2022年市場-營銷計劃的策略性分析

第二節(jié)課

營銷計劃的策略性分析思考：假設你是耐克公司的員工，公司決定尋找國外市場，因此派你去非洲的一個島國開發(fā)市場，希望你了解一下能否將公司的鞋銷售給他們。你發(fā)現(xiàn)這個地方還處于酋長當家作主的社會，民風古樸，基本處于沒有對外開放的狀態(tài)，島上的居民都不穿鞋。那么，針對當?shù)氐臓顩r，你對于公司想要在島上開發(fā)市場的想法是怎么認為的呢？你會怎么辦？參考案例：三個業(yè)務員尋找市場機會“這里的人不穿鞋，沒有市場。我即刻返回?！薄斑@里的人不穿鞋，鞋的市場很大，我準備把本公司生產的鞋賣給他們?！薄斑@里的人不穿鞋，原因是他們腳上長有腳疾，他們也想穿鞋，不過不需要我們公司生產的鞋，因為我們的鞋太窄。我們必須生產寬鞋，才能適合他們對鞋的需求。這里的部落首領不讓我們做買賣，除非我們借助于政府的力量和公共活動搞大市場。我們打開這個市場需要投入大約1.5萬美元。這樣我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15%?！钡谌粏T工的意見前兩位有什么差別呢？課堂作業(yè)針對四種營銷觀念，能否各舉出一個恰當?shù)陌咐齺斫忉屨f明呢？生產觀念產品觀念推銷觀念市場營銷觀念課程回顧與補充營銷觀念的演變第四種觀念：市場營銷觀念“為人民服務，以服務兒童為主”為建團方針，自覺以寓教于樂服務青少年為職責，以用優(yōu)秀的木偶劇節(jié)目豐富少年兒童的精神文化生活，培育少年兒童良好的思想品德為服務宗旨。1、努力成為國際知名劇院的重要成員中國愛樂樂團以推動中國交響樂事業(yè)為使命，確立了“國內一流、亞洲前列、世界著名”的發(fā)展目標。08:30:2408:30:2408:3010/27/20228:30:24AM2022/10/278:30:2408:30:2427October20222022/10/278:30:2408:30:2427October202227十月20228:30:24上午08:30:2410月-2213、知人者智，自知者明?！斑@里的人不穿鞋，原因是他們腳上長有腳疾，他們也想穿鞋，不過不需要我們公司生產的鞋，因為我們的鞋太窄。例如：下一表演季的預售票觀眾人數(shù)增加15%。8:30:24上午8:30上午08:30:2410月-2208:3008:30:2410月-2210月-2208:30:2412、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。08:30:2408:30:2408:3010/27/20228:30:24AM傳統(tǒng)營銷觀念生產觀念核心：以生產為中心產生前提：供<求競爭有限出發(fā)點：顧客買得到、買得起產品主要任務：擴大生產、降低成本從大量生產中獲利產品觀念產品質量好，價格合理無需推銷，則顧客盈門從優(yōu)質產品中獲利推銷觀念企業(yè)促銷，刺激消費需求從大量銷售出的產品獲利現(xiàn)代營銷觀念……市場營銷觀念主動研究消費者需求全面滿足消費者需求，從而獲利顧客就是上帝美國福特汽車公司產品T型車觀念我們只生產黑色美國愛爾琴鐘表公司產品手表（1864-1958）觀念高質量就能占領市場市場顧客：經濟、方便、新穎價格戰(zhàn)促銷第三種觀念：推銷觀念刺激企業(yè)促銷消費需求廣告思考：觀看：《汽車總動員》片段思考：它們遇到了什么問題？

第四種觀念：市場營銷觀念發(fā)現(xiàn)需要滿足需要生產產品盈利顧客就是上帝日本汽車工業(yè)的發(fā)展歐美：汽車工業(yè)的發(fā)源地福特、通用——二戰(zhàn)前最大的汽車公司日本：二戰(zhàn)后幾十年，占據(jù)汽車銷量的半壁江山豐田、本田、尼桑等——列入十大汽車行業(yè)。日本本田在美國推出雅閣牌新車—被稱為“全世界都能接受的好車”

優(yōu)秀案例：20世紀70、80年代

顧客導向的組織時刻提出的問題我們目前的顧客是誰?我們如何加以定義并予以歸類?在未來的發(fā)展中誰將會成為我們最有可能的潛在觀眾?他們目前的想法、需求和欲望是什么？顧客對我們所提供的東西滿意度如何？我們要用什么方法來讓他們更加滿意？什么方法也能讓我們滿足其他潛在的顧客？案例：海爾洗衣機“無所不洗”傳統(tǒng)經營觀念與現(xiàn)代營銷觀念的本質區(qū)別營銷活動出發(fā)點營銷活動方式方法營銷活動著眼點傳統(tǒng)營銷觀念以企業(yè)自身為出發(fā)點用各種推銷方式推銷產品目光短淺，偏向短期利潤大小現(xiàn)代營銷觀念以消費者需求為出發(fā)點從消費者需求出發(fā)，利用營銷策略占領目標市場滿足現(xiàn)實與潛在消費者需求，符合社會長遠利益，求得長期利潤。營銷與推銷的本質區(qū)別營銷計劃的策略性分析認識營銷計劃營銷計劃的形成來看看我們常規(guī)的工作模式“摸著石頭過河”與“摸著石頭”領導喜好模式—包括行政總監(jiān)或藝術總監(jiān)“順應市場”模式表里不一模式—包括目標表里不一，行動表里不一上下不一模式—包括組織內部不統(tǒng)一我們學習生活中呢？營銷計劃可以做到指引藝術團體按既定的發(fā)展趨勢前行；有助于確定組織所面臨的關鍵性策略問題；打通組織中主要的參與者之間的溝通渠道；通過設定目標和提供評估業(yè)績的衡量方法，改善管理；……市場營銷計劃由以下的4個步驟組成策略性分析營銷計劃執(zhí)行營銷計劃控制我們打開這個市場需要投入大約1.14、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。27十月20229:46:12上午09:46:1210月-2208:30:2408:30:2408:3010/27/20228:30:24AM使命：使人們過得快活國際性——融入全球化進程，匯聚人類文化藝術精品第三位員工的意見前兩位有什么差別呢？09:46:1209:46:1209:4610/27/20229:46:12AM有助于確定組織所面臨的關鍵性策略問題；2022/10/279:46:12打通組織中主要的參與者之間的溝通渠道；17、一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。假設你是耐克公司的員工，公司決定尋找國外市場，因此派你去非洲的一個島國開發(fā)市場，希望你了解一下能否將公司的鞋銷售給他們。營銷計劃的策略性分析認識營銷計劃營銷計劃的形成營銷計劃的形成：策略性分析自我評估——使命、目標環(huán)境分析——PEST、波特5力自我定位——SWOT使命我們組織的使命是什么？組織需求獲得的是什么？需求的優(yōu)先次序是什么？我們有什么特點？我們的顧客是誰？我們的顧客期待的價值是什么？對于主要的顧客群體，組織必須滿足的要求是什么？其他的團體也能夠提供相同的價值嗎？我們用什么標準來衡量成功呢？我們的計劃是什么？我們應該把精力集中在何處？應該放棄哪些活動、什么活動需要尋求外部資源？案例：香港中樂團的精要宣言奉獻卓越的中樂藝術，緊貼時代脈搏，發(fā)揮專業(yè)精神，追求音樂至高境界，成為香港人引以為榮的世界級樂團。發(fā)展愿景： 中國劇院的標桿 城市文化的名片 文化創(chuàng)意的中心劇院宗旨： 一流的藝術作品 一流的藝術體驗 一流的藝術教育品牌定位： 國際性 藝術性 經典型節(jié)目特色： 名家 名團 名作案例：上海大劇院使命宗旨案例：國家大劇院經營宗旨：人民性——植根于人民之中，面向人民大眾藝術性——屹立于世界東方，傳播中華文化藝術精品國際性——融入全球化進程，匯聚人類文化藝術精品發(fā)展愿景：1、努力成為國際知名劇院的重要成員2、努力成為國家表演藝術的最高殿堂3、努力成為藝術教育普及的引領者4、努力成為中外文化交流的最大平臺5、努力成為文化創(chuàng)意產業(yè)的重要基地

案例：中國愛樂樂團

中國愛樂樂團以推動中國交響樂事業(yè)為使命，確立了“國內一流、亞洲前列、世界著名”的發(fā)展目標。案例：中國木偶藝術劇團

“為人民服務，以服務兒童為主”為建團方針，自覺以寓教于樂服務青少年為職責，以用優(yōu)秀的木偶劇節(jié)目豐富少年兒童的精神文化生活，培育少年兒童良好的思想品德為服務宗旨。1.以演出高品質的古典作品而欣欣向榮2.試圖為更多人提供更多服務：3.預售票人數(shù)從23000人降至13000人4.恢復劇院原來演出高品質古典作品的特點5.預售票的銷售情況上升了70%案例：嘉德里劇院—重新尋回失落的使命案例：迪斯尼公司

愿景：成為全球的超級娛樂公司

使命：使人們過得快活

價值觀：極為注重一致性和細節(jié)刻畫；通過創(chuàng)造性、夢幻和大膽的想象不斷取得進步；嚴格控制、努力保持迪斯尼“魔力”的形象藝術團體營利與非營利組織的區(qū)別：目標在計劃付諸施行之前，必須以可操作性語言對其進行重新表述，量化的目標才能成為合格的“目標”；組織在建設期、發(fā)展期、成熟期、衰退期都應該有不同的目標。

藝術團體不同時期可能的目標盈余最大化收入最大化使用最大化設定觀眾的目標成本完全回收成本部分回收預算最大化追求“總監(jiān)“滿意度例如：下一表演季的預售票觀眾人數(shù)增加15%。課后思考如何使預售票觀眾人數(shù)增加15%呢？增加15%是可行的嗎？需要如何進行分析與策劃呢？請同學們思考：都有什么因素可能會影響目標的制定與達成呢？謝謝！謝謝11月-2219:08:2319:0819:0811月-2211月-2219:0819:0819:08:2311月-2211月-2219:08:232022/11/2719:08:239、靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。。11月-2211月-22Sunday,November27,202210、雨中黃葉樹，燈下白頭人。。19:08:2319:08:2319:0811/27/20227:08:23PM11、以我獨沈久，愧君相見頻。。11月-2219:08:2319:08Nov-2227-Nov-2212、故人江海別，幾度隔山川。。19:08:2319:08:2319:08Sunday,November27,202213、乍見翻疑夢，相悲各問年。。11月-2211月-2219:08:2319:08:23November27,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。。27十一月20227:08:23下午19:08:2311月-2215、比不了得就不比，得不到的就不要。。。十一月227:08下午11月-2219:08November27,202216、行動出成果，工作出財富。。2022/11/2719:08:2319:08:2327November202217、做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。。7:08:23下午7:08下午19:08:2311月-229、沒有失敗，只有暫時停止成功！。11月-2211月-22Sunday,November27,202210、很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。。19:08:2319:08:2319:0811/27/20227:08:23PM11、成功就是日復一日那一點點小小努力的積累。。11月-2219:08:2319:08Nov-2227-Nov-2212、世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。。19:08:2319:08:2319:08Sunday,November27,202213、不知香積寺，數(shù)里入云峰。。11月-2211月-2219:08:2319:08:23November27,202214、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。27十一月20227:08:23下午19:08:2311月-2215、楚塞三湘接，荊門九派通。。。十一月227:08下午11月-2219:08November27,202216、少年十五二十時，步行奪得胡馬騎。。2022/11/2719:08:2319:08:2327November202217、空山新雨后，天氣晚來秋。。7:08:23下午7:08下午19:08:2311月-229、楊柳散和風，青山澹吾慮。。11月-2211月-22Sunday,November27,202210、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。19:08:2319:08:2319:0811/27/20227:08:23PM11、越是沒有本領的就越加自命不凡。11月-2219:08:2319:08Nov-22