消費者行為與市場營銷的關(guān)系

消費者行為研究在市場營銷上的應(yīng)用大家早上好！我今天講課的內(nèi)容是消費者行為研究在市場營銷上的應(yīng)用。這是一個跟大家生活息息相關(guān)的話題，我相信也是一個非常有趣的話題。首先，我先做一個簡單的自我介紹。MYNAMEISHENRY,IJUSTGRADUATEDFROMUQ,MASTER.IJustfinishedmybachelorcoursesinGDUFS.SinceIusedbeakeyboardofabandandatennisplayerofmyuniversity,soifuguyshaveanycommonhobbies,wecanshareafterclass.Btw,myChinesenameprounciatelikefreedom,soI’dliketofeelfreetoexpressuropinion.Ok,我們回到今天的主題。今天我們的內(nèi)容主要圍繞三個問題展開。營銷者可以人為的創(chuàng)造消費需要嗎？消費者行為研究在營銷中有哪些應(yīng)用？最后會談到什么是角色理論（ROLETHEORY)?首先在研究消費者行為與市場營銷的關(guān)系之前，我們必須要解決一個經(jīng)典問題：營銷者人為的創(chuàng)造需要嗎？如果這個假設(shè)成立，營銷者可以左右消費者的需要，顧客還是上帝么?我們還需要這么多的消費者行為研究么？（在水果手機(jī)出現(xiàn)之前，人們覺得手機(jī)的主要功能就是打電話，發(fā)短信，我們似乎也不需要那么多的功能??！到底是不是營銷者左右了我們的需要呢？請大家一邊思考這些問題一邊討論下面這個觀點。）CASESTUDY的核心觀點就是認(rèn)為營銷者通過鼓勵享樂主義和所謂的欺詐性承諾來創(chuàng)造了需要——并且是只有自己的產(chǎn)品才能滿足的需要。我想做一個小小的調(diào)查，大家認(rèn)為需求可以被創(chuàng)造的請舉手，那剩下的就是認(rèn)為需求不能被創(chuàng)造。其實這個問題無關(guān)對錯，區(qū)別只在于主流和非主流。剛剛舉手的代表的都是非主流。我們主流觀點是需求不能被創(chuàng)造，這也是消費者行為學(xué)的理論基礎(chǔ)。根據(jù)馬斯洛需求金字塔，我們有生理和安全的需要，比如吃飯上廁所，往上還有自我實現(xiàn)受人尊重的需求。需要是一種基本的生物動機(jī)，打個比方，口渴是生物意義上的，而我們被教會想用可樂而不是水來滿足解渴的需要。因此，需要是本來就已經(jīng)存在的，營銷者只是推薦滿足它的方法。營銷的一個基本目標(biāo)就是引起人們認(rèn)識到需要的存在，而不是創(chuàng)造需要。接著，我想請大家開動腦筋，分析一些消費者行為研究在營銷中的應(yīng)用。大家如果經(jīng)常去一些大超市，會留意到一些奇怪的現(xiàn)象。比如說，在一家超市中，人們發(fā)現(xiàn)尿布與啤酒這兩種風(fēng)馬牛不相及的商品居然擺在一起。但這一奇怪的舉措居然使啤酒的銷量大幅增加了。其實很多人可能看到下面這張圖就明白了。原來啊，美國的家庭婦女通常在家照顧孩子，所以她們經(jīng)常會囑咐丈夫在下班回家的路上為孩子買尿布，而丈夫在買尿布的同時又會順手購買自己愛喝的啤酒。）第二個問題可能比較難一點，為什么通常大賣場經(jīng)常將一些生活用品（比如洗發(fā)水、紙巾放在賣場的最里面，而且是左邊）？在回答這個問題之前，我想先做一個小小的調(diào)查。在座有沒有左撇子，請舉一下手，我們班大概，比例小于10%。這個樣本量可能太小，不具有代表性。根據(jù)科學(xué)研究結(jié)果，全世界左撇子的比例維持在10—12%。所以世界上90%的人都習(xí)慣用右手。假如這里是超市，ENTRANCE在這里，右手習(xí)慣的人一般會沿著這個路線行走這個時候你圍繞超市繞了一圈，逗留的時間更長，就會有更多的意外收獲或所謂的沖動消費，當(dāng)然這也是商場很希望看到的）下面為大家介紹消費者行為學(xué)中的重要理論，角色理論（ROLETHEORY），在這個理論看來，許多消費者行為類似于戲劇情節(jié)。就像一臺戲一樣，每個消費者的演出需要行走路線，道具，服裝。由于要扮演許多角色，人們有時候會根據(jù)自己當(dāng)時所處的特定劇情改變消費決策：打個膚淺一點的比方，月薪5000的人不會覺得用IPHONE很裝逼，月薪20000的人不會覺得開寶馬是在炫富，月薪10萬的人可能也不認(rèn)為買愛馬仕這些奢侈品很奢侈。如果你月薪只有2000你去買愛馬仕我們會覺得你是在跳戲，如果你是賣腎去買IPHONE我們就認(rèn)為你是在用生命演出了。而人的一生角色扮演也不是一成不變，今天你是學(xué)生，明天出社會工作你就是白領(lǐng)藍(lán)領(lǐng)，說不定哪一天你又從一個平民搖身一變，成了土豪。這些都說明角色理論闡述的是一個動態(tài)的過程。下面請大家看一個案例：腦白金這個品牌大家就算是沒吃過應(yīng)該也聽過。其堅持不變的廣告語是什么？“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，這一句土的掉渣的大白話早就了腦白金的銷量奇跡，我們現(xiàn)在的流行語說就是“不科學(xué)”。但這是為什么呢？不考慮廣告重復(fù)傳播的影響，腦白金廣告語對消費者的吸引力在哪里？首先，這句廣告語背后的定位與訴求準(zhǔn)確地?fù)糁辛酥袊说拿孀忧榻Y(jié)。中國是禮儀之邦，禮尚往來，是中國人內(nèi)心深處面子情結(jié)的最直白表現(xiàn)。中國人送禮時對面子極其關(guān)注，有時禮品就是面子，禮品輕重就是面子大小，特別是過年，禮品就更加講究。（禮品=面子）從角色理論的角度如何理解腦白金的成功？從角色理論的角度說，不管你是總經(jīng)理也好，小職員也好，回到家里你都扮演著孝子孝女的角色。中國人講究孝道，不管你是有錢還是沒錢，你都不好意思空手而歸。這個時候因為消費彈性的降低，腦白金的目標(biāo)客戶也就瞬間擴(kuò)大了，打破了市場細(xì)分中常講的性別，職業(yè)，收入，性別的界限。（角色：總經(jīng)理，公務(wù)員，學(xué)生——孝子孝女）總結(jié)：消費者行為學(xué)是市場營銷的重要分支，它和其他管理學(xué)科一樣，也需要科學(xué)的研究方法和敏銳的市場觀察相結(jié)合。（一半科學(xué)，一半藝術(shù)）消費者行為的研究對于市場營銷之所以這么重要，是基于一個假設(shè)：消費者的需求是無法被憑空創(chuàng)造的。因此，我們有必要研究消費者的潛在需求（如果你能滿足其他同類競爭品無法滿足的客戶需求的時候，你就很可能成為市場領(lǐng)先者）角色理論（ROLETHEORY）是消費者行為學(xué)的一個重要的理論，在這個理論看來，許多消費者行為類似于戲劇情節(jié)。它闡述的是一個動態(tài)的過程。內(nèi)容總結(jié)

（1）消費者行為研究在市場營銷上的應(yīng)用

大家早上好

（2）比如說