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刀具行業(yè)市場(chǎng)突圍戰(zhàn)略研究分析金剛石材料行業(yè)概況金剛石按照成因可分為天然金剛石和人造金剛石。天然金剛石是一種稀有、貴重的非金屬礦產(chǎn),其中質(zhì)優(yōu)粒大、可用于制作飾品的寶石級(jí)金剛石被稱為天然鉆石,礦藏儲(chǔ)量不高且采掘難度較大,無法被大范圍應(yīng)用于工業(yè)領(lǐng)域。全球工業(yè)用金剛石主要是人造金剛石,人造金剛石是通過人工模擬天然金剛石結(jié)晶條件和生長(zhǎng)環(huán)境采用科學(xué)方法合成出來的金剛石晶體,不僅具有超硬、耐磨和抗腐蝕等優(yōu)異力學(xué)特性,還具有其他材料無可比擬的熱學(xué)、光學(xué)、聲學(xué)、電學(xué)和化學(xué)等優(yōu)異性能,屬于高效、高精、半永久性、節(jié)能、綠色環(huán)保型材料,對(duì)其他高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的支撐作用極大,享有材料之王的美譽(yù)。目前全球人造金剛石行業(yè)主要有高溫高壓法(HTHP)和化學(xué)氣相沉積法(CVD)兩大類生產(chǎn)方法。化學(xué)氣相沉積法(CVD)的發(fā)展并非替代高溫高壓法(HTHP),因?yàn)閮烧卟捎猛耆煌暮铣稍砗秃铣杉夹g(shù),生產(chǎn)出的產(chǎn)品類型和產(chǎn)品特點(diǎn)也各不相同,主要產(chǎn)業(yè)應(yīng)用也側(cè)重在不同的終端領(lǐng)域。就我國(guó)目前人造金剛石行業(yè)的實(shí)際發(fā)展情況而言,主要采用高溫高壓法(HTHP),在未來相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi),高溫高壓法(HTHP)和化學(xué)氣相沉積法(CVD)預(yù)計(jì)保持共同發(fā)展的態(tài)勢(shì),這是人造金剛石行業(yè)的基本特色。金剛石微粉是金剛石單晶經(jīng)過破碎、球磨等加工后形成的微米級(jí)或亞微米級(jí)超細(xì)金剛石粉體,主要用于制造磨削工具,在材料的精細(xì)加工中應(yīng)用普遍,終端應(yīng)用領(lǐng)域側(cè)重精密機(jī)械加工、清潔能源、消費(fèi)電子、半導(dǎo)體等領(lǐng)域。隨著下游金剛石工具產(chǎn)品升級(jí)和應(yīng)用領(lǐng)域不斷拓展,對(duì)金剛石微粉產(chǎn)品性能和品質(zhì)提出更高要求,行業(yè)集中化趨勢(shì)不斷加強(qiáng)。人造金剛石的工業(yè)應(yīng)用主要包括兩個(gè)方面,一是利用人造金剛石超硬、耐磨、抗腐蝕的力學(xué)特性,可制作各類金剛石工具,其一般可劃分為鋸切工具、磨削工具和鉆進(jìn)工具,應(yīng)用于金屬及合金材料、高硬脆材料、軟韌材料及其他難加工材料的加工;二是利用人造金剛石在光、電、聲、磁、熱等方面的特殊性能,作為重要的功能性材料,應(yīng)用于電子電器、裝備制造、航空航天、國(guó)防、醫(yī)療檢測(cè)和治療等高科技領(lǐng)域。金剛石工具廣泛應(yīng)用于石材、玻璃、陶瓷、硅片、硬質(zhì)金屬、合金、寶石、瑪瑙、玉器等各類材料的切、削、磨、鉆,其終端應(yīng)用已涵蓋建材石材、裝備制造、汽車制造、家用電器、電子電器、清潔能源、勘探采掘等諸多領(lǐng)域。工業(yè)金剛石按照產(chǎn)業(yè)鏈上下游劃分主要分為:上游金剛石單晶、微粉的生產(chǎn),中游金剛石工具的制備和下游應(yīng)用于礦產(chǎn)、精密制造、光伏、半導(dǎo)體及等領(lǐng)域。隨著我國(guó)人造金剛石生產(chǎn)技術(shù)的不斷提高,人造金剛石行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展周期。根據(jù)觀研天下數(shù)據(jù)中心數(shù)據(jù)顯示,2015年至2020年,我國(guó)工業(yè)金剛石產(chǎn)量由156億克拉增加至207億克拉,CAGR為5.7%。根據(jù)觀研報(bào)告網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,截至2020年,我國(guó)金剛石單晶產(chǎn)量占全球總產(chǎn)量的90%以上。根據(jù)中國(guó)機(jī)床協(xié)會(huì)超硬材料分會(huì)數(shù)據(jù)顯示,2021年中國(guó)人造金剛石出口總量48.1億克拉,同比大增49.6%;出口金額2.12億美元,同比大增59.2%;出口目的地國(guó)家和地區(qū)總數(shù)為66個(gè),同比增加4個(gè);前7名占出口量和出口額的比例分別為75%、74%,其他59個(gè)占出口量和出口額的比例分別為25%、26%。前7名中,出口印度數(shù)量最多,占比24%,金額也最多,占16%。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2021年中國(guó)金剛石微粉產(chǎn)量為53.9億克拉,2018年后金剛石微粉市場(chǎng)供求保持持續(xù)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。未來,隨著智能制造國(guó)家戰(zhàn)略的深入推進(jìn),超高速、超精密、智能數(shù)控、精細(xì)加工等先進(jìn)制造技術(shù)不斷創(chuàng)新應(yīng)用,精密機(jī)械加工、清潔能源、消費(fèi)電子、半導(dǎo)體等新興行業(yè)快速發(fā)展有望帶動(dòng)金剛石微粉產(chǎn)品市場(chǎng)需求不斷增長(zhǎng)。風(fēng)電行業(yè)超硬刀具市場(chǎng)需求近年來,我國(guó)風(fēng)電行業(yè)持續(xù)發(fā)展,軸承和齒輪作為風(fēng)電設(shè)備的核心精密零部件,其產(chǎn)品性能的優(yōu)劣與否直接影響風(fēng)電設(shè)備的使用壽命和后續(xù)維護(hù)成本,因此,軸承和齒輪等精密部件經(jīng)常使用立方氮化硼刀具代替?zhèn)鹘y(tǒng)刀具進(jìn)行切割加工。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2021年風(fēng)電累計(jì)裝機(jī)容量達(dá)到328.5GW。總結(jié)而言,隨著我國(guó)乃至全球高端制造趨勢(shì)下對(duì)高檔數(shù)控機(jī)床需求量的提升,機(jī)床的核心零部件及重要耗材超硬刀具的需求也有望快速增加。在此背景下,超硬刀具行業(yè)預(yù)期受益。超硬刀具市場(chǎng)規(guī)模超硬刀具是指用立方氮化硼以及金剛石為代表的超硬材料制成的刀具總稱。隨著我國(guó)工業(yè)的不斷快速發(fā)展,機(jī)械加工工件的結(jié)構(gòu)愈發(fā)復(fù)雜,加工技術(shù)進(jìn)入高速、高效、復(fù)合、環(huán)保的發(fā)展新階段。同時(shí),不斷涌現(xiàn)的難加工材料如硬質(zhì)金屬、陶瓷、復(fù)合材料等,對(duì)加工刀具的性能提出了更高的要求,這也促使國(guó)內(nèi)相關(guān)廠商在超硬刀具領(lǐng)域加大了相應(yīng)資金投入和技術(shù)研發(fā)力度。超硬刀具具有高速、高效和高精切削加工的優(yōu)異性能,替代硬質(zhì)合金等普通刀具的發(fā)展趨勢(shì)已不可逆轉(zhuǎn)。在國(guó)家政策的支持下,超硬刀具行業(yè)正迎來歷史性的戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇,根據(jù)智研咨詢數(shù)據(jù)顯示,2021年中國(guó)超硬刀具市場(chǎng)規(guī)模57.80億元,其中PCBN刀具占據(jù)主導(dǎo)地位,規(guī)模為33億元,占比為57%左右,金剛石刀具市場(chǎng)規(guī)模為24.80億元,占比43%左右。目前,我國(guó)超硬刀具相關(guān)制造企業(yè)已超千家,主要分布于長(zhǎng)江三角洲、珠江三角洲和環(huán)渤海等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和民營(yíng)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū),技術(shù)水平較低的生產(chǎn)企業(yè)為主,高端超硬刀具生產(chǎn)企業(yè)并不多,行業(yè)集中度較低。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,2020年我國(guó)超硬刀具市場(chǎng)中,沃爾德占比為4%,富耐克占比為2.9%,威硬工具占比為1.6%。隨著我國(guó)制造業(yè)企業(yè)由粗放式生產(chǎn)向精細(xì)化生產(chǎn)轉(zhuǎn)變,對(duì)刀具的質(zhì)量、品牌提出更高要求,傳統(tǒng)小型刀具廠商逐步退出,市場(chǎng)份額有望逐步向技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)更高的頭部企業(yè)集中。汽車工業(yè)超硬刀具市場(chǎng)需求汽車工業(yè)是我國(guó)超硬刀具最大的下游應(yīng)用領(lǐng)域,占比約為70%左右,在國(guó)家政策的支持下,后期超硬刀具市場(chǎng)應(yīng)用將圍繞汽車+(航空航天/海洋裝備/新材料/高端裝備)等1+N市場(chǎng)發(fā)展強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張。隨著新能源汽車的逐漸普及,車身輕量化已成為未來發(fā)展的必經(jīng)之路,鋁合金等輕質(zhì)材料在汽車工業(yè)中的運(yùn)用比例迅速攀升,推動(dòng)了我國(guó)超硬刀具行業(yè)快速發(fā)展。超硬刀具主要用于對(duì)汽車發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器、制動(dòng)盤等核心汽車零部件的切削加工。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2021年我國(guó)汽車零部件制造業(yè)營(yíng)收規(guī)模達(dá)40668億元。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)、人均收入提高、公路交通設(shè)施不斷完善,我國(guó)汽車工業(yè)規(guī)模預(yù)期保持長(zhǎng)期增長(zhǎng)。汽車及汽車零部件的發(fā)展將為以PCBN為主的超硬刀具的需求提供了增長(zhǎng)的市場(chǎng)空間。關(guān)系營(yíng)銷及其本質(zhì)特征約翰?伊根認(rèn)為對(duì)關(guān)系營(yíng)銷目標(biāo)最好的描述是:“在適當(dāng)情況下,識(shí)別和建立、維持和增進(jìn)同消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者的關(guān)系,同時(shí)在必要時(shí)終止這些關(guān)系,以利于實(shí)現(xiàn)相關(guān)各方的目標(biāo);這要通過相互交換及各種承諾的兌現(xiàn)來實(shí)施?!狈评?科特勒認(rèn)為:“關(guān)系營(yíng)銷致力于與主要顧客建立互相滿意且長(zhǎng)期的關(guān)系以獲得和維持企業(yè)業(yè)務(wù)?!标P(guān)系營(yíng)銷是以系統(tǒng)論為基本思想,將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),認(rèn)為企業(yè)營(yíng)銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程。關(guān)系營(yíng)銷將建立與發(fā)展同所有利益相關(guān)者之間的關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵變量,把正確處理這些關(guān)系作為企業(yè)營(yíng)銷的核心。關(guān)系營(yíng)銷奉行的黃金法則是:同等條件下,人們將和他們認(rèn)識(shí)、喜歡并且信任的人做生意。關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征包括以下幾點(diǎn):(1)信息溝通的雙向性。社會(huì)學(xué)認(rèn)為關(guān)系是信息和情感交流的有機(jī)渠道,良好的關(guān)系即是渠道暢通,惡化的關(guān)系即是渠道阻滯,中斷的關(guān)系則是渠道堵塞。交流應(yīng)該是雙向的,既可以由企業(yè)開始,也可以由營(yíng)銷對(duì)象開始。廣泛的信息交流和信息共享,可以使企業(yè)贏得更多、更好的支持與合作。(2)戰(zhàn)略過程的協(xié)同性。在競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)上,明智的營(yíng)銷管理者應(yīng)強(qiáng)調(diào)與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)期的、彼此信任的、互利的關(guān)系。這可以是關(guān)系一方自愿或主動(dòng)地按照對(duì)方要求調(diào)整自己的行為;也可以是關(guān)系雙方都調(diào)整自己的行為,以實(shí)現(xiàn)相互適應(yīng)。各具優(yōu)勢(shì)的關(guān)系雙方,互相取長(zhǎng)補(bǔ)短,聯(lián)合行動(dòng),協(xié)同動(dòng)作去實(shí)現(xiàn)對(duì)各方都有益的共同目標(biāo),可以說是協(xié)調(diào)關(guān)系的最高形態(tài)。(3)營(yíng)銷活動(dòng)的互利性。關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ),在于交易雙方相互之間有利益上的互補(bǔ)。如果沒有各自利益的實(shí)現(xiàn)和滿足,雙方就不會(huì)建立良好的關(guān)系。關(guān)系建立在互利的基礎(chǔ)上,要求互相了解對(duì)方的利益要求,尋求雙方利益的共同點(diǎn),并努力使雙方的共同利益得到實(shí)現(xiàn)。真正的關(guān)系營(yíng)銷需要達(dá)到關(guān)系雙方互利互惠的境界。(4)信息反饋的及時(shí)性。關(guān)系營(yíng)銷要求建立專門的部門,用以追蹤各利益相關(guān)者的態(tài)度。關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)具備一個(gè)反饋的循環(huán),連接關(guān)系雙方,企業(yè)可由此了解到環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化,根據(jù)合作方提供的信息,以改進(jìn)產(chǎn)品和技術(shù)。信息的及時(shí)反饋,使關(guān)系營(yíng)銷具有動(dòng)態(tài)的應(yīng)變性,有利于挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。關(guān)系營(yíng)銷的主要目標(biāo)關(guān)系營(yíng)銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客,喪失老主顧無異于失去市場(chǎng)、失去利潤(rùn)的來源。關(guān)系營(yíng)銷的重要性就在于爭(zhēng)取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃,目標(biāo)是讓顧客沒有離去的機(jī)會(huì)。這就要求及時(shí)掌握顧客的信息,隨時(shí)與顧客保持聯(lián)系,并追蹤顧客動(dòng)態(tài)。因此,僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠(chéng)度還不夠,必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠(chéng)度的根本原因。由于對(duì)企業(yè)行為績(jī)效的感知和理解不同,表示滿意的顧客,原因可能不同,只有找出顧客滿意的真實(shí)原因,才能有針對(duì)性地采取措施來維系顧客。滿意的顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠(chéng),忠誠(chéng)的顧客會(huì)重復(fù)購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù),不為其他品牌所動(dòng)搖,不僅會(huì)重復(fù)購(gòu)買已買過的產(chǎn)品,而且會(huì)購(gòu)買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時(shí)顧客的口頭宣傳,有助于樹立企業(yè)的良好形象。此外,滿意的顧客還會(huì)高度參與和介入企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)過程,為企業(yè)提供廣泛的信息、意見和建議??蛻舭l(fā)展計(jì)劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計(jì)劃客戶發(fā)展計(jì)劃是企業(yè)通過對(duì)一定時(shí)期、一定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價(jià)值提升計(jì)劃。其中,老客戶價(jià)值提升計(jì)劃指目標(biāo)市場(chǎng)計(jì)劃期內(nèi)增加老客戶對(duì)本公司產(chǎn)品購(gòu)買量的計(jì)劃??蛻舭l(fā)展計(jì)劃涉及客戶關(guān)系管理全局,用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項(xiàng)活動(dòng),應(yīng)當(dāng)具備以下特點(diǎn):一是明確性,明確規(guī)定所要達(dá)到的目標(biāo),不能模棱兩可;二是可操作性,各項(xiàng)實(shí)施措施必須具體,以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行;三是階段性,結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等因素制定短期、近期與長(zhǎng)期計(jì)劃,實(shí)現(xiàn)三者的有機(jī)結(jié)合;四是可達(dá)到性,應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實(shí)際與市場(chǎng)環(huán)境實(shí)際,使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn),客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑:(1)查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料,如電話號(hào)碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。(2)市場(chǎng)咨詢法。向有關(guān)部門咨詢,如市場(chǎng)研究部門、工商行政管理部門等。(3)會(huì)議法。參加各種會(huì)議,如行業(yè)會(huì)議、展覽會(huì)、展銷會(huì)等。(4)廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客,如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。(5)鏈?zhǔn)揭]法。請(qǐng)現(xiàn)有客戶推薦新顧客。(6)社會(huì)關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會(huì)關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。(7)中心開花法。通過中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴(kuò)大顧客群,中心人物有行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。(8)市場(chǎng)細(xì)分法。通過市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。(9)歷史顧客名單核對(duì)法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。(10)地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價(jià)值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。(11)社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場(chǎng)、校友會(huì)、培訓(xùn)班等各類社交場(chǎng)合接觸準(zhǔn)客戶。(12)個(gè)人觀察法。銷售人員通過對(duì)周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。(13)隨機(jī)法。利用各種偶然的機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶,如同機(jī)的乘客、同游的游客等。(14)吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。(15)委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息,上門拜訪,尋找準(zhǔn)顧客。整合營(yíng)銷和整合營(yíng)銷傳播(一)整合營(yíng)銷的內(nèi)涵整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心,以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,把一切企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行一元化整合重組,使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營(yíng)銷。整合既包括企業(yè)營(yíng)銷過程、營(yíng)銷方式以及營(yíng)銷管理等方面的整合,也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普,科特勒認(rèn)為:“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí),其結(jié)果是整合營(yíng)銷?!薄罢蠣I(yíng)銷包含兩方面的含義:首先,各種營(yíng)銷職能(推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷調(diào)研等)必須彼此協(xié)調(diào)……其次,營(yíng)銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念?!彼终f:“整合營(yíng)銷一般包括兩大主題,分別是:①許多不同的營(yíng)銷活動(dòng)都能夠傳播和交付價(jià)值;②在有效協(xié)調(diào)的情況下,實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的綜合效果的最大化?!睜I(yíng)銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場(chǎng)營(yíng)銷中各種要素組合起來的重要性,營(yíng)銷整合則與之一脈相承,但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性,要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上,整合營(yíng)銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ),以整合企業(yè)各種資源為手段,以消費(fèi)者為重心,要求各種營(yíng)銷要素的作用力統(tǒng)一方向,形成合力,共同為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。(二)整合營(yíng)銷傳播的含義整合營(yíng)銷傳播(IMC),也稱整合營(yíng)銷溝通。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將整合營(yíng)銷傳播定義為,“是一種用來確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān),并且隨著時(shí)間的推移保持一致的計(jì)劃過程”。被譽(yù)為“整合營(yíng)銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認(rèn)為,IMC不是以一種表情、一種聲音,而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象,開發(fā)并實(shí)行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營(yíng)銷傳播是在一體化營(yíng)銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念,但I(xiàn)MC對(duì)營(yíng)銷影響很大,人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng),或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體,對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后,企業(yè)面對(duì)許多不同的子市場(chǎng),就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u(píng)價(jià),結(jié)合自身的資源和目標(biāo)選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略(一)目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的類型1、無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大目標(biāo)市場(chǎng),不進(jìn)行細(xì)分,用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合對(duì)待整體市場(chǎng)實(shí)行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導(dǎo)思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā),強(qiáng)調(diào)需求的共性,漠視需求的差異,因此企業(yè)為整體市場(chǎng)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,并實(shí)行無差異的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。從20世紀(jì)初開始,美國(guó)福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色(黑色)占領(lǐng)了美國(guó)市場(chǎng),至1914年時(shí),福特汽車已經(jīng)占有了美國(guó)一半的市場(chǎng)份額和較大的海外市場(chǎng)在大量生產(chǎn),大量銷售的產(chǎn)品導(dǎo)向時(shí)代,企業(yè)多數(shù)采用無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng),實(shí)行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查,認(rèn)為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異,比如食鹽,因此可以采用大致相同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,從這個(gè)意義上講,它符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念。采用無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性。大批量的生產(chǎn)、銷售,必然降低產(chǎn)品單位成本;無差異的廣告宣傳可以減少促銷費(fèi)用;不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,相應(yīng)減少了市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)方案等帶來的成本開支。但是,無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的,因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次,某種產(chǎn)品或品牌受到市場(chǎng)普遍歡迎的情況很少,即便一時(shí)能贏得某—市場(chǎng),如果競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)都如此仿照,就會(huì)造成市場(chǎng)上某個(gè)局部競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,而其他部分的需求卻未得到滿足,例如20世紀(jì)70年代以前,美國(guó)一大汽車公司都堅(jiān)信美國(guó)人喜歡大型豪華的轎車,共同追求這一大的目標(biāo)市場(chǎng),采用無差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略70年代能源危機(jī)發(fā)生之后,需求發(fā)生了變化,消費(fèi)者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車,而美國(guó)三大汽車公司都沒有意識(shí)到這種變化,更沒有適當(dāng)?shù)卣{(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略,致使大轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“白熱化”,而小型轎車市場(chǎng)卻被忽略,日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng),然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力,分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合?;蛘哒f,企業(yè)多個(gè)營(yíng)銷組合共同發(fā)展,不同的營(yíng)銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng)。采用差異性市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn),是有針對(duì)性地滿足具有不同特征的顧客群,提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力。以保潔公司為例,作為世界最大的消費(fèi)品公司之一,其在中國(guó)市場(chǎng)根據(jù)不同目標(biāo)市場(chǎng)及訴求推出了相應(yīng)品牌。但是,這種戰(zhàn)略也會(huì)由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化,致使市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。所以無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì),基本上也是差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略的劣勢(shì),只有能在總量上擴(kuò)大銷售才有意義。因此,企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中有時(shí)需要“反細(xì)分”或“擴(kuò)大顧客的基數(shù)”,作為對(duì)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的補(bǔ)充和完善。3、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略是將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后,只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng),開發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合,實(shí)行集中營(yíng)銷。其指導(dǎo)思想是把人、財(cái)、物集中于某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),或幾個(gè)性質(zhì)相似的小型市場(chǎng)歸并的細(xì)分市場(chǎng)。不求在較多的細(xì)分市場(chǎng)組成的目標(biāo)市場(chǎng)上占有較小的份額,而要在少數(shù)或較小的目標(biāo)市場(chǎng)上得到較大的市場(chǎng)份額。集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略,即彌補(bǔ)市場(chǎng)空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡,往往弊多于利,因而必須尋找對(duì)自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學(xué)”的理論解釋,生物的發(fā)展必須找到一個(gè)其他生物不會(huì)占領(lǐng)、不會(huì)與之競(jìng)爭(zhēng),而自己卻有適應(yīng)本能的微觀生存環(huán)境。也就是說,如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng),選擇一兩個(gè)能夠發(fā)揮自己技術(shù)、資源優(yōu)勢(shì)的小市場(chǎng),往往容易成功。由于目標(biāo)集中,可以大大節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用和增加盈利;又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化,也能更好地滿足這部分特定消費(fèi)者的需求,企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場(chǎng)地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大。如果目標(biāo)市場(chǎng)的需求突然發(fā)生變化,目標(biāo)消費(fèi)者的興趣突然轉(zhuǎn)移(這種情況多發(fā)生于時(shí)髦商品),或是市場(chǎng)上出現(xiàn)了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,企業(yè)就可能陷入困境。(二)選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚,且市場(chǎng)營(yíng)銷管理能力較強(qiáng),即可選擇差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限,則宜選擇集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級(jí)產(chǎn)品上,如水力、電力、石油等,雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異,但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此,同質(zhì)性產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)在價(jià)格和提供的服務(wù)水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對(duì)服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品,可根據(jù)企業(yè)資源力量,采用差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測(cè)市場(chǎng)需求,產(chǎn)品價(jià)格和銷售渠道基本上單一化,因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)或成熟階段,競(jìng)爭(zhēng)加劇,同類產(chǎn)品增加,再用無差異經(jīng)營(yíng)就難以奏效,所以改為差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場(chǎng)的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近,對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的反應(yīng)差異不大,可采用無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略;否則,應(yīng)采用差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略。5、競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略,企業(yè)選擇差異性或集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略有利于開拓市場(chǎng),提高競(jìng)爭(zhēng)能力。如果競(jìng)爭(zhēng)者已采用差異性戰(zhàn)略,則不應(yīng)采取無差異戰(zhàn)略與其競(jìng)爭(zhēng),可以選擇對(duì)等的或更深層次的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略或集中化營(yíng)銷戰(zhàn)略。(三)選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題1、細(xì)分市場(chǎng)之間的聯(lián)合與歸并當(dāng)企業(yè)實(shí)施差異性市場(chǎng)戰(zhàn)略,選擇若干數(shù)目的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí),應(yīng)密切關(guān)注各細(xì)分市場(chǎng)之間的關(guān)聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細(xì)分市場(chǎng)之間在原材料采購(gòu)、制造設(shè)備以及銷售渠道方面有較多的共同性,可重新設(shè)計(jì)組合歸并為新的細(xì)分市場(chǎng),其銷售場(chǎng)所的裝飾、倉(cāng)儲(chǔ)等成本會(huì)隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計(jì)劃有步驟地進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)當(dāng)某個(gè)企業(yè)已確定將若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)時(shí),應(yīng)有計(jì)劃、有步驟地逐個(gè)進(jìn)入每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),進(jìn)入的時(shí)間順序企業(yè)應(yīng)該做到嚴(yán)格保密,特別是不能讓競(jìng)爭(zhēng)者了解到企業(yè)進(jìn)入各細(xì)分市場(chǎng)的計(jì)劃方案。當(dāng)然,逐個(gè)進(jìn)入的步驟和順序并不是一成不變的,很大程度上應(yīng)視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略而定。這對(duì)企業(yè)有兩點(diǎn)好處:一是可以減少競(jìng)爭(zhēng),發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢(shì),集中力量進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)入或本企業(yè)具有優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng),大大增強(qiáng)獲勝的可能性,獲得對(duì)單一細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行集中營(yíng)銷的好處。二是可以減少風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)在第一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)取得經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進(jìn)入第二個(gè)細(xì)分市場(chǎng),如此逐步推進(jìn),使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長(zhǎng)。例如中國(guó)的中成藥在進(jìn)行國(guó)際化時(shí),就是采取逐步推進(jìn)的進(jìn)入戰(zhàn)略,首先從最容易的東南亞市場(chǎng)進(jìn)入,推行中成藥、中藥材出口并舉的策略,接著通過產(chǎn)品注冊(cè)的方式進(jìn)入日韓市場(chǎng),最后通過保健食品、非處方藥的方式進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。如果企業(yè)面臨的是一個(gè)封閉型市場(chǎng),顯然,其市場(chǎng)進(jìn)入計(jì)劃會(huì)遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下,企業(yè)要運(yùn)用大市場(chǎng)營(yíng)銷中權(quán)力與公共關(guān)系這兩個(gè)特殊手段,開展“大市場(chǎng)營(yíng)銷”,找出進(jìn)入該市場(chǎng)的有效途徑,在此基礎(chǔ)上再開展常規(guī)的市場(chǎng)營(yíng)銷。3、目標(biāo)市場(chǎng)的社會(huì)責(zé)任目標(biāo)市場(chǎng)的選擇有時(shí)會(huì)引起公眾責(zé)任,營(yíng)銷者經(jīng)常容易從弱勢(shì)群體(如兒童及貧困人群)處獲得不公平的利益,或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如,麥當(dāng)勞也被指責(zé)向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標(biāo)市場(chǎng)上,不僅要考慮公司的利益,還要考慮目標(biāo)顧客的利益,采用恰當(dāng)?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷,往往可以在獲得利潤(rùn)的同時(shí),更多地得到來自社會(huì)的認(rèn)可。例如,高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時(shí)間更長(zhǎng)和更經(jīng)常,這在獲得家長(zhǎng)認(rèn)可和青昧的同時(shí)也達(dá)到了穩(wěn)定客戶群體的作用。大數(shù)據(jù)與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)是直復(fù)營(yíng)銷的重要載體,更是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)與顧客互動(dòng)的重要載體?;ヂ?lián)網(wǎng)具有跨時(shí)空、交互式、個(gè)性化、信息多樣化(文字、聲音、圖像)等特征,而且其成本較低,使得互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(亦稱網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或網(wǎng)上營(yíng)銷或在線營(yíng)銷)客觀地存在一種高效率的互動(dòng)關(guān)系?;ヂ?lián)網(wǎng)(包括移動(dòng)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)融合的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng))為營(yíng)銷者和消費(fèi)者提供了更好的互動(dòng)和個(gè)性化的機(jī)會(huì)。(一)大數(shù)據(jù)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷1、大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的技術(shù)保障“大數(shù)據(jù)時(shí)代的預(yù)言家”、《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的作者維克托?邁爾?舍恩伯格給出的解釋或許更易于理解,他認(rèn)為,“大數(shù)據(jù)”是指不用隨機(jī)分析法(抽樣調(diào)查)這樣的捷徑,而采用所有數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理;大數(shù)據(jù)并不是很大或者很多的數(shù)據(jù),并不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本,而是針對(duì)某個(gè)現(xiàn)象或事項(xiàng)的所有數(shù)據(jù)。比如說關(guān)于一家企業(yè)的數(shù)據(jù)信息,除了企業(yè)名稱、法定代表人、注冊(cè)資本、經(jīng)營(yíng)范圍等基本信息外,還包括財(cái)務(wù)信息、經(jīng)營(yíng)信息、外部關(guān)聯(lián)關(guān)系、誠(chéng)信狀況等信息。大量、多維、立體、交織信息的匯集,就可以基于不同需求分析為不同主體提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。依照《大數(shù)據(jù)時(shí)代》的翻譯者、電子科技大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)科學(xué)中心主任周濤教授的說法,“大數(shù)據(jù)”是“數(shù)據(jù)化”趨勢(shì)下的必然產(chǎn),物。而數(shù)據(jù)化最核心的理念就是“一切都被記錄,一切都被數(shù)字化”。大數(shù)據(jù)不是一部分?jǐn)?shù)據(jù)樣本,而是關(guān)于某個(gè)現(xiàn)象的全部數(shù)據(jù)。對(duì)企業(yè)而言,理解大數(shù)據(jù)要重視其多樣化的形態(tài)和來源,發(fā)展對(duì)數(shù)據(jù)的深度分析能力,從而整合內(nèi)部和外部信息,融合業(yè)務(wù)資源和社交媒體,進(jìn)行準(zhǔn)確預(yù)測(cè)。從戰(zhàn)略思維視角來解釋,大數(shù)據(jù)不僅是一種技術(shù),同時(shí)也是企業(yè)的管理思維和運(yùn)作范式。通過數(shù)據(jù)融合與分析挖掘,借以提升管理效率,開拓價(jià)值創(chuàng)造模式,它契合了互聯(lián)網(wǎng)的開放性、普惠性、個(gè)性化特征。大數(shù)據(jù)變革了需求發(fā)現(xiàn)機(jī)制提升了發(fā)現(xiàn)需求的能力;通過記錄顧客或客戶的消費(fèi)歷史、網(wǎng)頁(yè)瀏覽路徑、市場(chǎng)供需變動(dòng)、甚至客戶畫像(個(gè)人客戶畫像包括人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征、消費(fèi)能力數(shù)據(jù)、興趣數(shù)據(jù)、風(fēng)險(xiǎn)偏好等;企業(yè)客戶畫像包括企業(yè)的生產(chǎn)、流通、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)、銷售和客戶數(shù)據(jù)、相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游等數(shù)據(jù))等,企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)能夠更加精準(zhǔn)、更有針對(duì)性。借助大數(shù)據(jù)能夠完成更精細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分?;诖?,對(duì)不同客戶,企業(yè)能夠借助大數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行更精準(zhǔn)的營(yíng)銷以刺激需求。亦即,企業(yè)有針對(duì)性地面對(duì)不同類別的客戶選用不同推送方法,使得每一類顧客獲取到的是自己期望獲得的產(chǎn)品及相關(guān)信息,如此,相比全覆蓋的轟炸式營(yíng)銷,能夠減少顧客對(duì)促銷的抵觸感,提高營(yíng)銷效果。2、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)助力互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷1991年英國(guó)物理學(xué)家TimBerners—Lee發(fā)明了萬維網(wǎng),但他也許不會(huì)想到萬維網(wǎng)(wwW)如此迅速地推廣,并對(duì)這個(gè)世界產(chǎn)生前所未有的深刻影響。美國(guó)知名經(jīng)濟(jì)學(xué)家泰勒?考恩指出,“與電的發(fā)明不同,互聯(lián)網(wǎng)還未改變每個(gè)人的生活,但它已經(jīng)改變了許多人的生活,且將會(huì)對(duì)下一代產(chǎn)生更為強(qiáng)大的影響力,尤其有利于那些求知若渴的人、愿意去應(yīng)付那些由泛泛之交構(gòu)成的超大關(guān)系網(wǎng)的人、愿意以極快速度吸收信息的人”。4G是第四代移動(dòng)通信及其技術(shù)的簡(jiǎn)稱,是集3G與WLAN于一體并能夠傳輸高質(zhì)量,視頻圖像且圖像傳輸質(zhì)量與高清晰度電視不相上下的技術(shù)產(chǎn)品。與3G相比,通信速度更快、網(wǎng)絡(luò)頻譜更寬、通信更加靈活、智能性能更高、兼容性能更平滑、提供更多增值服務(wù)、實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的多媒體通信、頻率使用效率更高、通信費(fèi)用更加便宜。4G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)帶動(dòng)了4G手機(jī)用戶的迅速增加。運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)能力有了顯著提升,消費(fèi)者的通信體驗(yàn)大大改善。4G網(wǎng)絡(luò)將移動(dòng)上網(wǎng)的速度提升到100Mbps,已經(jīng)達(dá)到了部分用戶家庭中固定寬帶的速率,使得人們能夠在手機(jī)上體驗(yàn)到更快的網(wǎng)絡(luò)訪問速度。在沒有WiFi的時(shí)候,4G網(wǎng)絡(luò)可以起到很好的替代作用。4G網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用大大提升了信息交換效率??傊?,互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用,為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)提供了可能,主要原因是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更好地滿足了顧客的時(shí)間碎片化的便利性需求??梢哉f,互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的技術(shù)基礎(chǔ)。(二)官網(wǎng)自營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(習(xí)慣性稱謂,在此章實(shí)際是互聯(lián)網(wǎng)促銷)有很多形式,如官網(wǎng)自營(yíng)、微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷等。當(dāng)然,不同分類下的稱為也不盡相同,有的還有內(nèi)容上的交叉。無論哪一種形式,都具有傳播與促銷的功能,有的還有直接提供服務(wù)的作用。官網(wǎng)上自營(yíng)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)傳遞信息的直接渠道。不難理解,官方網(wǎng)站是體現(xiàn)主辦者意志想法,企業(yè)信息公開,專用、權(quán)威和公開性質(zhì)的一種網(wǎng)站,人們也常將其作為了解企業(yè)信息的首選方式。官網(wǎng)自營(yíng)可以充分利用企業(yè)原有品牌影響力,官網(wǎng)的權(quán)威性給自身品牌背書。因此,企業(yè)在官網(wǎng)(PC端、移動(dòng)端)開通互聯(lián)網(wǎng)通道、發(fā)布品牌及產(chǎn)品信息、提供官方應(yīng)用程序下載、設(shè)立產(chǎn)品論壇等,目的就是充分利用官網(wǎng)的公信力和吸引力,形成自營(yíng)渠道,實(shí)現(xiàn)銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。在自有業(yè)務(wù)平臺(tái)(即官網(wǎng))上傳播品牌及業(yè)務(wù),這是非常普遍的常態(tài)傳播形式。同理,在相關(guān)管理部門許可的前提條件下,線下場(chǎng)景中也有在企業(yè)辦公大樓上豎起廣告牌的情形。只是線上的廣告制作成本更低,甚至有時(shí)是零成本。(三)微博營(yíng)銷作為一種新興媒體,微博進(jìn)入門檻較低,它融合了傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體的功能于一身,具有強(qiáng)勁的傳播優(yōu)勢(shì):便攜、即時(shí)、快速、互動(dòng)性強(qiáng),傳播具有“裂變性”,有價(jià)值的信息會(huì)在短時(shí)間內(nèi)得到關(guān)注,并迅速傳播開來。有研究表明,一種傳播媒體普及到5000萬人,收音機(jī)用了38年,電視用了13年,互聯(lián)網(wǎng)用了4年,而微博只用了14個(gè)月。微博基于公開平臺(tái)架構(gòu),允許用戶創(chuàng)作和發(fā)布信息并附加多媒體內(nèi)容,還可以幫助用戶獲得大量的內(nèi)生和第三方開發(fā)的應(yīng)用。加之微博營(yíng)銷的成本投入少、互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快等特點(diǎn),已成為企業(yè)特別是中小企業(yè)產(chǎn)品發(fā)布、促銷信息傳播、活動(dòng)公告宣傳、危機(jī)公關(guān)處理的首選平臺(tái),最終發(fā)展成為企業(yè)的自媒體。以新浪微博為例,截至2013年8月2日,其認(rèn)證的企業(yè)微博近32萬家2。2013年8月5日新浪與擁有900萬家淘寶商戶的阿里巴巴共同推出的新浪微博淘寶版,則使得微博這一營(yíng)銷模式發(fā)揮到了當(dāng)時(shí)的極致,表現(xiàn)為當(dāng)用戶賬戶綁定后,微博用戶可直接登錄淘寶平臺(tái)完成交易、支付等功能,實(shí)現(xiàn)新浪微博與淘寶賬戶互通,用戶在綁定后可以用一方賬號(hào)登錄另外一方的業(yè)務(wù),大大減少在兩個(gè)平臺(tái)登錄切換的成本,讓購(gòu)物和信息分享更為方便快捷。新浪微博積極推動(dòng)用戶基數(shù)增長(zhǎng),提升用戶活躍度,加強(qiáng)移動(dòng)端變現(xiàn),優(yōu)化廣告產(chǎn)品以求從各個(gè)維度更好地服務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)的客戶群體。微博的廣告和營(yíng)銷業(yè)務(wù)繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭。(四)微信營(yíng)銷毫不夸張地說,微信的出現(xiàn)相當(dāng)程度地改變了人們的生活方式。在今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,微信用戶的使用頻率和用戶黏性遠(yuǎn)高于其他社交平臺(tái),因此,企業(yè)也有必要選擇并利用好這樣的工具實(shí)現(xiàn)有效的傳播。微博最大的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)是其粉絲形成的廣度,而微信的優(yōu)勢(shì)在于其點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通深度。相比微博而言,微信是個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境。也正因?yàn)槲⑿艑⒂脩糁糜谑烊岁P(guān)系中,在微信中所產(chǎn)生信息的關(guān)注度比微博要高得多,尤其是在朋友圈被大量轉(zhuǎn)發(fā)的文章往往能實(shí)現(xiàn)非常高的閱讀量。微信與微博并不矛盾,并且可以聯(lián)動(dòng)、整合。1、微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)微信營(yíng)銷是指企業(yè)借助微信功能,通過提供用戶需要的信息,推廣自己的產(chǎn)品,從而實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營(yíng)銷。(1)潛在客戶數(shù)量多。微信的快速的技術(shù)迭代,功能越來越強(qiáng)大,給用戶帶來的越來越多的便利和實(shí)用性,使其成為眾多商家和企業(yè)潛在客戶的聚集地,且微信的用戶數(shù)量還在不斷地攀升。至2016年年底,微信的月活躍用戶正式超越了,在用戶數(shù)字上,微信成為名副其實(shí)的騰訊第一大平臺(tái)??梢灶A(yù)見,8億多微信用戶的背后蘊(yùn)藏著巨大的潛在客戶、市場(chǎng)容量大。(2)營(yíng)銷成本低廉。傳統(tǒng)的營(yíng)銷推廣多在線下,成本固然較高;而微信是一種軟件,且使用是免費(fèi)的。也就是說,微信從注冊(cè)、開通,到使用各種功能都不收取費(fèi)用,只是在使用微信時(shí)產(chǎn)生的上網(wǎng)流量由網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商收取比較低廉的流量費(fèi)。如此,企業(yè)通過微信開展的微信營(yíng)銷活動(dòng)的成本自然也是非常低的。(3)營(yíng)銷信息到達(dá)率高。如果在微博上發(fā)布的信息,發(fā)布者無從知曉他(她)的粉絲是否真正收到、閱讀了的信息。微信則不同。由于每一條信息都是以推送通知的形式發(fā)出,企業(yè)所發(fā)布的每一條的信息都會(huì)送達(dá)訂閱用戶手中,到達(dá)率幾乎是100%,信息傳播到達(dá)率高于微博。(4)精準(zhǔn)營(yíng)銷。微信公眾賬號(hào)能夠通過后臺(tái)的用戶分組和地域控制等手段對(duì)用戶進(jìn)行多樣化分類,有利于準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)用戶(顧客)需求,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的信息推送,包括推送信息的方式、推送信息的內(nèi)容等。(5)營(yíng)銷方式多元化。微信不僅支持文字,還支持語(yǔ)音以及混合文本編輯,普通的微信公眾賬號(hào)就可以群發(fā)文字、圖片、語(yǔ)音三個(gè)類別的內(nèi)容。而經(jīng)過認(rèn)證的微信公眾賬號(hào),會(huì)有更高的權(quán)限,能推送更漂亮、更能體現(xiàn)企業(yè)意愿的圖文組合信息。圖文并茂,并輔之以有特色的語(yǔ)音和視頻,比較容易拉近企業(yè)與用戶(顧客)的距離,使?fàn)I銷活動(dòng)變得更生動(dòng)、更有趣、更有效。(6)營(yíng)銷方式人性化。微信的功能可以實(shí)現(xiàn)用戶許可式選擇和接受,由此,微信公眾賬號(hào)的內(nèi)容推送既可以是企業(yè)主動(dòng)推送,也可以把接收信息的權(quán)力交給用戶,讓用戶自己選擇自己感興趣的內(nèi)容,如回復(fù)某個(gè)關(guān)鍵詞可以看到相關(guān)的內(nèi)容等。這種親民而不擾民的設(shè)計(jì),使得企業(yè)的微信營(yíng)銷過程更具有人性化。2、微信公眾號(hào)營(yíng)銷微信營(yíng)銷的方式有很多,有以建立并維系客戶關(guān)系為目的、發(fā)揮漂流瓶、查看附近的人、二維碼掃描等微信功能的微信營(yíng)銷,也有利用開放平臺(tái)、語(yǔ)音信息等功能進(jìn)行內(nèi)容推送、創(chuàng)意執(zhí)行的微信營(yíng)銷,還有直接在公眾平臺(tái)上營(yíng)造品牌及產(chǎn)品信息傳遞生態(tài)鏈的微信營(yíng)銷。結(jié)合本章目的,主要有微信公眾號(hào)營(yíng)銷和微信群營(yíng)銷兩類。必須提及的是,微信的公眾平臺(tái)功能較好地彌補(bǔ)了微信的封閉性,也讓微信不止停留在社交的層面,可以作為一個(gè)有效的傳播工具。對(duì)于公眾平臺(tái)來說,信息主要以推送的形式傳達(dá),是一種一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播,傳播廣泛。針對(duì)微信公眾號(hào),騰訊分別提供了三種類型的公眾號(hào),分別是服務(wù)號(hào)(主要偏于提供服務(wù),類似銀行、114、提供服務(wù)查詢,認(rèn)證前后都是每個(gè)月可群發(fā)4條消息)、訂閱號(hào)(主要偏于為用戶傳達(dá)資訊,類似報(bào)紙雜志,認(rèn)證前后都是每天只可以群發(fā)一條消息)和企業(yè)號(hào)(主要用于公司內(nèi)部通信使用)。根據(jù)業(yè)務(wù)屬性,企業(yè)可以選擇申請(qǐng)不同種類的微信公眾號(hào),如果選擇運(yùn)營(yíng)得當(dāng),可以很好地發(fā)揮傳播與溝通的渠道效應(yīng)。3、微信群營(yíng)銷除了微信公眾賬號(hào)外,微信的另一傳播依托對(duì)象就是微信群(類似QQ群)。如,熱度非常高的微信講座也是非常好的一種宣傳方式,借由一些公益性質(zhì)的講座活動(dòng),將高質(zhì)量的用戶吸引到同一個(gè)微信群中,增加企業(yè)直接接觸目標(biāo)用戶的機(jī)會(huì),可以說是一種性價(jià)比非常高的傳播方式。(五)搜索引擎營(yíng)銷搜索引擎在幫助企業(yè)從浩瀚如煙的海量網(wǎng)民中挖掘潛在顧客具有重要作用。潛在顧客主動(dòng)查詢,通過搜索關(guān)鍵詞反映顧客需求,搜索引擎根據(jù)客戶需求給出相應(yīng)的結(jié)果,有效地增加網(wǎng)站流量、促進(jìn)企業(yè)銷售及推廣、提高品牌知曉率。搜索引擎的直接作用和間接作用均不可小覷。1、搜索引擎及其營(yíng)銷意義搜索引擎,搜索的并不是所有數(shù)據(jù),而是一些事先整理好的網(wǎng)頁(yè)索引數(shù)據(jù)庫(kù),但是這些數(shù)據(jù)也是片斷性地和網(wǎng)頁(yè)文字相匹配的。簡(jiǎn)言之,搜索引擎指的是收集了互聯(lián)網(wǎng)上眾多網(wǎng)頁(yè)并對(duì)網(wǎng)頁(yè)中的每一個(gè)字進(jìn)行索引,從而建立索引數(shù)據(jù)庫(kù)。當(dāng)某個(gè)用戶在搜索框中輸入并搜索某個(gè)關(guān)鍵詞的時(shí)候,網(wǎng)頁(yè)中包含的該關(guān)鍵詞的網(wǎng)頁(yè)就都會(huì)被作為搜索結(jié)果搜索出來,經(jīng)過復(fù)雜的算法進(jìn)行有序的排列后,這些結(jié)果就按照與搜索關(guān)鍵詞的相關(guān)度的匹配性,依次排列并展示出來。百度、谷歌、360搜搜、雅虎等都已經(jīng)成為我們熟知的搜索引擎平臺(tái)。搜索引擎營(yíng)銷(SEM)就是根據(jù)用戶或顧客使用搜索引擎的方式利用用戶或顧客檢索信息的機(jī)會(huì)盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶或顧客的過程。亦即,搜索引擎營(yíng)銷就是一種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段,通過抓住用戶或顧客對(duì)于搜索引擎的使用習(xí)慣和依賴性,把用戶或顧客最終需要搜索的信息精準(zhǔn)地推送給用戶或顧客的過程。搜索引擎營(yíng)銷的意義表現(xiàn)在顧客和企業(yè)兩個(gè)側(cè)面。對(duì)用戶(顧客)而言,可以非常便捷地進(jìn)行精準(zhǔn)的搜索,即用戶(顧客)通過搜索引擎中的關(guān)鍵詞精準(zhǔn)找到自己需要的信息;另一方面,企業(yè)能夠以最小的成本尋找精準(zhǔn)的客戶,并借以創(chuàng)造最大的互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值。也就是說,而企業(yè)則可以通過鎖定不同關(guān)鍵詞得到有效的顧客,并根據(jù)用戶(顧客)的搜索習(xí)慣、愛好和需求,向其推送精準(zhǔn)的廣告。2、不付費(fèi)搜索與付費(fèi)搜索不付費(fèi)搜索,即自然搜索,指的是搜索引擎優(yōu)化(SEO)的結(jié)果。搜索引擎優(yōu)化是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目前網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的自然排名的方式。而搜索引擎營(yíng)銷的基本原理是讓用戶發(fā)現(xiàn)信息,提供進(jìn)入網(wǎng)站/網(wǎng)頁(yè)進(jìn)一步了解他(她)所需要,信息的渠道,可以為企業(yè)引入流量。企業(yè)通過對(duì)于如何抓取網(wǎng)頁(yè)、如何索引、最終如何排名方式的了解后,采取適合自身的方法,最終使得該網(wǎng)站信息在搜索引擎的展示結(jié)果中處于靠前位置。自然搜索PC端出現(xiàn)的地方一般出現(xiàn)在頁(yè)面左側(cè),位于若干個(gè)付費(fèi)搜索結(jié)果的下面,包含的內(nèi)容一般有標(biāo)題和內(nèi)容預(yù)覽。不付費(fèi)搜索的移動(dòng)端呈現(xiàn)與PC端相似,不再贅述。關(guān)于付費(fèi)搜索,移動(dòng)端付費(fèi)搜索和電腦PC端付費(fèi)搜索方式有很大不同。PC端付費(fèi)搜索,可以按點(diǎn)擊付費(fèi)(PPC),也可以按每次點(diǎn)擊費(fèi)用(CPC)以及搜索引擎廣告等。付費(fèi)搜索的種類大致可分為目錄免費(fèi)登陸、品牌專區(qū)、競(jìng)價(jià)排名廣告、網(wǎng)盟推廣、移動(dòng)推廣以及部分增效工具,其中競(jìng)價(jià)排名廣告成為眾多企業(yè)比較常用的付費(fèi)搜索。競(jìng)價(jià)排名廣告,指的是主要由搜索引擎出價(jià)高低決定排名順序,比如百度競(jìng)價(jià),對(duì)同時(shí)購(gòu)買同一關(guān)鍵詞的網(wǎng)站排名的話,競(jìng)價(jià)的高低起了關(guān)鍵性的作用。移動(dòng)端屏幕相比PC端比較局限,PC端很多看上去簡(jiǎn)單的廣告若移植到移動(dòng)端,效果就會(huì)打折扣,所以移動(dòng)端付費(fèi)搜索會(huì)有自己比較有特點(diǎn)的廣告形式,主要有五種。其一是Banner廣告,直接復(fù)制webBanner廣告,一般位于屏幕的頂部,偶爾底部也會(huì)有;其二是開屏廣告,顧名思義,應(yīng)用啟動(dòng)時(shí)會(huì)出現(xiàn),全屏展現(xiàn),時(shí)間為3~5秒,主要應(yīng)用于品牌廣告;其三是積分墻,是按照的效果付費(fèi)的廣告形式,多用于APP應(yīng)用展示多種多樣的積分任務(wù),用戶完成任務(wù)就可以獲得相應(yīng)的積分,開發(fā)者也可以由此獲得收入;其四是插屏廣告,多在視頻播放中彈出;其五是信息流廣告,作為一種移動(dòng)端的原生廣告形式,用戶查看好友信息的時(shí)候,會(huì)插播搜索推廣信息。這種信息流廣告比插播廣告有較好的用戶體驗(yàn),效果比較良好。3、漏斗圖及搜索引擎營(yíng)銷過程搜索引擎營(yíng)銷過程就如同一個(gè)漏斗,實(shí)現(xiàn)由上到下,從展現(xiàn)、點(diǎn)擊、瀏覽、咨詢和轉(zhuǎn)化(下訂單)的過程。在這期間,流量逐漸變小、數(shù)量也在不斷變少,類似“漏斗”造型,故名。這個(gè)“漏斗”可以從兩個(gè)方面進(jìn)行分析,首先,從用戶或顧客角度來看,是一個(gè)從搜索信息→點(diǎn)擊感興趣的推廣結(jié)果→打開網(wǎng)頁(yè)瀏覽→與網(wǎng)站互動(dòng)咨詢→下單購(gòu)買合適商品的過程;其次,從企業(yè)營(yíng)銷角度來看,是推廣結(jié)果在搜索結(jié)果頁(yè)面展現(xiàn)→獲得網(wǎng)民點(diǎn)擊→網(wǎng)站被瀏覽→與咨詢者互動(dòng)→獲得訂單的過程。在搜索引擎營(yíng)銷過程中,表面上看,“展現(xiàn)”和“點(diǎn)擊”主要決定于搜索平臺(tái);“瀏覽”(包括互動(dòng)咨詢)關(guān)鍵在企業(yè);而“轉(zhuǎn)換”主要決定于線下交易、服務(wù)及物流等。事實(shí)上,搜索平臺(tái)的選擇、搜索平臺(tái)上如何展現(xiàn)等也是企業(yè)與其洽商(包括優(yōu)化、付費(fèi)、排名等)的結(jié)果;線下交易也是主要決定于企業(yè)與合作伙伴的關(guān)系。亦即,企業(yè)在搜索營(yíng)銷上的努力,直接關(guān)系到營(yíng)銷效果?;诖?,此圖也被稱為搜索引擎營(yíng)銷效果轉(zhuǎn)化漏斗。(六)視頻營(yíng)銷視頻營(yíng)銷是指企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)視頻,借助視頻平臺(tái),達(dá)到宣傳企業(yè)品牌、產(chǎn)品及服務(wù)的一種傳播手段。其主要模式有四種。一是廣告推送模式,主要包括視頻網(wǎng)站中片頭貼片、片尾貼片和暫停貼片;二是植入模式,可以利用自制的微電影等形式將品牌或產(chǎn)品價(jià)值信息點(diǎn),植入到視頻短片中,通常要求視頻情節(jié)、背景與道具等與品牌主張和產(chǎn)品信息高度吻合;三是用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式,如在優(yōu)酷、土豆等平臺(tái)上征集、票選由網(wǎng)友創(chuàng)造的視頻作品,通過網(wǎng)友與品牌企業(yè)的互動(dòng),加深對(duì)品牌印象;四是病毒式傳播視頻,即通過發(fā)布極具吸引力和傳播力的視頻,融合產(chǎn)品和品牌廣告信息,期望用戶自發(fā)傳播,最終在用戶中形成病毒式的快速傳播。YouTube首創(chuàng)為網(wǎng)友提供上傳視頻的互動(dòng)模式平臺(tái),后續(xù)的優(yōu)酷、土豆等國(guó)內(nèi)很多視,頻網(wǎng)站也快速開發(fā)、成長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)視頻24小時(shí)全天候可視的特點(diǎn)使網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更加多元和靈活,比如網(wǎng)絡(luò)視頻前的貼片廣告、視頻中的植入式廣告,以及企業(yè)創(chuàng)作的供網(wǎng)友傳播的病毒式視頻等,為企業(yè)的視頻營(yíng)銷提供了廣闊的空間。實(shí)踐中,在優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、搜狐視頻、騰訊視頻、樂視視頻等網(wǎng)站平臺(tái)上有很多企業(yè)制作的微電影及廣告片,起到了不可低估的傳播作用?!爸Ц秾殹弊鳛橐环N針對(duì)網(wǎng)上交易推出的安全付款服務(wù),它可在買家確認(rèn)收到貨前,替買賣雙方暫時(shí)保管貨款。作為國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的網(wǎng)上支付工具,支付寶從一開始的口號(hào)和目標(biāo)就是“安全支付,天下無賊”。2004年視頻營(yíng)銷活動(dòng),利用《天下無賊》的知名度、美譽(yù)度吸引用戶關(guān)注,同時(shí)用故事情節(jié)表現(xiàn)出來,使網(wǎng)上安全支付的概念更加平民化,進(jìn)而引領(lǐng)更多人使用這一工具。營(yíng)銷調(diào)研的步驟營(yíng)銷調(diào)研的過程,通常包括五個(gè)步驟:確定問題與調(diào)研目標(biāo)、擬定調(diào)研計(jì)劃、收集信息、分析信息、提交報(bào)告。(一)確定問題與調(diào)研目標(biāo)為保證營(yíng)銷調(diào)研的成功和有效,首先要明確所要調(diào)研的問題,既不可過于寬泛,也不宜過于狹窄,要有明確的界定并充分考慮調(diào)研成果的實(shí)效性。其次,在確定問題的基礎(chǔ)上,提出特定調(diào)研目標(biāo)。(二)擬定調(diào)研計(jì)劃設(shè)計(jì)能夠有效地收集所需要的信息的計(jì)劃,包括概述資料來源、調(diào)研方法和工具等。由于收集第一手資料花費(fèi)較大,調(diào)研通常從收集第二手資料開始,必要時(shí)再采用各種調(diào)研方法收集第一手資料,也可以從企業(yè)外部的商業(yè)公司購(gòu)買有關(guān)資料。調(diào)查表和儀器是收集第一手資料采用的主要工具。抽樣計(jì)劃決定三方面的問題:抽樣單位指確定調(diào)查的對(duì)象,抽樣范圍指確定樣本的多少,抽樣程序則是指如何確定受訪者的過程。接觸方法是指如何與調(diào)查對(duì)象接觸的問題。(三)收集信息在擬定調(diào)研計(jì)劃后,可由本企業(yè)調(diào)研人員承擔(dān)收集信息的工作,也可委托調(diào)研公司收集。面談訪問必須爭(zhēng)取被訪問者的友好和真誠(chéng)合作,才
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