冶金專業(yè)設(shè)備行業(yè)壁壘分析

冶金專業(yè)設(shè)備行業(yè)壁壘分析建立持久的顧客關(guān)系精明的企業(yè)不僅要?jiǎng)?chuàng)造顧客，還想要“擁有”顧客的“一生”。為此，它必須建立持久的顧客關(guān)系。企業(yè)可以在多個(gè)層次上建立顧客關(guān)系。一般地說，企業(yè)對(duì)那些數(shù)量龐大、邊際利潤(rùn)低的顧客，更多會(huì)謀求建立層次較低的基本關(guān)系。如洗滌劑生產(chǎn)廠商通常不會(huì)逐個(gè)打電話給洗衣粉家庭用戶，分別了解、征詢意見，而會(huì)通過廣告、促銷、服務(wù)電話或電子網(wǎng)站來建，立關(guān)系。但對(duì)那些數(shù)量很少且邊際利潤(rùn)很高的顧客，如大用戶、大型零售商，企業(yè)則希望與它們建立全面伙伴關(guān)系。在這兩個(gè)極端之間，企業(yè)可根據(jù)不同情況建立其他層次的顧客關(guān)系。（1）財(cái)務(wù)層次。指通過價(jià)格優(yōu)惠等財(cái)務(wù)措施來樹立顧客價(jià)值和滿意度。如賓館為常客提供免費(fèi)或降價(jià)服務(wù)；商場(chǎng)提供惠顧折扣券；民航公司對(duì)?？蛯?shí)施優(yōu)惠方案等。（2）社交層次。即通過加強(qiáng)社會(huì)交往來提高企業(yè)與顧客的社會(huì)化聯(lián)系，與?？捅３痔厥怅P(guān)系。如企業(yè)主動(dòng)與顧客保持聯(lián)系，不斷了解顧客需要和提供服務(wù)；向常客贈(zèng)送禮品和賀卡，表示友誼和感謝；組織常客社交聚會(huì)，增強(qiáng)信任感等。（3）結(jié)構(gòu)層次。指使用高新技術(shù)成果，精心設(shè)計(jì)服務(wù)體系，使顧客得到更多消費(fèi)利益，來增強(qiáng)顧客關(guān)系。如批發(fā)公司通過計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，幫助零售商客戶做好存貨管理、訂貨、信貸等一系列工作；賓館用其信息系統(tǒng)儲(chǔ)存旅客客史檔案，為其再次光臨時(shí)提供個(gè)性化定制服務(wù)等。行業(yè)壁壘1、資本壁壘冶金專業(yè)設(shè)備行業(yè)的企業(yè)生產(chǎn)所需的設(shè)備種類多、單位價(jià)值高，導(dǎo)致固定資產(chǎn)投資規(guī)模加大；產(chǎn)品生產(chǎn)過程復(fù)雜，生產(chǎn)周期長(zhǎng)，導(dǎo)致流動(dòng)資金用量大；新產(chǎn)品開發(fā)投入大。前期企業(yè)必須投入大量的資金購(gòu)置現(xiàn)代化熱加工設(shè)備、特大型高精度數(shù)控設(shè)備和成套理化檢測(cè)設(shè)備等。冶金裝備產(chǎn)品大多是單件小批量，生產(chǎn)周期較長(zhǎng)，占用的采購(gòu)資金、在產(chǎn)資金十分巨大。因此進(jìn)入該行業(yè)的企業(yè)需要具備雄厚的資金實(shí)力，從而使企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中擁有足夠的周轉(zhuǎn)資金。2、技術(shù)壁壘冶金專用設(shè)備行業(yè)涉及多學(xué)科、多領(lǐng)域技術(shù)，綜合了冶金、鍛壓、熱處理和現(xiàn)代機(jī)械設(shè)計(jì)制造技術(shù)等，技術(shù)集成度高、開發(fā)難度大、制造工藝復(fù)雜、技術(shù)門檻很高；企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品大、少批量、形狀復(fù)雜、零件超大、超重、制造工序多且均為專用技術(shù)，常規(guī)的通用技術(shù)含量少、加工精度要求高，完成產(chǎn)品的制造需要擁有一支技術(shù)水平較高，經(jīng)驗(yàn)豐富、技能較高的員工隊(duì)伍，因此，本行業(yè)存在較高的技術(shù)壁壘。3、行業(yè)準(zhǔn)入壁壘冶金專用設(shè)備行業(yè)的部分產(chǎn)品須取得相應(yīng)許可證，如安全生產(chǎn)許可證、產(chǎn)品生產(chǎn)許可證、特種設(shè)備設(shè)計(jì)許可證、特種設(shè)備制造許可證等，重型機(jī)械企業(yè)生產(chǎn)過程中使用的部分設(shè)備還須取得相應(yīng)的使用許可證，因此本行業(yè)還存在一定的行業(yè)準(zhǔn)入壁壘。行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)近年來，國(guó)內(nèi)新建大批板帶軋機(jī)和H型鋼軋機(jī)，引進(jìn)了國(guó)外最先進(jìn)的軋鋼裝備和工藝軟件，控制系統(tǒng)全部由國(guó)外廠商提供并配套安裝，同時(shí)隨機(jī)訂購(gòu)了大量世界上最知名軋輥制造企業(yè)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)軋輥。這一變化給國(guó)內(nèi)軋輥制造廠帶來了巨大的壓力，同時(shí)也說明國(guó)內(nèi)軋輥制造業(yè)產(chǎn)品還有較大的發(fā)展空間。在可預(yù)期的未來，國(guó)內(nèi)軋輥企業(yè)必須適應(yīng)落后軋機(jī)被淘汰，普通低端軋輥被取代的市場(chǎng)變化，滿足高速度、連續(xù)化、精密化、自動(dòng)化控制的現(xiàn)代化軋機(jī)的軋輥使用要求，徹底改變傳統(tǒng)的手工操作、憑經(jīng)驗(yàn)生產(chǎn)的粗放模式，加強(qiáng)生產(chǎn)過程的機(jī)械化、自動(dòng)化、數(shù)字化、智能化、標(biāo)淮化控制，保證軋輥質(zhì)量的一致性，穩(wěn)定性，提高軋輥外觀加工質(zhì)量，為軋鋼生產(chǎn)提供安全可靠性更強(qiáng)、更適宜各類現(xiàn)代化連軋機(jī)使用的優(yōu)質(zhì)軋輥。鋼鐵產(chǎn)業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型亦勢(shì)必會(huì)衍生出更多新的軋輥產(chǎn)品需求，為我國(guó)軋輥行業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展提供充足動(dòng)力。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局我國(guó)的軋輥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，市場(chǎng)參與者包括中鋼集團(tuán)邢臺(tái)機(jī)械軋輥有限公司、寶鋼軋輥科技有限責(zé)任公司、鞍鋼重型機(jī)械有限責(zé)任公司等國(guó)有企業(yè)；山西阿克斯太鋼軋輥有限公司、邢臺(tái)德龍機(jī)械軋輥有限公司、江蘇共昌軋輥股份有限公司等外商獨(dú)資企業(yè)或合資企業(yè)；以及江蘇國(guó)冶控股有限公司、江蘇東冶軋輥有限公司等民營(yíng)企業(yè)。海外具有較高的國(guó)際知名度的老牌軋輥生產(chǎn)企業(yè)有西門子奧鋼聯(lián)集團(tuán)、新日本制鐵公司、瑞典阿克斯有限公司等。由于冶金專用設(shè)備行業(yè)為資本密集和技術(shù)密集型行業(yè)，具有典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征，因此規(guī)模較大的企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中往往占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)。行業(yè)內(nèi)大型企業(yè)的產(chǎn)品各有側(cè)重，在競(jìng)爭(zhēng)上交集不是十分明顯。對(duì)于中小型企業(yè)，由于面臨資金、技術(shù)、管理等諸多問題，而且還面臨行業(yè)節(jié)能減排、淘汰落后產(chǎn)能的壓力，整體競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱，主要通過與大型國(guó)有企業(yè)實(shí)行差異化經(jīng)營(yíng)來規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。大型企業(yè)雖占有一定的壟斷地位，但中小型企業(yè)通過準(zhǔn)確定位，與大型企業(yè)形成差異化的產(chǎn)品，還是有較大的生存空間的；而新進(jìn)入者和替代品威脅幾乎為零，上下游互為供需關(guān)系，原材料及產(chǎn)品的定價(jià)也較為公允；因此已進(jìn)入行業(yè)的企業(yè)只要保持一定的技術(shù)創(chuàng)新能力與客戶，其生存環(huán)境也較為穩(wěn)定。行業(yè)基本風(fēng)險(xiǎn)特征1、宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)冶金專用設(shè)備行業(yè)是國(guó)家冶金工業(yè)的“母機(jī)”行業(yè)，主要為冶金行業(yè)提供重型裝備，是國(guó)家基礎(chǔ)工業(yè)的上游行業(yè)，受宏觀經(jīng)濟(jì)影響大，對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)波動(dòng)敏感。中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)衰退可能導(dǎo)致一般工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)萎縮，進(jìn)而導(dǎo)致重型機(jī)械行業(yè)的蕭條。可能影響重型機(jī)械行業(yè)表現(xiàn)和增長(zhǎng)水平的具體因素包括國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)狀況、失業(yè)率、出口情況、居民可支配收入、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)和消費(fèi)者信心等。特別是冶金行業(yè)的收縮和調(diào)整可能對(duì)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)造成重大不利影響。2、政策風(fēng)險(xiǎn)冶金專業(yè)設(shè)備行業(yè)是國(guó)家重點(diǎn)鼓勵(lì)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)之一，國(guó)家針對(duì)本行業(yè)出臺(tái)了大量的優(yōu)惠措施及指導(dǎo)意見，例如鼓勵(lì)冶金設(shè)備自主化、節(jié)能減排等，這些措施給行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)及未來發(fā)展提供了較為寬松的政策空間。未來如果國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整，將對(duì)行業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生重要的影響。3、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)創(chuàng)新對(duì)冶金專用設(shè)備制造有著非常重要的影響。冶金設(shè)備的技術(shù)先進(jìn)程度將直接影響鋼鐵、有色金屬等基礎(chǔ)工業(yè)的產(chǎn)品特性、產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品成本。而基礎(chǔ)工業(yè)的產(chǎn)品又直接影響最終消費(fèi)品行業(yè)的發(fā)展。因此，持續(xù)技術(shù)創(chuàng)新能力直接決定了行業(yè)的后續(xù)發(fā)展動(dòng)力。我國(guó)冶金專用設(shè)備制造業(yè)起步較晚，一些高技術(shù)裝備的關(guān)鍵核心技術(shù)仍然掌握在國(guó)際大集團(tuán)公司的手中。技術(shù)上存在的不足為行業(yè)帶來了技術(shù)上的風(fēng)險(xiǎn)。4、上下游相關(guān)行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)各種原料的價(jià)格、品質(zhì)對(duì)冶金專用設(shè)備產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量影響很大。冶金專用設(shè)備制造主要的原材料有鋼材、廢鋼及各類合金等。這些原材料的價(jià)格受到其各自生產(chǎn)成本、市場(chǎng)需求及市場(chǎng)短期投機(jī)因素的影響，價(jià)格波動(dòng)較大。下游鋼鐵行受宏觀經(jīng)濟(jì)政策影響較大，從而影響冶金專用設(shè)備行業(yè)的發(fā)展。上游材料價(jià)格的波動(dòng)，下游鋼鐵行業(yè)的周期性、結(jié)構(gòu)性調(diào)整將導(dǎo)致行業(yè)生產(chǎn)成本和銷售價(jià)格的波動(dòng)，從而影響盈利能力。擴(kuò)大市場(chǎng)份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價(jià)格不降低且經(jīng)營(yíng)成本不增加，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場(chǎng)份額提高就會(huì)自動(dòng)增加利潤(rùn)，還應(yīng)考慮以下三個(gè)因素。1、經(jīng)營(yíng)成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場(chǎng)份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時(shí)候，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的提高而提高；當(dāng)市場(chǎng)份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時(shí)，經(jīng)營(yíng)成本的增加速度就大于利潤(rùn)的增加速度，企業(yè)利潤(rùn)會(huì)隨著市場(chǎng)份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場(chǎng)份額的費(fèi)用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場(chǎng)份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營(yíng)銷組合如果企業(yè)實(shí)行了錯(cuò)誤的營(yíng)銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價(jià)格，過高地支出公關(guān)費(fèi)、廣告費(fèi)、渠道拓展費(fèi)、銷售員和營(yíng)業(yè)員獎(jiǎng)勵(lì)費(fèi)等促銷費(fèi)用，承諾過多的服務(wù)項(xiàng)目導(dǎo)致服務(wù)費(fèi)大量增加等，則市場(chǎng)份額的提高反而會(huì)造成利潤(rùn)下降。3、反壟斷法為了保護(hù)自由競(jìng)爭(zhēng)，防止出現(xiàn)市場(chǎng)壟斷，許多國(guó)家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場(chǎng)份額超出某一限度時(shí)，就要強(qiáng)行地將其分解為若干個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)的小公司。西方國(guó)家的許多著名公司都曾經(jīng)因?yàn)橛|犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場(chǎng)份額接近于臨界點(diǎn)時(shí)主動(dòng)加以控制。制訂計(jì)劃和實(shí)施、控制營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)、定位和營(yíng)銷組合的思考與決策，最后要形成營(yíng)銷計(jì)劃，作為營(yíng)銷行動(dòng)的依據(jù)。“營(yíng)銷計(jì)劃”是一個(gè)統(tǒng)稱，一般分為品牌營(yíng)銷計(jì)劃，即關(guān)于單個(gè)品牌的營(yíng)銷計(jì)劃；產(chǎn)品類別營(yíng)銷計(jì)劃，關(guān)于一類產(chǎn)品、產(chǎn)品線的營(yíng)銷計(jì)劃，已經(jīng)完成、認(rèn)可的品牌計(jì)劃應(yīng)納入其中；新產(chǎn)品計(jì)劃，在現(xiàn)有產(chǎn)品線增加新產(chǎn)品項(xiàng)目、進(jìn)行開發(fā)和推廣活動(dòng)的營(yíng)銷計(jì)劃；細(xì)分市場(chǎng)計(jì)劃，面向特定細(xì)分市場(chǎng)、顧客群的營(yíng)銷計(jì)劃；區(qū)域市場(chǎng)計(jì)劃，面向不同國(guó)家、地區(qū)、城市等的營(yíng)銷計(jì)劃；客戶計(jì)劃，是針對(duì)特定的主要顧客的營(yíng)銷計(jì)劃。這些不同層面的營(yíng)銷計(jì)劃，相互之間需要協(xié)調(diào)、整合。從時(shí)間跨度看，營(yíng)銷計(jì)劃可分長(zhǎng)期的戰(zhàn)略性計(jì)劃和年度營(yíng)銷計(jì)劃。戰(zhàn)略性計(jì)劃要考慮哪些因素會(huì)成為今后驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的力量，可能發(fā)生的不同情境，企業(yè)希望在未來市場(chǎng)占有的地位及應(yīng)采取的措施。它是一個(gè)基本框架，由年度營(yíng)銷計(jì)劃使之具體化。必要時(shí)，企業(yè)需要每年對(duì)戰(zhàn)略性計(jì)劃進(jìn)行審計(jì)和修訂。制訂營(yíng)銷計(jì)劃之后，企業(yè)或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位需組織力量落實(shí)，并對(duì)營(yíng)銷進(jìn)程進(jìn)行控制，以保證達(dá)成預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。關(guān)系營(yíng)銷的具體實(shí)施（一）組織設(shè)計(jì)關(guān)系營(yíng)銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機(jī)構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對(duì)內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對(duì)外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機(jī)構(gòu)要代表企業(yè)有計(jì)劃、有準(zhǔn)備、分步驟地開展各種關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來，使各職能部門和機(jī)構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機(jī)構(gòu)是企業(yè)營(yíng)銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動(dòng)的專門機(jī)構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當(dāng)企業(yè)的耳目；綜合評(píng)價(jià)各職能部門的決策活動(dòng)，充當(dāng)企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實(shí)行部門間人員輪換，以多種方式促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強(qiáng)企業(yè)觀念并使其具有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識(shí)的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識(shí)與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識(shí)庫(kù)”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時(shí)“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項(xiàng)目。（三）文化整合關(guān)系各方環(huán)境的差異會(huì)造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持?？缥幕g的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運(yùn)作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學(xué)習(xí)彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中處理各種關(guān)系的高級(jí)形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵(lì)創(chuàng)新、發(fā)揮個(gè)性及承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀(jì)律及注重細(xì)節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強(qiáng)有力地鞏固企業(yè)與各子市場(chǎng)系統(tǒng)的關(guān)系并建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。4C觀念與4R理論20世紀(jì)90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價(jià)值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強(qiáng)，另一方面是消費(fèi)者的個(gè)性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特˙勞特朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場(chǎng)》一文，提出了4C理論，認(rèn)為營(yíng)銷需持有的理念應(yīng)是“請(qǐng)注意消費(fèi)者”而不是傳統(tǒng)的“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。隨后，唐˙E.舒爾茨在《整合營(yíng)銷傳播》一書的開始便提出“4P（產(chǎn)品、價(jià)格、通路、促銷）已成明日黃花，新的行銷世界已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了”。于是日漸興起的4C觀念，要求“暫時(shí)忘掉”傳統(tǒng)的4P理論，更新和強(qiáng)化以消費(fèi)者需求為中心的營(yíng)銷組合。(1)消費(fèi)者：指消費(fèi)者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費(fèi)者的需要和欲望比產(chǎn)品功能更重要，力求提供顧客確實(shí)想購(gòu)買的產(chǎn)品。(2)成本：指消費(fèi)者獲得滿足的成本，或是消費(fèi)者滿足自己的需要和欲望所愿付出的成本價(jià)格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費(fèi)者需要的產(chǎn)品成本；消費(fèi)者購(gòu)物成本，不僅指購(gòu)物的貨幣支出，還有時(shí)間耗費(fèi)、體力和精力耗費(fèi)以及風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。新的定價(jià)模式是：消費(fèi)者支持的價(jià)格—適當(dāng)?shù)睦麧?rùn)=成本上限。企業(yè)要想在消費(fèi)者支持的價(jià)格限度內(nèi)增加利潤(rùn)，就必須努力降低成本。（3）便利：指購(gòu)買的方便性。在銷售過程中，強(qiáng)調(diào)為顧客提供便利，讓顧客既購(gòu)買到商品，也購(gòu)買到便利。在各種郵購(gòu)、電話訂購(gòu)、代購(gòu)代送等方式出現(xiàn)后，消費(fèi)者能在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費(fèi)者有哪些不同的購(gòu)買方式和偏好，把便利原則貫穿于營(yíng)銷活動(dòng)的全過程。在售前及時(shí)向消費(fèi)者提供充分的關(guān)于產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價(jià)格、使用方法和效果的準(zhǔn)確信息；售貨地點(diǎn)，要提供自由挑選、方便停車、免費(fèi)送貨、咨詢導(dǎo)購(gòu)等服務(wù)；售后應(yīng)重視信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時(shí)處理和答復(fù)顧客意見，對(duì)有問題的商品主動(dòng)退換，對(duì)使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。為方便顧客，很多企業(yè)已開設(shè)熱線電話服務(wù)。（4）溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營(yíng)銷策劃與營(yíng)銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費(fèi)者接受。這時(shí)，不能依靠加強(qiáng)單向勸導(dǎo)顧客，要著眼于加強(qiáng)雙向溝通，增進(jìn)相互的理解，實(shí)現(xiàn)真正的適銷對(duì)路，培養(yǎng)忠誠(chéng)的顧客。4C一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P，意圖創(chuàng)立新的營(yíng)銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進(jìn)一步提出了4R理論，并以此作為IMC的基礎(chǔ)。4R較4C更突出顧客的核心地位，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的核心從交易走向關(guān)系。4R是：Relevance（關(guān)聯(lián)），與顧客建立緊密的關(guān)聯(lián)，形成互助、互求、互需的關(guān)系，減少顧客的流失；Reaction（反應(yīng)），提高企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度，傾聽顧客的反饋并及時(shí)做出反應(yīng)；Relationship（關(guān)系），建立和顧客的互動(dòng)關(guān)系；Reward（回報(bào)），一切營(yíng)銷活動(dòng)必須以為顧客和公司創(chuàng)造價(jià)值為目的。營(yíng)銷理論界不少人認(rèn)為：4P、4C、4R三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場(chǎng)、企業(yè)營(yíng)銷還處于發(fā)展之中，所以在一定時(shí)期內(nèi)，4P還是營(yíng)銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4C也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4C基礎(chǔ)上的發(fā)展。在了解新世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的新發(fā)展的同時(shí)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐，可能會(huì)取得更好的效果。有位營(yíng)銷學(xué)者這樣說：“用4C來思考，用4P來行動(dòng)，用4R來發(fā)展?！逼放平M合與品牌族譜品牌組合涉及企業(yè)是自營(yíng)品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品牌還是分類、分品設(shè)計(jì)，一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)一個(gè)品牌還是一個(gè)產(chǎn)品上標(biāo)兩個(gè)或兩個(gè)以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運(yùn)營(yíng)中的重要策略。（一）品牌歸屬策略確定產(chǎn)品應(yīng)該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對(duì)此，企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人品牌又可細(xì)分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對(duì)部分產(chǎn)品使用自己的品牌，而對(duì)另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。許多市場(chǎng)信譽(yù)較好的中間商（包括百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、服裝商店等）都爭(zhēng)相設(shè)計(jì)并使用自己的品牌。如美國(guó)的Sears公司經(jīng)銷的商品的90%0都標(biāo)有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟(jì)衰退，再次加速了中間商品牌的發(fā)展。沃爾瑪一直在中國(guó)市場(chǎng)積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推出“質(zhì)優(yōu)價(jià)更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴(yán)格的審核和產(chǎn)品檢測(cè)，確保每件商品都擁有領(lǐng)先同類品牌的優(yōu)良品質(zhì)；同時(shí)，自有品牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價(jià)比同類商品更具競(jìng)爭(zhēng)力。中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營(yíng)銷企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，要全面考慮各相關(guān)因素，最關(guān)鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個(gè)產(chǎn)品分銷鏈上居主導(dǎo)地位、擁有更好的市場(chǎng)信譽(yù)和拓展市場(chǎng)的潛能。一般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場(chǎng)信譽(yù)良好、企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或制造商資金括據(jù)、市場(chǎng)營(yíng)銷薄弱的情況下，應(yīng)以中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標(biāo)市場(chǎng)擁有較好的品牌忠誠(chéng)度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，即使生產(chǎn)者或制造商有自營(yíng)品牌的能力，也應(yīng)考慮采用中間商品牌。這是在進(jìn)占海外市場(chǎng)的實(shí)踐中常用的品牌策略。（二）品牌統(tǒng)分策略品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同擁有品牌使用權(quán)，都必須考慮對(duì)所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分或全部產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如何對(duì)此進(jìn)行決策事關(guān)品牌運(yùn)營(yíng)成敗。決策此問題，通常有三種可供選擇的策略。1、統(tǒng)一品牌統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公司生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、復(fù)印機(jī)等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略，能夠降低新產(chǎn)品宣傳費(fèi)用；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場(chǎng)信譽(yù)的情況下實(shí)現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時(shí)也有助于顯示企業(yè)實(shí)力，塑造企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質(zhì)量）出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)的信譽(yù)，即一榮俱榮，一損俱損；當(dāng)然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質(zhì)量檔次等令消費(fèi)者不便的缺憾。2、個(gè)別品牌與多品牌個(gè)別品牌是指企業(yè)對(duì)各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多品牌策略通常是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上互相競(jìng)爭(zhēng)的品牌的做法。多品牌是個(gè)別品牌策略實(shí)施的結(jié)果，個(gè)別品牌策略是多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。企業(yè)運(yùn)用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負(fù)面株連效應(yīng)；可以在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進(jìn)而壓縮或擠占了競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的貨架面積，為獲得較高的市場(chǎng)占有率奠定了基礎(chǔ)；而且，多種不同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客，提高市場(chǎng)占有率。還需提及的是，由于多種不同的品牌同時(shí)并存必然使企業(yè)的促銷費(fèi)用升高且存在自身競(jìng)爭(zhēng)的風(fēng)險(xiǎn)，所以，在運(yùn)用多品牌策略時(shí)，要注意各品牌市場(chǎng)份額的大小及變化趨勢(shì)，適時(shí)撤銷市場(chǎng)占有率過低的品牌，以免造成自身品牌過度競(jìng)爭(zhēng)。3、分類品牌分類品牌即指企業(yè)對(duì)所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上各類產(chǎn)品使用不同的品牌。如企業(yè)可以對(duì)自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品