顧客滿意管理-詳細解讀

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顧客滿意管理顧客滿意管理(CustomerSatisfactionManagement，CSM)目錄1什么是顧客滿意管理2顧客滿意管理的基本特征3顧客滿意管理的系統(tǒng)模型4顧客滿意管理的組織結(jié)構(gòu)5顧客滿意管理的運行機制6顧客滿意管理的實施策略什么是顧客滿意管理顧客滿意管理是以顧客滿意為核心的管理和經(jīng)營方式，是20世紀80年代中期至90年代興起的新型的管理方式。顧客滿意管理是現(xiàn)代市場競爭和信息時代的管理理念、管理戰(zhàn)略和管理方式的綜合，是現(xiàn)代市場經(jīng)濟體制下組織管理的基本模式。它以顧客滿意為關(guān)注焦點，統(tǒng)籌組織資源和運作，依靠信息技術(shù)，借助顧客滿意度測量分析與評價工具，不斷改進和創(chuàng)新，提高顧客滿意度，增強競爭能力，是一種尋求組織長期成功的、集成化的管理模式。經(jīng)濟全球化和社會信息化，使得現(xiàn)代企業(yè)管理面臨來自顧客、競爭和變化三個方面的挑戰(zhàn)。企業(yè)急需一種能夠應(yīng)付千變?nèi)f化的市場、長期發(fā)揮效益的經(jīng)營管理思想和管理戰(zhàn)略，需要建立智能化的、適應(yīng)性管理系統(tǒng)和運行機制，需要一種綜合的、集成化的管理解決方案。世界呈“指數(shù)倍變化”，唯一不變的是企業(yè)必須適應(yīng)顧客需求的變化?，F(xiàn)代市場競爭，歸根結(jié)底是對顧客的競爭?！瓣P(guān)注顧客，讓顧客完全滿意”，已成為企業(yè)在競爭中能否取勝的關(guān)鍵。現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，為組織信息轉(zhuǎn)化與知識共享提供了有效的支持平臺，為組織了解顧客、測量顧客滿意度、與顧客建立密切的聯(lián)系提供了強有力的支持。正是在現(xiàn)代市場競爭和社會信息化的大背景下，CSM理念誕生了。近年來，IS09000質(zhì)量管理體系標準的修訂與發(fā)展，各國“國家質(zhì)量獎”的設(shè)立，都把顧客導(dǎo)向作為管理的基調(diào)和組織的業(yè)績指標，從而也使顧客滿意導(dǎo)向的管理模式法制化。顧客滿意管理的基本特征1、CSM是現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下最基本的管理方式首先，市場經(jīng)濟中，最基本的關(guān)系是“供”與“需”之間的關(guān)系。這種關(guān)系無論表現(xiàn)為實物的交換、服務(wù)的傳遞，還是本質(zhì)上的價值讓渡，其實現(xiàn)的前提和績效評價，最終都是通過“顧客”是否滿意來衡量的；顧客滿意是組織成功的標志。這種關(guān)系不僅適用于接受組織產(chǎn)品的外部顧客，而且適用于上下道工序之間形成的內(nèi)部顧客，適用于公共機構(gòu)服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系。這種管理模式在全社會范圍內(nèi)運行，將真正形成一種理想的社會運行機制。其次，從管理的目的看，企業(yè)管理存在的意義在于服務(wù)于經(jīng)營的目的，在于實現(xiàn)組織運行的目標。CSM這種基于組織終極目的的管理模式把經(jīng)營與管理真正有機地結(jié)合起來，體現(xiàn)了管理的真正意義和價值。2、CSM是現(xiàn)代市場競爭環(huán)境和信息時代最優(yōu)化的組織管理模式它與傳統(tǒng)的、以利潤最大化為目標、以企業(yè)為中心的管理方式不同，其核心理念是共同創(chuàng)造價值。CSM把企業(yè)、產(chǎn)品、顧客、既得利益者和社會看作系統(tǒng)整體的組成部分。它以顧客為關(guān)注焦點，以文化轉(zhuǎn)型為基礎(chǔ)，將持續(xù)改進與創(chuàng)新作為管理哲學(xué)，依賴于現(xiàn)代信息技術(shù)的支持和滿意度測量分析工具和方法。它將各種管理資源有效地集成與優(yōu)化，將組織的運作與社會經(jīng)濟、技術(shù)環(huán)境統(tǒng)一起來，與決定企業(yè)命運的顧客形成利益共同體。3、CSM是管理理論發(fā)展的新成果，是管理實踐的新選擇在管理實踐中，顧客導(dǎo)向、市場導(dǎo)向、關(guān)注顧客的管理思想和方式方法是逐步形成的。在新型價值觀念和管理思想的推動下，出現(xiàn)了許多優(yōu)秀的管理范式。包含了顧客滿意導(dǎo)向管理的核心理念，體現(xiàn)和驗證了CSM的運行機制。如：1)優(yōu)秀業(yè)績范式。以美國國家質(zhì)量獎、歐洲質(zhì)量獎、日本國家經(jīng)營管理質(zhì)量獎為代表的“優(yōu)秀業(yè)績標準”，以及在世界范圍內(nèi)廣泛應(yīng)用的IS09000族質(zhì)量管理體系標準，均是以顧客為中心、提高經(jīng)濟活力和競爭能力的管理范式。2)全面質(zhì)量管理(TQM)。20世紀90年代以來在各國優(yōu)秀企業(yè)中廣泛實施的TQM與傳統(tǒng)的Taylor模式相比，其重要的變革之一就是以顧客為關(guān)注焦點，強調(diào)質(zhì)量改進并要求高層管理者致力于持續(xù)改進。TQM是一種顧客滿意導(dǎo)向的、以提升質(zhì)量為目標的管理范式；CSM是TQM在新的社會、經(jīng)濟、技術(shù)條件下的發(fā)展和深化。3)顧客滿意經(jīng)營實施與推進范式。在世界范圍內(nèi)，系統(tǒng)地開展以顧客滿意為導(dǎo)向的經(jīng)營管理，包括實施顧客滿意戰(zhàn)略、顧客滿意服務(wù)、顧客滿意經(jīng)營等，經(jīng)歷了十余年的歷史，出現(xiàn)了許多優(yōu)秀的實踐者。顧客滿意管理的系統(tǒng)模型CSM系統(tǒng)的總體框架，如下圖所示：CSM系統(tǒng)作為一個復(fù)雜的、開放的智能系統(tǒng)，處于競爭激烈和信息技術(shù)高度發(fā)達的市場經(jīng)濟環(huán)境。其目標是通過組織運作，向市場提供產(chǎn)品和服務(wù)，實現(xiàn)顧客滿意，提高整體業(yè)績，創(chuàng)造長期戰(zhàn)略價值。它在一般意義的組織要素基礎(chǔ)上，特別強調(diào)人、信息和內(nèi)部環(huán)境。該系統(tǒng)基本的運行模式是“感知一反應(yīng)(Sense—Respond)”。即“傾聽和測量——解釋和學(xué)習(xí)——改進和創(chuàng)新”。這個過程保證組織輸出顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。系統(tǒng)要素和資源的相互關(guān)系形成CSM組織結(jié)構(gòu)；運行過程、過程與支持工具的相互關(guān)系形成特定的運行機制?？刂艭SM系統(tǒng)運行的程序是一個多層次的復(fù)合結(jié)構(gòu)，包括核心理念、基本運行過程和結(jié)構(gòu)、運行機制、支持工具、技術(shù)和方法。其中：CSM的核心理念是指引組織運行的以顧客滿意為導(dǎo)向的價值觀念、管理指導(dǎo)思想、管理原則的綜合體。它是一個理念體系，并與組織文化一起發(fā)揮作用，隨著CSM理論與實踐的不斷發(fā)展而發(fā)展。主要包括顧客驅(qū)動、領(lǐng)導(dǎo)承諾、組織和個人學(xué)習(xí)、為雇員與合作伙伴增加價值、敏捷、關(guān)注未來、改進和創(chuàng)新、基于事實的管理、系統(tǒng)觀點、共同創(chuàng)造價值、社會責(zé)任等。CSM有其客觀過程，各個子系統(tǒng)形成一定的結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)管理的目的。如上面的圖中所示，組織的具體運作過程，是由多個基本過程組成的過程網(wǎng)絡(luò)；各個具體過程的差別在于過程承擔(dān)者、信息處理內(nèi)容和工作程序的差別，其運行機制和協(xié)調(diào)方式是相同的。CSM的支持工具、技術(shù)和方法，是實現(xiàn)管理目的的途徑。典型的有顧客滿意度測量分析技術(shù)、團隊管理技術(shù)、智能管理信息系統(tǒng)、顧客關(guān)系管理系統(tǒng)、質(zhì)量功能展開(QFD)、6σ方法、水平標桿法(Benchmarking)等。顧客滿意管理的組織結(jié)構(gòu)CSM組織結(jié)構(gòu)模型，如下圖所示：CSM的組織結(jié)構(gòu)是根據(jù)管理系統(tǒng)的運行過程、管理的目標和管理哲學(xué)(核心理念)設(shè)計的。然而，一旦結(jié)構(gòu)確定下來，又會制約和影響管理系統(tǒng)的有效運行和功能發(fā)揮，關(guān)系著管理目標的實現(xiàn)。CSM組織的理想結(jié)構(gòu)是基于分布式?jīng)Q策和信息共享的、網(wǎng)絡(luò)化的、團隊合作式結(jié)構(gòu)。包括：1、戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)與策劃子系統(tǒng)傾聽與測量組織發(fā)展所需戰(zhàn)略信息，解釋和學(xué)習(xí)以及必要的改進與創(chuàng)新，在組織發(fā)展研究子系統(tǒng)的支持下，確定組織愿景和方針目標、發(fā)展策略和總體策劃，引導(dǎo)組織價值觀和文化的形成與變化。2、組織發(fā)展研究子系統(tǒng)作為組織的戰(zhàn)略支持機構(gòu)，針對組織發(fā)展問題進行探索性和風(fēng)險性研究，包括技術(shù)方面和管理方面。根據(jù)組織環(huán)境和總體業(yè)績情況，設(shè)計和制定方略，以保證組織適應(yīng)社會、經(jīng)濟、技術(shù)環(huán)境的變化，修正和發(fā)展組織核心理念，優(yōu)化運作過程，選擇工具、方法、程序，為組織發(fā)展提供理論基礎(chǔ)。3、轉(zhuǎn)化培訓(xùn)子系統(tǒng)根據(jù)組織方針、戰(zhàn)略和理念，以高層次思想、理念培訓(xùn)為主要手段，轉(zhuǎn)化組織各業(yè)務(wù)單位和個人的行為方式，通過建立和鞏固以顧客滿意為核心的文化和價值觀念，推動業(yè)務(wù)系統(tǒng)的有效運行。4、業(yè)務(wù)運作子系統(tǒng)由各個職能化團隊構(gòu)成，包括產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品提供、產(chǎn)品交付和輔助支持等4類基本團隊。各團隊按照顧客滿意系統(tǒng)的基本運行模式運作，各個團隊之間在信息系統(tǒng)的支持下，形成一個信息與知識的共享循環(huán)，作為特定產(chǎn)品的活動組合，按流程連接和深化，完成產(chǎn)品提供的過程。根據(jù)組織過程復(fù)雜程度不同，4類基本團隊按照相同的運作機制，組織不同種類的團隊組合，各個團隊組合在組織信息共享網(wǎng)絡(luò)中運作，為顧客提供豐富的產(chǎn)品和服務(wù)。顧客滿意管理的運行機制CSM系統(tǒng)具有如下的運行機制特點：機制按照系統(tǒng)的內(nèi)在聯(lián)系，在系統(tǒng)內(nèi)部自發(fā)產(chǎn)生作用；機制是內(nèi)在的，它促進、維持、控制系統(tǒng)的運行；機制是客觀的，不同的機制作用，使系統(tǒng)有不同的輸出特征和結(jié)果。1、活性機制活性機制是CSM系統(tǒng)自身復(fù)雜性、智能性和自適應(yīng)性決定的。在這個系統(tǒng)中，系統(tǒng)運行以知識和信息的共享為基礎(chǔ)，每個業(yè)務(wù)單元在信息系統(tǒng)的支持下運行。按照“顧客滿意管理組織結(jié)構(gòu)模型”圖所示的系統(tǒng)基本運作模式，每個單元有自己的感知和測量功能，同時擁有理解和學(xué)習(xí)能力，并得到共享組織信息的支持，即可以獲得信息，增強子系統(tǒng)的有序性。各單元作為一個分布式?jīng)Q策中心，可以基于知識和程序做出決策，采取改進和創(chuàng)新活動。這樣，每一個業(yè)務(wù)單元是組織的一個具有活性的細胞體，呈現(xiàn)出活力。同時，整個組織系統(tǒng)以同樣的基本模式運作，使系統(tǒng)各個業(yè)務(wù)單元，通過知識聯(lián)網(wǎng)運行，作為一個整體使系統(tǒng)具有整體活性，將外部變化轉(zhuǎn)化為內(nèi)部動力和資源，使組織獲得持續(xù)發(fā)展。這種活性機制使組織具有適應(yīng)能力和競爭能力，能夠適應(yīng)顧客需要和環(huán)境變化，是實現(xiàn)顧客滿意的有效保證和基本生存手段。2、學(xué)習(xí)機制顧客需求的無限豐富性和動態(tài)特征，決定了組織業(yè)績與顧客滿意的差距始終存在，并且成為組織發(fā)展永久的驅(qū)動力。組織只有持續(xù)改進、不斷創(chuàng)新才能達到其目的。所以，從系統(tǒng)的運行模式看，改進和創(chuàng)新來源于對顧客的傾聽、測量，來源于組織成員不斷理解有關(guān)顧客的信息。通過學(xué)習(xí)，獲得業(yè)務(wù)過程所需的知識，基于正確知識作出正確的決策，進而分配所需資源，采用正確的方法做正確的事情。從傾聽測量到作出正確決策，本身是一個學(xué)習(xí)過程，是組織成員或組織的業(yè)務(wù)單元自我學(xué)習(xí)的過程。從組織整體看，組織個人學(xué)習(xí)在交流與共享的基礎(chǔ)上，形成組織共有的知識，實現(xiàn)組織的學(xué)習(xí)目標。學(xué)習(xí)機制是組織通過知識積累，增強適應(yīng)能力的保證，也是系統(tǒng)具有智能和活性的保證。不具備學(xué)習(xí)機制的系統(tǒng)，也不可能以“感知一反應(yīng)”模式運作。3、文化統(tǒng)御機制文化統(tǒng)御機制是指CSM系統(tǒng)的運行不是通過“命令一控制”模式推動的，而是基于相同的核心價值觀，形成以顧客滿意為核心的組織文化，各個業(yè)務(wù)單元作為一個活性體，在文化的感召下，自主地運行的，是一種文化驅(qū)動的組織。共同的核心價值觀和成熟的組織文化，包括共同創(chuàng)造價值的文化、學(xué)習(xí)的文化、改進與創(chuàng)新的文化、協(xié)作的文化等。它把系統(tǒng)各個部分整合為有機整體，是CSM系統(tǒng)有效運行的前提。這種文化統(tǒng)御機制使系統(tǒng)具有適應(yīng)環(huán)境的柔性，同時基于文化形成的長期性、穩(wěn)定性和不可模仿的特點，使組織具有持續(xù)發(fā)展和領(lǐng)先的競爭能力。特別是，這種文化機制是一種學(xué)習(xí)型文化，是持續(xù)改進的文化，是全面價值觀的文化，因此，將成為組織長盛不衰的根基。4、知識協(xié)調(diào)機制CSM系統(tǒng)呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)化、活性結(jié)構(gòu)，各個業(yè)務(wù)單元基于完備的知識，是一個具有決策能力的活性因子。一方面，各業(yè)務(wù)單元所需信息和知識是通過自身的理解和學(xué)習(xí)，不斷積累和完善的，是在知識方面達成的協(xié)調(diào)一致。另一方面，這些完備的知識通過信息支持子系統(tǒng)，取自于各個“上游”業(yè)務(wù)單元。因此，各個業(yè)務(wù)單元之間通過信息傳遞與知識共享進行協(xié)同與合作，是通過信息交流和知識共享以對話的方式達成的，而不是通過傳統(tǒng)的上級監(jiān)控和命令實現(xiàn)的。因此系統(tǒng)的協(xié)調(diào)方式，是一種基于知識的協(xié)調(diào)。此外，從組織整體而言，在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，各個業(yè)務(wù)單元或子系統(tǒng)，是通過共有的組織知識達成協(xié)調(diào)的。知識協(xié)調(diào)機制是基于各個業(yè)務(wù)單元具有完備信息和知識發(fā)揮作用的。組織內(nèi)部信息流暢，知識共享，個人知識與組織知識相協(xié)調(diào)和匹配，是其前提和保證。知識協(xié)調(diào)具有自主、準確、實時、柔性的特點，基于知識的協(xié)調(diào)是一種動態(tài)的、不斷完善的協(xié)調(diào)方式，它適應(yīng)了復(fù)雜系統(tǒng)中多個子系統(tǒng)相互作用的要求，適應(yīng)了“感知一反應(yīng)”模式中靈活反應(yīng)的特點和要求。5、持續(xù)改進機制環(huán)境的動態(tài)性，顧客需要、顧客滿意水平的動態(tài)性，顧客滿意系統(tǒng)基本的“感知一反應(yīng)”運行模式和學(xué)習(xí)型組織特征，決定了系統(tǒng)運行呈現(xiàn)持續(xù)改進的特性。從組織整體直到組織的各個業(yè)務(wù)單元，不斷地傾聽和測量，進而經(jīng)過理解和學(xué)習(xí)，轉(zhuǎn)化為決策信息，并積累知識，改進運作過程。這是一種基本的組織生活方式，是一種永無止境的持續(xù)改進過程。持續(xù)改進機制始于傾聽顧客的反饋，始于對組織業(yè)績的測量。改進的實現(xiàn)依賴于知識的積累、交流和共享，依賴于組織各個業(yè)務(wù)單元的活性、一致的組織文化和目標。持續(xù)改進機制是組織改進業(yè)績、實現(xiàn)目標的途徑，同時也是造就顧客滿意文化的有效方式。組織內(nèi)在的改進機制，把各個業(yè)務(wù)單元、各個組織成員納入實現(xiàn)組織目標的運作過程，納入組織賴以運行的學(xué)習(xí)和知識積累過程。6、價值增值機制如前所述，顧客滿意度是一種價值判斷，CSM的目的必須過價值增值來實現(xiàn)。CSM系統(tǒng)的價值增值機制不同于傳統(tǒng)的以提高效率和降低投入為中心、甚至消減顧客及組織其他相關(guān)方價值的增值方式，而是從總體上增加價值。首先，CSM通過確立全面的價值觀念，把組織的價值判斷標準與顧客的價值判斷標準一致起來，以顧客為價值的最終判定標準，從而確立了共同創(chuàng)造價值的核心理念。第二，通過傾聽與測量，掌握顧客的價值標準，測量價值實現(xiàn)程度，經(jīng)過與業(yè)務(wù)過程相聯(lián)系的學(xué)習(xí)和理解過程，制定增加價值的決策，最終落實到產(chǎn)品實現(xiàn)過程的改進和創(chuàng)新上，增加產(chǎn)品價值，實現(xiàn)價值增值。第三，這種價值增值