r/n當我們和客戶或者同行談?wù)撈放?，在談?wù)撝?r/n/r/n方談?wù)摰?r/n“/r/n品牌/r/n”/r/n在概念上是不同的。作為一/r/n/r/n相關(guān)的文獻時，譯者經(jīng)常發(fā)現(xiàn)不同的作者對/r/n/r/n的。而當客戶向我們尋求幫助，描述他們心/r/n/r/n常常會發(fā)現(xiàn)他們對品牌概念的理解千差萬/r/n/r/n/r/n品牌形象/r/n”“/r/n品牌核心價值/r/n”“/r/n品牌/r/nDNA”“/r/n品牌定/r/n/r/n有一些本土或者國際品牌機構(gòu)為了彰顯自身/r/n/r/n/r/n候總是存在各種各樣的差異，使得品牌建設(shè)/r/n/r/n礙。/r/n亂和體系的封閉都不利于行業(yè)的/r/n/r/n/r/n角：作為產(chǎn)品的品牌、作為組織/r/n/r/n品牌。這四種視角囊括了幾乎所/r/n，將單一的品牌概念系統(tǒng)化。在日后遇到不/r/n/r/n多維視角或許有助于我們迅速厘清該/r/n“/r/n品牌/r/n”/r/n對/r/n/r/n又如何將單一的視角延展到更多的維度。/r/n擔/r/n/r/n、戰(zhàn)略品牌等，每一種子品牌都扮演著不/r/n/r/n，這些論述和案例對于任何組織中品牌戰(zhàn)/r/n/r/n有明確的指導(dǎo)意義，而對于剛剛涉足品牌/r/n/r/n足珍貴。/r/n資產(chǎn)的概念。這是一種消費者的視角，它/r/n/r/n品牌建設(shè)的路徑具有開創(chuàng)性的價值。/r/n譯者曾看過各種各樣的/r/n“/r/n品牌/r/n”/r/n建設(shè)報/r/n但我不得不承認，大多數(shù)的品/r/n/r/n者/r/n”/r/n的視角為起點而開始的。其品牌的內(nèi)涵充滿/r/n/r/n概念，其品牌建設(shè)行為彌漫著領(lǐng)導(dǎo)者的意志和/r/n/r/n消費者就只能是一種子虛烏有的存在，而戴維/r/n/r/n/r/n出了如何將消費者的頭腦和重復(fù)購買行為作為/r/n/r/n行品牌建設(shè)，避免浪費寶貴的企業(yè)資源。盡管/r/n/r/n的重點，但是這一概念的重要性，尤其是對于/r/n/r/n無論如何強調(diào)都不為過。/r/n/r/n品牌理論中，這些多元化品牌并沒有得到合理/r/n/r/n成功的品牌?，F(xiàn)實不可能因為理論的肯定或者/r/n/r/n都經(jīng)由某種路徑取得成功時，其背后一定存在/r/n/r/n織聯(lián)想等章節(jié)對此給出了非常恰當?shù)年U釋，在/r/n/r/n覺像一把銹蝕多年的鎖砰然一聲被打開了一/r/n氣爽的感覺。當然，這種闡釋的作用絕不僅限/r/n/r/n給多元化企業(yè)的品牌建設(shè)指出一條/r/n/r/n，從而拓寬品牌建設(shè)的路徑。/r/n/r/n的、協(xié)調(diào)一致的傳播。在當今的中國市場上，品/r/n/r/n見不鮮，其結(jié)果當然是可想而知的。品牌建設(shè)產(chǎn)/r/n/r/n可能有多種原因：營銷導(dǎo)向，績效指標壓力，部/r/n/r/n究其根本，是企業(yè)管理者對于品牌的戰(zhàn)略性、長/r/n/r/n功品牌建設(shè)的規(guī)律性認識不足。更深層次的歷史/r/n/r/n的歷程有些短暫，在中國的現(xiàn)代經(jīng)濟史上，某一/r/n/r/n企業(yè)家的成功、企業(yè)在某一階段的成功遠遠多于/r/n/r/n對于成功品牌建設(shè)規(guī)律的總結(jié)相對匱乏，對于品/r/n/r/n/r/n，這些品牌大多度過了幾十年、上百年的歲月，/r/n/r/n著時代的氣息。它們無愧于/r/n“/r/n成功品牌/r/n”/r/n這一稱/r/n/r/n史的閱讀、對其經(jīng)驗和教訓的了解無疑將對中國/r/n/r/n啟迪和借鑒意義。/r/n/r/n度都能折射出耀眼的光芒，對于這顆鉆/r/n/r/n細細地體味、學習和欣賞！作為譯者，我/r/n/r/n各位讀者能夠感受到它的光芒！/r/n兆豐/r/ns/r/n/r/n視角，即品牌是一項戰(zhàn)略資產(chǎn)，對長期業(yè)績起/r/n/r/n行長期管理。該書解釋了品牌資產(chǎn)是什么，以/r/n/r/n，同時也建立了品牌資產(chǎn)的結(jié)構(gòu)，該結(jié)構(gòu)包括/r/n/r/n感知質(zhì)量、品牌忠誠和聯(lián)想。書中還探討了品/r/n/r/n深入研究了與品牌延伸決策相關(guān)的問題，并回/r/n/r/n/r/n多該書沒有詳細探討的領(lǐng)域。在自由出版/r/n社的鮑勃/r/n·/r/n華萊士的鼓勵下，/r/n/r/n。本書深入探究了第一個主題/r/n——/r/n什/r/n/r/n建設(shè)品牌識別。品牌形象/r/n/r/n(/r/nbrand/r/n/r/nimage/r/n)/r/n/r/n是指/r/n/r/n品牌識別/r/n/r/n(/r/nbrand/r/n/r/nidentity/r/n)/r/n/r/n則表達了一種抱/r/n/r/n/r/n相關(guān)的特色上。本書將鼓勵品牌戰(zhàn)略制定者突/r/n/r/n益和自我表達利益、組織屬性、品牌個性以及/r/n/r/n野越寬廣，創(chuàng)造真正差異化價值的可能性也就/r/n/r/n，包括建立品牌定位/r/n/r/n(品牌識別中需要/r/n/r/n行計劃，同時還涉及用持續(xù)一致的信息和符號去/r/n/r/n需要。主張變化的強大外力經(jīng)常存在，但有時/r/n/r/n為核心，這個概念給品牌管理增添了新/r/n/r/n相互交織重疊的品牌和子品牌構(gòu)成，這個系/r/n/r/n同效應(yīng)，也可能造成混亂和矛盾。品牌系統(tǒng)/r/n/r/n同作用的分析。品牌或子品牌除了驅(qū)動業(yè)務(wù)/r/n/r/n他品牌，給顧客提供清晰的選擇。另一些有/r/n/r/n為支點，通過垂直或水平延伸建立跨越多個/r/n/r/n。本書還引入了品牌系統(tǒng)審計，以此作為品/r/n/r/n跨細分市場衡量品牌資產(chǎn)的方法。這些/r/n/r/n和管理多個市場及品牌的經(jīng)理人具有實際價/r/n/r/n義品牌模式的定量規(guī)范。/r/n的組織模式。創(chuàng)建品牌不僅需要處理品/r/n/r/n的市場、產(chǎn)品、角色和環(huán)境進行品牌的協(xié)/r/n/r/n不堪承受，因此通常需要新的組織方式。/r/n述了本書提出的許多新問題和方法。/r/n/r/n并且逐漸相信這是近幾年來品牌創(chuàng)建方面/r/n/r/n念模型和問題都輔以案例/r/n/r/n認為抽象模型需要具體描述才能產(chǎn)生清晰的理/r/n/r/n管理的新視角。另外，只要有可能，我都會引/r/n/r/n持對所探討或模擬的流程所做的假設(shè)。因為我/r/n/r/n《管理品牌資產(chǎn)》一書，因此也重述了該書中/r/n/r/n/r/n資產(chǎn)》一書中詳細討論過的內(nèi)容。/r/n力。我特別感謝倫敦商學院的肯特/r/n·/r/n/r/n并給出了大量詳盡的評論和建議。與圣/r/n·/r/n詹姆/r/n/r/n/r/n核心模型做出了巨大貢獻。我的助手兼編輯卡/r/n/r/n耐心地對本書進行了潤色。自由出版社的凱瑟/r/n/r/n的、眼光獨到的人進行過激烈的/r/n/r/n此而受益良多。這其中包括北卡羅來納州的/r/n/r/n洛杉磯分校的珍妮弗/r/n·/r/n艾克、/r/nESADE/r/n和哈斯/r/n/r/n/r/n/r/n/r/n魯/r/n·/r/n斯托達特、高樂氏的珍妮特/r/n·/r/n布雷迪、/r/nAT/r/n/r/n/r/n/r/n我的手稿，他們是黛安娜/r/n·/r/n加貝安內(nèi)/r/n/r/n/r/n/r/n華萊士，他對我和我的作品一/r/n/r/n同時，我特別想感謝我的家人，他們支持我/r/n/r/n/r/n，/r/n80%/r/n的消費者都知道并信任的名字。/r/n——/r/n拉/r/n塞爾/r/nL/r/n./r/n/r/n漢林/r/n/r/n新奇士首席執(zhí)行官/r/n柯/r/n達/r/n的故事/r/n/r/n[1]/r/n機，還包/r/n/r/n玻璃、一個很大的感光玻璃容器，以及暗/r/n/r/n器。/r/n1/r/n要照相不能只帶一個照相機，必須把整個/r/n/r/n切都因為喬治/r/n·/r/n伊斯曼而改變了。他創(chuàng)辦了/r/n/r/n立就對世界產(chǎn)生了巨大影響。開辦并經(jīng)營一/r/n/r/n伊斯曼需要許多資源，比如開發(fā)新工藝的才/r/n/r/n冒風險的魄力。但是，如果沒有柯達這一強/r/n/r/n能取得如此的成就。/r/n景，上襯黑色粗體字母。/r/n100/r/n多年來，這/r/n/r/n曼的產(chǎn)品和公司的精髓。這一品牌/r/n/r/n(及其他代/r/n/r/n今，主要有/r/n4/r/n個原因：對質(zhì)量承諾的堅守、品牌/r/n/r/n度的培養(yǎng)以及強大而清晰的品牌識別開發(fā)，其/r/n/r/n入市場的第一個產(chǎn)品上就體現(xiàn)出來了。/r/n/r/n開發(fā)了一項/r/n“/r/n干/r/n”/r/n式感光板專利，大大簡化了攝影/r/n/r/n是在光線暗、曝光較長的情況下體現(xiàn)得更為/r/n/r/n就成為知名產(chǎn)品。然而，產(chǎn)品推出一年后，/r/n/r/n光板失去了感光性。伊斯曼冒著財務(wù)風險堅/r/n/r/n事件說明，伊斯曼認為產(chǎn)品質(zhì)量是保證客戶/r/n/r/n也讓顧客將柯達品牌與品質(zhì)建立了聯(lián)系，并/r/n/r/n著方便易用。多年以來，柯達總是同那些/r/n/r/n系在一起。/r/n1888/r/n年，伊斯曼開始推廣/r/n/r/n藝術(shù)家的照相機。這款相機售價/r/n25/r/n美/r/n實驗室附件，初學者只需要/r/n“/r/n拉繩/r/n/r/n/r/n。/r/n一世紀的/r/n/r/n一只手握著相機，旁邊是伊斯曼書寫的標/r/n/r/n剩下的事我們來做。/r/n”/r/n/r/n(見圖/r/n1-1/r/n)/r/n/r/n柯達照相機/r/n/r/n柯達后來的許多產(chǎn)品都實踐著這一精神：/r/n1890/r/n/r/n更易于攜帶。隨后的世紀之交，柯達推出了柯/r/n/r/n達/r/n小精靈/r/n/r/n(/r/nKodak/r/n/r/nBrownie/r/n)/r/n/r/n，該產(chǎn)品成為柯達約/r/n80/r/n年內(nèi)的主打產(chǎn)品。/r/n/r/n“/r/n傻瓜/r/n”/r/n照相機/r/n/r/n(帶閃光燈的便攜式照相機)/r/n/r/n，/r/n1988/r/n/r/n/r/n收相機)/r/n/r/n都在延續(xù)這一傳統(tǒng)。/r/n一項副產(chǎn)品，即柯達這一品牌與日俱/r/n/r/n和無所不在的標志同樣增加了柯達的知名度。/r/n/r/n一次業(yè)余攝影比賽，吸引了/r/n25/r/n/r/n000/r/n人參加；/r/n1904/r/n/r/n盛大展覽活動，展出了/r/n41/r/n張照片；/r/n1920/r/n年，柯/r/n/r/n并豎起/r/n“/r/n前方可照相/r/n”/r/n的路標提醒駕車者。這些/r/n/r/n動提高了消費者對柯達名字及其黃色標志的熟/r/n/r/n膠卷或者家庭照片時，第一個出現(xiàn)在人們腦海/r/n/r/n乎所有人看到柯達標志時都會對這個熟悉的名/r/n/r/n圖/r/n1-1/r/n/r/n柯達公司/r/n188/r/n8/r/n年的廣告/r/n資料來源：/r/nReprinted/r/n/r/ncourtesy/r/n/r/nEastman/r/n/r/nKodak/r/n/r/nCompany/r/n./r/n知名度和杰出表現(xiàn)，是因為該企業(yè)很早便/r/n/r/n決定把產(chǎn)品銷到美國以外的區(qū)域?？逻_在美/r/n國推出照相機短短/r/n5/r/n年后，/r/n/r/n并且其產(chǎn)品很快遍及歐洲。/r/n1930/r/n年，柯達/r/n/r/n。/r/n這為其建立了獨特的形象，并為忠誠的客/r/n/r/n幾十年來對產(chǎn)品和營銷的投入樹立了強大/r/n/r/n/r/n視覺形象支持)/r/n/r/n。/r/n世紀初)/r/n/r/n，柯達推出了兩個人物作為/r/n/r/n男孩和柯達女孩。他們不僅讓消費者感覺照相/r/n/r/n兒童都可以使用)/r/n/r/n，而且創(chuàng)建了照相機與兒童和/r/n/r/n期的廣告總是展示易于被膠片記錄的背景，尤/r/n/r/n/r/n紀/r/n30/r/n年代，聽眾可以在廣播中的柯達時間收聽到對家庭相簿的描述/r/n。/r/n/r/n廣告描繪的內(nèi)容是：一對年逾/r/n60/r/n歲的夫婦在清理閣/r/n/r/n這些照片記錄了他們/r/n20/r/n多歲的樣子，還有隨后/r/n/r/n月、迎接第一個孩子、出席兒子的畢業(yè)典禮。/r/n/r/n的婦女手拿傻瓜相機，正在為她剛出生的孫子/r/n/r/n圖/r/n1-2/r/n/r/n/r/n1922/r/n年柯達的廣告/r/n資料來源：/r/nReprinted/r/n/r/ncourtesy/r/n/r/nEastman/r/n/r/nKodak/r/n/r/nCompany/r/n./r/n無可比擬的產(chǎn)品品質(zhì)，使消/r/n/r/n右并和他們一起分享快/r/n/r/n關(guān)鍵因素。/r/n面對危機恢復(fù)品牌活力的例子中/r/n/r/n/r/n，就占據(jù)了拍立得相機市場/r/n1/3/r/n的份額。然/r/n/r/n權(quán)訴訟案的勝利后，柯達被迫于/r/n1986/r/n年放棄/r/n/r/n有的市場退出，再沒有什么比這更糟糕的/r/n/r/n從此一蹶不振。但柯達在這次失敗后依然生/r/n的品牌實力以及解決困難的能力?？逻_請每一/r/n/r/n們的相機，調(diào)換為柯達光碟相機和膠卷、價/r/n/r/n是柯達的股票。結(jié)果，柯達利用這次事件以及/r/n/r/n達的品牌聯(lián)想，并宣傳了光碟相機。/r/n言也是如此。柯達在/r/n21/r/n世紀面臨著一大/r/n/r/n的照相機和膠片生產(chǎn)者的形象，擴展到數(shù)字化/r/n/r/n是企業(yè)的主要經(jīng)營范圍?？逻_品牌與特殊時刻/r/n/r/n需要調(diào)整到創(chuàng)新、高科技的形象，這樣才能支/r/n/r/n存儲相片，并可在電腦上重放的載體)/r/n/r/n和/r/n“/r/n即可/r/n/r/n速擴印照片，卻不需要底片)/r/n/r/n之類的產(chǎn)品。在不同/r/n/r/n同樣需要調(diào)整，這一點本書第/r/n7/r/n章將會詳細闡/r/n/r/n膠卷行業(yè)激烈的價格競爭，這些競爭部分/r/n/r/n)/r/n/r/n品牌?？逻_的反應(yīng)之一是推出/r/n3/r/n種膠卷：供特/r/n/r/n/r/nGoldPlus/r/n廉價商品的消費群的低價季節(jié)性品牌/r/n“/r/n歡/r/n/r/nFunTime/r/n及其他企業(yè)為了應(yīng)對日益惡化的市場，將/r/n/r/n部分內(nèi)容將在第/r/n9/r/n章詳細論述。/r/n世界最強大的品牌之一。在柯達銷量/r/n/r/n占有大約/r/n60%/r/n的美國市場，而且價格顯著/r/n/r/n/r/n造并管理品牌資產(chǎn)。本章將概括性地介紹/r/n/r/n對我在《管理品牌資產(chǎn)》/r/n/r/n[2]/r/n一書中首先提出的這一概念加/r/n/r/n是相同的，但本書增添了新的研究、案例和/r/n/r/n強勢品牌的關(guān)鍵。本章的最后一部分包含部/r/n、競爭激烈的市場上建立強大的品/r/n/r/n/r/n /r/n品或服務(wù)帶給企業(yè)或企業(yè)顧客的/r/n/r/n：/r/n(/r/n1/r/n)/r/n/r/n品牌知名度/r/n/r/n(/r/nbrand/r/n/r/nname/r/n/r/nawareness/r/n)/r/n(/r/n2/r/n)/r/n/r/n品牌忠誠/r/n/r/n(/r/nbrand/r/n/r/nloyalty/r/n)/r/n(/r/n3/r/n)/r/n/r/n感知質(zhì)量/r/n/r/n(/r/nperceived/r/n/r/nquality/r/n)/r/n(/r/n4/r/n)/r/n/r/n品牌聯(lián)想/r/n/r/n(/r/nbrand/r/n/r/nassociation/r/n)/r/n細闡釋。首先，品牌資產(chǎn)是一系列資/r/n理包括投資創(chuàng)造并強化品牌資產(chǎn)。圖/r/n1-3/r/n的/r/n/r/n書中探討過，該圖簡潔地概括了品牌資產(chǎn)如/r/n/r/n/r/n。這類資產(chǎn)是指渠道關(guān)系和專利權(quán)等附著于/r/n/r/n品/r/n牌的資產(chǎn)。)/r/n的方式各不相同/r/n/r/n(在圖中列出了/r/n17/r/n品牌建設(shè)活動做出明確的決策，清/r/n/r/n，也為消費群創(chuàng)造價值。消費/r/n/r/n指渠道用戶。因此，希爾頓不僅需要考慮其在/r/n/r/n，還需要考慮其在旅行社心目中的形象。而可/r/n/r/n形象，特別是對消費者接受度的感知，對其市/r/n/r/n資產(chǎn)的基礎(chǔ)，它們必須與品牌名稱和/r/n/r/n稱或標志發(fā)生改變，部分或全部資產(chǎn)和負/r/n/r/n，盡管有一部分可能會轉(zhuǎn)移到新的名稱和/r/n/r/n圖/r/n1-3/r/n/r/n品牌資產(chǎn)如何產(chǎn)生價/r/n值/r/n資/r/n料來源：/r/nFrom/r/n/r/nManaging/r/n/r/nBrand/r/n/r/nEquity/r/n：/r/nCapitalizing/r/n/r/non/r/n/r/nthe/r/n/r/nValue/r/n/r/nof/r/n/r/na/r/n/r/nBrand/r/n/r/nName/r/n/r/nby/r/nDavid/r/n/r/nA/r/n./r/n/r/nAaker/r/n./r/n/r/nCopyright/r/n?1991/r/n/r/nby/r/n/r/nDavid/r/n/r/nA/r/n./r/n/r/nAaker/r/n./r/n/r/nReprinted/r/n/r/nwith/r/n/r/npermission/r/n/r/nof/r/n/r/nThe/r/n/r/nFree/r/n/r/nPress/r/n/r/n，/r/na/r/nDivision/r/n/r/nof/r/n/r/nSimon/r/n/r/n&/r/n/r/nSchuster/r/n/r/nInc/r/n./r/n。這些評述是對/r/n/r/n討內(nèi)容的概括、延展和提升。我的意圖是/r/n/r/n如何作用于整個品牌資產(chǎn)。/r/neness/r/n/r/n的強度。/r/n假如在消費者心中布滿了心理看板，每個看板對應(yīng)一個品牌，/r/n/r/n的強弱就是對應(yīng)看板的大小。品牌知名度是根/r/n/r/n同的記憶方式進行測量的，從再認/r/n/r/n(以前曾見/r/n/r/n/r/n(這類產(chǎn)品你能記起哪些品牌)/r/n/r/n，再到/r/n“/r/n第一回/r/n/r/n的品牌)/r/n/r/n，最后到支配/r/n/r/n(唯一回憶出的品牌)/r/n/r/n。然/r/n/r/n認為，再認和回憶不止是記得一個品牌的信/r/n/r/n作/r/n為/r/n心理盒子的品牌/r/n“好扳手先生”之類的品/r/n牌就像是一個人頭腦中的盒子，如果一個/r/n/r/n到關(guān)于通用服務(wù)項目的信息，就會將其放入貼有好扳手先生標簽/r/n/r/n。一段時間以后，很少有信息能夠再取出來。但是個體知道這個/r/n/r/n是輕是重，并且還知道，這個盒子放在哪個房間里，是放在正面盒/r/n/r/n即得到積極情緒和態(tài)度的物品)/r/n/r/n的房間，還是放在負面盒子的房/r/n/r/n品牌再認：熟/r/n悉與喜歡/r/n(/r/nrecognition/r/n)/r/n/r/n反映了從過去的接觸中獲得的熟悉度。再認不/r/n/r/n么與其他品牌有所不同，甚至不/r/n/r/n需要消費者記得曾經(jīng)見過該品牌/r/n/r/n極情緒，針對任何事物幾乎/r/n/r/n牌。研究結(jié)果也證明，即使是毫/r/npostryna/r/npotastin/r/n/r/n，消費者出于本能都會青睞/r/n/r/n生的那個。因此當消費者在面臨品牌選擇/r/n/r/n告代理這些產(chǎn)品時，熟悉的品牌都會占優(yōu)/r/n/r/n認品牌的力量。在研究中，被調(diào)查者/r/n/r/n2/r/n其中一份樣品是一種口味更好的/r/n/r/n(在盲測中/r/n/r/n品是無品牌名的花生醬；另一種口味較差/r/n/r/n(在/r/n/r/n貼有品牌標簽，該品牌被調(diào)查者所知曉，但/r/n/r/n人非常詫異，/r/n73%/r/n的被調(diào)查者認為標有品/r/n/r/n名稱為人所知，因此影響了本來應(yīng)該非常/r/n/r/n標簽的花生醬顯得口味更好。/r/n悉品牌的傾向性并不僅僅是本能/r/n/r/n記得他們曾經(jīng)見過該品牌/r/n/r/n(或許就幾次)/r/n/r/n，/r/n/r/n該品牌。人們通常認為，企業(yè)不會把錢花在/r/n/r/n會把再認當成該品牌不錯的一個信號。下面/r/n/r/nIntel/r/nInside/r/n該案例很好地說明了企業(yè)是如何充/r/n/r/n其是當競爭對手更搶眼、地/r/n/r/n素就顯得更為重要。在這種情況下，建設(shè)知/r/n/r/n。/r/n為/r/n/r/n386和486微處理器。不幸的是，英特爾沒有得到其數(shù)字編/r/n/r/n因此像AMD、Chips和Technologies和Cyrix這些競/r/n/r/n6和486的名稱。它們生產(chǎn)自己的芯片，并將X86的名/r/n上。/r/nIBM/r/n腦/r/n/r/n/r/n些公司聯(lián)合廣告費用，費用金額為這些公司售出的包含英特爾產(chǎn)/r/n/r/n品的/r/n3%的銷售額/r/n/r/n(如果這些公司在包裝上也使用該標志，則是5%)/r/n/r/n。/r/n/r/nIntel/r/nInside/r/n，如圖1-4所示。/r/n圖/r/n1-4/r/n/r/n/r/nIntel/r/n/r/nInside/r/n廣告/r/n資/r/n料來源：/r/nReproduced/r/n/r/nwith/r/n/r/npermission/r/n/r/nof/r/n/r/nIntel/r/n/r/nCorporation/r/n./r/n廣告運動每年的預(yù)算為1億美元，它在各個層面上都發(fā)揮/r/n/r/n共做出了9萬頁的廣告，可以轉(zhuǎn)化為100億次潛在/r/n/r/n在商業(yè)終端用戶的再認度從46%上升到80%。而/r/n/r/n數(shù)年后才達到這一水平。如果以一個價格來衡/r/n/r/n臺不含英特爾處理器的電腦所要提供的折扣，/r/n/r/n到了積極的影響。1992年，也是Intel/r/n/r/nInside/r/n的全球銷量飆升了63%。/r/n/r/n理器好在哪里。事實上，很多消費者可能都不知道微處理/r/n/r/n/r/n袖，花了很多財力和精力告訴我，英特爾生產(chǎn)了這部電腦的/r/n/r/n這些公司都不傻，因此這個部件一定很重要，英特爾也一定/r/n/r/n應(yīng)商。我可以調(diào)查一下微處理器是什么東西，英特爾比競爭/r/n/r/n好多少，要么我就稍微多花點錢買一臺內(nèi)含英特爾生產(chǎn)的部/r/n/r/n一個簡單的決策，我只需要相信英特爾這個品牌就好了。/r/n/r/n/r/n英特爾公司的名聲，松下也為自己建立了可信度。/r/n(后記：英特爾/r/n在/r/n486之后于1994年推出了奔騰芯片，這一芯片被/r/n/r/n發(fā)現(xiàn)在特定情況下會出現(xiàn)計算錯誤。但英特爾并沒有馬上承認錯誤，也/r/n/r/n沒有提供替換相關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)，可能只有很少的消費者遇到了這一芯片/r/n/r/n帶來的麻煩。英特爾聲稱這一問題很少發(fā)生，可以忽略。后來，英特爾/r/n/r/n的確采取了以客戶為導(dǎo)向的召回措施，但只是在遇到了媒體和公眾的破/r/n/r/n壞性抗議風暴之后。因為英特爾的品牌資產(chǎn)是基于知名度的，也基于一/r/n/r/n個假設(shè)，即消費者不知道芯片內(nèi)的狀況，因此事件的潛在傷害力很大。/r/n/r/n盡管初期的銷售沒有受影響，但是從這一事件打擊中恢復(fù)過來對英特爾/r/n/r/n來說也是個挑戰(zhàn)。/r/n品/r/n牌回憶與墓地模型/r/n壽險公司)/r/n/r/n，消費者就能想到/r/n品牌就擁有了回憶屬性。消費者能否/r/n/r/n能否列入他的購物單，或者得到競標合同的機/r/n/r/n/r/n/r/n中的品牌被列在一個表明再認度和回憶度的圖/r/n/r/n品牌，每一品牌的再認度和回憶度都可以被測量/r/n/r/n牌在圖上做了定位。通過對多類產(chǎn)品的研究表/r/n/r/n顯示的曲線分布。但存在兩種例外情況，它們/r/n/r/n圖/r/n1-5/r/n/r/n再認與回憶：墓地模/r/n型/r/n基品牌/r/n/r/n(/r/nniche/r/n/r/nbrand/r/n)/r/n/r/n，它們落在曲線/r/n/r/n都不知道這些品牌，總體再認度相對較低。但/r/n/r/n它們的再認度很高，因此低再認度并不一定代/r/n的利基品牌有時還有潛力擴大再認度，同時擴/r/n/r/n上角，主要是那些再認度較高但回憶度/r/n/r/n險：消費者知道這些品牌，但考慮購/r/n/r/n高再認度的阻礙，因為人們沒有理由/r/n/r/n論這個故事多么新穎。墓地模型的觀/r/n/r/n大品牌的標志，它同樣與弱勢品牌相/r/n/r/n的動向是未來品牌健康度的指示器。向/r/n/r/n售與市場份額的下滑。但如果品牌背離墓地移/r/n/r/n望增長。因此，墓地模型證明回憶和再認同樣/r/n/r/n/r/n名，如/r/nA-1/r/n烤肉醬、舒潔、施樂、吉露/r/n/r/n /r/n/r/n，因為無法受法律保護而失去了品牌，那這/r/n/r/n啼笑皆非。阿司匹林/r/n/r/n(/r/nAspirin/r/n)/r/n/r/n、賽珞凡/r/n/r/n /r/n/r/n選擇名稱開始便對其進行保/r/n/r/nWindows/r/n別注意，因為它們很難與一般產(chǎn)品/r/n/r/n時，創(chuàng)造產(chǎn)品類別通用名稱會有幫助，甚至/r/n/r/n品牌名稱不至于變?yōu)楫a(chǎn)品品類名/r/nCopier/r/n它的商標；風帆沖浪船后來試圖新創(chuàng)/r/n“/r/n帆/r/nSailboard/r/n。同時，嚴格使用品牌名稱也非常重/r/n/r/n/r/nJeep/r/n創(chuàng)/r/n建品牌知名度/r/n/r/n/r/n著越來越重要的作用。/r/n少資源，較高的銷量是一筆/r/n/r/n、生命周期以年而不是以/r/n10/r/n年為單位，那/r/n/r/n，通常也不可取。由于這個原因，通用電/r/n/r/n公司，在進入市場和建立知名度方面就占/r/n/r/n其品牌名稱。同樣的道理，企業(yè)也試圖減/r/n/r/n/r/n，詳見第/r/n8/r/n章和第/r/n9/r/n章)/r/n/r/n。/r/n企業(yè)善于采用傳統(tǒng)媒體以外的渠道，如/r/n/r/n、贈送樣品和其他引起注意的方法，將會在/r/n/r/n。例如完美文書/r/n/r/n(/r/nWordperfect/r/n)/r/n/r/n公司通過/r/n/r/n在歐洲迅速為其文字處理軟件建立了名望與/r/n/r/n賽期間的媒體覆蓋率幫助完美文書成為一個/r/n/r/n93/r/n年柯達贊助的一輛黃色賽車為其創(chuàng)造了超過/r/n/r/n人次的關(guān)注。/r/n3/r/n極大地增加品牌資產(chǎn)。然而本書/r/n/r/n以及熟悉只是建設(shè)品牌知名度的/r/n/r/n去公關(guān)公司的經(jīng)典格言，但這不足/r/n/r/n不會努力實現(xiàn)普遍的品牌知名/r/n牌知名度。被人記住是一件事，由于正確的原/r/n/r/n感/r/n知質(zhì)量/r/n被提升到品牌資產(chǎn)行列，有多種原/r/n/r/n知/r/n。/r/n知/r/n感知質(zhì)量推動財務(wù)績/r/n效/r/n投入能物有所值。雖然將財務(wù)績/r/n/r/n還是品牌資產(chǎn))/r/n/r/n聯(lián)系起來都很/r/n/r/n量確實能推動財務(wù)績效。/r/n知質(zhì)量是對公司投資回報率/r/n/r/n(return/r/n/r/non/r/n/r/ninves-/r/n/r/ntment/r/nROI/r/n獻因素，比市場份額、研發(fā)和營銷費用的作/r/n/r/n知質(zhì)量部分通過提升價格與市場份額對盈利做出貢獻。這/r/n/r/n/r/n(Kmart)/r/n/r/n，也適用于蒂凡尼/r/n/r/n(Tiffany)/r/n/r/n：提高感/r/n/r/n會增加。/r/n/r/n年的研究，結(jié)果顯示，感知質(zhì)量是顧客/r/n/r/n繼而也對ROI產(chǎn)生主要影響。/r/n5/r/n終財務(wù)指標具有/r/n/r/n項研究考察了美國運通、AT/r/n/r/n&/r/n/r/nT、雅芳、花旗銀行、可/r/n/r/n固特異、IBM、家樂氏和其他23家公司。企業(yè)品/r/n/r/n大的銷售額與利潤額。圖1-6顯示了感知質(zhì)量的/r/n/r/nROI/r/n相關(guān)影響。值得一提的是，感知質(zhì)量的影響/r/n/r/nROI/r/n報率公認的影響因素)/r/n/r/n幾乎相同，即使是在研/r/n/r/n和知曉水平的情況下。/r/n圖/r/n1-6/r/n/r/n股票市場對投資回報率及感知質(zhì)量變化的反應(yīng)/r/n作/r/n為/r/n戰(zhàn)略推動力量的感知質(zhì)量/r/n量是一種關(guān)鍵的戰(zhàn)略變量。在過去/r/n10/r/n年/r/nM/r/n/r/n工作，而感知質(zhì)量則通常是全面質(zhì)量管理的/r/n要價值觀，并包含在企業(yè)使命宣言/r/n/r/nIBM/r/n則之一就是/r/n“/r/n對質(zhì)量的壓倒性/r/n/r/n/r/n這一資產(chǎn)被提到的頻率最高。/r/n7/r/n芝或福特)/r/n/r/n和其他各類產(chǎn)品品牌/r/n/r/n(如慧/r/n/r/n選擇等商店品牌)/r/n/r/n進行定位的關(guān)鍵維度。因為/r/n/r/n別，因此功能利益不太可能是驅(qū)動因素，感知/r/n/r/n量定義了競爭環(huán)境以及它們在環(huán)境中的定/r/n/r/n的，而其他一些是基于名譽或者屬于高端品/r/n/r/n量常常成為差異化的定位點。/r/n作/r/n為/r/n“/r/n品牌優(yōu)質(zhì)/r/n”/r/n評價標準的感知質(zhì)量/r/n為的核心，從這一意義上講，它應(yīng)該/r/n/r/n準。更有意思的是，感知質(zhì)量作為衡量/r/n“/r/n品牌/r/n/r/n是黏稠的糖漿一樣，蔓延到品牌的所有其他元/r/n/r/n即使當品牌識別由功能利益決定時，對這些利/r/n/r/n切相關(guān)。當感知質(zhì)量提升時，一般來說，消費/r/n/r/n也會相應(yīng)地提高。/r/n創(chuàng)/r/n建/r/n對質(zhì)量的感知/r/n么形成質(zhì)量感知是不可能/r/n/r/n企業(yè)文化的支持，需要質(zhì)量提升流程，促使/r/n/r/n，還應(yīng)該理解對于消費者來說，質(zhì)量意味著/r/n/r/n務(wù)只是取得了部分勝利，還必須創(chuàng)造對高品/r/n要基于以下一系列原因。第一，如果/r/n/r/n象，消費者可能會受到過度的影響。他們可能/r/n/r/n者不愿意花時間來驗證。三得利老威士忌、奧/r/n/r/n識到，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并不足以消除消費者因為原來/r/n/r/n/r/n，有時是不可能的。/r/n者認為不重要的方面實現(xiàn)了高品質(zhì)。當/r/n/r/n程大幅度提高了事務(wù)部門的效率之后，對消/r/n/r/n令人失望。事實上，顧客要么沒有注意到這/r/n/r/n化帶來的利益。因此，企業(yè)一定要確保對質(zhì)/r/n/r/n共鳴。/r/n的信息對質(zhì)量進行理智、客觀的判斷，/r/n/r/n能缺乏時間或動機去判斷。因此，他們會把/r/n/r/n，然后依靠這些線索來判斷。這樣，影響感/r/n/r/n并管理這些線索。了解消費者用于質(zhì)量判斷/r/n/r/n果消費者用腳踢輪胎，看汽車是不是結(jié)實，/r/n/r/n道什么才是最佳的質(zhì)量判斷方法，所以/r/n/r/n。例如，珠寶店一定要告訴第一次購買鉆石/r/n/r/n不一定反映質(zhì)量，而比喻或視覺形象應(yīng)該能/r/n/r/n別。/r/n作/r/n為戰(zhàn)艦的品牌/r/n們洞察/r/n楚船要駛向/r/n/r/n線正確。企業(yè)的其他品牌就像是艦隊中的其他戰(zhàn)艦，需/r/n/r/n效果。競爭對手就像是敵艦，了解它們的位置、方向和/r/n/r/n與戰(zhàn)術(shù)成功的關(guān)鍵。消費者感知和動機就像是風，了解/r/n/r/n能發(fā)生的風轉(zhuǎn)向非常重要。/r/n/r/n被排除在外的。/r/n9/r/n但為什么這里要把它包括進來，有/r/n兩個原因：第一，/r/n/r/n是由品牌享有的消費者忠誠所創(chuàng)造的；第/r/n/r/n產(chǎn)，鼓勵并給品牌忠誠建設(shè)項目正名，這些/r/n/r/n。/r/n忠/r/n誠/r/n與品牌價值/r/n/r/n消費群能夠產(chǎn)生可預(yù)測的銷售與利潤流量。事/r/n/r/n礎(chǔ)的品牌非常脆弱，換句話說，只有當品牌具/r/n/r/n時才有價值。/r/n/r/n的一個錯誤就是依靠引誘新客戶來/r/n/r/n有消費者的忠誠也意味著競爭者巨/r/n/r/n品牌忠誠的成本通常高得令人卻/r/n/r/n現(xiàn)有消費者的價值，結(jié)果常常令人驚/r/n/r/n/r/n%/r/n的利潤增長；對保險經(jīng)紀來說，可以提高/r/n/r/n車維修連鎖服務(wù)而言，也有/r/n30%/r/n的增長。/r/n10/r/n對美信銀/r/n/r/n/r/n/r/nClub/r/nMed/r/n有顧客，公司至少損失/r/n2400/r/n美元的生/r/n/r/n卡公司也發(fā)現(xiàn)，大部分新客戶在持卡初期很少使用信用/r/n就提高了，信用卡公司的獲利也隨/r/n/r/n業(yè)中的/r/n100/r/n多家企業(yè)也都具有相似的趨勢。/r/n13/r/n對一個/r/n/r/n凈銷售額在初次交易后的/r/n19/r/n年里持續(xù)/r/n/r/n忠誠度分類/r/n夠獲得有助于建立強勢品牌的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)/r/n/r/n下幾部分：非顧客/r/n/r/n(購買競爭者品牌或非此/r/n/r/n換者/r/n/r/n(價格敏感的顧客)/r/n/r/n、被動忠誠者/r/n/r/n(習慣/r/n/r/n擺不定者/r/n/r/n(對兩個或更多的品牌持無所謂態(tài)度/r/n/r/n挑戰(zhàn)是改進品牌忠誠度的版圖：增加非價格轉(zhuǎn)/r/n/r/n者和忠誠顧客與品牌的聯(lián)系；增加愿以高價/r/n/r/n /r/n數(shù)。對被動忠誠者和忠誠顧/r/n/r/n投資常常有所欠缺。/r/n或被視作理所當然。積極管理這部分顧/r/n/r/n別，而是要求盡量避免分銷空當和斷貨，因/r/n/r/n品牌。還要求企業(yè)提供的產(chǎn)品是顧客想要的/r/n/r/n經(jīng)濟角度看，寬產(chǎn)品線不具備吸引力。但對/r/n/r/n考慮對被動忠誠顧客的影響。/r/n他們的現(xiàn)狀是理所應(yīng)/r/n/r/n的業(yè)務(wù)是有可能的，也非常有意義。例/r/n/r/n支持服務(wù)，比如在房間里放置傳真機，就/r/n/r/n入住萬豪灑店。更進一步講，如果不改進/r/n/r/n在忠誠客戶被競爭客戶引誘的風險。所有/r/n/r/n于忠誠核心客戶的資源轉(zhuǎn)移到非忠誠客戶/r/n/r/n增強忠誠度/r/n誠度的方法之一是發(fā)展或加強他們與/r/n/r/n、感知質(zhì)量，以及有效、清晰的品牌識別有助/r/n/r/n/r/n甚至具有決定性作用。頻繁購買者計劃和顧客/r/n/r/n分措施。/r/n頻/r/n繁購買者計劃/r/n先推出/r/n/r/n(聯(lián)合航空的里程數(shù)累加、美/r/n/r/n英國航空的頻繁旅行者計劃)/r/n/r/n，如今已被許多/r/n/r/n采用，包括書籍/r/n/r/n(如沃爾登書店的優(yōu)先讀者計/r/n/r/n頓高級榮譽頻繁旅行者計劃)/r/n/r/n、快餐/r/n/r/n(漢堡王的熟/r/n/r/nPark-n-Fly/r/n獎)/r/n/r/n甚至還有汽車。/r/n1992/r/n年發(fā)行的通/r/n/r/n提供了購買通用汽車公司的轎車或卡車/r/n/r/n(土星/r/n/r/n/r/n半之后，通用汽車公司共向這些購買者售出了/r/n14/r/n0/r/n/r/n000/r/n輛轎車和卡車，/r/n/r/n信用卡。/r/n強化忠誠行為。這類計劃不僅能加強/r/n/r/n時也體現(xiàn)了公司對忠誠顧客的承諾。從這些/r/n/r/n度并沒有被視為是理所應(yīng)當?shù)摹?r/n顧/r/n客俱樂部/r/n高的忠誠度水平。例如，參加任天堂開/r/n/r/n可電話咨詢)/r/n/r/n的兒童都是任天堂的狂熱用/r/n/r/n核心。克拉里奇酒店和賭場通過克拉里奇/r/n/r/n35/r/n/r/n000/r/n名會員的忠誠度。會員可以享受折/r/n扣、活動通知并獲得從印花浴衣到/r/n“/r/n門/r/n到門/r/n”/r/n豪華轎車接送的特殊服務(wù)。/r/n/r/n支持、協(xié)助，提供機會讓他們表達對電腦/r/n/r/nCasa/r/nBuitoni/r/n布托尼/r/n/r/n(/r/nNestlé's/r/n/r/nBuitoni/r/n食品品牌發(fā)揮了關(guān)鍵性作用。用戶定期收到/r/n/r/n于托斯卡納和意大利的評論、意大利生活方式的信/r/n/r/n和優(yōu)惠券。會員享受的利益還包括一系列免費的烹/r/n/r/n于托斯卡納的卡薩/r/n·/r/n布托尼別墅的機會、周末烹/r/n/r/n的機會和會員如何創(chuàng)建自己活動的眾多建議。/r/n了公司對其客戶真正的關(guān)/r/n/r/n者計劃是被動的、寬泛的，而顧客俱樂部的參/r/n/r/n樂部為顧客提供了機會，使他們認同品牌，表/r/n/r/n與相似的人們共同分享與品牌的關(guān)系。/r/n數(shù)據(jù)庫營/r/n銷/r/n和顧客俱樂部的一項副產(chǎn)品，它們可用/r/n/r/n市場的數(shù)據(jù)庫營銷中。有關(guān)企業(yè)新產(chǎn)品和特別/r/n/r/n/r/n一地打交道，品牌與顧客關(guān)系也因此變得更加/r/n/r/nBeverages/r/nMore/r/n種葡萄酒、啤酒、烈性酒/r/n/r/n/r/n品的卡片。消費者除了能收到通信和頻繁購/r/n/r/n化的通知，這些通知是與顧客購買記錄相關(guān)/r/n/r/n件。這種互動模式不僅使顧客與產(chǎn)品相匹/r/n/r/n慮到了每一位顧客的興趣所在。/r/n，品牌資產(chǎn)主要是由消費者對品/r/n/r/n能包括產(chǎn)品屬性、明星代言人或者一個特/r/n/r/n希望品牌在消費者心目中的品牌識別驅(qū)動/r/n/r/n勢品牌的關(guān)鍵就是開發(fā)并完善品牌識別。/r/n識別這一概念。通常講到這一概念，/r/n/r/n于產(chǎn)品屬性和實際功能利益的陷阱。第/r/n3/r/n章正式定義并探/r/n/r/n的概念，鼓勵戰(zhàn)略家通過以下兩種途徑拓展關(guān)于品牌識別/r/n/r/n考慮功能利益的同時，考慮情感和自我表現(xiàn)利益；②采用/r/n/r/n視角：作為產(chǎn)品的品牌、作為組織的品牌/r/n/r/n(第/r/n4/r/n章中有詳/r/n/r/n作為個人的品牌/r/n/r/n(第/r/n5/r/n章的主題)/r/n/r/n以及作為符號的品牌。第/r/n6/r/n/r/n識別的實施過程，以及戰(zhàn)略性品牌分析和品牌定位。第/r/n7/r/n/r/n聯(lián)想的長期管理這一復(fù)雜問題。/r/n本/r/n書/r/n的目標/r/n個目標，如上文所述，是發(fā)展品牌識/r/n/r/n晰的、與消費者相關(guān)聯(lián)的、可實現(xiàn)其潛力，/r/n/r/n供指導(dǎo)的形象？如何在變化的環(huán)境中，面對/r/n/r/n變換的/r/n競/r/n爭者和消費者進行長期的有效管理？第/r/n3/r/n~/r/n7/r/n章回答了這些問/r/n/r/n，延伸到品牌系統(tǒng)管理。大多數(shù)組織不/r/n/r/n而且需要管理大量的子品牌、要素品牌、品牌延/r/n/r/n的服務(wù)。進一步講，每個品牌的角色都不相同，/r/n/r/n就像萬豪在/r/n“/r/n萬豪露天市場/r/n”/r/n中的角色)/r/n/r/n，有的是驅(qū)/r/n/r/n購買決定的品牌)/r/n/r/n。管理品牌系統(tǒng)需要決定品牌扮/r/n/r/n之間如何相互聯(lián)系、相互影響。第/r/n8/r/n章和第/r/n9/r/n章主/r/n/r/n。/r/n的評估問題。如何評估品牌資產(chǎn)，尤其/r/n/r/n主要舉措將會在第/r/n10/r/n章中討論。/r/n構(gòu)。/r/n/r/n相關(guān)措施。/r/n建立強勢品牌。當我們穿越某一地區(qū)/r/n及品牌建設(shè)/r/n/r/n因此，我現(xiàn)在就開始討論為何建立強勢品/r/n/r/n創(chuàng)/r/n建/r/n強勢品牌為何如此困難/r/n并非易事。企圖打造強勢品牌的品牌建設(shè)/r/n/r/n對的球場有茂密的深草區(qū)、深深的沙地陷/r/n/r/n面障礙。在這種條件下很難打出好成績，而/r/n/r/n內(nèi)部和外部的巨大壓力與障礙。為了開發(fā)有/r/n/r/n力和障礙不無裨益。/r/n/r/n接影響品牌建設(shè)的動機。第二是競爭者/r/n/r/n選擇以及實施的有效性。第三和第四分別是市/r/n/r/n雜的品牌戰(zhàn)略和關(guān)系，這是當今品牌建設(shè)的環(huán)/r/n/r/n環(huán)境。/r/n圖/r/n1-7/r/n/r/n建設(shè)品牌困難的/r/n因素/r/n設(shè)的內(nèi)部壓力。第五是改變戰(zhàn)略的偏/r/n像是朝著自己的腳開槍射擊。第六和第七分/r/n/r/n元投資的壓力，這些是強勢品牌面臨的特殊/r/n/r/n，但更多的是伴隨著自豪、貪婪的自我滿足/r/n/r/n中普遍存在的短期績效壓力。可笑的是，今/r/n/r/n可怕的問題都是由于內(nèi)部的壓力和偏見引起/r/n/r/n以控制的。/r/n/r/n也就不再令人感到奇怪和疑惑了。但/r/n/r/n強勢品牌，這才是真正讓我們感到好/r/n/r/n價格/r/n競爭壓力/r/n壓力。一個行業(yè)接著一個/r/n/r/n航空公司再到軟飲料，當今的市場狀/r/n/r/n舞臺，受到強大的零售商、價值敏感/r/n/r/n及過剩生產(chǎn)能力/r/n/r/n(通常由新加入者和/r/n/r/n破產(chǎn)引起)/r/n/r/n的驅(qū)動。/r/n，我經(jīng)常會問主管，他們所在的行業(yè)，價/r/n/r/n態(tài)勢的，請舉手。在上千位參與演講的主管/r/n/r/n巴拿馬運河的董事長！/r/n大，并用這種力量向價格施壓。/r/n10/r/n年/r/n售商收集了大量的信息并發(fā)展出/r/n/r/n空間有效使用越來越成為關(guān)注焦點。供應(yīng)商/r/n/r/n供價格折讓，對于市場份額占第三、第四且/r/n/r/n其如此。/r/n較弱。/r/n/r/n們的銷售才會有短暫的爆發(fā)。但現(xiàn)在不同了，盡/r/n/r/n的低價品牌，但他們越來越多地開始在高檔終端/r/n/r/n牌在質(zhì)量和市場支持上可與全國性品牌相抗衡，/r/n/r/n，這部分是因為其品牌管理團隊、銷售力量和廣/r/n/r/n到上百個產(chǎn)品類別；部分是因為其物流的優(yōu)勢。/r/n/r/n壓力。/r/n是指示器。/r/n20/r/n世紀/r/n50/r/n年代，大約/r/n10%/r/n/r/n銷。那時的情況是：分銷很簡單，零售商專注/r/n/r/n壓同行，同時市場也在增長。但今天，美國企/r/n/r/n銷費用都投到了促銷方面。/r/n因素就是低成本。企業(yè)必須削減經(jīng)營/r/n/r/n，并且減少一切不必要的開支。那么，這對/r/n/r/n建設(shè)行為支撐品牌的人員意味著什么呢？在/r/n/r/n非常脆弱。同樣脆弱的還有對品牌資產(chǎn)的投/r/n/r/n利潤。/r/n競/r/n爭者的擴張/r/n涌進來。慧儷輕體和康之選/r/n/r/n(/r/nHealth/r/n/r/n系列食品品類市場。在餅干類市場，菲/r/n/r/nFrito/r/nLay/r/n看著地區(qū)品牌逐漸擴張，百威的鷹牌躍/r/n/r/n爭者之一。軟飲料市場也遭受到新產(chǎn)品形式/r/n/r/n果汁飲料和/r/n“/r/n新時代/r/n”/r/n飲料，還有其他種類為/r/n/r/n化選擇。/r/n爭壓力和品牌復(fù)雜度，而且使品牌建/r/n/r/n市場上有待開發(fā)的空白越來越少，能夠?qū)嵤┑?r/n/r/n/r/n/r/n絕望的競爭者可能會鋌而走險或劍走偏鋒，這/r/n/r/n爭動態(tài)形式消解。同時，模仿成功者的動力也/r/n/r/n仿的風險要小于推出耀眼的新替代產(chǎn)品的困/r/n/r/n市場與媒體的碎片化/r/n致性曾經(jīng)一度很容易。媒體的選擇非常有/r/n/r/n在這個環(huán)境中，很難達到建立并保/r/n/r/n動電視、互聯(lián)網(wǎng)廣告、直接/r/n/r/n都有更多的新媒體誕生。要使這些媒體的信/r/n/r/n一項挑戰(zhàn)，尤其是當促銷工具加入這一組合/r/n/r/n(即銷售量飆升)/r/n/r/n的派送或降價等促銷活動可/r/n/r/n品牌識別產(chǎn)生偏差，因為這可能會給人一個/r/n/r/n能增加銷量。因此，把促銷/r/n/r/n(如整包產(chǎn)品品/r/n/r/n使用的現(xiàn)金折扣)/r/n/r/n納入進來的壓力使得保證/r/n/r/n困難。/r/n不同的品牌活動通常由不同/r/n/r/n個人和組織的視角與目標各不相同。當品牌/r/n/r/n的廣告、公共關(guān)系、事件贊助、促銷、商業(yè)會展、活動商店/r/n14/r/n/r/n(/r/nevent/r/n/r/n/r/n為感受耐克形象的活動)/r/n/r/n、直復(fù)營銷、包裝/r/n/r/n由不同的組織實施時，每一種活動都會對品/r/n/r/n，有的企業(yè)內(nèi)部組織為了與不同的角色順利/r/n/r/n響。企業(yè)應(yīng)該預(yù)見到這些影響之間會產(chǎn)生矛/r/n/r/n確的目標市場，并常常/r/n/r/n近他們。這樣他們就會嘗試為某些或全部目/r/n/r/n識別。但是，為同一個品牌打造并管理多種/r/n/r/n會產(chǎn)生問題。因為媒體受眾不可避免地會產(chǎn)/r/n同一個品牌的多種形象。/r/n消費者遇到的問題，原本習慣于該品牌/r/n/r/n看到公司針對威士忌年輕飲用者制作的廣告；或/r/n/r/n購物者可能遇到的困惑，他原本習慣在高級時尚/r/n/r/n道/r/n/r/n(/r/nSaks/r/n/r/nFifth/r/n/r/nAvenue/r/n)/r/n/r/n的廣告，有一天卻在/r/n/r/n斯第五大道的折扣廣告。一個品牌的形象越多、/r/n/r/n協(xié)調(diào)它們來支持一個強勢品牌。/r/n復(fù)/r/n雜的品牌戰(zhàn)略和關(guān)系/r/n獨的實體。例如，卡夫和奧/r/n/r/nOscar/r/nMayer/r/n代表需要被定義、建設(shè)和培養(yǎng)的品牌名/r/n/r/n了。出現(xiàn)了子品牌/r/n/r/n(如卡夫的/r/nFree/r/n/r/nSingles/r/n和/r/n/r/nZappetites/r/n伸/r/n/r/n(如卡夫奇妙醬)/r/n/r/n，還出現(xiàn)了要素/r/n/r/n/r/n多樂士堅果巧克力中的亨氏巧克力糖漿)/r/n/r/n、擔保品/r/n/r/n脆米花中的角色)/r/n/r/n以及公司品牌/r/n/r/n(如通用電/r/n/r/n出現(xiàn)在數(shù)十種產(chǎn)品上，包括無糖櫻桃可樂、無咖/r/n/r/n，并且這一趨勢還在繼續(xù)。在雜貨店里，可口/r/n/r/n體育賽事中，它是一個贊助商品牌；在其灌裝/r/n/r/n又是一個公司品牌。/r/n管理難度加大了。每一品牌除了要明/r/n/r/n在不同情境中的角色，而且品牌/r/n/r/n(子品/r/n/r/n略和顧客感知的角度梳理清楚。第/r/n8/r/n章和第/r/n9/r/n/r/n的問題。/r/n素就是上文提到的市場細分/r/n/r/n新產(chǎn)品通常會引出新品牌或者子品牌。另一/r/n/r/n在的環(huán)境下建設(shè)一個全新的品牌太昂貴了，/r/n和角色中都使用已建立的品牌。由此產(chǎn)生的/r/n/r/n時公司才會承認。/r/n改變戰(zhàn)略的偏/r/n好/r/n改變品牌識別或其執(zhí)行，盡管這一形/r/n/r/n其全部潛能。結(jié)果要么是削弱了品牌資產(chǎn)，要/r/n/r/n多數(shù)強勢品牌，如萬寶路、沃爾沃、莫泰/r/n6/r/n旅/r/n/r/n館/r/n/r/n(/r/nMotel/r/n6/r/n)/r/n/r/n等有一個共同特點：都具有清晰的形象并且長期保持不/r/n/r/n常普遍，結(jié)果就是從未形成一個由清晰視覺形/r/n/r/n章討論了品牌識別保持長期一致性的利益，也/r/n/r/n這么難。/r/n對/r/n于創(chuàng)新的偏見/r/n或其執(zhí)行的偏好，但維持現(xiàn)狀的心理/r/n/r/n務(wù)的真正創(chuàng)新。因為存在著保持競爭戰(zhàn)場/r/n/r/n不僅導(dǎo)致成本升高、有風險，而且會使先/r/n/r/n水漂)/r/n/r/n。結(jié)果是企業(yè)易于遭受行業(yè)外部、沒/r/n/r/n者的攻擊。/r/n去和現(xiàn)在的成功，糾結(jié)于/r/n/r/n競爭環(huán)境的變化。由于忽視或最小化了市場/r/n/r/n術(shù)突破，管理者使品牌暴露在攻擊之下，并/r/n/r/n因此，新競爭者常常就是根本性創(chuàng)新的來源/r/n/r/n80/r/n年代曾實現(xiàn)輝煌故事的偉大/r/n/r/n制的關(guān)聯(lián)之上，有著專一的愿/r/n/r/n，創(chuàng)造了/r/n15/r/n億美元的業(yè)績。但到/r/n/r/n之選/r/n/r/n(這個品牌的故事將在第/r/n9/r/n章陳述)/r/n/r/n，這/r/n/r/n計的品牌。為什么這一健康導(dǎo)向的創(chuàng)新沒有發(fā)/r/n/r/n多資源、更了解市場的公司呢？一個主要原因/r/n/r/n一部印鈔機了，公司不希望通過投資一個新的/r/n/r/n勢品牌既沒有看到機會，也沒有做出/r/n/r/n者創(chuàng)新并攻擊其品牌資產(chǎn)的核心。在日本，競/r/n/r/n其核心資產(chǎn)的故事不勝枚舉。在日本，麒麟/r/n/r/n /r/nKirin/r/n久，朝日/r/n/r/n(/r/nAsahi/r/n)/r/n/r/n干啤/r/n/r/n份額急劇下降到/r/n50%/r/n以下。為什么創(chuàng)新者不是/r/n/r/n是因為麒麟對現(xiàn)狀十分滿意，認為沒必要對啤/r/n/r/n因為它會引發(fā)自滿與貪/r/n/r/n業(yè)為提升短期業(yè)績，或?qū)嵭袑π聵I(yè)務(wù)的多/r/n/r/n業(yè)務(wù)領(lǐng)域的投資。一個普遍的錯誤想法/r/n/r/n牌不會受到損害，其他業(yè)務(wù)機會更具吸引/r/n/r/n這些資源的其他業(yè)務(wù)并非完美無瑕，因為/r/n/r/n或者企業(yè)管理不同業(yè)務(wù)的能力被高估。/r/n施樂/r/n/r/n(/r/nXerox/r/n)/r/n/r/n就是一個典型的例子，它本來是一個/r/n支配性品牌，/r/n/r/n足，導(dǎo)致品牌地位喪失。/r/n20/r/n世紀/r/n60/r/n年代，施樂擁/r/n/r/n/r/n務(wù)性組織的巨大顧客群構(gòu)成了市場進入壁壘。但/r/n/r/n力，既沒有防備來自低端市場的成本攻擊，也沒/r/n/r/n技術(shù)開發(fā)的攻擊，而是將資源投入了/r/n“/r/n未來辦公/r/non/r/n/r/n司憑借新穎、質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品進入了復(fù)印機行/r/n/r/n70/r/n年代喪失了其領(lǐng)導(dǎo)地位的原因不止這一點，但/r/n/r/n品牌造成了公司的自滿，并誘使公司尋求發(fā)展/r/n/r/n短/r/n期績效壓力/r/n在美國尤其如此。索尼的創(chuàng)始/r/n/r/n理過分強調(diào)短期利潤，忽視了產(chǎn)品長/r/n/r/n委員會在研究了/r/n8/r/n個主要行業(yè)/r/n/r/n(包括/r/n/r/n和汽車)/r/n/r/n中的公司之后得出結(jié)論：過/r/n/r/n是美國企業(yè)相對于日本和歐洲企業(yè)競/r/n/r/n15/r/n有許多。首先，股東價值最大化/r/n/r/n美國非常普遍。同時還存在一種認知，即股東/r/n/r/n，部分原因是他們?nèi)狈π畔⒑投床炝?，無法理/r/n/r/n部分原因是他們無法評估無形資產(chǎn)。因此，公/r/n/r/n業(yè)績做得好看。/r/n國的管理風格。年度預(yù)算系統(tǒng)通常強/r/n/r/n為了實現(xiàn)這些目標，通常就只能犧牲品牌/r/n/r/n是短期財務(wù)數(shù)據(jù)的電子表操作，而不是戰(zhàn)/r/n/r/n經(jīng)常會在組織部門之間調(diào)動管理人員，因/r/n/r/n業(yè)績遠比長期業(yè)績重要。管理人員常常感/r/n/r/n現(xiàn)狀。/r/n前的績效衡量標準。對于品牌資/r/n/r/n形資產(chǎn)的測量標準無論如何都很難明確。比/r/n值難以讓人理解并信服，部分原/r/n/r/n/r/n的測量標準非常精確、及時和詳盡。例如，/r/n/r/n過掃描數(shù)據(jù)就能表現(xiàn)出來。這種結(jié)果有點像/r/n/r/n街燈下尋找丟失的車鑰匙，只是因為燈光下/r/n/r/n好，而這種偏好會讓企業(yè)越來/r/n/r/n通過確鑿的銷量、股份或成本數(shù)據(jù)說明企業(yè)的/r/n/r/n況下，對無形資產(chǎn)/r/n/r/n(如品牌、員工或信息技/r/n/r/n期回報，很難說明這些投資是正確的。因此企業(yè)/r/n/r/n企業(yè)的核心能力會逐步衰退，當再次需要這些/r/n/r/n建/r/n立/r/n品牌：困難、可行性和必要性/r/n/r/n土星/r/n/r/n(/r/nSaturn/r/n)/r/n/r/n的故事就說明了這一點，這家企/r/n/r/n汽車市場上成功建立了品牌。這個市場上生產(chǎn)/r/n/r/n市場分割、對價格的關(guān)注也愈演愈烈。這個故/r/n/r/n/r/n度和品牌聯(lián)想是可行的。/r/n土星故事后面的/r/n5/r/n章內(nèi)容就討/r/n/r/n然后本書轉(zhuǎn)向品牌系統(tǒng)的視角，考慮/r/n/r/n益彰，不至于產(chǎn)生混戰(zhàn)。/r/n量和壓力。這就需要認/r/n/r/n以及對多元化、短期績效、品牌識別與執(zhí)行/r/n發(fā)概念模型和評價系統(tǒng)來支持品牌建設(shè)的/r/n/r/n上述的壓力。第/r/n10/r/n章將會探討評價系統(tǒng)，第/r/n11/r/n章/r/n/r/n組織結(jié)構(gòu)，以解決建設(shè)和維持品牌要面對的問題/r/n/r/n是正/r/n/r/n如何才能提高品牌知名度？其他品牌正在做什么？/r/n主要競爭品牌的感知質(zhì)量。你是否對實際的質(zhì)/r/n/r/n些是重要的質(zhì)量線索？如何保證更好地將質(zhì)量信息/r/n/r/n場的顧客忠誠度水平如何？如何提高忠誠/r/n了什么？/r/n客對主要競爭者是如何感知的？每個競爭對手試圖創(chuàng)建什么/r/n/r/n你的品牌理想品牌形象是什么？品牌和溝通活動與這一形象/r/n/r/n存在阻礙品牌建設(shè)的內(nèi)部壓力，即反對真正創(chuàng)新，強調(diào)短/r/n/r/n品牌識別/執(zhí)行的壓力？對每種壓力做出評/r/n/r/n這些壓力？品牌環(huán)境是否惡劣？如何在這樣/r/n/r/n/r/n[1]/r/n/r/