市場營銷項(xiàng)目策劃書

市場營銷項(xiàng)目策劃書市場營銷項(xiàng)目策劃書市場營銷項(xiàng)目策劃書V:1.0精細(xì)整理，僅供參考市場營銷項(xiàng)目策劃書日期：20xx年X月項(xiàng)目策劃書奧克斯空調(diào)走進(jìn)非洲市場國貿(mào)088班陳麗麗季燕鴻葉楚楚邵董萍唐嵐陳蒙迪王琳沈忱褚霖琳樓旭波方錫龍內(nèi)容摘要第一章環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析社會文化環(huán)境分析制度環(huán)境分析企業(yè)競爭對手行業(yè)分析唐嵐邵董萍葉楚楚樓旭波方錫龍第二章SWOT分析企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，可能的機(jī)會與威脅SO、ST、WO、WT策略。企業(yè)目前應(yīng)該采取的具體戰(zhàn)略與策略。目標(biāo)制定王琳陳麗麗第三章STP分析市場細(xì)分選擇目標(biāo)市場市場定位沈忱褚霖琳第四章4PS分析Product產(chǎn)品策略Price價(jià)格策略Promotion促銷策略Place渠道策略季燕鴻陳蒙迪注：本策劃所有內(nèi)容均為各成員共同合作完成，以上各章后的名單僅為該章內(nèi)容的主要負(fù)責(zé)人第一章環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析區(qū)域市場特征非洲地域廣闊，約占世界陸地總面積的％，是僅次于亞洲的世界第二大洲；它約有十億人口，約占全球總?cè)丝诘?5%；在全球經(jīng)濟(jì)衰退的時(shí)候，它的經(jīng)濟(jì)卻繼續(xù)保持高速增長；國際貨幣基金組織的負(fù)責(zé)人說，它比亞洲多數(shù)國家的經(jīng)濟(jì)都更具有活力。非洲市場有它自身的特點(diǎn)，如果用開拓發(fā)達(dá)國家市場的方式去開發(fā)非洲市場是行不通的，所以我們要研究它的市場特點(diǎn)。企業(yè)開拓非洲市場時(shí)未必一定要用現(xiàn)在的產(chǎn)品去開拓市場?，F(xiàn)在市場比較開放，除了國家規(guī)定生產(chǎn)的產(chǎn)品外，只要有需求信息就可以生產(chǎn)適合市場需求的產(chǎn)品去開拓市場。非洲資源豐富，現(xiàn)在發(fā)達(dá)國家的很多跨國公司都在開拓非洲市場。所以，開拓市場不要局限于貿(mào)易方式。非洲的購買力很大，近幾年來它的進(jìn)出口貿(mào)易發(fā)展很快，其中，機(jī)電產(chǎn)品的貿(mào)易額占整個(gè)貿(mào)易的一半，而我們機(jī)電產(chǎn)品份額在非洲只占20％，占我國機(jī)電產(chǎn)品出口額的20％，所以這個(gè)市場還是很大的，就拿肯尼亞和南非來說，我國機(jī)電產(chǎn)品只占這兩個(gè)國家進(jìn)口額的2%。但我國的機(jī)電產(chǎn)品在整個(gè)非洲是很受歡迎的。非洲市場的特點(diǎn)非洲幾乎沒有工業(yè)，有的是資源。南非的機(jī)電工業(yè)是比較強(qiáng)的，卻是不完整的，不大配套的。它的很多機(jī)電產(chǎn)品都有待進(jìn)口，它的機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)口占整個(gè)進(jìn)口額的50％，而我國出口到南非的只占它進(jìn)口額的2%?？夏醽喸诜侵抟彩莻€(gè)實(shí)力雄厚的國家。非洲市場的特點(diǎn)是：①進(jìn)口持續(xù)增長。②需求層次比較多，中低檔產(chǎn)品需求高，③南非和肯尼亞都有非常強(qiáng)的輻射功能，南非的經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，市場比較開放，而肯尼亞是東非共同體國家，向肯尼亞出口可以向?yàn)跤谶_(dá)和但桑尼亞出口。④機(jī)電產(chǎn)品和市場容量較大。⑤偏向西方國家的產(chǎn)品比較多，西方國家產(chǎn)品質(zhì)量過得硬的觀念根深蒂固，總的來說，非洲機(jī)電產(chǎn)品市場都己被開發(fā)，都己被占領(lǐng)，特別是被西方發(fā)達(dá)國家所占領(lǐng)，所以開拓非洲市場就是要向西方發(fā)達(dá)國家爭奪市場。非洲的信貸問題小額信貸在中非地區(qū)國家特別是撒哈拉以南地區(qū)國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有重要地位。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中非地區(qū)2007年通過小額信貸獲得資金支持的客戶數(shù)達(dá)到了1300萬，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過2000年時(shí)的萬。本次會議主要目的是為了探討通過立法來凈化和規(guī)范小額信貸領(lǐng)域的發(fā)展，使其更好地為該地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)。南非金融專家7日表示，南非人應(yīng)該養(yǎng)成儲蓄的習(xí)慣。否則，過低的儲蓄率可能會引起南非嚴(yán)重的社會問題。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年南非儲蓄率僅為%。南非金融中介協(xié)會的克里斯·布紹7日呼吁南非人增加儲蓄，增強(qiáng)抵御經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)的能力。南非絕大多數(shù)消費(fèi)者將在沒有任何儲蓄的狀況下退休。他們中的大部分將陷入老無所依的困境。據(jù)介紹，在南非人的傳統(tǒng)消費(fèi)模式中，信貸消費(fèi)占了很大的比重，人們習(xí)慣于貸款消費(fèi)，例如貸款買房、買車甚至貸款購買奢非洲的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r第一，農(nóng)業(yè)仍未擺脫靠天吃飯的命運(yùn)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)量的提高具有很大的不穩(wěn)定性。第二，大多數(shù)非洲國家至今仍沒能改變殖民時(shí)期遺留下來的以生產(chǎn)和出口低附加值的農(nóng)礦初級產(chǎn)品、進(jìn)口中間產(chǎn)品和制成品為特征的生產(chǎn)和貿(mào)易格局，極易受到國際市場商品價(jià)格波動的影響，加上交通和通訊設(shè)施的落后，使非洲國家在全球經(jīng)濟(jì)競爭中很難充分發(fā)揮它的資源優(yōu)勢。第三，非洲國家過低的儲蓄率和較低的私人投資率，導(dǎo)致抵御外界沖擊的能力有限。第四，過快的人口增長率制約經(jīng)濟(jì)發(fā)展。近年來非洲經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出三個(gè)重要特征：經(jīng)濟(jì)總量持續(xù)低增長、不平衡與貧困現(xiàn)象并存；結(jié)構(gòu)上追求多樣化，信息化建設(shè)與資源開發(fā)雙管齊下；發(fā)展戰(zhàn)略上強(qiáng)調(diào)自主發(fā)展與國際協(xié)調(diào)并重。第一，非洲經(jīng)濟(jì)總體上將繼續(xù)加速發(fā)展，但仍難斷定其已處在一個(gè)不再下滑的拐點(diǎn)上。第二，資源開發(fā)仍是非洲國家的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，信息化建設(shè)代表著非洲國家追尋多樣化的努力方向，制造業(yè)發(fā)展滯后的事實(shí)表明單一經(jīng)濟(jì)的改造仍然嚴(yán)峻。第三，《非洲發(fā)展新伙伴計(jì)劃》是非洲大陸的整體發(fā)展戰(zhàn)略，堅(jiān)持以非洲自主發(fā)展為中心，重視與國際社會協(xié)調(diào)關(guān)系的策略是正確的非洲經(jīng)濟(jì)展望報(bào)告特別提到：自2001年以來，非洲與中國的貿(mào)易增加了10倍，于2008年更達(dá)到了1000億美元。中國和印度的經(jīng)濟(jì)迅速增長，而拉丁美洲也經(jīng)歷了溫和增長，使數(shù)以百萬計(jì)的人得以脫貧。相比之下，非洲的許多地區(qū)在外貿(mào)、投資、人均收入和其他的經(jīng)濟(jì)增長卻停滯不前，甚至倒退。貧窮對非洲有很大的影響，包括較低的預(yù)期壽命、暴力和不穩(wěn)定，這些問題反過來又持續(xù)影響了非洲大陸的發(fā)展。然而，近期的數(shù)據(jù)顯示部分非洲大陸正在經(jīng)歷快速的增長。世界銀行的報(bào)告指出，撒哈拉以南非洲國家的經(jīng)濟(jì)增長速度已追得上全球經(jīng)濟(jì)增長的比率。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快的非洲國家甚至出現(xiàn)了大大高于全球平均水平的情況。在2007年,增長速度最高的國家包括毛里塔尼亞％、安哥拉％、蘇丹％、莫桑比克％和馬拉維％。許多國際機(jī)構(gòu)對新興非洲國家的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化越來越有興趣，尤其是在全球經(jīng)濟(jì)衰退的時(shí)候，非洲的經(jīng)濟(jì)卻繼續(xù)保持高速增長。社會文化環(huán)境分析語言：閃含語系（包含240語言，億人使用）；尼羅-撒哈拉語系（包含100多語言，3000萬人使用，主要分布在乍得、埃塞俄比亞、肯尼亞、蘇丹、烏干達(dá)、坦桑尼亞北部等地區(qū)）；尼日爾-剛果語系（世界最大的語系之一，包含數(shù)百多語種，分布在撒哈拉以南非洲地區(qū)，包括班圖諸語言）；科依桑語系（包含50語言，12萬人使用，集中在非洲南部）；隨著歐洲殖民主義國家的入侵，大多數(shù)非洲國家皆采用非洲以外語言作為官方語言，不過如今亦有本地語言，例如斯瓦希里語被用作非洲國家的官方語言。在非洲被廣泛使用的非本地語言有阿拉伯語、法語、英語、葡萄牙語、南非語、和馬達(dá)加斯加語等語言，分別屬于閃含語系、印歐語系和南島語系。宗教：非洲信仰的宗教主要有三種：傳統(tǒng)宗教、伊斯蘭教和基督教。傳統(tǒng)宗教是非洲黑人固有的、有著悠久歷史和廣泛社會基礎(chǔ)的宗教，伊斯蘭教和基督教是后來從外界傳入非洲的宗教。從表面上看，撒哈拉以南37個(gè)黑人國家中，穆斯林和基督徒占全國人口多數(shù)的國家有21個(gè)（伊斯蘭教8個(gè)，基督教13個(gè)），超過傳統(tǒng)宗教信仰者占多數(shù)的國家(16個(gè))。實(shí)際上，傳統(tǒng)宗教在非洲社會生活的各個(gè)方面仍有根深蒂固的影響。因?yàn)椋了固m教和基督教在任何一個(gè)黑人國家里都沒有能夠真正取代傳統(tǒng)宗教，而是同傳統(tǒng)宗教融為一體。不論是伊斯蘭教還是基督教在非洲都有一個(gè)吸收傳統(tǒng)宗教的因素，走本地化道路的過程。價(jià)值觀：第一是短視，由于脆弱的政治平衡狀態(tài)，

第二是獨(dú)占，掌握住財(cái)富的人，堅(jiān)決不愿意與人分享這個(gè)財(cái)富.社會階層：非洲人不會接受社會階層的改變,統(tǒng)治階層被統(tǒng)治階層永遠(yuǎn)各安其位;這也就是為什么，社會階層的改變老是遭到非難的原因統(tǒng)治階層高高在上：非洲的階層落差很大，政治是中央集權(quán)，社會貧富差距比較大，財(cái)富集中在少數(shù)人手上。制度環(huán)境分析中國企業(yè)對非洲投資的政治風(fēng)險(xiǎn)1．蠶食式征用(creepingexpropriation)風(fēng)險(xiǎn)愈發(fā)突出。傳統(tǒng)征用風(fēng)險(xiǎn)即東道國政府對外資企業(yè)實(shí)行征用、沒收或國有化風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)今非洲，貿(mào)易保護(hù)主義和腐敗動機(jī)結(jié)合的蠶食式征收越來越多。非洲國家一般都存在關(guān)稅高峰和關(guān)稅升級現(xiàn)象，對外資企業(yè)的反傾銷調(diào)查是非洲國家貿(mào)易保護(hù)主義的另一種重要手段。同時(shí)，非洲國家的腐敗現(xiàn)象極為嚴(yán)重，其中最為突出的有乍得、索馬里、尼日利亞、贊比亞和津巴布韋等。還有些非洲國家的有關(guān)部門，以檢查偷稅漏稅、走私、衛(wèi)生等為名頻繁搜查中國企業(yè)，干擾其正常經(jīng)營，還動輒罰款，甚至以此為借口沒收其財(cái)產(chǎn)。2．第三國干預(yù)風(fēng)險(xiǎn)嶄露頭角。第三國干預(yù)風(fēng)險(xiǎn)是指第三國針對東道國發(fā)動戰(zhàn)爭、封鎖、禁運(yùn)等而導(dǎo)致跨國企業(yè)的利益受到威脅。隨著全球化的飛速發(fā)展和市場競爭日趨激烈，世界各國都開始關(guān)注非洲，在加大對非投資力度的同時(shí)也加強(qiáng)了對非洲國家政治經(jīng)濟(jì)的干預(yù)。在非投資的主要國家是美國、歐盟、加拿大、日本等發(fā)達(dá)國家，西方企業(yè)在非洲市場上競爭非常激烈。由于非洲長期遭受英、法、葡萄牙、西班牙等歐洲殖民主義的控制和影響，造成非洲經(jīng)濟(jì)畸形發(fā)展，宗主國的影響依然存在。3．傳統(tǒng)的戰(zhàn)亂風(fēng)險(xiǎn)更多地轉(zhuǎn)向政治暴力風(fēng)險(xiǎn)。中國企業(yè)對非直接投資面臨的戰(zhàn)爭和內(nèi)亂風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦偷恼伪┝︼L(fēng)險(xiǎn)。在非洲，爆發(fā)大規(guī)模戰(zhàn)爭的可能性不大，但是由于非洲的種族、宗教矛盾錯(cuò)綜復(fù)雜，特別是恐怖主義活動El益猖獗，一些國家的恐怖分子和宗教極端分子為了反對政府，擴(kuò)大事端、制造恐怖事件，達(dá)到他們的政治目的，非洲地區(qū)的政治暴力風(fēng)險(xiǎn)日益凸顯。很多中國企業(yè)在對非投資時(shí)往往過分追求經(jīng)濟(jì)利益，不注重建立本土化的公共關(guān)系，很難真正融入到非洲國家當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、社會、文化體系中，而且與當(dāng)?shù)卣兔癖娪秩狈τ行贤?，很容易遭遇民族主義風(fēng)險(xiǎn)。運(yùn)營危險(xiǎn)驚心動魄的空調(diào)冷凍年可用“殺戮”來形容品牌競爭。萬家樂等紛紛倒地身亡直接殃及許多經(jīng)銷商，很多代理商、分銷商不僅血本無歸，而且因售后服務(wù)失去保障，不時(shí)要面對消費(fèi)者投訴。國家強(qiáng)制提高空調(diào)能效比標(biāo)準(zhǔn)將間接影響制造商、經(jīng)銷商。據(jù)了解，《房間空調(diào)器能源效率限定值及能效等級標(biāo)準(zhǔn)》已完成征求意見稿，即將出臺。新標(biāo)準(zhǔn)將把空調(diào)能效比的最低標(biāo)準(zhǔn)由提升至。提升的幅值，。國家電協(xié)會秘書長姜風(fēng)表示，如果執(zhí)行新標(biāo)準(zhǔn)，全國市場將有近三成的空調(diào)會被淘汰出局。每一個(gè)倒閉的品牌背后必定有大量的下游經(jīng)銷商，市場風(fēng)險(xiǎn)將立即轉(zhuǎn)嫁到他們身上，虧損自然會接踵而來。要睜大眼睛，看終端流速。對經(jīng)銷商來說，決定其賺錢與否的關(guān)鍵是產(chǎn)品在終端賣場的流動速度。若終端市場產(chǎn)品流動速度快，則資金周轉(zhuǎn)速度加快，盈利能力強(qiáng)。與營銷有關(guān)的法律環(huán)境非洲大陸就營銷環(huán)境和特點(diǎn)而言，馬格里布地區(qū)投資環(huán)境相對較好，其主要特點(diǎn)是：該地區(qū)國家的經(jīng)濟(jì)相對穩(wěn)定，人民生活水平也較高，市場容量巨大；靠近歐洲市場，有利于出口；銀行體系效率較高；信貸政策靈活；國內(nèi)儲蓄率高；大部分國家實(shí)行了私有化政策；經(jīng)濟(jì)自由化進(jìn)展顯著；土地所有權(quán)開始自由買賣；原來只允許本國人的經(jīng)濟(jì)活動領(lǐng)域開放；建立了一些自由經(jīng)濟(jì)區(qū)。企業(yè)奧克斯企業(yè)簡介奧克斯集團(tuán)經(jīng)歷了25年的歷程，取得了跨越1000倍的發(fā)展，現(xiàn)擁有總資產(chǎn)91億元、員工2萬名，涉足電力、家電、配件、通訊四大制造業(yè)以及房產(chǎn)、醫(yī)療、物流三大投資項(xiàng)目，并已形成3平方公里的生產(chǎn)基地。 奧克斯集團(tuán)是中國500強(qiáng)企業(yè)、中國大企業(yè)集團(tuán)競爭力前25強(qiáng)、中國信息化標(biāo)桿企業(yè)、國家重點(diǎn)火炬高新技術(shù)企業(yè)，并為國家工程技術(shù)中心和國家級博士后工作站的常設(shè)單位，在寧波、上海、深圳、南昌建立了四大研究院；集團(tuán)堅(jiān)持做大做強(qiáng)制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，目前已成為在全球電力計(jì)量設(shè)備和中國家電行業(yè)具有較高市場地位、通訊行業(yè)具有較強(qiáng)競爭力和廣闊發(fā)展前景的大型企業(yè)集團(tuán)。截至08年3月，奧克斯在非洲市場上的空調(diào)出口量比去年同期增長135%，08冷年將超過25萬套銷量，在國內(nèi)同行中表現(xiàn)優(yōu)異。特別是在非洲重點(diǎn)市場國家阿爾及利亞、南非和利比亞，奧克斯空調(diào)憑借5年一慣制的可靠性贏得了眾多消費(fèi)者的由衷贊譽(yù)，銷量持續(xù)增長，其中08冷年比去年增長50%，奧克斯品牌市場占有率節(jié)節(jié)攀升，品牌美譽(yù)度不斷提升。已經(jīng)成為中國企業(yè)在非洲家電出口的領(lǐng)頭羊。奧克斯空調(diào)優(yōu)勢：通過一系列炒作與宣傳，AUX空調(diào)在顧客的心目中已經(jīng)有相當(dāng)高的知名度；已經(jīng)建立起了規(guī)模龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，并進(jìn)入扎根三、四級市場；能夠及時(shí)跟進(jìn)競品推出新品，來拉動整個(gè)品牌形象和銷售的提升。首先，在市場炒作方面。擅長“事件營銷”的奧克斯，緊緊抓住空調(diào)行業(yè)國家能效標(biāo)準(zhǔn)出臺時(shí)機(jī)，對市場準(zhǔn)確把脈，利用最受業(yè)內(nèi)爭議、關(guān)注的能效標(biāo)準(zhǔn)出臺事件進(jìn)行炒作，迅速提高媒體及行業(yè)對奧克斯的關(guān)注率。并且，炒作地點(diǎn)選擇在廣東也是有跡可尋，據(jù)了解，03年度奧克斯“廣東市場攻略”被業(yè)界評為“中國03年度杰出營銷獎”，因此，奧克斯順勢出擊，既提高了奧克斯在行業(yè)內(nèi)“暴光率”又達(dá)到了持續(xù)競爭炒作的目的。其次，在人員培訓(xùn)方面。自從奧克斯把全國市場劃成四大區(qū)域，分別由各區(qū)域總監(jiān)負(fù)責(zé)以來，其營銷管理效率和市場反應(yīng)速度都大大提高，體現(xiàn)在導(dǎo)購員培訓(xùn)工作上，原來奧克斯終端信息部對全國導(dǎo)購主管、導(dǎo)購員進(jìn)行一次培訓(xùn)需要一個(gè)月時(shí)間才能完成，現(xiàn)在四大區(qū)域同時(shí)進(jìn)行培訓(xùn)，6天就能及時(shí)、到位地完成全國導(dǎo)購主管、導(dǎo)購員培訓(xùn)工作。最后，在終端促銷方面。在空調(diào)業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴(yán)重，終端促銷越來越被企業(yè)所重視，逐漸發(fā)展成為市場競爭一項(xiàng)重要的手段之一。TCL請來中國女排的隊(duì)長來簽名售機(jī)，格力、美的、志高等品牌老總親自到賣場簽名售機(jī)，買空調(diào)送冰箱、送洗衣機(jī)、甚至送鉆石手表等等，促銷陣容強(qiáng)大無比，但奧克斯通過持續(xù)競爭，其出色的終端推廣及資源整合得到充分發(fā)揮和體現(xiàn)，在終端形成了非常大的差異化競爭優(yōu)勢，以絕對優(yōu)勢勝出。09年中國空調(diào)出口非洲1～7月，中國空調(diào)對非洲的出口量和出口額雙雙實(shí)現(xiàn)20%以上的增長，出口量為萬臺，同比增長%，出口額達(dá)億美元，同比增長%，占空調(diào)出口總額的%。阿爾及利亞是非洲市場的亮點(diǎn)，也是中國空調(diào)出口主要國家中唯一一個(gè)出口量和出口額都有3位數(shù)增長的國家，且出口額超過了1億美元。1～7月對阿爾及利亞出口萬臺，同比增長%，出口額同比增長%，為億美元，占對非出口總額的%，凈增6600萬美元。非洲市場中另一個(gè)有較大增長的國家是利比亞，出口量為萬臺，同比增長%，出口額為萬美元，同比增長46%，利比亞也是中國空調(diào)對非出口的第二大國家。對非出口超過千萬美元的國家還有尼日利亞、突尼斯、安哥拉、南非和摩洛哥5國，對這5個(gè)國家的出口額為萬美元，同比下降%。其中，對尼日利亞和南非出口降幅比較大，平均降幅在40%以上，對突尼斯和摩洛哥的出口基本持平，而對安哥拉出口則有20%以上的增長?？傮w來看，中國空調(diào)對非出口的增長趨勢明顯。對非洲：南非等八國空調(diào)出口繼續(xù)高增長

2007年對非洲50個(gè)國家出口空調(diào)器商品，出口數(shù)量萬臺，同比增長16%，出口金額萬美元，同比增長%。出口的國家或地區(qū)主要集中在南非、阿爾及利亞、利比亞、尼日利亞、突尼斯、安哥拉、摩洛哥和加納等8個(gè)國家。

對這8個(gè)國家共出口數(shù)量萬臺，比上年增長%，出口金額萬美元，同比增長%，8個(gè)國家的出口額占全非洲空調(diào)器出口總額的%。

這8個(gè)國家的出口額均超過了1000萬美元，并且除對摩洛哥出口有小幅減少外，對其余7個(gè)國家的出口均有不同程度的增長，最高增幅高達(dá)120%以上。具體增長情況如下：阿爾及利亞、南非、尼日利亞、突尼斯、利比亞、蘇丹、安哥拉和加納分別增長了%、%、%、%、%、%和%。

在從出口非洲整體情況分析，在50個(gè)國家中，出口增幅在三位數(shù)字以上的國家有16個(gè)，出口增幅在二位數(shù)字的國家有18個(gè)，出口增幅在一位數(shù)字的國家有5個(gè)，出口增幅為負(fù)增長的國家有10個(gè)。還有1個(gè)國家從今年開始進(jìn)口我國空調(diào)器。由此可見在非洲市場上我國空調(diào)器的主流仍然保持快速增長的趨勢，這對我國對非洲的出口是非常有利的。對非洲出口的貿(mào)易方式以一般貿(mào)易為主，一般貿(mào)易出口總額為萬美元，占對非洲空調(diào)器出口總額的%，增幅比上年增長%；進(jìn)料加工貿(mào)易出口萬美元，占對非洲空調(diào)器出口總額的%，增幅比上年同期增長%。

總之，由于非洲氣候炎熱的特點(diǎn)，為今后我國空調(diào)器在這塊土地上的發(fā)展帶來很大的空間和機(jī)會。奧克斯產(chǎn)品市場份額09年變頻空調(diào)市場占有率排行美的%海信%格力%海爾%大金%三菱電機(jī)%松下%奧克斯%日立%美的海信已經(jīng)占據(jù)變頻市場第一集團(tuán)軍的位置，第二集團(tuán)則有格力和海信，其余的品牌可全都列入第三集團(tuán)軍。從數(shù)據(jù)上來看，雖然各集團(tuán)整體差距較大，但集團(tuán)內(nèi)差距并不明顯。所以下一年度變頻市場的爭奪戰(zhàn)仍舊激烈。而處在第八位的奧克斯雖然只有%的份額，但在第三集團(tuán)中仍屬前列，發(fā)展空間很大。在穩(wěn)定現(xiàn)有市場份額的基礎(chǔ)上，依托技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢重點(diǎn)推廣奧克斯的變頻空調(diào)。希望在新一輪的變頻風(fēng)暴中取得先機(jī)。將奧克斯打造成空調(diào)行業(yè)里的變頻新秀。圍繞提高5%的市場占有率的銷售目標(biāo)以及擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品知名度。進(jìn)一步建立品牌的目的。消費(fèi)者分析A主要目標(biāo)群體奧克斯空調(diào)的賣點(diǎn)是健康，省電，很適合中產(chǎn)階級的普通老百姓，而且所占人群比例也比較大，所以中產(chǎn)階級的普通老百姓就應(yīng)該是奧克斯空調(diào)的主題目標(biāo)群體。B潛在目標(biāo)群體快要成家的年輕人，開銷比較大，又想用上性價(jià)比高的變頻空調(diào)，選擇奧克斯的幾率比較大。其中，剛剛工作不久，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不足很扎實(shí)，但是追求品質(zhì)生活，敢于嘗試新事物的年輕人將是未來變頻空調(diào)消費(fèi)市場的主要潛在目標(biāo)群體。C重要目標(biāo)群體老年人用空調(diào)特別要注重健康，老年人也比較節(jié)約，所以老年人應(yīng)該是個(gè)重要目標(biāo)群體。非洲家電市場大有可為

非洲擁有近9億人口，市場增長前景十分可觀。近些年來，非洲經(jīng)濟(jì)進(jìn)入恢復(fù)性發(fā)展階段，在基本解決溫飽后，對物質(zhì)追求正日益膨脹。據(jù)不確切估計(jì)，非洲家電市場每年有數(shù)十億人民幣的空間，而且每年都以兩位數(shù)的幅度增長。難怪包括三星、LG、飛利浦、松下等國際知名品牌，都在非洲發(fā)力，全面爭奪。在南非等非洲富裕國家，大型家電連鎖店也正紅火。目前海爾、海信、格力、創(chuàng)維、廈華、新科等企業(yè)也紛紛將觸角伸向非洲，通過在當(dāng)?shù)亟⒑Ｍ馍a(chǎn)基地，或?qū)嵤┳灾髌放茢U(kuò)張，或與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合作等，進(jìn)軍非洲市場淘金。

目前中國家電企業(yè)對非洲的業(yè)務(wù)，主要還是貿(mào)易出口型，在當(dāng)?shù)貙ふ掖砩袒蛘哔Q(mào)易商，輸出自主品牌或者以O(shè)EM（貼牌）方式出口。值得注意的是，格力、長虹等企業(yè)是直接向非洲輸出產(chǎn)品，而沒有更多進(jìn)行品牌推廣、渠道擴(kuò)張。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，鑒于中國家電企業(yè)對非洲的出口量每年至少有15％的增長速度，相信會吸引大家更多的投入。

除了出口貿(mào)易，還有一批中國家電企業(yè)選擇了更為本土化的策略--在非洲或合作或獨(dú)資建立工廠，打造生產(chǎn)基地。去年以來，這一形式正在形成浪潮。海爾、新科等在突尼斯和尼日利亞建立了家電工業(yè)園，成功實(shí)現(xiàn)了多種產(chǎn)品在非洲的生產(chǎn)。

在眾多的家電品類中，非洲需求最大的莫過于電視機(jī)。另外因?yàn)榉侵蕹Ｄ暄谉幔照{(diào)產(chǎn)品也是一大賣點(diǎn)。有人稱非洲市場的空調(diào)容量大約有90萬套，主要集中在北非和南非，另外西非也是個(gè)不錯(cuò)的市場。

中國家用空調(diào)出口非洲狀況

據(jù)中華商務(wù)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的海關(guān)出口數(shù)據(jù)表明，目前非洲市場在中國家用空調(diào)出口市場的占比大約在％－5％之間，雖然份額不大，但是增長迅速，比如06年出口非洲的家用空調(diào)數(shù)量為3千4百萬套，同比增長了11個(gè)百分點(diǎn)；金額為47億美元，同比增長了10個(gè)百分點(diǎn)。出口旺季集中于上半年，于每年的2月開始啟動，4、5兩月為出口高峰期，6月漸漸回落。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前國內(nèi)市場競爭已達(dá)白熱化，利潤空間越來越逼窄，而非洲巨大的市場空間、和中國良好的關(guān)系、較低的門檻等因素，使得這塊大陸成為中國家電企業(yè)不可多得的海外市場，比如97年進(jìn)軍非洲的海信，以電視為主打產(chǎn)品，在南非的銷量、銷售收入和利潤每年以20％~30％的速度遞增。在南非市場的銷量已經(jīng)連續(xù)8個(gè)月保持第一。相信在以后，還會有更多的發(fā)展空間。競爭對手屬于二線品牌的奧克斯下有三線品牌的虎視眈眈，上有來自美的、格力等一線品牌的壓力，中間還有海爾、海信等二線品牌的擠壓。對于奧克斯來說，其主要威脅來自于空調(diào)業(yè)巨頭美的、格力和海爾、海信。A美的除了品牌的優(yōu)勢，美的空調(diào)的最大優(yōu)勢是它的變頻技術(shù)。在國內(nèi)的品牌中，美的的變頻技術(shù)已經(jīng)想到成熟。2009年1-5月空調(diào)市場銷售監(jiān)測報(bào)告，報(bào)告顯示：進(jìn)入2月后，美的空調(diào)的銷量保持了平均每月112%的增速：國產(chǎn)變頻市場占有率超過75%，三倍于外資品牌；在國產(chǎn)品牌中，美的以%的市場穩(wěn)占第一，為格力和海爾品牌之和，在國內(nèi)外品牌中呈現(xiàn)出一枝獨(dú)秀的局面。在變頻空調(diào)暢銷排行榜中，美的占據(jù)了暢銷十大型號的前四名。（同時(shí)，美的今年繼續(xù)深化健康概念。最新開發(fā)的“獨(dú)立健康模式”不受任何工作狀態(tài)的影響，可獨(dú)立控制，獨(dú)立啟用。）你的在一線品牌中，價(jià)格是最有競爭力的。應(yīng)該說比較經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的選擇。B格力作為世界級的品牌，格力的最大優(yōu)勢在于它世界知名的品牌優(yōu)勢和完善的售后服務(wù)。格力的變頻空調(diào)起步比較晚，但是憑借強(qiáng)大的資金技術(shù)優(yōu)勢，格力任然占據(jù)了較大一部分的市場份額。（雖然格力從不在公共場合提健康概念，但在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上仍然強(qiáng)調(diào)健康功能。格力的殺手锏是專業(yè)化。）C海爾從氧吧空調(diào)到氧吧除菌光空調(diào)，海爾一直勁推健康概念。有資料顯示，海爾在氧吧除菌光空調(diào)帶動下，銷售額、銷售量比去年同期都有大幅增長。今年以來海爾在價(jià)格上采取了高中低三線走的策略，所以海爾在健康的空調(diào)具有相當(dāng)?shù)母偁幜?。在變頻方面，雖然海爾在2009年度也推出變頻新品，并繼美的的之后，獲得第三張變頻節(jié)能證書。但海爾卻走上了體系外的另一條路，海爾將自己的變頻空調(diào)名稱更名為“省電空調(diào)”D海信海信是中國變頻空調(diào)引領(lǐng)者，早在1997年，海信就開發(fā)出了我國第一款變頻空調(diào)并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化；以前的廣告詞就是“工薪變頻，海信制造”。在美的、格力第一線品牌紛紛權(quán)利進(jìn)軍變頻空調(diào)領(lǐng)域的市場環(huán)境下，海信變頻空調(diào)至今已連續(xù)12年保持變頻類空調(diào)銷量第一。企業(yè)格局：美的、格力兩雄爭霸隨著我國空調(diào)器出口的加速增長，出口企業(yè)數(shù)量繼續(xù)減少，主營企業(yè)地位日益突出，空調(diào)器產(chǎn)品在出口價(jià)格、出口市場以及客戶的競爭更加激烈，又有一些企業(yè)退出了市場。

2007年經(jīng)營空調(diào)器商品出口的企業(yè)有917家，比上年同期減少了5%?？墒?007年經(jīng)營空調(diào)器出口的企業(yè)雖多，但出口額超過1億美元的企業(yè)只有13家，出口額卻高達(dá)億美元，占2007年全國空調(diào)器出口總額的76%左右。

特別是美的和格力兩家企業(yè)脫穎而出，2007年美的出口額超過10億美元，格力的出口額接近9億美元，成為引領(lǐng)我國空調(diào)器出口的“兩駕馬車”。

我國2007年經(jīng)營空調(diào)器出口的企業(yè)中，有138家企業(yè)出口金額在100萬美元以上，企業(yè)數(shù)量占全國企業(yè)總數(shù)的%，出口金額為萬美元，與上年同期相比增長%，出口數(shù)量為萬臺，與上年同期相比增長%，出口量和出口額分別占2007年空調(diào)器整機(jī)出口總量和出口總額的%和%。

其中：美的、格力等13家企業(yè)出口超過1億美元，這13家企業(yè)出口萬臺，比去年同期增長%，出口金額為萬美元，比去年同期增長%；出口超過千萬美元但不足1億美元的企業(yè)有34家，其出口額為萬美元，出口數(shù)量為萬臺；全年出口額不足100萬美元的企業(yè)有779家，它們的出口額為萬美元，出口數(shù)量只有萬臺。行業(yè)分析空調(diào)行業(yè)分析隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，空調(diào)作為一款重要的家用電器，在國民經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)和人們社會生活中扮演的角色也越來越重要。進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國空調(diào)行業(yè)持續(xù)快速發(fā)展。改革開放帶動國內(nèi)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，空調(diào)產(chǎn)品也由“生活奢侈品”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿粘Ｉ钣闷?，大大刺激了國?nèi)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。我國空調(diào)市場趨于成熟，消費(fèi)者對品牌認(rèn)知度不斷增強(qiáng)，品牌集中度持續(xù)提升，產(chǎn)業(yè)升級步伐加快，中國空調(diào)業(yè)逐步走向發(fā)展壯大。國家信息中心市場信息處處長蔡瑩認(rèn)為，2010年空調(diào)平均價(jià)格有可能呈現(xiàn)穩(wěn)中有升態(tài)勢，考慮到高能效定頻、變頻空調(diào)平均價(jià)格水平對整體價(jià)格的影響，重點(diǎn)城市空調(diào)整體平均價(jià)格會略有增長，增幅在5%-7%左右。從品牌競爭看，特點(diǎn)之一，品牌集中度依然保持高位集中態(tài)勢，前5名品牌占有率2010年1-2月為%，高于09年個(gè)百分點(diǎn)；后位提升明顯，3-5名品牌銷售量占有率明顯提升，新年度、新政策提供了機(jī)會，前5名之間的競爭激烈程度將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于09年。特點(diǎn)之二，三四級城市銷售比例變化對整體銷售格局有較大影響。據(jù)此，作出預(yù)判：2010年空調(diào)品牌競爭將存在不確定性，市場份額有可能出現(xiàn)較大變化;由于體量巨大，五大品牌之間的競爭對整個(gè)空調(diào)行業(yè)產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)、銷售渠道以及消費(fèi)引導(dǎo)產(chǎn)生重大影響。從變頻空調(diào)看，變頻空調(diào)正在處于上升階段，根據(jù)2009年全年以及2010年前兩個(gè)月數(shù)據(jù)分析，重點(diǎn)城市2010冷凍年度變頻空調(diào)占總量比例可達(dá)30%-35%，銷售量規(guī)模在750萬臺—900萬臺之間。在銷售量不斷增長的同時(shí)，2010年1-2月重點(diǎn)城市市場基本保持了2009年整體趨勢，平均價(jià)格處在下行階段，進(jìn)入空調(diào)銷售旺季之后，重點(diǎn)城市變頻平均價(jià)格有可能達(dá)到3500元/臺水平。品牌格局不穩(wěn)定，市場競爭激烈，定頻大鱷介入，消費(fèi)者認(rèn)可程度提高是目前變頻空調(diào)銷售量上升、平均價(jià)格下行的主要因素。從目前變頻產(chǎn)品競爭格局分析，這些因素依然會在10冷年后半段有所體現(xiàn)，因此，變頻空調(diào)競爭的激烈程度會高于09冷年，品牌格局有可能發(fā)生較大變化。從產(chǎn)品生命周期看，整體空調(diào)行業(yè)在2010冷年前半程普遍加大新品推出力度，零售市場體現(xiàn)為12月內(nèi)產(chǎn)品比例高于上冷年個(gè)百分點(diǎn)，高能效節(jié)能產(chǎn)品在政策推動與企業(yè)預(yù)期中已經(jīng)開始為消費(fèi)市場所接受，庫存產(chǎn)品比例低于6%.2010冷年前半程變頻空調(diào)引入期產(chǎn)品（推出4個(gè)月之內(nèi)）銷售比例達(dá)到%，高于整體平均水平個(gè)百分點(diǎn)，兩年以上產(chǎn)品僅為%，明顯處在技術(shù)更新產(chǎn)品更新頻繁階段。新產(chǎn)品推出速度以及市場反應(yīng)明顯，說明相關(guān)政策對行業(yè)指導(dǎo)作用的明顯；高能效節(jié)能時(shí)尚創(chuàng)新的背后，是生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)投入的明顯增加，考慮到市場占有率和品牌競爭格局變化因素，投入成本不可能全部轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者層面，因此企業(yè)自我消化能力變得尤為重要。據(jù)此預(yù)測，2010冷年，真正考驗(yàn)的是生產(chǎn)企業(yè)的創(chuàng)新能力、技術(shù)轉(zhuǎn)化能力、市場推廣能力和成本控制能力。從分級別市場看，整體空調(diào)銷售格局變化中，三四級城市的重要作用日益明顯。從數(shù)據(jù)分析，2010冷年上半段三級城市銷售量占有率已經(jīng)接近10%，四級城市銷售量比例同比增長接近100%。實(shí)際上，三四級城市目前已經(jīng)成為消化定頻空調(diào)的重要市場，對于生產(chǎn)企業(yè)穩(wěn)定市場占有份額具有非常關(guān)鍵的作用。變頻空調(diào)的情況與整體空調(diào)狀況則呈現(xiàn)截然相反態(tài)勢。從2010冷年上半段實(shí)際情況分析，在變頻空調(diào)的銷售中，一二級城市的比例在逐步提高，兩者相加比例高達(dá)%，同比增長個(gè)百分點(diǎn)，一二級城市產(chǎn)品更新?lián)Q代的傾向性相對明顯。從整體空調(diào)與變頻空調(diào)城市級別需求差別中可以看出，盡管10冷年空調(diào)銷售規(guī)模處在上升階段，但不同城市級別之間的消費(fèi)差別依然存在，有針對性的細(xì)分市場策略是生產(chǎn)企業(yè)2010冷年必須予以重視的內(nèi)容。中非合作將助非洲空調(diào)市場成倍增長在剛剛閉幕的中非論壇上，確立了我國與非洲國家新型的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，實(shí)力強(qiáng)盛的中國將為非洲帶去更多的合作優(yōu)惠和經(jīng)濟(jì)支持。這意味著非洲在與中國的合作下，將實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的快速增長，為中國空調(diào)出口到非洲市場提供了廣闊的空間。今后幾年，非洲空調(diào)市場將在中非經(jīng)濟(jì)合作下成倍增長，為中國空調(diào)出口培養(yǎng)了塊沃土?？照{(diào)市場前景廣闊。當(dāng)前的非洲經(jīng)濟(jì)總量雖然僅占全世界的1%，貿(mào)易額也只占世界貿(mào)易總額的2%，但非洲有近億人口。如果非洲國家能穩(wěn)定政局、和平發(fā)展，并且得到其它經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的幫助，其經(jīng)濟(jì)增長將不可限量。在中非合作中，中國政府將免除非洲國家高達(dá)100億美元的債務(wù)，并且今后3年內(nèi)在非洲國家建立3到5個(gè)境外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作區(qū)，還向非洲提供30億美元的優(yōu)惠貨款，20億買方信貸。經(jīng)濟(jì)的增長，就是市場的增長。如此之大的國際支持，無疑將迅速推動著非洲國家經(jīng)濟(jì)的增長，同時(shí)也增加中非之間的貿(mào)易往來。目前非洲市場空調(diào)普及率不到1%，隨著非洲經(jīng)濟(jì)發(fā)展，其空調(diào)市場消費(fèi)將迅速得到普及。并且從價(jià)格戰(zhàn)、綠色環(huán)保指令與反傾銷等貿(mào)易壁壘來看，非洲市場比歐美市場將更有廣闊前景。盡管奧克斯在國內(nèi)市場已經(jīng)是領(lǐng)導(dǎo)品牌，但到了消費(fèi)水平較低的非洲市場就只能是“硬碰硬”地比質(zhì)量、比價(jià)格。但奧克斯仍然以非常準(zhǔn)確的“產(chǎn)品領(lǐng)先戰(zhàn)略”定位，通過強(qiáng)化貫穿研發(fā)、市場、銷售和渠道、客戶經(jīng)營和服務(wù)的產(chǎn)品生命周期管理，打造每一階段的“產(chǎn)品領(lǐng)先”戰(zhàn)略思維，憑借高性價(jià)比和低返修率成功叩開非洲國際化市場大門。奧克斯通過五年市場的市場開拓，06年在非洲市場的銷量已經(jīng)達(dá)到12萬套，牢牢占據(jù)著中國空調(diào)企業(yè)出口的前三強(qiáng)。事實(shí)上，除了非洲市場之外的其它國家和地區(qū)，奧克斯都憑借其空調(diào)高性價(jià)比和低返修率成功打入意大利、土耳其、澳大利亞、俄羅斯等120個(gè)國家和地區(qū)，正在向“國際化戰(zhàn)略”提速。從2003年奧克斯空調(diào)出口30萬套，到2004年達(dá)到108萬套，2005年120萬套，2006年150萬套，產(chǎn)品出口呈幾何上升。隨著奧克斯在非洲市場的逐漸扎根，再加上中非合作的友好開始，奧克斯空調(diào)有望明年在非洲市場出口翻倍，順利實(shí)現(xiàn)24萬套的銷量目標(biāo)。國內(nèi)企業(yè)掘金非洲空調(diào)市場與內(nèi)銷市場回暖相得益彰，今年空調(diào)國際市場也迎來一股暖流。海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年前8個(gè)月，空調(diào)器出口量累計(jì)超過2877萬臺，同比大增%。拉美、歐洲、亞洲等主要出口地區(qū)迎來高增長的同時(shí)，非洲等新興出口地區(qū)亮點(diǎn)突出，值得關(guān)注。全球經(jīng)濟(jì)回暖致空調(diào)出口需求回升。中國家用電器協(xié)會秘書長徐東生表示，受全球金融危機(jī)的影響，2009冷年中國空調(diào)出口受到一定程度的打擊，但隨著全球經(jīng)濟(jì)逐步回暖，空調(diào)需求逐漸回升，為2010年度中國空調(diào)器出口打下良好基礎(chǔ)，出口出現(xiàn)較大幅度增長。產(chǎn)業(yè)在線分析師索曉芳同時(shí)分析指出，國內(nèi)空調(diào)出口大增的影響因素為，一是需求啟動時(shí)間較早，2010年1月份的出口量就快速上升，整體的啟動情況好于去年和前年同期;二是訂單需求集中，出口訂單生產(chǎn)比較緊張，很多訂單不得不推后生產(chǎn)交單;三是航運(yùn)業(yè)對空調(diào)出口帶來一定影響，船期緊張導(dǎo)致交貨時(shí)間有所推遲，海關(guān)數(shù)據(jù)顯示6、7月份空調(diào)出口爆增。除了對北美洲和北歐的出口量有小量下滑外，其他各個(gè)區(qū)域的出口均呈現(xiàn)良好的增長勢態(tài)。從絕對量的增長來看，東南亞和拉丁美洲的增長最為迅猛，中東和南歐的需求表現(xiàn)也很好?！坝捎诿绹?010年起不允許空調(diào)使用R22制冷劑，所以新冷媒空調(diào)出口量大增。歐洲地區(qū)的恢復(fù)和日本市場的相對穩(wěn)定，也為新冷媒空調(diào)和變頻空調(diào)的出口增長創(chuàng)造條件?！彼鲿苑纪瑫r(shí)指出今年空調(diào)出口的產(chǎn)品特點(diǎn)。企業(yè)掘金非洲高增長非洲擁有近9億人口，市場增長前景十分可觀。近些年來，非洲經(jīng)濟(jì)進(jìn)入加速發(fā)展階段，在基本解決溫飽后，對物質(zhì)追求正日益膨脹，目前非洲家電市場基本每年都以兩位數(shù)的幅度增長?；蛟S非洲等新興市場的出口比重還未構(gòu)成主要出口量，但這些市場出口量的逐年高增長不容企業(yè)小覷，這也是美的等空調(diào)企業(yè)先后在這些區(qū)域布局的重要原因。數(shù)據(jù)顯示，前8月國內(nèi)空調(diào)器出口非洲市場中，有多個(gè)國家出口量實(shí)現(xiàn)超過100%的增長。分析非洲國家的特點(diǎn)，由于非洲大部分地區(qū)處于熱帶，常年高溫多雨，因此人們對于空調(diào)產(chǎn)品的需求明顯，特別是在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家和城市，許多商業(yè)場所都開始安裝空調(diào)。目前，埃及、南非、中非、尼日利亞、阿爾及利亞、利比里亞等非洲國家家電市場發(fā)展基礎(chǔ)較好，并已經(jīng)形成了一定規(guī)模和發(fā)展環(huán)境，其他眾多非洲國家的家電市場正處于發(fā)展空白，少量的家電產(chǎn)品完全依賴進(jìn)口。非洲潛藏的機(jī)會正在成為中國家電企業(yè)投資興業(yè)的熱土。美的日前通過收購埃及Miraco公司已實(shí)現(xiàn)在非洲的布局。對于這次布局，美的董事長兼CEO方洪波就明確表示，“將借用Miraco渠道，第一步是把美的空調(diào)在該市場做大”。同時(shí)，海爾、海信、新科等企業(yè)也通過多種模式實(shí)現(xiàn)在非洲市場的布局。其中，海爾在突尼斯和尼日利亞建立了家電工業(yè)園，空調(diào)等多種產(chǎn)品都實(shí)現(xiàn)了在非洲的生產(chǎn)，并且還將關(guān)鍵部件的上游配套企業(yè)帶到了非洲。而新科空調(diào)通過合作方式在尼日利亞建廠，通過輸出品牌、技術(shù)、管理，獲得了尼日利亞政府授予的“政府采購指定品牌”稱號。海信在南非建廠后，以南非為基點(diǎn)，在非洲十多個(gè)國家建立了銷售網(wǎng)絡(luò)。不同以往，中國企業(yè)進(jìn)入非洲市場已從原來的貿(mào)易出口型向生產(chǎn)布局型轉(zhuǎn)變，這也是中國企業(yè)布局其他新興市場的特點(diǎn)。當(dāng)然，在非洲發(fā)力的企業(yè)還包括國際跨國公司這支隊(duì)伍，據(jù)悉，目前已有三星、LG、飛利浦、松下等企業(yè)進(jìn)入非洲市場。兩股力量的全面爭奪讓非洲市場的競爭加劇。需要提醒的是，中國企業(yè)在爭奪非洲市場時(shí)，應(yīng)嚴(yán)格要求質(zhì)量關(guān)。這是由于，“目前很多企業(yè)在非洲市場銷售劣質(zhì)家電，影響中國制造聲譽(yù)，導(dǎo)致一些非洲消費(fèi)者認(rèn)為中國產(chǎn)品質(zhì)量不好。”一位不愿具名的企業(yè)人士表示。第二章SWOT分析企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，可能的機(jī)會與威脅。優(yōu)勢：1、技術(shù)技能優(yōu)勢：獨(dú)特的生產(chǎn)技術(shù)，低成本生產(chǎn)方法，領(lǐng)先的革新能力，雄厚的技術(shù)實(shí)力，完善的質(zhì)量控制體系，豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，上乘的客戶服務(wù)，卓越的大規(guī)模采購技能。2、有形資產(chǎn)優(yōu)勢：先進(jìn)的生產(chǎn)流水線，現(xiàn)代化車間和設(shè)備，擁有豐富的自然資源儲存，吸引人的不動產(chǎn)地點(diǎn)，充足的資金，完備的資料信息。在寧波、上海、深圳、南昌建立了四大研究院；3、無形資產(chǎn)優(yōu)勢：優(yōu)秀的品牌形象，良好的商業(yè)信用，積極進(jìn)取的公司文化。是中國500強(qiáng)企業(yè)、中國大企業(yè)集團(tuán)競爭力前25強(qiáng)、中國信息化標(biāo)桿企業(yè)、國家重點(diǎn)火炬高新技術(shù)企業(yè)，并為國家工程技術(shù)中心和國家級博士后工作站的常設(shè)單位，4、人力資源優(yōu)勢：關(guān)鍵領(lǐng)域擁有專長的職員，積極上進(jìn)的職員，很強(qiáng)的組織學(xué)習(xí)能力，豐富的經(jīng)驗(yàn)。在人才培養(yǎng)方面快速、有效、到位。售后部門工作人員都具有兩年以上的維修經(jīng)驗(yàn)，部分來自生產(chǎn)廠商;擁有多年家用和商用空調(diào)安裝，維修經(jīng)驗(yàn)和資質(zhì);熟悉各種空調(diào)設(shè)備的性能、維護(hù)與管理，具有優(yōu)良的技能.5、組織體系優(yōu)勢：高質(zhì)量的控制體系，完善的信息管理系統(tǒng)，忠誠的客戶群，強(qiáng)大的融資能力。企業(yè)回報(bào)社會，員工福利好。6、競爭能力優(yōu)勢：產(chǎn)品開發(fā)周期短，強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，與供應(yīng)商良好的伙伴關(guān)系，對市場環(huán)境變化的靈敏反應(yīng)快?？照{(diào)有價(jià)格優(yōu)勢。劣勢：1、變頻空調(diào)市場份額占有比例少。面臨的是一個(gè)品牌眾多、市場飽和、領(lǐng)先品牌具有一定優(yōu)勢、行業(yè)利潤率已經(jīng)很低的市場環(huán)境。潛在的發(fā)展機(jī)會可能是：1、客戶群的擴(kuò)大趨勢或產(chǎn)品細(xì)分市場2、技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù)3、市場進(jìn)入壁壘降低4、市場需求增長強(qiáng)勁，可快速擴(kuò)張5、出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴(kuò)張，擴(kuò)大市場份額的機(jī)會公司的外部威脅可能是：1、出現(xiàn)將進(jìn)入市場的強(qiáng)大的新競爭對手2、替代品搶占公司銷售額3、主要產(chǎn)品市場增長率下降4、匯率和外貿(mào)政策的不利變動5、人口特征，社會消費(fèi)方式的不利變動6、客戶或供應(yīng)商的談判能力提高7、市場需求減少8、容易受到經(jīng)濟(jì)蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊SO、ST、WO、WT策略。SO（優(yōu)勢+機(jī)會）:確定價(jià)格穩(wěn)定,建立完善的售后服務(wù)。通過差異化戰(zhàn)略布局，精耕南非等強(qiáng)勢區(qū)域市場，積極非洲其他重要市場，建立了從點(diǎn)到面、從技術(shù)到產(chǎn)品、從市場到產(chǎn)業(yè)的立體化布局，實(shí)現(xiàn)較為穩(wěn)定的發(fā)展。ST（優(yōu)勢+威脅）：入鄉(xiāng)隨俗，積極地開發(fā)符合非洲消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。提高品牌效益，從而提高奧克斯在非洲的市場占有率。淘汰落后產(chǎn)品，適應(yīng)市場的新技術(shù)關(guān)注非洲地區(qū)的時(shí)事政治和政府政策，提高管理者的決策能力WO（劣勢+機(jī)會）：細(xì)分客戶群的需求，開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，從而來提高市場占有額。WT（劣勢+威脅）：提高員工的產(chǎn)品研發(fā)能力，談判能力和營銷能力，穩(wěn)定企業(yè)空調(diào)的價(jià)格企業(yè)目前應(yīng)該采取的具體戰(zhàn)略與策略。確定價(jià)格穩(wěn)定,建立完善的售后服務(wù)；關(guān)注非洲地區(qū)的時(shí)事政治和政府政策，提高管理者的決策能力；細(xì)分客戶群的需求，開發(fā)相應(yīng)的產(chǎn)品，從而來提高市場占有額；提高員工的產(chǎn)品研發(fā)能力，談判能力和營銷能力。目標(biāo)制定利潤率：7%銷售增長率：10%市場份額：%提升品牌知名度和美譽(yù)度美的海信已經(jīng)占據(jù)變頻市場第一集團(tuán)軍的位置，第二集團(tuán)則有格力和海信，其余的品牌可全都列入第三集團(tuán)軍。從數(shù)據(jù)上來看，雖然各集團(tuán)整體差距較大，但集團(tuán)內(nèi)差距并不明顯。所以下一年度變頻市場的爭奪戰(zhàn)仍舊激烈。而處在第八位的奧克斯雖然只有%的份額，但在第三集團(tuán)中仍屬前列，發(fā)展空間很大。在穩(wěn)定現(xiàn)有市場份額的基礎(chǔ)上，依托技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢重點(diǎn)推廣奧克斯的變頻空調(diào)。希望在新一輪的變頻風(fēng)暴中取得先機(jī)。將奧克斯打造成空調(diào)行業(yè)里的變頻新秀。圍繞提高5%的市場占有率的銷售目標(biāo)以及擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品知名度。進(jìn)一步建立品牌的目的。提升品牌知名度和美譽(yù)度。第三章STP分析市場細(xì)分1.地理特點(diǎn)非洲地域廣闊，約占世界陸地總面積的％，是僅次于亞洲的世界第二大洲人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn),它約有十億人口，約占全球總?cè)丝诘?5%?？梢园逊侵薹譃槟戏呛头悄戏莾纱笫袌?，根據(jù)他們的不同特征出口相應(yīng)的產(chǎn)品。2.經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)在全球經(jīng)濟(jì)衰退的時(shí)候，它的經(jīng)濟(jì)卻繼續(xù)保持高速增長；國際貨幣基金組織的負(fù)責(zé)人說，它比亞洲多數(shù)國家的經(jīng)濟(jì)都更具有活力。進(jìn)口持續(xù)增長。機(jī)電產(chǎn)品和市場容量較大。偏向西方國家的產(chǎn)品比較多，西方國家產(chǎn)品質(zhì)量過得硬的觀念根深蒂固。但非洲大多數(shù)國家屬于發(fā)展中國家，在發(fā)展中國家市場上，消費(fèi)者注重產(chǎn)品功能及實(shí)用性，更加注重產(chǎn)品的價(jià)格。3.心理特點(diǎn)需求層次比較多，中低檔產(chǎn)品需求高。也正好迎合了我們奧克斯空調(diào)的定位4.購買行為特點(diǎn)非洲的購買力很大，近幾年來它的進(jìn)出口貿(mào)易發(fā)展很快，其中，機(jī)電產(chǎn)品的貿(mào)易額占整個(gè)貿(mào)易的一半，而我們機(jī)電產(chǎn)品份額在非洲只占20％，占我國機(jī)電產(chǎn)品出口額的20％，所以這個(gè)市場還是很大的.就拿肯尼亞和南非來說，我國機(jī)電產(chǎn)品只占這兩個(gè)國家進(jìn)口額的2%。但我國的機(jī)電產(chǎn)品在整個(gè)非洲是很受歡迎的。南非和肯尼亞都有非常強(qiáng)的輻射功能，南非的經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)，市場比較開放，而肯尼亞是東非共同體國家，向肯尼亞出口可以向?yàn)跤谶_(dá)和但桑尼亞出口。選擇目標(biāo)市場有選擇的專門化選擇幾個(gè)子市場，提供不同的產(chǎn)品服務(wù)。各個(gè)子市場之間聯(lián)系很少，然后每個(gè)子市場都可能盈利。根據(jù)不同地域，設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品原因：第一，非洲國家普遍尚未擺脫貧困，大多數(shù)國家至今仍沒能改變殖民時(shí)期遺留下來的以生產(chǎn)和出口低附加值的農(nóng)礦初級產(chǎn)品、進(jìn)口中間產(chǎn)品和制成品為特征的生產(chǎn)和貿(mào)易格局，極易受到國際市場商品價(jià)格波動的影響，加上交通和通訊設(shè)施的落后，使非洲國家在全球經(jīng)濟(jì)競爭中很難充分發(fā)揮它的資源優(yōu)勢。再加上非洲國家過低的儲蓄率和較低的私人投資率，導(dǎo)致抵御外界沖擊的能力有限。相當(dāng)部分地區(qū)仍趨向于選擇中低檔產(chǎn)品。第二，但是進(jìn)口機(jī)電產(chǎn)品的國家或地區(qū)主要集中在南非、阿爾及利亞、利比亞、尼日利亞、突尼斯、安哥拉、摩洛哥和加納等8個(gè)國家。這些國家相對比較富裕，對于產(chǎn)品的款式、性能、特色會更注重一些。產(chǎn)品檔次方面也有一定的追求。市場定位市場定位是指企業(yè)針對潛在顧客的心理進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)，創(chuàng)立產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在目標(biāo)顧客心目中的某種形象或某種個(gè)性特征，保留深刻的印象和獨(dú)特的位置，從而取得競爭優(yōu)勢奧克斯定位為二線品牌奧克斯空調(diào)的賣點(diǎn)是健康·省電，很適合中產(chǎn)階級的普通老百姓，而且所占人群比例也比較大，所以中產(chǎn)階級的普通老百姓就應(yīng)該是奧克斯空調(diào)的主題目標(biāo)群體?？煲杉业哪贻p人，開銷比較大，又想用上性價(jià)比高的變頻空調(diào)，選擇奧克斯的幾率比較大。其中，剛剛工作不久，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不足很扎實(shí)，但是追求品質(zhì)生活，敢于嘗試新事物的年輕人將是未來變頻空調(diào)消費(fèi)市場的主要潛在目標(biāo)群體。老年人用空調(diào)特別要注重健康，老年人也比較節(jié)約，所以老年人應(yīng)該是個(gè)重要目標(biāo)群體第四章4PS分析Product產(chǎn)品策略國際產(chǎn)品的調(diào)整與適應(yīng)策略1在地區(qū)范圍內(nèi)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化?？紤]到優(yōu)點(diǎn)①可使企業(yè)實(shí)行規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低產(chǎn)品研究、開發(fā)、生產(chǎn)、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)的成本而提高利潤。②銷售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品有利于樹立產(chǎn)品在非洲的統(tǒng)一形象，強(qiáng)化企業(yè)的聲譽(yù)，有助于消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的識別，從而使企業(yè)產(chǎn)品在非洲享有較高的知名度。③產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化還可使企業(yè)對營銷進(jìn)行有效的控制。奧克斯在非洲實(shí)行區(qū)域標(biāo)準(zhǔn)化，為我們節(jié)省了不必要的開支，降低成本，是產(chǎn)品統(tǒng)一，為我們在非洲市場的拓開奠定基礎(chǔ)。2國際產(chǎn)品的調(diào)整策略——直接延伸。奧克斯主要倡導(dǎo)的是“節(jié)能、環(huán)保、健康”對于現(xiàn)代人來說這三個(gè)都是最受關(guān)注的。并且我們通過在技術(shù)創(chuàng)新、功能升級、新品開發(fā)等方面的發(fā)力，綜合提升企業(yè)產(chǎn)品力、競爭力，另外計(jì)劃在2011年將繼續(xù)加強(qiáng)高效直流變頻產(chǎn)品線的拓展和性能提升，加強(qiáng)舒適性，提升能效。在使用的功能及產(chǎn)品的質(zhì)量上，奧克斯也是非常值得信任的。因而在產(chǎn)品大多數(shù)方面上在國內(nèi)外市場上基本一樣時(shí)，可將產(chǎn)品直接出口，采用國內(nèi)的廣告宣傳主題。這種策略的好處是：可以節(jié)省研究與開發(fā)、生產(chǎn)與營銷方面的成本，有利于樹立全球統(tǒng)一的形象。3國際產(chǎn)品的適應(yīng)策略——非強(qiáng)制性適應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品。a地理位置分析。由于非洲大部分處于熱帶，常年高溫多雨，因而人們對于空調(diào)產(chǎn)品的需求相對明顯，特別是在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家和城市，許多商業(yè)場所都開始安裝空調(diào)，據(jù)數(shù)據(jù)顯示前八月國內(nèi)空調(diào)器出口非洲市場中，有多個(gè)國家出口量實(shí)現(xiàn)超過100%的增長。因而非洲市場是極為可觀的，我們可以把注意點(diǎn)多放在有效制冷上。b從消費(fèi)者的收入。非洲目前已經(jīng)是世界上經(jīng)濟(jì)增長速度最快的地區(qū)之一。2000年至2008年，整個(gè)非洲大陸的綜合GDP年均增長速度達(dá)到%，比20年前的增速快了約兩倍。在2009年的全球經(jīng)濟(jì)衰退中，非洲是除亞洲之外唯一一個(gè)GDP保持正增長的地區(qū)。在接下來的10年中，擁有可支配性收入的非洲家庭數(shù)量有望增加50%，達(dá)到億戶。在許多非洲國家，中等以上生活水平的家庭已基本普及電視。目前，非洲每年的家庭支出已經(jīng)達(dá)到8600億美元，超過了印度和俄羅斯。非洲國家消費(fèi)支出的增長速度，比那些富有的發(fā)達(dá)國家要快兩到三倍左右，10年內(nèi)有望達(dá)到年收入萬億美元。因而非洲人民是有能力夠買空調(diào)的。4產(chǎn)品生命周期各階段的營銷目前我們奧克斯產(chǎn)品在非洲銷售還處在導(dǎo)入階段。我們選擇的是快速滲透策略?？焖贊B透策略是指以低價(jià)格高促銷費(fèi)用推出新產(chǎn)品，目的在于先發(fā)制人，以最快的速度打入市場，給企業(yè)帶來最快的市場滲透率和最高的市場占有率。原因使1、潛在消費(fèi)者對產(chǎn)品不了解，但我們產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性較大，因此，既要大規(guī)模地宣傳，又要謹(jǐn)慎地制定價(jià)格。2、在前面，有具體提到非洲市場容量可以說是相當(dāng)大，應(yīng)當(dāng)做大規(guī)模的推銷，以便吸引更多的潛在的消費(fèi)者來購買。3、新產(chǎn)品的成本可因大量銷售大批量生產(chǎn)而降低，這為我們制定低價(jià)格提供了條件。4、潛在的市場競爭將十分激烈，對于來自美的，格力等一線或二線品牌競爭，必須進(jìn)行大規(guī)模的推銷。Price價(jià)格策略國際市場價(jià)格策略我們主要從四個(gè)方面來講影響因素：a企業(yè)目標(biāo)。我們奧克斯將國際市場看得和國內(nèi)市場一樣重要，甚至把國內(nèi)市場當(dāng)作國際市場的一部分，采取的定價(jià)策略是進(jìn)取型的。在迅速發(fā)展的國外市場上，企業(yè)更注重市場占有率的增長而暫時(shí)降低對利潤的要求，采取低價(jià)滲透策略。b成本核算在定價(jià)中十分重要。產(chǎn)品銷往的地域不同，其成本組成也就不同。如果出口產(chǎn)品為了適應(yīng)國外的度量衡制度、電力系統(tǒng)等其他方面而作出了改動，產(chǎn)品成本就可能增加。反之，如果出口產(chǎn)品被簡化或者去掉了某些功能，生產(chǎn)成本就可能會降低。我們產(chǎn)品進(jìn)入非洲許多系統(tǒng)都是便利的。c市場需求。非洲擁有近9億人口，市場增長前景十分可觀。近些年來，非洲經(jīng)濟(jì)進(jìn)入加速發(fā)展階段，在基本解決溫飽后，對物質(zhì)追求正日益膨脹，目前非洲家電市場基本每年都以兩位數(shù)的幅度增長?；蛟S非洲等新興市場的出口比重還未構(gòu)成主要出口量，但這些市場出口量的逐年高增長不容企業(yè)小覷。面對這么龐大的市場，目前我們奧克斯在非洲市場上打開的程度并不是非常大，我們需要制定一個(gè)便于競爭的價(jià)格策略，來為我們走進(jìn)非洲大俠良好的基礎(chǔ)。d競爭。非洲潛藏的機(jī)會正在成為中國家電企業(yè)投資興業(yè)的熱土。美的日前通過收購埃及Miraco公司已實(shí)現(xiàn)在非洲的布局。同時(shí)，海爾、海信、新科等企業(yè)也通過多種模式實(shí)現(xiàn)在非洲市場的布局。其中，海爾在突尼斯和尼日利亞建立了家電工業(yè)園，空調(diào)等多種產(chǎn)品都實(shí)現(xiàn)了在非洲的生產(chǎn)，并且還將關(guān)鍵部件的上游配套企業(yè)帶到了非洲。而新科空調(diào)通過合作方式在尼日利亞建廠，通過輸出品牌、技術(shù)、管理，獲得了尼日利亞政府授予的“政府采購指定品牌”稱號。海信在南非建廠后，以南非為基點(diǎn)，在非洲十多個(gè)國家建立了銷售網(wǎng)絡(luò)。面對這些強(qiáng)大的競爭者，我們應(yīng)指定低價(jià)滲透定價(jià)策略。俗話說得好：“一個(gè)便宜三個(gè)愛”。采取滲透定價(jià)策略的方法是：利用消費(fèi)者或用戶求廉的心理特征，在新產(chǎn)品上市時(shí)，把價(jià)格定得低一些，使顧客感到隨著技術(shù)的進(jìn)步，勞動生產(chǎn)率的提高，價(jià)格必定呈下降趨勢。低價(jià)銷售策略，往往是在市場上同類產(chǎn)品較多的情景下采取的，而當(dāng)前我們奧克斯面對的是一大堆強(qiáng)有力的競爭對手。廉價(jià)商品對顧客具有吸引力，同時(shí)也使同行業(yè)的競爭者感到生產(chǎn)這種產(chǎn)品得利不大，不積極防制，減少市場競爭壓力，而使自己的產(chǎn)品“隨風(fēng)潛入夜”滲透式地進(jìn)入市場，達(dá)到占領(lǐng)市場的目的。滲透定價(jià)策略一般適用于生產(chǎn)批量大、銷售潛量高、產(chǎn)品成本低、顧客比較熟悉的產(chǎn)品。運(yùn)用該策略進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，必須認(rèn)真分析市場狀況和競爭對手的情況，因?yàn)橐坏┬庐a(chǎn)品對消費(fèi)者的吸引力比預(yù)期的低或遇到強(qiáng)勁對手的價(jià)格反擊時(shí)，就可能造成產(chǎn)品大量積壓，企業(yè)嚴(yán)重虧損的局面。采用低價(jià)滲透